如何开拓海外市场

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如何开拓海外市场范文第1篇

关键词　进入模式　全球性企业战略　全球协同战略

一、引言

随着全球化的深入发展，企业面临着巨大的市场竞争压力，“走出去”开拓国际市场成为中国企业生存和发展的必然选择。选择恰当的市场进入模式是企业寻求国际市场所面临的首要问题。然而，如何选择海外市场进入模式是一个系统工程，既要考虑到企业内部因素，还应考虑到外部环境因素。Kim和Hwang(1992)针对进入模式选择提出的综合分析框架认为，有三类因素影响了跨国公司进入模式的选择：一是战略变量，即因企业对资源的战略控制需求不同，而选择不同进入模式；二是环境变量，市场的不确定性与市场风险影响到了企业资源投入的程度，企业资源投入程度的不同决定了企业进入模式的不同；三是交易变量，企业特有的know-how的价值通过影响技术扩散风险，进而对企业海外市场进入模式选择产生影响。对不同企业而言，同一时间、地点所面临的外部大环境是相同的，企业内部因素即企业的发展战略才是影响海外市场进入模式选择的决定性因素，因此，本文单独就战略因素如何影响企业海外市场进入模式的选择进行深入分析。

二、战略因素影响企业进入模式选择的理论分析

当进入国际市场成为企业发展的必然趋势，企业在选择进入模式时就不仅仅考虑成本，而是会选择更切合企业发展战略的的市场进入模式，并在此过程中获得竞争优势。企业“走出去”开拓国际市场可以有多种模式的选择，从完全控制模式(如绿地投资或独资分支机构)到共同控制模式(如部分兼并或合资企业)。完全控制模式增强了母公司对海外子公司的控制程度，以减少其机会主义风险；共同控制模式使海外公司能分享当地的辅助资产，以减少其所面临的市场不确定性。

(一)企业战略的分类

Bartlett and Ghoshal(1987)将全球化的竞争战略分为全球性企业战略、多国企业战略、国际协同战略、跨国企业战略等四大类。

1.全球性企业战略

实现效率是全球性企业战略主要的竞争优势。跨国公司的总部设在母国，而将各个作业单位分散于其他东道国，由总公司以集中的方式管理以达到规模经济，实现高效率的竞争优势。例如，日本Honda就是将美国子公司大规模制造的汽车直接销售到美国境内的。对中国企业而言，效率与低成本是中国企业的最主要竞争优势。因此，能够进一步提升效率的全球性企业战略，是适合于中国企业未来发展方向的战略选择。

2.多国企业战略

实现对各地市场的快速回应是多国企业战略主要的竞争优势。跨国公司通过在两个以上的国家分别设立子公司，从而增加各个子公司对于个别地区市场的敏感度；通过授予各地子公司一定的营运自，进而达到快速回应市场特殊需求的目的。例如，Alcoa、General Foods、Honeywell等公司就是基于多国企业战略在各地建立子公司的。但是对包括中国企业在内的多数跨国公司而言，要求市场快速反应的多国战略并不适合跨国公司的发展。由于本土企业对当地文化的天然熟悉，决定本土企业具备快速市场反应的竞争优势，而跨国公司以多国战略为导向在大多数情况下是不可取的。

3.全球协同战略

学习是全球协同战略的主要竞争优势。采用全球协同战略的企业以世界市场为竞争平台，通过扁平化的组织结构加强母公司与各地子公司之间的联系，其成功的关键在于企业能否有效地将知识转移到其他海外单位。例如，Procter＆Gamble、General Elec－tric等即是积极采取全球协同战略的跨国公司。对中国企业而言，全球协同战略是中国跨国公司发展的重要路径选择，它能够克服中国企业技术能力不强的劣势，通过学习与知识转移打造企业的核心竞争力。

4.跨国企业战略

跨国企业战略的主要竞争优势是同时包括效率、市场回应以及学习。根据Bartlett andGhoshal(1987)的观点，企业若采取跨国战略，将每一业务单位配置在最适合的地点，就能同时兼备效率、市场回应及学习这三种竞争优势，进而提升全球竞争优势。但是跨国企业战略实施的难点在于如何设计组织结构，以便同时兼备效率与知识的快速转移。Bartlett and Ghoshal认为跨国公司未来采用虚拟组织将可以解决这一难题。对大多数中国企业而言，都还没有达到跨国企业战略所要求的企业实力水平，尽管跨国企业战略的优势明显，但不切合中国企业的发展现状，适用性不强。

