对证券行业的了解

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇对证券行业的了解范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

对证券行业的了解范文第1篇

【关键词】互联网金融 证券 金融中介 影响

一、证券公司现状

传统的证券公司业务范围主要由四个板块组成：经纪业务、投资银行业务、资产管理业务和自营业务。经纪类业务收入占据券商全部业务收入的半壁江山，当前互联网金融对证券行业的冲击和挑战首当其冲的恰恰是经纪类业务板块。到了互联网时代，证券公司对客户提供的产品和服务已经成为了一个标准产品，而标准产品是低成本和易复制的，因而证券公司的收费将大幅度的下降。长远来，互联网金融对证券行业的影响和改变将是全方位的、深层次的。随着互联网技术的进一步发展，互联网精神和理念的全面普及和深化，国内大环境的变革，必将深刻影响和改变证券行业的价值实现方式，业务模式和服务，差异化的道路才是券商在未来的生存之道。自金融危机证券市场萧条以来，券商一直在谈转型，如建立专业的投资顾问团队，提升客户服务和客户体验，可是至今对于转型都是一个很模糊的概念。

二、互联网金融对证券行业的影响分析

（一）改变了证券行业的价值实现方式

互联网金融使得交易主体和结构在一定程度上变得民主化，所以就使得券商传统的价值创造和价值实现的方式发生了本质上的变化。一方面，减少了信息的不对称，互联网的透明性和公开性最大限度的减少了这种信息不对称，交易双方通过互联网了解对方的信息，借贷双方能够自主信息和选择项目，除去了一切繁杂的手续，减少了不必要的中间成本，消费者能够在信息对称的情况下实现自由平等的金融服务，这不仅体现了金融服务的民主化，还提高了金融服务的有效性。另一个方面，随着社交网络、电子商务和第三方支付等一些列服务的完善，就使得互联网所形成的大量的数据产生了价值，这些数据可以给证券商提供丰富的信息，对客户信息的更多了解可以提高对客户需求的把握度。同时云计算、神经网络等技术也使得数据的挖掘和分析统计更为方便。

（二）改变了证券的业务和服务

随着证券与互联网的进一步融合，券商的营销渠道拓宽，而且现有的业务和模式也进一步优化了，服务的边界进一步的扩大。过去券商客户营销以人工提供为主，因此为客户提供的是一种非标产品，其中蕴含了大量的人员的体力和智力劳动成本，收费就产生了一定的溢价，而今这成为了一种标准化产品，就导致其佣金率进一步的下降，很多券商实行的交易佣金已触及行业底线。随着互联网金融的进一步发展，券商发展经纪业务和财富管理业务的主要平台将会是网络，券商的目标客户类型也会有所转变，不再仅仅是市场上的“大客户”，参与者将更大众化，这样客户的需求也变得多样化和差异化，客户将追求更加个性化的服务，这就迫使券商回归客户服务的本源，实现以客户需求为中心的服务模式的转型――一种集合大量专业化人才智慧的个性化定制服务。这一转型意味着证券公司需要对其组织模式进行重构，同时还要加强各条业务线的协作。

（三）弱化了券行业的金融中介功能

在传统的金融业务中，金融中介之所以存在，主要是由于以下两个原因：第一，客户往往缺乏大量资金和专业技术水平，但金融中介往往具备这些，就可以降低资金融通的交易成本和风险；第二，金融中介能够对专门的信息进行处理，对于投资者与融资者之间的信息不对称可以起到一定的缓解作用。因而金融中介的两个基本功能就是媒介资本和媒介信息，而这两个基本功能的有效发挥依赖于对于信息的收集和处理能力，当今互联网金融的一个强项是对信息进行收集和处理，所以互联网金融与证券行业进行有效结合使得信息的对称程度大大提高，大大地降低了风险发生的概率，这样传统证券机构所发挥的资本中介作用也就被进一步地弱化了。总而言之，整个传统的金融行业在新的形势下都表现出一大特点――脱媒。互联网金融模式下供需双方可以避开金融中介直接接触，进行直接交易，如：p2p点对点贷款，这样不仅仅减少中间成本，而且提高了信息和资金传递和运转效率。

三、证券行业开展互联网金融政策建议

1.提升客户体验感。第一，目前仍有很多诸如出于年龄和风险方面的考量，客户开户仍然要到现场，进行各种繁琐的手续，填制一些复杂的表格和合同，这些都大大降低了客户体验。若能更大程度的开放网上开户和交易会在很大程度上提升客户体验的。第二，广大的网民都是券商的潜在客户，通过与其他软件品牌建立合作关系，可以增加客户群，实现共赢。第三，券商也应该打造大众化的支付功能。

