美业的认知和价值

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美业的认知和价值范文第1篇

博物馆用文物诠释历史，文物是人类活动的见证物，而文物的保护与传承则是靠人完成。文物是有情感内涵的，不论是文物形成过程中蕴含的固有的情感，还是史学家对它情感的共鸣，文物情感价值应引起更多的重视。因此，情感内涵作为文物内涵中人格化的因素，应该深入发掘。笔者在藏品保管工作中，对文物的情感内涵及其作用有所感受，撰此文对情感因素在藏品保管工作中的作用予以论述。

一、文物是有情感内涵的

文物是时代人文精神的载体，是人类文化活动的特殊符号，情感内涵是其本质特征之一。中国文化崇尚情感，文化艺术创作冲动来源于情感，文物藏品千姿百态的物理外观，不仅饱含着先人的思维理念，也充满他们的喜怒哀乐。每件藏品的情感因素都与其特定的时代背景、人物事件相联系而存在，因而与历史社会文化信息内涵相辅相成。可以说，藏品库房聚集的不是物质，而是创造这些物质的人们的灵魂。我们发掘藏品内涵，就是与先人灵魂对话，在认知其历史、科学和艺术价值的同时，也发掘弥漫其中的人格化的东西。

二、文物保管员工作中的情感因素

每座博物馆都是祖国文化遗产宝库，藏品保管员身在宝库要识宝、惜宝和护宝。藏品库房是一个非常重视专业知识的地方，但仅有专业是不够的。保管员还必须具备对历史文物的热情，正是这种热情，使一些非专业者在这里变成了专业人才。因此，藏品保管员的情感因素具有不容忽视的作用，值得关注和研究。 在文物入藏、登账、鉴选、分类、编目、建档等保护管理系列工作过程中，保管员投入的不仅仅是时间和精力，还有热情、期待和理想，并在工作中产生种种情感活动，这便是保管员的情感因素，它大致可分为两个方面：一是对藏品的珍惜爱护之情，此种情感主要投射于藏品的物质外壳。体现在行动上，就是了解和掌握其自然属性，予以精心保管，努力延长其物质生命，使其传之于后世。二是在发掘藏品人文内涵的过程中，因与其思想情感相共鸣而产生的崇敬、热爱、自豪之情。此种情感主要投射于藏品的精神内核，从而醉心于切磋琢磨，努力揭示藏品内涵，了解和掌握其社会属性，并将其转化为信息状态，传播于社会大众，使藏品的精神内核在传承中永生。

三、情感因素对认知活动的激励作用

藏品以其独特的形象语言，记载着历史文化信息，它像一部部无字天书，吸引人去解读，对藏品的解读和认知不仅仅是工作的需要，也是保管员解惑心理的需要。对藏品的好奇心，源于对藏品及所属历史的一种喜好，它表现为保管员对藏品的浓厚兴趣，带着求知欲开始投入对藏品的认知活动，这是情感激励作用的第一层面表现。

查阅有关文献资料，搜集藏品相关信息并进行分析梳理，与同行切磋，向能者请教，如此孜孜不倦地解读文物信息，由表入里地挖掘内涵意义，探索深层的文化本质，这是情感激励作用的第二层面表现。

可见，情感在保管员的认知活动中具有激励作用，是其求知的驱动力之一。情感的激励作用趋于稳定而持久，保管员对藏品的认知就会知之越多，爱之越深。

四、情感因素对保管员的美育滋润作用

保管员在藏品库房工作，身受藏品蕴含的民族文化精神的熏染陶冶，情感因素起到了美育滋润作用。对藏品的认识过程，情感作为主体审美思维的动力，表现为情感性理解，贯穿于认知的全过程。这不仅体现在对藏品物理外观纹饰的认知中，也体现在对藏品情感内涵的发掘之中。

情感因素催生保管员的审美感受力。审美的起点是对藏品外观的直觉感知，获得感知形象和表象，即藏品质地、形状、颜色、纹饰、尺寸等的总和。保管员作为审美主体，凭视觉和触觉调动知识积累，情感积淀，由感知文物形象美到领略其文化内涵美。在此过程中，感知在递进，从而形成了美感意象，善于感知，是审美感受的基本要素之一。藏品的情感内涵是本身固有的，保管员在对其发掘认识的审美过程中产生的心理反应表现为以感动为中心的情感愉悦。 随着一件件藏品人文内涵的发展，保管员从感动到感悟，是一个更高境界的感知。

情感因素助长保管员的审美判断力。文物藏品物质外观千姿百态，价值内涵异彩纷呈。由于知识结构、阅历、爱好的差别，形成保管员审美心理结构的差别，从而决定其审美判断力的差别，有的停留在认知藏品物质外观美的层面，忽视了发掘其内涵的美，有的能认知某种价值内涵的美，却不能认知其他价值内涵的美。种种藏品解读的片面性，归结于审美判断力的不足。对此，我们必须努力健全知识结构，提高审美素养，建立健全审美观。以情感为切入点，与藏品对话，逐步增强审美判断力。与藏品对话其实就是与其所载的历史人物对话。以情感为互动的切入点，催化主体想象力，设身处地体验历史生活和历史情感，从而以情扬善，以情褒真作出正确的审美判断。

有的保管员能认知藏品的艺术美和科技美，却不能认知藏品的社会美，更有甚者认为近现代革命文物“破破烂烂”毫无美感可言，其中原因是知识结构、审美素养的欠缺，对这些文物缺乏认识。诚然，有些革命文物的外观似乎不美，但却具有历史情感内涵，我们以情感为切入点发掘其内涵，对确认其历史价值、认知社会美大有裨益。

五、情感因素对敬业精神的养成作用

敬业精神是衡量保管员思想素质的主要标准之一。它不是头脑中天生固有的，而是保管员在长期的学习和工作中，逐渐养成的对事业的热爱之情与忠诚之心的有机整合。

美业的认知和价值范文第2篇

关键词:认知心理 广告语言 文化

任何民族都有自己的认知心理,它包括哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度、、价值观念、审美情趣、道德情操等。认知心理是一个民族从长期的历史实践中积淀下来的一种经验性活动,它伴随着民族的诞生而诞生,具有独特的民族个性,所以也是相对定型化的、显现出来的社会性活动的思维样式、思维结构。

