新闻传播的概念

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新闻传播的概念范文第1篇

南唐诗人李中有“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台”的佳句，这是汉语中“信息”一词最早的文字记载，其古义指消息、音讯，侧重于口头或书面传递的内容。随着近代报刊的兴起，本土“信息”概念勃兴，如1872年《申报》直接列出栏目，标明“丝市信息”、“陕西军情信息”等，此时，信息的近代含义仍指向消息、音讯、情报。

值得关注的是，现代意义的信息并非从我国本土文化延续而来，而是西方思潮的舶来品。现代信息概念最早是1928年Hartley在《信息传输》中提出，他第一次指出信息与消息的区别，并设想用数学方法描述信息量。

1955年，在传播学之父施拉姆的热情支持下，数学家Weaver将信息论引入传播学，从此，信息成为统领传播学的核心概念。1984年，李良荣教授的《“信息热”和新闻改革》一文，正式将信息论和传播学中的信息引入到中国新闻学，并得出“新闻是一种信息的传播”的结论。

从信息的角度认识新闻本体及其本质特征，最早提出“信息是新闻的属概念”观点的是宁树藩教授，1984年他在《论新闻的特性》中提出“新闻是向公众传播新近事实的讯息”。1987年一本由国内20所大学联合编写的新闻学教材则称“新闻是一种信息”已是新闻学里无须证明的公理。

信息概念的引入不仅冲击了传统的新闻观念，引发国内对新闻定义的重新思考，而且促成了理论研究更大层面的变迁。李良荣教授评价，信息概念的引进是上世纪70年代末以来中国新闻改革的第二次跨越。然而，跨学科、跨语境关键词的导入与接收，信息概念也发生了意义偏转。

香农信息论中的信息是通信工程学的概念，用来研究信道传输能力，正如Warren Weaver1949年在《通信的数学理论的近期成就》中所说，香农信息论解决的是技术问题，而不涉及意义问题和实效性问题。而我国本土文化中的信息侧重于消息、音讯，是指向内容的概念，有更多人文色彩，这或多或少影响了新闻学对现代信息概念的理解，直接体现在新闻的定义中，其内涵接近于事实，这就凸显了传播的内容，指那些对人有用、又不以人的意志为转移的客观事实，其原有的技术特征似乎被遮蔽了。

信息对中国新闻学的影响

改革开放之初，我国新闻学的学科意识逐渐复苏，处于新闻无学到有学的艰难转型中，需要主动寻找到一个科学的起点来建构自己的理论体系，信息概念恰逢其时地导入，这是新闻学突破束缚的一次历史选择。具体来说，信息概念在以下几个层面起作用：

第一，确定“新闻的本质是信息”。即使不引进这个信息概念，传统新闻学中关于新闻本源的问题也依然能解决。但是，“信息才是新闻的本质规定”却能够修正“新闻的本质是事实”一说，因为作为新闻进行传播的并非是事实本身，而是事实中蕴含的某些属性的要件所构成的信息。“信息”显然要比“事实”更科学、更恰当，这个科学术语提升了新闻的本质。

第二，承认新闻学是科学。宁树藩先生认为，只有以新闻及新闻传播的自身规律为独立的研究对象，才能建构起一个科学的新闻学理论体系。信息概念反驳了过去存在的“新闻工具论”，以信息逻辑起点建构新闻本位的新闻学理论体系。新闻与宣传划分开，新闻本位的回归使新闻的本初功能得以彰显，体现了对新闻规律的尊重，使新闻实践活动在一定程度上超越了过去强大的政治话语框架，提升了新闻学的理论地位，体现了一种独立的学术精神，同时，搭起了我国新闻学与具有国际视野的传播学对话的桥梁。

第三，20世纪90年代，“信息”触发了新闻商品性的讨论。人们认识到，新闻除了是一种精神产品，它的生成、传播、接收反馈过程还带有经济实践和商品生产、消费的特性。既然媒介把信息资源的开发、采集、传播当作主要任务，向社会提供各种信息、知识和娱乐服务，那么，媒介本身也就具备社会第三产业的特性，这一特性强调的是信息的服务性。这一认识直接关系着我国“事业化性质、企业化经营”的传媒体制变革，为传媒的蓬勃发展注入了活力。