综上可见，按照“全球性企业战略”与“全球协同战略”以“效率为重点，以技术为核心”的发展思路是既符合中国企业实际情况，又切合中国企业竞争优势的战略选择。因此，从“全球性企业战略”与“全球协同战略”两个方面分析战略因素对企业海外市场进入模式选择的影响，是切合中国企业发展实际的。

(二)“全球性企业战略”对企业跨国经营进入模式的影响

Kim和Hwang(1992)、郑邓芳(2006)认为具备“全球性企业战略”导向的企业更倾向于采取高控制程度的进入模式。

1.全球性企业战略的实施方式

随着经济全球化的不断推进，越来越多的产业演变为全球性产业，市场与生产也更加集中，最终成为全球寡头垄断行业。集中化的寡头垄断行业中，虽然对手有限，但竞争的地域范围广泛，因此跨国公司必须对其在世界各国的活动实现一体化，以免一个国家子公司的战略竞争行为对其他国家的子公司产生负面影响，进而损害跨国公司的全球利益。实施“全球性企业战略”的企业可以将总部设在母国，而将其他业务单位分散于其他国家，以总部集中管理的模式实现大规模的生产，即透过规模经济实现企业在市场竞争高强度以及产业高度集中的全球产业结构中获取高效率的竞争优势。

2.全球性企业战略的影响路径

国际化经营的企业要寻求进一步的发展，必须融入全球化的产业结构，全球化产业结构的特点主要体现在市场竞争的高强度与产业的高集中度上。“全球性企业战略”将有助于企业实现规模经济，其作用可以理解为：一方

面，由于规模经济带来的高效率能够适应高强度的国际市场竞争，通过击败竞争对手而扩大市场份额，或通过抢占国外市场弥补母国市场份额的不足，最终实现企业经营绩效的大幅提升。另一方面，企业通过国际经营可以融入高度集中的产业集群，进而充分利用产业集群的外溢效应，并通过集群网络迅速扩大企业自身的影响力，最终成为产业集群中的核心企业，从而有效提高企业经营绩效。

综上可见，为了实现集中管理的经营模式，达到规模经济，最终获得高效率的竞争优势，具有“全球性企业战略”倾向的企业必然倾向于选择完全控制的进入模式。因此，我们可以得到以下研究假设：

H1：“全球性企业战略”的战略动机导致企业倾向于选择较高控制程度的海外市场进入模式。

(三)“全球协同战略”对企业跨国经营进入模式的影响

Kim和Hwang(1992)认为需要高度整合“全球协同战略”时，跨国公司必须加强对子公司的控制，企业倾向于采取高控制程度的进入模式。

1.全球协同战略的实施方式

战略性的协同作用通常是通过研发技术、管理技能和人力资源的共享与资源流动来实现的。跨国公司通过共享或共同使用分布在世界各地的业务单位核心要素，以实现“全球协同战略”，这些要素包括R＆D、营销和制造能力等。在“全球协同战略”导向下，企业资源(如研究与开发、营销与生产)是全球配置的，全球子公司之间存在着相互依赖的关系。为产生合力，实现优势互补，“全球协同战略”需要通过垂直控制或内部化才能得以发挥作用。

2.全球协同战略的影响路径

企业实施国际化经营必然以全球为竞争的基础，企业国际化经营采取“全球协同战略”可以有效地降低企业成本，提升企业绩效。随着企业国际化经营程度的上升，企业母公司与子公司之间、子公司与子公司之间的联系更加紧密，企业将母公司各种知识转移到海外单位的能力逐渐增强，这样就能有效降低企业的研发成本和人力资源成本。另一方面，获取新知识的海外单位也能将知识转移至母公司或其他海外单位，使得企业在实施国际化经营后的各项技能都得到快速提升，在降低企业成本的同时也提升了企业的竞争力。

综上可见，具有“全球协同战略”倾向的企业，只有选择完全控制程度的进入模式，才能够实现有效的组织协调和各种知识的流动。因此，我们可以得到以下研究假设：

H2：以“全球协同战略”为战略导向的跨国公司倾向于选择较高控制程度的海外市场进入模式。

三、战略因素影响企业进入模式选择的实证分析

(一)样本选择与数据来源

中国家电行业是中国开放最早、市场化程度最高、全球影响力最大、著名企业最集中的行业，中国家电行业是实践“走出去”战略的先行者，而中国家电行业中的上市公司又是中国制造业的佼佼者，以中国家电行业上市公司为切入点研究战略因素对中国企业海外市场进入模式的影响，有很强的代表性与典型意义。

