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[8]时傲兵.基于企业社会责任的公益营销研究[D].上海:上海大学,2007.
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Exploration on the Strategy of Charity Marketing: A Case Study on “L'Oreal Expo Etiquette Forum”
CHENG Huai-zhen
(College of Public Administration, Fujian Normal University, Fuzhou 350007, China)
关键词:沃尔玛 义乌 营销策略 市场 商品
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)07-280-02
一、引言
沃尔玛(Wal-Mart)来自美国,被誉为世界上最大最廉价的商业零售超市,由美国零售业的传奇人物山姆・沃尔顿(Sam Walton)先生于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商,2010年,沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首,并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
义乌市场来自中国,被联合国、世界银行和摩根斯坦利称作是“全球最大的小商品批发市场”。它是在上世纪70年代末由一批不甘于贫穷的农民,提心吊胆地做起贩卖日用小商品的生意,而后在1982年被当地政府正式批准建立的“临时性”合法经营市场的基础上发展起来的。在30年的发展过程中,成交额已连续20年蝉联中国专业市场榜首。2010年仅义乌小商品市场一地直接和间接交易额就超过了300亿美元,商品出口到全球215个国家和地区。2010年全年,经义乌海关监管出口境外的小商品已经达到57.6万个标准集装箱。{1}
两大商业市场的传奇经历,在其市场营销策略上有着共同点和差异性,但最终的成功都表明了符合市场发展的规律,带给人们研究和思考的价值。
二、市场营销策略的分析比较
1.市场经营主体的差异。沃尔玛是山姆・沃尔顿在1962年创立的,至今依然是由沃尔顿家族在实施管理,经营理念与营销战略都延续着老沃尔顿的思想,形成了一个统一的、成熟的、完善的管理体系和经营模式。
义乌市场最初是由当地农民自发形成,组合聚集的小摊位发展成为市场的,今天的义乌市场规模已达到面积400多万平方米、商铺6.2万个,经营主体数已达13.7万户,从业人员21多万人,是属于典型的单个主体聚集经营模式。
而“浙江中国义乌小商品城”做为管理方,它是在单个企业(微观主体)的基础上,超越行政的力量(区域和国家)而形成的一个边界相对模糊,提供单个企业(微观主体)经营过程中所需要的“公共服务职能”的经济主体。{2}即在其市场内的成千上万个商铺的经营过程中,小商品城的作用在于为其提供一种业务平台。事实上,正是凭借着小商品市场所提供的交易机会,每个经营主体才得以把各种各样的小商品运销到全球每一个角落。
2.目标市场的比较。在沃尔玛创业的初期,山姆大叔就把目标市场锁定在美国偏远地区的小城镇,这一战略成功地避开了当时的西尔斯(Sears)和凯马特(Kmart)等商业巨头,在20世纪60年代,凯马特对人口少于5万人的小城镇是根本不屑一顾的,而山姆・沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误。拾遗补缺,这些小城镇在全美多不胜数,其数量要比大中城市的数量多得多,而且大多数的小城镇都极具发展潜力。因此,沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。{3}
义乌市场在创建初期,并没有明确的目标市场,因为创办者是一群农民,所以早期经营的义乌小商品主要去向是义乌、金华周边的广大农村地区。为什么会出现这种情况呢?其原因是:(1)当时城市市场是由国营商业为主的流通渠道所统治;(2)在当时的计划经济体制下,人们购物需要各种票证,而广大农村地区是自种自给制,没有票证供应;(3)国内各种物资商品供应匮乏。所以,义乌小商品的流通也是拾遗补缺,满足了人们的生活所需,从而发展壮大并走向全国。1996年后,随着国内市场经济的开放搞活,农村市场逐渐饱和,义乌小商品市场开始向国际化发展,国际市场交易额迅速上升,但主要目标市场仍集中在发展中国家。