信息与新闻学辩证看

20世纪80年代，信息概念刚引入中国新闻学，有学者认为信息论与新闻学科交叉，由此产生新的学科“信息新闻学”，甚至提出信息新闻有八种写法。这是种不确切的提法，其实质指向是新闻的信息量。这种提法体现了认识水平的局限性，但也反映了信息概念的引入对学科思维的冲击。

中国新闻学研究曾经出现过关于新闻的信息量的计算公式，这种做法参照了信息论的信息计量，但却并不可取，因为信息论并不关心信息的内容，并不能反映人的能动作用与信息处理的关系。新闻传播不同于机械的科技传播，而贯穿了更多的价值选择倾向和人文关怀，如果新闻学中的信息仍旧是一种冷冰冰的硬科学符号和技术指标，就会限制实践中新闻人的主观能动性的发挥，制约了新闻人作为有思想、有责任的社会工作者的追求。

虽然并不认同运用信息论计量新闻信息，但这种思维方式却开创了另一番局面，新闻媒介努力扩大报道面、增加信息量，进一步满足了人们对信息的需求，但随着信息泛滥的态势，其弊端逐渐显露。现代人陷入对潮水般信息的依赖，层出不穷的媒介事件又挫败了人们对媒介和社会的信任，最终变得轻信和缺乏安全感。事实上，零星的信息不能代表整体的世界，过度依赖人与机器的信息交流，反而钝化了人类的感知能力，并且，借助技术、集中渠道和传播渠道所形成的信息，取代了人人平等参与的、平衡的集体行为，即交流。

此外，一段时间里新闻商品性认识助长了有偿新闻现象，甚至被指为是其产生的理论根源。需要强调的是，社会“知”的需要催生了新闻，与公共利益有重大、深远而天然的密切关系，担负着特殊而无可取代的社会道义和责任。商品化的新闻一定程度上制约了新闻作为准公共物品的作用，使新闻这个本应属于全社会的公共资源被少部分人利用，从而减少了其公共利益的代表性，影响了社会公共资源配置的公平和正义。当前新闻实践中人文精神的缺失证明，对于商品化的特性渗透到新闻这一点，要持有批判意识。

新闻传播的概念范文第2篇

在新闻信息中，除了新闻事实信息之外，还存在着新闻情感信息。面对新闻情感信息，“新闻”概念应该重新界定。

一、新闻情感信息是附着于新闻事实信息之上而又有别于新闻事实信息的另类信息

由于情感、情绪、感情在内涵上有诸多重合之处，也鉴于使用上的习惯，笔者使用“情感”一词来描述人特有的心理感受，并采纳学术界对其概念较为通行的解释，即情感是指人们对于客观事物产生的心理体验。

情感的特点，一是带有独特的主观体验色彩，属于人的内心感受。依据冯特（wundt）的学说，情感（情绪）是在愉快-不愉快、兴奋-不兴奋、紧张-松弛三个维量的两极之间变化；每一种情感（情绪）发生时，都分别处于这三个维量两极之间的不同位置。（1）二是有它特殊的外显方式：即通过体态语言与类语言显示。前者如表情、神态、姿势、服饰等，后者如笑声、腔调、叫喊、等。

情感外显时，与狭义的信息一样，可以消除或减少人们对于事物的不确定性。例如，婴儿用哭的情感状态表现饥饿或不舒服，这说明人类早在前语言时期就用情感方式，减少着对于事物的不确定性。可见，情感具有信息的本质特征，当属于信息的一种，笔者暂名其曰：情感信息。

情感信息的传播，必须附着在事实信息之上，随着事实信息的流动而流动。例如，雪中送炭， 同时也送去了心理上的温暖。“心理上的温暖”这一情感信息，是附着于“雪中送炭”这一事实信息进行传播的。对于喜、怒、哀、乐这类相对单一的情感（情绪）信息，简单的事实、甚至事实的某一片断、某一局部就可承载。例如手舞蹈所传播的内心兴奋，是借助足与手的动作这一简单事实传播的。对于复合情感信息，需要复杂而完整的甚至有较多情节的事实承载，例如道德情感，往往是在舍己救人、或者拾金不昧、或者先人后己、或者大公无私等等具有情节的事实中展现出来的。所以说，没有事实信息的传播为载体，情感信息的传播则无法进行。