根据银河证券V6客户端数据显示，我国沪深两市家电行业上市公司共有25家。本文依据每家企业官方网站，获得关于它们海外经营情况的相关数据。研究过程中需要涉及样本公司的财务数据，该数据来源于“国泰安信息技术公司”提供的“国泰安数字服务中心”，2010年版“中国上市公司财务报表附注数据库”。通过对家电企业财务数据的分析，剔除未曾开拓海外市场的家电企业，总共得到家电行业19个上市公司作为研究对象。以2003-2009年为研究年度，经过再次筛选剔除由于统计口径变化以及上市时间较短等原因造成的数据不完整样本，最终得到19个上市公司，76个信息完全的样本数据。

(二)变量的设定

1.因变量：进入模式

因变量为中国家电行业上市公司海外市场进入模式，在本文的实证研究中，我们所研究的进入模式包括完全控制(独资)和共同控制(合资)两种。我们采用一个虚拟变量作为模型的因变量，若虚拟变量取值为“1”，则表示企业以独资方式进行海外市场开拓，代表完全控制(绿地投资或完全收购)；若虚拟变量取值为“0”，则表示企业以合资方式进行海外市场开拓，代表共同控制(契约协议、部分收购或合资企业)。

2.自变量

A.海外收入占比

中国家电行业上市公司海外收入占比作为自变量，用以衡量企业实施“全球性企业战略”的倾向程度。选用海外收入占比作为自变量的原因在于：“全球性企业战略”不能直接测量，而海外收入占比能够体现“全球性企业战略”的特征，海外收入占比越高的企业，在海外实施大规模生产的意愿更强，成本更低，因此海外收入占比越大的企业越具有实施“全球性企业战略”的倾向。

B.虚拟变量：是否参与海外技术合作

我们用虚拟变量“是否参与海外技术合作”，作为衡量企业实施“全球协同战略”的倾向程度。虚拟变量取值为“1”表示参与海外技术合作、引进技术或直接建立海外研发机构等；虚拟变量取值为“0”表示企业未参与海外企业、组织机构的技术合作。选用这一虚拟变量作为自变量的原因在于：“全球协同战略”不能直接度量，而参与海外技术合作能够体现“全球协同战略”的特征，积极参与海外技术合作的企业，其根本目的就在于实现海外知识向各个业务单元之间的流动和共享，也更倾向于选择实施“全球协同战略”。

3.控制变量：企业市场价值

企业的规模可能影响企业的进入模式，规模较大的企业能够承受高控制程度进入模式的风险，往往倾向于在海外设立独资子公司，而规模较小的企业缺乏足够的抗风险能力，同时也不具备足够资本在海外设立独资公司。因此，规模较小的公司往往倾向于通过参股方式进行跨国经营。我们以中国家电行业上市公司市场价值作为企业规模的衡量指标，其中市场价值=股权市值＋净债务市值。

(三)模型的设定

我们的基本假设指出：企业海外市场进入模式是关于“全球性企业战略”与“全球协作效率”的函数。在加入控制变量后，我们建立多元回归模型：

Entryi=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3Scalei＋εi　(1)

(1)式中，Entryi代表海外市场进入模式；Incoi代表海外收入占比；Resei代表是否参与海外技术合作；Scalei代表企业市场价

值；εi，为随机扰动项，代表影响企业海外市场进入模式的其他因素。

但由于因变量Entryi为“1”、“0”取值的虚拟变量，属于二值响应模型，不能采用传统的最小二乘法进行回归，需要采用逻辑(Logit)回归模型，使用Logistic回归分析方法，根据样本数据使用最大似然估计法，估计出各参数值。

ln[P／(1－P)]=Z=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3×Scalei＋εi　(2)

(2)式中，P为Entryi＝1的概率。

(四)实证研究结果与分析

表1中列出了战略因素对企业海外市场进入模式影响的实证分析显著性检验结果。模型Ⅰ是加入了控制变量后的回归结果，模型Ⅱ是没有控制变量的回归结果。表2中列出了模型Ⅱ的模型解释准确度结果。