2.证券金融产品和客户细分。首先，证券公司要转变思想观念，充分了解自己产品，确定自身优势和劣势，明确定位在市场中的地位。其次，证券公司要充分了解和挖掘客户需求，根据市场需求对网络金融平台进行设计，维护和功能更新，聚集客户和收集客户信息。最后，基于对客户信息的把握对客户进行分类，为不同需求的客户提高量体裁衣式的服务。对证券公司的业务进行细分，走差异化道路，形成多功能、多款式的证券金融产品和服务。

四、结语

在信息化和网络化的时代，互联网与传统金融的跨界融合正在掀起一股巨大的新浪潮，若企业不顺应时展就会跟不上时代的脚步，必将面临着被淘汰的命运，但若企业能跟从潮流甚至主动去调整和转型就有可能在未来的竞争中取得优势制高点，迎来一个最好的时代。在新的时代背景下，证券行业只有主动得与互联网融合，对自身的产品和服务进行差异化的变革才有可能赢得生存和发展。

参考文献：

[1]谭h.证券公司的互联网金融化趋势分析[J].现代经济信息.2015.

对证券行业的了解范文第2篇

我国证券市场在学习国外先进经验的基础上建立和发展，期间证券经纪人业务方式也被学习和借鉴。然而，在《证券公司监督管理条例》和《证券经纪人管理暂行规定》相继出台以前，由于我国法律法规对证券经纪人的地位、从业范围和权利义务等一直没有明确规定，证券行业对证券经纪人管理也没有统一的行业规范和执业准则，证券公司只能根据自身对证券经纪人的认识而尝试着进行管理实践，管理模式和用工形式各有不同。加之证券经纪人来源复杂，水平良莠不齐，造成证券经纪人发展一直处在小范围、低层次的水平上。因证券经纪人误导客户、非法和不正当竞争等行为引发的投诉纠纷时有发生，对客户、证券公司乃至整个证券市场都产生了不利影响，规范证券经纪人的呼声一直很高。2005年以来，随着证券公司综合治理的不断深化，各证券公司风险控制意识和能力得到有效加强，同时证券市场全面复苏，证券经纪业务不论是客户量还是交易量都有大幅提高，证券经纪人队伍也随之不断壮大。

2008年4月，《证券公司监督管理条例》出台，首次对证券经纪人的身份和法律地位做出界定，明确了证券公司和证券经纪人双方当事人的法律地位及权利义务，奠定了我国证券经纪业务委托的法律基础。证券公司从事证券经纪业务，可以委托证券公司以外的人员作为证券经纪人，其进行客户招揽、客户服务等活动。证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同，证券经纪人应当遵守证券公司从业人员的管理规定，其在证券公司授权范围内的行为，由证券公司依法承担相应的法律责任;超出授权范围的行为，证券经纪人应当依法承担相应的法律责任。2009年3月出台的《证券公司经纪人管理暂行规定》对证券经纪人制度作出了详细规定，对经纪人的管理作了明确规定。证券经纪人制度的出台，对证券公司及证券经纪人都具有十分重要的意义。对证券公司而言，解决了诸多困扰其管理的难题，明确了证券公司与证券经纪人之间是委托关系和各自应负的法律责任，明确了证券经纪人只能在证券公司的授权范围内执业。对证券公司经纪人队伍的管理提出了统一明确的要求，促使证券公司完善相关管理制度和系统，提升了证券公司对经纪人的管理能力。对证券经纪人而言，作为证券公司经纪业务的营销服务人员，在法律上有了明确定位，执业行为变得阳光化，而接受证券公司的全面培训和管理，专业素质和执业能力将得到极大提升。

尤其在中国证券市场的当前形势下，证券公司更应该大力发展专业化的证券经纪人队伍。截至目前，证券公司仅有4000多家营业部，且绝大多数分布在地市级以上城市，相对于庞大的潜在客户来说，渠道覆盖面严重不足，这就决定了必须发展证券经纪人去承接并服务潜在客户。而证券市场中新的交易品种和交易方式不断推陈出新，证券公司不应仅局限于提供简单的通道服务，而应是集股票、基金、债券、外汇、期货和期权等金融产品为一体的金融服务超市。同时也将引入信用交易的方式，这些金融创新的推广将有赖于经纪人的开拓，而最终能够提供这些创新服务的无疑也是证券经纪人。证券经纪人贴近市场，能够及时将市场需求信息反馈至证券公司中后台，从而有利于驱动证券公司营销管理体系的变革和创新，建立起一种对市场需求变化的快速响应能力，并形成前中后台在客户需求上的信息正反馈机制，改变传统营业部通道服务下的同质化竞争，转变为以证券经纪人为载体的综合性金融服务下的差异化竞争，从而帮助整个行业从恶性的价格战转向良性的服务竞争。加强证券经纪人队伍的管理势在必行，笔者认为可以从以下几个方面着手。

