平面公益广告论文

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平面公益广告论文范文第1篇

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新，在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

平面公益广告论文范文第2篇

关键词：多模态隐喻；相似性；公益广告

平面公益广告作为一种“社会营销”工具，通过电视、广播、杂志、新媒体等媒介，深入到人们日常生活的方方面面。为了“推销”某种观念或行为准则，平面公益广告常常会在表现形式上力求创新，以智慧的语言，创意的画面，有感染力的声音等打动公众，引起共鸣，进而达到警示教化的效果。本文选取“水环境保护与节水公益广告创意大赛”(中华环保基金会举办)获奖作品为研究对象，试图在Forcevill[1]的多模态隐喻框架内，从隐喻相似性视角分析广告创意者如何运用图像、文字等模态以及模态的组合来表征和传达意义，凸显广告的主题并使其深入人心。

一、多模态隐喻

近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。

二、隐喻相似性

隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。

三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性

在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。

(一)感知相似性

图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。

(二)出其不意填充空位

图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液”之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。

(三)共时交错配置

Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似喻解读[5：P1-10]。图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定，花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻“档案”由文字和图像模态共同表征，目标域“水”则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。

四、结语

平面公益广告论文范文第3篇

招贴设计作为视觉传达中的重要手段，将设计师的理念传达给受众，从而引起共鸣,而公益招贴更是具有举足轻重的作用。它不以迎合大众为出发点，以传承和发展人类文明为宗旨，把生存环境保护和文化资源保护以及构建和谐社会为目标。反映着国家的民族传统和文化素养。中国传统元素作为一种视觉传达艺术兼文化传播的手段，它的设计思想、表现技法以及方式比较之其他广告媒介更具特性。

关键词：

公益招贴；中国文化；中国元素

一、公益招贴设计的功能作用

公益招贴作为公益传播的重要手段，它的作用是需要通过视觉语言来表达的，首先引导受众使其感兴趣，然后诱导受众接受招贴广告中的意向。传播信息是招贴最基本、最重要的功能，招贴作为一种有效的广告形式，正是传播道德思想文化的载体，使传播者和受众都可产生共鸣，并以文明合理的解决各种需求问题。而且招贴传播信息的功能还表现在对现实变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使受众打破原先习惯的思维定势，对新思想持积极学习的态度。其次招贴作为一种“潜在说教”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待受众，而应当首先使受众感到愉悦，继而让受众经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。“文化”作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的衍生品。纵观公益招贴艺术的历史就是一部人类文化的演进史。公益招贴不仅是作为文化的载体而存在，而且更是文化的有力传播者，无论是集体性招贴还是个体性招贴都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流与碰撞中传播着文明。第四点公益招贴是以公德教育为目的，主在培养人的社会公德性公益广告各项任务的提出是在物质需求不断膨胀下人类对自己的行为约束，不以迎合大众为出发点，而是以传承和发展人类文明为宗旨将生存发展资源保护国家经济建设以及社会主义和谐社会为工作目标的。传达现代文明观念，建立社会责任感。公德教育也是素质教育的重要形式，对设计工作者来说除了有训练创意方式执行能力等功能之外，也是良好道德情操传播的义务，也就是告诉大众“应该如何做”。

二、中国传统元素的体现

1、中国传统元素的具象体现

随着科学技术的飞速发展社会的进步，东西方文化交流和融合的日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给公益招贴带来新的设计理念。每一个民族都有其文化传统和智慧的根源，在满足招贴设计多样性的同时也要考虑每个民族的民族性。当今社会由于世界经济文化日益交流的活跃，人们对美的认识及审美观得到了很大的转变。面对观念和思维日新月异新人们的，现代设计者应该大胆地运用传统元素。例如中国书法、篆刻印章、国画、脸谱、中国结、皮影、甲骨文、剪纸、龙凤纹样、泥人、刺绣、对联、面塑等。另外我国的传统民俗，各种习惯和信仰以及性格，不同地方不同习惯的民族特色，应当有技巧的运用这些元素。设计师应当利用对传统元素的深入研究和发展创新，不光要将中国传统元素融入到设计中，而且要这些元素所表达的精神与设计结合，这也是我们传播中国传统元素，形成自己民族风格的设计的重要意义。随着时代的进步，人民生活水平的提高，设计师们不光是追求设计作品的外在价值，而好更多的关注它内在文化底蕴。作为当代中国设计师，我们需要更多创造力，这种创造力就来源于我们对中国传统文化的认识和喜爱，将中国传统文化的种子植根公益传播的土壤之中，展现中华民族的艺术风采文化底蕴。例如香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。

