海外市场调研

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海外市场调研范文第1篇

因此，我国的外贸企业要进一步提高出口能力，就必须重视本企业的出口知识管理以及员工的技能培训，切实地提高外销人员的自身业务能力。为解决这一问题，笔者在国际上已经识别的重要出口技能的基础上，选取我国东部经贸发达的山东省外贸企业进行了一次广泛的出口技能调查，并对我国外贸企业成功出口所需的重要技能进行了识别和排序。主要目的是对我国外贸企业成功出口所需的重要技能进行识别，广大外销人员的出口技能培训与学习提供一手参考。

一、 国际上企业成功出口重要技能的识别

国外学者们很早就已经注意到出口技能对提高企业出口绩效的重要作用，有竞争力的出口技能和出口资源是一个企业获取竞争优势和成功出口的关键因素。同时，国际贸易培训与企业出口绩效之间存在着正相关关系，国际贸易技能培训对于企业成功出口是非常重要的，因此，国际贸易教育应该更加注重经验和实用技能。出口技能对企业出口的重要作用促使学者们寻找哪些是重要的出口技能。

Kedia和Chhokar (1986)调查了96家美国中小企业发现，美国的中小企业认为有7项技能对出动有重要影响，包括（1）知道如何在海外市场进行营销；（2）知道如何获取市场前景和海外市场的相关信息；（3）了解国外企业运作的实务；（4）了解出口程序；（5）知道如何在国外市场进行定价；（6）能够与国外以及海外的美国企业进行竞争；（7）能够使用美元进行交易。他们还发现，出口企业和非出口企业对上述出口技能重要性的评价存在差异，出口企业认为知道如何使用美元进行交易最为重要，其次是了解出口程序以及如何在海外市场选择当地的经销商。而非出口企业则认为知道如何在海外市场进行营销最重要，其次是了解出口程序。除此之外，非出口企业认为了解国外企业运作的实务、获取市场前景和海外市场的相关信息也非常重要。

Kaynak（1992）通过对加拿大大西洋和草原两个地区出口商所需出口技能的研究发现，尚未开展出口业务的企业都认为，出口是企业发展壮大的主要贡献因素，因而是企业未来必须开展的业务。出口业务在销售、包装、船运、保险、风险管理、管理消费者耗费的时间、谈判、售后服务等方面的成本要高于国内销售业务。另外，信用限制、价格、质量限制、交货问题、运费成本、汇率波动和有限的国际市场知识都是阻碍出口营销的重要因素。与这些实际技能相关的成本越高、阻碍因素就越多，企业就越将其视为成功出口所需的重要技能。Karamally（1998）则形象地将国内贸易和国际贸易的差别比喻成本科学习和研究生学习之间的差别。

Kotabe和Czinkota (1992)对以后出口技能的研究具有较大的启示意义。他们对500家美国中西部的中小企业进行了调查，他们发现出口资源中的资金融通和市场调研能力技能只是企业对出口产生兴趣的阶段才重要，随着企业参与出口程度的提高，管理能力方面的重要性将超过资金融通和市场调研能力。此外，物流、法律程序、出口服务、促销推广和国外市场调研是企业出口所面临的五个最主要的问题。这些结论对于研究我国外贸企业的技能问题有较高的参考价值。

Ross和Whalen（1999）选取加拿大农商企业作为调查样本，以加拿大国际贸易职业证书教材中的70种技能为基础，比较加拿大农商企业对美国出口和对海外出口技能需求的不同。总体上，Ross和Whalen（1999）认为：（1）成功出口的农商企业与其物流技能的运用能力有极其密切的关系，除此以外，包装、标签技术、利用货运和报关行办理出口手续和运输、判定企业的竞争优势和市场机会、办理海运，处理信用证、驾驭外国文化等，都是重要的出口技能；（2）农商企业虽然认为一般的国际管理、营销、金融技能十分重要，但中小企业对于高级的战略管理、出口营销和外汇风险管理技能的评价并不高，这些技能多是大企业更感兴趣。中小企业在出口中需要运用这些技能时，由于能力和资源所限，往往会求助于外部国际贸易专业机构，如商、出口管理公司、贸易咨询公司或商业银行的帮助。

