关于绿色营销的案例
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇关于绿色营销的案例范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
关于绿色营销的案例范文第1篇
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
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关于绿色营销的案例范文第2篇
关键词：环境营销；演化；影响
一、引 言
目前，各国政府和企业开始从以往只关心经济利益转变为现在的承担环境责任（Elena.F.A.，Eva.M.S.and Jorge.M.V.，2008）。在我国，越来越多的企业营销工作者把对环境的保护纳入企业的营销策略中，将其看成提高企业竞争优势（Engardio，2007），这种营销理念的转变在很大程度上影响了企业未来的发展。
环境营销的观念是在全球企业竞争中形成的（Menon and Menon，1997），它能够影响企业内部文化和企业价值（Adam.L.，Michael.A.et al.2008）。于消费者而言，环境营销的企业通过环保型商品和服务的提供来刺激、引导并满足消费者的环保型需求；于企业而言，时刻关注产品对环境的影响，注意生态平衡的维持和消费者需求的满足，能够提升企业和产品口碑，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力（武海峰，乌兰，1998）。文章对环境营销概念的界定为企业无污染环保型原材料的使用等清洁生产过程，产品无污染标识、包装的再使用等产品开发过程，低碳、绿色流通链等产品运营过程，企业自身环境营销的价值观和对消费者环境营销意识培养的企业文化等绿色营销过程。
二、环境营销在企业营销理念中的演化
（一）被动环境营销观念下的企业环保生产行为
企业的大力发展造成了严重的环境污染，也因此产生了诸多关于环境保护的法律法规。严格的环境保护法律法规限制了企业的生产过程，因此，使用创新的方式应对环境保护问题（Skea，1994），是所有企业势在必行的做法。企业必须在遵守环境保护的前提下适当进行技术创新来提高竞争力（Porter and Van Der Linde，1995），以免向国家交纳超标准排污费用或者受到法律的制裁。
（二）积极环境营销理念下的企业行为
十九世纪研究显示企业环境保护策略与财务绩效成正相关关系（Hart，1995；Judge and Douglas，1998）。应法律规定而采取的环保行为，在长时间的积累下，其正面效应渐渐浮现。实践证明，企业通过绿色营销系统可以提高企业在经济上和声誉上的竞争优势（Engardio，2007）。而规避国家法律进行危害环境的生产行为，产生了严重的环境危机。早已发生的河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三聚氰胺”奶粉事件，与企业不控制生产源头，不注意清洁生产过程等高污染低收益的生产方式有关。双汇公司瘦肉精事件发生半个月内损失超过121亿元，双汇的品牌声誉也受到质疑，销售几乎停滞，三鹿公司则直接倒闭①。因此，积极的环境保护行为下的生产和营销，是企业明智的选择。我国许多企业从21世纪以来，逐步开始实施清洁生产过程，制定和实施环境营销的市场战略，将生态问题纳入其营销组合中（Rivera，2007）。
除此之外，我国其他行业的企业也已经实施清洁生产、无污染可回收利用的包装以及对于绿色消费意识的引领等营销活动，这是我国企业对于环境保护行为的改变，也反映了他们渴望经济与环境协调可持续发展的意识。
三、环境营销对我国企业的影响
（一）环境营销为企业树立良好形象
早在2009年，搜狐网对于消费者绿色消费意愿的调查数据就已经表明，70%以上的消费者重视环境保护，倾向于购买环保产品或关心自身消费行为对环境的影响。企业开展环境营销，可以为企业树立良好的形象，为企业赢得顾客和市场（王爱民，高维义，曾磊，2001），河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三氯氰胺”事件以致两公司遭遇严重损失和破产的典型案例都说明企业不注重清洁生产和产品环保性的危害。企业的环保导向，会直接影响企业的商誉（孙剑，邓胜梁，李崇光，2012），塑造良好的企业形象，可以协调企业利益与社会、经济、环境的相互关系。
（二）环境营销为企业赢得成本优势
环境管理可以最大限度的发挥企业的盈利能力（Menguc and Ozanne，2005），为企业树立良好的形象，而好的声誉优势能够极大地增强企业的市场营销目标并且降低产品的销售成本（Morgan P.MilesJeffrey G.Covin，2000），孙剑，邓胜梁，李崇光（2012）的研究结果已经证明，企业的环保行为对企业的运作效率和发展战略有促进作用，使企业占有更多优势，汪勇，裴洪平（2002）也认为，以生态为中心，可以为企业带来利润。
（三）环境营销提升企业的国际竞争力
环境营销促进企业的长久持续发展（孙剑，邓胜梁，李崇光，2012）。随着WTO的加入使得我国的对外贸易有了前所未有的发展，我国的劳动力和原材料等的优势，使我国的产品在国际市场有较强的竞争力，这种现象一度使得其他国家的本地产业受到威胁，因此，国际市场曾经对我国的关税壁垒逐步转变为近年来的绿色壁垒。为了避免我国产品的侵入。这种绿色壁垒使我国对外贸易企业的发展遭到严重打击，如不及时采取对策，整个产业将受到影响。
改造产品包装，改善企业生产过程，采用环境营销策略，有助于企业应对在对外贸易中，绿色壁垒对产品的各项检验、检测、以及产品包装的门槛。环境营销导向能够为企业打开绿色创新的
四、结束语
在环保压力下，环境问题推动了企业不断进行环境保护的生产活动，从20世纪90年代初，企业因法律规定而被动改善生产条件，到21世纪以来主动开发研究新技术进行清洁生产、提升产品包装的环保性并引领消费者的绿色消费需求等生产活动。我国企业已经在环境保护问题上做到了自觉、自主，同时这种改变为企业树立了良好的企业形象，长给企业带来了长远而丰厚的利益。因此，我国企业的环境营销理念将成为企业进行产品营销的一个重要方面，也是今后的主要发展趋势。
注释：
① 来自《新浪网》http：//.cn/synews/9/2011/0406/913.shtml
参考文献：
[1] 王爱民 高维义 曾磊.环境营销的实现机制.武汉理工大学学报，2001（6），2
[2] 乌兰.环境营销与企业发展.中国煤炭经济学院学报，1998（1），2-3.