2、中国元素抽象的体现

中国元素抽象的体现主要表现在文化领域和精神世界，首先文化是一种长期积淀社会生活,是一个充满活力极具创造性的过程,人的世界观、价值观和精神素养是文化构成最基本的要素,随着时代的不同会表现出特有的文化素养观点，当今世界的公益招贴设计在现代社会发展中所表现的设计观念、设计思想、设计手法在时时刻刻都体现这文化发展的创造性。在设计中融入中国文化思想,不仅能充分表达出我们神秘的东方文化魅力,而且也能更好地表现中国文化在国际传播及交流中的影响力。我国的艺术力求是以“不似之似”、“脱形写神”为胜境的艺术追求，例如国画中经常表现对象时讲究，“疏能跑马，白驹过隙”。大众欣赏绘画招贴设计主要是欣赏运用那种艺术手法来表现，体现了什么思想，表达了什么意境。欣赏作品之中的笔墨、章法、气韵、意境，因此我们对自已的传统艺术有一个固定的观念有一个“模式”。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形。因此我们的公益招贴设计要立足文化，从我国的本民族文化中发现美，去感受诗经、论语、道德经、弟子规、周易等的国学文化，从文化之根本去感受中国文化的魅力，体会国学经典发扬社会魅力创作出更优秀的招贴，在日益快速发展的文化、经济、艺术潮流中植根历史，秉承发展创新原则。为我国的公益招贴发展做贡献，传播民族文化。

作者：赵斌 单位：渭南师范学院莫斯科艺术学院美术学部

参考文献

[1]传统美学观对现代广告招贴设计的影响[DB\OL]

[2]于莹;李明璇.浅析当代招贴设计对中国传统元素的借鉴[J]理论界2013.08.10

[3]文星辉.吕慧子.招贴创意设计的意与象.[J]兰州商学院艺术学院2010.6

[4][美]约翰•福斯特著.20世纪大师招贴设计[M].上海：上海人民美术出版社2007

平面公益广告论文范文第4篇

论文关键词:幽默广告;传播;导入

现代广告采用多种表达方式和表现手法,幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感,而放松了对广告本质的警惕和排斥,在轻松愉快的情绪体验中。产生深刻的印象。下面,我们就对幽默广告的作用机制及风格特征做一番梳理和归纳。

一幽默元素自身的作用机制

幽默思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映,把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来,找出其中的相似之点与和谐之处,构成一幅幅生动的妙趣横生的景象,所以幽默思维能够使人们扯断事物之间习以为常的联系,从另外一个角度来观察世界。近年来在国际广告节上,那些广受欢迎且荣获大奖的广告往往都是幽默类型的作品。用某位专业人士的话说就是:“不注意、不惊奇、不发笑”似乎就难以在国际广告界获得青睐,这成了许多广告业内人士的共识。下面从作用机制的两个侧面来探究一下幽默广告究竟有怎样的魔力,能够在现代广告中驾轻就熟。

1.心境一致性。

学者们普遍认为,个体在对某一信息的编码或是译码过程中,往往会对那些与他当时心境相一致的信息进行优先选择处理。换言之,当广告受众心情欠佳时,驻留在心中的负面信息就会相应的增多,这显然不利于产品信息的推广。反之,如果他们心情好的时候,也许会主动的提取并储存大量正面积极的信息。

积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来),从而提升思维的整体性与灵活性,最终促进信息的精细加工。而幽默广告恰恰符合消费者审美的共同心理趋向,可以有效地舒缓受众精神上的压抑,形成一种相对松弛、融洽的氛围,帮助受众有效、积极地对产品信息进行识别、记忆、选择和决策。最终形成积极、良性的品牌态度。

2.增强亲和力。

现代心理学认为,幽默是对人们心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定式为基础的。所谓心理定式,是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。幽默元素可以使广告在宣传过程中,妥善地传递信息,犹如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。

