国外企业市场调研

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国外企业市场调研范文第1篇

20世纪八十年代中后期以来，市场调研行业在中国内地诞生发展。据估计，目前中国有市场调研机构1500家，形成一定规模的有400至500家，规模较大、实际运转良好的有50家，且都集中在北京、上海、广州三个城市。2003年行业总营业额达到30亿元人民币，比2002年增加20％，占世界调研市场总营业额的1.6％。从世界调研市场占有率来看，我国市场调研业的总营业额很小。但与GDP的增长比例相比较，市场调研行业表现出强劲的增长态势。

中国调研业发展的亮点之一，是2004年我国首次推出调查分析师资格认证。它是中国十大职业资格认证之一。从目前的状况看，不少市场调研机构提供的市场信息的层次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往达不到要求，究其原因，主要还是缺少调查分析的专业人才。调查分析师资格认证，有助于提高整个行业队伍的业务素质和学历层次，提高调查与分析的质量与效率，促进行业专业化进程。

市场调研是一个新兴行业，还存在许多不足，亟待完善和发展。因此，有必要对市场调研行业在国际上和我国的发展作一比较和分析，使中国市场调研行业更加科学化、专业化、国际化，这也是我国今后市场调研行业的发展趋势。

二、中国市场调研行业比较分析

在发达市场经济国家，市场调研行业已经有近100年的发展历史，到如今已相当成熟。中国与国外先进的市场调研行业差距很大，跨国市场调研机构与内地市场调研机构相比，也出现明显的整体优势。从行业内部来看，目前在中国内地的市场调研机构，按组成方式不同，可分为四类：民营机构、国有企业和政府机关主办机构、跨国机构、学术研究和新闻单位创办机构。跨国机构占领了国内调研市场的大部分市场份额。形成这种力量对比悬殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市场调研机构的客户需求。外资调研公司拥有较雄厚的资金及外资背景，业务覆盖面较广，而且能直接得到跨国公司的客源，客源相对比较充足。相比之下，我国市场调研公司的业务范围主要集中在国内的几个大城市，其销售额主要来源于外资、合资企业，顾客市场规模还是比较少。

2、市场调研机构的形式。按市场调研工作的性质分，在中国的跨国市场调研机构大体上可分两类。一类是市场上独立的调研企业，包括了各种调研组织如广告商、定制或专项调研企业、辛迪加服务企业等；另一类是企业自己的营销调研部门。目前，国内市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。定制调研是目前我国本土调研业业务最集中的领域。我国虽有1500多家调研机构从事此项业务，但调研规模和范围要小得多，业务范围主要集中在国内的几个大城市，极少有国内公司的业务范围扩展至境外。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”，主要接受国外企业或国内同行的委托，经营转包业务。

3、市场调研机构的专业技术水平。外资调研公司有强大的国际技术背景，有母公司带来比较成熟的经营管理模式，在操作上比较规范和科学。他们在人力资源上的投入也比较大，较好的薪酬福利待遇与发展平台，有良好的培训机制，往往能吸引高素质的人才。公司内的专业化分工也比较明确。国内很多调研公司经验不足，从业人员专业素质不高。一方面，对某个市场或某个领域的基本知识或基本的市场敏感度都不具备的情况下，进行市场研究很困难。另一方面，很多目前在国内研究领域流行的模型都是从国外直接照搬来的，缺乏在国内应用的经验，更不用说是否进行过基于国内市场环境的二次加工。

从行业的外部环境来看：

（1）行业规范和行业自律。发达国家的市场调研行业在经过产生、发展、成熟、再发展的成长过程中，不断提升，不断规范，已经形成了较成熟的行业规范。中国市场调研行业目前缺乏一个完整的管理制度。中国市场研究需求增长很快，但是研究规范、行业自律的发展速度都没有充分满足市场的需求。

（2）企业和消费者的市场调研观念。在国外，“决策前先调查”的观念深入各个企业。而我国一些企业尤其是传统的国有企业还没有完整的现代企业营销观念，对流动、复杂、多变的信息缺乏敏感。中国的企业很多还是靠感觉营销，也就不像国外的企业先把市场上非常具体的数据统计出来，利用数据说话，进行科学决策。此外，中国消费者对市场调研缺乏一种健康的认识。消费者在接受满意度调查时，经常是“前10分钟好好回答，后10分钟随便说说”，调研结果令人将信将疑。