关于绿色营销的案例范文第3篇
杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。梦之队（Dream Team），通常用在体育竞技领域的专有名词，狭义范畴的梦之队特指1992年巴塞罗那奥运会的美国男篮，广义梦之队指令人目眩神迷的超级明星组合，比如国际足联评选的“世界杯历史梦之队”，采用343阵型，囊括了前锋贝利、克鲁伊夫、罗马里奥，中场马拉多纳、巴乔、齐达内、普拉蒂尼，后卫贝肯鲍尔、马尔蒂尼、罗伯特·卡洛斯，门将雅辛的豪华组合。杜蕾斯梦之队成员比较特殊，它来自足球场边的太太团和球星女友的组合，2012年欧洲杯期间，“杜蕾斯官方微博”在决赛即将打响的火热时刻，发了一条微博，评选出杜蕾斯心目中的“欧洲杯太太团梦之队”，同时配以煽动性的文字和火辣辣的香艳图片：“欧洲杯进入倒计时阶段，在众星闪耀的赛场，夺人眼球的不仅仅是叱咤绿茵的顶级球星们，赛场外的太太团成员们，每个人都性感火辣，分外抢镜！杜杜为大家整理了11位明星球员的太太们，你觉得谁最美呢？” 杜蕾斯梦之队采用352阵型，入选的明星女友正好与男友球场上的司职位置相对应：守门员卡西女友萨拉；中后卫皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友贝鲁西奥、特里妻子托尼；中场施魏因斯泰格女友萨拉·布拉德娜、纳尼女友丹妮拉、范德法特妻子西尔维娅、斯内德妻子约兰特、斯内森女友安妮·碧恩；前锋伊布妻子海伦娜、C·罗女友伊莉娜。
注释：
“杜蕾斯梦之队”是一个微博营销的典型案例。对热点的敏锐扑捉和及时跟进，是微博营销的最基本要素。一般说来，安全套和欧洲杯之间并不存在必然的逻辑链条（虽然乌克兰女权组织抗议欧洲杯合法化的新闻甚嚣尘上，但这显然不适用吾国新闻语境）。作为杜蕾斯中国官方微博，为了能够搭上欧洲杯话题效应的便车，它选取了球星太太团的热门视角，通过梦之队的阵型模式进行包装，找到了一个很好的营销切入口，获得了预期的宣传效应。
社交媒体时代，微博营销已经成为一门专业营销科目，由此衍生而来的一个新名词“推特力（微博力）”。所谓推特力，就是利用社交媒体塑造品牌、构建网络、打造声誉的能力。而决定推特力的两大元素，就是人性化和互动。在《微博力：140字推爆世界》一书中，《商业周刊》专栏作家谢尔·以色列将Twitter的商业社区比作《绿野仙踪》的奥兹国，公司标识的背后蕴含着人的面孔，品牌推客们必须从帘子背后走出来，“在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。”在人性化的亲民形象上，杜蕾斯就是一个成功典范，其官方微博在跟网友互动时总会自称“杜杜”，这个杜杜就是微博团队赋予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。某财经杂志做了一个专题，谈及微博营销首要法则就是“先扔掉官腔再说”，西门子和罗永浩旷日持久的拉锯战就是一个最好的反例。
互动性是推特力的另一核心，类似转发有奖的俗套是最缺乏技术含量的，“凡客体”的走红和杜蕾斯的“鞋套事件”是两个成功案例，而互动的关键就在于创意和有趣。关于互动性是社交网络的立足之本，《Face book：关于性、金钱、天才和背叛 》有专门论述，马克·扎克伯格在哈佛校内网创建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之间像病毒一样流传，因为它并不是一本乏味的大头照相簿，而是一个“你可以比较两个本科女孩是否上相，投票选出谁更热辣一些，然后再观望着通过一些复杂的运算法则算出谁是校园里最热辣的妞儿”的网站。欧洲杯央视豪门盛宴节目的“欧洲之星颁奖词”征集活动，就是一个成功的互动案例，通过调动球迷的参与热情和脑力激荡，最大限度地达到了推广节目的品牌效应。归根结底，决定推特力的关键就在于“对话”，而不是传统营销的灌输模式。中国球迷熟悉的另一个擅长运用推特力的例子，就是申花俱乐部老板朱骏，他在微博上一系列关于德罗巴转会的漫长直播，一度成为搅动媒体眼球的话题头条。一方面，这既是一个社交媒体引领新闻潮头的正面例子，朱骏通过一己之力的鼓唇弄舌轻易聚焦了所有的眼球效应；另一方面，这又是一个个人品牌越俎代庖压倒公司品牌的负面例子，很多时候，我们每每总是先想到聒噪的朱骏，而后才想到日渐没落、几近失声的申花俱乐部。
特供大米
背景：
特供，顾名思义就是特殊供给。特供食品，既为特殊阶层专门供应的特殊食品，通常特指那些纯天然、无污染的绿色食品。大米作为一种基本粮食作物，同样存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成为普遍顽疾的当下中国，关于大米的食品安全问题同样屡见不鲜，比如一直以来关于转基因大米的科学争论，再比如黄曲霉素含量严重超标的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前锋德罗巴驾临中国，正式加盟上海申花俱乐部，这位中超史上最大牌外援受到球迷和媒体的空前关注，关于他的衣食住行很自然成为报道焦点，其中德罗巴对大米的要求可谓巨细无靡。据透露：“德罗巴对饮食要求非常高，他每顿饭都需要一大盘米饭，而且只吃台湾大米。他不吃泰国大米，因为泰国大米是细粮，他说吃了以后不能确保他的身体获得足够的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引发核泄漏，他担心大米质量不过关；他只的一种有机大米，听说是44种中国台湾大米中的一种。”
关于绿色营销的案例范文第4篇
[关键词] 绿色技术创新;理论;评价研究
[中图分类号] F204 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2015）10-32-3
Research Review on the Green Technology Innovation
Li Jiezhong
（Department of Economics and Management，Ningde Normal University，Ningde Fujian 352100）
Abstract：This paper reviewed the evolution of green technology innovation research，combed the hot and main achievements of theoretical research，discussed the evaluation research of green technology innovation in terms of the evaluation model，evaluation index system and evaluation methods，assessed the research status and pointed out the problems，to explore the direction and focus of further research.
