营销渠道管理的特点

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营销渠道管理的特点范文第1篇

【关键词】本土企业；营销渠道；渠道管理

1.认识“营销渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

营销渠道使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。选择渠道和进行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争 ,营销渠道策略研究的重要内容。因此，企业营销渠道应成为企业战略决策的重点。

2.本土企业的营销渠道管理现状

“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。近几年，国内本土企业在销售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念层面上，越来越多的管理者已经有了很深刻的认识

营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

2.2在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新

2.2.1从渠道的长度与宽度来看

渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取短宽型渠道。

2.2.2从渠道类型的选择来看

由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。如今，随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。

2.2.3从渠道成员的合作方式来看

传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”、“关系型渠道”，且主要采取垂直型营销系统。在垂直市场营销渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看

以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。

3.本土企业的营销渠道管理的建议

营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。

针对目前我国本土企业的营销渠道管理实践中存在的一些问题，具体建议有：

（1）进一步跟踪渠道理论研究新方向，实践的新发展需要新的理论来解释和指引，特别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理。

营销渠道管理的特点范文第2篇

引言

随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展越来越迅速，竞争也愈加激烈，而渠道作为联系企业与消费者之间的纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也显得更加重要。以奶制品为例，虽然我国的奶制品行业的起步时间较晚，但是作为我国发展极为迅速的朝阳产业，年平均以30%左右的速度在发展，也是国内企业在竞争中占据主导地位的行业。我国奶制品行业正面临着增长方式的改变，市场化规范化的发展要求，但消费市场还没有完全成熟，奶制品行业还没有真正打开市场，在渠道上，还存在一定的局限性，即渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此构建一个好的渠道构建体系，加强对其奶制品的营销渠道管理来提高企业的效率已经成为一个重要的和具有意义的问题。

2营销渠道相关理论概述

2.1营销渠道的定义

营销渠道也称交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部分，不过现在营销渠道和分销渠道两者概念混用。

2.2营销渠道的作用

营销渠道作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，即4P（产品、价格、渠道和促销策略），营销渠道能够使得企业的产品顺利送给消费者，实现自身应有的价值，完成“最后惊险的一跃”。

减少市场中的交易次数2使分销成本最小化、交易规范化3为搜索信息提供了便利

3快速消费品营销渠道概述

3.1快速消费品的定义

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品的三个特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。

3.2快速消费品渠道管理相关理论

3.2.1渠道冲突分析

快速消费品的渠道冲突的类型有以下几种：第一，水平渠道冲突，指的是在快速消费品分销渠道的统一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二，垂直渠道冲突，是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原来组成的一种统一的联合体之间的冲突，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突相对于水平冲突更为常见。第三，不同渠道之间的冲突，随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。如果渠道冲突无法得到有效的解决会将整个企业拖垮。

3.2.2渠道权力分析

渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖关系。渠道权力主要分为六种，即奖励权力、强迫权力、法定权力、追随权力、专家权力、信息权力。

4快速消费品营销渠道管理的必要性

4.1渠道优势是决定竞争胜负的关键因素

随着科学和技术的迅猛发展，全球经济一体化的进程加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，通过依靠产品的独立性的优势来取得竞争优势愈加困难。因此，营销渠道已经成为了企业关注的重点，而如何创造渠道优势也成为了许多企业的决策者所关注的问题。

4.2缓解营销环境的压力

受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步占领全国市场。由于中国快速消费品市场容量大，所以较小的市场份额也能给厂家带来较多的利润，因此进入此市场的厂家较多，终端竞争白热化，对推广、促销、品牌上的要求极为高，这是很多厂家推行渠道扁平化和深度分销的原因。

4.3减少危机冲突的频现

由于企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度的刺激中间商，而中间商为了追求短期的利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发，这样就带来了许多渠道中的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等等。总之，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中具有持久优势。通过渠道的竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，因此，渠道比产品、价格、促销更能替代可持续的竞争优势。

