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1 销售现状
据中国汽车工业协会公布的数据显示,2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆,销售20477辆,比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍,产销量超过2013年全年数量。其中,纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆,插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。
2 国家政策
我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划,以此鼓励新能源汽车产业的发展,随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车,免征车辆购置税。
同时,国家公务用车也明确将进行“新能源化”,中央国家机关及示范推广城市,3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域,从今年起采购比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽车的特点
目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型,其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放,是各大汽车厂商主要的研发力量所在,也是未来新能源汽车的主要发展趋势。
下面以纯电动汽车为例,与传统汽油车相对比,来分析其优缺点。(见表1)
新能源汽车行业的总体战略目标特点是“低碳”“绿色”“环保”,这是新能源汽车与传统汽车的最大差异和突出的亮点,也是新能源汽车优势所在,应该以这个理念作为新能源汽车的特色进行宣传。
4 营销策略
制定正确的市场营销策略,首先应了解目前我国新能源汽车的发展概况、销售情况及国家相关政策,同时要立足于消费者,详细分析消费者的消费心理。消费者普遍关心购车成本、运行成本以及维护保养费用三个方面。从购车成本来看,由于目前国家出台了一系列针对新能源汽车的优惠政策,因此购车成本相对可以降低。从运行成本分析,电动汽车无疑更加节能,但由于目前基础设施不全,导致电动汽车充电成了大问题,一定程度上影响了消费者的选择。而对于维护保养费用,笔者认为主要取决于各大汽车品牌的研发能力及经销商的售后服务体系是否完善。
因此新能源汽车的销售策略应该结合其自身的特质以及消费者的购车心理来制定,应区别于传统汽车的销售方式。
4.1 明确消费对象
明确消费对象是制定正确营销策略的第一步。新能源汽车的消费对象主要应该锁定在年轻群体、中高收入家庭及一些环保人士。
一方面,首先由于新能源汽车的价位相对较高,同时我国目前正处在发展初期,而年轻人更易接受新的思想,敢于尝试;另一方面,新能源汽车主要倡导的是节能环保,因此一些环保人士也应列为消费对象。
4.2 加大宣传力度
由于目前我国轿车的主流仍然是汽油发动机车,大部分人对新能源汽车的特点及国家相关政策了解并不全面,甚至有些偏激,因此加大宣传力度非常重要。比如营销人员应侧重对新能源汽车的节能和国家优惠政策的宣传,同时可以为消费者计算新能源汽车的运行成本,通过数字对比,使消费者可以更为直观的发现新能源汽车的优点。同时还可以在销售门店内利用电子屏广告或者海报的形式加大宣传力度,举办一些有关新能源汽车的活动,比如有奖问答,试乘试驾等,让消费者逐渐了解新能源汽车,认识到它的优势,进而才有购买的可能。
4.3 提高售后服务质量
车主购车后,最关注的问题就是售后服务、经销商的处理态度。我国现在还处于新能源汽车的发展初期,各大品牌除了研发新技术来提高品牌竞争力之外,提高售后服务质量也是吸引消费者的一个重要途径。若能够在新能源汽车的发展初期积累较多的客户,必然在未来的发展之路上,处于优势地位。比如经销商可以进行定期的电话回访,关怀车主的用车情况,指导用车注意事项及保养方法,提高消费者对品牌的信赖。
4.4 成立新能源汽车车友俱乐部
车友俱乐部提供了车友与车友之间相互交流学习的平台,由于新能源汽车有别于传统汽车,因此经销商可以专门成立新能源汽车车友俱乐部,供大家交流学习,提供技术服务。
Abstract: The development of enterprises can not be separated from the mining of talent and personnel efficiency. From the perspective of ability field, this paper analyzes the basic elements of the county-level tobacco enterprises and the efficiency excitation law in the ability field, establishes the concept model of the ability field of county-level tobacco enterprises and the spiral model of effectiveness improvement, studies the basic performance situation of the marketing staff in a county-level tobacco enterprise, points out the direction of the performance improvement and puts forward the countermeasures and measures to improve the efficiency of marketing staff.