从上述情感信息与事实信息的逻辑关系，我们有理由做出这样的推论：当传播的事实信息是新闻事实信息时，附着于其上并随之进行有关情感方面信息传递的，则是新闻情感信息。下文论述“刺激与反应”几种传播模式时所举之例，则是新闻传播的实践为这种推论提供的证据。新闻情感信息作为一种心理状态，与其他心理状态一样，并不是实际发生的新闻事实，当然也不会产生新闻事实信息。因此说，新闻情感信息是有别于新闻事实信息的另类新闻信息。

二、新闻情感信息的传播与新闻事实信息的传播并存而且同步

（一）新闻事实的本质是一种心理刺激物，它在传播时可激起受众的情感反应，引发出新闻情感信息传播与新闻事实信息传播的并存现象

在信息社会，人们处在媒体营造的拟态环境之中，对于外界的了解，主要是依赖媒体尤其新闻媒体。大量调查数据表明，受众在各类信息中，对于新闻信息的需求与接受是占第一位的。受众对于新闻信息的接受，也伴随着对于新闻信息的评价。在评价的过程中，则会在新闻事实面前受到或轻或重的心理触动，这就产生了新闻事实对受众的心理刺激以及受众对于这种刺激的反应，形成了新闻事实刺激——受众情感反应的传播模式。在这种传播模式中，新闻情感信息的传播是大体按照如下方式进行的：一是评价新闻事实的价值所引起的情感反应。受众对于新闻事实的价值评价不同，其情感反应的强烈程度相异。对于有关国家前途命运以及国计民生的重大新闻事实、对于与自己切身利益相关的新闻事实、对于所感兴趣的新闻事实进行评价时，其情感反应是强烈的；而对于其他新闻事实评价时的情感反应则平淡微弱。二是评价新闻事实发生的原因所引起的情感反应。同样的新闻事实，引发的原因不同，人们的情感反应也有明显的差别。如果一个不幸事件的发生是不可避免的、人力无法挽回的，人们往往予以同情，如地震带给人们的灾难；如果是人为因素造成的、或是经过主观努力可以避免的，人们的同情心理难以产生，如任意挥霍后的穷困潦倒，有劳动能力者的沿街讨饭。三是评价新闻事实发生的后果所引起的情感反应。新闻事实对于受众个人将产生什么影响，其影响是重要的还是无足轻重的，是暂时的还是长期的，是当前的还是未来的，是有利的还是有害的等等，因对影响评价的不同会引起不同的情感反应。四是感受新闻事实的刺激强度所引起的情感反应。新闻事实的刺激强度有大有小，有时差别还相当大。其大者接近冯特理论中三个维量的两极，其小者则处于三个维量的中间位置。前者如申奥成功、“神六”升天，引发了全国人民感天动地的欢悦与自豪；后者如一般性新闻事实，带给人们的是波澜不惊的沉稳与平淡。五是感受新闻事实的贴近性所引发的情感反应。因新闻事实发生在身边而兴趣浓烈，这是地域的贴近；团聚场面的报道让孤独老人情有所感，这是心理的贴近。像这样的情感反应，均是被贴近性所激活的。

由于受众在接受新闻信息时伴随着对新闻事实的评价，而在评价时又受到新闻事实的刺激而引感反应，导致新闻情感信息从新闻媒体向受众方向的实际流动。但是，因新闻事实刺激强度的不同、受众反应程度的不同，受众情感反应的表现情状也会有所不同。有的新闻事实，似乎没有激起受众的情感反应，这并非刺激的接受对象被置于新闻事实刺激——受众情感反应的传播模式之外，而是刺激与反应微弱，人们未曾感受到罢了，不等于这种情况并不存在。有时，受众对于有的新闻事实信息不愿接触，或者接触中途自动中止，这本身就是情感反应，是一种与新闻媒体传播意图相悖的情感反应。