（3）研究领域的产业环境。三百年市场经济为西方市场调研业与市场调研客户提供了共同的高度发展的产业环境，这个产业环境相对稳定、信息充分。调研公司的产品信息主要集中于管理咨询与战略战术分析部分。与此相对应的是国内由于市场经济的初建，产业环境往往呈现多变状态。中国的市场调研师如果想完成一个真正优秀的项目，就必需从产业分析入手。现实的选择是调查研究师往往并不具备产业的深入认识。这就给中国市场调研公司提出了严峻的挑战。深入产业分析基础上的管理与战略咨询投入太大；而没有产业分析基础的研究项目是很难让企业满意的。

由我国市场调研行业发展的比较和分析，总结出我国市场调研行业的特点为：1、市场调研业是一个极富增长潜力的行业。2、调研机构普遍组织规模较小，综合实力偏弱，投入资金过少。3、调研技术水平较低，缺乏市场调研的专业人才。4、市场调研业尚缺乏成熟、有效的行业规范。5、客户企业普遍缺乏完整的现代企业营销理念。6、研究领域的产业环境不稳定，信息不对称。

三、政策建议

1、加强行业规范与行业自律。行业协会应该完善整个行业的管理制度，包括公平定价，建立有效约束市场调研业的操作规范，提高市场调查与研究的透明度等。还要加强市场调研业的法律意识，使其严格遵守国家的法规、政策，接受舆论与社会的监督。

2、重视产业环境，形成行业上的专业化。所谓形成行业上的专业化，是使那些对某一行业特别熟悉的公司或针对自身有实力的行业转变成专门行业的专门化公司，从而通过市场细分降低成本、提高质量。中国市场调研行业专业化趋势必将导致缺失产业分析基础的综合咨询公司渐渐被市场所抛弃，立足于专业产业、特定知识领域的小咨询公司成为市场主体。

3、提高调研人员素质，激发他们的创新精神。调研机构首先要加强对调研人员的录用、评审制度，其次要加强对调研人员的培训，为人才提供发展平台。对调研人员的培训可以采取以下方式：一是培训员工学习国外的新技术和新方法；二是进行经验总结与交流；三是与国内著名的跨国公司进行交流、合作。此外，要建立激励机制，以提高调研人员的创新精神。

国外企业市场调研范文第2篇

Hanni对于外企的营销有一套逻辑化的理论和经验。如何把洋经验运用于本土企业，Hanni也有自己的见解。

本土企业不愿意做市场细分

《新营销》：你在诺基亚工作了6年，从营销的角度，你认为诺基亚有哪些可取之处？

Hanni：诺基亚的市场细分和产品分类做得很好，比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等不同消费群体，对手机的需求不同。经过大量的市场调研以及分析总结后针对不同的人群分类，可以帮助产品研发部门更好地设计产品功能。同时市场部也可以有针对性地制定营销策略。例如商务人士，对性能要求比较高，我们在写字楼做试用，在机场做广告。而在经济欠发达的三、四线城市，客户需要性价比高，功能简单的产品，市场推广形式完全不同。比如接地气的路演，大篷车活动，甚至在主要的手机一条街张贴海报，粉刷宣传语等。

《新营销》：企业该如何做市场细分？

Hanni：市场细分是公司制定发展战略的重要一环。市场部门通过调研、分析、研究后，对企业目标客户做出分类并对其消费特点进行深入探讨，包括购买习惯，购买场所，决策链等。针对不同的客户，推出不同的产品，以及制定相应的营销策略。这个过程，需要有前瞻性的智慧，同时还需要公司决策层有魄力以及坚持。

IBM和诺基亚都在市场细分方面做得很出色。以IBM为例，公司在做营销计划时，会有几个维度的细分。第一是企业规模，分为小型企业、中型企业和大型企业，对应销售的产品以及市场推广的方式都不同。第二是决策人的级别，跟不同的人谈不同的话题，传递的信息也要有针对性。比如企业的CEO，他们是最终的决策者，他们关心的是收入、成本、效率等话题，跟他们谈技术实现就不对。而IT经理关心设备的安全性和兼容性等技术指标，跟他们谈产品更合适。第三是客户的状态，比如是不是现有的安装客户，还是目前正在使用竞争对手产品的客户，或者是潜在的购买客户。每一种类别的客户，需求有所不同，对产品及解决方案了解的程度也有差别，营销策略也需要相应的调整。

《新营销》：中国本土企业对市场分析、营销的逻辑思维跟外企有何不同？

Hanni：我接触的本土企业不算多，但是观察到他们都有个通病，就是不太愿意在市场分析、消费者细分以及市场战略规划方面多花时间和精力。原因有几方面，首先是公司发展得太快，来不及分析；其次是市场部门只是在执行销售部门或者公司决策者拍脑袋的想法。 外企的市场部门是公司的核心部之一，有清晰的分工。对于B2B公司而言，市场部包括市场分析、战略规划、活动执行，渠道市场， 市场运营等部门。而B2C公司部门就更多，针对不同的产品类别，都有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。一句话，就是本土企业对市场营销的重视程度不够。