语言是人类最重要的认知工具。人类创造了语言,就拥有了表现世界各种信息的符号,同时也就有了通过认知媒介认知世界的符号――语言,更重要的是,一个民族在创造和使用语言的同时,就会把自己对世界认识、评价等,蕴涵在语言世界中,从而凸显出该民族的心智,使得语言成为一个独特的认知世界。正如法国著名生理学家贝尔纳所说: “语言是洞察人类心智的最好的窗口。”①我们可以这样理解,认知和语言是一种辩证的关系:认知产生了语言,所以语言中蕴涵了一个民族独特的认知心理,这种独特的认知心理,一直在该民族语言发展中,起到灵魂的作用;而语言一经产生,就会反过来制约认知、引导认知。德国语言学家洪堡特说:“人从自身中造出语言,而通过同一种行为他也把自己束缚在语言之中;每一种语言都在它所隶属的民族周围设下一个圈子。”②

广告语言,顾名思义就是广告中所使用的语言。广告语言是一个民族语言生活的一部分。广告语言生活,不同于普通的语言生活,它追求语言生活中的经济效应。而广告本身也是一种文化现象,它必须根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求广告语言必须遵循不同民族的生活习惯、顺应不同民族的情趣爱好、尊重不同民族的、唱和不同民族的审美旨趣、彰显不同民族的道德情操等,一句话,就是要在特殊的认知心理沃野上,寻找广告语言生成的土地和滋养。

其实,广告语言是针对广大消费者的,广告语言想要达到广告的预设目标,就必须研究消费者的心理,而消费心理的形成,正源自传统的民族认知心理,因为在民族认知心理中,蕴涵着最深层的价值观念,广告语言如果无视一个民族的价值观,它将不会受到消费者的青睐,从而失去广告的生命源水,与预设期待背道而驰。

下面,我们从认知心理层面,依据于成功的案例及广告语言的特色加以探讨。

道德情操与广告语言

道德情操是社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则、规范以及个人的感情操守。对于世界不同的民族来说,道德情操既有人类所共同期待的价值,也有民族自己所期待的价值。因此,广告语言创意,既要考虑到人类的普适性,更要注意不同民族独特的道德价值期待。

中华民族在漫长的历史进程中,建立起了十分成熟的道德价值体系,形成了丰富多样的个人伦理、家庭伦理、国家伦理,从内在情感信念到外在行为方式,都提出了比较完备的道德规范体制。中华民族的传统美德,是中国古代文明的精华,是中国这个民族大家庭共存共荣的凝聚剂和凝聚力。当今中国,在世界经济发展中,具有举足轻重的作用,而13亿消费者这个庞大的市场,不仅让国内企业留恋无暇他顾,同时也吸引了大量的海外经济实体,到中国投资兴办企业,开拓市场。五花八门、眼花缭乱的商品纷纷涌进中国市场,随之也带来争奇斗艳、各领的形形的广告。广告对于中国人来说,可谓睁眼可见、伸手可触、侧耳即听,真正的如有人所言“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。③由此,广告也使得生产商和服务商获得了巨大的利润或成功。可见,广告已经成了企业营销的最大手段,也成了消费者生活的构成部分。而成功的广告经营者,往往在其广告语言的创意中十分注意将中国传统的道德情操融入其中,这样创意的价值在于:它既能够彰显企业的文化品位、提升企业的外在形象、昭示企业的内在品质、显现企业的经营理念等,又顺应了汉民族的文化心理,并引领广告文化与社会主流文化的交相辉映。

中国古代就非常讲究诚信。在《说文解字》里,“诚”和“信”是一对互训的字。《说文・言部》:“诚,信也。从言,成声。”“信,诚也。从人、从言。”中国传世经典中,更是把“诚信”视为做人最高原则甚至是“礼之经”。如《大学》云“所谓诚其意者,毋自欺也”,《易・乾卦》云“闭邪存其诚”,这里“诚”既然是人性的本然,也就成了道德的根本。《乐记》云“著诚去伪,礼之经也”,《孟子・离娄》云“诚者,天之道也,思诚者人之道”,《苟子・不苟》云“养心莫善于诚”,《论语・为政》云“人而无信,不知其可也”,《论语・学而》云“与朋友交,言而有信”,《论语・公冶长》云“老者安之,朋友信之,少者怀之”,等等。可以说,在中国,一个人缺失了诚信,他将寸步难行。因此,广告语言的创意,必须讲究诚信,不能夸大其词,欺骗消费者。如:

1.诚信为本,依法理财(中华人民共和国财政部广告语)

2.罗曼珠宝,品质与诚信始终如一(罗曼珠宝广告语)

3.真诚到永远(海尔广告语)

4.笃守诚信,创造卓越(上海浦东发展银行广告语)

这些广告无疑都是成功广告的范例,它们都是紧紧抓住中华民族传统认知心理的道德价值观,从而达到与消费者心灵的沟通,引起消费者注意,实现广告预设的目的。

再看当前一些地方广播电视和小报的食品、药物广告,廉价邀请一些地方演员,冒充各行业的专家、权威,广告语言中充斥着“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”以及“包治百病”、“药到病除”等夸大不实之词,欺骗消费者。这些广告早已被广大消费者所唾弃,它们必将面临法律的制裁。

再如中国传统认知心理中,蕴涵着深深的自我谦虚的美好品质。我们可以通过成语来理解中华民族的这一认知心理。上文我们说到,民族认知心理是几千年积淀而成的,同样,成语也是语言生活的历史积淀,在汉语成语中,有关谦虚的例子,能够凸显中华民族自谦尊人的优良品质。如“虚怀若谷”、“谦虚谨慎”、“谦受益,满招损”、“谦恭虚己”、“谦让未遑”、“大智若愚”、“尊老爱幼”等;在实际语言生活中,民族传统更是以自谦尊人为美,如称自己为“鄙人”,称自己的国家为“敝邑”,称他人为“先生”、“阁下”,称他国为“贵国”;称自己的儿子为“犬子”、别人的儿子为“令郎”;写信开头自称“牛马走”,发表意见为“窃以为”、“鄙意”等。这种认知心态下,最不能接受的就是骄傲自大,成语中如“自高自大”、“自以为是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“骄傲自满”等,这些都是汉语中的贬义词,是一个人的言行中必须尽量避免的。因此在广告语中,商家或生产厂家要尽量自谦尊人,避免傲气傲态,中国有句古训就是:“人不可无傲骨,但不可有傲态。”在特殊情况下,你可以傲视群雄、傲视天下,但切不可傲视天下人。作为广告语言,要想引起消费者的青睐,就应当做到得体地宣传自己的产品和商品,尊重消费者,切忌唯我老大、傲气逼人。我们来看几个成功的例子:

5.奉献绿色能源,服务社会公众(新乡热力公司广告语)

6.感谢有你,2009年更好看(《新乡日报》广告语)

7.桂林在绝美的山水间摆下了风光的盛宴,为您推出了演绎青春精彩的一切(桂林旅游局广告语)