3.产品(Product)策略的制定。沃尔玛在产品策略制定上主要有:(1)忠实地执行“80/20法则”,高度重视占销售额80%的20%的主力商品,保证货源充足,并不断优化这20%的商品结构,完全面向消费者的需求(Consumer),减少滞销产品对资金和卖场空间的占用;(2)采购本土化。沃尔玛进入中国初期,本土商品占50%左右,但很快发现许多国外商品并不适应中国消费者的需求,于是不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中,中国本土商品的比重已经超过了90%;(3)“一站式 (One-Stop Shopping) ”购物新概念。在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物的新概念,即顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。在商品结构上,其经营项目繁多,同时力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好;{4}(4)开发自有品牌。沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用,在现代超市中,从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌,基本已占到全部商品的20%~25%。
而义乌市场的发展初期,产品主要是针对农村市场为主,先是通过贩运,然后逐步地自我加工产品,因生产条件落后,所以市场产品主要以原材料容易获取、生产工艺简单的中低档日用品为主,如袜业、毛纺、拉链、头饰、塑料制品、玩具、化妆品等轻工业产品,凡原材料涉及当时国家计划统配物资的很少染指。在产品质量方面,发展的30年中经历了“简单粗糙仿冒伪劣质量完善品牌进驻”的艰苦历程。目前义乌市场上已有16大类,4202种类、33217个细类、170多万种小商品。{5}来自世界各地的10万余家生产企业包括6000余个知名品牌常年进驻,联合国难民署、家乐福亚洲总部等国际组织或企业在义乌设立采购中心。
4.价格(Price)策略的定位。沃尔玛的价格策略是“天天平价”,是沃尔玛成功的法宝,即沃尔玛在经营中,坚持“每一种商品都要比其他商铺商品便宜”的原则,提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给顾客的经营思想。在中国,沃尔玛同样坚持每日低价(EDLP),坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低价格。{6}这种策略减少了货物整理、变价及应付需求波动的人力资源,有助于实现货流的高流量和稳定性,以及采购的规模效应,同时稳定的低价商品给顾客留下了深刻的印象,从而吸引顾客经常光临这家超市,成为其忠实的顾客。但是由于现在物流系统的不完善、EDI(与供应商的数据网络接口)限制及害怕在中国树敌太多,沃尔玛在中国并没有实现完全的超低价策略,目前只有一部分自有品牌产品价格远远低于竞争对手。
义乌市场的交易具有近似完全竞争市场的特性。{7}(1)义乌市场是按同一类商品和相关联商品集中交易的模式,商铺成片设区,同类商品商铺可能有几百至上千家相连,消费者可就近连续搜索寻价;(2)义乌市场从建成初期就定位在“微利市场”,卖100根牙签只赚1分钱,一个商贩每天批发牙签10吨,按100根赚1分钱计算,他每天销售约1亿根牙签,稳稳当当进账1万元。在义乌,靠做这样只赚1分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是:家家自己开工厂,把成本拉到最低,每件商品只赚一分钱就卖!我只赚我应该赚的钱,我不眼红你卖多少钱。一件衬衫5分利,一双袜子几厘利,这样的生意恐怕搁在哪里也没人会放在眼里,但义乌人不但放在眼里,而且极为乐意接受这样的生意。就是这不起眼的交易,义乌每年不知要走出多少个千万富翁、亿万富翁。就是这样的微利商品,通过中间贸易商的中转,堂而皇之地挂在了“天天平价”的沃尔玛欧美超市里。