营销是一套组合拳

《新营销》：单就营销手法而言，你认为中国本土企业做营销有什么不足之处？

Hanni：本土企业和外企在市场营销上特点不同，各有优劣。外企推崇360度整合营销，就是多管齐下，海陆空联合作战。但是弊端也很明显，比如决策流程慢，对市场变化反应滞后。而本土企业更了解中国市场，对于消费者的心态，消费习惯以及有很大的优势。举个例子，比如《来自星星的你》热播不久，我们就看到国内一些企业拿啤酒炸鸡、教授做话题，进行广告、软文宣传，并且通过社交网络进行推广。

在这一点上，外企做不到。短短的反应时间，市场人员解释清楚为什么要调整策略已经不易，更别说还有一堆可行性分析需要研究。当然，本土企业快速反应也有弊病，比如容易一窝蜂，一个热点出来了，所有厂家都在跟，较少考虑热点是否贴合品牌的特性和打动目标客户。如果本土企业和外企能够互相学习，既快速反应，又能有的放矢，那么对销售的促进作用就会更大。这里就正好提到另外一个话题就是本土企业不太重视市场推广的ROI，很多时候不计成本的投入，效果不明显。

《新营销》：你如何把营销费用花在刀刃上？

Hanni：这个问题其实是每个市场营销人都会遇到的问题。市场部虽然说是花钱的部门，但是市场的资源或者说费用永远是有限的，不可能什么推广方式都使用，要通过分析决定优先级，把有限的市场费用花在能带来销量增长的通路上。

举个例子，很多年前，诺基亚推出轰动一时尚跨界设计L’Amour系列产品（7360，7370，7380），这是针对潮流、品位人群的产品。大量地投放杂志或电视广告，成本很高，我们想到了选择时尚服装品牌联合举办活动作为主要的推广渠道。由于产品的粉色的外观以及独创的花朵造型，很能抓住时尚女性的心，并且很有装饰性，我们就与当时最流行的女性服装品牌合作，在商场玻璃墙贴上跟手机上一样的时尚造型，并且在柜台放样品。店家肯定问：我有什么好处？我们给店铺提供样机，让客户免费体验手机，只要客户购买店铺的产品就能参与抽奖，店铺也通过品牌合作，带来了销量，实现了双赢。后来，销售以及渠道的反馈都很好，花了很少的钱，但覆盖面、推广效果比投放硬广告好得多。这就是营销效率。

《新营销》：中国本土企业的营销费用普遍不多，也不会投入很多资金做市场调研，你认为在有限的资源下如何做出好的营销效果？

Hanni：这个观点我不太同意，中国本土企业的营销费用并不少，只不过是大部分都用在广告投放上，没有在策略、分析上下功夫。另外，在企业规模小的情况下，市场调研、分析不需要投入很多资金去请全球性的调研公司，可以由企业的市场部门通过数据分析，现有客户调研等方式来执行。关键是重视程度，目前中国经济发展这么快，中国企业对长远规划不太重视，这才是根本。

凡客诚品是我曾经很喜欢的一个国内品牌，在品牌创立早期，它的营销做得非常好，明星效应高，挖掘了客户的潜在需求，还创新地推出凡客体。后来它慢慢地淡出人们的视线，抛开经营，供应链，产品质量，客户服务不讲，我的观察就是它对目标客户分析不够清晰，市场战略不够持续。从产品定位来讲，凡客的定位是城市屌丝，他们对价格比较敏感，喜欢上网，喜欢尝试新东西。凡客在留住客户的时候，可以采用的市场策略是定期推出物美价廉的新产品，通过数据库营销，积极建立与客户沟通的渠道，增加重复购买的比率。另外随着第一批客户慢慢脱离屌丝阶层，对于这部分消费者的需求，凡客没有有效的策略留住 。同时，过度的依赖广告，造成了运营成本增加，ROI偏低就会带来企业经营方面的问题。营销是一套组合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一个可持续的、有计划的过程。