8.相逢自是缘,华航以客为尊(台湾华航广告语)

这些广告语,都充分利用了汉民族认知心理中谦虚尊人的品格,将“服务”置于广告宣传的首位,当然会实现广告预设的目标。那些动辄“全球第一”、“世界第一”、“引领行业发展方向”等广告语,在中国,只能是污染人们的视听。

不过我们也应该注意,自谦不是自贬、不是自卑,要做到谦而有度,自谦中必须有足够的自信、自尊,例5“奉献绿色能源”就是一种自信。特别是广告语言关乎到国家和民族,就更需要有自信和自尊。再如“我爱过,我自信”(相机爱国者T60广告语),就充满了民族的自信。

审美情趣与广告语言

爱美之心人皆有之,这是全世界共同的认知心理。但是由于各民族有各民族的发展历史、心理历程、人生经验、生活体验、语言文字、文学艺术等,因此在审美认知上就存在着一定的差异,甚至是天壤之别的区别。举个简单的例子,比如对于“龙”,中国从古到今对它的认识就是神秘、神圣、崇高、善变、尊贵等,“龙”成了中华民族文化的象征,甚至成了民族的象征,因此,我们都是龙的传人,所以我们的文化就是龙文化。龙的造型千变万化,龙字的写法也形态各异,这都说明了中华民族对龙的崇拜、崇敬。而在西方文化中,对龙的认识与中国正好相反,英语中“dragon”,恰恰是个贬义词。再如“狗”,汉人对狗的印象不太好,所以用“狗”字组成的词语,大多都是贬义,如“走狗”、“狗仗人势”、“狼心狗肺”、“狗头军师”、“狗眼看人”、“狗偷鼠窃”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗汉奸”等,大约是狗的一些特性,比如“摇尾企怜”、见生人就咬、疯狗不认主、嫌贫爱富等,暗合了一些人事。而在西方,由于狗对人的忠实,人们把狗当朋友,如果西方人说你“You are a lucky dog”,千万别误会,他不是在骂你,而是夸你是个幸运儿。可见,每一个民族都有自己的审美认知。

中华民族认知心理,由于特殊的生成生长和发展成熟环境,就形成了特殊审美认知心理,从语言上看,突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。

骈偶美。骈偶是中国语言艺术一种特殊的审美形式,这种形式源于汉字表意、单音节的独特品质,很容易在语言表达上形成音节意义上的匹配或对仗,再加上平上去入(中古四声,现代汉语则是阴阳上去)四声相配,就形成了中国语言艺术的特殊形式――骈偶或叫做对仗,这种审美形式是中国独有的,因为表音文字是音素文字,在音节上不同的字(单词),音素多少不等,很难形成整律的形式。

骈偶在中国艺术中产生得很早,早在中国第一部诗集《诗经》中,就有非常成熟、优美的骈偶句,对后世文学产生了极其深远的影响,如《小雅・采薇》中的“昔我往矣,杨柳依依,今我来思,雨雪纷纷”;屈原的《离骚》中,更是大量运用了骈偶句式。到了汉代,中文文学就形成了通篇采用骈偶语言形式的“骈体文”,并直接启发产生了唐代的律诗,从而形成了中华民族追求整律骈偶美的认知心理,这种认知心理,直接导致了中华民族在语言接受心理上更偏重于骈偶,而排斥散句。如“生命诚可贵,爱情价更高。若为自由故,二者皆可抛”,这首诗大多数中国人会背,但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;从世界文学史看,比裴多菲名声大的诗人俯拾皆是,但除了专业人士外,有哪一首外国诗铭刻在人们的脑海?究其原因,就是因为运用了中国传统诗文中的骈偶语言形式,从而契合中国人的接受习惯。在广告领域中,许多广告从业者就深谙中国这一认知接受心理,采用骈偶的语言形式,从而让人铭刻于心,达到了广告语言的预设目标。如:

9.天上彩虹,人间长虹(长虹集团广告语)

10.客上天然居,居然天上客(天然居饭店广告语)

例9“天上”、“人间”相对,“彩虹”、“长虹”相对,较为工整,虽然“虹”有“合掌”(相对仗的字词)之嫌,但却有朗朗上口之美,因此,也为广大消费者广为流传;例10本身就是一副巧妙幽默的对联,下联将上联文字颠倒,形成绝对。这副广告对联还有两个方面吸引着消费者:其一,语言的机巧,可以使人反复品味,乐而忘返;其二,以客为上,将客人当上帝。

含蓄美。中华民族是一个感情内敛、不事张扬的民族,情感表达,讲求含蓄隽永,发人深省、令人玩味、启人心智,忌讳直白浅露、淡而无味。在中国语言艺术中,强调“不著一字,尽得风流”,强调“味外之旨”;这一点和西方的情感表达方式正好相反,西方人重逻辑思维,感情表达上讲究张扬自我,从日常语言生活到文学作品,都非常显露、夸张、浪漫。比如,在国外文学作品中,我们经常会看到多年分离的夫妻相见,总会相拥热吻在一起的细节。而在中国文学中,则很少有这样的细节,如杜甫的《羌村三首》:“夜阑更秉烛,相对如梦寐。”生逢乱世的杜甫一家,遭遇了生离死别,一家终于团聚,到了深夜,儿女入睡,而杜甫与妻子则燃烛而坐,相对无语,这是多么深刻、含蓄的情感,多么引人深思啊。

中华民族这种感情表达上的含蓄美,也被一些广告从业者广泛运用,从而创意出成功的广告语言。如:

11.难言之隐,一洗了之(洁尔阴药物广告语)

这个广告由于与人的隐私有关,于是采用了含蓄内敛的广告语,使消费者不至于尴尬。

12.羊羊羊,发羊财(恒源祥早期广告语)

这则广告无疑是失败的典型案例,创意者无非是想告诉消费者如下信息:恒源祥的产品,都是纯羊毛产品,保暖、轻松、柔软等,但是由于过于直白,又充满拜金主义色彩,因此很快就从各媒体消失,从而改成了“恒源祥,羊羊羊”。

意象美。所谓“意象”,简单地说就是意中有象,就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说,意象就是寓“意”之“象”,就是用来寄托主观情思的客观物象。意象理论在中国起源很早,《周易・系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说,但这是哲学概念。“意象”一词作为美学概念,是在刘勰的《文心雕龙》中提出的,他在《神思篇》中云:“独照之将,窥意象而运斤。”实际“意象”讲究的是“味”,即要有韵味,要耐人品味,要做到“象在意先”、“情以物兴”,即要“有成竹于胸”。中国古典文学中,很早就在采用“意象”的表现手法,如《诗经・都风・氓》中“桑之未落,其叶沃若”就是用青青的桑叶这个“象”,来表达姑娘年轻貌美之“意”的。好的广告语言,也往往采用中国传统语言艺术中的这一手法。如:

