药店营销策划方案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇药店营销策划方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

药店营销策划方案范文第1篇

娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做政治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。

“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”

营销思想必须突破和杂交

“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。

娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”

娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”

而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。

“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。

“品牌功效化”与“功效品牌化”

明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”

娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。

新闻是比广告更广告的广告

“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！

娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。

可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。

武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！

这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。

坚持中国特色营销和实战

“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。

21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”

药店营销策划方案范文第2篇

目前，营销方式“多样化、整合化、个性化”，己经是新时代营销的常态。正如说“东方不亮西方亮”一样，营销和策划更应该站在品牌战略高度，从“需求、竞争、品质、品牌”四个维度，审视新型营销，否者，营销更多是吆喝。我认为，新营销至少符合如下四大基本准则，欢迎大家讨论：

一是营销以“消费需求”为准则。

近来，我们市场调研，发现许多企业产品卖不动，最主要的原因，就是研究消费者需求严重不足。要么产品设计太过于时尚、超前，要么根本不是目标消费者内心真正需求，使产品与需求脱节，产品怎么能卖出去呢？那么，营销的关键是什么？当然是消费需求，它是营销的核心要素，如果没有需求，再好的营销策略，也会执行不下去。

众所周知，传统4P营销理论“产品、价格、渠道、促销”，是站在企业管理者角度提出的营销理论，它适合于“卖方市场”。1990年，劳特朗提出的4C营销理论，即“需求、成本、便利、沟通”，首次把“需求”作为营销的核心准则，他从消费者角度，提出的营销创新理论，它适合于以“消费者为中心”的“买方市场”，也是当前营销的理论基础。但是，随着“全球化、信息化、智能化”的迅速发展，以及消费者“碎片化、互动化、个性化”的发展趋势，创新营销层出不穷，营销理论的创新也要与时俱进，并以“接地气”方式，挑战市场竞争。

比如，著名品牌苹果手机，它“以消费者需求”为核心准则，潜心研究消费者需求二十多年，它利用手机智能化的发展趋势，抓住了消费者“互动、便利”的“痛点需求”，从产品“设计、生产、销售、体验”的每一个环节，都是围绕消费者来设计的。当你走进苹果的体验店，处处体现人性化，在“简单、舒适、宽敞”的环境下，它就是让你到处“乱摸”，并配合“言传身教”式的专业服务，真正体现了“体验营销”的内涵，难怪苹果手机迅速风靡全球。

二是营销以“竞争导向”为准则。

有人说“只有竞争才能做大市场”，事实如此。我们经常见到，有一些老板以“独家经营”沾沾自喜，他们自豪什么呢？也许，这是垄断经营思维发酵的结果。在信息化时代，市场竞争将会越来越激烈，营销应该以“竞争导向”为准则，只有充分的竞争，消费者需求才会爆发出来，市场才会越做越大。

如今，我有一位朋友，是做纸巾贩卖机的运营和管理，二十多年来，公司一直垄断经营当地市场，但很可惜，至今仍然没有发展壮大，为什么呢？因为市场没有竞争对手。换句话来说，一块钱买一包纸巾的生意，竞争者根本无法在这个市场生存，只有独家经营，它勉强可以生存下去，说明了这个市场很小。

比如，著名的“王老吉”品牌，以前定位为“凉茶”，市场一直保持几个亿的销量，主要在广东及附近地区，是典型的区域品牌。它通过重新定位为“预防上火的饮料”之后，市场“壁垒”立刻打开了，短时间内，销量迅速上升至几十亿元。近三年来，“王老吉”对加多宝公司的诉讼，再加上“加多宝”更名事件，以及它积极参与市场竞争，“王老吉”品牌市场份额，不但没有减少，反而销量不断上升至几百亿元，把消费者需求激发出来，成就了“王老吉”、“加多宝”等品牌。可见，营销以“竞争导向”为准则，不断地做大市场份额的魅力。

三是营销以“品质提升”为准则。

大家都知道“品质是企业的生命”。但是，在消费需求变化很快的节奏下，营销以“品质提升”为准则，才能满足消费者的“完美需求”。只有通过不断地同消费者沟通，持续性改进产品、提升品质，保持满足消费者好奇心、新颖度，让产品不断地焕发活力，否者，很难留住消费者。

当前，许多企业不断地推出新的型号产品，特别是数码产品，尤其明显，它就是通过“品质提升”，争取营销最大化为目的。比如，著名手机品牌华为，在P8的基础上，新推出了P9手机；苹果的4S、5S、6S、7S......等系列手机，都是“品质提升”为营销准则，实现市场份额最大化。

