市场营销策划全案
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇市场营销策划全案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
市场营销策划全案范文第1篇
一、从宏观策划转型到微观项目策划
前十年，很多策划人是出创意、思路、理念，进行宏观战略咨询和品牌策略研发以及理论创新，但在今后十年，这肯定是不够的，策划业的重要转型就是深入市场第一线，了解市场需求，为企业做好产品市场营销、品牌推广、活动营销、企业内部管理创新策划等。
比如北京金必德经济管理研究院帮助福建省晋江市人民政府，制定的纺织服装、运动鞋业等五大传统产业集群发展规划，不仅有理论还包括搞活民营企业的一系列配套优惠政策。所以经过四年多的成功实践，使得晋江市的综合经济实力、工业总产值、财政收入都有了大幅度增长，各项指标名列福建省10强县、市第一位，全国百强县第5位。2008年晋江市财政收入已突破100亿元。
二、从以理论策划转型到实战经验策划
过去十年，由于我国的策划行业刚刚起步，多数策划人是由大学老师、记者等行业转行或者是政府官员下海，这些人有思想、反应快，但主要还是以理论为主。而今后的十年，市场需求向纵深发展，市场竞争更加激烈，就需要策划人理论联系实际，敏锐判断市场变化，并提出能解决实际问题、创造价值的方案。所以今后十年，既有实际市场操盘经验又有策划理论的人，将是策划舞台上的主角。
以重庆朝天门服装批发市场的策划为例，北京金必德经济管理研究院为重庆市渝中区编制朝天门服装批发市场的提档升级所作的规划，不仅有理论，更重要的是从操作角度对其市场管理、市场结构、交通物流、管理模式上提出的大胆突破，目前朝天门服装市场已成为西南地区著名的服装市场集散中心。
三、从本土策划人转型到国际复合型策划人
由以国内市场为主向具有全球化眼光、了解国际市场转型。过去国内策划界的很多专家是“本土派”，他们十分了解国内市场需求和社会形势，而不少“海龟派”的策划人则感到“水土不服”。但在今后的十年，这种情况一定会发生变化。原因很简单，就是随着中国经济与国际的一体化，很多新兴企业家和二代企业家都有海外留学背景与国际背景，那么策划人作为他们的参谋长，如果还局限于“本土眼光”怎么行呢？所以未来十年中国的策划业必与国际咨询业接轨，中国策划人要到国外了解世界市场发展现状，古为今用、洋为中用。可以说，未来十年活跃在中国策划舞台上的一定是一批了解中国国情又具有国际视野、了解世界先进策划理念的策划人。
同时，本土化的策划公司必将与国外咨询公司强强联合，实现本土策划和海外策划的联姻。策划公司要有一批国外的人才队伍，与麦肯锡、兰德、贝恩等国际咨询公司合作，为在华外国企业提供优质的执行全案。
四、从传统策划理念转型到现代策划理念
前十年，我国的策划人的策划理念基本是“望闻问切”、“孙子兵法”这些传统理念，但今后十年，随着全球经济一体化，优秀策划专家要学会运用新技术为企业服务，特别是帮助企业用好互联网、物联网营销，充分利用网络、网民为企业提供良好的策划平台。
五、从单打独斗转型到团队作战
可以说在策划行业发展之初，我们的策划人主要是以出主意与出点子为主，而今后十年必须向系统化、科学化、团队化的策划转型。以往策划人是一个点子做策划，没有执行团队，而未来策划公司必须培养一批由先进理念和思想武装的头脑，要有一批懂政策、懂市场、懂品牌、有执行能力的团队。如果把需要策划服务的企业和政府比作作战部队，策划单位就是参谋部，他们不仅要为企业出主意，还要有项目的落地执行、市场营销、品牌塑造能力，还要协助政府客户进行招商引资、园区建设、产业集聚等。
所以，今后十年，会是策划行业大浪淘沙的十年，留下的必定是做好了这五个转型的优秀策划机构和策划人。
市场营销策划全案范文第2篇