营销渠道管理的特点范文第3篇

[关键词] 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。

现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构―营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。

五、结论

综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中 李 培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007.1（下旬）

[2]王铁明 万 涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.9

营销渠道管理的特点范文第4篇

在21世纪，企业营销渠道对企业的综合竞争力有着直接的影响，它是企业提高竞争力的主要方法，我国企业运用的传统营销渠道，其劣势日益显著，在市场经济的环境下，我国企业采用的分销渠道模式存在不足，其模式急需变革与创新，在此基础上，中国企业的综合竞争力才能够不断增强，进而适应经济全球化的发展需要。

1、企业营销渠道存在的问题

我国企业所运用的分销渠道，影响着企业的健康、稳定发展，其存在的问题主要表现在以下几方面:企业未能对分销渠道进行合理的规划，特别是对于新兴的企业而言，在产品上市时进行广泛的招商，未能根据产品的特点对分销渠道进行研究，同时也未能结合企业自身发展的实际情况。对于老牌企业而言，其分销渠道的政策缺少创新性，其中的矛盾较多。企业未能对分销渠道实现有效的调整与科学的管理，主要是企业对分销渠道的理论、体系等缺少全面的了解，对其发展的预测缺少准确性。科学的、先进的与系统的管理理论是分销渠道管理的可靠保障，而系统的、完善的管理体系是分销渠道管理的坚实基础，但理论与体系的欠缺，导致我国企业分销渠道难以适应企业发展的需要［1］。经销商的经营理念落后，其管理水平偏低，过于关注短期利益，忽视了品牌与网络建设，同时，经销商的恶性竞争、低价竞争，使其利润受到了严重的影响，进而渠道的发展难以得到保证。

2、企业营销渠道模式变革与创新的原因

2．1外部原因

在知识经济时代，企业管理十分注重分销链，主要是分销商对区域市场的了解较为全面，并且其客户群较为固定，在此基础上，利于企业打开区域市场。同时分销商对客户的情况与投资的环境等有着详细的了解，以此防止了企业的交易与投资风险。再者分销商拥有自己的销售网络，使企业的销售成本得到了控制。对于分销商的管理直接影响着企业销售的成果，在市场环境改变的情况下，分销商的地位有所转变，传统营销渠道模式中，企业与分销商二者的利益具有独立性与对立性，企业和消费者难以实现直接的沟通，因此，制约着渠道效率的提高。因此，企业要对分销渠道进行变革，通过管理方法的创新，对分销商的行为进行有效的控制。在激烈的市场经济环境中，企业与经销商保持着紧密的联系，但在先进技术的支持下，企业对分销渠道的要求不断增多，积极建设着外销网络，并对渠道成员进行着规范的管理。同时，企业对营销渠道的主动权有所掌握，使渠道风险得到了规避［2］。

2．2内部原因

分销渠道难以满足最终用户的需求，促进了直销模式的出现;同时，分销渠道的单一性难以适应中国销售的发展需求，多元的渠道策略是企业发展的必然选择。分销渠道的变革使市场得到了细化，但传统的营销渠道难以实现对所有分销网络的覆盖。随着科学技术水平的提升，为分销商的发展提供了可靠的技术保障，但部分分销商未能对信息技术与网络技术等进行运用，使客户的反馈难以得到及时的处理，同时企业间的关系也难以实现加强，再者也制约着管理效率的提高。

