乡村旅游研究
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乡村旅游研究范文第1篇
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）04-0055-02
一、旅游影响研究基本理论
（一）旅游影响的含义
旅游影响是指因旅游活动而形成的某些事物与机构之间互相作用的关系及结果，主要包括旅游发展对旅游目的地经济、社会文化、生态环境等产生的影响。旅游影响研究最早发源于20世纪60年代国外的旅游经济影响，主要运用经济学方法的投资产出模型、国际贸易理论与旅游乘数效应探讨宏观范围内旅游对国民经济的影响。20世纪80年代，旅游文化影响研究逐渐走向成熟，产生了运用于旅游跨文化主客交流的比较文化学，以及具有东西方不同意义的旅游人类学。旅游环境影响属于多学科交叉的研究，目前，旅游目的地环境破坏与污染问题比较严峻，需要配合其他学科广泛而深入地进行调查、研究。
（二）旅游影响研究理论假设
旅游影响来源于主客互动，即旅游者和旅游相关人员之间的互动。主客互动关系的理论假设是20世纪70年展起来的符号互动理论，是从人们互动着的个体日常自然环境来研究人类群体生活的社会学或社会心理学。①美国社会心理学家、符号互动理论发起者米德认为，象征符号乃是社会生活的基础。他综合新达尔文主义、杜威的实用主义和行为主义，将人类心智、社会自我、社会结构贯穿于社会互动之中。②人的行动是根据其行动目的、意义等，通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行以符号为介质的间接交往沟通，达到共同理解。该理论有三个主要假设：人对外界事物所采取的行动是以该事物对他的意义为基础的;这些事物的意义来源于个体与他人的互动，而不存在于这些事物本身之中;当个体在应付他所遇到的事物时，他是通过自己的解释去运用与修正这些意义的。③
符号互动理论的基础是人对事物赋予的意义，在互动过程中人也是事物意义的组成部分。人不再是平日里繁杂无序的个体，而是在互动中为赋予行为、语言等意义而存在的符号，并在整个社群的个体交互过程中发挥沟通和人际交往的主动性和创造性。人们的社会生活乃至文化、科技等之间的交流传播，都有其象征符号。
二、旅游影响研究范围
（一）旅游影响研究对象
在旅游运行中，旅游目的地的人是旅游产品的生产者和重要组成部分，其行为举止和态度直接影响旅游产品和旅游服务的质量，作为重要的无形符号将旅游地形象传达给旅游者。在旅游心理学中，旅游者根据自身需要，由目的地旅游宣传、吸引力要素和服务质量等激发旅游动机，通过比较不同旅游地的消费水平、文化氛围和生态环境等信息，再进一步选择旅游行动。旅游者在旅游行动后形成了情感、认知和行为方面的态度和偏好。整个过程旅游者没有生产物质产品，纯粹是获得一次旅游经历，旅游满意度是衡量付出的唯一标准。这些行动也会对旅游地经济社会和旅游服务行业造成一些影响，旅游地居民是旅游服务的重要提供者，是旅游核心吸引物的文化载体，具有与旅游者互动，展示当地风土人情与传播当地文化的作用。
多克斯根据自己在巴巴多斯和尼亚加拉湖区的案例调查，总结出旅游对目的地社会文化影响可根据当地居民态度而划分为不同阶段，随着旅游开发的深入依次呈递进趋势。他所提到的五个阶段是融洽阶段、冷漠阶段、恼怒阶段、对抗阶段和最后阶段。④从恼怒阶段到最后阶段，旅游活动会受到严重影响甚至停止。19世纪中后期，西方产生了乡村旅游的萌芽，也称为生态农业旅游，提供床和早餐的法国乡村旅社和贵族郊游活动是早期的典型案例。国外学者尤洛夫斯基和古苏等较早开始关注乡村旅游发展对居民生活的影响，他们认为：第一，目的地居民的支持对旅游发展具有决定性，因为旅游地的成功运作和可持续发展非常依赖居民意愿;第二，居民对成本和收益的评估以及他们对旅游的支持之间存在关系，通过五个旅游地调查证明居住的越远对负面影响的感知越小。⑤在古苏等关于乡村旅游地社区居民感知和支持度研究中发现，当地对旅游的支持受到社区关注度、生态价值观、对自然资源的利用和对旅游发展感知成本和收益的影响，通过问卷调查和模型分析，计算出不同因子对居民成本和收益的感知以及对旅游支持程度的影响系数。⑥
其他学者也总结了居民旅游影响感知的影响因子，如社会人口统计学中的年龄、性别、受教育程度、居住时间等，并分别运用统计软件进行不同社会人口学特征与感知影响之间的数据分析和模型分析。尼古拉斯等在世界遗产地圣卢西亚皮通山保护区进行实地调查，认为显著缺乏居民参与是当地可持续发展的危险信号。⑦这些研究表明当地居民的支持对旅游发展的作用非常巨大，是乡村旅游影响的主要对象。我国的乡村旅游发展迟于大多数发达国家。自20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年的时间，⑧而生态旅游、生态农业、观光农业旅游和古村落旅游成为国内乡村旅游的主要研究领域。
（二）旅游影响研究内容
旅游影响研究涉及因旅游发生、发展形成的社会生活的变化，其中包括人们意识的变化、心理的改变、社会组织的变迁、政治经济影响和政策的变化，以及随之而来的人们生活状况的变化。旅游影响研究的内容还涉及因旅游的发生、发展形成的旅游地居民文化的变化。⑨瑞安等认为，旅游影响和居民观点是一个潜在反应集，⑩尤其在中国制定与执行任何规划都有受体制约束，严重影响了对旅游参与者意见的直接反映和规划的有效性。学术界已普遍采用实地调查与问卷结合的方式了解旅游地居民感知到的旅游影响情况，这表明任何具有价值的旅游规划项目都需要检测旅游目的地受访者的观点、态度，对他们认为可能影响到参与对象的检测条目要符合当地实际，以此确定是否会影响旅游的发展。这表明旅游影响从宏观来看是一个综合反应系统，所有参与旅游的人与人、人与社会之间都会产生相互作用，且这些作用是潜在的、长期的和不断变化的。
对于旅游地社会经济、文化以及生态环境来说，经济影响最早出现，也最直观，而后文化影响和环境影响慢慢出现。旅游地生命周期模型创始人巴特勒发现，旅游者数量对旅游地潜在影响会长期有规律地表现不同特征的发展阶段，即旅游地会经历探索、参与、发展、巩固、停滞和衰退或复苏的各个阶段。？？？这是旅游总的发展规律，其表现特征分界也不非常明确，巴特勒也不否认部分旅游地实际存在阶段缺失、并存或者跨越式发展。虽然旅游地没有明确影响作用时刻表，但是大多数国外学者在问卷调查、实地考察基础上，运用模型与数据分析来获悉、预测旅游活动，分析并预测许多旅游影响的案例，其研究范式与研究设计可供借鉴。
值得注意的是，国外学者在对旅游地生命周期所作的大量实证研究中，都试图找出影响各自案例地生命周期的主导因素，以期对一般旅游地生命周期产生影响的因素进行探讨。这些影响因素主要包括环境质量与容量、过度商业化、良好区位、交通条件、基础设施、旅游资源丰度、居民支持度、旅游形象、旅游地竞争力、旅游发展速度、外部投资、政府与旅游经营者作用、外部竞争环境变化、客源市场改变、外部政治环境等。？？？这些内外因素组合产生的作用决定了旅游地的发展，也预测了连续发展的下个阶段目的地会有什么特征，旅游者的活动将会造成什么影响等。这些研究成果说明未来研究需要更为科学、高效的旅游开发模式和与相应的旅游地、客源市场与政策支持等旅游系统，以保证旅游地的可持续发展。
三、结语
旅游影响研究主要包括旅游目的地受到旅游活动产生的各种经济、社会和环境的影响。在符号互动理论视角下，旅游者和旅游地的人通过互动进行旅游活动，旅游者需求和当地居民对旅游的感知、态度等都反映了旅游影响的程度。对于旅游地生命周期的各发展阶段来说，旅游地受到的旅游影响广泛存在。对于乡村旅游来说，如何及时发现乡村旅游地存在问题，以科学、合理地方式去解决这些问题是关键。这些问题都与旅游运行结构以及旅游活动开发、发展方式有关。在未来，要深入研究旅游目的地系统理论，使旅游系统各方面能够统一规划、系统协调。要积极创新高效公平的开发、发展模式，共同解决旅游地发展存在的问题。