13.清新纯净,森林气息(长虹空调广告语)

这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”,表达了诸如“大量释放健康负离子,真正做到杀菌除尘,清新空气,彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”,“真正创造舒适又健康的生活”,“真正符合国人健康的需要”等“意”的。

集体观念和广告语言

价值观念是在社会生活中形成的,并且是为社会生活服务的。核心价值观念应该与社会生活最广泛、最深刻的方面相结合,以其特有的方式表达社会生活的根本状况和根本要求。每个民族在其成长的过程中,都形成了自己独特的价值观。中华民族从其生成开始,就是以家国同构的形式呈现的。所谓家国同构,是指家庭、家族和国家在组织结构方面的共同性。在中国家庭,父子之间追求父慈子孝、兄弟之间追求兄爱弟敬、夫妻之间追求夫唱妇随;在中国社会,君臣之间追求君严臣忠,邻里之间追求互助互爱,同事之间追求相揖相让,同行之间追求互赢共利,总之,举国上下追求和谐团结,由此诞生了一个崇高的价值观――集体主义,进而升华为爱国主义。这种价值观追求舍弃小我,维护大我,“胡虏未灭,何以家为”。于是在中国历史上就诞生了许多“杀身成仁,舍生取义”的志士,他们就是中华民族的脊梁。在这种价值认知心理下,广告从业者在进行语言创意时,就应该避免个人主义成分,以期实现广告预设。如:

(14)红棉保温瓶,温暖你家庭(红棉保温瓶广告语)

这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章,充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点,将常用义进行偏转,巧妙地运用顶针的修辞手法,使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起,起到了很好的告知效果。

(15)四十年风雨历程,中华永远在我心中(中华牙膏广告语)

这个广告利用的是民族的情愫,采用同样的意义偏转的方式,也就是将作为商品名称的“中华”,转义为民族意识里的中华,从而激发消费者的爱国情愫。

(16)格力空调,惠及全人类你和他(格力空调广告语)

这个广告将集体主义的范围扩大到整个世界范围,它打破了地域的囿限,将广告视野开阔到全世界,既可增加国人的自豪感,也可在不同地域内针对不同的消费群体,真可谓是一举多得。

(17)光华之中,意料之外(奔驰GLK轿车中国广告语)

这个是国外产品在中国市场销售的广告语,创意者充分应用了中国集体主义概念中的最高境界“爱国主义”,广告语中蕴涵了广大中华的意思,必将能引起中国消费者的认同。

通过以上具体语言案例,我们分析了广告语言对认知心理中集体价值观念的表现,突出了广告语言中的民族情怀。但是我们必须注意,广告语言同语言本身一样,是没有所谓阶级性的。另外,我们还必须注意,广告中的爱国情愫不能宣扬大国主义、霸权主义,特别是商业广告,宣传的是产品本身,而这些产品本身是不具备国界、不限制民族的,因为工业产品都是科技的成果,而科技是不分国界或民族的。因此,在广告语言中,突出集体主义和爱国情怀的同时,要胸怀世界,放眼全人类,这样,我们才能真正走出去,拿进来,彻底融入国际社会。上举例(16)在这方面,就比其他广告略胜一筹。

综上所述,广告语言是一种特殊的语体,它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展,而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤,特殊的认知心理,决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理,广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律,方能实现广告预设目标。同时,我们也应该看到,广告语言凭借媒体的优势,已经成为一种特殊的文化现象,它不仅渗透进我们生活的方方面面,也正以一种强势的姿态,引领社会时尚,开启新的价值观念,比如广告中充满个性化的语言,已经很大程度地影响甚至改变着人们的传统价值观,中国传统认知心理中的淡定、安适,已经被拼搏、竞争所代替,这就是一种历史的进步。由此,也提醒我们注意,应当关注广告的文化意义研究――广告充分发挥其文化传播功能,促进社会进步。

注 释:

①转引自伍铁平:《语言学的领先地位――谈它在方法论上对哲学研究的意义》,《北京大学学报》,1988(3)。

②引自胡明扬:《西方语言学名著选读》,中国人民大学出版社,1988年版。

③黄会林:《当代大众文化研究》,北京:北京师范大学出版社,1998年版。

美业的认知和价值范文第3篇

近年来，国内外旅游学者对于城市旅游形象的研究不在少数，有的学者从大方向出发，概括地研究当前多数城市旅游形象设计的状况及存在的问题等；有些学者则针对具体城市进行了形象设计研究。本文通过对成都地方政府对成都旅游的宣传、旅行社对成都旅游的宣传，以及游客和潜在游客眼中的成都进行分析调研，发现目前成都旅游形象建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，设计出新的成都旅游形象，推动成都旅游的发展，并为其他城市的旅游形象建设提供借鉴。

二、文献综述

关于的城市旅游形象定位设计问题，许多学者进行了不同方向的研究。席宏伟探讨了成都城市旅游形象建设的意义以及定位原则，分析了旅游形象建设与视觉、文化、精神文明建设的关系，在此基础上把成都定位为“天府蜀都”。[2]张艳采用三种分析相结合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），对城市旅游竞争力进行研究，同时对四川、浙江、江苏、广东四省省会城市的旅游竞争力进行对比分析，发现目前成都城市旅游存在的问题，并提出解决的对策，提升成都的城市旅游形象。[3]刘德谦对比分析了成都与安徽合肥和河北石家庄旅游发展特征，将成都旅游发展目标定位为西部休闲旅游中心和四川旅游发展核心，通过成都与杭州的对比，设计了“天府之都，休闲之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐饮节庆为切入点，通过对成都国际美食旅游节的分析，综合评价了餐饮节庆对城市旅游形象塑造的作用和影响，概括性地提出了利用节庆活动和餐饮活动塑造城市旅游形象的对策建议。[5]毛长义、段彩丽、张清明等运用多元分析，综合成都城市个性、游客本地感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，对成都进行了总体形象定位。[6]本文从政府，旅行社以及游客三方的视角出发，研究政府当前对于成都城市旅游形象的宣传，旅行社对于成都城市旅游线路的开发销售，以及游客对于成都城市旅游形象的认知，分析旅游形象营销问题进而在游客的需求基础上，结合政府和旅行社需求，设计出成都的城市旅游形象，同时提出相应的宣传策略。