Keywords：Green technology innovation;Theory;Evaluation research
绿色技术创新是生态文明建设的有效途径。随着资源与环境约束的加剧，绿色技术创新成为创新领域研究的热点议题，学者们对此进行了诸多研究和探讨，取得了不少积极的研究成果。
1 国外绿色技术创新理论研究综述
国外对绿色技术创新研究随着绿色意识的增强和对环境保护的关注而逐渐展开。从时间维度看，绿色技术创新本身历经了几个明显的发展阶段，从末端技术到无废工艺（20世纪60年代至70年代），从废弃物最少化技术到清洁生产技术（1984年至1989年），直到对污染预防技术的关注（1990年），绿色技术不断演进，不断向前渗透，目标和关注重点历经了污染的去处与资源化、资源的合理利用、零排放、节能减排与源头消减，更加强调全过程的绿色技术创新，更加强调防患于未然，更加强调与经济社会发展的需求互动。
1.1 绿色化研发活动
Winn S.F.检索分析了1972年到1993年有关R&D管理文献，涉及环境问题的研究相当滞后，仅有的9篇文章大多也只是关注废物管理与能源使用，反映了当时环境R&D管理的理论和实践水平均不高，多概念上的泛泛而谈，对实践的指导远远不够，也缺少经验研究。而对环境R&D的研究很少提到战略高度，一般都从解决问题角度出发，获得工具性成果。Martin Charter对环境R&D原则进行了研究，比较分析传统设计与生态设计的主要区别和各自侧重点。Bert Bras论述了将环境因素纳入设计的重要性，重点剖析了为环境和生命周期设计的高层次绿色研发的功能和要求。Steele对如何改进研发界面功能和提高研发管理水平进行了研究[1]。Hans van Weenen 总结了绿色设计的层级水平，阐述了设计从末端治理向预防为主以至价值导向的演变。
环境问题的扩大化导致“先污染后治理”式的研究框架弊端的显现，在倒逼机制和内生动力共同作用下，将环境因子导入R&D也就成了必然，绿色化R&D取得了重要的突破，然而研究多集中与企业内部的微观层面，对战略的考量和创新的引导关注度不够。
1.2 绿色化技术创新过程
Kusz以传统技术创新线性模型为参考，提出了绿色技术创新过程模型。其最主要的特点是把环境原则整合进创新过程的每一个阶段，其主要特点是将环境因素纳入绿色经营链的全过程。P.Shrivastava的过程模型包括企业的远景目标、投入、生产、产出等主要环节[2]，试图阐释创新源与推动力。Agis将环境置于创新过程之中来观察，指出用全生命周期评价创新绩效的重要性。有关绿色化技术创新过程的研究成果，将原本黑箱似的过程透明化，提高了对创新过程调控的有效性和针对性，进一步体现了创新管理的科学性。需要指出的是，现有此类研究对创新过程与其他企业进程的互动或协同研究不够。
1.3 绿色化经营管理
Deb Chatterji企业绿色化市场营销和管理具有明显的阶段性特征，反应、参与、主动、创新和领先代表了逐级推进的程度，且需要相应的策略来支持。Rushton Brian M. 强调领导层面的重视，环境管理与其他管理的契合，基于环境绩效的组织结构与制度改进对于企业绿色化经营管理具有重要作用[3]。
2 国内绿色技术创新理论研究综述
我国对绿色技术创新的研究始于20世纪90年代，晚于国外研究，但随着环境保护思想深入人心，环境保护力度的加大和生态文明建设而发展起来，技术的绿色化受到研究者的广泛关注和探讨。
2.1 绿色技术创新的内涵
国内对绿色技术创新内涵的认识不尽相同，以下是几种代表性的观点：万伦来的绿色技术创新内涵包括经济、社会和生态效益的有机统一，致力于可持续发展，并且松散的多元创新主体之间存在博弈互动关系。焦长勇聚焦生产过程，认为绿色技术创新是从绿色创意到生产制造最终绿色成果推向市场的全过程。许庆瑞从成本削减角度表达绿色技术创新概念和积极作用[4]。从目前主流研究成果看，学者们普遍认为绿色技术创新不是单一的技术层面的创新，而是包括管理与制度等方面的综合创新。
2.2 绿色技术创新的动因
学者们对绿色技术创新动因进行了广泛研究，对动力来源的解读更加全面和科学。曾凡银重点关注绿色壁垒对创新的促动作用，并强调企业进行绿色技术创新利用提高其国际竞争力。万迈则将内部动因主要归结为对利润的追逐等，而科技环境、顾客诉求、政府监督被认为是外在的动力源。吕燕等指出绿色技术创新既有外部的动力源（政府管制、公众监督等），也有内部因素（如企业环境意识的提高和对企业形象的重视）。雷善玉、王焕冉等则认为企业绿色技术创新动力主要来自技术能力，而创新文化、市场导向和政府行为等情境因素对创新行为具有调节作用[5]。综合现有文献可知，学者普遍倾向于认为绿色技术创新的动因来自创新系统内外。
2.3 绿色技术创新模式