从表1与表2中我们能得到模型的经济意义：

(1)表1中，加入控制变量的模型Ⅰ，在市场价值这一控制变量中表现出统计意义上的不显著，而模型Ⅱ中，在没有控制变量的情况下，两个自变量都是显著的，表明模型Ⅱ比模型I更优，即不加入控制变量更有利于本文的研究。

(2)表2中，-2对数似然值用于检验逻辑回归的’显著性，-2对数似然值为58.354，由于其实际显著水平大于临界值，证明了模型Ⅱ的回归在整体上很显著。

(3)表2中，Cox＆Snell R Square以及Nagelkerke R Square检验了回归方程的拟合优度，本文的Nagelkerke R Square取值为0.577，表明模型Ⅱ回归方程的拟合程度良好，“全球性企业战略”与“全球协作效率”的战略选择倾向能够解释企业海外市场进入模式的选择的57.7％。

(4)表1中，“海外收入占比”这一变量是负向影响高控制程度进入模式的，且在统计上显著。这与理论假设正好相悖，表明因为海外收入占比高而具有“全球企业战略”倾向的企业将更多的采取共同控制的进入模式开拓海外市场。

(5)表1中，“是否参与海外技术合作”这一变量是正向影响高控制程度进入模式的，且统计上很显著。这与理论假设相符，表明因为参与海外技术合作而具有“全球协作效率”战略倾向的企业将更多地采取完全控制的进入模式开拓海外市场。

四、结论与政策建议

发达国家跨国公司发展历程表明，实施“全球性企业战略”与“全球协同战略”的跨国公司都会倾向于采取高控制程度的进入模式，也正因为这种进入模式的选择，使其获得了规模经济优势以及协同效率优势，进而促进了跨国公司的发展。但对中国家电行业上市公司的实证分析结果与发达国家跨国公司的发展经验并不吻合，“全球性企业战略”对高控制程度进入模式选择有负向影响的实证结果更是与理论预期完全相反。面对这一矛盾，我们需要从中国企业自身素质中寻找原因。中国家电行业上市公司存在的主要问题即在于：一是国际经验尚浅，不能把握国际市场进入时机；二是企业规模偏小，缺乏国际竞争实力；三是跨国经营能力不足，缺乏对海外市场风险的掌控能力；四是科技创新能力不足，缺乏核心竞争力。

中国家电行业是中国最早开放的行业之一，是中国制造业的典型代表，是实施“走出去”战略的排头兵。中国家电行业目前在进行跨国经营过程中面临的困难，在未来中国制造业企业跨国经营过程中也可能遇到。为此，需要大力提升企业实力，弥补自身不足，为深入实施“走出去”战略打下坚实的基础。

(一)积极参与国际竞争合作，积累跨国经营经验

中国家电行业虽然是中国最早开放的行业之一，但相对于西方发达国家跨国公司数百年的跨国经营历史还是显示出经验严重不足。因此，中国企业在面临海外市场开拓问题时，往往不能准确把握进入时机，对机遇与风险的判断失误导致海外经营失败的例子屡见不鲜。跨国经营经验的积累对成功实施“走出去”战略具有重要意义，但经营的累积只有通过积极参与国际竞争与合作才能获得。因此，引导鼓励企业积极参与各种形式的国际竞争与国际合作既是提升企业实力的必要锻炼，又是增加跨国经营经验的有效途径。

(二)做大企业规模，夯实“走出去”战略基础

通过回归模型对战略因素与企业海外市场进入模式选择关系的实证分析，我们可以得到，影响企业海外市场进入模式选择的主要因素与企业规模没有显著关系。就本文统计数据而言，中国家电企业上市公司市场价值的平均值仅为87.4亿元，总体规模较小限制了企业规模对海外市场进入模式选择影响力度。目前中国家电企业上市公司规模较小、层次较低，企业既没有拓展海外市场的内在要求，也没有参与海外市场激烈竞争的实力。因此，“走出去”战略虽然已经提出较长时间，但实施效果并不十分明显，真正意义上成功实现“走出去”战略的公司并不多见。只有不断做大企业规模，增强企业实力，夯实产业基础，才能有效推动中国企业真正实现“走出去”战略。

(三)提升跨国经营能力。实现规模经济效益

海外收入占比越高进入模式控制程度越低的现实与理论假设完全相悖，这是由于中国企业竞争力不强、跨国经营能力不足造成的，更加表明中国家电企业综合实力有待进一步提升。正因为不能有效抵抗海外风险，中国企业海外收入占比越大其风险也就越大，企业为了规避市场的不确定性，不得不转向共同控制的进入模式，通过合资的方式让东道国企业分担市场风险。