1.制度建设

《证券经纪人管理暂行规定》明确要求:证券公司应当建立健全证券经纪人管理制度，采取有效措施，对证券经纪人及其执业行为实施集中统一管理，保障证券经纪人具备基本的职业道德和业务素质，防止证券经纪人在执业过程中从事违法违规或者超越权限、损害客户合法权益的行为。因此，证券公司应全面建立有关证券经纪人的管理制度，从组织架构、签约解约、培训、资格注册、档案管理、执业活动、客户回访与投诉、酬金与绩效考核和风险控制等方面实现对证券经纪人队伍的闭环管理。

2.风险管理

风险管理是证券经纪人队伍管理能否成功的关键因素之一，应从以下几个方面介入:一是从经纪人的准入上严格把关，建立证券经纪人资格考试和培训制度，提高行业准入标准，选拔高素质的优秀人才，并建立经纪人的诚信管理系统，通过行业自律，加强管理的有效性。二是在业务的管理方面，要加强后台的风险管理，通过定期通报经纪人队伍管理工作和经纪人执业活动中发现的风险情况，进行风险点的监控和评估，部署落实各种检查工作，提出整改和处理建议，严控业务风险。三是加强前台风险管理，采用防火墙制度，建立券商与客户的第二沟通渠道，完善客户回访和投诉机制，增强证券经纪人业务的合规性监督，防范可能出现的道德风险;并对客户投诉作出快速反应，及时、有效地处理风险事件等。

3.培训管理

证券市场的复杂性和创新性决定了证券经纪人有别于其他行业的经纪人，营销的本质是专业化和综合性金融服务的输出，需要通过学习培训来不断锻造和提升自身素质。证券经纪人的培训支持应包括执业前培训、后续职业培训、在岗培训和其他专项培训等，更要重点加强对证券经纪人专业技能及职业操守的培训。每一次培训都必须通过考试，有关培训的学时、类别和成绩等信息也都要详细记录在相应的管理系统中，作为是否达到规定培训学时，以及是否可以继续展业的标准。

4.信息沟通管理

要发展证券经纪人队伍，实现证券经纪业务的跨越式发展，必须在公司总部与证券营业部、证券营业部与经纪人之间保持及时、互动的信息沟通，同时在公司总部建立强大的后台支持系统，并使其成为证券经纪人的坚强后盾。这些支持系统应包括证券经纪人绩效管理系统、证券经纪人人力资源管理系统、客户交易行为监控系统、证券经纪人客户服务系统和风险管理系统等，并在实践中不断加以改进使之成熟。相比较以前证券经纪人执业时缺乏证券公司的信息和系统支持的情况，这将有利于提升客户的体验。

5.职业规划管理

对证券行业的了解范文第3篇

主要体现在进入证券已有两个多月了这段时间自身在各个方面都有所提高。

1对证券行业有了初步了解

从熟悉这个行业到通过资格考试，进入公司以来。对证券这个行业有了初步的解，而驻点银行，通过渠道营销，对证券业务又有了较深的理解，工作中能解决各种基本问题。

2业务开拓能力的提高

与客户的交谈和遇到不同问题，业务营销过程中。提高了自己的沟通能力和应变能力；而对客户不定期的回访，为其提供全方位、多角度的服务，使服务真正的深入人心。

3工作的责任心和事业心加强了

都认真对待，对自己经手的每一笔业务。尽量防止给客户和公司带来不必要的麻烦，办事效率力求最快、最好。

同样也发现了一些问题和自己的缺乏：

1证券知识还须加深了解。

2与客户关系维护中。

3专业分析能力及营销能力还须进一步增强。

业绩是衡量一个人的价值所在前两个月的业绩表示不佳，进入营销这个行业。重新整理了思路，余下仅有的两个月里,要这样做：

1发传单

虽然发了很多，进入证券我经常发传单。效果不是很好，但觉得还是可行，大量的传单会提高公司的知名度，下一步还想适量发些，坚持终会有效果的

2有效利用银行资源

许多客户慕名而来，银行驻点已有近两个月了业绩十分不理想。招商银行很好的服务有口皆碑。如能利用好这一资源紧紧抓住几个潜在客户效果是很好的但招商银行和招商证券很好的合作关系和相互间有回扣的合作方式使我一直在寻找突破点，虽然很有压力，但目前与他处好关系也是唯一的方法。驻点客户经理的素质直接影响着公司的形象，所以我一直在努力的去做。

对证券行业的了解范文第4篇

【关键词】证券公司;停牌股票;估值

自2015年6月份以来，A股市场出现大幅动荡，最终出现了大面积股票停牌，停牌高峰时1447家上市公司停牌，占到当时全部2777家上市公司的52%，其中约20%的停牌股票停牌时间超过60个交易日，很多上市公司更是长期停牌超过半年，这些停牌股票的估值问题成了各证券公司普遍面临的难题。停牌股票估值对证券公司影响较大，影响证券公司财务报表、融资业务的债权安全，绩效评估、风险管理等管理手段及部分资产管理产品的申购赎回的公平性，解决这些停牌股票的估值问题对证券公司意义重大。本文基于停牌股票数据分析、估值方法体系理论，结合国内外金融同业对停牌股票估值的实践经验，提出了细化停牌股票估值方法、制定合理估值指数体系，证制订内部估值流程以规避操作风险等建议。