有一种情况尚需说明：霍夫曼（hoffman）指出，并非所有的刺激都能与情感的产生相联系。笔者认为，新闻事实作为单纯的刺激物时，其所引发的刺激与此不同，因为所有的新闻事实刺激均可包括在新闻事实刺激——受众情感反应的传播模式之内。理由是：其一，霍夫曼所说的“并非所有”的另外意思是，在大多数情况下能引感反应，不能引发的情况则是极个别的。而新闻事实信息的刺激对象与霍去曼所说的不同，它不仅成千上万而且形形，个别现象在某个人或某些人身上发生但很难在大多数受众身上同时发生。其二，一些学者认为，刺激物“一定会引起主观的评价，同时产生一系列的相应的心理生理变化……即对刺激（情境）做出相应的反应”。（2）新闻事实信息是有价值的信息，因而能引起受众评价并激感反应。即使受众对于新闻事实信息的评价表面看是中性的，如一母生了多胎、天上出现流星等，好像不会引起受众的情感反应。其实这类新闻事实信息的奇异性，正是新闻价值之所在，它可在受众兴趣层面引发其情感反应。可见，新闻事实刺激，总能引发受众的情感反应。所以说，新闻情感信息的传播是与新闻事实信息的传播并存的。

（二）新闻情感信息与新闻事实信息的传播同步进行

转贴于

如上所述，在新闻事实刺激——受众情感反应的传播模式中，新闻情感信息的传播与新闻事实信息的传播是并存的。那么，是否同步？

新闻事实，有时就是单纯的刺激物，并不一定都有内心体验意义上的“情感”与其相伴，但并不是说它就没有承载新闻情感信息意义上的信息。这是因为，在新闻事实刺激——受众情感反应这一动态过程中，受众的新闻情感反应，在没有新闻事实刺激的情况下是不可能产生的，因而新闻情感信息的产生是从新闻事实刺激开始、其传播是落脚于受众情感反应的。可以说它的传播，作为一种信息流动，贯穿于新闻事实刺激——受众情感反应的自始至终。从这个意义上讲，新闻情感信息是附着于作为刺激物的新闻事实信息之上的，也是与其同步传播的。

除了新闻事实刺激——受众情感反应的传播模式外，还有以下将要叙述的新闻情感信息刺激——受众情感反应的传播模式与主持人、播音员情感信息刺激——受众情感反应的移情式传播模式。这里需要提出的是，在这两种模式中，新闻情感信息与新闻事实信息的传播，是否也同步？

新闻情感信息因其疏密浓淡的不同，受众的感受往往存在差异。感受强烈时可达狂热的、不能自控的程度，感受微弱时出现浑然不觉的状态。当受众感受到情感信息时，自身的情感会被激活，这就形成新闻情感信息刺激——受众情感反应的传播模式。央视对于殉职的好公安局长任长霞的报道中，有一个任长霞听取百姓诉说时擦眼泪的特写镜头，曾使千百万受众为之心动。央视10套“公益行动”栏目中的一系列节目就善于运用情感信息，因而均有很强的感染力。如2006年7月9日《生命为你而美丽》，报道了一位小学生被沸水严重烫伤后，进行手术抢救的前前后后。其中，其父的无奈与焦急，其母的痛不欲生与泪流满面，医护人员治疗的耐心、精细与认真，患者颤动的声音与眼神中对生命的憧憬，所有这些附着于新闻事实之上的情感信息，使受众动心、动容、动魂、动魄，并引发了受众的同情之心与救助行为。新闻事实是通过语言文字与声音图像，分别或同时作用于受众的。在广播电视新闻节目中，播音员、主持人运用语言文字与声音图像时，其协的体态语言、类语言等非语言，能够临场产生新的情感信息。这种新产生的情感信息以感染的方式使受众发生相似的情感体验，从而形成了主持人、播音员情感信息刺激——受众情感反应的移情式传播模式。当主持人、播音员站在新闻人物的角度，用满脸悲痛的表情、声泪俱下的腔调播发新闻人物的不幸遭遇时，受众也会因主持人、播音员这种情感的感染而感慨唏嘘，新闻事实所负载的情感信息经过播音员、主持人的情感融入而得到充予，并以充予后的状态流向了广大受众心底。