国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱,上面的广告词颇具创意:“我饿了,喂我吧”。

寥寥数语,却成功地传递着温情,再辅以企鹅的可爱外形,广告用轻松写意的手法,提高了信息的传播效果。

二幽默广告的风格特征

1.表达夸张性。

幽默广告为了给消费者留下深刻的印象,于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点,将其放大、缩小或变形,把事物的特征推向极致,给人以繁胜简、灵巧美妙的感受,满足了人们对效果显着性的强烈喜好,化平淡为奇崛,良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子,两手叉腰神气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引,就连法官也忘记了自己的职责,专心的注视着那条长裤.一场严肃的法庭审讯就这样扰和中断,夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。

2.画面新奇明快性。

幽默广告的构图讲求明快和新奇,具有新颖的视觉效果,从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告,画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的:“好好学习,天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里,温暖的背景色彩中,一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸,活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分,而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋,连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格,相信受众在欣赏精美广告的同时,也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。

这从美国伊利诺伊州十字路口旁的交通警示牌上的广告语就可见一斑,广告牌上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名足:“棺材匠”。这则广告乍一看似乎和司机的关系不大,但仔细读来却发现饱含深意。传达出了维护交通安全的社会道德以及热爱生活的生命意识。还有一则公益平面广告,在黑白的背景中,凸显的是个表示胜利和成功的“V”字型手势。仔细一看,这个所谓的“手”,其实是棵老树,五根手指原是树的五个分枝,其中三个已经被砍伐,残留的树枝则形成了一个“V”的造型,广告词如是说:“这并不是胜利。”广告设计得诙谐大胆,以有限的图文,表达出无穷的寓意,告诫人们要爱护环境、爱护树木。

4.诉求温厚性。

说服消费者购买产品是广告的终极目的,在诉求的过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情,和颜悦色地传递产品的信息。就像汤玛斯·卡来尔所说的“:真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出,它不是轻视,它的全部内涵是爱和争取被爱。”

有一则DIPLOMA脱脂奶粉广告,其构思独特巧妙,诉求温婉、优雅。标题是:“让他们相会吧”正文如下:

“亲爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经多久没有在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,我们不久就可能天长地久,永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广告文案高度理性化的色彩,观众更加容易接

受。

台湾作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则广告词,其内容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲线。”广告语淡雅却又不失其魅力,“挺身而出”是对孕妇体态的白描。后半句:“展露女性最美的曲线”让观众展开想象、意趣盎然,又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装的品牌特性。

三幽默广告效益最大化的创意策略

广告心理学家DavidLewis认为:“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。”麦克哥伦·施皮曼研究机构曾做过一个调查,对500则电视广告进行调研比对,研究结果显示幽默的广告说服力更强,有助于提升广告与消费者的接触率。这种编码方式越来越成为现代产品营销中的一种有效的策略,在商业广告领域中一展身手。然而在幽默广告文本的具体创作中,也并非想象般那么简单轻松,要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧。

1.区分产品,适度幽默。

着名广告人D一丹尼尔曾经提出,在大多数情况下,幽默性广告只适用于推销低档商品,譬如说一些非耐用消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销,如餐饮、旅游、运动型产品等。

除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品外,对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中,女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类:女人最感兴趣的依次是家庭一爱情一甜点和时装;而男人最感兴趣的依次是女人一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象,或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性,从而吸引他们购买保险,但实际效果却适得其反。.

2.烘托主题,诉求明确。

广告的最终目标就是为了扩大销售,这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素,其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段,唤起受众的注意,让他们一边愉悦的赏析着广告文案,一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是,广告中的幽默元素绝不能生硬的插入,而是要和产品有机地结合,并凸显出广告主题。有研究显示,并非只要使用了幽默就会获得相同的效果,那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要,但是那些只不过是手段,其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息,在幽默之余阐释出产品的承诺,刺激消费者的购买欲望,并最终做出购买行为。

3.凸显情趣,拒绝平庸。

德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为,艺术的审美效果可以区分为两个层次:深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映,以达到一种类似生理性的快乐为目的;而艺术的深层次效果,是一种从人格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞笑和喧闹,不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽默广告,是在观众不经意间,被有趣的语言和非凡的想象所吸引,从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗人发笑,低俗乏味的广告缺乏审美价值,它也许第一次能够逗人一笑,甚至第二次会让人勉强一笑,而当人们反复见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西,而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧,一味追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑,恰当到位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚俗,哗众取宠。