今年2月12日，齐鲁晚报汽车事业中心成立，下设都市车界工作室、全媒体汽车频道与文化产业运营部三个部门。这一架构的调整，是齐鲁晚报对于快速而深刻变革的报业经营市场一次大胆的探索与尝试，将汽车行业放在纸媒转型创新的最前沿阵地，对以往分散的领域和资源进行有效的整合，使其相辅相成，相互促进，共同实现又快又好的发展。新成立的汽车事业中心在全案执行、新媒体营销以及汽车园区运营等领域进行了全新的探索，至9月底，事业中心自营广告收入6300余万元，同比增长13%，而同期国内报纸汽车广告平均跌幅超过30%，齐鲁晚报对于报纸广告经营转型的探索初见成效。
长期以来，齐鲁晚报汽车行业广告份额在山东都市类报纸中遥遥领先，实际刊登额一直高居90%以上。如果把山东省内各家媒体的汽车行业广告规模比喻成大大小小的水桶，齐鲁晚报的水桶无疑是最大的一只，“储水量”遥遥领先。
然而近两年，随着市场竞争的加剧以及行业格局的完善和成熟，大部分汽车品牌的推广传播阶段宣告终结，转而对于传播效果带来的集客量、销售量等提出了极高的要求，报纸单一化、粗放式的传播模式已经无法满足行业转型的需求，大量营销费用开始向整体策划案以及上市会、试驾会、店头活动等线下执行领域转移，省外4A公司的广告订单呈断崖式下跌，这就好比水龙头大幅缩减了对于水桶的供水，如此一来，即便水桶再大也无济于事。
与其做大水桶不如掌控水龙头，只有打通产业链，与水龙头实现紧密结合，进而拥有水的主导分配权，才能确保自家水桶里的水量。汽车事业中心从这一层面切入，进行转型，跳出媒体身份束缚，以完全不同的角度尝试经营工作。
以品牌专案运作寻求“突围”
――动了公司的奶酪
4月初，以参与竞标广汽本田一笔40万元的品牌专案为契机，汽车事业中心成立广本项目组，首度试水这一全新的领域。
由于在方案筹备、竞标流程、注意事项等方面都不熟悉，为此项目组特意请教了国内众多知名4A公司与公关公司。短短两天时间内，根据自身媒体特点成功策划出主题为“幸福原点，雅阁相伴”的方案，在同多家广告公司的同场竞标中，凭借媒体优势与对行业的掌控能力，我们的方案深受厂商认可，一举中标。但竞标的成功只是整个活动的开始，之后几天，项目组兼具媒体与公司两种身份，在甲方与乙方之间来回转换，涉猎了包括项目竞标、全案策划、新闻报道、广告、活动执行、新媒体参与在内的多种营销活动运作。此次品牌专案运作，不仅实现了行业专刊记者向公关公司媒介、广告公司创意人员、活动公司执行总监等几个身份集合的转变，更重要的是以此为起点，汽车事业中心在经营思路、媒体运作、整合营销等多个方面实现了初步转型。
接下来，我们趁热打铁，连续承接了多个品牌专案，涵盖了十余家品牌。随着不同项目与品牌方案的接手与实施，经营团队随时被调整为一个或多个项目组，往往一个人连续运作几个品牌专案，有时则是多个项目在同一时期并行。值得一提的是，8月23日，两部重量级新车于同一天、几乎同一时刻登陆济南：广汽丰田雷凌的上市会于当日19：00在济南万达广场举行，广汽本田奥德赛的会则是于当日19：18在济南万达凯悦酒店举行。这两场新车上市会的专案执行方同为齐鲁晚报汽车事业中心，在业内引起了不小的轰动。
相对于齐鲁晚报汽车行业每年上亿元营收的盘子，这些品牌专案多则不过四五十万元一场，少的则只有十几万元甚至几万元，且要投入极大的精力和人力物力。但这些专案的承接和执行，使我们跟上了市场变革的脚步。一方面，如果任由广告公司拿下，自然就会将其分配到返利丰厚的广播、网站等媒体，基本不会考虑到，这一板块的经营收入和利润纯属增量；更重要的是，对于品牌专案的成功运作，是我们通过自身实力对传统媒体唱衰派的有力反击，它证明纸媒在营销策划、创意提供、活动执行等方面有着更大优势，并期冀通过这一转型，寻求汽车行业广告营销突围之路。
截至9月份，齐鲁晚报汽车事业中心本年度的专案项目累计运作近30场，总收入超过600万元，一定程度上弥补了省外品牌广告下滑造成的缺口。
用线上平台盘活纸媒影响力
――动了网络媒体的奶酪