关键词:能力场;烟草企业;员工;效能提升
Key words: ability field;tobacco enterprise;staff;efficiency improvement
中图分类号:F279.23 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2016)34-0056-03
0 引言
人力资源管理的核心问题就是处理人、岗、组织三者之间的关系。然而,传统的人力资源管理工作设计中,员工被明确规定了任务和责任,这种因岗设人的人力资源匹配模式,单纯的考虑了企业功能的实现,忽视了员工的主观能动性。
目前,在县级烟草企业中高学历、高素质的专业人才缺失严重,员工的整体素质较低。通过基于能力场视角的县域烟草企业营销类员工效能提升研究,可以找到合适的途径和方法对员工进行培训、再教育,以提高他们的综合技能和管理水平,提升员工的素质和效能。
本文基于烟草企业能力场模型的构建,立足于区县级烟草公司员工效能的现状分析、影响因素分析,构建区县级烟草员工效能提升模型,提出以综合素质提升为目标的员工效能提升的思路、途径和对策等,鼓励员工转变思想观念,努力提升业务能力水平,不断改进岗位工作绩效。
1 县域烟草企业能力场模型概述
1.1 企业能力场概述及特征
企业员工能力场的构建需要引入场论的概念。场论的本质是以系统、整体的观点来研究对象。它强调系统中各要素之间的相互作用和动态联系。企业能力场具有如下两大场态特征:
①能力场相对有界并具有有限的作用范围。
一方面,企业是一个有边界的组织,企业内部各组织机构、各元素相对稳定。另一方面,企业会受到社会大环境的影响和作用,企业内部的能力场会因为外部环境的影响发生变化(平衡-失稳的转换)。
②能力场各要素之间彼此联系、相互作用。
企业能力场的构成要素组织结构、员工、学习能力、绩效、资源等,通过企业经营管理业务,把这些要素彼此联系起来。在一定意义上,这种相互作用和联系最终体现工作绩效的整体提升,也是能力场的本质作用[1]。
1.2 县域烟草企业能力场的基本要素与概念模型
根据组织理论和对员工效能影响因素的分析,县域烟草企业能力场由员工、组织、业务、企业资源、愿景、文化及其相互作用形成。上述要素及其相互作用构成了企业能力场模型,如图1所示。
2 基于能力场视角的县域烟草企业员工效能提升螺旋模型
2.1 能力场中员工效能激发规律
①需要导向规律。
能力场的关键要素是企业愿景,既描绘了企业整体的发展需要,也整合了员工个体的不同需要。由此,工作需要激发了工作动机。
②员工期望规律。
工作需要产生了工作动机,但并非工作动机越强烈,员工所能接受的工作目标就越高,这主要是由于工作动机向工作目标转化还要受到员工期望的评判影响。只有当员工认为工作的期望回报得到满足时工作目标才会比较高。
③目标指向规律。
员工所有的工作努力都必须围绕工作目标来展开,遵从目标指向规律。目标指向意味着员工对组织目标高度认可和接受,愿意为目标实现贡献持续努力。
④行为修正规律。
员工的工作行为产生了一系列工作经验,而工作经验又对员工未来工作具有行为修正作用,改变了员工预期的工作方向、思路和方式。
⑤自我强化规律。
员工效能提升带来了预期业绩,达成了工作目标,为员工带来了期望的回报满足其需求,需求满足又激发了新的需求,更进一步增强了员工提升效能的意愿,使员工效能提升呈现出自我强化的规律。
2.2 员工效能提升螺旋模型