海外收入占比较高的企业如果能够整合全球市场资源，通过独资方式设立海外工厂，就能快速实现规模经济，进而提升效率获得竞争优势。但是中国家电企业的现状却是海外收入占比越高，对海外业务单位的控制程度越低，这表明中国家电企业的跨国经营能力与抗风险能力亟待提升。中国企业只有通过提升跨国经营能力，才能在海外业务单位不断增多、海外市场不断扩大的过程中，有效掌控海外市场的风险、娴熟驾驭子公司的经营。这样才具备获取规模经济、取得竞争优势的可能，进而把握快速融入全球产业格局的机会。

如何开拓海外市场范文第2篇

未来三到五年，是汽车企业奠定市场竞争地位的重要机会。领先的汽车企业需要牢牢抓住每一个市场机遇，以便形成明确的市场竞争优势；表现不佳的企业应该尽最大努力在竞争中形成差异化优势，在未来三到五年内建立起核心能力，否则，它们将逐渐被市场所淘汰。我们认为汽车企业应该从四个方面构建自己的能力战略，从而在挑战与机遇并存的情况下更好地参与市场竞争。

首先，成功的产品战略是制胜的关键。越来越多的跨国汽车企业将研发重心放在了中国，创新领域的竞争早已拉开帷幕。若要在竞争中取胜，汽车企业就必须以最快的速度研发出创新且受市场欢迎的产品，必须升级现有的汽车生产技术，创造更多革新性的设计与功能。根据最新的媒体消息，吉利汽车显然深谙其道，准备在未来五年对沃尔沃汽车投资110亿美元，旨在加强研发力量并升级沃尔沃汽车的技术。但需要明确的是，产品创新能力不仅包括研发能力，还涉及管理流程、产品投资、决策流程、组织架构等多方面的企业能力。此外，在产品战略中，如何吸引顶尖设计人才并给予充分授权也是获得产品成功的关键因素之一。

其次，销售及营销创新不容忽视。现在中国汽车消费市场的细分越来越复杂。在市场环境不明朗的情况下，汽车企业应该试着进入每一个细分市场并展开主动竞争。汽车企业需要制定创新的营销战略，以便在不同的细分市场中迅速且准确地推广产品及品牌。应该运用社交网络等新媒体，覆盖特定的细分市场。在三、四线城市及农村地区等低层级市场上，应该运用有效且富含创意的传播方法和工具，从而保证传播的效果。同时，汽车企业若要抓住低层级市场的机遇，就应该重视渠道模式创新和服务创新：汽车企业应该在偏远地区采取更灵活的零售方式，并且通过不断完善服务，有效捕捉到客户的潜在需求，不断提升客户体验，迅速赢得顾客对品牌的青睐。

如何开拓海外市场范文第3篇

在361°集团总裁丁伍号看来，要将361°打造成百年品牌，品牌资产的沉淀不可少，而国际化是提升品牌影响力的必经过程。根据公司的2016年度财报，其年收入为50.23亿元，同比增长12.6%。

四大港股运动品牌陆续财报后，361°和特步处在本土运动品牌的第二梯队，排在安踏和李宁组成的第一梯队之后。以目前的态势，361°要快速提升品牌影响力，国际化是个弯道超车的办法。

据361°媒体传播和数字市场总监刘文汀介绍，2010年广州亚运会，361°首次与大型国际赛事合作，提升了品牌在亚洲的知名度，这算是公司国际化的开局。2013年，收购北欧运动品牌One Way大中华区70%的股份，进军户外品类。2014年，成立海外事业部，正式开始在海外市场布局开店。2016年，361°作为首个赞助奥运会的中国体育品牌，其海外业务销售额增至8070万元，同比上涨80.54%。

事实上，361°布局国际化的时间在同行里算是后来者。早在2012年前后，国内体育用品市场整体陷入低迷，几大运动品牌加快了海外市场业务扩张，期待通过国际化的加速，提振业绩。

2012年，匹克在全球已有200多家销售网点，开始重点布局美国市场；同年，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋等；2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜；特步2013年在海外零售店也达了200个，数量较前一年翻番。