一直以来，专业网站凭借“招募、团购”等互动形式，带领一群群网友东奔西走，不仅提升了其在广告主心目中的地位，更抢占了以往纸媒的大块蛋糕。在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与消费者互动、与新媒体融合发展，是当今纸媒从业者都在思考和探索的课题。齐鲁晚报汽车事业中心的全媒体汽车频道建立之初，圈子里的多数人都抱以观望甚至质疑的态度，而今汽车商家陆续主动找上门、活动一茬接一茬、团购招募与集客活动做得风生水起、与读者互动能力远超部分网络媒体，汽车全媒体的全新运营模式初战告捷。
齐鲁晚报全媒体汽车频道于今年春节后成立，在业内属于严重迟到者。面对现实情况，我们发扬“小米加步枪”的精神，借助报纸版面和齐鲁车展优势资源，迅速实现从影响力到产品力的转变。今年齐鲁春季车展期间，全媒体汽车频道推出十余项展会外延产品，为车展开辟了新的创收增长点。短短几个月的时间里，全媒体汽车频道打造了齐鲁车展全媒体产品、齐鲁晚报车友之家微信公众号、齐鲁晚报汽车版微博、车佣网等新媒体矩阵。车友之家微信平台用户迅速达到两万人，活跃用户比例极高；车友之家QQ群更是成为车迷的汇聚处。
随着用户的不断增加，简单的媒体互动已不能满足车友的需求，全媒体汽车频道便借助各个汽车厂商的营销之力来实现互动形式的多样化，先后有保时捷等20余个主流品牌参与合作，既省下了人力物力支出，又实现了用户对活动的个性需求，更实现了客户价值利益的最大化。报网联合出击，打破了网络媒体对团购会和试驾会的长期垄断，活动参与人数越来越多，传播效果和影响力更是超越了很多网站。一个最具说服力的案例是，7月20日，济南奔驰店庆活动当日，易车、搜狐、凤凰三大专业网站招募客户进店合计50多人次，而齐鲁晚报招募人数达到惊人的260多人，经此一役，齐鲁晚报全媒体频道在业内声名鹊起。有网站人士惊叹：“齐鲁晚报怎么忽然成了新媒体？相比之下，网站却成了传统媒体！”
我们认为，纸媒的社会公信力、对读者的影响力、对行业客户的正能量形象传播均是其他媒体望尘莫及的，这也是报纸广告经营的立足之本。报纸相对于网媒的劣势，很大程度上在于灵活性的欠缺，与读者互动性的先天不足，以及实时交流沟通平台的缺失，而由报纸运营的新媒体既承载了报纸的公信力、影响力和对行业的掌控力，同时作为兼具灵活性、互动性与实时沟通的全新平台，它完全有可能将传统广告业务盘活。当报纸更加灵活、互动性更强、对用户的掌控力更具优势，招募和试驾活动做得更好时，谁说我们仍是“传统媒体”？我们坚信：新媒体不是挤压了纸媒的生存空间，而是拓宽了经营之路。只要借助报纸自身公信力和社交媒体的传播效应，融合媒介优势，将会在纸媒转型之路上创造无限可能。
用汽车园区掌控行业终端
――做出一块全新的奶酪
经过一年多紧张的基建和招商工作，由大众报业集团倾力打造的齐鲁汽车生活广场一步步走进公众视野。9月27日，齐鲁汽车生活广场正式开业。作为济南首家汽车主题生活广场，它集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈、汽车后市场服务、汽车生活体验6S营销模式为一体，目前已拥有总面积2万平方米的5个大型汽车展厅，30多个汽车品牌，1.2万平方米的高规格试乘试驾场地，400米加速跑道与一座综合服务大厅，多家汽车4S店在筹建当中。
综观山东省内，这种6S模式是齐鲁汽车生活广场所独有的、创新的汽车营销业态。它突破常规的汽车产业发展模式，以整车销售为起点，围绕售后保养、金融贷款、保险理赔、缴税上牌、检测审车、赛事体验、文化传播、汽车生活等多个层面开展。后续规划中，将陆续发展完善汽车俱乐部、自驾游发车基地、汽车野营基地、汽车艺术传播等特色服务功能，改变汽车消费结构、生活方式与休闲方式，最终引导与塑造一种全新的汽车生活体验，打造一条汽车与人、汽车与生活、汽车与文化和谐发展的黄金产业链。