K・ksal (2006)对土耳其Aegean地区的85家制造企业实际调研发现，土耳其企业所需的出口培训内容包括出口营销、出口技术及实务、国外市场和客户关系管理三大类，其中最重要的、是市场营销知识，包括出口促销、国外市场营销方法、国际标准、外语技能以及品牌国际化。

二、我国外贸企业重要出口技能的一般特征

上述国外学者对本国外贸企业重视的出口技能进行了调查和分析，而我国外贸企业对各类技能的评价结果是否相同呢？根据笔者前期的研究结果，从总体来看，我国外贸企业认为成功出口需要的重要技能体现出如下特点：

1. 国际结算技能和外汇风险防范技能是我国外贸企业成功出口的重要保证。

国际结算是出口业务环节的重要组成部分，结算方式的选择不仅关系企业的出口收汇安全，对企业的出口成本核算也有重要影响。从本次调研结果来看，我国外贸企业非常重视国际结算技能，例如“信用证的制作和处理”、“如何决定最佳的付款方式”、“能进行信用证的流程管理”、“能处理银行托收”和“知道加快国际现金流转的方法”。此外，由于近年来人民币升值对我国外贸企业出口造成了一定的影响，因此，“能确定出口的外汇风险”和“获取和使用国外买方的信用信息”两项技能尤其受到企业的重视。可以看出，国际结算技能和外汇风险防范技能是我国外贸企业成功出口的重要保证，事实上也是全国广大外贸业务人员需重点加强学习和培养的技能。

2. 国际贸易调研技能和市场信息收集分析能力是我国外贸企业成功开拓市场的重要基础。

国际贸易调研是企业了解国际市场、获取订单和国外客户的重要的前期准备阶段，关系到企业产品的研发、营销策略的制定以及促销活动的开展。统计数据显示，“发现国外对产品的需求”、“了解产品在出口市场上的竞争优势”、“使用INTERNET”、“分析数据”是我国外贸企业最重视的国际贸易调研技能。我国外贸企业关注的国际营销技能主要是如何获取目标市场信息等方面的能力，包括“获取制定竞争方案的信息”、“能获取目标市场国家状况的信息”、“获取制定市场进入计划的信息”、“获取目标市场规则的信息”、“能勾画潜在客户的情况”、“能进行基础市场调研”。从总体上，我国外贸企业非常重视出口前期对国外市场信息和出口机会的了解和分析，为针对国外市场需求开发具有竞争力产品奠定基础。

3.国际贸易政策与规则是我国外贸企业规避外部风险的重要手段。

从目前我国所处的国际经贸环境来看，随着我国外贸规模的不断扩大，贸易环境的复杂，市场机遇和风险使得企业认识到掌握国际贸易政策与规则对于成功出口作用较大。我国外贸企业最重视的国际贸易政策与规则技能包括，“了解本国影响出口的规定”、“了解自由贸易区和关税同盟的影响”、“了解WTO的规则和影响”和“了解贸易规则、反倾销的影响”。从总体来看，熟悉国际贸易政策与规则我国外贸企业非常的一类重要技能，也是极具有“中国特色”的一类出口技能。这一结论也提示广大外销人员，应该尽快掌握国际贸易的有关政策和国际惯例，有效地规避出口所面临的外部环境风险，尤其是政治风险和法律风险，以为成功出口以及贸易风险防范做好相关的知识准备。

4.国际贸易物流技能和国际贸易实务技能是我国外贸企业出动的基础。

从总体来看，我国外贸企业仅把国际贸易物流和实务技能视为出口的基础能力，并不认为是成功出口至关重要的技能。其中，企业认为“如何跟踪出现问题的货物”、“如何计算运费”、“如何出具出口商业发票”、“如何标签出口商品”、“使用原产地证书”、“如何进行出口包装”这几项技能是一切出动的基础，也是外销人员必须掌握的基础技能。然而，这一结果与国外企业存在较大差别，美国和加拿大的外贸企业都非常重视物流和国际贸易实务技能，认为是本国企业成功出口首要掌握的重要技能。

三、对山东外贸企业重要出口技能的评价

根据我们对山东省300家外贸企业发出的问卷调查（被调研企业名单由山东省贸促会和青岛海关提供），对其数据进行实证分析，山东省外贸企业认为成功出口需要掌握的重要技能排序前15位的是（见表1）。