三、数据样本

数据来源主要是问卷调研和网络数据，问卷调研的调查对象是上海市居民。课题组一行四人于2013年7月在上海某小区、火车站、汽车站、商场、大学等地发放问卷对成都旅游形象进行调研，总共发放问卷100份，最后收回100份，回收率达到100%，其中有效问卷91份，无效问卷9份，有效率91%。在91份有效问卷中，男性40人，占了有效调查样本的44%，女性51人，占了有效调查样本的56%；样本的年龄结构分布比较合理，其中14岁以下1人，占总数的1.1%，15至24岁段22人，占24.2%，25至44岁段62人，占68.1%，45至64岁段6人，占6.6%，65岁以上人数为0，调查中中青年人群占了样本的绝大部分。调查对象的职业以学生和公司职员为多数，年收入在1000至10000不等，文化程度以大专以上学历为主，样本数据真实有效。

四、旅游者对成都旅游形象与价值的认知

在长三角的上海旅游客源地针对成都旅游形象进行问卷调查和访谈，将被调查者对于成都旅游形象的认知归纳为以下几类（见表1）。依据表1数据，已到访过成都的游客在“食、住、行、游、购、娱”六个方面都有过亲身的体验，而对于“游”和“食”两方面的印象较为深刻，36.8%的被调查者谈到了成都著名景点，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被调查者认为休闲生活、慢节奏是成都旅游形象的代表。对于未到访的旅游者，提到成都，首先便将小吃、美食与成都旅游形象联系起来的有34.5%，14.1%的人选择了著名景点，15.5%的被调查者谈到了休闲生活。成都旅游形象信息的获取可以通过报刊书籍、网络、影视媒体或者亲朋好友等渠道。对比已到访游客和未到访游客的数据不难发现，已到访者以景点为主要认知，其次是小吃美食、休闲生活；未到访者则以小吃美食为主，休闲生活为第二位，景点再次之。虽然三个关键词顺序有所不同，但总结而言，市场对成都城市旅游形象的认知还是集中与景点、小吃美食和休闲三个方面。旅游价值是指游客在旅游体验中获得或期望获得的收益。采用里克特五点式量表测度长三角旅游者对于成都城市旅游的价值评价，1表示没有旅游价值，2表示旅游价值不太高，3表示旅游价值一般，4表示旅游价值较高，5表示旅游价值很高；最后计算得出均值为3.79，可见旅游者对于成都城市的旅游价值认评价在一般至较高水平之间，表明成都有一定的吸引力。

五、基于网络的政府和企业的成都旅游形象宣传

1、政府所宣传的总体形象和属性形象根据Echtnerv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象分为总体形象和属性形象。[7]总体形象是人们对旅游地总体的认知和评价，属性形象是人们对具体旅游吸引物或产品的认知评价。成都政府当前在网络上宣传的城市旅游总体形象是“成都———中国最佳旅游城市”。对于政府宣传的成都旅游形象，在成都政府官网上对其图片进行整理归纳，146张图片共分为五大类（见图1）。从图1可以看到，小吃美食图片占了总数的31%，其次是城市景观，占29%，民俗文化占24%，名胜古迹占14%，国宝大熊猫占9%。其中前三项合计共占了84%，成都政府对于成都旅游形象的宣传以城市景观，美食诱惑和文化三方面为主，比较注重宣传游客在蓉旅游时的参与度。例如品尝成都特色小吃，欣赏城市景观，学习成都文化等，以此来提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣传的是一个“美食成都”、“景观成都”和“文化成都”的城市旅游形象。

2、企业所宣传的成都旅游形象企业对于成都旅游形象的宣传以旅行社为例,选择中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、上海春秋国际旅行社等十家国内著名旅行社网站进行搜索。将所有涉及成都的旅行线路进行整理，有220条涉及成都旅游宣传的，209条是成都与四川其他旅游景点的组合线路宣传，占了总数的95%，缺少对成都旅游形象的宣传，只有5%是纯玩成都的自由行项目宣传。可见在旅行社的产品宣传中，成都的形象只是连接九寨沟、峨眉山等景区的中转站、集散地，并没有比较鲜明且具有吸引力的旅游形象。

六、政府与旅行社对成都旅游形象宣传存在的问题

1、旅游形象宣传口号过于笼统旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出风景的含义，而成为一种知觉和意义的表达，凭借着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求和心理知觉的拟合，可以唤起旅游者的旅游动机。[8]从旅游形象的宣传内容看，成都政府在官方政务网上以宣传口号为主，结合图片、视频以及文字介绍的方式对成都旅游形象进行宣传。成都总体的旅游形象宣传口号是：“成都———中国最佳旅游城市”，从语言表达上看，它是一句写知觉概念的模型。采用这种语言表达方式来作为旅游形象宣传口号需要结合旅游城市实际的旅游发展情况，一般适用于旅游知名度高，旅游开发成熟的旅游地。对成都而言，相对于香港、上海这样的旅游大城市，其自身的旅游发展还不够成熟和完善。在长三角旅游者的调查中也可以发现被调查者对成都的旅游产品知晓度不高，仅限于笼统的、概念化的美食与小吃，对具体美食小吃的名称和种类和旅游景点的名字知晓的都不多。所以成都并不适合使用知觉型的宣传口号来宣传其旅游形象，这样的宣传口号不但没有突出成都的旅游特色，反而会使旅游者对成都的形象认知陷入一个模糊的概念。

2、宣传内容与总体形象脱离如何用网络宣传出一个富有特色的城市旅游形象，莫里森给出了一个网站宣传好坏的评价标准：[9]（1）图片、视频等形象应该与宣传口号保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用图片巩固加深浏览者对网站文字的描述印象；（4）图像和图形有效且美观、吸引力；（5）丰富的图片来增加网站的视觉美感；（6）使用颜色来提高网站的视觉效果；（7）网站整体具有吸引力。分析成都市政务网旅游宣传版面的设计，并按照上述7大评价标准对其进行对照评价。总体来说成都政府网站规划清晰，页面设计简洁明了，吸引力较强，但同时也存在一些问题。对于一个好的网页宣传，要求图片文字及视频等内容与网站的宣传口号保持一致，给读者一个清晰的宣传意图。然而搜索成都政务网时发现，它的图片及文字介绍并未契合它的宣传口号“中国最佳旅游城市”，也没有对中国最佳旅游城市做出解释，给浏览者造成一些不便，一些对成都城市旅游有兴趣的潜在游客也可能因此丧失掉兴趣。对于官网上的宣传图片，虽然数量可观，并且分类清楚，但是同样没有紧靠主题。视频是宣传旅游形象的有力工具，在成都政府官网上有170多条视频，内容涉及市民生活、区县风光、文化建艺术、经济建设等，时长几十秒到几十分钟不等。但是视频数量过多对宣传成都旅游形象宣传和网页浏览者造成困扰，浏览者不可能将所有视频一网打尽，而且在网页上最显著位置的视频是文化讲坛类节目，并不是宣传旅游形象的，与宣传口号也没有保持一致。