为此，一旦产品定型，以及营销模式取得成功的情况下，营销以“品质提升”为准则，不断地推出所谓的“新品”，不断满足消费者需求，直至市场饱和，或者无法扩大市场空间为止，它不愧是营销制胜的好办法。但是，产品的改进和提升，是建立在技术和人才的基础之上的，如果企业不具备这样的实力，那么，营销只能另辟新径，纵然这样，营销也永远离不开“品质至上”之魂。

四是营销以“品牌增值”为准则。

我们知道，营销最终目的就是成为强势品牌，为此，每一次营销，我们都应该以“品牌增值”为准则，给品牌价值做加法，而尽量不要伤害品牌。

纵观中国品牌企业，许多企业缺乏品牌战略思考，为了完成销量，甚至不择手段，真的是“为了营销而营销”，根本谈不上“品牌增值”理念，这种给品牌吃“伟哥”的营销行为，比比皆是，令人十分痛心。

我身边就有一个例子。有一家著名“XXX”服装品牌店，由于我每天上班路过该店门口，经常发现它几乎天天都在促销，要么“亏本清仓”、“全款3折”，要么“租约到期最低价”、“买一送二”等促销宣传，让我哭笑不得，这种“不讲技巧、有损品牌”的长期化促销活动，对该品牌百害无一利。

再比如，我们熟知的百年药店同仁堂品牌，为何至今生意兴隆呢？我们平时很少见到它促销活动，它凭什么取得如此成功？正如它所说“一是品质，二是口碑、三是品牌”，的确如此。

药店营销策划方案范文第3篇

建立品牌价值速变通道是现在的医药保健品企业比较流行的产品策划方式，很多企业都在进行产品的品牌价值速变的实验，通过品牌价值速变通道每年孵化的产品多达数十个，而且大部分产品都取得了丰厚的经济效益。

品牌价值速变通道的作业流程是这样的：首先要从产品本身的功效和形态上进行分析，并找出产品价值所在，并在其中挖掘产品价值的核心要素，以及与其他产品相比的价值要点，在这样的产品价值要点上加入速变元素，如商标等，把产品价值转化为品牌价值；品牌价值通过市场速变转化为市场渠道所要的市场价值；最后在消费者的需求中完成产品的消费价值。这种过程清晰地表诉了一个产品从产品到消费的一个价值流转过程。而建立品牌价值速变通道的核心要点就是要通过品牌价值速变，孵化出具有市场价值和消费价值的产品，从而提升产品的销售。