[注 释]
①申葆嘉：《旅游学原理――旅游运行规律研究之系统陈述》，中国旅游出版社2010年版，第140～142页。
②宋丽范：《符号互动理论及其对教育的启示》，《教学与管理》，2006年第9期，第3～6页。
③渠改萍：《符号互动理论述评》，《太原大学学报》，2010年第3期，第96～98页。
④刘赵平：《社会交换理论在旅游社会文化影响研究中的应用》，《旅游科学》，1998年第4期，第30～33页。
⑤尤洛夫斯基、古苏：《居住距离对居民旅游态度的影响》，《旅游研究纪事》，2004年第31期，第296～312页。
⑥古苏、尤洛夫斯基、尤塞尔：《基于结构模型方法的旅游目的地居民态度研究》，《旅游研究纪事》，2002年第29期，第79～105页。
⑦尼古拉斯、塔帕、高龙宰：《旅游目的地居民视角下的世界遗产地 圣卢西亚皮通山保护区》， 《旅游研究纪事》，2009年第36期，第390～412页。
⑧徐福英、刘涛：《新形势下我国乡村旅游转型与升级研究》，《农业经济》，2010年第2期，第93～94页。
⑨张文：《旅游影响――理论与实践》，社会科学出版社2007年版，第45～46页。
⑩瑞安、谷慧敏：《旅游目的地竞争力》，南开大学出版社2010年版，第298～299页。
乡村旅游研究范文第2篇
关键词:乡村旅游地;形象塑造;形象传播
本文为石家庄经济学院校内基金项目,项目编号为200720
中图分类号:F59文献标识码:A
一、引言
随着社会经济的发展,旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进,城市居民收入的提高、闲暇时间的增加,兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性,获得各地旅游经营者的重视,进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年的数据显示,中国乡村旅游每年约接待5亿余人次,旅游收入超过3,000亿元人民币,受益村(寨)达2万多个,受益农民约2,400万。由此,乡村旅游地也进入全面竞争时代,如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象,将成为乡村旅游地发展的重要课题。
二、研究综述
最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象―旅游发展的一个因素》,其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后,国际上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度,在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的专著《旅游地形象策划:理论与实务》;吴必虎(2001)较早提出了区域旅游形象分析的技术程序;宋章海等(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究,主要是集中在案例实证研究,而这其中城市和景区形象塑造是研究热点,而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。
三、乡村旅游地形象设计思路与过程
(一)乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件,在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业,为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历,具有一定规模,拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性,更强调保护生态环境与谋富当地社区居民,倡导人们认识自然、享受自然。
(二)乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场,围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计,并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点,注重对游人舒适度和心理需求的把握。
1、基础性分析
(1)区域性――地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析,以确定旅游地的开发潜力和价值,同时为后期形象策划重点的确立提供依据。
(2)游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层,分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施,每个项目层中设立具体因子层,主要采用对游客进行问卷调查的形式,对游客心目中的感知因素价值进行打分,加以比较。(表1)
(3)潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析,主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成,主要客源地,出游方式,获取信息渠道,线路组合需求等,根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。
2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂,将其归结为三个层次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行为形象(Bl)和旅游目的地的视觉形象(VI)。乡村旅游地以农为根,特别是以农民为基础,突出农耕景象、农家生活、农民性格的 “三农文化”主题,体现文化、风俗以及生活形态的差异性,使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。
3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主,鼓励和吸引当地居民提升服务水平,营造良好的精神风貌。
4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所,其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式,是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶,人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人―村落―环境”的有机结合。在选址上,乡村讲究因借自然,或背山面水,或择水而居,给人以“山川秀发,绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字,山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼,甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。
5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求,并体现出强烈的个性化色彩,这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。