《新营销》：IBM有一个明显的特点，策略性特别强。你认为企业该如何制定、调整自己的营销计划？

Hanni：IBM能成为百年老店，离不开它的高瞻远瞩。2006年IBM提出智慧的地球，关乎未来发展。在接下来的几年，IBM一直推广这个愿景，并在策略执行时不断调整，将目标变成可执行的策略，比如分解到不同的行业，智慧电力、智慧交通、智慧医疗、智慧教育等等。例如智慧医疗，IBM可以做电子病历、医疗系统管理的解决方案等，帮助医院提高效率。现在我们已经看到很多地方都在采用IBM的智慧解决方案。市场营销战略必须与企业的愿景一致，营销方式也要朝这个角度出发，设计打动不同消费群的营销内容，并定期将执行结果和目标做对比，相应的调整策略和具体计划。

《新营销》：现在很多企业更关心执行，例如怎么做新媒体营销吸引用户，对此你有什么建议？

国外企业市场调研范文第3篇

记者:奥美作为全球知名的广告集团，一直在为国际知名企业服务。外国企业进入中国市场，它们的产品和品牌面临着适应中国消费者和中国市场的问题。你认为国外品牌力求实施本土化策略的意义何在？

宋秩铭：国外企业进中国市场有两大障碍，第一个是成本，国内企业和国外企业相比成本差距是很大的。以前国内企业会有一些保护政策，相对来讲国外企业的成本就会比较高。国外企业一般会为员工提供比较好的福利和待遇，这也是造成成本高的原因之一。另外，在早期国外产品在品质的要求上也比较高，所以这种高成本是必然的。国内制造业在成本上的确有很大的优势，而国内企业的学习性又很强，这种产品品质上的差距缩小得很快，价格相对便宜的国内产品就形成了对国外产品的巨大压力。

第二个障碍是在销售渠道方面。国内企业在渠道上的优势是比较明显的，在同一种市场结构里成长起来的国内企业对国内销售渠道的了解具有天然的优势。这一点是国外企业无法比拟的。所以很多国外企业为了快速进入中国市场往往采取了并购的方式，来减少自己在时间成本上的大量投入。随着产品同质化的程度越来越高，企业逐渐把竞争的重心放在品牌上，而不同国家的品牌含有自己国家和地域的特色文化基因，当你的品牌和消费者形成一种能够被其认同的情感因素的时候，你的品牌也就打动了消费者，形成了消费者对你的产品的忠诚度，别人要和你竞争就比较难。比如日化领域的国内品牌雕牌，一直在低价位上走情感诉求路线，就给宝洁和联合利华在国内市场带来很大的压力。这也成为了国外品牌进入中国市场所要考虑和学习的本土化问题──拉近与当地消费者的距离，让消费者认可你的品牌精神，进而形成购买力和忠诚度。只有这样，国外品牌才能在中国市场上取得成功。

记者:你认为国际品牌本土化在品牌的宣传策略上应该做哪些调整，使中国的消费者更容易接受？奥美有哪些经验可以分享？

宋秩铭:国际品牌的本土化首先是人才的本土化。由于文化理念上的差异，不同文化背景下成长起来的人一般很难很透彻地理解其他国家文化的精髓，所以使用中国本土化的人才来管理、塑造品牌内容，是本土化策略的第一步。国际品牌的本土化策略在中国市场上，有时候是通过运用中国的文化元素来体现国外品牌想要表达的内涵，例如，可口可乐会用一对中国娃娃来表现节日的喜庆气氛，等等。但更重要的是要研究中国的消费市场和消费者的消费心理，做好扎实的市场调研工作，掌握第一手信息和资料。当然，也不排除用国际主流的文化去引导中国消费者，例如汽车是先进和现代化生活的代表，那么在其品牌的表现中，厂商都会用国际主流的现代文化作为其突出的表现力。我们曾经有一个轿车客户，我们为他们做的广告初稿是这一轿车的中国边疆行。但是客户认为那些地方大都是落后地区，这和轿车现代交通工具的理念不匹配。我们为此作了调整，以现代感很强的都市作为背景，结果不仅客户满意，消费者也给予了好评。

很多国际品牌在进入中国市场后都对自己的市场定位和策略作了调整，以适应中国市场的特点和需求，很明显的一个案例是我们的一个客户KFC（肯德基）。在国外，KFC是面向工薪阶层的快餐食品。在中国市场经过大量调研后发现，如果还延续这种工薪快餐的定位，很难使其市场最大化。最后，定位的结果是，KFC在中国的最大消费群体是城市里的儿童和年轻人，是一种时尚消费。