4.精选媒介,有的放矢。

曾有调查显示,美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点,幽默诉求占所有广播广告的30.6%,占电视广告的26.22%,而杂志媒体的这一比率仅为4.5%。

当然,目前仅凭这些数据,还无法断言幽默广告在选择媒体方面的优劣,不能肯定幽默类广告在电视、广播中使用效果一定就强于纸制媒体,因为这种调查方式本身也并非在严格控制的条件下进行。不过可以为我们提供些宝贵的参考。

平面公益广告论文范文第5篇

关键词：图形设计；新闻动画

新闻动画是指以新闻内容为表现对象，图形动画为表现形式的动画作品。它与传统动画不同，是一种以信息图形化为手段的新闻阐述方式，具有更加直观、精确、简练的特点。随着互联网与移动媒体应用的大规模普及，移动平台上的新闻客户端对传统新闻业的要求越来越高，图形动画植入新闻播送的形式越来越多地得到了观众的青睐，动画以辅助解说，现场模拟、数据演示等内容出现在广大受众面前，其特有的新颖形式与轻松幽默得到市场的广泛认可，观众反馈良好。新闻动画的图形设计以卡通独有的视觉魅力，一改传统新闻刻板严肃的形象，以简单易懂，诙谐风趣的造型成为了不少观众解读新闻的新方式。新闻动画的另一优势在于，传统新闻节目中大多新闻素材是通过记者现场采录或相关工作者真实拍摄的影像资料，其中某些新闻事件中含有血腥暴力或者与有关规定限制播出的内容，无法直接呈现在观众眼前，而动画新闻可将这些内容用动画的方式呈现，减少观众的不适感。

一、新闻动画中的造型设计

作为一种图形设计，新闻动画首先是基于新闻现实基础上的设计，因此，新闻动画的图形应具备准确直观、真实、不可替代、简洁明了的特点，需要还原基于新闻事件的人物的基本形象，但作为一种动画造型语言，动画艺术本体中有一重要属性，即动画是具有高度假定性的艺术形式，这种特性使得新闻动画中的图形具有新闻本身不具备的夸张表现效果与在假定时空内再现某个情节的能力。这一特性有效地补充了一些无现场新闻的表现力，通过动画再现新闻事件并通过图形设计更深入地使观众了解到事件发生的来龙去脉。

目前，大部分新闻动画的表现形式是基于矢量图形的设计，而矢量图形设计的特点基本是大色块，简单几何造型拼接组合、忽略细节设计，强调整体的和谐，通过合适的色彩组合来体现影片的风格。同时，这一设计风格很大程度上符合了新闻动画必须在新闻时效范围内完成的工艺要求，因此新闻动画的图形设计最大的视觉特点可以归纳为几何形造型基点，忽略造型细节，单色调色彩组合。

真实是新闻的基本属性，新闻是客观存在的事件，事件中的人与物件，在线索确定的前提下，应遵循真实性的要求，原则上不能添油加醋随便改变。特别是一些国内外重大新闻，在图形的设计上就要更尽可能的抓住特点，让观众在观看时马上能反映出这些图形要代表的人与物。采用过于夸张的图形设计，不仅会削弱新闻内容本身的真实性，且容易误导观众误读新闻信息，产生歧义。因此，在新闻事件的图形动画设计中，需要对设计的夸张尺寸进行一定的约束，不能天马行空的任意发散，以避免喧宾夺主。

工艺流程原则，新闻动画的图形设计之所以简单，不完全是为了视觉效果上的单纯，同时也是为了适应动画制作后期的要求，动画是一个需要团队完成的高度工业化的艺术形式，每个流程都由专业化的人员分工协作，众多的环节要求前期设计必须简化以适配这种生产模式，采用简单的几何构成图形会给制作后期调试中动作预设，运动设计、节奏控制等环节带来巨大的便利。因此在图形设计方案里，设计人员要充分考虑制作的可行性与制作效率。设计者不仅需要懂得审美、时尚，还需要考虑制作流水线的工艺流程，根据多图层，易调整、复合元件的制作要求，将设计方案以最简单最直观的标准交给后期。