(1)感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲,多手段构建听觉形象,增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受,发挥当地饮食文化;嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味,突出乡土自然气息,营造清新宜人的嗅觉体会,给予游客更深的感官印象。
(2)乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中,各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛,使得游客在游览过程中融入乡村,达到情景交融,同时利用节庆、民俗等活动,营造一个鲜活新奇的文化氛围,集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体,将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。
6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导,同时为了满足旅游者多样的需求,采用线路串联的方式,将多个相邻乡村旅游地联系起来,个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。
四、乡村旅游地形象传播分析
(一)传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续,是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道,使受众对旅游地有所了解,具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用,借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具,一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势,吸引注意力从而进行自我宣传,如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品,通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广,由于是一对一的传递信息,可信度较高。对于乡村旅游地而言,在选择形象传播渠道时,应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标,同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。
(二)传播策略
1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡,即认知链条。旅游地在被人们所认知时,总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色,区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而,在形象策划中,突出旅游地的区域文化大背景,通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。
2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验,这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理,找到精神主线,积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求,并通过生动的文字和语言表达和传递,使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征,刺激和激发旅游者旅游动机。
3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言,乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象,如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号,要予以适当的放大,加大宣传的力度,使其在旅游地形象体系中凸显出来,吸引更多的潜在旅游者。
4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济,吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的,也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期,采取各种手段,吸引眼球和关注,设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式,使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题,形成口碑效应。
5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制,决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道,多种营销手段结合,既保证营销效果同时有效控制投入成本。
(三)形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激,使形象在公众记忆链条中占据优势地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围;三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言,应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列,并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。
总之,通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象,为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导,使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。
(作者单位:1.河北政法职业学院;2.石家庄经济学院)
主要参考文献:
[1]Seyhmus Baloglu,Ken W.McCleary.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research 1999.
[2]Dann G.M.S.,1996,Tourists images of a destination:an alernative analysis,Journal of Travel&Tourism Marketing.
[3]吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001.4.
[4]刘振卿.浅析乡村旅游景观[J].北京第二外国语学院学报,1999.2.