员工效能是指员工能够胜任本职岗位上某项任务的条件、才能和力量,并且利用这种才能和力量改善工作的绩效,是顺利完成某一活动所必须的主观条件。
基于能力场视角的县域烟草企业员工效能提升方面,首先要利用场论理论,明确员工工作岗位要求,确立发展目标,针对不同岗位的员工进行效能素质评估,找出差距,然后制定员工工作效能培养计划[2]。基于能力场视角的县域烟草企业员工效能提升螺旋模型如图2所示。
3 基于能力场视角的县域烟草企业营销类员工效能提升评价研究
3.1 营销类员工效能提升评价指标体系
卷烟营销是县域烟草企业的重要职责和任务,所以调动营销类员工的积极性,积极开拓市场,加大营销力度,是烟草企业着重关注的事情[3]。为了实现这一任务,从能力场的视角对营销类员工效能评价至关重要[4]。经过调研和问卷分析,营销类员工效能评价指标体系由工作态度、工作能力和工作业绩构成。
工作态度由制度意识(严格履行各项工作职责;严格遵守各项管理规定;杜绝任何违规违纪行为)、全局意识(关心组织整体发展和其他部门的工作情况;从组织的整体和长远利益出发考虑本部门工作;积极倡导部门间的协同工作)、主动性(工作中能够自我管理;积极参与上层管理工作,提出建议;积极指导下级日常工作,提出建议;有效配合其它部门工作,做好支持)、责任感(工作严肃认真,无应付、不敷衍;勇于承担责任,遇事不退缩;面对过失,积极总结,杜绝再犯)、执行力(主动接受上级下达工作目标,不推卸;认真做好工作的部署安排,有序推进;做好工作过程的监督管理,达成目标;遇到问题,积极主动,坚决整改解决)、挑战性(主动查找工作薄弱点,积极改进;面对困难不推诿,迎难而上;自主设立更高工作目标,努力达成)。
工作能力由专业知识(消费者行为、店面管理、人力资源管理、管理沟通的相关知识;掌握卷烟专卖的相关法律知识;掌握卷烟产品知识及销售技巧;掌握公司相关管理制度、流程)、沟通能力(工作中能够做好与上级交流,获得支持;工作中能够做好与下属交流,获得认可;工作中能够做好与其他部门交流,获得帮助)、学习能力(善于把握卷烟消费市场的变化规律、趋势;善于把握卷烟消费者的消费行为及内在规律;善于提炼客户经理销售经验、技巧,总结提升;及时更新卷烟产品、品牌相关知识)、计划能力(面向工作目标,制定详细、可行的工作计划;将工作计划分解到个人,明确工作分工;计划紧抓预期工作的重点、难点,有序应对;针对工作执行计划,制定工作控制计划)、监督管理(做好各项工作的跟踪,及时了解工作进展;做好工作重点、难点的检查;及时纠正工作偏差,避免工作损失)、团队领导(能够有效规避团队矛盾,解决团队冲突;能够理解员工需求,有效激励员工;面对困难,能够激发团队协作意识;能够有效团结下属,创造互帮互助氛围)、创新能力(带领团队提出新的工作设想;带领团队对工作实施改进,提升工作质量;带领团队在工作中尝试新的方式、方法)、培养指导(对于员工工作提供必要的指导和帮助;帮助员工分析工作中的不足,提出改进意见;帮助员工及时总结工作经验,保证工作质量)。