记者:国内企业一直都有成为国际品牌的梦想，并且一直都在为此努力，但品牌国际化之路却走得异常艰辛。你认为中国品牌的国际化有哪些误区？

宋秩铭:在国外品牌大举进入中国市场的同时，我们的本土品牌也在利用成本、服务、技术和营销等优势走出国门，把自己的产品推向国外，让更多的国外消费者认识中国的产品。开始时只是一些初级产品，是为别人做代工。后来在国内发展起来的一些大企业开始把自己的品牌大力推向国际市场，一些国外消费者借此了解了来自中国的品牌。但这种本土品牌的国际化还有一个漫长和艰辛的道路要走，不会是一帆风顺的。品牌国际化的方式大致有两种：一种是在当地自建企业、自建渠道来销售我们的产品，例如海尔就在全球很多地方自建生产基地；另一种是运用资本的手段兼并，例如去年刚刚兼并IBM电脑业务的联想，一下子就获得了IBM的研发队伍、销售渠道和本土化员工队伍，这种品牌国际化的速度相对要快，但是风险也会更高。是否是国际化品牌，要看它是否能够做到大批量的国际化销售、国际化生产、国际化的人才管理和服务等等。中国的企业和企业家还需要磨砺和成熟，需要不断地学习，在产权清晰的基础上以市场化的责任和权力去创造国际化的品牌。

记者：你认为品牌的国际化和本土化应当把握什么样的原则，才能最大地发挥其市场效应？

宋秩铭：我们不应该过分地追求表达上的本土化，品牌的本土化不完全是一个品牌在本地市场上成败的决定因素，而是要更加深刻在理解当地的市场和消费者，了解他们的需求和想法。无论是国际化还是本土化，其实只是国家空间和地域范围的不一致，其核心都应该是以本地消费者的需求为中心导向，辅之以各个国家本地文化的元素，这样才可以成功。

记者：中国企业在国际化过程中应该注意哪些问题？如何借助国际4A广告公司为自己的品牌国际化服务？

宋秩铭：中国企业和品牌的国际化要走很长的路，也许还要交不少的学费。作为一个专业化传播公司，从专业化的角度来讲，我们的功能之一就是要让我们的客户少走弯路、少交学费。

首先，我们企业的品牌概念要清晰，要了解当地消费者对这个概念的反应是什么。不要以为在一个地方适应并取得成功的产品，在另外一个地方以同样的方式也一定能取得成功。对国外市场、消费者的调研一定要深入、科学，才能得出正确的市场结论。目前国内品牌概念清楚的很少；其次，是执行思路要清晰。有的品牌虽然有了明确的概念，但是在把概念转化成创意具体执行的战术时却又模糊不清。“动感地带”是一个比较成功的案例，虽然它经常变换自己的IDEA，但是这种定位时尚年轻人的中心理念是不变的。

国外企业市场调研范文第4篇

［关键词］ 中小企业国际化国际化经营比较优势策略室

中小企业在国际市场上具有巨大的影响力。据联合国调查，中小企业在国内的平均市场占有率达到 30 % ，在国外的市场占有率约为15％，发达国家的中小企业在发展中国家投资的企业平均市场占有率也达到 38 ％。相比之下大型跨国企业的市场占有率只有 32 ％。在我国，中小企业几乎提供了全部轻工、纺织、服装、玩具、五金行业的出口产品。中小企业对国家经济增长的作用越来越重要。专家预言，未来中国经济的竞争力将取决于中小企业的国际化经营发展状况。所以，我国中小企业应尽快转变观念，从原来以引进来为主的国际化经营策略转变到以引进来和走出去相结合的国际化经营策略，只有这样我国中小企业才能着眼于全球化市场，制定具有自身特色的国际化策略，避免在激烈的国际市场竞争中惨遭失败。

一、我国中小企业国际化经营面临的比较优势

1.国家政策支持

2003年1月1日起执行的 《 中华人民共和国中小企业促进法 》 对如何支持中小企业开拓国际市场作出了相关规定：政府有关部门和机构应当促进中小企业产品出口，推动对外经济技术合作与交流。国家有关政策性金融机构应当通过开展进出口信贷、出口信用保险等业务，支持中小企业开拓国外市场。国家制定政策，鼓励符合条件的中小企业到境外投资，参与国际贸易，开拓国际市场。这些政策法规对于促进我国中小企业国际化经营是十分有利的。

2.反应敏捷，经营灵活

中小企业一般内部管理层次少，信息沟通方便，反馈快，能很快地更新产品，改善内部经营，以及利用更新的技术获得先人优势。中小企业的营销手段相当灵活，它可以根据不同的顾客，不同的季节，不同的地方采取不同的营销策略。中小型企业投人项目一般较小，投资额度小，建设工期较短，能很快将产品投放到瞬息万变的国际市场，在市场退出上也是如此。