3、企业营销渠道模式变革与创新的对策

3．1整合营销渠道营销渠道的整合

主要是利用系统的理念对营销渠道进行建设，使渠道的资源得到合理的利用，并使渠道的竞争力进一步增强，在此基础上，营销活动才能够具有高效性与持续性。新时期，营销渠道模式的变革与创新是必要的，在整合理念的指导下，对渠道资源与技术等进行积极的运用，以此保证渠道模式变革与创新的实现。营销渠道整合的战略主要有三种，分别为集中型、选择型与混合型，第一种是指企业对不同的营销渠道进行运用，以此实现对市场的细分，但此时的营销渠道出现了重叠，渠道间的竞争较为严重;第二种是指企业选择独立的营销渠道，以此实现市场的细分;第三种是指企业对前两种战略进行结合，具体的措施是集中型渠道战略的服务对象为大规模的市场，选择型渠道战略的服务对象为产品细分市场［3］。在对营销渠道整理进行设计时，首先，要对顾客的购买准则进行分析，通过对顾客购买行为的研究，使企业的营销渠道功能符合目标顾客的购买准则，此时的营销渠道便具有了针对性，进而企业的渠道战略优势将更加显著。其次，要充分考虑产品与渠道二者的适应性，通过产品的复杂性与渠道的接触性二者的匹配，能够为买卖双方提品的服务、培训与支持，在渠道中双方实现了全面的接触。最后，对渠道展开经济性评估，使渠道的经济性有所保障。

3．2管理营销渠道

营销渠道管理的特点范文第5篇

关键词: 营销渠道;整合;对策

中图分类号:F722文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)07A-0078-01

在现代市场环境下,以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子商务的飞速普及,虚拟市场无边界的优势,直销等概念的反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。

一、整合营销渠道概念

营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环,历来为企业所重视。加强渠道的建设,使渠道围绕厂家的产品展开推销活动,从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分,籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为:整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础,以信息技术作为支撑,以改善渠道结构和渠道成员关系为手段,形成少环节、高效率、统一完整的营销网络系统的指导思想和方法。

二、我国企业整合营销渠道中存在问题

1.市场营销观念落后

据《销售与市场》杂志的一份调查,中国企业69%不知道如何制定企业总体营战略;65%的企业不懂得制定销售政策;71%的企业老板在构建企业营销网络时;不知如何着手;61%的企业不知营销管理;45%的企业不知道采取什么样的竞争策略,对竞争格局理不清;51%的企业老板对科学的市场调查认识不深;50%的企业定位模糊,不知道自己企业的定位是什么;超过45%的企业对价格验证以管理和控制;58%的企业很难制定媒体广告计划;53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系;40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。

这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱,销售渠道的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时,我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔,仿佛只有价格战是竞争的唯一方式;在国外公司重视渠道成员之间的关系营销,寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式的同时,我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜,正在为收取供应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存,毛将焉附”的合作观念,在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合的原因,也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落后的原因既有自身的原因,也有体制上的原因。

2.尚未建立完善的现代企业制度

企业的产权不清晰,经营者为主体的现象严重,经营管理的制度极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益,也使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在的问题视而不见,采购人员收受回扣成见,渠道关系的维持建立在一个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利,但是对于渠道管理人员个人而言不一定有利,必然在实践当中遇到一定的阻力。

3.缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成,主要建立在西方学者的研究基础之上:另一方面,有很多从事实际工作的营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当前情况下,市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多不同的认识,难以形成一个统一的指导思想。

三、我国企业整合营销渠道的对策

1.企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念

企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求,这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心,以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此,因为渠道终端是顾客与渠道的接触面,终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度,进而影响到公 司的绩效。

2.企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性

整合营销渠道是一个系统性工程,分许多层面的整合,主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在关系的,企业在进行营销道整合时,在一定的时期一定要对不同的层面有所侧重。

3.企业整合营销渠道工作应具有连续性

首先,因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求始终是处在不断变化之中的,所以营销渠道也会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态;其次,由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动,有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等;再次,生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与之样匹配,也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因,企业营销渠道整合需要连续不断地进行,具有持续性。

参考文献:

[1]李飞,分销渠道设计与管理,清华大学出版社,2003

[2]沙振权,营销渠道整合模型及对我国企业的启示,商业经济文荟,2005(3)

[3]杨政,营销渠道成员行为的整合模型,南开管理评论,2000(4)