工作业绩由卷烟销量指标(完成月销量任务)、品牌培育(完成品牌培育任务)、重点品牌销量及销量比重(完成重点品牌销量任务;保证重点品牌总量销售比重)、网上订货(达成网上订货率目标)、“135”工作法推广(熟练掌握135工作法的操作)、致富工程(自律小组个数、成员人数稳步增长)、低焦油品牌卷烟销量(完成焦油含量8mg/支及以下卷烟销量目标)、基础工作(按照客户经理市场基础工作考核、制定科室销售计划;品牌培育计划、培训计划,工作按计划进度完成)、日常管理(完成辖区市场调研、数据分析;加强对营销队伍管理督导,建立督导记录;对营销人员市场分析进行认真审核;部门员工无违规违纪)、培训实施(客户培训按计划进度完成)、电子结算(达成电子结算成功率)、需求预测与客户分类(需求预测准确;系统客户信息维护及时,客户分类科学)、新闻报道(每月德烟新闻中稿5篇)、临时性工作(按质按量按时完成上级领导交办的临时性工作)。
3.2 营销类员工效能提升评价
通过对某区县营销员工效能评价指标体系进行打分,获得某区县烟草公司营销人员的各效能素质项平均得分,将各效能素质项平均得分结果标记于雷达图上。这样能够很直观的看出营销人员哪些要素得分高,哪些素质得分低,需要提升的要素项目一目了然,使效能管理工作简便易行。
营销人员效能提升得分情况如图3、图4、图5。
通过对图3到图5的分析,可以看出在工作态度上某区县烟草营销人员平均值距离标杆水平在执行力和挑战性上的差距相对较大,均为9分,是后续工作提升的重点,其它项差距均在5分之内;在工作能力上,某区县烟草营销人员的平均得分距离标杆水平的差距较小,其中计划能力、监督管理和团队协作的差距相对较大,分别为9分、7分和7分,其它能力项的差距均在5分之内;工作态度和能力不同导致了工作业绩差距,其中重点品牌销量、网上订货、“135”工作法推广和基础工作的差距得分分别为9、9、9和6,指明了某区县烟草营销类员工绩效提升工作的短板。
4 县域烟草企业营销类员工效能提升的对策和措施
①制定《XX烟草公司岗位员工效能测评指导手册》,加强岗位员工技能培训。手册主要包括公司岗位员工效能模型和岗位能力素质词典。
②采用民主测评和专业测试相结合的形式对营销员工岗位效能进行测评。根据每项效能测评中员工本人、员工上级或下级、员工互评的分数按4:3:3的比例进行统计计算,形成民主测评结果;结合基层岗位专业素质测评结果。汇总后,得到总的测评得分。
③对营销员工效能进行测评分析。通过员工效能测评结果统计以及运用雷达图等方式全面分析各员工测评结果与对应岗位效能标准之间的效能差距,找出存在的问题,制定相应对策。
④制定公司培训计划。一是采取引进来的培训方式,对员工进行培训,如委托培训机构外聘讲师或由内部培训师担任讲师,组织开展集中培训;二是采用“送出去”的培训方式,即将参训人员派送至社会培训机构进行培训。
⑤培训结果与效果评估。建立以学分完成情况和阶段性岗位效能测评报告为载体的双维度培训评估体系,公司将每位员工的培训评估结果记录到员工个人年度培训档案。培训评估结果作为员工岗位管理薪酬管理体系方面的重要依据,强化员工培训对工作的激励作用。
5 结论
随着烟草行业市场化取向的逐步推进,烟草企业的竞争会变得越来越剧烈,在激烈的竞争中,人才的作用和人才潜能的发挥至关重要,因此探索如何提升营销员工效能的方法和途径是摆在烟草行业决策者面前的大事。本文利用场理论,从系统化、关联性等方面设计了区县烟草企业营销类员工效能提升评价指标体系,从工作态度、工作能力、工作业绩方面对某区县烟草企业营销类员工效能的基本情况进行评价,并指出了效能提升的方向。
参考文献:
[1]李英.基于知识能力场的企业管理思维[J].企业活力,2008,(2):76-77.
[2]张勇,龙立荣.绩效薪酬对雇员创造力的影响:人-工作匹配和创造力自我效能的作用[J].心理学报,2013,45(3):363-376.