一、证券公司停牌股票的估值管理现状及其影响

（一）证券公司停牌股票的估值管理现状。证券公司中，停牌股票估值主要影响证券公司股票自营和资产管理业务。目前证券行业对于自营业务的一般性做法是：对于短期停牌，估值取股票停牌前的价格，对于中长期停牌，使用指数收益法进行估值，部分证券公司对于重大负面信息停牌或超过3个月的长期停牌采取一事一议的原因确定估值。对于资产管理业务，遵循相关监管制度合理进行估值。在指数收益法中，行业指数的选取上国内金融机构一般选择中国证券投资基金业协会基金估值行业分类指数。中国证券投资基金业协会基金估值行业分类指数（以下简称AMAC指数)依据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）中的门类划分，编制16个门类指数（不包括制造业）；依据制造业门类下的大类划分，编制27个大类指数，共有43条行业分类指数。AMAC指数在样本调整上分为定期调整和临时调整两种，定期调整是每半年一次，剔除ST股，剔除成交金额在全市场排在后5%的股票。临时调整包括新股上市第11个交易日被临时调入，对停牌、复牌的股票进行临时调入调出。（二）停牌股票估值对证券公司的影响。停牌股票估值对证券公司意义重大，一旦发生估值职责不清晰或者估值方法不当，将造成重大影响。1.停牌股票估值影响证券公司财务报表。停牌股票作为证券公司重要资产，其公允价值会反映资产负债表中，其盈亏情况会反映在利润表中，一旦发生估值方法失当或估值职责不清晰导致错误估值，财务报表数据将会失真，会给公司股东、经营管理层和员工传递错误信息，造成严重后果。2.停牌股票估值影响证券公司融资类业务的债权安全。近年来，以证券为担保品的融资类业务蓬勃发展，是证券行业越来越重要的业务类型。融资类业务的债权保障主要依赖于担保证券，担保证券停牌特别是大规模停牌，将使担保证券暂时丧失流动性，给融资类业务的债权安全带来极大的隐患。同时，对融资类客户所持停牌股票的估值还影响着平仓、限制客户交易等控制措施。3.停牌股票估值影响证券公司风险管理工作。面对复杂的市场环境和内外部的经营压力，证券公司的风险管理能力显得至关重要，是金融机构的核心竞争力，而从风险类型来划分，一般包含市场风险、信用风险、操作风险。股票类资产价格变化属于市场风险，监控和限额是市场风险管理的有效手段。限额是指给投资组合设置各种额度控制，较常见的有VAR值限额，止损限额等，限额控制的基础是组合盈亏，停牌股票的估值直接影响组合盈亏结果，会导致限额控制不准确或失效。4.停牌股票估值影响证券公司组合绩效评估工作。证券公司投资组合绩效评价是从事后对证资投资组合的效果进行比较客观公正的评价，从而为投资者提供投资参考，为公司激励机制提供依据，对证券公司具有重大意义。投资绩效评价测量的基础是测量投资组合的获利能力，而一旦投资组合中的停牌股票估值不准确，会造成公司对投资经理的激励行为的不准确，同时会影响投资者对发行的资产管理产品的错误判断，对证券公司造成重大影响。5.停牌股票估值影响证券公司资产管理产品的申购赎回的公平性。具有资产管理资格的证券公司会发行资产管理产品，部分产品可以申购赎回，不强制持有到期，而申购赎回的基础是产品净值计算。当资产管理组合中的股票出现停牌时，市场呈现单边大幅上涨或下跌的行情时，会导致产品净值偏离较大，影响产品申购和赎回的公平性，从而助推知情投资者的套利和提前赎回行为。