5.渠道(Place)体系的建立。
沃尔玛的渠道体系是建立在拥有由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送的基础上。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面,投入了大量的资金。从20世纪80年代开始,先后投资近7亿美元,发射了自己的通讯卫星,建成了全公司的计算机和卫星通讯联络系统,实现了全球联网。沃尔玛在全世界的近四千多家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。所以,在沃尔玛的连锁店,不会发生缺货情况。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系,它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统。沃尔玛平均补货周期是2天,如果零售超市的电脑系统确定某个商品的库存量已低于补货水平,则系统立即会通过卫星通讯系统给最近的配送中心或供货商发出送货指令。所以沃尔玛的货物存储量始终保持在既不缺货,又不积压的最佳状况。
义乌市场是大型批发业态的集散市场,初期是以商品的销售行情,各自贩运为主,或联系几家固定生产企业供货的形式;随着市场规模的增大,经营户开始创办自己的工厂,利用地租便宜,劳动力密集,用工成本低廉的优势,就近生产,降低成本,保证货源的供应;当义乌市场在全国产生较大影响后,各地的企业主动上门来推销自己的商品,这时许多的商铺除经销自己的产品外,还大量地以代销的形式经营其它商品,既节省了资金成本,又有充足的货源供应。
在义乌向国际化经营发展的今天,利用网络资源(公共网)进行电子商务活动已得到广泛认可和应用。但因为多种原因,目前网络电子商务的应用仍处于初级阶段,大多数仅限于信息、搜寻货源、业务洽谈、网上开店等。目前,义乌小商品市场在加紧电子商务人才培养的同时,还将市场、电子社区所组成的新的市场环境与传统零售商业结合,建立专业性的第三方小商品市场电子商务交易与服务平台,并陆续建立成批的B2B(企业对企业)、B2C(商家对客户)电子商务平台,形成高度协同的价值链网络。{8}
6.促销(Promotion)战略的实施。沃尔玛在常规意义上的广告促销投入很少,只有一般美国大型商家的1/4~1/8,其促销的理念是:(1)“天天平价”的本身就是最好的促销方式,“广告商品”即用商品和价格自身做广告是最直接有效的广告,同时将节省的广告费用让利于顾客;(2)树立良好的公益形象,沃尔玛特别重视发挥活动行销(Event Marketing)的作用。沃尔玛在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时,不吝金钱,十分慷慨,还积极资助公、私立学校,成立特殊奖学金;(3)建立良好的公共关系。沃尔玛被人们认为是一个极富人情味的企业,在人们心目中留下了极好的印象,这主要归功于其良好的公关活动。
义乌市场从其整体性来看,广告投入也非常少,其促销的战略是:(1)与沃尔玛相同,义乌应有尽有的商品种类和超低的价格,吸引了大量的客商来此交易进货;(2)成千上万的品牌商品生产企业自身有着大量的广告促销投入,义乌市场坐享其成;(3)每年组织“中国义乌小商品博览会”,超牛的“人气”指数带走了所有的商业信息;(4)分布于全国和世界各地的义乌商人和义乌市场传播了义乌的名气;(5)义乌被国家旅游局授予中国首家4A级购物旅游景区,是浙江省最具吸引力的十大景点之一,年接待游客量超过800万人次,现在政府大力开发的义乌旅游购物活动,极大地带动了义乌品位的提升。
三、结语
虽然“沃尔玛模式”在中国的发展遭遇了一些挫折,如配送中心的分布和数量,因各地税收的不一致,使得厂商的供货价格不一;营销链中的网络优势受供应商技术约束而得不到发挥;供应链管理的环节多而影响低成本战略的实施;国人消费购物习惯的不同等,但沃尔玛作为世界零售业巨头,在全球化经营的同时应该能够很快改良其僵化的思维和做法,吸取其他跨国零售企业在中国的成功经验,尽快解决和理顺在中国进一步发展需要解决的一些问题。{9}