3、旅行社形象宣传缺失旅行社以利润最大化为目的，在旅游产品宣传时，各旅行社网站采取的是价格战略，以价格优势来吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用较小。所以大部分是把成都作为连接九寨沟、乐山等热门旅游目的地的中转站进行推广介绍，只有小部分是成都城市的自助游项目，此类自助游项目各大旅行社网站销售供给量少，游客只能通过携程、去哪儿等综合性旅游网站预订和选购。这种销售宣传与政府宣传形象毫无关系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。

4、政府与企业的成都宣传与旅游者的形象认知存在差异成都旅游形象宣传口号是“成都———中国最佳旅游城市”，而调查中所显示的旅游者所认知的成都旅游能获得的收益是品尝美食、放松休闲、欣赏风景和增长见识，两者之间无法吻合。旅行社方面，其旅游线路中也不乏各种美食、休闲之旅，但由于在线路介绍中缺乏具体的细节介绍，对旅游者同样是没有吸引力的。当旅游形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉拟合时，旅游者的旅游动机就会被唤起。因此，关注旅游者形象认知，进行有的放矢的宣传才能达到良好的效益。

七、成都旅游形象设计研究

1、设计理念考虑到不同主体的价值诉求有所差异，在设计成都旅游形象时，应以旅游者的认知以及需求为主体，辅助以政府的宣传需求和企业的盈利需求。旅游者对成都的认知以及需求是可以品尝美食、欣赏风景、学习和增长见识。政府的宣传需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企业的盈利需求是在成都旅游形象的基础上设计出合理的旅游线路，吸引更多的旅游者，来获取企业的收益。潜在游客虽然认知成都的形象以小吃美食为主，但实际游客的认知评价仍以景点为主，即到访成都主要是景点吸引，其次是品尝小吃美食。因此综合三方的需求成都旅游形象在设计时应以景为主，美食为辅（见图2）。

2、形象设计依据旅游者、政府及市场三方的需求，参照以景为主，美食为辅的设计原则，可以将成都旅游形象设计为“巴适成都景，美哉川之味。”并可以以此作为成都城市旅游形象的宣传口号。分析前半句“巴适成都景”，“巴适”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴适”一词不仅体现了成都方言文化的特色，更展现了成都景区景点的风光无限以及成都城市休闲舒适的氛围，给人一种成都独特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者对于成都美食的追求和爱好，单单以辣来概括成都美食的滋味是片面的，因此选用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同时暗示旅游者成都美食带来的不仅仅是舌尖上的愉悦，更是心灵上的，一个“美”字恰如其分。其次从语言角度来分析，这是一句既写实又写意的宣传语，川之味、成都景———成都的美景和美食是现实存在的东西，这是写实的方面。“巴适”、“美”———这些是心理的感受，因此可以认为是写意的方面，写实和写意相结合，同时又契合不同主体地价值诉求，符合城市形象的设计原则。

3、属性形象网络宣传探索网络时代，网络宣传对于旅游地形象的营销发挥着不可替代的作用，成都政府应单独开辟旅游宣传页面，考虑游客所认知的成都属性形象（见表2）。应参考莫里森的网站评价标准进行设计，以旅游形象宣传语为中心，辅以契合宣传语的图片文字和视频，注意保持视觉符号与宣传口号之间的协调性，使浏览者可以更直观地了解成都旅游形象，激发出潜在的旅游动机。随着新媒体时代的到来，政府方可以利用当前火热的手机社交工具（微博、微信、APP）等对成都旅游形象进行营销。对于企业，以旅行社为例，其网站建设的着眼点在于吸引旅游者，刺激消费。因此在宣传旅游线路时，可以在网页中提供多样化的成都城市介绍，例如美景和美食等，同时辅以图片，从视觉上吸引旅游者。

八、总结

美业的认知和价值范文第4篇

【关键词】符号化消费；影像广告；审美之维

引 言

美国学者保罗・M・莱斯特在其著作中这样说道，“有很多迹象表明影像在我们的现实生活中占据着越来越重要的位置。它们大量充斥着报纸、杂志、书籍、服装、电视以及互联网等传播媒介，我们的社会正在成为一个影像媒介的社会。”[1]那么纵观广告的发展史，我们发现其大致经历了三个阶段，首先是“以语言为主因的悬挂式广告、口头传播广告的阶段”，紧接着转向“以文字和图像并存的直接陈述性广告阶段”，发展到今天演变成“以强化图像弱化文字的视觉化广告阶段”。[2]伴随着社会历史车辙的演进，广告也在不停地修正自身的表达方式，使其能吻合社会文化风貌和大众的需要。广告自其诞生之日起，就被套上了功利性的枷锁，以促进商品销售为目的的本质属性从来没改变过。但作为一种社会文化现象，广告从来没有停止过扮演文化传播者的角色，并在不断迎合时代需求的更新演化中越发的醒目。符号化消费社会的影像广告既满足信息传播的商业属性，同时也成为了承载和传播社会文化风貌的大众化艺术形式。

一、符号化消费语境下影像广告的审美价值

美国心理学家马斯洛在其需求层次论中把人类的基本需求划分为五个层次，它们依次是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求以及自我实现的需求在他看来需求反映了人的本性，而人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才会引起行为动机。在物质产品丰盛到了堆积程度的消费社会，同质化现象日趋严重，对于消费者来说，其自身的生理需求已基本得到满足，而快节奏高压力的都市生活势必导致其精神需求的短缺。在此情况下商品本身的使用价值已不再是使其进行购买的首要兴趣，寄予商品使用价值之上的象征意义才是其着眼点。那么作为以促进商品销售为终极目的的影像广告来说，以庸俗乏味的信息告知为主要手段的广告已不再受用，注重商品的功能性与审美性的巧妙结合才是其发展的方向。为适应消费社会大众对于精神需求的追逐，现代影像广告势必要运用各种艺术手段，对商品宣传进行有效的艺术化处理，赋予其审美价值。依附于影像广告商业价值之上的审美价值是促使其所宣传商品与受众沟通的利器，它可以有效地淡化广告自身的功利性，消除受众的抵触心理，使受众在广告营造的审美意境中达到精神上的愉悦，并最终促成其消费行为。下面我们从影像广告的审美心理构建以及其审美发展趋向两个方面来探讨有关符号化消费语境下影像广告的审美维度。