二、国内外金融同业对停牌股票的估值方法及管理模式

国内外金融同业对停牌股票估值都有一些成熟的做法和管理思路，现从估值方法和管理模式两方面进行分析。（一）估值管理方法。因为停牌股票的估值非常重要，国内外众多金融机构、监管机构纷纷研究各种估值方法，一般有指数收益法、可比公司法、市场价格模型法、估值模型法等。1.指数收益法。指数收益法是指参考两交易所的行业指数对停牌股票进行估值，也就是把停牌期间行业指数的涨跌幅视为停牌股的涨跌幅来确定当前公允价值。2.可比公司收益法。可比公司收益法是指参考两交易所的可比公司的平均收益率对停牌股票进行估值，也就是把停牌期间可比公司的平均涨跌幅视为停牌股的涨跌幅来确定当前公允价值。3.可比公司指标法。可比公司指标法是指在无法准确判断股票2017年第08期下旬刊（总第670期）时代金融TimesFinanceNO.08，2017（CumulativetyNO.670）价值的基础上，以同类公司的股价与财务数据为依据，计算出主要财务比率，然后用这些比率作为市场价格乘数来来估算股票价值，比如P/E(市盈率，价格/利润)、P/S法(价格/销售额)。4.市场价格模型法。市场价格模型方法的原理是利用历史上股票价格和市场指数的相关性，根据指数的变动近似推断出股票价格的变动。5.采用估值模型进行估值。一是现金流折现法，现金流量折现法是指通过预测公司未来盈利能力，据此计算出公司净现值，并按一定的折扣率折算，从而确定股票估值。该估值模型所依据的参数确定涉及的主观判断较高，因此不同公司的结果可能差异较大，因此不倾向于单独使用，可做辅助参考用。二是市盈率法。市盈率，又称价格收益比率，它是每股价格与每股收益之间的比率，其计算公式为反之，每股价格=市盈率×每股收益。如果我们能分别估计出股票的市盈率和每股收益，那么我们就能间接地由此公式估计出股票价格。该估值模型与市场实际情况结合较为紧密，结果较有说服力，所用参数涉及主观判断程度较少，有利于达成一致意见。（二）估值管理模式。1.国内金融市场对停牌股票估值的管理模式。在我国证券市场，因为涉及到净值计算，最关注停牌股票估值问题的是各类基金公司和资产管理公司，这两类公司对停牌股票估值普遍采用指数收益法估值。2.国际金融市场对停牌股票估值的管理模式。在国际市场上，一般来说对于停牌股票估值并无监管要求。以香港市场为例，香港证监会只是要求证券公司计算其FRR（财政资源比率时）时，只可以计入停牌不超过六个月的股票作为流动性资产。所以香港证券行业一般把六个月作为时间界线，停牌不超过六个月继续使用停牌时价格作为估值参考，停牌六个月后按股票停牌原因做出估值，该估值一般是业务部门、估值师和财务部根据个股情况选择一个适当的估值方法达成一致意见并报经管理层同意，符合国际会计准则即可，而其所选择的估值方法与国内所选择的估值方法也大致相同。

三、停牌股票估值遇到的问题

通过上面的数据分析发现，停牌股票并不是个别存在，而是大量出现的现象，而停牌股票的估值对证券公司有重大影响，估值的准确性至关重要。通过对过去几年，特别是2015年这种压力情景的分析，发现停牌股票估值存在一些问题。（一）指数收益率无法反映停牌个股基本面的变化。2015年内，停牌时间超过60天的比例超过25%，这部分股票复牌后的稳定股价与指数收益估值法相比，偏差程度普遍超过25%。造成长时间停牌的原因主要是重大资产重组，因重大资产重组停牌的平均停牌天数将近三个月，重大资产重组停牌的比例超过25%。一般影响停牌股票估值的来源有Alpha和Beta两种，指数收益法主要考虑Beta对停牌股票估值的影响，而因资产重组、重大违规等原因造成的长期停牌，个股基本面在停牌期间可能发生重大变化，指数收益法无法反映此类基本面的变化，需主要考虑Alpha对停牌股票估值的影响。（二）现有AMAC行业指数设置不合理。从统计的观点看，统计的样本数量至关重要。若某行业覆盖范围过大，成分股数量过多，会无法体现细分行业的特点。若某行业覆盖范围过小，或者由于该行业上市公司稀缺，成分股数量过小，行业指数收益率会受少量个股基本面因素影响过大。现有的43条A-MAC行业指数成分股数量分布明显不均，AMAC电子指数由194只成分股，AMAC社会指数仅有3只成分股。（三）因成分股大面积停牌，指数收益率本身被扭曲。通过上面数据分析发现，停牌并不是个别现象，而是呈现大面积出现的形态。2015年年内，平均每交易日超过13%的股票停牌，2015年7月9日，高达52%左右的股票停牌，成分股的大面积停牌，指数收益率本身被扭曲的很厉害，无法真实反应市场情况。

四、证券公司停牌股票估值管理的完善建议

通过上述国际国内金融同业的现状了解及分析，从制度完善、流程完善和估值方法多角度对停牌股票的估值问题提出建议。（一）证券公司细化停牌股票估值方法。现在证券公司普遍采用指数估值法，证券公司可考虑细化另外几种主要估值方法，停牌时间越短，行业指数调整的方法效果越好，停牌时间越大，行业指数调整的方法效果越差。造成长时间停牌的主要原因是重大资产重组，对待重大资产重组的估值方法要灵活谨慎，建议可采取如下估值方法：1.重大负面消息或停牌超过三个月的股票。一是对于因重大负面消息、停牌超过三个月的股票，且对证券公司产生重大影响的，由证券公司风险管理部牵头，组成联合工作小组一事一议确定估值方法，并报公司估值专业委员会审议通过。二是对于停牌超过三个月的股票，但对证券公司未产生重大影响的，股票估值按可比公司指标法调整。2.三个月内的停牌股票估值。一是对于停牌不超过十个工作日的股票，股票估值按行业指数调整；二是对于停牌超过十个工作日、未构成重大资产重组或无法确定停牌事项的股票，股票估值按行业指数调整；三是对于停牌超过十个工作日且构成重大资产重组的股票，股票估值按可比公司指标法调整。（二）证券公司制订合理估值指数体系。现在普遍采用的AMAC指数体系存在分布不均的问题，建议证券公司可基于AMAC指数体系调整优化，制订合理估值指数体系，使其每个行业指数样本数量不会太少也不会太多，同时对成分股数量过少的行业指数考虑停止计算。