从这一排序中，我们对山东省外贸企业重要出口技能的许价可以归纳为以下几点：

1. 山东省外贸企业非常重视国际结算技能和基本的国际金融技能

山东外贸企业非常关注出口结汇收款方式，国际结算技能是该地区企业成功出口至关重要的一类技能。在前15位重要出口技能中包括了5项结算技能，其中，“信用证的制作和处理”在88项技能中位居第一。此外，山东省的外贸企业还非常重视“如何决定最佳的付款方式”（第4位）、“能进行信用证的流程管理”（第6位）、“能处理银行托收”（第9位）、“知道加快国际现金流转的方法”（第14位）四项结算技能。

2. 山东省外贸企业非常重视国际贸易调研技能

山东省外贸企业非常重视出口前期对国外市场信息和出口机会的了解和分析，在前15位重要出口技能包括了四项调研技能，即 “发现国外对产品的需求”（第5位）、“了解产品在出口市场上的竞争优势”（第7位）、“使用INTERNET”（第10位）、“分析数据”（第12位）。此外，该地区企业也比较“收集数据”（第24位）和“评价出口机会”（第32位）。有一部分企业非常关注通过互联网以及电子商务的模式了解国外市场并从事出口业务。

3.山东省外贸企业比较重视国际贸易政策与规则技能

山东省外贸企业重视的国际贸易政策与规则技能中，只有“了解本国影响出口的规定”（第2位）和“了解自由贸易区和关税同盟的影响”（第15位）两项技能进入前15位重要出口技能之列。值得关注的是，这两项技能的标准差都较高，说明这类技能只被部分企业所关注。“了解WTO的规则和影响”与“了解贸易规则、反倾销的影响”技能的排序位次相对较低，与全国总体排序结果差距较大，这也在一定程度上反映出山东外贸企业对国际贸易政策与规则的认知基础较好。

4.山东省外贸企业对于国际贸易物流和国际贸易实务技能重要性的评价较低

山东省外贸企业对国际贸易物流技能对于成功出口的作用评价不高，在国际贸易物流技能中，只有“如何跟踪出现问题的货物”（第11位）一项技能进入前15位重要出口技能之列。事实上，出口业务中有许多贸易纠纷就是由于在途货物的质量、数量以及相关的运输、保险事宜引起，因此，外贸企业对该技能非常重视。山东省外贸企业比较重视“如何计算运费”（第26位）。

从总体来看，山东省的外贸企业也仅把国际贸易实务技能视为基础能力，没有一项国际贸易实务技能进入前15位重要出口技能之列，只有“如何出具出口商业发票”（第20位）的排序位次相对较高。而其它3项技能包括“如何标签出口商品”、“使用原产地证书”、“如何进行出口包装”排序位次中等偏低，而且标准差都比较高。这说明这些技能仅为部分企业所重视。

5.山东省外贸企业对于国际营销技能重要性的总体评价一般

在国际营销技能中，只有“能评价产品是否适合出口市场”（第13位）一项技能进入前15位重要出口技能之列。从总体来看，山东省的外贸企业对于如何获取目标市场信息等方面的技能比较重视，包括“获取制定竞争方案的信息”、“能获取目标市场国家状况的信息”、“获取制定市场进入计划的信息”、“获取目标市场规则的信息”、“能勾画潜在客户的情况”、“能进行基础市场调研”。但是，对于市场推广方式重要性的评价较低，如“能有效利用国外贸易展销会”、“利用出口市场媒体推广产品”、“通过政府获得出口机会”和“有效利用政府贸易代表团”等技能。这一结果说明山东省外贸企业对营销技能的应用层次还较低，还需提高市场推广和产品出口促销水平。

6.山东省外贸企业对国际贸易战略管理技能重要性的评价中等，有些技能评价偏低

山东省外贸企业的国际化程度较低，对于高端的企业管理知识和技能的重视程度不够。首先，没有一项国际贸易战略管理技能进入前15位重要出口技能之列。其中，只有“供应链管理”技能排序位次相对较高（第25位）。这一状况可能与目前该地区外贸企业的总体发展水平有关，从长远来看，这类技能是出口经验丰富、国际化程度高的企业更需要的能力。

综上所述，山东省的外贸企业认为成功出口最重要的技能为国际结算技能和国际贸易调研技能，其次是国际贸易政策与规则技能。

海外市场调研范文第2篇

关键词：某某公司海外市场战略营销

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从某某公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了某某公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高某某公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高某某公司全球竞争力有所帮助。