虽然步伐晚了几年，但通过对同行教训和经验的观察，361°在国际化上采用了不同的策略，即专门针对海外市场研发以跑鞋为主的产品。

“海外市场和消费者比中国要成熟很多，对他们而言，最重要的是产品本身。”刘文汀说，海外消费者更注重产品的设计性和功能性，不会盲目崇拜知名国际品牌。“只要产品符合他们的需求，就不用担心复购率的问题。”

因为361°的海外业务聚焦在产品功能性上，不会像国内一样走低价策略，海外一双鞋的售价在120～150美元之间，也没有做大规模的广告宣传。

很长一段时间里，国人印象里的中国制造与国外相比有不小的差距。但现在361°已经将国际版产品引入北上广等一线城市的数十家门店销售，希望能够以差异化产品迎合国内消费升级的需求，也改变他们对于本土品牌的固有印象。

截至去年年底，361°在巴西、美国、欧洲及台湾地区分别设有1017、264、67和20个销售网点，并在欧洲覆盖英国、德国、法国、奥地利以及瑞士等国家。同时，361°完成海外三大分公司的布局，包括美国、巴西和欧洲，将直接管理三大区域的业务，其它区域以经销商的形式开拓市场。

如何开拓海外市场范文第4篇

对此，很多国人会产生好奇：为何国外媒体会如此看衰中国汽车制造发展？中国自主汽车企业的合资之路走过30余年，自身实力现在变得如何？中国自主车企又是如何看待海外市场的？在当前平淡低迷的中国汽车市场环境中，中国本土汽车品牌正在经历一轮洗牌，而一份来自中国自主汽车品牌提交的销售数据却让人眼前一亮，或许我们从中能够找到一些答案。

重塑核心竞争力

根据吉利汽车公布的最新数据：10月集团总销量为48609部，按年增长约35%、按月增长约13%，为过去两年内按年增长最佳的一个月。今年前10个月总销量为372547部，按年增长约13%，并达到全年销量目标46万部约81%，其中杭州湾基地投产的帝豪EC7轿车日产量实现415台，而这一产能意味着其11月份的产量将突破1万台。“单一基地这样的产能在国产自主品牌车系中是史无前例的。”吉利汽车杭州湾基地副总经理宋春光说。

在中国消费者心中，对吉利汽车多年来的印象就是低档、便宜、安全质量一般，与德系、美系车不可同日而语。

“吉利董事长李书福早在2007年就已经从市场实践中预感到，汽车这个行业靠价格便宜、打价格战，已经很难维持下去了。所以，要从战略上进行彻底改变，要从‘造老百姓买得起的好车’，转向‘造最安全、最环保、最节能的好车’，把技术领先、品质领先和服务领先作为吉利在新的历史时期的发展战略和企业战略转型的核心思想。”吉利汽车副总裁、研究院院长赵福全在接受《小康？财智》记者的采访时说道。

为此，从2007年5月开始，吉利停止了豪情、美日、优利欧“老三样”产品的生产；创建了全新的“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三大品牌。而在技术层面，构建完成了5大技术平台、15大产品平台并能衍生42款全新产品的技术研发体系。

赵福全认为：“相比其他自主品牌，吉利的核心优势就是安全！市场越成熟，将越关注安全性。为此，我们构建了GTSM吉利全方位安全管理系统，即从车辆研发初期策划、到高标准的安全技术开发、再到生产环节的严格控制；从主动安全到被动安全，实现全方位的整车安全管理。这其中既包含销售市场的输入和售后的参与，制造保证一致性的高质量生产，采购对供应商成本及质量的有效管控，更包含了研发与供应商的密切合作，以及研发自身的系统集成开发和匹配能力。这是一个全方位的体系，也是一个复杂的综合性技术。由此吉利GTSM技术日益丰满，并成为自主品牌第一个安全技术品牌，帝豪EC8以49.6分的高分获得C-NCAP五星安全认证，这一成绩甚至超过众多合资品牌。”

不仅如此，吉利汽车还于2010年3月收购全球第一安全汽车品牌沃尔沃百分百的股权，并通过双方的交流对话委员会平台，进行全方位的沟通和交流。“这是吉利和沃尔沃两家企业层面的交流平台，定期召开例会，技术也涵盖其中。在这个过程中，我们受益很深，我们从沃尔沃学到造车的理念、方法等很多的东西。相信以后我们的收获会越来越多，体会会越来越深。”赵福全说。