乡村旅游研究范文第3篇
关键词：乡村振兴；乡村旅游；可持续发展；农村经济
一、四川乡村旅游发展现状
四川作为我国农业大省，其蕴含着丰富旅游资源以及文化意蕴，在20世纪80年代就成为中国著名的旅游胜地。其中，四川多个乡村地区已经被开发成为农家乐旅游基地，主要负责接待游客，为他们提供当地特色产品、介绍独具特色的旅游项目，使得游客可以在四川乡村享受不一样的旅游服务，为之后开发更具价值的四川乡村旅游项目奠定基础。截至2019年，四川乡村旅游收入超过2500亿元，已有超过3000多个乡村地区摘下贫困村帽子，超过10万人在乡村旅游发展中受益。凭借丰富的民族文化与深厚的农耕文化，四川诸多乡村地区通过旅游脱贫。中国的乡村旅游起步较晚，各地区旅游项目大量涌现。这期间，农业观光园、农家乐、采摘园等服务形式盛行，这一布局结构使得乡村地区的旅游得到一定发展，也为当地带来了可观的经济效益，并且对解决三农问题有积极意义。与此同时，乡村旅游业的兴起与发展也为城镇居民的生活增添了色彩，使得他们可以在闲暇之余到乡村放松身心，获得满足感与轻松感。四川村民大多以务农为生，旅游事业的发展为当地人民提供了多种形式的副业，村民可以通过出售特色产品或新鲜瓜果获得一定收入，而且这一方式在乡村旅游发展较为成熟之时，成为增加收入的主要方式。同时，随着乡村旅游产业不断发展，不仅促使农民的收入得以增加，也为开阔农民视野、解放农民思想奠定经济基础。此外，乡村旅游的持续健康发展也促进了当地其他产业的发展，例如餐饮、民宿、手工业以及其他服务业，是促进农村经济发展、增加农民收入的重要途径。然而，四川的乡村旅游发展也存在淡旺季区别不大、游客活动规律性不强等缺点，这导致游客很难判断什么时间到四川乡村旅游才可以享受美好的度假时光，也增加了游客购买当地特色产品的难度。但其优点远远大于缺点，优点在于四川乡村的旅游产品及服务特色明显，地域性强，使得游客可以辨别旅游产品的好坏与真假，并理性进行购买。除此之外，四川乡村的旅游产品随着季节变化而变化，例如，春之花、夏之水、秋之果、冬之收等，这既展现出四川的乡村旅游特色与文化习俗，也可以吸引更多游客前来观赏，为促进乡村旅游业可持续发展奠定基础。综上可知，四川乡村旅游业在国家及当地政府持续支持下迅猛发展，且对促进当地经济发展、增加农民收入具有积极意义。旅游业的发展带动了整个地区的经济发展，也成为乡村脱贫的主要支撑力量。
二、四川乡村旅游的SWOT分析
四川作为全国旅游大省，乡村旅游产业是其发展与壮大的主要原因之一。运用SWOT分析方法对四川乡村旅游发展面临的优势、劣势、机遇以及挑战做较系统和全面的分析，并在此基础上找到促进四川乡村旅游发展的路径。
（一）Strengths优势
四川乡村旅游之所以可以发展壮大，主要原因在于：第一，政策优势。四川组织村民到外地学习与交流，使得四川农民可以接受到先进的思想，学习到先进的旅游观念，为促进四川的乡村旅游发展奠定基础。同时，当地政府扶持乡村旅游经济发展，安排专业人员下乡进行指导与管理，以促进乡村旅游产业快速发展。第二，资源优势。四川拥有丰富的自然资源与人文资源，其别著名的当属文化遗产与名胜古迹，特别是大熊猫、都江堰等，为乡村旅游发展提供了重要发展基础。加之，四川多个乡村被列为国家级自然保护区以及国家4A级旅游景区，使得乡村旅游发展得以健康持续发展。第三，产业优势。四川乡村旅游发展由之前的单纯接待型转变为产业型，发展规模不断壮大，发展条件日益成熟，产业优势逐渐凸显。四川交通建设不断发展，交通基础设施较为完善，方便游客进入乡村地区，促进了四川乡村旅游产业迅猛发展。
（二）Weaknesses劣势
四川乡村旅游虽然发展较快，但其存在的劣势与不足也非常明显。四川自然资源较为丰富但其旅游产业发展起步较晚，没有物质基础与财力支撑，且没有合理规划旅游资源，加之诸多乡村的地理位置偏远，配套设施相对落后，无法带动乡村旅游业快速发展。同时，四川入境旅游指数较低，在全国排名较为靠后，导致进入四川乡村旅游的人员大部分来自于国内，国外人员相对较少，缺乏对四川的整体认识，也就无法使四川乡村旅游事业取得更好发展。此外，四川乡村旅游的硬环境与软环境尚不完善，具体表现为多地乡村的旅游部门职权并未完善分开，也没有相对应的管理能力与调控能力，很难及时对旅游产业进行全面管理，进而导致乡村旅游事业发展缓慢。近年来，虽然四川村旅游事业取得了一定进步，旅游市场有所改善与规范，但一些乡村依然存在拉客、骗客、抢客的情况，这一现象不利于旅游市场良性发展，也不利于乡村旅游事业发展。
（三）Opportunities机遇