六味地黄丸作为我国流传已久的经典产品，我们对产品价值作一番深入的分析。

分析“便宜”——六味地黄丸产品价值

一、分析产品本身的形态：

[组成] 熟地黄，山茱萸（制），牡丹皮，山药，茯苓，泽泻。

[性状] 本品为棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。

[功能与主治] 滋阴补肾。用于头晕耳鸣，腰膝酸软，遗精盗汗。

[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。

[规格] 大蜜丸每丸重9克。

二、六味地黄丸的用途——产品功效

六味地黄丸全方由熟地黄、山茱萸、山药、泽泻、牡丹皮、茯苓组成，有补阴方药之祖之誉，能滋阴补肾，对肾阴不足所致诸般虚症，均有良效。现代医学研究证实它还有以下多种用途。1、预防食管癌。六味地黄丸的成分之一是熟地，含有较多的微量元素硒，能防止可诱发各种癌症的过氧化酶和自由基的生成。有关研究资料证实，用六味地黄丸对食管癌前期病变上皮重度增生效果良好。2、治疗肾盂肾炎。六味地黄丸可调节机体免疫功能，增强全身及肾脏局部的防御功能，适于慢性肾盂肾炎的治疗，在用抗生素的基础上可加服六味地黄丸效果明显。3、治疗男子不育症。六味地黄丸可作用于下丘脑—垂体—性腺轴而改善性激素分泌，促进正常的生成，从而提高受孕率。4、治疗过敏性鼻炎。六味地黄丸可增强细胞免疫功能，促进免疫球蛋白的合成，又能抑制抗体的生成，抑制过敏反应，起到双向调节作用。用六味地黄丸加色甘酸钠治疗过敏性鼻炎，停药后疗效维持时间长，复发少。5、治疗糖尿病，服药7～10天即见症状减轻；治疗慢性喉炎，饭前用淡盐开水送服；治疗更年期综合症，六味地黄丸能升高更年期综合症患者雌二醇及白细胞雌激素受体水平，使更年期症状明显好转。另外，还可用于肺癌的放疗期，可提高放疗效果。6、治疗眼病 老年性白内障患者服用六味地黄丸，可明显提高视力，改善视物昏蒙、晶状体混浊等症状。此外，六味地黄丸对治疗外伤性角膜溃汤、慢性葡萄膜炎、睫状体青光眼综合征等也有一定疗效。7、治血液病 六味地黄丸可治疗因服用氨基比要所致的粒细胞减少症，服药一个月后，可明显提高白细胞数量，改善乏力、纳差等症状。8、治更年期综合征 服用六味地黄丸三个月后，患者的潮红、潮热、出汗、心悸、焦虑、失眠等症状可得到明显改善。9、治病理性室性早博 治疗病理性室性早博确有较好的作用，服用六味地黄丸二个月左右，患者病情可有改善。11、治脑溢血后遗证 服用六味地黄丸，对脑溢血后遗证所致的半身不遂，语言障碍、口角歪斜等症状有较好的治疗效果。12、治糖尿病 六味地黄丸有较好的降血糠作用。糖尿病患者除调节饮食外，加用六味地黄丸，可降低血糖、尿糖，改善症状。13、防治肿瘤 各类癌症患者在放疗、化疗同时有阴虚症状者，服用六味地黄丸可增强体力，减轻副反应。14、治复发性口疮 复发性口疮患者服用六味地黄丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天疮面愈合。

三、分析产品的剂型形态

六味地，口服：每次8片，每日2次。

六味地黄丸（浓缩丸），口服：每次8丸，每日3次。

六味地黄胶囊，口服：每次8粒，每日2次。

六味地黄冲剂，开水冲服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。

六味地黄口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。

六味地黄膏，温开水冲服：每次10~15克，每日2次

六味地黄丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。

四、从以上的资料我们来分析六味地黄丸的产品价值：

核心功效价值：滋阴补肾。也就是补肾阴。

功效价值：对照中医在肾阴虚上表现的症状，十多种阴虚型疾病的辅助用药。

产品原料价值：药材的纯度和地道程度。

产品背书价值：厂家的历史及生产工艺水平

产品价格：从2-3元到数十元不等，产品价格跨度大，老百姓对数十元钱的价格定位并不排斥。

产品剂型形态：丸剂、胶囊、片剂三种，以六味地黄丸剂最为普遍和普通。以软胶囊最为少见。

如何卖贵——产品价值转化为品牌价值

六味地黄丸是一个高度同质化的产品，全国的生产企业多，产品没有明显的特色，如果不能在产品中挖掘出差异化的定位，并通过建立品牌来设立竞争壁垒，产品进行广告投入就等于为六味地黄丸这个品类市场做了广告，做了市场的引导者和先行者，而先行者一般都成了行业的先驱者——牺牲了自身的利益换取了产品类别概念的苏醒，做了市场的教育者，而自身却成了先驱——市场营销的“牺牲品”。

通过以上我们对产品价值的分析，我们可以在几个方面创建产品的品牌价值。以区别与其他六味地黄丸的区别，显示产品的特色。一般来说，我们可以从如下几个方面来建立品牌价值。

一、 创建商标。

商标的创建是根据产品本身的产品特色和服务特色而创建的。我们分析了六味地黄丸的产品价值，从产品价值中我们就可以抽象出一些差异化的产品元素来创建六味地黄丸的商标。六味地黄丸创建商标有如下几个方向：