海外谋求价值新洼地

除了国内市场表现抢眼外，吉利的海外市场同样强劲扩张。就在今年4月，吉利汽车出口目标还是6万辆，比去年增长50%。数月后，鉴于销量的持续增长，其主动将目标调整至8万辆。不料这一目标很快被打破。截至今年10月底，10月份出口量超过12200部，为历史上最高的单月出口量，2012年累计出口已突破8.1万辆，比去年同期增长190%，提前两个月完成全年目标，全年有望突破10万辆大关。

在吉利目前众多的海外市场中，俄罗斯、伊拉克、沙特和乌克兰等市场的表现最为抢眼。其中，俄罗斯市场前10个月累计销售2.1万多台，成为今年吉利海外销售的“龙头”市场；伊拉克和沙特市场分别以1.8万多台和1.3万多台的销量位居第二和第三位；乌克兰市场也以销量过万的不俗表现位居第四。

经过近10年对海外市场的探索和培育，吉利汽车的出口业务现已初具规模。截至目前，吉利汽车已出口至全球30多个国家，产品遍布南美、东南亚、中东、非洲和东欧等地区，形成了较为完善的海外营销和服务网络。目前，吉利已采用合资或合作等灵活的商业模式分别在埃及、乌拉圭、俄罗斯、埃塞俄比亚、乌克兰、伊拉克、斯里兰卡等地建立了KD工厂，以实现产品本地化组装，降低成本并提升产品竞争力。

如此积极开拓海外市场，吉利控股集团副总裁、吉利国际贸易公司总经理张林在接受《小康？财智》记者采访时解释道：两个方面，大的方面讲，有它的必然性，第一，国内市场的增长速度也在放缓，一个企业的增长性，它肯定是有限制的，比如说今天整体市场增长5%到8%，我们有这个增长速度或者略高的增长速度是非常不错的业绩。中国的竞争市场差不多是全球最厉害的竞争市场，美国看到了，还有雪铁龙、标致，菲亚特最近要说通过和克莱斯勒合作，大众在美国也不是一个很强势的品牌。在中国全世界的品牌都进来，中国竞争会越来越激烈。

那么从我们吉利来讲，国内的增长性是有限的，从另外一个角度来讲，汽车是一个规模效应的产品，举个例子，EC7如果在国内卖十万台甚至更多，那么如果海外再增加五万台的话，对整个的成本优势以及我们这个投资的回收完全是很大的差别，汽车具有规模效应，在其它市场有很大的增长的话，对整个国内是一个非常好的补充和支撑。从另外一个角度，你看所有这些汽车行业，成功的企业是全球性的企业，你过分依赖一个市场，长期来讲会陷入困境，你看欧洲的标致、雪铁龙，就是它过分依赖于欧洲市场，它在北美、中国和新的市场如果没有足够的销售来支撑它的全球性业务，未来增长会有很大的困难。相反这个全球性业务做得好，你看丰田、大众甚至韩国现代，那么美国三大品牌很明显，通用、福特全球性远远比克莱斯勒要好，它的总体业务也是比较健康的。

“从这两点看，我认为吉利发展海外的道路很有必要，我们今天内部做了一个分析，即使撇开北美市场，撇开欧盟市场，这个市场容量也和中国市场差不多，也有2000多万台，那么就是说我今天在这个市场上是刚刚起步，我的基数还很低，给我提供一个成长空间，我认为还是很大。我就撇开欧盟、撇开北美，就目前阶段，未来的五年，我暂不考虑这两个市场，我专注于这些新兴市场和发展中国家，我认为这个市场足够大。”张林说道。

如何开拓海外市场范文第5篇

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：①贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着七十年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；②经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；③经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；④知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；⑤绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深人人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

(一)注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

(二)个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

(三)消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综台因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

(四)消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生恬水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

(五)绿色消费。二十世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

(六)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：

(一)把握个性化需求。随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。电子网络的宴时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，井将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

(二)网络营销。网络经济的到来促使经济的运行方式突破了传统的工业经济模式，同时，也为商家与企业提供了一种更为便捷、高效的营销模式——网络营销。当然，网络营销不是一个虚拟的概念，而是有特定的含义和内容，即是一种全新的信息沟通与产品销售渠道的有效结合，使传统的有形市场发生了根本的变革。