杨发明认为绿色技术创新的模式是多样的，产学研合作、职能合作、政府主导和二次创新是我国较多采用的模式[6]。张长元指出创新公共平台的搭建和信息过程管理能力的提升是我国推进绿色技术创新的有效途径。吴熊对我国科技型中小企业绿色技术创新可行模式进行了探讨，分析了基于官产学研合作体系的集群绿色技术创新模式在我国的可行性[7]。
3 国内外绿色技术创新评价研究综述
3.1 关于评价模型的研究
关于绿色技术创新评价模型的研究还处于摸索阶段。评价模型为绿色技术创新主体提供了操作工具，也为指标体系的构建奠定基础。企业技术创新审计模型的研究较为成熟，是绿色技术创新评价的有益参考，典型性的成就主要集中在国外。罗伯特（Robert）的评价模型侧重对技术创新过程阶段性事件和关键节点的解读。从新创意、新知识、新工艺与设备到创新绩效，创新过程的连贯性和平稳性成为保障创新有效性的应有之义。奇萨（Chiesa）将创意萌生、产品与工艺创新和技术吸收作为模型的主要支点，指出人力、财力和物力等辅助因素的不可或缺[8]，如下图1所示。
图1 奇萨技术创新过程审计模型
3.2 关于创新能力结构与评价指标体系的研究
评价指标体系的建立与创新能力的解构息息相关。绿色技术创新能力与其他技术创新能力在结构与联结方式上存在某种程度的相似，关于技术创新能力构成的研究已较为成熟，成果颇丰。拉里认为组织、适应、技术与信息的获取等方面的能力要素共同构成了创新能力;魏江等认为创新能力是在创新决策、研发、制造、营销、组织管理等维度上的体现。我国在指标体系方面代表性的研究成果主要有[9]：许庆瑞等在充分阐释技术创新能力与技术能力差别的基础上建构指标体系;高健的评价体系力图反映创新过程。综合来看，投入、产出与环境层面的指标在现有成果获得广泛认同。
3.3 关于创新能力评价方法的研究
关于创新能力评价方法的积极成果为后续绿色技术创新评价研究提供了参考。Setel的核对表是评估研发方面的定量工具;唐炎钊等的多层灰色评价的方法在评价与比较研究得到较好的应用。史晓燕用AHP法来评价创新能力，做到定量与定性相结合的评价[10]。曲国禹等利用“线性加权和法”评估多指标绩效。卢怀宝等融合AHP和DAE方法评价创新能力。上述方法在创新能力评价方面得到不同程度的运用，具有一系列有益的经验，有利于创新评价研究的完善和提高。
3.4 绿色技术创新评价的研究
专门的绿色技术创新评价研究目前还比较薄弱，代表性的成果不多。Madu的高标定位法（Benchmarking）开启了对绿色技术创新评价的进程，创造性地将环境纳入到技术创新评估之中[11]。陈劲等基于创新过程，借鉴Madu开发的审计方法的积极成果，对绿色技术创新评价指标体系和评价方法进行了研究，评价指标体系涵盖前期创新投入力度、创新具体的实施、创新的直接成果和环境改善效度等维度的评价内容[12]。王志平围绕绿色经济效益、创新资源利用与生态效益，应用效率参数模型，评价了区域绿色技术创新的维度效率[13]。朱永跃等关注绿色技术创新环境的评价，基于对创新环境的全面分析，把内部环境和外部环境综合起来，构建了创新环境评价指标体系，并利用模糊综合评价法，建立了企业绿色技术创新环境的多级模糊综合评价模型[14]。
4 研究现状评析
随着实践的推进和绿色技术创新本身的发展，研究成果越发体现出时效性、引导性和可操作性，开拓了绿色技术创新研究领域，为后续研究奠定了基础。
但是，我国对绿色技术创新的研究起步较晚，研究深度和广度上还远远不够，诸多方面仍然处于摸索阶段。研究内容的丰富性与主题的完善度仍需提升，多以传统的技术范式来研究绿色技术创新，绿色化特征体现不足，对企业的微观层面研究较多，地区和国家层面研究较少;研究方法不够成熟且单一，跨学科的综合研究少，侧重定性研究，定量研究欠缺，且定量研究对隐性层面或不易量化的内容关注太少;现有的关于绿色技术创新评价研究仍处于初级水平，亟待向纵深推进，特别是有关能力评价方面的研究依然薄弱。国内研究多聚焦于绿色技术创新过程，倾向于对技术层面的关注，对制度创新、产品创新与管理创新的研究需加强。
我国绿色技术创新未来研究大有可为，当然也需要准确把握研究方向与重点。一是与中国实际与实践紧密结合。研究应主动与现实需求衔接，以帮助解决问题为突破口，加强对重点产业和重要区域的研究，提升示范带动效能。二是注重跨学科综合研究。绿色创新是系统性创新，涉及技术、制度、管理等方面，融合多学科知识研究尤为必要。三是强化评价研究。评价指标选择既要关注显性层面的评价内容，也要进一步挖掘隐性层面的评价因子，努力做到显隐结合、定性与定量结合、内外综合的量化研究。
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关于绿色营销的案例范文第5篇
关键词 企业绿色创新；环保约束；企业绩效：中介效应
中图分类号X196 文献标识码A 文章编号1002-2104(2010)06-0111-07