1、 药材的质量方向。在产品药材的质量价值中抽象出品牌中的商标元素，如“纯真十八”等。

2、 比如说表达药材地道的和质量好的，可以用“地道牌”六味地黄丸或者“才好”这样的商标标识区分开来。

3、 表达生产区域的，可以用当地比较出名的地名或者名胜古迹作为商标，如兰州慈佛等。

4、 表达药品功效好的，可以用“顶刮刮”、“天天圣力”等。

5、 表达产品的历史文化的，如宛西制药采用的就是“仲景”这样的商标，把张仲景这样的医圣注册成了自己的商标，成了产品的形象和代言人，这样的产品岂有不成功之理。

6、 表达产品的功效目标的， 可以用“益生荫”（谐音，益肾阴）；“朴盛”（谐音补肾）等直指产品功效。

7、 用产品蒙上国外文化色彩的，可以用“樱桃小丸子”这样生动活拨的传播商标。一下子就有了日本味道。

8、 表达详和安定的文化，就有“天地详和”这样的商标创建。

9、 表达产品独特的剂型特色，比如说是软胶囊，这样形态的六味地黄类产品，就可以用“欣太软”、“黄太极”这样的传播商标。

10、 表达产品价值的背书文化，一般是用厂家本来的商标命名，如同仁堂、雷允上、汇仁等等。

11、 传播流行的情感和感觉利益的传播主题。如“丸定今生”、“六六大顺”等等。

12、 其他。很多产品的注册商标不是单一的在某一个方面的变通，而是融合了产品多个方面的价值，经过提炼后创建了产品商标。

二、重新设计包装。

产品的包装是产品的品牌重要的构成部分。不管是处方药还是非处方药品。当然，产品在设计包装的时候，我们必须根据制订的品牌精髓来进行。一般来说，六味地黄丸品牌包装设计有如下一些方向。

1、 传播历史悠久的利益主题。

如果产品重新注册了商标，确定了品牌传播方向的利益主题，那么我们的包装设计就必须围绕这个利益主题来确定产品的包装表现手段。比如说确定一个叫做“百年大吉”的商标，我们就必须在包装上整合出产品“百年大吉”的品牌形象。

（1）在文字上我们必须突出百年的古朴感觉；

（2）在设计的视觉上我们必须融合两个基础元素：一个是吉利的色彩；一个是传统中成药的纯真地道的感觉。

2、 传播药材好的利益主题。

传播药材好的利益主题，比如说确定“纯真十八道”的商标后，我们就必须对纯真这个主题来体现药材好这个概念。

（1） 在文字上我们把纯真的意境表达出来；

（2） 在视觉设计的元素上我们必须体现两个方面：一个纯真概念的表达；一个为何纯真的表现。

3、 传播国外文化的利益主题。

很多产品希望传播出一种与国内不同的文化。特别是一些合资企业。在六味地黄丸这个产品上，最适合传播的文化是日本和韩国文化。因为日本、韩国的中医技术现在世界上是一流的，韩国和日本的中药制剂技术比我们要先进得多。所以如果是一个中日合资的企业，不妨在商标中就直接体现日本的味道。如“樱桃小丸子”这个的一个商标，既亲和，又可以在包装的设计中直接体现日本的味道。

（1） 包装传达出日本的文化特色

（2） 日本六味地黄丸和中国产品的差异点

4、 传播产品背书价值——生产企业文化利益主题。

很多企业希望产品能体现他们产品的背书价值。比如说同仁堂六味地黄丸，这个一个以企业品牌作为产品品牌的六味地黄丸，它背书表现的是企业的价值，体现的是企业的核心利益主题。包装设计需要如下元素：

（1） 企业独特的企业文化特征的表现；

（2） 企业产品与其他产品的价值差异点。

5、 传播产品的形态利益主题。

很多企业在产品价值中就能够寻找出产品形态的差异化，并把这种差异化当成产品的核心价值，比如说现在有些企业的六味地黄产品中的核心产品价值是软胶囊，也希望剂型方面的差异点是构成产品竞争的核心优势。这个时候我们创建的商标就是围绕软胶囊这个形态进行品牌的生动化创意。于是有的策划人就想把某个企业生产的六味地黄软胶囊的商标叫做“欣太软”，一方面表达产品是软胶囊这种形态；另一方面就是表达功效，而且借用情感巧妙地说出来，“我总是欣太软，欣太软，所有问题不再自己扛”，借用任贤齐“心太软”这首歌就造成了品牌良好的传播。包装设计需要包含如下元素：

（1）六味地黄丸软胶囊与硬胶囊的差异点；

（2）把差异点如何变成可传播的设计语言。

6、 传播功效过硬的利益主题。

在产品功效过硬这个传播的利益主题中，用在六味地黄丸这个产品上注册的商标通常要谐音产品的治疗效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等传播功效过硬的品牌传播主题。一般在产品的包装设计中，我们要注意整合如下两个方面：