目前,义乌市场在发展过程中也面临着前所未有的激烈竞争(特别是专业市场和国际大型商业企业的冲击)、商品附加值不高、国际化层次偏低、经营主体素质整体不高、低成本竞争优势在削弱等一系列问题。当地政府和市场管理方也在高度重视产业结构的调整、市场的转型升级,在优化市场结构、行业结构和商品结构上有新突破,正在努力加速向集产品创新、品牌汇聚、展示交易、价格形成、行业标准输出、贸易规则制定等于一体的综合竞争优势转型。{10}
一个是创建于市场经济高度发达的资本主义社会的资本家企业,一个是出生在原计划经济的夹缝中的农民组成的超级市场,虽然在两种不同的社会制度下,由两种不同的经营主体构成,但两者的成长又都是遵循了市场发展的基本准则,都成为了世界商业经营成功的典范。
注释:
{1}新华网.逾3000家外国企业在中国义乌设常驻机构[EB/OL]news.省略/fortune/2011-01/28/c_121036239.htm2011/01/28
{2}曹荣庆.论专业市场的国际化模式及其创新[J].经济理论与经济管理,2008(02)
{3}宁德煌.沃尔玛的营销战略探析[J].昆明理工大学学报,2001(06)
{4}陈玲,肖继新.大型综合超市的经营特征和组织管理[J].省略cgroup.省略/Active.aspid=1,浙江中国小商品城集团股份有限公司
⑥杨宜苗.沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究[J].商业研究,2008(08)
{7}陈红儿,金晓燕.大型超市与专业市场的营销策略比较研究[J]商场现代化,2005(12)
{8}肖娟.义乌小商品市场的电子商务建设研究[J].经济论坛,2009(11)
{9}陈信君.沃尔玛营销管理中的问题及对策探讨[J].福建广播电视大学学报,2010(05)
{10}何美华(义乌市长).市场转型升级:义乌的当务之急[J].政策望,2009(08)
[关键词] 蒙古族特色工艺品 特色营销 文化
旅游业已经成为内蒙古地方经济的支柱产业之一。西部大开发的契机,国家对于蒙古文化的保护、宣传力度的提高与加强,使得去往内蒙古的游客日益增多,游客们对于蒙古族特色工艺品的需求也随之增加。就目前蒙古族特色工艺品的现状来看,市场无明显的规范性和规模性,产品质量粗糙、缺少观赏性和收藏价值。不仅不利于工艺品产业的发展,也不利于民族工艺品文化的传播。蒙古族特色工艺品是内蒙古民族文化资源的重要象征之一, 对其民族工艺品市场发展状况及原因、市场化营销策略的研究, 不仅能够促进传统民族文化的传承、保护与发展, 而且对于发展内蒙古少数民族地区特色经济, 建设小康社会, 乃至推进内蒙古民族文化大区建设都有积极借鉴意义。
一、蒙古族特色工艺品产业概况
蒙古族特色工艺品历史悠久、品种繁多,有刀具、纺织品、刺绣、木雕、泥塑、面具、餐具、陶器、铜、银、锡制品等,造型独特、做工精美,极具民族风情和地域特征,散发着浓郁的草原生活气息,别具一种游牧文化之美。随着生态旅游的日益升温,内蒙古的草原风情旅游带动了当地地方经济的发展。但由于市场相对混乱,且受利益驱使,使工艺品质量日趋粗糙,观赏和收藏价值有所下降。内蒙古的特色工艺品虽品种繁多,但缺少名牌。产品的品牌单一,款式设计落后。在呼和浩特市出售的民族工艺品中,内蒙古本地企业生产的只有蒙古刀、马头琴和羊绒制品等少量产品,而且他们大多出自生产规模较小的家庭作坊。来自以外企业的产品,均为流水线生产,价格低廉。由于工艺产品极易被模仿的特点,很容易造成“搭便车”行为的发生,一旦某个企业研发出新的品种、款式,很快就会有其他企业模仿跟进,所以民族手工艺企业一般不愿意在产品、技术的研发上进行过多投入。许多小企业甚至根本就没有产品设计开发人员,基本上是依靠老师傅的传统经验进行生产。有些从业者为产销一体,生产标准混乱,定价规则随意,极大地损害了民族工艺品在消费者心目中的形象,这对民族工艺品向品牌方向发展是极为不利的。
二、蒙古族特色工艺品产业在营销方面存在的问题
1.缺少必要的宣传推广
众所周知,民族工艺品是民族文化的代表和艺术结晶,表现出鲜明的民族特色。那么,真正了解蒙古族文化内涵的人又有多少呢?笔者曾在位于河北省石家庄市商业中心地带的北国商城门口做了一个关于蒙古族特色工艺品的随机问卷调查。统计结果显示,63%的被访问者对于蒙古族工艺品的了解,只限于蒙古刀、哈达,甚至还有的被访者对蒙古文化的理解,就只有关于那个曾建立横跨欧亚大陆庞大帝国的伟大君主――一代天骄成吉思汗的趣闻轶事了。由此可见,蒙古民族文化的宣传是十分薄弱的。