成功的网络营销主要依赖以下几点：(1)建立完善的数据库。网络数据库是沟通企业与消费者之间的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，健全的数据库包括客户数据库、产品数据库和供需信息数据库。应当说，一个完善的企业数据库，必将打破地域和交通的局限，使用户开阔眼界，吸引更多的海外访问者，提高企业的声誉。(2)加强网络市场调研。调研的对象主要是企业产品的海外消费者和企业的竞争者其中选择合适的搜索引擎和确定适用的信息服务应是市场调研的关键。当然，根据调研的用途，应对信息进行有效的加工、整理与分析。(3)确定适时的同络营销战略由于网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，在网络营销环境下，企业必须根据海外市场的变动趋势，首先树立起网络整合营销观念和软营销观念，然后以全新的理念确立网络营销的战略规划。

当然，90年代初兴起于欧美的电子商务是一种全新的商业经营模式，具有高效率、自动化、无纸化以及安全性等特点。由于我国在网络基础建设、政府角色定位、安全以及信息化发展上都存在很大的不足，因此，在发展电子营销上，我国不仅应研究国外电子营销的发展方向，而且更应推进自身的信息化进程，加强对电子营销人才的培训，发展网上服务，使电子营销在我国企业开拓海外市场方面不断拓展其广度和深度。另外，我国企业应注重利用网上产品宣传、网上交易等优势，全方位开拓海外市场，以把握国际商务发展的趋势。

(三)绿色营销。绿色产业和绿色消费的蓬勃兴起，必然导致绿色营销的发展。长期以来，我国产品出口到海外市场，尤其是欧美发达国家受到其关税和非关税壁垒的限制。加人WTO后，随着关税和数量限制的逐渐取消，技术壁垒必将是各国政府采取保护本国工业的有效手段之一．且加之环境污染问题的突出，环保壁垒定是各国实行有效保护的“合法措施”之一因此，我国企业在开拓海外市场的过程中，必须做好绿色营销。首先，注重产品的环境质量，争取通过1SO9004质量标准，采用环保技术进行生产，并强调产品本身的无害性；其次，我国企业在对外贸易谈判中，应强调绿色沟通，把环保标准作为一个主要的讨论议题，并在网上宣传时强化产品的环保性；再次，加强产品的环保宣传。企业可通过电视、报纸等传媒以及公益性的营业推广，大力强化产品的环保性及对环境的无污染性，树立起产品在海外的绿色形象。这方面国内簿尔、春兰、格力等大型公司做得比较好；最后，在包装、运输、交易、推销等一切营业活动中注重环保，减少污染，保持产品乃至企业在簿外市场中良好的公共声誉。

(四)休闲营销。就传统观念而言，只有生产才能创造价值，而在新经济条件下，人们逐渐意识到消费对经济发展也有重要的意义。20世纪80年代以后，休闲业实际上已成为一部分国家的重要发展产业我国的休闲经济发展较晚，与国外发达国家相比有较大差距，而随着近年国内双休日和节日长假的实行，休闹产业将面临着无限生机。要使我国休闲经济与世界潮流接轨，参与国际市场的竞争，应做好以下几个方面的工作：(1)国家政策支持。随着人世在即，我国必须迅速作出规划，并在宏观上支持，以迎接国外竞争的挑战；(2)加强基础设施投资力度。目前我国与休闲产业配套的基础设施还远远不够，航空、铁路、餐饮、银行、保险等行业与国际仍有较大差距，休闲产业的国际化发展必然要求发展与之相关的基础产业；(3)酉部应大力开发发展休闲产业目前西部大开发已成为国家的一项发展战略，而西部独特的旅游资源应是西部产业发展的有利支持点。

(五)知识营销。在新经济时代下，由于消费者文化素质的整体提高，知识营销也势必成为现代国际营销的重要内容。首先，消费者更趋理性化，会通过咨询和查询的方式使购物行为更有针对性，这将迫使商家和厂家提供更专业化的服务．以满足消费者在更高层次上的需求；其次，产品应体现人文眭，现代消费者在选择商品时往往更注重其无形价值．即人文底蕴及文化内涵，因此产品的人文化将是产品打动顾客的最有利手段；再次，在产品宣传时，广告的艺术性和渲染力往往成为现代消费者对目标商品取舍与否的关键因素因此，鉴于我国拥有悠久的历史和独特的文化，商家如何在公共推广、传媒等宣传本企业产品的文化背景时最终打动海外知识型消费者必成为现代国际营销成功的重要因素。