对环境保护问题关注的与日俱增已是全世界范围内普遍现象。企业要生存发展必须通过改进环境绩效以遵循环境管制、满足客户对环境的关注、减轻产品或服务对环境的影响来提高竞争力。中国长期以来沿袭的粗放型增长方式使得经济发展和资源环境的矛盾尤为突出，2008年的金融风暴对我国的影响更是清晰的暴露了传统增长方式高消耗、重污染、低效益的弊端，而强调发展绿色经济的一揽子经济刺激计划再一次显示了未来经济发展走绿色、可持续道路的必然性。面对环境保护的约束，广大工业企业实现生态效益和经济效益“双赢”的路径选择成为需要探讨的重要问题。根据波特提出的理论，政府环境管制通过激发企业创新而带来经济效益，在我国现阶段的政策、市场下，激励企业进行绿色创新的驱动力是否有效?企业绿色创新活动对绩效提高是否有积极作用?绿色创新活动能否成为企业实现生态效益和经济效益双赢的“桥梁”?本文试图从企业绿色创新活动的中介效应的视角来分析环保约束和企业绩效的关系，为企业实施绿色创新战略，实现环境绩效和经济绩效双赢提供依据。
1 理论模型构建
1.1 相关文献回顾
对企业因环境保护而带来的对竞争优势的影响，一直是国外很多学者所研究的热点。传统的观点认为环境保护和绩效之间存在固有的冲突，这类观点或是认为环境保护只能增加成本、占有生产资金，从而对企业绩效产生负面影响。美国哈佛商学院Michael Porter教授和Porte与Vander kinde提出了有创造性的“波特假说”(Porter hypothesis)。Porter认为：“恰当设计的环境规制可以激发被规制企业创新产生效率收益”，达到“双赢”。波特的这一想法遭到了很多经济学家的质疑，例如Gray和sha~g4an对美国的纸浆与造纸、石油提炼和炼钢业的研究发现，反映规制严格程度的企业污染治理成本与生产率之间存在负相关关系，提高环境绩效并未给企业带来足以弥补遵循成本的收益；然而很多经济学家接受并论证了这一观点，如B C Bonifant，M BAmold和F J Long提出通过创新，减少在环境方面的成本从而获得竞争优势。两方的争论一直没有达成共识，Jaffe，Peterson，Ponney，和Stavins在回顾超过100篇研究文献后，发现几乎一半的研究发现环境保护对企业绩效有积极作用，而另一半发现有消极作用或是没有影响，这似乎使得研究陷入了混淆中。
出现这种研究现状可能的原因在于大家把关注的焦点过多的集中在环境保护是否会给企业带来成本负担上，对于环境保护所可能激发的企业创新的作用缺乏更多深入的探讨。Porter提出环境管制通过激发创新而产生经济收益，而在“波特假设”的研究文献中，对企业在环境方面所采取的创新策略是实现环境保护和经济绩效“双赢”的中介这一重要思路的研究论证相对较少，对质疑者提出“即使环境保护能推动新技术的采用，但是新技术是否能弥补以前的投资或是在环保标准上升以后是否还能增加企业收益还未可知”没有给与有效的回答。
Xepadeas和Zeeuw论证了在合理的情境下，环境保护激发的创新也许能减轻甚至完全抵消环境规制带来的成本。Ursula Triebswetter，Johann Wackerbauer以德国慕尼黑地区汽车工业为案例验证了环境管制压力下推动的创新对企业竞争优势有促进作用。而对于处于经济发展转行期、制度环境不是很完善的发展中国家，实施严格的环境管制所带来的环保压力对企业绩效的有何影响?环保压力能否激发企业进行绿色创新?绿色创新能否为企业带来的经济绩效的提升?对这些问题的探索和认识，对于指导全球绿色化经济、科学发展的浪潮中，中国企业主动处理好环境与经济发展的关系的路径选择以及建立绿色创新战略，能够提供切实可行的理论基础和实践借鉴。
本研究旨在回答两个问题，一是环保压力能否促进企业进行绿色创新活动?在本研究中企业所面临的环保压力除了直接的政府环境政策造成的推动力外，还包括来自绿色市场的拉动力，把这两种力作为促进企业进行绿色创新的驱动力进行分析。二是绿色创新策略能否在环保压力和企业绩效间起到中介作用?目前大部分的实证研究都倾向于直接验证环保压力对企业竞争绩效的影响，而忽略了绿色创新可能起到的中介作用，本文在波特假说的基础上，构建模型来检验绿色创新在环保压力和企业绩效之间是否有中介作用，以验证“双赢”的实现路径，确认绿色创新的重要地位。
1.2 理论假设
基于以上两个问题设计本文的基础理论模型。模型设计涉及两个部分的路径：一是解释企业绿色创新对企业绩效的影响，二是分析企业绿色创新本身受外部环保压力的驱动。
1.2.1 环保压力对企业绿色创新活动的驱动
(1)环境政策推动力与企业绿色创新。波特假设认为，企业主动采取环境防治措施而获得竞争优势的前提是存在政府政策约束。因为在没有政府规制的情况下，环境污染外部性的存在导致单个企业没有主动进行污染治理的动力，企业宁可以牺牲环境为代价获得经济收益与竞争优势。根据这一理论，企业面对来自各方面的环保压力而进行污染治理的初始驱动力在于政府的环境经济政策。Brunnermeier和Cohen对美国146个制造业的分析表明，环境专利数量与环境规制强度间存在一定的正相关关系；许庆瑞通过对江浙50余家企业62项环境技术逐一进行案例分析，发现政府政策法令的强制是企业外部环境技术创新最重要的动力源。黄德春和刘志彪通过在Robert模型中引入技术系数分析发现，环境规制在给企业带来直接费用的同时，也会激发一定程度的技术创新，部分或全部抵消这些成本，因此环境规制可以同时减少污染和提高企业生产效率。据此我们提出本文的第一个假设：