关键词:新能源;研发投入;企业市场价值;回归分析
中图分类号:F270 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.11.53 文章编号:1672-3309(2013)11-115-03
一、引言
创新是一个国家和民族进步的灵魂,也是推动经济发展的根本动力。在知识经济与世界能源危机的大背景下,我国新能源战略实施亟待高新技术支持。随着科技创新与研发投资在新能源企业中的重要性日趋显著,研发活动也逐步成为新能源企业生存和发展的生命线,也成为国家宏观能源战略得以实施的重要保证。从现实应用价值来看,对于企业技术创新的价值相关性的研究,可以为评价新能源开发企业在技术创新上的投入水平提供对比基准;同时,也为国家制定宏观政策和企业设置发展目标提供有利线索。因此,对于研发投入价值相关性的实证研究就显得尤为紧迫与必要。
二、文献综述
国外学术界对于企业技术创新投入的市场价值相关性的研究起步较早。Griliehes(1990)实证检验了专利对公司市场价值的积极影响,并得出小规模企业影响程度上较为明显的结论。Hu、Jefferson(2004)研究发现:研发投入对企业业绩有显著的正向影响作用,且随着时间推移影响程度逐步减小。就国内而言,财务信息披露机制的不完善在一定程度上制约了研究的发展。直到2006年新会计准则明确规范了企业的研发信息披露,国内关于技术创新价值相关性的研究才逐步展开。薛云奎、王志台(2001)基于Feltham-Ohlson模型,实证得出市场可以对上市公司披露的无形资产作出了正向显著的价格反映。何玮(2003)实证得出我国大中型工业企业研发支出对产出持续影响期仅为三年左右,且影响效果在三年中逐步放大。纵观国内外以往相关文献,学者基于回归模型输出结果,探究企业技术创新的价值相关性,多数研究发现技术创新对企业价值存在积极影响作用,同时有少数学者进一步论证了技术创新影响的滞后效应。
三、研究设计
以往研究表明,企业可以通过增加技术研发投资的方式,提升企业未来价值,从而最终反映为市场价值的提高。本文拟以我国新能源板块上市公司为研究对象,利用多元回归模型研究新能源板块上市公司研发投入的市场价值相关性。值得说明的是,以往文献存在对于总体企业样本选取统一研究年度的局限性,本文首创性的将研究年度的选择针对每一企业个性化,即以研发强度(R&D强度)为指标,将每一企业研发强度最高年度设定为其集中研发年度,由此组建若干截面数据,研究企业研发投入对集中研发年当年及滞后一年市场价值的影响。
(一)样本选择与数据来源
就目前而言,我国以新能源产品为主营业务的上市公司并不多,多数公司只是参与新能源产品的投资。综合数据充足性与代表性两方面的考虑,本文选取我国沪深A股中2012年度新能源产品营业收入占比主营业务收入达10%以上的134家上市公司作为研究样本。
自2006年新会计准则颁发后,大多上市公司在其财务报表中披露研发相关信息数据,但具体的披露账户却是五花八门,所以以往文献中对于企业研发费用数据来源并未形成统一。根据新会计准则规定:“企业应当披露当期确认为费用的研究开发支出总额”,这一费用披露在管理费用账户下。本文为了保证数据来源的一致性,统一采用资产负债表附注中“管理费用”项目下披露的“科研费、研发费用、研发支出费用等”作为企业研发费用的数据来源。剔除数据资料披露不全的上市公司样本,最终确定97家新能源板块上市公司作为样本。本文获取的上市公司财务报表、股价等相关资料数据均来源于巨潮资讯网、东方财富网及大智慧数据服务中心。
(二)模型构建与变量选取
股票价格可以作为反映企业市场价值最具代表性和综合性的指标,本文采用股价自然对数作为市场价值的评价指标,用lnP表示。企业对于其技术创新的投入包括资金与人员两个方面,资金投入的多少对于企业技术研发的成败起到关键性的作用,而在全体员工中技术人员的比例也在一定程度上反映了企业技术研发能力。本文采用R&D强度(RD)和R&D人员投入(RDP)两个指标作为自变量,衡量企业研发投入状况。参考feltham-ohlson模型与fama-french三因子模型,选取每股收益(EPS)、企业账面市值比(BM),作为检验研发投入对当年和滞后一期股价影响效应的控制变量。从而建立如下当期(模型一)与滞后一期(模型二)影响效应模型:
模型一:lnPi,t=?琢+?茁1RDi,t+?茁2RDPi,t+?茁3EPSi,t+?茁4BMi,t+?滋i
模型二:lnPi,t+1=?琢+?茁1RDi,t+?茁2RDPi,t+?茁3EPSi,t+1+?茁4BMi,t+1+?滋i