3.技术创新和适用技术的优势

虽然中小企业普遍缺乏足够的财力从事研究与开发工作，但为了求生存，进行技术创新的热情很高。它们能根据项目的需要，集中投入人力、物力，致力于开发周期短、见效快的技术，且科技转化为现实生产力速度快、效率高。另外，大企业为了扩大规模，降低成本，可能排挤一些生产工艺、加工手段无法用机器代替或不可能采用大规模形式生产的技术，而中小企业却能很好地开发利用，形成适用技术优势。

4.专业化生产优势

中小企业由于受财力、物力和人力等因素的限制，往往不可能像大企业那样进行多样化经营以分散风险，但能立足于现有条件，专注于某种产品研究、开发与生产，其产品可具有相当高的专业性和独特性，开拓大企业因不能形成规模生产而不愿插足的市场缝隙。同时，中小企业能以其灵活而专业化的生产与大企业进行经营、生产协作一体化。

二、我国中小企业国际化经营面临的不利因素

1.国际化观念和国际经验的局限

众多中小企业的创业者缺乏国际化全球化经营意识，观念上存在“小富即安”的思想，这种安于现状的思想是当前中小企业国际化的障碍。一些中小企业主要决策者缺乏全球化的思维方式，对国外市场感知心理迟钝，难以形成全球化理念。我国中小企业国际化时间较短，没有系统和有效的管理体系，国际化经验不足。

2.管理模式落后，经营者素质较低

目前，我国民营中小企业经营管理模式还很落后，有些甚至停留在家族式经营管理上，与建立真正的现代企业管理制度存在很大的差距。国外企业经过上百年的发展，各种制度比较健全，在市场调研、研发生产、市场拓展、销售控制、人才培养、战略制定等方面已形成一套成熟的模式。相比之下，我国民营中小企业管理随意、粗糙，缺乏制度和规范，特别是缺乏既懂国际经济与贸易事务，又能处理 WTO事务的人才，这将严重影响企业开拓国际市场。

3.规模小、资金不足、融资困难、产品结构不合理

资金不足是束缚企业开展国际化经营的主要“瓶颈”。民营中小企业能够申请到的贷款不多，而且中小企业知名度低，采取对外融资的方式也很困难。如果企业开展国际化经营过程中，后续资金不足，将严重影响企业的正常运转，甚至导致企业在国际化经营中夭折。而产品结构不合理又制约着民营中小企业的发展，使企业面临着更大的风险。

4.优质产品和品牌产品少，难以形成核心竞争力

国外跨国企业一般都拥有品牌产品，而且资本雄厚，可进行技术改造和科研工作，提高产品的技术含量。而我国民营中小企业既缺乏品牌产品，又缺乏科研能力，与国外企业进行正面竞争处于不利地位。

三、我国中小企业国际化经营的策略

1.进行合理定位，采取全球边角策略

合理地定位自己的优势，从众多的国际市场中，去发现那些被大企业忽略或无暇顾及的细分市场，或找那些被别的企业放弃的细分市场，开发和生产适合这些细分市场所需要的产品，进而占领该市场，实现区别化经营。金城集团就是靠实施边角战略取得成功的企业之一。金城集团所在行业是国际竞争非常激烈的摩托车行业，有来自众多国际知名品牌产品的强大压力。由于实力较弱，难以与国际知名企业抗衡，金城集团在大量市场调研的基础上，制定了全球边角市场进人战略，即不在发达国家竞争激烈的市场同强大对手正面竞争，而是到比较贫穷落后的国家开发市场，从而获得巨大成功。

2.积极开展协作，建立战略联盟

中小企业进人国际市场所面临的困难比大企业要多得多，故可与大企业结成某种稳定的协作关系，以达到资源互补、风险共担、利益共享，这是中小企业参与国际分工体系，开展国际化经营的捷径和重要策略。对于大多数不熟悉国际市场或无力直接经营出口业务的中小企业，可寻求大型外贸企业的帮助或加人外贸公司牵头组建的综合商社。对于具有规模效益的产业，中小企业可加人以国内大企业或国外跨国公司为核心的跨国经营集团。中小企业战略联盟的组织形式可以多种多样，包括合资企业、互相持股、合作企业、合作开发、联合生产和营销、加强与供应商合作、渠道协议以及特许协议等。

3.通过大中小企业纵向系列化、规模化的合作，加速中小企业国际化经营的进程

中小企业与大企业开展专业化的协作生产，为大企业生产零部件、供应原材料等，发挥自身小而精的优势。由于中小企业构建国际分销渠道存在不少的困难，可以参与大企业的国际分工协作体系，充分利用大企业的外销渠道、信息、信贷等便利条件，将一些具有特色的产品或服务打入国际市场。这是个双赢的结果，对大企业而言，出口产品加人了中小企业的附加产品，增强了在国际市场上的竞争能力；对中小企业而言，既保住了国外的市场，又免除了独自开辟国外市场的投资和风险。