H1.外部环境政策对企业绿色创新活动有正向推动作用。
(2)绿色市场拉动力与企业绿色创新。企业对环保压力的响应与市场机制本身有着最为直接的关系。当绿色
渗入竞争格局，消费者、供应商、其它竞争企业等影响企业竞争力的各利益相关者对绿色的选择和重视，将推动企业为更好地参与市场竞争、适应市场需求、得到获得更大利润的机会而主动进行绿色创新，如积极开发绿色产品。因此，市场的力量是企业绿色创新最有力的拉动。YousefEiadat，Aidan KeHy，等论证了企业进行环境方面的创新与受包括消费者、供应商在内的利益相关者在内的压力有关；Ursula Tfiebswetter，Johann Wackerbauer也分析了绿色创新受消费者压力驱动。据此我们提出本文的第二个假设：
H2.绿色市场的拉动力对企业绿色创新有正向促进作用。
1.2.2 企业绿色创新与经济绩效
创新对绩效的促进作用已得到广泛公认，而在此基础上扩展出的旨在节能、降耗、减少污染、改善环境质量的绿色创新对企业绩效也应有正面的促进作用。绿色创新对绩效的促进作用可能源于以下几方面原因：一是绿色创新鼓励资源的合理使用，减少浪费，从而带来“资源生产力”的提高；二是绿色创新带来的新的发展思路，引导企业通过新的方法节能降耗中获益，改变传统只从回收“三废”排放物中的有用物作为副产品获取经济效益的单一途径；第三，绿色创新可以为企业带来的“技术补偿”效应，有助于降低生产的“x－非效率”的影响或实现生产的“x-效率”，从而提高经济效益。据此我们提出本文的第三个假设：
H3.企业绿色创新活动对企业绩效有明显正向影响
1.2.3 企业绿色创新活动的中介效应
波特假说与传统理论相比创新就在于他强调政府环境管制对企业绩效的影响是问接的，必须通过刺激企业采取环境创新策略才能达到，这种间接影响的观点事实上就是认为绿色创新在环保压力下实现经济效益的提高中起到重要的中介作用。当企业把绿色放进整个改善生产力的流程中，通过创新的绿色设计、绿色生产、绿色经营带来的资源生产力的改善和提供绿色产品带来的溢价效果，抵消或超越因改善环境影响所带来的成本，就能获得新的竞争优势。Yousef Eiadat，Aidan Kelly，等以约旦化工行业企业为案例，对企业环境创新战略和企业绩效之间的联系进行了实证检验，证明了企业环境创新战略是一定外部环保压力和企业绩效之间的中介。据此我们提出本文的第四个假设：
H4.企业绿色创新活动在环保压力和企业绩效之间起中介作用，企业通过变环保压力为创新动力，达到提高绩效的目的。
基于以上分析，构建出本文的基础理论模型。
2 研究方法和数据
2.1 量表设计
根据前文的研究假设和理论模型，本研究通过搜索国内外的相关文献设计了各个变量的测量问卷，需要测量的变量包括：企业绿色创新活动、环境政策、绿色市场、企业绩效。绿色创新按照创新活动涉及的不同方面设计，初始测量条款设计了包括四个方面共13项指标在内的指标体系；环境政策从国家、地区、行业三个层面设计了3个测量指标；绿色市场从国际市场、市场利益相关者(顾客、供应商、竞争企业)方面设计了4个测量指标；企业绩效设计了3个财务指标和2个定性指标。问卷采用likert5点量表设计，对每一个问题根据实施情况与效果设计了5个等级。
初始量表设计完成后首先采用专家调查法进行测评调整，将调查问卷发放给了10个相关研究的专家学者，回收后根据专家意见进行了修正。第二步进行了小样本预调查，在南京选择了5家企业(本研究预计调查的企业中选择)发放问卷进行与调查，根据回收的问卷数据分析对量表进行进一步修改。经过指标的删除和归并后，得到如下表1所示的量表。其中技术创新、生产创新、营销创新三个方面设计，共计11个测量指标；环境政策从国家、地区、行业三个层面设计了3个测量指标；绿色市场从国际市场、市场利益相关者(顾客、供应商、竞争企业)方面设计了4个测量指标；企业绩效指标选择了3项财务指标。
2.2 数据收集分析
本研究将研究对象样本选定在制造业企业。制造业是国家生产能力和国民经济的基础和支柱，是创新的主要承担者，以制造业企业为样本进行研究既兼顾了重污染行业的代表性，又体现社会生产力的发展水平。本研究的数据收集采用了问卷调查的方式，为了确保问卷的回收和调查内容的准确，问卷发放和回收均采用现场发放和回收。在调查前首先对调查者详细说明了本研究的目的、内容以及各个变量测量项目的含义。考虑可操作性，选择以笔者所在的江苏省为调查问卷发放地，因此研究对象样本就锁定在江苏省的制造业企业。鉴于问卷中涉及一些企业经营管理方面较专业的问题，问卷要求由被调查企业中层以上管理人员填写。