2.产品质量良莠不齐
质量对于相对稀缺和富有收藏价值的民族工艺品来说尤为重要。蒙古族工艺品之所以独具特色,其选材,色彩,表达形式和内容都与众不同。从工艺品的材料来看,大多来自天然的材料,如牛羊的骨头、头角、皮革、麻布、天然宝石矿物质原料;从材料的加工来看大多为原始的手工艺,具有古朴典雅、造型新奇的特点;从色彩的形式来看,它是蒙古民族世代相传的,具有鲜明艺术代表性。这些,都要求蒙古族特色工艺品在制作时要精益求精,而实际情况却是:价廉物不美,质优价太高。
3.缺乏资源优势的整合
随着社会主义市场经济体制的不断完善,民族工艺品生产经营中小生产与大市场的矛盾日益突出。一些简单的作坊式的生产企业,将产品卖给当地旅游点的工艺品商店,或者直接到游客比较集中的场所进行兜售,呈现出一种无序状态。 产品品种单一, 质量参差不齐, 创新产品少等现象普遍存在。一方面,民族工艺品作为一种实体性产品,不可能全部达到“成批生产”的要求。另一方面,尽管传统产品的技术性要求高, 但实际上缺乏相关的专业技术人才和熟悉市场的专门的营销管理人才,市场发育不足且竞争无序。这样, 就很少有投资主体积极地投入到民族工艺品的市场开发中。导致的直接结果就是民族工艺品缺少一条完整齐全的产业链,不能形成产业化。于是,有些不良业者片面追求经济利益,生产假冒伪劣产品,以次充好,形成恶性循环,对民族工艺品的发展带来极为不利的影响。
4.市场化发展与文化保护脱节
市场经济条件下, 把文化视为一种商品作为产业来兴办已成为人们的共识, 但现实是民族文化产业的开发程度不同, 总体开发不平衡。旅游热点地区普遍受到过度开发, 有的甚至是“掠夺式开发”。近年来,内蒙古的旅游业发展迅速,草原旅游成为旅游热点,相应的,蒙古族特色工艺品也成为抢手货。但其中却存在不少问题。许多从业者只追求经济利润,完全忽略民族工艺品的文化内涵,还有的追求样式的新、奇、特,不顾民族传统,不尊重民族文化,肆意更改工艺品的造型,进行胡乱的重组和拼接,破坏了工艺品应有的艺术与文化价值。民族工艺品技艺的传承也成为十分急迫的问题。许多制作传统工艺品的老艺人逐渐凋零,后继无人,面临失传窘境。
三、发展蒙古族特色工艺品的意见及措施
1.加大宣传力度
针对蒙古族特色工艺品的自身特点,在宣传方面应注意以下两个方面:一方面,注重商业宣传。尊重市场规律,运用多种宣传手段提高蒙古族特色工艺品的市场知名度。商业宣传的重要作用在于,向公众购买决策过程提供信息。另一方面,注重文化宣传。相关文化行业协会的建立和完善对民族工艺品的市场化至关重要。它可以以一种具有权威性和影响力的公共姿态进行宣传, 帮助大众了解这种工艺文化, 形成文化自觉, 又能以一种社会力量合力的身份来寻求各方面支持。如近年来中国民族文艺家协会围绕民族文艺保护、传承、转型、创新、产业五大目标, 采取了一系列措施,通过举办民族工艺品博览会, 加大了民族工艺品的社会影响力, 开拓了民族工艺品市场。
2.提高产品的科技含量和设计创新水平
传统民族工艺品以其实用性、精湛的技艺以及富有人情味的文化蕴涵一直保有鲜活的生命力。当今产业经济正在通过信息技术、管理技术和高效率生产为民族手工艺提供着新的活力,这就要求蒙古族传统工艺品要积极与这些全新的现代技术因素相结合, 以产生新的生机与发展空间。不断吸取和借鉴全新的设计理念、工艺技术,使内蒙的民族工艺品的设计制作上升为艺术创作,使购买者、收藏者都能从中感悟到质朴、独特的艺术灵性,从而提高产品的艺术含量和附加值。
蒙古族的蒙古刀经过改革开放二十多年的发展演变, 在过去传统工艺的基础上融入了现代审美理念,取得了一些进展。有的地区已建立了蒙古刀艺厂,形成了一定的生产规模。从刀鞘的造型、色彩到刀身的选材、纹饰均有创新, 受到了国内外旅客的青睐。再如蒙古族特有的的马头琴,改变了原来纯手工制作的技术,把现代技术与传统工艺相结合, 基本上实现了传统工艺的现代化转型, 市场发展势头良好。
3.实现资源的优化整合