一、某某公司背景介绍

某某公司(浙江技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

某某公司以某某大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用某某大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。某某公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、某某公司的技术和产品

工业自动化行业中，某某公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，某某公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是某某公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，某某公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、某某公司海外市场战略营销具体举措

某某公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示，某某公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，某某公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。某某公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于某某公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，某某公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，某某公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，某某公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。某某公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应某某公司的海外业务拓展进程，某某公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。某某公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样某某公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，某某公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，某某公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对某某公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据某某公司的战略营销思路，某某公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指某某公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是某某公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求某某公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息某某公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

某某公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为某某公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使某某公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为某某公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为某某公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。某某公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求某某公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对某某公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

某某公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合某某公司企业实际，提出某某公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，某某公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为某某公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及某某公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合某某公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此某某公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

海外市场调研范文第3篇

关键词：国际市场；出口；战略

中图分类号：F7文献标识码：A

根据联合国1994年世界投资报告的分析显示：九十年代初期全球共有3.7万家跨国公司，约掌握全球1/3以上的生产活动。随着我国加入WTO，全球一体化带给我们的变化更加明显。

一、进入国际市场的基础――在调研与细分的基础上选择目标市场

1、目标市场调研是目标市场选择的关键。目标市场调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息；另一方面也可为国外实地调研打下基础。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。

2、要通过宏、微观两方面进行目标市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的贸易环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。

微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。

二、企业决定开展国际业务时应当选择正确的国际市场进入策略

当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素做综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。企业决定展开国际业务时必须选择恰当的进入战略。

1、出口。出口是指将在目标市场的国家之外制造的最终产品或中间产品运往目标国家，进入目标国家市场销售。长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。

出口分为间接出口和直接出口两种形式。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈；企业拥有较大的海外控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际贸易业务水平。当然，这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。

2、合同安排。合同安排是指与国外企业长期的、非权益的联系。通常合同安排包括设计技术、生产流程、商标、技能的转让。合同安排包括许可证贸易、特许经营、管理合同等。

3、采取对外直接投资。国际直接投资是指投资者参与企业的生产经营活动，拥有实际的管理、控制权的投资方式，其投资收益要根据企业的经营状况决定，浮动性强。

对外直接投资的优点主要体现在：首先，控制程度高。对外投资是向目标市场转移整个完整的企业，相对前两种方式其的控制程度较高，能在目标市场发挥自身优势。其次，降低生产成本。对外直接投资是在东道国生产，缩短了生产销售的距离，节省了关税，如果当地劳动力、原材料价格低则更降低了生产成本。第三，市场信息反馈快。由于是企业直接参与，所以获得信息也较快。

三、国际市场进入方式的选择要遵循适当的原则和方法

1、赫奇法。赫奇法体现的是成本最小化原则，认为企业应该选择经营成本最小的方式作为企业最恰当的国际市场进入方式。

在国际商务活动中成本与利润之间的关系可以通过下面的公式来表示：

利润=销售收入-基本生产成本-特别生产成本

基本生产成本包括：本国的基本生产成本（C）和东道国的基本生产成本（C*）

特别生产成本包括：出口销售成本（M*）、进口销售成本（M）、国际经营成本（A*）、采用合同安排方式转让技术后的技术优势损失成本（D*）

企业从事国际商务活动时涉及三种成本的组合：出口成本C+M*，对外直接投资成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我们根据组合成本的大小就可以做出国际市场进入方式的选择。（表1）

2、净现值法。净现值法（NPV法）的特点是考虑到国际市场进入方式选择中的动态因素，按照货币的时间价值，将各种进入方式预期的收入和成本之间的差额贴现为某个时间点的净现值，从而选择净现值最大的方式。

3、案例分析：选择最佳进入国际市场战略是保证经营成功的关键。美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是，美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。

（1）伊诺公司进入欧洲市场的战略及选择

战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。

产品策略：①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。③商标名称：商标名称采用法语，欧洲人会认为是很好的食品。

进入市场方式选择：①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。③选择超级市场。

（2）结论。①企业无论大小都能取得国际市场经营的成功。②一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。③进入国际市场采用的方式多种结合，不能一成不变而应适时调整。