在情感信息刺激——受众情感反应的传播模式与主持人、播音员情感信息刺激——受众情感反应的移情式传播模式中，新闻媒体情感信息的刺激与受众情感性的反应，在时间与空间上没有间隔与错位现象，是直接进行与同时进行的。如果新闻情感信息以新闻事实信息为载体而产生刺激作用，受众情感性反应也跟着发生；如果前者的刺激中断，后者的情感反应也就中断了。因而情感反应与刺激也是相始相终的。有的人在信息传播中止之后，内心波澜仍然没在平息，则应视其为情感以情绪的方式延续而已。可见，在这两种刺激与反应模式中，新闻情感信息与承载它的新闻事实信息的传播，是同步的（在这里要说明的是，上述三种刺激与反应传播模式，不能作行为主义s-r模式的理解，因为情感信息的接受者不是被动的）。

三、对于“新闻”概念的尝试性界定意见

新闻传播的概念范文第3篇

关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献：

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[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学，2006.

[3]徐鲁鹭.我国汽车广告软文研究[D].厦门：厦门大学，2008.

[4]尚尔鹏.报纸软文“软文”话语分析[D].长春：吉林大学，2008.

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[6]刘艳子，柴贵银.软文广告新探[J].广告大观(综合版)，2003，(7).

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[9]邓名瑛.“有偿新闻”的伦理批判[J].伦理学研究，2005，（6）.

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[16]陈雯锐.是消费主义女人，还是母亲[J].妇女研究论丛，2005，（1）.

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[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.

[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江：黑龙江大学，2008.

[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界，2001，（1）.

[21]贾吕荣.软文传播――汽车营销“硬武器”[J].国际公关，2006，（5）.

新闻传播的概念范文第4篇

一、接受美学概述

接受美学是20世纪60年代末、70年代初出现在联邦德国的一种美学思潮，是由德国康茨坦斯大学的文艺学教授尧斯于1967年首先提出的美学概念。这一概念主要核心是从受众出发，从接受出发的，从其字面上理解就是受众所接受的审美需求。

接受美学方法论的主要代表人物是尧斯和伊泽尔，他们主张美学研究应该把焦点集中在读者对作品的接受范围、对作品所做出的反应程度、读者进行阅读作品的过程和读者自己所拥有的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面。研究美学的过程中还应该要通过问答的方式以及同时进行解释的方法去研究作品创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，这就要求能够把文学史从实证主义的死路中引出来，并要把审美经验方在历史和社会的条件下去考究。

接受美学方法论有其独特的理论观点，这是由于接受美学拥有自己的特的理论基础。由于接受美学的理论家是反对19世纪的历史客观主义的，其主要是反对文学作品具有客观的永恒不变的含义或意义。他们认为这种历史性质的研究是一种随着人们认识的增长而在不断变化的对经验的研究，历史研究者同样不可避免的被历史条件所制约着，这一历史观是接受美学文学史观的基础。尧斯在研究接受美学的过程中把结构思想与历史思想有机的结合在一起，他认为作品的结构是文学创作整个过程中更高级的结构，而接受是在作品的历史系列与公众态度系列之间的矛盾运动中产生的一种过程，在此构成中形成了审美。不仅如此，尧斯还引进了许多不同科学哲学家的概念与观点，并把这些概念及观点融入到接受美学的概念里，扩展了接受美学新的范畴，这便为接受美学划定出了一个崭新而独特的研究领域。

尧斯认为接受美学是研究读者对文学的接受与读者受到影响的可能性，比如说是像对待作家和其作品那样，要深入并系统地研究读者在有效的文学活动中的地位与作用，而且要把读者作为文学研究的对象之一。