一个行业的发展,仅仅依靠政府或者企业单方面的努力,是不够的。面对国内外工艺品同行的前后夹击,各民族工艺品生产地区应不拘形式,大胆开拓一些因地制宜的市场发展模式。如形成“公司+农户”生产经营格局, 专业分工与协作进一步加强, 集产、供、销于一体,同时沟通市场、承接货单、委托加工,向集约化方向迈进。过去工艺品业发展迟缓,与经济发展特别是旅游业发展形成巨大反差。这种滞后的局面,要求工艺品行业进行优势整合,努力实现从散、乱、差到健康、有序的发展,逐渐显现出产业集群、规模效应的优势。要想对蒙古族特色工艺品行业进行优势整合,需要对其从整体上进行形象塑造,规范市场,树立蒙古族工艺品的品牌形象,开发系列的包装产品,拓宽营销渠道,利用科学的管理方法使蒙古族特色工艺品市场逐步走向成熟,推动民族地域文化的可持续性发展,实现民族工艺品业的真正振兴。
4.重视经济文化协调发展
民族文化的传承与保护,不是一句口号,更不能纸上谈兵,需要投入大量的人力、物力、财力。蒙古族特色工艺品不仅是民族文化的高度浓缩,也是一项颇有发展潜力的文化产业。它深深植根于蒙古高原的土壤中,其成功的市场化运作必将为内蒙古民族文化事业的发展带来积极的示范作用。“草原文化”是内蒙古的第一品牌,是最大的无形资源,“文化搭台,经贸唱戏”,借助于文化的力量,实现经济与文化的科学协调发展。
参考文献:
[1]宋振春:《当代中国旅游发展研究》.经济管理出版社,2006
【关键词】 电力市场 供电企业 营销策略
1 电力市场现状
1.1 电力市场的定义及基本特征
市场是商品交易关系的总和,既是进行商品交易的场所,也是商品交易的全过程。电力市场是采用法律、经济手段,本着公平竞争、自愿互利的原则,对电力系统中发电、输电、配电、用电等各环节的成员,组织协调的运行管理机制和执行系统的总和;是电力供应者与电力客户进行电力交易的全过程。
电力市场的基本特征是:开放性、竞争性、计划性和协调性。与普通商品市场相比,电力市场具有计划性和协调性;与传统垄断电力系统相比,电力市场最大的特征就是开放性和竞争性。
1.2 电力市场发展的总体目标
在电力体制改革不断推进的过程中,参与电力市场的各个成员或利益主体对改革目标的理解和界定是不同的。例如,政府部门的目标是保障资源优化配置和国民经济可持续发展;电力企业的目标应是利润最大化,保持市场主体地位;消费者要求得到价格低廉、稳定可靠的电能以及优质的服务;电力监管机构的目标则是通过竞争实现最优选择和市场均衡,通过监管实现整体利益的最大化等等。
因此,电力市场的总体目标应该是:打破垄断,引入竞争,提高效率,减低成本,实现资源优化配置,促进电力发展,构建政府监管下的政企分开、公平竞争、健康有序的电力市场体系,实现所有市场参与者目标的动态平衡。
1.3 电力市场发展方向及现状
我国电力体制改革可以概括为4个阶段:1985年至20世纪90年代初期的集资办电阶段,目的在于根除缺电和拉闸限电现象,解决电力短缺问题;20世纪90年代初至1997年,成立国家电力公司,实行企业改制和现代企业管理;1998年,实行“厂网分开、竞价上网”试点;2002年,国家电力公司改组,分为两大电网公司,五大发电集团,同时成立电力监管机构,标志着我国初级电力市场正式启动和实施。
目前,我国的电力市场处于发电竞争模式,即厂网分开、竞价上网的运营模式,输电和配电仍由电网公司垄断经营。这种模式初步将竞争引入了发电领域,通过市场经济因素,优化资源利用,增加电力供给。它预示着,市场竞争机制必将引入输电、配电领域,电力市场的发展方向必然是发电竞争,输、配电网开放,用户获得更大选择权的零售竞争模式,作为目前输、配电网垄断经营的供电企业,无疑将面临更大的机遇和挑战。
2 供电企业市场营销存在的问题
供电企业与一般企业相比,同样是从事商品生产、流通、服务活动的经济组织,通过交换,以商品或劳务形式满足市场需求,谋求自身盈利,只不过供电企业提供的电力商品具有一定的特殊性而已。当前,供电企业依然掌握着输电网、配电网、调度、电力交易及销售,在电力市场中处于类似寡头垄断的主体地位,对电力市场营销未有足够的重视,在某些方面还存在一定的问题,不足以适应当前市场经济的发展。
2.1 观念陈旧,不适应当前市场形势
长期以来,受计划经济体制影响,供电企业一直是早涝保收,利用行业垄断优势,逐渐形成了以生产为导向,被动的等待用电市场延伸,“重发轻供不管用”的市场观念,竞争意识淡薄,“人情电”、“关系电”、“权利电”现象依然存在,损害了客户利益,也损害了供电企业的形象。