二、符号化消费语境下影像广告的审美心理构建

要完成影像广告对受众的审美心理构建，首当其冲的便是影像广告的审美感知。感知属于人类体验的初级阶段，任何事物作用于人，都是在视、听、嗅、触、味五觉的基础上由初级身体体验向复杂的高级心理体验演进。影像广告作品对于受众的第一感受也来自于其感知范畴。受众在感知的基础上经过大脑的统一调配把来自身体各个感觉器官的信息以及外部环境进行综合整理，分析，最终得到一个能动的心理体验。美学家李泽厚在其著作《美学四讲》中对感知做过如下的描述：“美感由审美注意具体化到审美感知，开始进入实现阶段，美感实现阶段中首先是审美知觉，即对审美对象的感知”。[3]由此可知，受众对于影像广告的第一印象势必来自于审美感知，它是影像广告进入并试图影响受众审美心理活动的敲门砖。受众完成对影像广告的审美感知之后，其审美心理活动便会自动的进入高一级的审美想象当中。影像广告的创作基础来源于现实生活，又如同艺术作品的创作一样，有高于现实生活的部分，但究其根本，遵循着“真、善、美”的原则。影像广告只有巧妙的引导并促成受众的审美想象，才能进一步满足其对于获得精神产品的渴望。黑格尔在《美学》中强调：“最杰出的艺术本领就是想象”。[4]可见审美想象对于影像广告构建受众审美心理起着至关重要的作用。影像广告的审美想象是创作者在现实资料的基础上，运用各种艺术手段进行的艺术再创造，使受众在阅读广告的过程中产生审美想象。受众通过对广告的审美想象再现了其自身的心理图景，它是受众接受广告信息，触发审美心理需求，进行审美互动的过程。影像广告通过诱发受众的审美想象，使其展开审美互动，这有利于促使受众主动参与到广告宣传商品的认知，但此时受众的审美心理并未构建完成，它还需要进入更高级的审美认知阶段。审美认知是广告受众在进行审美想象和互动时发现对广告所传播信息的更深层理解，在理解的过程中发现广告的美，以及广告所宣传产品的美和深层文化意义，诸如价值观、道德观、生活方式等，这也正是符号化消费社会下大众对于影像广告的终极要求。受众在完成对于影像广告的审美认知后会自动挑选符合自我审美心理需求的文化内涵来填补其心理空白，这一挑选过程就是受众对于广告的审美认同过程。一旦受众对广告所传达的信息产生了认同，在高强度反复的信息传播中必定会勾起其对商品的购买欲望，并最终诱导其进行购买行为。纵观符号化消费社会影像广告对于受众审美心理的构建，势必要经历对广告的审美感知、审美想象、审美认知、审美认同由低到高的四个心理过程。

三、符号化消费语境下影像广告的审美发展趋向

根据影像广告对于受众审美心理构建的过程，我们可以清楚的透析其审美发展趋向必定是从形式美走向意蕴美。所谓形式美是指美的事物的外在形式特征，它是事物的外在显现。对于影像广告而言，其形式美主要通过各种视听手段完成，其中尤以视觉元素为主，诸如广告的色彩和构图等等。视觉的形式美能够在较短的时间内冲击到受众的审美心理，并在其内心产生化学反应。比如影像广告中运用曲线会给人以运动、婉转和谐之感，而直线则给人以刚强、正直、呆板感；而色彩更能激发受众的审美体验，比如冷色调给人的感觉是清爽、洁净、卫生，安全之感，而暖色调会给人热烈、喜庆、炎热、喧闹之感。影像广告的形式美对于受众的心理变化起着微妙的作用，它是满足广告受众的初级审美需要，并对受众的高级审美心理变化产生一定的催化作用。不同领域的商品在进行广告制作时都会依据其商品的特性进行符合其特质的视听化包装，或者说是形式美的创造。Swatch手表的广告就是一个鲜明的例子。其广告在色彩的搭配上依据不同款式的Swatch手表附以相对应的色彩，整体感强烈，形式美感十足，耳目一新，使其在准确传达商品信息的同时，给受众留下了极其强烈的视觉感受。影像广告在形式美感创作上特有的优势恰到好处的满足了视觉化生活方式下的消费者对于审美的需求。

但是符号化消费社会下的影像广告，仅仅以色彩、构图、节奏、韵律等视听形式美手段已不足以满足受众的全部审美需求。当受众在享受影像广告视听形式美所带来的身心愉悦之时，其审美心理对于意蕴美的渴望也随之而来。影像广告的意蕴美是隐藏在其形式美之后的深层精神内涵，它源于当下社会的价值观、道德观、流行风尚、生活方式等人文内涵，并与消费大众的社会文化现状和审美心理结构紧密相连。消费时代物质资料空前丰盛，物质生活质量显著提高，伴随着社会文化环境的不断变化以及与各种文化思潮的整合，人们的社会需求也逐渐从对商品的功能性满足转向对自身心理需求的满足，其审美心理正在发生着潜移默化的变化，审美需求逐步从形式美向意蕴美上升。大众对于影像广告的审美行为逐渐从被动接受转向主动选取，其强烈的心理需求促使他们更加关注影像广告形式美背后的人文价值、道德规范和社会意义。消费时代大众对于广告意蕴美的心理需求更加明确，广告的感性因素、多元化人文内涵以及双向互动性逐渐成为人们着重关注的范畴。因此，影像广告的审美趋向必须符合消费社会大众的审美心理需求，更加重视对于社会文化内涵的诠释，以人为本强调个性心理价值，重视人文关怀，通过日常生活化的审美形式，以富于创意，幽默趣味的艺术形式传达广告信息及其所承载的文化意蕴，使受众达到身心双重的审美满足。著名服装品牌贝纳通的系列广告便是其中的典范。它总能够从人类社会的热点视角中抓取极富价值的创作资源，通过一系列艺术化处理反映其对普遍存在的人类社会问题关注。它的广告中极力展现与美好生活景象相反的诸如战争、种族、疾病、贫穷、暴力、灾难等残酷一面，把对大众的人文关怀发展到了极致。例如其“牧师和修女接吻"篇广告，为了表达对爱的自由和抒发，展现对人性的真实关注，采取牧师与修女接吻的背离常规的大胆行为冲击受众的视觉和心理防线，进而表达其品牌的独特个性。

符号化消费语境下的影像广告要想满足社会大众的心理诉求，无疑要格外关注其审美价值的取向，而这一切势必以大众的审美心理构建及发展趋向为指导。只有符合当下大众审美旨趣的影像广告才能触动其心灵，并达到商品促销与信息传播的目的。

【参考文献】

[1]（美）保罗・M・莱斯特.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003：446.