尧斯并把这些观点的主要内容分了几个方面：第一，接受美学研究者现在逐渐注意到了一个过去一直忽略的基本事实，就是文学作品是为读者阅读而创作的，文学作品的社会意义和其美学价值是要通过阅读表现出来的。尧斯用接受美学表述这个事实，就是当一部作品只有经过读者阅读才能算是真正的被完成，才能够成为一部真正的文学作品，才具有其所具备的文学生命力。第二，接受美学研究者认为读者在接受作品的过程中不是在被动的接受和反应，而读者是主动的能动的推动着文学创造，所以说读者的接受与反应也是推动文学创造，促进文学发展的一个主要动力。第三，接受美学研究者认为一部作品所取得社会效果是积极还是消极，是热烈还是冷淡，都是由读者的阅读活动所决定的，同时也会取决于作品的性质。即使同一个读者阅读同一部作品，他每次阅读也会产生不同的解释。由此可以看到，文学的接受活动，不仅被作品性质的制约着，也受读者的制约。最后，接受美学研究者认为读者在接受过程中对文学作品所产生的影响是由个人因素所决定的。受众自身的生活经历具有其特殊性，受众的艺术修养、个人气质、艺术趣味、教养及知识程度、家庭环境等影响着受众对作品的接受效果和审美层次。

接受美学强调着受众的接受与受众的审美，其反对形而上学的研究文学艺术，而是重视读者的积极参与的接受效果，其在此基础上开拓了注重读者对作品的影响与作用这一新的研究领域。接受美学使人们能从一个全新的角度去看一些基本问题，可以说是对文学研究领域中的认识论和方法论的一个重要贡献，而其也在处在一个多元化的发展过程中。

二、接受美学方法论对新闻传播的影响

随着新闻传播活动的发展，人们越来越追求对新闻内容的审美表达，由于新闻的真实与美感有一定的内在联系，而且美感是新闻真实的较高品位，因此受众在接受新闻内容时就把美感也作为新闻是否真实的一个评判标准了。

接受美学方法论对新闻受众理论具有巨大的影响力。接受美学把读者作为了一部新闻作品的主体，因为无论任何的文本只有经过了读者的阅读才能成真正意义上的成品。接受美学在一定程度可以说就是读者受众学，在接受美学中受众的地位超越了作者的地位，如果新闻作品没有读者进行阅读，就不能成为真正的新闻作品，所以说读者在新闻作品的创造过程中是不可或缺的一个组成部分。但在新闻传播活动中新闻信息并不是由传播者单方面传播给受众的，而是由传播者与受众之间进行一定的互动过程而完成传播活动的，并且受众也不是全盘的接受新闻信息的，而是有选择有目的的进行接受的。所以我们要用接受美学方法论去剖析受众心理与新闻传播原理。

接受美学方法论对新闻功能理论也具有很大的影响作用。接受美学非常重视审美接受与交流，因为新闻传播本身就是建立在沟通与相互联系的基础上的。新闻传播功能是新闻媒体功能的一种延伸，新闻媒体要满足不同受众群对新闻信息的不同需求，就要把不同的新闻信息加以区分，因此也就要求新闻传播功能具有一定的多样性与变通能力来满足受众的审美需求。如果新闻传播内容具有很强的现场真实感、时效性、更加贴近受众的生活、新闻信息的传播方式更加多样化、传播内容也更为丰富，这样带给受众更为强大的视觉冲击力，带给受众更多的愉悦感，受众就越能够快速且容易的接受新闻信息，这样新闻信息也就更加具备审美价值。以新闻受众的接受效果和审美趣味与需求为根本取向，是更好的发挥新闻传播活动的审美影响力的主要途径。

接受美学方法论对新闻写作理论也具有一定的影响。根据接受美学方法论的理论观点，受众阅读理解新闻信息的过程中，新闻文本中的不同情节或词语都有可能引发出与读者自身相似的生活经验，因而引起读者对新闻本身的阅读期待。文学创作与读者及新闻信息传播与受众之间的关系其实都是一种双向性的关系，因为从整个活动的全过程来看，文学、新闻写作和文学、新闻反馈也是一种双向性的同构关系。无论是新闻采访与写作的前期工作还是其活动过程甚至是其工作结束时，都不程度的受到受众接受程度、接受效果及受众审美需求、审美意向的制约和限制。在接受审美的理论原则中，新闻写作必须面对受众的期待视野，并以此为出发点，在艺术形式上讲求审美创造，使受众能够在接受新闻信息时获得审美愉悦。