四、结论

在经济全球化的时期到来之际，企业的发展生存环境必将进入到国际商务活动中。选择最佳国际市场进入战略，是企业立足国际商务活动，不断发展的关键。

企业的国际市场进入必须切实做好前期的市场调研，在认真分析的基础上，按照经济学原理和实际情况及经营管理经验来选择最佳进入方式，制定适合企业自身发展的战略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各种知识和自己的优势、适时调整，企业必定能制定出适合自身的战略，在国际商务活动中不断提高自身竞争实力，达到最终盈利的目标。

（作者单位：大连港湾集装箱码头有限公司；大连海事大学）

参考文献：

［1］李祥林.利用外资与海外投资.北京：中国青年出版社，1993年．

［2］历以宁.中国企业的跨国经营.北京：中国计划出版社，1996年．

［3］王巨才.市场情报.北京：中国经济出版社，1989年．

［4］胡涵钧.新编国际贸易.上海：复旦大学出版社，2000年．

海外市场调研范文第4篇

关键词：新经济；国际营销；变革

一、新经济时代的特点

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：①贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着七十年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；②经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；③经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；④知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；⑤绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深人人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

(一)注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

(二)个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

(三)消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综台因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

(四)消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生恬水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

(五)绿色消费。二十世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

(六)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：

(一)把握个性化需求。随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。电子网络的宴时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，井将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

海外市场调研范文第5篇

在摩托罗拉推出“双核”手机概念的今天，在苹果超越诺基亚成为全球营收第一大手机厂商的今天，国产手机厂商依旧沉湎于出货量的锱铢必较，让人为之捏了一把冷汗。

从近期公布的数据来看，出货量进入全球前十名的，中国厂商已有4家，除了中兴、华为外，TCL也尝试过全球前十的滋味。而让人难以想象的是，前十的阵容中，竟然还有山寨机品牌GFive。

目前，中国手机企业最大的问题依然是品牌影响力不够，相比出货量，它们更为急切需要突破的是，如何加强在高端智能手机市场的江湖地位，在价值链的最上游卡位，否则，将不可避免沦为移动互联网时代盛宴的看客。

出货量构想

智能手机时代，手机出货量不再是利润的衡量标准。在出货量全球前十的榜单中，出现了越来越多中国厂商的身影。

中兴通讯是国内出货量最多的手机企业，其执行副总裁兼执行董事何士友透露，2010年，公司的手机销售额较2009年增长40%，在美国、欧洲等重要市场增长100%以上。目前，公司的手机业务已经冲入全球前五。他甚至表露出了更大的雄心，“公司将保持持续快速的增长态势，预计未来5年内，手机业务可望跻身全球3强。”

中国市场占30%，海外市场占70%，中兴通讯手机业务在国外市场表现抢眼，而在国内市场只能算是中规中矩。在被问及这一原因时，何士友认为这是有历史缘由的，“早期，国内市场竞争无序，山寨手机较多，利润微薄，中兴开始将重心转向海外市场。但随着山寨机经历短暂的繁荣后日渐式微，中兴通讯在国内市场也快速成长。”

与中兴通讯一样，华为的手机出货量也进入了全球前十。华为希望通过在通信设备领域的优势，打造成为具有全球品牌影响力的中国终端厂商。华为终端CEO陶景文预计，在未来3-5年内，华为终端的销售收入将达150亿美元，并将成为收入全球前五位的终端公司。

相比于中兴通讯、华为，TCL也能进入前十名，则多少有些让人看不懂。

市场调研机构iSuppli的报告显示，去年第一季度，TCL通讯在出货量上首次跻身全球前十。而TCL公布的数据显示，去年12月，公司的手机销量突破400万部，全年手机销量达3408.29万，同比增幅达155%。通过技术转让，TCL已经获得移动智能终端技术，将持续拓展智能产品线。

而最出乎意料的是，山寨机也创造奇迹。Gartner的最新报告显示，名不见经传的深圳手机品牌GFive，也打入全球手机出货量前十行列。GFive去年前两季度的手机销量分别达520万台和430万台。

去年第三季度，GFive手机销量仅比华为少了20多万部。日前，这家企业表示，有意与中兴、华为在手机销量上一较高下。

无形的差距

尽管杀入全球出货量前十名的中国手机厂商名单在不断增多，但目前全球的格局依然没有改变――中国厂商尚未在品牌上取得重大突破。它们在海外市场主要靠贴牌生产，利润微薄，不利于自身品牌建设。