4.特色经营策略

生产和经营具有与众不同的产品，实现以特色取胜。特色可以表现在许多方面，可以是产品具有特殊的作用，满足顾客特殊需要；或具有独特的生产技术，产品设计、加工工艺高人一等；或使用本地独特的资源使产品具有独特的功能；或在商业文化、销售服务等方面与众不同等。这种策略是我国民营中小企业走向国际市场最现实可行的策略。

5.“贴牌”经营策略

贴牌经营战略的基本思路是发挥本企业的比较优势（主要是成本优势） , 与国外企业的品牌相结合，既有利于发挥产品成本低的优势，又利用国外的品牌来推销本企业的产品，尽快把本企业的产品推向国际市场。这种方式主要适用于那些拥有成本优势和规模优势而缺乏国际品牌优势和国际营销网络的企业。民营中小企业要想在国际市场上占有一席之地，必须实施品牌发展战略，创立国际知名品牌。贴牌只能短期性的，没有品牌，企业无法形成核心竞争力。但由于这种策略不容易引起竞争对手的注意，当企业的条件不成熟时，不妨先采用这种策略，然后逐步提高企业素质，积累资源，为以后创品牌奠定基础。

参考文献：

[1]姚顺先： 日中小企业国际化经营比较 [J].经济体制改革， 2 004（ 2 )

国外企业市场调研范文第5篇

【关键词】中小企业；营销管理；问题；对策

一、前言

目前，我国中小企业在缓解就业压力、促进经济发展等方面发挥积极作用。近年来，中小企业之间竞争愈发激烈，很多企业盲目求规模、求效益，在市场营销中暴露出很多问题和不足，造成中小企业发展后劲不足。通过对中小企业市场营销问题的分析，并提出改善建议及对策，能够引起更多中小企业的重视，根据自身实际情况进行优化，更好地发挥自身经济、社会等综合效益。

二、中小企业市场营销管理存在的问题分析

1.营销观念落后

营销思想观念是营销管理驱动力，直接影响中小企业市场营销效果。当前，中小企业意识到市场营销的重要性，但是多数企业仍然沿用传统观念，开展市场营销，使得企业多次错失良机。如市场渠道单一，没有实现对现有资源的高效整合，影响市场营销效果；片面认为市场营销是推销，影响产品优势发挥，概念出现混淆；单纯采用促销手段，将推销视为企业主要营销手段。

2.营销调研不到位

市场销售是由企业销售决策为主导，而销售决策的制定并不具有随意性，而是建立在调研信息基础之上。尤其是大数据时代背景下，数据资源是企业的核心资源，但当前很多企业营销调研过浅、缺乏规范性，导致企业缺乏对营销环境的了解。基于此，企业制定的营销决策极易出现失误，存在盲目性，影响新产品销路，增加了企业经营风险。

3.营销队伍不完善

企业营销管理的核心是营销人员，但人才市场营销人才供求不平衡，使得企业拥有的营销人才良莠不齐。通常而言，优秀的营销团队能够根据企业产品及服务特点制定营销策略，创造理想的营销利润，实现企业经济效益最大化目标。反之，不完善营销队伍，无法突出产品优势，导致企业陷入到竞争劣势。受到薪资政策、奖励政策等因素的影响，企业营销队伍不完善，使得企业产品出现滞销，占用大量现金，企业后续发展缺少充足资金的支持。

4.营销技巧缺乏新意

传统营销观念根深蒂固，市场营销技巧陈旧无可厚非。多数企业采取传统销售技巧，缺乏新意，无法满足日益多元的需求。始终如一的营销策略，无法引起消费者的关注，且会失去原有消费客户。

5.市场定位不准确

企业产品或服务在设计时都应具有明确的客户群体，准确的市场定位是市场营销的前提，能够帮助企业塑造良好的形象。通过准确定位，能够在同质化产品形势下展示自身优势，以此来吸引消费者。但很多中小企业缺少准确定位，个别企业选择了目标市场，但定位不准，也会影响营销效果，导致产品缺乏竞争力。