参考文献

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[5]秦玲玲.上市公司重大资产重组中资产定价研究[J].中央民族大学，2011.

[6]马文艳.企业价值评估方法比较及实证研究[J].山东大学，2013.

[7]钱喆.浅析停牌股票的估值与基金价值关系———兼论不同估值方法的优劣[J].新会计，2016.

[8]王璟.长期停牌股票公允价值的确定———由基金市场“停牌门”事件引起的思考[J].财会通讯，2010.

对证券行业的了解范文第5篇

【关键词】证券；消费者；购买决策

一、引言

证券营业部是证交易的市场。所谓市场，是指一个产品实际和潜在购买者的结合。作为证券交易市场中的营销者，其主要工作是理解证券市场上的需求和欲望，然后为证券市场中的消费者，提供满意的产品和服务。如今，中国证券市场处于迅速发展的时期，竞争也日渐激烈，证券公司要想在竞争中生存、发展，必须对证市场中的消费者进行更多的研究，了解作为证券消费者的客户的需求，分析影响证券消费者购买行为的主要因素。

目前，国内学者在研究证券营销问题时，多以研究营销管理创新为主。卫运钢和赵萍(2008)，针对目前中国证券营销的现状，以及营销管理创新的现实意义，提出作为基层营业部，必须坚持以人为本，主动服务，创造价值，谋求永续经营的理念，并给出了创新证券营销管理的两条途径是：证券营销的市场化管理和证券营销的客户关系管理。徐静珍，喻智等(2010)指出：在竞争日益激烈的中国证券市场中，作为证券营业部，如何构建营销体系是非常重要的，并且通过对产品价格，促销，分销和人员等方面的管理，对证券营业部构建营销体系问题进行说明，提出了构建营销体系的总体思路，介绍了构建证券营销体系的基本内容。王保安(2004)认为：伴随我国证券市场的不断发展，目前的营销体制已经不适应证券行业发展升级的需要，证券营销要想取得成功，必须积极适应市场的变化，我国证券市场环境，正在由高度垄断性的有限竞争，向开放条件下的市场竞争以及国际竞争转变，这个趋势是不可逆转的，面对这样的变化，只有利用现有资源，不断进行机制创新，才能解决我国证券营销中存在的问题，进而达到标本兼治的目的。

证券作为一种产品，具有商品的一般性质，而作为一种金融产品又有其自身特点，既要考虑证券消费是一般消费者，而本身作为特殊商品购买者又有自身的特点。本文利用简单的消费者行为模式，以中国的证券消费者为研究对象，通过对影响证券消费者购买行为的因素，以及证券消费者决策过程进行分析，为证券公司开发证券产品，制定营销策略，开拓营销渠道提供一定的参考。

二、中国证券公司的营销现状分析

纵观中国证券市场二十几年的历史，可以说营销在证券公司中经历了从无到有，从开始的被忽视到现在备受重视，从最初的肤浅认识到现在有了一定的深入研究，从最初的个别企业到现在的整个行业的一个过程。在证券行业的初期阶段，证券业受到制度壁垒的保护，成为垄断经营行业，一直占有高额的垄断利润，在中国的金融行业中，证券公司是名副其实的“贵族”；现如今，截止2010年1月，中国共有证券营业部1764家。证券市场的竞争日益加剧，这对于最初的营业管理是一个严重的挑战。尤其是最近几年，沪市和深市股指连续创造了历史高点，证券市场的开户出现异常火爆的场面，在此过程中形成了优胜劣汰的现象，经营业绩好的证券公司迅速增加自己的营业网点，而对于经营不善者，被迫关闭经营网点，可见证券行业内的竞争日渐严峻。与此同时，在证券行业外，潜在的竞争者也在向证券业逐步渗透。例如，银行开展了证券业务；IT公司利用网上交易，也在逐步进入证券行业；特别是一些外资卷商的加入，使中国证券业出现了合资形式的证券公司。种种迹象表明，中国证业已打破了过去的垄断形式，证券市场中的竞争也将进入白热化，如果我国的证券企业想在竞争中站稳脚跟，并在国际市场中占有一席之地，就必须更好地研究证券消费者的行为，以便更好地拓展业务，具有重要的现实和长远意义。