伴随着国家市场经济的逐步规范,任何垄断行业都将被打破,都将引入竞争机制,特别是电力买方市场的出现,都要求供电企业营销观念的彻底转变,树立竞争意识、树立危机意识,不断探索适应企业生存发展的新理念,找准市场定位,通过满足社会对电力的需求,确保企业在电力市场中的主体地位不动摇。
2.2 应有统一、明确的营销理念
政企分开以后,供电企业失去了政府行政职能的依托和保护,也逐渐失去了行政命令的权力和人事工资福利的依托,需要面向社会,面向市场,自主经营,自负盈亏。因此,供电企业通过生产经营活动创造价值谋求盈利,才是企业生存和发展的根本,也是社会生产力发展的必需。但供电企业作为特大型国有企业,是国民经济发展的支柱,必须寻找到经济效益与社会效益平衡点,而不能单纯的追求盈利。
在当前市场经济形势下,供电企业市场营销理念应定位于:在保证电力系统安全、可靠和稳定运行的基础上,以客户需求为导向,以优质服务为宗旨,不断提高电力在终端能源消费市场的比例,在实现社会效益的同时,最大化的追求经济利益,以实现供电企业的可持续发展,增强核心竞争力。
2.3 缺乏主动服务、全员服务意识
目前,供电企业电力营销明显滞后于客户需求,坐等客户上门的营销方式沿用至今,缺乏主动上门服务,主动开拓市场的意识,也没有相关的可行性方案,营销管理还停留在“靠天吃饭”的水平。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务等表面现象,没有触及更深层次的服务问题。
更为严重的是,供电企业多数员工认为电力营销和客户服务只是营销部门的事情,而不是企业各职能机构的共同任务,缺乏全员服务意识,在内部管理体系上还没有完成从生产导向到需求导向的转变,调度、计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。
2.4 电网规划水平滞后,网络发展不均衡
电网规划应与国民经济发展相适应,同时受到产业结构调整,能源市场变化,环境保护,人口结构等多方面综合因素影响。由于早期电网发展相对落后,电网规划致力于适当超前发展,加快电网建设,扩大覆盖范围,而忽略了电网规划的差异性,造成现今网络发展的不均衡。同样的电网建设水平,针对负荷密度小的地区可能已超前建设了20年以上,针对负荷密度大的地区可能已经面临负荷无法开放,短期内必须重复建设。
随着一些负荷预测新技术的产生,如:神经网络(ANN)预测技术、灰色预测技术、时间序列预测技术等,可以更好的指导供电企业电网规划,使之更具科学性、针对性和前瞻性。供电企业电网规划和电网建设是电力营销的基础,电力营销为电网规划、建设提供依据,二者相互依托,密不可分。供电企业应切实重视电网规划,顺应社会经济与市场发展,避免出现“有电无人用”或“有电供不出”的局面,为电力营销提供强有力的支撑。
3 供电企业市场营销应采取的策略
在电力体制改革继续深化的新形势下,电力市场营销将逐渐成为供电企业的核心业务,是关系企业生存和发展的关键。虽然目前限电拉路的情况已基本解决,但并不意味着电力市场的饱和,并不意味着所有客户都能满意地用上电、用足电,供电企业应不断挖掘自身潜力,采用各种市场营销策略,最大限度地实现社会效益和经济效益。
3.1 加强需求侧管理,扩大市场占有率
第一章 关于XX移动内外部环境分析
1.1 关于XX移动内部环境分析
1.1.1 关于XX移动通讯有限公司概况 1.2 关于XX移动外部环境分析 1.2.2 行业政策环境分析 1.2.4 移动通信市场消费需求分析 第二章 关于XX移动新业务的SWOT 分析
2. 1 优势分析
2.2 劣势分析
2.3 机会分析
2.4 威胁分析
第三章 关于XX移动新业务营销策略
3.1 关于XX移动新业务目标市场的确定
3.1.1 新业务市场细分 3.1.3 新业务的市场定位
3.2 关于XX移动新业务产品策略
3.2.1 新业务开发策略
3.2.2 新业务品牌策略
3.3 关于XX移动新业务价格策略
3.3.1 XX移动通信市场价格竞争现状
3.3.2 新业务定价的考虑因素
3.3.3 新业务定价策略
3.4 关于XX移动新业务渠道策略
3.4.1 XX移动新业务现有渠道
3.4.2 新业务渠道管理
3.4.3 渠道成员激励
3.5关于XX移动新业务促销策略
3.5.1 促销媒体的选择
3.5.2 具体促销策略
第四章 结论
致谢
论文说明及要求:
1、论文字数要求在5000字以上