三、中小企业营销管理问题解决对策

上文中中小企业营销管理问题主要体现在观念、手段等方面，市场营销对于企业意义非凡。对此，应进行以下调整和优化。

1.革新市场营销观念

近年来，中小企业逐渐探索相对完善的管理体系，但与市场经济发展仍然存在明显差距，严重制约企业营销资源的整合。因此企业管理者革新营销观念，构建科学的营销框架，并在企业内部加大宣传力度，促M员工与部门之间的配合，实现经营目标。现阶段，企业要树立个性化营销理念，针对特定消费群体需求，制定具体、可行性营销策略，提高营销效果。还应树立全球化观念，全球经济一体化趋势下，企业要面临国内外两个市场的竞争，故树立全球化理念，能够将其渗透至产品生产中，使得产品符合国际标准，以此来提升企业国际竞争力。除此之外，企业要给予客户关系营销更多关注，将客户满意度作为衡量标准，培养客户群体。

2.深化市场调研

深化市场调研需要企业引入先进的信息系统，利用软件处理海量数据，抓住市场先机，为企业决策提供科学、精确的分析数据。管理者作为企业核心，其要端正态度，明确认识到市场调研的重要意义。同时，中小企业要根据自身特点，有目的地进行市场调查，为市场营销做好数据保障，充分发挥其调研能力。此外，中小企业各个部门要加强合作，共建信息资源共享平台，实现企业内部数据信息的传递，减少信息交流滞后性，避免信息孤岛现象的出现。

3.打造营销队伍

企业要适当增加资金投入，努力打造一支高素质、综合能力强的营销队伍。首先，企业要从高等院校、咨询公司等聘请营销讲师，对营销人员进行专业知识和技能的培训，使其具备岗位胜任能力。其次，企业要对员工各项能力进行测试，掌握员工个性化特点，对岗位人员职能的合理划分，使得人才能够在工作中最大限度上实现自我价值。最后，定期进行换岗培训，可以在团队内、也可以在员工之间进行换岗，使得每个员工都能够了解不同岗位要求，增强整个营销团队专业水平，更好地适应市场经济发展提出的多元化要求[3]。除此之外，营销是一项具有活力的工作，在培训中，采用单一培训方式无法满足营销人员发展需求。所以要采用讲座等不同的方式进行培训，激发员工参与热情，使其能够主动提升自身综合实力，进而为企业持续性发展奠定坚实的智力基础。

4.创新营销方式

营销方式是实现营销目标的手段。企业要重视营销方式创新，以此来迎合消费者需求。因此在实践中，企业可以采取产品策略，深入市场调查，获得准确的市场信息后，整合多方面建议，制定营销策略。同时，还应根据自身优势，制定针对性营销目标，以此来突出自身产品特色。随着环保事业、科技不断发展，企业在营销过程中，要注重自身科技研究，提升产品技术含量，此外，还要努力开发营销渠道，充分发挥网络优势，发挥网络营销的创收功能。市场环境瞬息万变，企业营销策略不可能一成不变，要随着市场动态趋势进行合理的调整，以此来提高市场营销效果。

5.明确目标市场

市场细分趋势下，企业对于目标市场的选择也要做到细化。首先企业要确定产品的需求者，其次根据地理、心理等标准预测需求者所有需求。最后结合人口因素中的细分尺度，找到需求者的共性与个性需求，充分掌握市场需求的差异性，为营销策略制定做好准备。同时，在选定目标市场后，中小企业面临竞争对手，还应实施避强策略，避免与较自身实力强的企业进行直接竞争，而是对竞争对手营销空白带拓展自己的业务，提高产品技术含量，并通过形状、成分及性能等方面进行个性化产品设计，以此来满足消费者的多元化需求。随着中小企业发展，可以在组织内部设置独立的市场调研部门，为市场营销做好后勤工作，且能够发挥监督功能，使得企业各个环节始终处于有序状态中。学习国外企业先进的营销理念，结合自身特点，制定良好的营销对策。

四、结论

根据上文所述，与大型企业不同，中小企业在规模、管理模式等方面都存在一定劣势，市场营销作为企业综合实力的具体表现形式，营销管理水平高低直接影响企业未来发展。因此在实践中，中小企业管理者要革新落后的营销观念，针对当前企业存在的管理问题，及时改进。创新营销方式和方法，加强对营销人员的培训，使其能够掌握营销技巧，不断提高营销水平。同时，还应明确目标市场，深化市场调研，快速掌握发展机会，使得企业的营销策略更具可行性，从而加快中小企业成长，稳固其在国民经济发展中的重要位置。

参考文献：

[1]杨立文.当前中小企业市场营销问题及对策研究[J].中国商贸，2013，（28）：91-92.

[2]赵林江，张军杰，钟玫，唐旭，杨正国.中小企业市场营销管理存在的问题及对策[J].现代商业，2015，（33）：25-26.

[3]冷晓静.中小企业市场营销存在的问题及对策研究[J].中国集体经济，2014，（15）：71-72.