问卷发放250份，收回242份，按是否缺漏和是否认真填写剔除无效问卷，最终得到的有效问卷为230份。苏南地区企业为84家，苏中地区为35家，苏北地区为30家，行业涉及几乎所有的制造业行业，其中化学化工行业样本占38.69％，机械、电气、电子设备行业占20.86％、金属非金属行业占8.26％，其它等制造占32.45％。从调查企业性质看，国营、集体样本占35.65％，民营、私营样本占30.43％，合资、外资33.92％。从企业资本规模看，资本额在1亿以上的企业约占31％，1000万以下的企业占15.72％，其余企业在1000万～1亿元之间。
2.3 量表信度分析与探索性因子分析
本文问卷使用修正后项总相关系数(c1TC)来净化测量项目，利用Cronbach’s a系数检验问卷的信度。计算结果显示问卷项目各部分信度皆在0.7以上，说明问卷有良好的信度。同时每一部分的C1TC和信度分析均大于0.5，都不需要删除。
经过主成分法提取出6个因子，其累计解释方差百分比为84.06％，表示6个因子很好的反映了样本的信息。经过方差最大旋转后得出的因子载负荷矩阵显示，因子分析法的分类结果和本研究预先假设的测量量表分类十分吻合，从而验证了量表的结构效度(限于篇幅的原因，具体计算过程略)。根据因子分析的结果，将企业绿色创新活动分成技术、生产、营销这3个活动的要素来测量，据此将假设修正为：
H1a.外部环境政策对企业绿色技术创新有正向驱动作用；H1b.外部环境政策对企业绿色生产创新有正向驱动作用；H1c.外部环境政策对企业绿色营销创新有正向驱动作用；H2a.绿色市场对企业绿色技术创新有正向驱动作用；H2b.绿色市场政策对企业绿色生产创新有正向驱动作用；H2c.绿色市场政策对企业绿色营销创新有正向驱动作用；H3a.企业绿色技术创新对企业绩效有明显正向影响；H3b.企业绿色生产创新对企业绩效有明显正向影响；H3c.企业绿色营销创新对企业绩效有明显正向影响。
2.4 结构方程模型
本研究主要采用结构方程模型(Structural EquationModeling，SEM)，使用AMOS软件进行实证分析。分析分
两步进行，第一步是测量模型的验证，对于观察变量指标与潜变量间的关系，验证所设计的变量是否适合进入结构方程；第二步是结构模型评价，验证潜在变量之间的关系。本文的潜变量共有6项，分别是环境政策、绿色市场、绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新、企业绩效，观察变量共有21项(见表1)。
测量模型和结构方程的适配度检验均参考Bollen的建议：“应该慎重地参考多个不同类型且性质稳定的指数报告多项测量结果，而不能只依赖某一种选择”选择包括x2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI在内的各项指标。
3 结构方程分析
按照前文的设计分两步进行结构方程分析，验证设计的模型并分析潜变量关系，并进行模型的拟合和评价。
3.1 测量模型的验证(验证性因子分析)
所有变量的测量模型如图2所示，观测指标和潜变量之间单箭头上的数字表示因子负荷。通过对整体模型的潜变量进行验证性因子分析，可以检验各变量之间的区别性。验证性因子分析的拟合效果比较理想，x2/df=2.109，RMSEA=0.034，GFI=0.911，AGFI=0.906，NFI=0.873，IFI=0.929，CFI=0.903，除NFI指标略低于理想值0.9外，其余指标均优于理想值，测量模型有效。而从测量模式各因子的信度和效度看，所有测量指标的标准化因子负荷均大于或接近0.7，R2值均大于0.5，因子信度较高，AVE均大于0.5，可视为有很好的聚合效度。
3.2 整体结构方程模型构建
3.2.1 绿色创新的中介效应分析
为了验证企业绿色创新活动在环境与绩效关系中起到了中介效应，本研究按baron和Kenny所提出的判定中介作用的四个条件展开分析：第一，中间变量对自变量的回归，即计算外部环保约束对绿色创新的影响；第二，因变量对自变量的回归，即计算环保约束对企业绩效的影响；第三，因变量对中间变量的回归，即计算绿色创新对企业绩效的影响。以上三步计算结果除第三步中企业绩效对绿色营销创新的回归路径系数不显著外，其他路径系数均显著，说明环保约束对绿色创新的影响模型、环保约束对企业绩效的影响模型成立，绿色创新对企业绩效的影响模型基本成立，判断中介作用的条件1、2和3得到证实。(限于篇幅的原因，具体计算数据不在此详细列出。)
第四，企业绩效同时对环保约束和企业绿色创新回归。在中介模型下，环境政策、绿色市场影响企业绩效的标准化路径系数均明显下降为不显著，因此，根据判定中介作用的条件：企业绩效同时对环保约束和绿色创新回归，绿色创新的回归系数达到显著性水平，环保约束的回归系数明显下降甚至减少到不显著水平，说明绿色创新起到了完全中介作用。假设4得到了验证。