（1） 功效过硬的表达元素；

（2） 品牌价值的表现元素。

7、 传播产品专业形象的利益主题。

在对六味地黄丸的功效细分中，我们还必须重新进行二次定位，如有的厂家的六味地黄丸定位为专业补肾阴；有的根据人群定位为中老人的健康伴侣、有人根据产品的成分细分为不含糖的六味地黄丸——湖南九芝堂药业的九芝堂六味地黄丸就是这样定位的。如果我给九芝堂六味地黄丸加一个产品品牌的话，我可能就是加这三字——“不含唐”。所以说如果我们确定了产品作为专业产品的利益主题，商标就可以采用传播这个利益主题的文字或者图文组合，而包装盒就必须根据这个利益主题来组织视觉元素进行相关设计。

（1） 体现产品的市场定位；

（2） 体现在这个定位市场中的权威形象。

8、传播多个利益主题融合后的新传播点。很多品牌需要传播的不仅仅是一个传播主题，可能是很多品牌主题的相加，但是这种相加不是物理上简单的累积，而是要让这个几个利益主题融合后变成一个新的传播点，产品的商标要体现，产品的包装更要体现。包装上主要抓住如下一些核心要点：

（1）哪一个是传播的重点？

（2）综合后我们需要表达什么？

（3）怎么做才适合传播？

（4）设计元素怎么表现？

（5）包装的商标和图形如何融合？

（6）我们表达的核心意思是否明确？

三、品牌设立需要融合二个方面的利益。

1、 品牌设立需要体现经销商朋友的市场价值利益，很多产品的品牌创建必须要参考经销商的市场利益，在做品牌设计的时候不能把经销商的利益置之度外。

2、 品牌设立需要体现终端消费价值利益，因为产品终究是要消费的，产品实现的最终形态就是消费形态，而产品价值实现的最终形态就是消费价值，所以在设计产品的品牌的时候，我们必须把消费者的终端利益设计进去，能体现消费价值利益。

四、品牌设立需要区分两个方面的市场需求

1、 处方药市场要求产品的是专业产品的形象，品牌设计中以博得医生为好感的目的进行设计；

2、 非处方药要求产品的品牌形象是针对消费者的，这种品牌形象设计主要以满足终端消费者的需求进行设计。

五、广告带的拍摄

广告带是展示产品品牌最重要的窗口，广告带也必须体现品牌价值的核心消费概念。

六、终端宣传品的设计

各种终端宣传品是品牌传播的又一个重要载体，在设计品牌形象的时候，用什么样的面貌出现将直接影响到品牌的传播效果

七、报媒的撰写

各种报媒是OTC市场营销的利器，只有适合消费者需求又能够符合国家政策要求的报媒才是体现品牌传播最有效的利器。

八、临床报告的撰写

如果说报媒是针对消费者的营销利器，而临床报告就是针对医生促销的必需品。临床报告需要传播出产品的专业知识，同时也要展现产品与众不同的品牌形象。

如何卖好——由品牌价值速变为市场价值

引子：

从六味地黄市场的消费情况来看，销量也不在少数。据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元的市场销量。如果我们据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有上十亿，而且还有上升趋势。如果厂家的品牌意识再加强，营销方式再改进，其市场潜力将还有可能扩大。

加入WTO，国宝中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因为其具有增强免疫、抗疲劳的特效，可以在一段较长时期内作为保健品服用，因此，从这个角度看，六味地黄的市场份额有望继续扩张。如此，自然会引得更多的企业参与竞争，已经涉足的医药企业会千方百计的展开拳脚，力将蛋糕做大。

2001年六味地黄丸原料枣皮价格由原来的50元/kg涨到220元/kg后，也把厂家逼到了只有卖得贵卖得好才能有出路的地步。然而出路也在“卖得贵和卖得好”中间走出来了！

正题：

产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场价值。市场价值是营销渠道需要的价值，这种价值核心的两点无非是：稳利和高利。

满足了市场中“稳利”与“高利”的需求，六味地黄就从品牌价值速变成了市场价值。我们实现产品的市场价值有如下一些市场运作手段。

两种模式实现卖好——产品品牌价值到市场价值的转化

一、满足市场的“稳利”需求——大流通大营销的市场营销手段

一些在中央电视台上广告的产品，采取大流通大广告的模式，进行市场运作。

1、 在空中，采用央视加地方卫星电视，品牌广告加专题传播的高空广告轰炸；并结合专题广播用电波把六味地黄丸送进千家万户。

2、 在地面，采用大的流通模式，采用特约经销商的营销手段，用大型的医药连锁企业配送产品，力争产品在渠道上做细，做大，网络做齐。

3、 在终端，我们配备大量的促销小姐进行终端拉动，配合高空广告投入，地面渠道布点进行人员推广。

要点：这样市场运作模式需要建立起一个厂家高支持“稳利”的品牌形象。

二、满足市场的“高利”需求——招商手段的运用

1、 招商的优势　对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。

2、 客户的关系管理　因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。

3、 在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为六味地黄丸营销服务中，就提供了权威专家服务团，为经销商朋友做权威推广；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。