齐鲁汽车生活广场开业后，齐鲁晚报汽车事业中心全力以赴，在国庆长假期间连续举办了两场“汽车团购节”、两场“百姓车王挑战赛”以及“每天一吨油，买车中大奖”、“外地客户购车报油费”、“特价车专卖”、“品牌团购会”等活动。从线上宣传到方案策划，从现场搭建到活动执行，从报纸到全媒体联动，从客户招募到集客卖车……可以说，汽车事业中心自成立以来积累和锻炼的全部本领以及掌控的所有资源，全部砸在了齐鲁汽车生活广场这块实战场地上。我们以“周周活动、天天车展”为战略主题，力图在短期内打造一个辐射全省、丰富百姓汽车生活的主题园区。
市场营销策划全案范文第3篇
2014年开始，互联网广告和公关公司成为上市公司并购的热点题材，联创股份主营包括聚氨酯在内的化工材料的生产和加工，随着行业低迷，公司近年来经营业绩持续下滑，年初完成收购上海新合后，公司名称也随之由联创节能变更为联创股份。
根据本次的收购公告，联创股份将坚持聚氨酯行业与互联网及相关服务行业的双主业发展战略，进一步调整盈利能力较弱的旧有业务，大力拓展互联网服务行业，结合收购上海新合，此次并购完成后，公司将形成“联创数字”业务板块，几家标的公司之间能够业务互补，形成合作共赢。
尽管描绘出一幅美妙前景，但此前发生的同行业并购中，上市公司多为互联网公司或本身即为广告营销公司，凶猛跨界的联创股份能否实现所谓商誉并在激烈的行业竞争中立足尚存疑问。而且，与同类公司相比，标的公司客户单一，盈利能力存在较大疑问;同时，标的公司期末应收账款逐年大幅提升，半年内估值翻倍，也需投资者谨慎对待。
主业低迷忙并购
联创股份由联创节能在9月15日正式更名而来，联创节能2012年6月登陆深交所，主营化工材料聚氨酯硬泡组合聚醚的技术研发和生产销售，主要产品为聚氨酯硬泡组合聚醚，其控股股东李洪国和多名高管均出身山东东大化工集团。上市之后，联创节能业绩便迅速出现大幅下滑，2014年归属母公司股东的净利润同比下降89.27%，2015年上半年同比下降51.16%。
早在2015年3月，联创股份即抛出一份收购预案，作价13.22亿元收购上海新合文化传播有限公司100%股权，正式进军火热的互联网广告营销行业，在此刺激下，3月2日复牌后其股价连续8个涨停，由停牌前的27.57 元/股最高上涨到145.99元/股，或许是因为尝到甜头，7月6日，联创股份因资产重组再度停牌，彼时其股价为58.37元/股，与停牌前相比仍然翻倍。
此次并购，联创股份拟以17.31亿元收购上海激创和上海麟动两家公司100%股权，其中上海激创作价10.15亿元、上海麟动作价7.16亿元，预估增值率分别为1355.06%和3492.67%。收购将以发行股份和支付现金对价的方式共同完成，其中上市公司以发行股份方式和现金方式各支付5.07亿元收购上海激创，以发行股份方式支付4.65亿元、以现金方式支付2.5亿元收购上海麟动。
对于频繁的并购动作，联创股份信心十足。公告中表示，结合已经完成收购的上海新合，上海激创除为客户提供互联网广告投放业务外，还可以为客户提供创意设计、内容营销等偏重于内容的营销服务，其全案服务能力具有很强的竞争优势;上海麟动的公关传播业务则侧重于线上数字传播及线下公关活动的方案策划与执行，具有很强的方案策划及执行能力;三者在业务层面具有很强的互补性，可以从不同层面为客户提供营销传播服务，整合完成后，将显著增强上市公司的竞争力。
主营低迷、跨界并购，联创股份似乎在做一道“一加一大于二”的数学题，但市场却持怀疑态度，之前已有分析指出，互联网营销公司的并购多发生在诸如腾信股份（300392.SZ） 、思美传媒（002712.SZ）、蓝色光标（300058.SZ）和省广股份（002400.SZ）之类的广告营销公司身上，而华扬联众之类公认行业排名靠前的互联网营销企业也在谋求独立上市，化工行业并购互联网营销公司实属罕见，其合并后的协同效应究竟能够发挥几成尚存疑惑。
客户单一前景存疑
根据公告，标的公司为营销传播领域综合实力较强的企业之一，但《证券市场周刊》记者发现，与同类公司相比较，标的公司的成色却远没有纸面上那样出众。在多家机构给出的互联网营销公司综合排行中，均未见到两家标的公司的身影，而标的公司的客户开发能力也远远落后于同行。