接受美学方法论对新闻价值理论在某种程度上也具有一定的影响力。“新闻价值指的是一则新闻所产生的社会效应。社会效益强烈的新闻，其新闻价值较大。社会效益小，其新闻价值就小。”①从接受美学理论上说，新闻价值实质上就是接受效果的问题，也就是说新闻事实在多大程度上满足受众对信息的需求。新闻价值受到读者对新闻传播信息的接受程度和接受效应的影响，受众的审美取向也是决定新闻价值的一个因素。

接受美学对新闻传播学的各个方面都具有潜在且深刻的影响，新闻传播学对接受美学方法论的借鉴，使其在发展上拥有了更大的空间。

三、接受美学方法论对新闻传播学的启示与意义

接受美学方法论主张新闻传播活动一定要以读者为中心，把读者受众放在主置上，要走向读者受众的内心世界与审美取向，这就为新闻传播学的效果研究指明了方向。满足受众需求，达到受众审美标准，就一定要注意到受众群体的差别，受众群体的不同层次，因为不同的受众拥有不同的“期待视界”，进而对新闻传播的信息内容也就拥有不同解读方式。受众对新闻传播的信息内容的接受与理解符合了接受审美的理论观点，受众的审美需求和接受过程是一种意义上的能动的艺术审美再创造过程。

转贴于

由于受众自身的差异造成了许多不同点，比如受众个人心理结构有所不同那么受众对新闻传播信息的要求就会有很大的不同；受众对待人生的态度及对待生活的态度不同那么受众就会要求新闻信息的内容有所不同；受众的价值观和人生观或信仰不同就会要求新闻传播信息的方式、结构、内容、取向略有不同等等。这些差异与不同表明受众自身会拥有自己鲜明的个性，他们对事物会有自己的观点，这样对于不同的传播内容会有不同的反应和理解。由于传播工具能够让受众产生某种全新的观念或思想，并在原有的基础上加强现有的观念或思想，这样就改变了受众已存在的态度。由此，传播工具就在一定的范围内为整个社会树立了文化规范，人们在看待某种事物时，就会受到传播工具在某范围内所树立的文化规范的影响。

接受美学认为新闻传播效果是有两个因素决定的，一个是新闻传播信息本身的美学内涵，一个是读者受众能动的接受程度。新闻传播信息的审美内涵就是新闻内容所产生的功能与效果，以及满足受众对新闻信息需求的程度。接受美学还认为受众的能动作用决定着新闻传播信息的地位和价值，还决定着新闻信息传播的效果与影响。

新闻传播的概念范文第5篇

有一种传播方式，它可以引起消费者对品牌的关注度；有一种传播方式，它可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增强品牌的美誉度；有一种传播方式，它可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力，这种传播方式就是------新闻传播。

在当前企业进行整合营销传播的过程当中，有一种被普遍使用的传播模式是软文传播，当很多商家认识到软文比硬广告在某些方面更具效果时，便把更大的力量投入到软文运作。但软文一样是广告，我认为，它只不过是广告的转型或延伸，当软文满天飞时，它便不再具有神奇的传播力量，更主要的，软文与广告一样，同样要花钱，要投入。

名人一年来的传播运用中，在传播领域，通过建立有效的媒体通路，运用了比软文更具杀伤力，效果更直接的传播方式就是新闻。新闻可以不花钱对企业及品牌进行传播，但为什么这种传播方式没有被更多的商家运用或运用得好呢？

很简单，新闻是需要门槛的，不是任何一种商业活动都能成为新闻的关注焦点，同时，新闻也是一把双刃剑，与软文相比，软文是企业自己写的，贴金贴银由企业自己说了算，而新闻是由记者写的，里面的不确定性即可以对企业产生正面影响，同时也可能产生负面影响。这就是软文与新闻本质性的差别与难度所在。