四川乡村旅游事业的健康持续发展离不开世界市场的开放与支持。近年来，为进一步促进乡村旅游事业快速发展，国家明确放开了三个领域，以带动旅游产业发展。首先，国家放旅游经济开了国际市场的金融业，使得境外游客可以随时随地进行支付与现金转账，这可以有效增加乡村旅游人数，带动乡村经济发展。其次，信息产业的发展带动了网络技术与网络销售的发展。信息技术的发展使得许多游客足不出户就可以享受到旅游带来的好处，也可以通过互联网了解乡村旅游发展情况，进而到当地进行实地旅游与考察。游客还可以通过微博、公众号或其他方式评论当地旅游情况，这为其他游客提供便利旅游信息的同时，也为促进旅游运作现代化奠定基础。最后，随着我国国民经济持续稳定发展，百姓的经济收入增加、生活水平提高，更多普通百姓开始热衷旅游，这为旅游市场的发展壮大提供了重要资源与优势。加之，国家实行的西部大开发战略也为旅游产业发展提供基础优势。中西部地区成为新型旅游产业发展的基地，实现中国向旅游大国迈进的第一步。
（四）Threats挑战
近年来，四川乡村旅游产业得以快速发展，除了当地拥有旅游资源优势外，还离不开政府以及游客的支持。随着人民生活质量逐渐上升，国家愈发重视旅游产业，消费者对于旅游产品与文物保护也提出了更高要求。要想实现旅游产业的发展与进步，必须对当地旅游资源进行开发，这一过程中必定会造成乡村原有生态风貌的破坏，使得乡村旅游不再具备当地特色，而是大众化的旅游场所。同时，自从中国加入世贸组织之后，国外相当多的旅游企业纷纷瞄准四川这一宝藏之地，开始在乡村进行旅游布局与发展。由于四川乡村旅游资源还不够丰富，且旅游市场起步较晚，与国外市场存在一定差距，这影响了四川本地乡村旅游事业的发展。此外，随着国内外旅游市场逐渐走向成熟，旅游企业之间由之前的价格竞争转为服务竞争，使得诸多企业为获得更多资源与游客不择手段，破坏了旅游市场环境，无法吸引更多游客前来参观游玩。结论：通过对四川乡村旅游SWOT分析，得知四川乡村旅游发展事业优势与劣势并存、机遇与挑战并存。通过上述分析可知，四川乡村旅游产业要想取得良性循环，应采取在发展中寻找机遇的策略，紧紧抓住一切可发展的机会。例如，在实施乡村振兴战略之时，应将四川乡村存在的劣势变为优势，提高四川乡村旅游市场的竞争力。
三、四川乡村旅游可持续发展对策建议
（一）深化四川乡村发展内涵
要促进四川乡村旅游可持续发展，就需要深入挖掘乡村发展内涵，以保障乡村旅游呈现多样化发展态势。在旅游事业发展过程中，乡村旅游文化建设与发展显得尤为重要，这就需要将文化保护作为第一原则，并积极开发当地旅游资源，弘扬当地特色文化，以促进四川乡村旅游健康发展。四川乡村旅游发展实际上是乡村振兴战略的可持续发展，实现乡村振兴需深入挖掘乡村资源，将乡村风土人情与村民心路历程纳入文化发展中，以促进当地乡村旅游健康发展。乡村发展内涵承载着一个民族的特色、一个农村的风俗以及当地村民的风情，所以，实现四川乡村旅游产业发展离不开乡村内涵的支撑，更离不开坚持保护的这一原则。
（二）完善四川乡村旅游管理体系
由于地形与气候等诸多因素影响，四川乡村旅游资源分布较为分散，造成四川乡村旅游产业发展较为缓慢，且乡村农家乐一般离市区较远，极大阻碍了游客到乡村农家乐游玩。为了将四川旅游资源发挥到极致，使游客享受到良好的旅游服务，相关部门应尽全力保护当地旅游资源，并合理进行统筹与规划，使四川的旅游资源得到最大化利用。同时，当地政府还应改变旅游发展模式，由之前的粗放型发展方式转为集约型发展方式，为促进当地旅游产业可持续发展奠定基础。此外，相关部门应完善并优化乡村旅游管理制度，促进四川乡村旅游市场健康发展。
（三）创新四川乡村旅游产品与服务
四川乡村旅游未来的发展应依靠产品与服务创新，进而带动乡村旅游产业发展。产品与服务的创新在于不断迎合消费者需求，不断创新当地特色产品，进而以特色产品与服务吸引更多消费者前来消费，同时也可以避免恶性消费现象的出现。随着互联网、物联网等信息技术的快速发展，乡村旅游已然成为当代人的个性化追求，特色产品与良也已经成为一种重要的营销方式。与此同时，相关旅游部门应创造更加吸引消费者的服务与产品，并对相关导游人员进行培训，以促进乡村旅游事业发展。当然，更为重要的是，乡村旅游要凭借自身市场收集能力与信息处理能力，最终实现以乡村旅游带动经济发展的模式。
（四）传承四川本土文化
本土文化与当地精神文明建设是乡村社会文明发展的体现，也是吸引游客到乡村旅游及当地村民乡情乡愁的重要载体。本土文化、习俗与制度也是提升当地村民精神文化建设、凸显村民主人翁地位与促进当地经济发展的要素。所以，首先应鼓励村民积极参与到乡村旅游建设中，使村民认识到自身在乡村旅游中的主体地位，并不断为乡村旅游建设贡献自己的力量。当地政府与相关机构应组织村民开展交流与学习，激发当地村民对于乡村旅游的认同感与满意度，进而提高外来游客对于四川乡村旅游的满意度，营造“远方游客来，当地村民悦”的良好旅游氛围。其次，相关部门应选择适当的时间与地点，组织当地村民外出学习其他地区发展良好的乡村。学习并借鉴其优势之处，增长村民见识的同时为提高其素质涵养与专业意识奠定基础。当地村民还可以自发组织活动，积极开展特色旅游服务，这在提高村民整体服务意识的同时，也为乡村旅游建设向好发展提供动力。此外，政府应根据当地旅游发展情况与基础设施建设情况，与村民达成合作互助协议，共同传承并创新乡村旅游文化、服务，促进四川乡村旅游可持续发展。
参考文献：
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乡村旅游研究范文第4篇