4、 品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。

5、 在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据客户的市场操作类型分为：医院操作模型、专科操作模型、OTC市场操作模型；根据不同客户的需求提供不同的策划方案，最大程度满足客户的个性化营销需求。

要点：在运用招商为手段的渠道模式时，我们建立起产品的品牌时，必须把建立起一个适合经销商利益要求的品牌形象，也就是六味地黄丸的品牌形象一定要是对经销商有利益诱惑的“高利”的品牌形象，否则招商很难。

如何卖好——六味地黄丸从市场价值到消费价值的实现

市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内速变的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，最大程度使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变，从而完成产品销售，卖完产品。　在市场价值到消费价值的速变中，我们提倡建立一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，最终达到我们设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的六味地黄丸品牌价值主题能满足个性化的消费需求。

通过仲景牌六味地黄丸看市场价值到消费价值的实现

1、架设OTC市场骨架网。集中力量主攻大型零售平价药店，满足消费者需求中的便利。

2、主抓老字号药店的维护和进入。因为历史的积淀，老字号药铺依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。中老年消费者会因为店铺的名声和信誉而买药，以老字号药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果，满足消费者的心理需求。

3、六味地黄丸属低价值产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道。与中小药店联合举办促销推广，通过替消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升。满足消费者对服务的需求。

4、在2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。提高产品的知名度，对消费者进行消费提醒。

5、开辟“仲景六味健康园地”，同时在电台开设20分钟“仲景健康之声”，从中医渊源的角度对六味地黄丸进行探讨；另外以扎实的地面工作紧密配合媒体的广告效应。 权威说理，说服消费者进行消费。

6、在各地的市场中狠抓终端，仅上海市场的终端业务员就多达30人。终端拦截，灌输消费概念引导消费。

7、在消费价值的实现上，所有的营销策划内容都抓住了消费者需求的“心”。主要表现在—— 顺应补肾的消费概念。 御苁蓉、汇仁肾宝，全国有成百上千种保健品炒做过壮阳，而被它们当作载体的还是“补肾”，20年的广告轰炸、炒做，终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中，将补肾培育成了一个大市场。

性价比高。近年来，保健品企业涸泽而渔的短线操作方法，受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感，于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位，迅速填补了补肾保健品的市场，三株、汇仁、长甲等保健品企业，也介入了六味地黄丸的竞争。中国经济的发展，消费者的保健意识渐强，消费者开始从治疗向预防型转移，日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠，相比动辄几十上百元的保健品，无疑成了消费者的首选。

产品概念传播具有促销力。产品品牌的设立是为了传播品牌概念，而品牌概念的传播主要是满足市场中的消费需求，只有传播有消费力的传播概念才能真正促销产品，仲景六味地黄丸的品牌传播达到了这样的效果。

就这样，仲景六味地黄丸就是采用最大限度满足消费者需求的市场营销手段，促使产品最终由市场价值成功地转化为消费价值，达成了产品的成功销售。

有“卖相”的六味地黄丸不仅卖得贵，而且卖得好！

——从仲景六味地黄丸卖得贵卖得好看品牌价值速变

宛西制药将企业资源集中到六味地黄丸上，建立品牌价值速变通道，进行品牌价值速变，使产品有卖相，使得有卖相的六味地黄丸不仅卖得贵而且卖得好，看看流程其实很简单。

1、 由产品价值速变为品牌价值。宛西是医圣张仲景故乡的背景，抓住了产品价值中的历史文化层面，注册了“仲景”商标。重新设计了包装，制订了品牌传播策略。

2、 由品牌价值转化为市场价值。仲景根据市场的需求，大幅度提高了产品价格。满足了众多经销商和商的营销积极性，把品牌价值转化成了市场价值。针对市场上产品众多的竞争产品，树立了市场竞争优势。

3、 由市场价值速变成消费价值。任何产品只有被人消费掉，才最终实现产品的消费价值，产品才有意义。针对消费者的需求，厂家详细地制订了产品的营销策划战略，针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景强化了对终端的管理，满足了消费者的各种需求，充分利用了广告营销策略和终端推广策略，促使产品实现了由市场价值到消费价值的转化。

思考

同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存唯艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。