面对严峻的竞争和来自行业的压力，中国券商已经认识到证券营销问题的重要性，营销理念也在行业中迅速普及，出现了一些证券营销个案。例如，招商证券（原国通证券）首先与招商银行联合共同推出“一卡通”的联合营销模式，这也使招商证券抢占了“银证通”市场，可谓前景远大。国泰君安证券投入巨额资金，组建了国内顶级的证券研究所，推行“精其营销”战略，实施证券营销组合策略，即研究开路、交际搭桥和业务跟进，这为公司带来了丰厚回报，也把国泰君安证券公司塑造成了在国内实力一流的企业。作为中国证券公司中网上交易的代表――青海证券，借助于上市公司数码网络，率先提出“网上交易”佣金对折的口号，这比我国实施浮动拥金制提前了一年半的时间。广发证券根据客户特点，为客户提供个性化服务，提出“E对一”服务，推出“人达通”、“致富通”等产品，广发证券通过产品业务创新，提升了品牌价值。总体来看，虽然中国券商接受了营销理念，也出现了一些营销个案，但总体销售水平较低，存在诸多弊端和不足。随着中国证券市场垄断的结束，券商只有将企业经营重心转移到新产品开发上，并以客户服务为核心，为客户创造更多的价值，才有可能拓展自己的生存和发展空间。

三、影响证券购买者购买行为的因素

证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，导致证券营销过程中，营销者不能全部的把握所有因素，但是为了更好地在证券营销过程中取得优势，从事证券营销的人员和上层的证券公司的管理人员，必须对这些因素做出尽可能多的考虑。现在分别就文化、社会、个人和心理四个方面如何影响证券消费者行为，营销者如何针对不同因素选择相应的营销策略进行探讨。

1.文化因素：文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响，所以证券营销者要对证券消费者的文化、亚文化和社会阶层有更多的了解和掌握。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富，是一个人的需要和行为的最基本的动因。人们对证券的购买也是建立在一定的文化基础之上的，并通过学习而逐渐形成的，作为证券营销者，应该做到在了解消费者所处的文化基础，并抓住文化变迁来发现市场需要的新产品。亚文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。由于文化和亚文化对人们的生活方式、消费观念、投资行为等都有深刻的影响，所以证券营销者要重视证券消费者的文化和亚文化，利用证券消费者的文化因素，开发市场，推销证券产品。

2.社会因素：任何消费者的购买行为，都会受到社会因素的影响，这些社会因素包括群体、家庭以及社会角色与地位。证券消费者归属于社会中各种群体，其购买证券的行为既受所属群体成员的直接影响，也受到与其相关群体的间接影响，主要表现为群体为证券消费者展示出某种行为模式和生活方式，由于证券消费者有效仿群体的愿望，因而证券消费者对某些事的看法，对某产品的态度也会受到群体的影响，群体促使人们的行为趋于某种“一致化”从而影响证券消费者对某些产品和品牌的选择。家庭成员对购买者行为影响很大，同时家庭是社会最基本的消费和投资单位，证券消费者应研究家庭证券消费与投资的倾向和特征，诸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消费结构以及证券资产和投资意愿等，都是证券营销者应当分析研究的重要内容。

3.个人因素：证券消费者购买决策也爱其个人特点的影响，尤其是受到其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活状况、个性以及自我观念的影响，消费者随年龄的变化而购买不同的产品，证券消费者的投资行为也自然受到这些因素的影响。

4.心理因素：证券消费者的投资行为，要受到需要、认机、认知、学习以及信念和态度等心理因素的影响。由马斯洛的需求层次理论我们可以知道，人类的需要具有层次性，由高到低分别是：生活需要、安全需要、社会需要、尊重需要、以及自我现实需要，高层次的需要只有在低层次的需要得到完全满足的情况下才能实现。个体在每个时期都会有一种需要占主导地位，并对这时期的行为产生影响，证消费者的投资行为在某种程度上会受当时占主导地位的需要的影响，动机是由需要产生的，导致并维持个体的行为。进入股市的个体投资者大多具有获利的需要，在这种需要的驱使下，投资者将会产生购买券商所提供的证产品的动机，认知是个体对刺激物多种属性的认识和知觉，由于投资者所具有的投资经验和所掌握的信息不同，每位投资者都会在众多股票中购买自己认为最具升值潜力的股票，但并不是每位投资者都会选择同一支股票进行投资。这要求证券营销人员，抓住不同消费者的心理因素，实施有区别的营销策略。