《证券市场周刊》记者发现，上海激创主营收入来自于通过文字、图片、视频等形式在网站等媒体上进行直接展示的展示类营销，即通过线上硬广赚取差价和媒体返点，2013年、2014年和2015年1-6月，此业务的营收分别为1.59亿元、2.95亿元和2.38亿元，分别占总营收的78.48%、70.70%和73.19%。
根据公告披露的前五大客户名单，2013年、2014年和2015年上半年，上海激创第一大客户均为上海通用汽车销售有限公司，其贡献额分别占营收的58.59%、42.94%和42.27%;2014年和2015年上半年，第二大客户均为克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司，其贡献额分别占总营收的43.06%和39.25%;2013年-2015年上半年，前五大客户的总贡献度都超过了90%，与同行业公司相比，上海激创客户单一且集中在车企，与其“具备持续开拓新客户能力”的说辞相悖。
然而，第一大客户同样为上海通用的华扬联众（别克和雪佛兰;上海激创凯迪拉克）2014年招股说明书显示，其2011-2013年前五大客户占总营收的比例仅为50%;而主营互联网营销的上市公司腾信股份2014年年报显示，2012-2014年其前十大客户占总营收的比例分别为77.12%、82.28%和90.67%;此外，主营媒介业务的思美传媒和省广股份2014年年报显示，当年其前五大客户占总营收的比例也分别仅有57.44%和42.69%。
再看另一家标的公司上海麟动，其主营业务为媒体公关和品牌产品推广活动。公告显示， 2013-2014年及2015年上半年，其前五大客户占总营收的比例分别为95.75%、81.51%和85.63%，而与其业务相类似的上市公司蓝色光标2014年前五大客户贡献度仅为33.38%，2015年上半年更是低至22.54%。
有行业分析指出，对于营销公司而言，原有的销售回访、返点等盈利模式，经过一段时间便会发生客户流失，缺乏持续消费的能力，而随着媒体广告价格的市场化，媒体和采购线上广告位的企业之间的供需越来越多以直客而非形式完成，客户数量和开发新客户的能力是衡量一家广告营销和公关公司最重要的指标之一，上海激创和上海麟动严重依赖少数客户，其未来的成长空间确实值得商榷。
应收款暴增估值翻倍
公告显示，2013-2014年及2015年上半年，上海激创未经审计归属母公司股东的净利润分别为840万元、2337万元和3460万元，上海麟动未经审计归属母公司股东的净利润分别为151万元、833万元和828万元。
不难发现，标的公司盈利能力的确在持续增长，但是其应收账款的增速却更加迅猛，且未进行任何计提。收购预案显示，2013年末、2014年末及2015年6月末，上海激创的应收账款账面值分别为1.09亿元、2.92亿元和2.88亿元，上海麟动分别为245.57万元、2135.81万元和6592.68万元。
以距离预案公布日期最近的2015年上半年为例，上海激创和上海麟动的营业收入分别为3.2亿元和7255万元，期末应收账款占当期营收的比例均超过90%，而省广股份、蓝色光标、思美传媒分别为46%、72%和78%。
不仅如此，公告显示，标的公司的应收账款没有进行任何计提，对此公司解释称，应收账款的快速增长主要与其业务规模快速扩大相关，应收账款客户均为垂直细分行业的知名企业或知名的国际4A公司，该等客户回款信用良好，具有较强的支付能力，应收账款不能回收的风险较低，上海激创的应收账款主要为12个月内，上海麟动主要为6个月内。
但《证券市场周刊》记者发现，同样以知名企业为主要客户，同行业上市公司对6个月内应收账款的确未做计提，但一年期应收账款均进行了坏账计提。年报显示，对于12个月内应收账款，省广股份的计提比例为0.5%、蓝色光标为2%、思美传媒和腾信股份为5%，华扬联众在招股说明书中也对一年期应收账款进行了0.5%的计提比例。上海激创以客户为知名公司为由而忽略应收账款计提显然牵强。