[2]（美）S・加力.广告的符码[M].冯建三，译.台湾：远流出版公司，1994：58.

美业的认知和价值范文第5篇

【关键词】美术课的深层教学 艺术美 社会美 自然美 社会主义核心价值观。

美术，乃美的艺术。中小学的美术课，是名符其实对学生进行美育的重要学科。通常是让学生欣赏或习作美术作品，培养美感，形成爱美、审美、求美的品质和素养。学习优秀者，可能成为美术家、美术工作者或美术爱好者，然而，这仅局限于学术上的提升。显然，这似乎还不是美术课的终极目的。中国传统教育讲究教书育人。所谓育人，指其内在品质。只有让学生从艺术美的了解回归对社会美、自然美的深切认知和追求，用理想的艺术美引领、观照流变的社会美与固态的自然美走向和谐、完美，从而使自己的情感在美育中得到净化、灵魂得到升华、品质呈现高尚，成为国家需要、社会效仿具有美的品格的公民。这就是笔者主张的美术课的深层教学。

美术课的深层教学是以艺术美为诱导。所谓艺术美，是指各类绘画、雕塑、工艺美术、文学、戏剧、音乐、舞蹈作品所产生出来的美感。它是社会美和自然美的提纯，是艺术家按照人类的审美理想，通过形象思维创造的结果。这种“美”，优于生活，高于生活，很能令人赏心悦目，怡情育智，具有强烈的感染力。为了让学生能获得这种审美感受，美术课则是传授美术的基本知识，同时把富于艺术美的绘画、雕塑、工艺美术等各类美术作品向学生推介，指导学生欣赏、品鉴，从而接受美的熏陶。这种诱导，是进入艺术殿堂的必由之路。然而，在美术课的普遍教学中，往往限于“授人以渔”的技术层面，未能对学生的品德素养、行为举止产生积极的影响。

美术课的深层教学是以社会美、自然美为拓展。拓展就是深化。即把美的教育引向人的社会实践。用理想的美关照人类社会。使社会美趋入理想。社会美是指以社会主体为中心，包括人的思想、道德、人际交往、生活行为以及人文环境、自然环境都处在和谐融洽的状态中，并可滋生出如崇高、善良、友善……等美好的品质。显然，把艺术美教学拓展到对社会美、自然美的认知和追求，走出了常规美术课教学狭窄的“技术层面”。更接近“育人”的目标。

美术课的深层教学是把提升人的美好素质纳入教学实践之中。可以说，一切学科的教学，不论是间接或直接，都是为了培育有美好品质的人，以“美”为内容的美术课，对此更是始终一致、得天独厚的。从艺术美回归到社会美的教学，正是凭借一个“美”字，使“一衣带水”的艺术美和社会美两者能一脉相承，为培育情操高尚、举止文明的社会公民齐头并进，相得益彰。社会美的创造，依赖于作为社会主体的人的美好素质。人是创造社会美的艺术家。人类社会，犹如一件恢弘、壮美的艺术品。人的一切活动，都可认为是在创造美。党的十提出的社会主义核心价值观的24字：富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法制；爱国、敬业、诚信、友善，均是构成社会美的基本元素。美术课的深层教学，就是从艺术美入手，用美的眼光来认识社会主义核心价值观的美学意义，用美的乳汁来哺育祖国的花朵。当美融化于心，呈现于行之时，我们的国家才会繁荣昌盛，我们的社会才会文明和谐，我们的生活才会幸福美好。

让美融化于心，呈现于行，是美术课深层教学的最高境界。一般有如下三步骤。

第一步欣赏美。从艺术美入手，以静态的美术作品为欣赏对象。这是美术课的常态。通过欣赏，让美的概念植入学生头脑，从而领略美带来的愉悦，诱发爱美之情、求美之心。董希文的油画《开国大典》，绚丽的色彩，辉煌的画面，广阔的视野，的形象屹立在天安门城楼上，让你仿佛听到带有湖南口音的“中国人民站起来了！”伴着隆隆礼炮，响彻寰宇，一股热流暖遍全身而情不自禁高呼：祖国万岁！……国画《江山如此多娇》，连绵的山脉，浩瀚的云天，蜿蜒的江流，令你感慨祖国的伟大，为之而骄傲、自豪，爱国的情怀油然而生……再看看罗中立的油画《父亲》，这是一幅用超写实手法创作极能煽情的作品。你看那黝黑发亮的皮肤，面颊上沟壑纵横般的皱纹，凸显的筋脉，皴裂的嘴唇，还有那握着残旧陶碗的粗糙老手……犹如一股强大的力量震撼着你的心灵，令你情涛翻滚，泪水盈眶！一个勤劳、淳朴、善良而又贫困的中国农民形象屹立在你面前，你不为之生出崇敬、感恩、敬老之情吗？对艺术作品的欣赏，旨在诱发学生崇尚美、追求美的情怀，这是深层教学的基础。

第二步体验美。即以活生生的先进模范人物为学习榜样。先进模范人物是社会美的创造者，他们身上凝聚着犹如艺术美般感人肺腑、沁人心脾的美好、崇高的品质，这些既是艺术美形成的来源，又是可目睹触摸的美的活体。比如，山东烟台有位年近百岁、风烛残年的“五保”老人刘盛兰，每天节衣食，骑着自行车，串村走寨，检破烂换钱，17年来，未尝过肉味，没添过新衣，连一个馒头都舍不得买，资助的学生在全国有100多人，捐款竟达7万多元。有一位参加新疆天山公路大会战的战士叫陈俊贵，一次大雪封山，炊断粮绝，在这生死关头，班长把最后一个馒头送给了年龄最小的他。班长临终前，嘱咐陈俊贵回家代为探望一下自己的父母。然而，陈俊贵打听不到班长父母下落，心含愧疚，复员后，带着妻儿回到新疆烈士陵园为班长守墓，多年了，心里一直牵挂着班长生前的嘱托，他四处打听，终于找到了班长父母住处，但，两位老人已经过世，他万分悲痛，双膝跪下，含泪忏悔：“对不起，我来迟了！……”一位绝症母亲，为供孩子念书，耗时3年，每天刺绣达17小时，完成绣品《清明上河图》，拟留下换钱作孩子的学费，自己却病入膏肓……。此类闪耀着美丽光芒的人生，均是学生“美”的楷模，让学生切身体验，耳濡目染，怡情润脑，净化灵魂，为亲自效仿增添情感驱动力和思想正能量。