更为关键的是，随着移动互联网的兴起，智能手机正快速替代功能机，而在高端智能手机领域，缺乏中国手机厂商的身影，这对它们来说无疑十分不利。苹果、黑莓、诺基亚、三星在市场上扮演着重要的角色，虽然摩托罗拉、索尼爱立信近年下滑得厉害，但在调整战略方向，它们最近有了明显的起色。摩托罗拉已是谷歌操作平台的最大赢家，市场份额遥遥领先于其他厂商。

中国手机企业在2003年达到巅峰，其后一直走下坡路，最近两年，中国手机企业通过撕开国外市场防线，取得了一些成绩。“虽然去年手机业务取得了较快的增长，但距离我们要打造全球领先的终端公司，还有一定差距。”陶景文对现实有清醒的认识。

中兴通讯在高端手机上也有了起色，2010年，其手机在法国、英国、美国等海外高端市场，取得了重大突破。其明星机型Blade（国内型号为V880），已经在英、法、德、日等20多个高端市场上市，在部分国家甚至出现脱销情况。高端智能手机的突破，一定程度上提升了中兴通讯品牌。

纵然如此，品牌建设依然是摆在中兴通讯面前最急切的问题。何士友告诉《IT时代周刊》记者，公司将拿出更多的推广费用，致力于打造中兴手机品牌。在他看来，现在中兴通讯的手机已经谋得了一定的地位，再配合一定的品牌推广，效果就立竿见影。

“我们逐渐会淡化出货量，手机的价值，将靠持续创新来推动。我们必须推出更多的明星产品，如果没有明星手机，中兴手机只是芸芸众生中的大众化产品。”他同时表示，中兴通讯不可能像苹果那样，仅靠一款产品就能打天下，公司还没达到这个程度。中兴通讯今后的产品会比较多，未来将着手打造一两款明星产品，并围绕明星产品着力宣传，做到有的放矢。

“每家公司都希望能杀进前三，市场竞争将非常激烈。就像非洲草原的羚羊，跑得慢、没有危机意识的，将成了狮子的美味，只有那些精瘦的羚羊才能生存下去。”何士友称，手机市场也是你死我活，中兴通讯要想健康发展，必须从内部团队、市场维度、产品维度三个方面下工夫，不可偏废。

未来之战

在强大的品牌推动下，苹果与RIM（黑莓手机制造商）成了全球手机市场最大的赢家。它们在出货量直线上升的同时，盈利能力更是高得可怕，一个季度的净利润，几乎比中国数十家手机企业一年的利润总和还要多。

得益于海外市场的强劲增长，RIM去年第三财季营收至54.9亿美元，同比增长40%；实现净利润9.11亿美元，同比增长45%，高于分析师预期。而凭借iPhone头正劲的苹果，则成了手机市场的宠儿。2011年第一财季，iPhone销量为1624万部，同比增长86%，远超预期。它甚至不需要去推广，把原本属于自己的任务交给运营商，由运营商不遗余力地为它广而告之。

中国台湾产业情报研究所MIC的统计数字显示，苹果是去年最挣钱的手机厂商，其利润占据了全球手机总利润的40%。去年第三季度，全球智能手机出货量达8110万部，同比急增89.5％，苹果受益最大，其智能手机的市场份额已跃居全球第二，仅次于诺基亚。

在国内市场，已经有一些厂商意识到品牌的重要性，除了中兴、华为外，其中还包括联想、酷派。联想在去年推出的乐Phone，虽然价格仅为苹果iPhone的一半，出货量也与预期有一定的差距，不过，它却提升了联想手机的品牌。它将目标对准苹果iPhone，赚足了眼球。

联想集团董事局主席柳传志认为，苹果iPhone引发的商业变革，以及对产业链的掌控，对中国厂商提出了严峻的挑战，不在品牌上下工夫，抓住这次机遇，必定会沦为“通道”，在移动互联网时代将错失价值的最高端。

而酷派则从最初确定了高端方向，虽然最近在低端市场动作频频，尤其是最近推出了价格为399元的3G手机。但酷派的盈利重任依然落在高端手机上，而且品牌也需要高端机去推动。