一、旅游动机理论
（一）动机的概念
动机（motivation）一次来自拉丁语“motives”，意思是“活动的原因”。它也是“motus”的派生词，其含义是“行动的根由”。心理学研究者对动机的界定是：动机是行为的启动或促发因素，也是行为的驱使因素，它使行动者做出巨大努力去实现某特定日标，以满足自己的需要或欲望。
（二）旅游动机的概念
对于旅游动机的概念，学术界并没有达成共识，国外较为普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游动机是旅游者进行旅游活动的内部推动力，并且具有激活、指向、维持和调整旅游者活动的众多功能。国内的著名学者谢彦君（1999）则认为，旅游动机是旅游者旅游行为产生的心理原动力，并且受社会观念和规范标准的影响。
二、研究设计与数据收集
（一）研究对象
本研究选取成都市三圣花乡的游客为实证对象，通过分析游客来三圣花乡的旅游动机得出乡村旅游者的旅游动机。
（二）问卷设计
由于对游客动机的测量没有统一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所处的地理位置也不相同，其旅游动机必然不同。因此对于测量维度的选择，本研究是在分析文献的基础上设计出半开放式的调查问卷，以游客为访谈对象，深入调查其旅游动机，尽量找出适应本地的语言表达方式。
深入访谈调查发现三圣花乡游客动机表现在四大方面：观光动机、知识动机、社交动机、放松动机。在深入访谈调查的基础上形成了正式调查问卷，并与2016年3-6月期间实施调查。
（三）数据收集
从2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花乡旅游点进行调查，为了方便调查的顺利实施，给受访游客提供了纪念品。共发出问卷350份，回收328份，剔除回答不完整的问卷36份，共得到292份有效问卷，有效率为89%。
（四）数据处理方法
本研究首先对样本进行了描述性统计分析，主要是通过频数分析出性别、年龄、教育程度、月收入等的样本特质。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值标准和因子负荷标准两种方法，对游客动机量表进行检验。把不能精确测量概念的问句予以淘汰，从而提高量表的信度和效度。
三、数据分析
（一）信度
动机部分量表的Cronbach α系数检验（见表3.1）
（二）因子分析
本部分将采用因子分析方法对游客选择三圣花乡的旅游动机进行因子分析，并采用α系数对各个因子进行信度检验。
通过对样本进行KMO和巴特利球体检验，结果显示：KMO值为0.784>0.7，说明这组数据适合做因子分析。同时，巴特利特球体检验的χ2统计值P的显著性概率是0.000
因子分析的结果是析提出了四个因子，总共解释了68.046%的变异，即涵盖了68.046%的数据信息，而且各因素载荷都大于0.5，说明了各成分中的原始指标具有较为显著的相关性。
M1因子由3个项目组成，分别为：B4本次我来这里是为了增加阅历和见识。B5本次我来这里是为了开拓眼界，提高文化修养。B6本次我来这里是为了丰富人生经历，增加成就感。将其命名为：知识动机因子，共解释了19.305%的变异。
M2因子由4个项目组成，分别为：D10本次我来这里是为了怀念过去的乡村生活。D11本次我来这里是为了欣赏田园风光。D12本次我来这里是为了呼吸新鲜空气。D13本次我来这里是为了感受乡村生活。将其命名为：观光动机，共解释了17.496%的变异。
M3因子由3个项目组成，分别为：C7本次我来这里是为了家人/ 朋友/ 同事之间的聚会。C8本次我来这里是为了和大家共享空闲时间。C9本次我来这里是为了和朋友/ 同事的交流。将其命名为：社交动机，共解释了16.342%的变异。
M4因子由3个项目组成，分别为：A1本次我来这里是为了放松身心，使得精神更好。A2本次我来这里是为了换个环境，出来耍一下。A3本次我来这里是为了到户外活动一下身体。将其命名为：放松动机，共解释了14.903%的变异。
分别对四个子因子进行信度分析，四个因子的信度均大于0.6， 说明因子分析在共同因素萃取上的结果是比较令人满意的。
乡村旅游研究范文第5篇
对于乡村旅游概念的界定，学者们进行了很多研究，得出了大量的结论，综合起来，大概可以分为如下几种类型：