四、我国证券购买者决策过程分析

营销学者霍华德（Howard，1969）和谢斯（Sheth，1969）把消费者的投资行为分为三种类型，（1）常规习惯行为（RRS）；（2）有限问题解决（LPS）；（3）复杂问题解决（EPS）。证券消费通常属于第三类，其原因有三：第一，证券交易涉及证券资产的安全性，证券客户必然要考虑能否收回资产或是否有足够的偿债能力。第二，证资产运作方案的可选择性广泛，在发达的证市场，可供选择的资产方案会有很多，收益则很不一致，因而需要消费者作广泛的了解、仔细评估和慎重选择。第三，证市场存在一定的风险性。在复杂的购买行为中，购买的决策过程可以分为：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成（图1）。

上述购买的决策行为构成表明，证券消费者的购买决策过程，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价。那么，作为证券营销人员应当如何从这五个方面入手对证券消费者进行积极的引导，使企业可以拥有众多忠诚的客户呢？下面分别加以论述：

1.问题确认。问题确认是指任何购买过程都始于需求确认，购买者认识到一个问题或需求，就会在适当的时候对其产生一种欲望。通常唤起证券消费者需求的有效因素包括家庭收入变化、国家证券政策调整、新的投资理财方案、对未来生活的规划或担忧等。证券营销者要想掌握客户心理需求，就需要营销人员研究证券客户是如何从外界环境获得相关信息，即何种环境能对证券消费者的证券购买行为产生有效影响，进而采取有效的刺激手段，使其产生一种实际的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于证券决策一般属于复杂问题的决断，证券客户需要从各方面广泛收集信息。证券消费者主要从以下四个途径获得信息来源；即个人途径（如人家、朋友、邻居、同事、熟人等）、商业途径（如广告、推销人员、证券机构的咨询服务等）、公共途径（如大众传播媒介、会议新闻、政府机构、消费者信誉机构等）、经验途径（源于客户参与证券交易运作的切身经验、体会等）。为了顺利做好证券营销工作，实现企业经营目标，证券营销人员至少应充分了解以下两方面的信息：一是证券消费者的信息收集渠道，即证券信息的主要来源；二是各种不同信息对于证券消费者的决策过程将会产生怎样的影响。在现实生活中，证消费者接触最多的信息来源一般是商业来源。不同的信息来源对于证消费者决策的影响是不同的，一般而言，商业来源和公共来源起着信息传播作用，而个人来源和经验来源则起着信息判断与评估作用。作为证券营销人员必须掌握不同的信息将对消费者产生的影响后果，并积极向消费者传递有效信息，以引导其投资行为。

3.方案评估。当收集了大量的证信息之后，需要进行方案评估。证券消费者评估的主要内容包括：证券产品的属性、证券客户的认知、证券品牌的形象、效用与理想产品、评估过程。其中评估方法通常有两种：综合期望值比较模型和差距水平值比较模式。证券企业应从以下五个方案开展营销活动：（1）改进产品设计，以使产品接近或符合证券客户对理想产品的要求，力争“实现再定位”；（2）增加属性极值，具体方案是多宣传本产品所具有的优势属性，以达到说服客户的目的；（3）改变品牌信念，客户通常会信赖知名的证券品牌，因而证企业可以采用一些改变客户品牌信念的方法，通过多宣传本企业及其产品的长处，以形成“心里再定位”或者改变客户对竞争品牌的信念；（4）提醒证券客户注意被忽视或被遗忘的重要属性；（5）降低证券户心目中对于理想品牌的评判标准。

4.购买决策。一般来说，消费者的购买决策将是购买他最喜爱的产品，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响：一是他人的态度，二是不可预测的情况因素。方案估计仅使证券消费者形成参与证券交易的意图，但最终是否参与某项证券交易，则具有很大的不确定性，证券客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。诸如亲戚、朋友等态度的影响，或被竞争企业所说服，或受偶然因素的干扰等。证券营销者应当尽量排除不可预知的因素，并更多的了解对证券消费者影响较大的其他人的态度。

5.购后行为。购后行为是指购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。证券消费者对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关证券交易的重要因素。以证券投资为例，其事后评价的主要内容包括：最终受益率、实际风险损失（受益）、证券企业的履约状况、证券企业的服务质量等。为了减少客户的顾虑，证券企业应通过定期沟通以增强其信心，同时，还应采取一些措施分散和化解风险，或者给消费者以转换交易品种的选择权等。

五、结论

面对日益竞争激烈的中国证券市场，券商想要生存和发展下去，必须把工作重心转向新产品开发和营销业务发展。通过我们对影响证券消费者行为因素，以及购买决策过程的分析，我们可以知道，证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，为了更好的在证券营销过程中取得优势，必须对这些因素做出尽可能多的考虑，针对不同因素选择相应的营销策略。同时，就证消费者的购买决策过程而言，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价，所以证券营销者应当把注意力集中于证券营销的全过程，而不仅仅局限于证券营销者所参与的交易环节。

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基金项目：本研究得到国家社会科学基金项目（09BJL077）、教育部人文社会科学研究项目（09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（362094070531）的资助。

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