其中:t表示年度,根据各企业集中研发年的不同, 分别取2009年、2010年、2011年、2012年;i表示公司;lnP为样本上市公司期末收盘价的自然对数;RD=研发费用/销售收入,表示企业R&D强度;RDP=技术人员数/员工总数,反映企业R&D人员投入状况;EPS=净利润/总股数;BM=期末每股净资产/期末收盘价。
模型一用来检验企业研发投入对于当期企业市场价值的影响,自变量RD、RDP选用集中研发年当年年度数据,而为了数据的统一性,因变量lnP统一选用集中研发年次年一季度数据,即集中研发年为2009年、2010年、2011年、2012年企业样本,分别选用2010年、2011年、2012年、2013年第一季度末收盘价。模型二用来评价企业研发投入对市场价值影响的滞后效应,自变量RD、RDP选用集中研发年为2009年、2010年、2011年度数据,因变量lnP选用2011年、2012年、2013年第一季度末收盘价。
四、实证检验与结果分析
(一)描述性统计
从表1可以看出,我国国内新能源板块上市公司研发投入水平差异较大,且总体水平不高,只有少数公司研发投入支持力度较强。R&D人员投入最大值与最小值之间差约60.3百分点,R&D强度悬殊10.8个百分点。且本文选用样本年度均为各企业R&D强度最高年度,所反映的企业研发投入水平偏高,但统计中R&D 强度总体水平仍远不及国际公认最具竞争力企业5%标准。可以看出,我国研发投入水平与发达国家相比仍有较大差距。
(二)多元回归检验与分析
模型一回归结果如表2所示,模型拟合较为理想,且在0.1%的置信度水平下显著,变量总体对市场价值的共同影响显著。R&D 强度、技术人员占比与股价未呈现显著相关性,说明研发投入并对当年市场价值影响不显著。控制变量中,每股收益和账面市值比均通过了显著性检验,说明两者对企业市场价值影响较大。可以看到,账面市值对市场价值存在负向影响,这与成熟资本市场中普遍存在账面市值比效应的观点背道而驰。究其原因,可能是企业通常采用的盈余管理方式导致了会计信息对未来盈利预测失效,加之我国股票市场追逐短期利益、忽略长期持有利益的投机现象严重。
考虑到企业研发投入对市场价值存在滞后性影响的可能,根据模型二作出回归分析(如表2),各变量参数值均通过显著性检验,模型总体拟合优度较好,变量整体显著性较高。R&D 强度、技术人员占比与股价均在5%的置信度水平下显著相关,R&D 强度对于市场价值存在着积极影响,R&D 强度每提高1个单位,滞后一期股价提高7.5个单位,而R&D 强度对于市场价值却存在负向影响,R&D人员投入每提高1个单位,滞后一期股价降低0.6个单位。这说明企业研发资金投入对企业市场价值的提升起着推动作用,但这种推动作用往往存在明显滞后性,且一味的提高R&D人员投入占比可能会影响企业技术研发的效率,阻碍研发成果的价值转换,进而影响企业市场价值的提升。
五、结语
本文探讨了我国新能源板块上市公司研发投入对市场价值影响的当期效应与滞后效应。运用计量经济学模型对研究样本数据进行回归分析,得出如下结论与启示:
第一,目前,我国新能源板块上市公司对技术创新投资力度参差不齐,但总体研发投入偏低。企业应加大对技术创新活动的重视程度,通过提升技术创新能力来增强企业价值与市场竞争力。
第二,一味增加企业R&D人员投入占比,可能会影响研发技术的实践应用效率,阻碍技术研发(下转80页)(上接116页)成果的价值转换,企业在选择研发投资方案时应更加注重人员与资金的投资结构的协调。
第三,企业研发投入对企业市场价值影响存在短期滞后效应,当期影响并不显著。所以,企业在进行技术创新决策时,应充分考虑投资价值的滞后效应,关注持续研发资金投入带来的长期市场价值提升。
参考文献:
[1] Griliehes Zvi.Patent statistics as economic indicators:A survey[J].Journal of Economic Literature,1990,(28),1661-1707.
[2] Albert Guangzhou Hu,Gary H Jefferson.Returns to research and development in Chinese industry:Evidence from state-owned enterprise in Beijing[J].China Economic Review,2004,15(1):86-107.