3.2.2 模型拟合与比较
在确认绿色创新起完全中介作用的基础上对模型进行拟合和评价比较。模型1是本研究设计的基础理论模型，结构路径设计为从环境政策、绿色市场到绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新，再从绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新到企业绩效。另外构建2个测试模型，模型2从环境政策和绿色市场分别增加一条直接的路径到企业绩效，模型3中删除了基础理论模型中不显著的路径。模型运算结果如表2所示。
从三个模型的数据比较结果来看，比较模型3在各项指标方面要略微优于理论模型1和比较模型2；而理论模型1和比较模型3除了在x2/df方面有略微差异外，其他指标方面没有差异，比较模型3剔除了理论模型中1关系不显著的路径，因此略有改善。虽然比较模型3的拟合程度较高，但是并没有改变理论模型的变量间关系结构。此外，比较模型2中从环境政策和绿色市场到企业绩效的路径，在P
3.3 假设检验的验证及结果分析
理论模型的假设检验结果如表3所示。两条影响路径、一个中介作用假设基本得到验证。验证后理论模型见图4。具体来看，除假设Hla和H3c外，其余均得到验证。
(1)环境政策与企业绿色创新活动。环境政策总体上看对绿色创新起正向促进作用，其中环境政策对绿色生产创新的影响系数最大，其次是绿色销售创新，对绿色技术创新的影响不显著。从这一结果中可以看出，由于目前国家对企业清洁生产、产品的绿色或环保标准都有了比较严格的强制规范，并进行了必要的检查和监督，因此企业的创新活动也多在这两个方面展开。而目前的环境政策对企业技术创新还不能起到很好的激发作用，出现这一现象可能源于并非所有的环境政策都能刺激技术创新，目前我们国家的环境政策还多以行政命令的“外部约束”为主，缺乏更有效的与绿色技术创新相关的专利保护制度、经济手段、财政手段等“内部激励”，这都可能影响对创新活动的驱动。
(2)绿色市场与企业绿色创新活动。绿色市场是企业进行绿色创新的正向驱动力，其中绿色市场对绿色技术创新的影响最为显著，其次是绿色营销创新，再次是绿色生产创新。这说明绿色市场的压力是企业进行技术创新的主要驱动力，大部分企业都已经意识到，要在现在的绿色化的市场竞争中获得优势，必须进行创新，创造自己的绿色技术优势，领先一步。而面对越来越多消费者对绿色产品的青睐，企业也已基本具备绿色营销的意识，用绿色产品吸引消费者，标新立异。
(3)企业绿色创新活动驱动力比较。从总体看，环境政策和绿色市场相比对企业绿色创新的刺激较弱，这也说明市场这一手段是刺激企业创新的主要驱动力，而我国目前的环境政策仍是以行政强制命令为主，缺乏有效的环境经济手段，因此，大部分的企业面对环境政策，仍然是被动应对为主，政府强制的规定则执行，未强制的则避开。所以政府在政策制定上仍要强化环境经济手段的运用，以激发企业的创新积极性和主动性。
(4)企业绿色创新活动与企业绩效。整体来看，企业绿色创新活动对绩效起正向促进作用，从创新活动3要素具体分析看，绿色技术创新对企业绩效的直接效果最明显，其次为绿色生产创新，绿色营销创新对企业绩效的效果不明显，这似乎与一般认识不同。我们的解释是相对于技术创新和生产创新直接从节能、降耗、节约和循环使用资源上人手提高资源生产力，降低成本从而提高效益相比，绿色营销创新对企业绩效的影响可能有一个被市场接受的过程。同时也说明目前企业受绿色需求驱动，绿色产品的开发上已经有了足够的重视和认同，但是在绿色营销手段的创新上还缺乏足够的认识，绿色沟通手段或是绿色品牌的树立还有待加强。
4 结论
在大样本调查的基础上，本文通过构建结构方程，实证检验了环境政策和绿色市场这两类环保约束对企业绿色创新的驱动和企业绿色创新对环保约束影响企业绩效的中介效应。主要得出了以下结论：
(1)环境政策和绿色市场是企业实施绿色创新活动的驱动力，其中绿色市场的拉动力要强于环境政策的推动力。企业绩效与企业绿色创新活动直接正相关，其中绿色技术创新与企业绩效的正相关最明显。根据这一结论和模型计算结果，可写出本研究的结构方程：
企业绩效=0.34×绿色技术创新+0.33×绿色生产创新+0.07×绿色营销创新+d4(残差)
绿色技术创新=0.13×环境政策+0.43×绿色市场+d1(残差)
绿色生产创新=0.24×环境政策+0.25×绿色市场+d2(残差)
绿色营销创新=0.23×环境政策+0.28×绿色市场+d3(残差)
(2)企业绿色创新在环保约束和企业绩效之间起到完全中介作用，企业所受的环保压力必须转化为绿色创新动力、通过绿色创新的中介作用才能达到正向影响经济绩效的目的。因此，在绿色发展的大环境下，企业只有重视创新、实施创新，才能变压力为发展动力，达到“双赢”的状态。