第一类，将乡村旅游定义为发生在“乡村区域的旅游活动”,这一类型强调地域性，即强调旅游是在乡村区域发生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界经济合作与发展组织) 将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”,Arie、Oded 和 Ady 认为，“乡村旅游就是位于农村区域的旅游”,Opperman 提出乡村旅游就是“旅游者在人们从事各种活动的非城市区域进行旅游”等。这一类型的定义将乡村旅游定义为在一定的地理区域( 乡村) 内发生的旅游活动，有很大的局限性。首先，学者们对于如何界定“乡村地区”的概念观点并不统一。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重。其次，发生在非城市区域的旅游活动不一定都是乡村旅游。Lane指出，将乡村旅游定义为“在乡村地区进行的旅游活动”过于简单和片面，并不是所有在乡村发生的旅游都是乡村旅游，城市的旅游景区经常会扩展到乡村，“城市和乡村并不是截然分离的，二者是一个连续体，处于复杂的变化之中”.
第二类，将乡村旅游的定义与观光农业和休闲农业混同。这类定义大多将乡村旅游定义为以农业生产为依托、与现代旅游业相结合的一种现代农业活动。比如， “乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考查、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”. 在我国，由于农业在国民经济中扮演的重要角色，观光农业对乡村旅游的发展无疑很重要。直接将观光农业看成是乡村旅游过于简单和不全面，事实上，乡村旅游所包含的内容比观光农业、休闲农业更为宽泛。观光农业、休闲农业可以被看作只是乡村旅游的供给部分，而界定乡村旅游，不仅要关注供给( 尽管观光农业是乡村旅游供给中比较重要的一部分) 的一方，更要关注需求的一方。
第三类，较为综合的定义。最具代表性的当属Lane 的定义，他认为“乡村旅游应当界定为： 1. 位于乡村地区; 2. 旅游活动是乡村的; 3. 其规模是乡村的; 4. 社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受到当地的控制; 5. 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件多样，因而乡村旅游具有多种不同的类型”.Lane 的定义较为全面地对乡村旅游进行了描述，但这些描述更多是外在的，或者说从形式和特征上加以界定。旅游的本质是一种体验。
第四类，将乡村旅游定义为被乡村风情所吸引而进行的旅游活动，强调旅游吸引物是与乡村有关的。比如 Fleischer 和 Pizam 认为，人们在乡村旅游的过程中可以获得愉悦，这些愉悦来自于乡村环境的吸引。刘德谦认为，乡村旅游是指“乡村地域的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情作为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”.杜江、向萍认为，“乡村旅游是以农村的风光为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式”.此类定义较第一类有所进步，突出了乡村本身特质对乡村旅游的重要性，然而，在这些定义中，很难找到农事活动在乡村旅游中的位置。换句话说，定义中忽略了传统农事活动在乡村旅游中起到的作用，显得不够全面。
因此在研究如何定义乡村旅游时，应当将旅游者的体验放在首位，也就是说，应该将关注的焦点放在旅游者需求上。
上述几类概念从不同侧面界定了乡村旅游的含义，都有其局限性。虽然综合的定义对乡村旅游的不同方面进行了揭示，但学者们对乡村旅游的核心问题仍然缺乏认识。直到有学者提出将乡村性作为界定乡村旅游的核心，乡村旅游的概念才逐渐清晰起来，OECD( 1994) 指出，“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”.何景明在评述国外学者对乡村旅游的定义之后得出结论，由于乡村旅游概念比较复杂，学术界无法达成一致，但基本上认同乡村“区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的重要标志”.因此，有必要对乡村性进行深入阐述。
二、有关乡村性的研究
乡村性应该具备三个特征： 第一，地域辽阔，人口密度小，居民点规模小; 第二，土地类型以农业、林业等自然用地为主，建筑物占地面积较小; 第三，具有传统社会文化特征。乡村性包括乡村景观和乡村文化两部分。
冯淑华和沙润在总结了国内外学者关于乡村性的定性分析之后提出乡村性的内涵可以归纳为地域条件( 乡村旅游发生在非城市区域) 、旅游资源特性( 乡村性物质和文化形态的具体表现) 、社区参与( 社区居民的全过程参与) 、旅游产业本地化( 旅游资源为当地人所有) 以及可持续发展( 古老遗存文化和现实生活中的传统文化的传承)五个部分。
从上述对乡村性的描述来看，学术界目前对于乡村性的理解大多是从地域性或者乡村资源本身属性的角度。地域性和乡村资源本身是客观存在的，或者是被社会建构的。显然，这些对乡村性的描述缺失了从乡村旅游者角度对乡村性的认识和感知。