事实上，名人在价格传播的这个链条上，有时真有如履薄冰的感觉，很怕稍有不慎，给名人来一个负面报道。个中滋味，也绝非局外人所能体会与理解。

总体来说，名人一年来，通过价值链的新闻造势运动是成功的，基本上完成了名人的品牌突围过程与品牌美誉度的建立过程。

这一点，我们可以在名人的会议室里得到印证。全国大小媒体，上到“中央”，如人民日报、中央电视台等，下到市县，都能看到对名人的正面报道，真正在全国形成了包围之势。

同时，在与名人进行新闻传播的过程当中，不断通过新闻把名人的技术因素渗透到品牌内涵当中去进行传播，使名人的品牌内涵更加充实有力，不但没有对品牌造成不良影响，反而在某些层面上提升了名人品牌的科技含量与销售力量。

2：瓦解概念，后来居上

在PDA行业里，商务通创造了一个概念行销的神话：“手机、CALL机、商务通一个都不能少”，给了当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，并从此座上了行业老大的宝座……

在名人进行整合营销传播过程当中，所面临的一个严重的传播难题就是来自商务通的概念行销的巨大压力。“商务通即PDA，PDA即商务通”的概念通吃的策略，曾一度使行业内的其它品牌无法接招，一筹莫展。

在这样的情况下，名人要想突出重围，从传播的角度来分析，第一件事不是接招，而是拆招，对商务通的概念行销模式进行拆解与分化，重新澄清事实，让消费者清楚地了解到PDA还有名人的存在。

在我们分析研究的过程当中，拆的第一招式就是瓦解商务通赖以成名的“手机、CALL机，商务通一个都不能少”。为此，名人在借用其资源的情况下，直接了当地给了商务通第一个闷棍，并直攻心脏，提出另一概念：“手机换了、呼机换了，掌上电脑也该换了”。事实证明，这种“以毒攻毒”的概念模式，让商务通一时很难接招。

公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的概念覆盖式的广告语后，同时还不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，请该剧主人公的扮演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑的形象代表。公司在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象代言人，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。同时，以“酷”来拆解与分化商务通的概念模式，让消费者重新认识了名人掌上电脑。

3：技术传播，建立口碑

消费者购买的杰出的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品来源于技术，所以在传播过程中，不失时机地把技术因素渗透到传播过程中，就非常重要了。

实际上，一年以来，名人价格传播的背后，一直都在宣传自己的技术优势，先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”，宣传开打技术战；接下来就是技术跳高，价格跳水等，并通过新闻等形式，进行有效地传播，建立了广泛的口碑效应。

当然，技术传播也绝不仅仅是说说而已，比如名人掌上电脑的核心元器件微处理器的开发步伐，做到应用一代、储存一代、而补足后两者的利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传播的“硬货”，因为消费者的眼睛是雪亮的，来不得半点虚招假势。

再比如“智能王”独霸市场这么久，其本身也是一种有利的传播。一节七号电池的技术本身，就已经在无形之中积累了巨大的技术传播资产。

4：终端传播，连续统一

如果你的PDA操作不够方便，功能不够强大，耗电不够节省，甚至样子也不够酷，那么参加名人的“PDA换机大行动吧”！

终端形象的统一已经不必再说了，这里我想提的是，在终端方面，从传播的角度上来分析，一年以来，名人完成了“通路上的传播”。

所谓通路上的传播，就是指利用各种有效的手段，在产品流通与终端展示的过程当中，巧妙地进行传播，达到宣传产品，拉动销售的目的。

6月份“普及风暴”以及后来的双剑行动，从另外一个解度上来分的，也可以看成是一次终端传播的具体表现形式，这里就不再阐述了，下面我想列举个案例，供参详。

第一个值得一提的就是8月份“换机大行动”开始，在终端上形成了强烈的包围传播之势。而所谓的换机大行动，主要内容是指所有旧呼机、电子辞典，包括其他品牌掌上电脑都可以在购买智能王和智能王+时折价150元。

其实，这次终端传播主要目的稳定现有消费群，同时把竞争对手的消费者拉到对名人掌上电脑的消费上来，这除了能够达到一定的销售力度以外，还可以扩大名人的技术品牌优势，再次把价格传播进行到底。