二、新闻动画中的图形色彩设计

色彩是人类获取信息和感知外界的重要途径之一，图形设计的色彩给观众带来的心里感受一直是视觉艺术探讨和实践的对象，不同的颜色表达出不同的感情，人类在接受外界视觉信息时，色彩是最容易给人留下第一印象的。在新闻类动画的图形色彩设计过程中，不能单纯地把这些图形分色排列组合，需要建立在对人的视觉经验、心理经历以及对设计最终目的的深刻理解之上，因为新闻是一种较为中性客观的信息，需要在演绎方式上保留中立特点，大多数观众对图形色彩则是趋于感性的。

色彩作为图形设计最重要的流程，也是新闻动画视觉设计中的要点。当图形的设计和色彩的搭配符合观众在日常生活中已经积累的对于大多数人的图形色彩认知或心理基本规律之后，设计出来的图形就能达到观众在观看时能有默契的立刻识别动画新闻里的图形设计而不会产生违和感。另外在图形设计中，色彩的结合能影响观众的情绪，其中又以色相和纯度影响最大。

三、新闻动画图形设计的风格类型

随着人们对图形形式的不断发掘，不同的图形风格（美术风格）所带来的审美体验及图形联想也各不相同。单纯从计算机生成的平面图形来说，计算机图形具有位图、矢量图两种视觉迥异的图形形式，在计算机图像历史早期，由于硬件的局限性，图像的特性导致位图中有一种独特的图形风格被称为“像素画”。像素风格的特点在于对于一个形象的表达有着极为简单的颜色搭配，且图形形象有着明显的锯齿状边缘。这种当年因技术无奈不得不在电脑应用程式中出现的粗陋图像在现在年轻人看来却更有一种复古、亲近的视觉体验，像素风格艺术以追求极简的图形设计与色彩搭配出现在新闻动画在，受到了许多观众的喜爱，成了一种新风格的作品。

矢量图形（Vector Graph）是由计算机图形程序根据数学公式生成的图形，可以在不同分辨率层次中任意缩放。因其修改方便、文件尺寸在流媒体环境中传播便捷等优势成为目前最主流的新闻动画风格，这种矢量风格便于制作，可反复修改，并且由于体积小，方便集体创作。同时，图形简单不仅易于辨认与记忆，且平面图形卡通化相对写实人物更为令人接受与认可，例如在之前澳大利亚墨尔本宣传铁路安全的公益广告“蠢蠢的死法（Dumb ways to die）”，以简单的图形搭配鲜明的色彩加上后期配音迅速蹿红于网络。这种基于矢量图形的简单可爱卡通形象往往会给人一种视觉婴孩般的童真，拉近了与观众的距离。

MG（Motion Graphic）是另一种常见的新媒体新闻动画，是一种结合了多种综合视听技术的影像，MG动画中可以使用的素材元素非常丰富，可以实拍的素材，可以采用序列图片，整个流程完成相交传统动画不需要长制作周期，并且画面风格轻松、诙谐，较容易让人接受。

新闻动画技术再现了新闻场景，给观众更好的观看体验，新闻动画的实质是对新闻的图形演绎，新闻动画中的图形设计是为新闻服务的。而新闻具有真实性、时效性、准确性等特点，因此新闻动画设计首先务求在最短的时间内能够完成，由于互联网信息爆炸性的传播效果，使得信息传递的范围与速度大大超过传统的平面媒体与电视媒体。信息量的激增使得用户对信息本身的关注度持续下降。根据相关统计，在互联网上传播的新闻在事件发生的16-24小时内关注度到达峰值，关注量随着时间推移逐渐减退，在这么短的时间内要完成新闻事件的采写，播报并完成图形演绎，以传统动画的创作效率几乎成为了不可能完成的任务。因此新闻动画在视听形态与设计上通常采用更为高效直接的方式，这客观上也造就了这类动画独特的视觉风格。（作者单位：福建江夏学院）

2015国家级大学生创新创业训练项目

项目名称基于融媒体环境下的新闻动画制作技术研究

项目编号201513763017

参考文献：

[1]《情感化设计》 2005年电子工业出版社出版，（美）诺曼著，译者付秋芳，程进三；