对此，尤海涛等提出了用乡村意象来描述人们对中国传统乡村的印象。他认为乡村意象是乡村在长期历史发展中在人们头脑中形成的“共同心理图像”,并且， “这种意象一旦形成，会引起人们情感上的共鸣，产生归属感、认同感等心理效应，会吸引人们前往乡村进行旅游”.此外，他还提出，乡村意象由乡村性决定，它们共同构成了乡村旅游核心吸引力。
事实上，从熊凯对乡村意象的定义中可以看出：乡村意象不仅由乡村性决定，更是“人们对乡村环境产生的反馈和映射在心理上的积淀”,换句话说，是由“乡村性”和“人”共同决定的。乡村意象可以认为是乡村性在人们头脑中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差异，对于乡村性的认识是有差异的。因此，不同的旅游者对于乡村的意象是有差异的。而从前文中人们对于乡村性的理解来看，乡村性应当是客观的，或者是被社会建构的，是无差异的。
目前，学术界对于旅游体验在旅游活动中的核心地位越来越重视，旅游体验强调旅游者的主观感受，强调每个旅游者在相同的旅游情境下的体验是有差异的。因此学术界普遍接受的“客观的”乡村性在乡村旅游定义中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一个新视角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他认为地方感是“人与自然的一种结合，这种结合以某种美妙的体验为中心。这种体验和意识集中于某些特别的设施。他们是基于体验的现实世界的现象，现实的物体。由此，人们正在进行的活动似乎都充满了意义，变成了个人和地方特性的重要来源，这种特性带着强大的情绪和心理联系”.他进一步指出，地方感并不是地理学家发明的，而是人们生来就有的能力，它存在于每个个体身上，连接个体与这个世界，它是我们对周围环境进行体验的不可或缺的组成部分。
尽管 Relph 没有给出一个明确的定义，但是从其对地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人与自然间的一种体验为基础的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某个环境中都会产生地方感。Tuan 是最早关注地方感的学者，他认为，人文地理学关注不同地方的差异，地方之间的差异体现在各个地方特点的差异上，人们可以通过感官感受到地方，各种感受的综合形成了地方感。他认为人的主观性是地方感产生的主导因素，在其著作《空间与地方》中他指出，地方感一般包括两个方面的含义： 地方固有的特性，可以称为“地方性”,和人们对这个地方的依附感，可以称为“地方依附”.地方感是人对一个地方的感觉结构，地方本身可以被认为有一种精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方产生，并由人赋予的一种体验。“当人们把情感或者审美意识投向地点或者区位时，就显示出地方感”,人的地方感来自空间的地理特点，也受个人经验和经历的影响，这些经验和经历常常是在日常生活中积累起来的，是无意识的。
他还进一步阐述，人具有建构地方的各种能力。一个人在一个地方生活时间长了，便会对自己生活环境中的山水、草木、砖瓦产生感情，这种感情就是地方感。这种地方感是自己的，不是别人的，具有主体性。Tuan 强调人的感知能力的重要性，强调人体所有的感官( 视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉) 都能融入到自然之中，进而获得审美的感知和体验，他把这种复杂的体验称为对于地方的“感受特性”.在感知的差异性方面，他认为，每个人不同的身体、心理、性情等会导致人的感官有很大差异，他们的地方感也会有差异。
除了描述人具有建构地方的能力，Tuan 也着重提出了环境在提供意象时的作用。他认为，环境并不能决定意象的生成，也不能说环境具有激发地方情感“不可抵抗”的力量，而是环境提供了感官刺激。 “环境可能不是地方感的直接原因，但环境提供感官刺激，作为可感知的图像能引导我们的喜好和目标。”“景观允许甚至鼓励我们去梦想，它固定我们的注意力，因为它具有我们能看能触摸的成分。”
从上述对 Tuan 的观点描述中不难看出，在 Tuan的理论中，人的感受是第一位的，地方感就是人对于地方特性的感受，而环境( 包括自然环境和社会环境) 起到的仅仅是感官刺激作用，而不是决定作用。因此，个体之间本身的差异和关注点、背景的差异，导致的地方感差异是永恒的。而在地方感理论领域最有影响的这两位学者的观点形成中，现象学是其研究的基本方法。人的体验是其研究的核心。旅游的本质是一种体验。因此，从地方感这一全新的视角定义乡村旅游，是恰当的。
综上所述，传统的从地域、农事乃至乡村性这样客观的角度去定义乡村旅游是不恰当的，旅游是一种人的体验，人的感受是第一位的，地方感理论刚好弥补了这一缺失，将乡村旅游从地方感的角度去定义，是更为贴切和全面的。
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