[3] 薛云奎、王志台.无形资产信息披露及其价值相关性研究――来自上海股市的经验数据[J].会计研究,2001,(11):40-47.
【关键词】新能源发电;市场营销风险;层次分析;模糊综合评价
引言
随着人类社会的进步,环境污染日益严重,化石能源也逐渐枯竭,为了经济社会的可持续发展,需要绿色能源来替代传统的化石能源。新能源发电,推进我国节能减排目标的实现,已刻不容缓。而我国新能源发电企业面临一系列的困难,因此对其风险的研究分析意义重大。
目前,我国对新能源发电企业的风险研究相对较少,已有的研究主要侧重于新能源发电技术[1-3],以及新能源发电对电网的影响[4-5]等方面。本文从我国新能源发电企业的角度出发,基于多层次模糊综合评价法[6],结合实际例子,采用定性分析与定量分析相结合的方法,对我国新能源发电企业市场营销各风险的发生概率和影响程度进行了评估。
1.风险和风险管理概述
(1)风险的内涵
对风险的定义有狭义和广义之分,其中,狭义风险是只表现出损失而未能从中获利的风险;广义风险是指风险的损失并不确定,其产生的结果可能带来损失、获利或是无损失也无获利的风险。
(2)风险管理的内涵
风险管理是指对组织运营中要面临的内部、外部的可能危害组织利益的不确定性因素,进行识别、评估和控制,以预防损失的发生或减少损失的影响程度,以便使组织利润最大化的科学管理方法[7]。
(3)风险管理的流程
风险管理的开展大致可分四个阶段:依次为风险识别、风险分析、风险评价以及风险控制[8]。
2.模型构建
本文结合层次分析法和模糊综合评价法,考虑各风险指标的经济和技术意义,利用专家的知识和相关经验构建相关模型。方法如下:
(1)确定评价因素集
构建层次结构模型,确定目标层以及评价因素层。
(2)专家打分
利用1-9比例标度法,由专家分别对各层评价指标的相对重要性进行定性描述,进而对其量化表示,数字的取值所代表意义见表1。
(3)求解判断矩阵
判断矩阵最大特征值所对应的特征向量即为同一层次相应因素对于上一层指标相对重要性的权值。最大特征向量的求法很多,本文采用的是乘积方根法。具体计算过程如下:
设阶判断矩阵为:
按行将的各元素连乘并开次方,有:
归一化,得:
即为求得指标的权重系数。从而得到特征向量,其中,且。
(4)对判断矩阵进行一致性检验
1)计算判断矩阵的最大特征根。
2)计算是两两比较判断偏离一致性程度的指标。
其中表示判断矩阵阶数,越小,判断矩阵的一致程度越高。
3)计算。
是随机一致性指标,其取值根据判断矩阵阶数的不同而不同。取值如表2所示。
当阶数小于等于2时,判断矩阵总是一致的;当阶数大于2,且时,则认为判断矩阵具有满意的一致性,否则需要调整判断矩阵。
(5)确定评价集
评价集用表示:,其中表示对同一评价指标的第个评价结果。本文设定评价集为:,表示={非常大,较大,一般,较小,微小}。
(6)建立模糊综合评价矩阵
矩阵中的第行反映的是被评价对象的第个因素对于评价集各等级的隶属程度,第列反映的是被评价对象各因素分别取评价集
中第个等级的程度。其中,表示第个因素被评为第个等级的总次数。
(7)求得模糊综合评价结果
其中,“”表示广义的模糊合成运算;即为对此事物的模糊综合评价。按最大隶属原则,找出综合评价的最大值,并找出它对应的等级,得到最后评价结果。
3.实例分析
以我国华北地区某新能源发电企业为例,研究其面临的市场营销风险,建立相关风险评价指标体系,并根据以上方法进行研究分析。
3.1 新能源发电企业市场营销风险分析
“市场营销风险”可以分解为“市场风险”和“营销风险”。“市场风险”指的是外部市场环境变化带来的风险,可以理解为一种“外部风险”;“营销风险”指企业内部营销工作开展不合理所带来的风险,可以理解为一种“内部风险”。
3.1.1 外部风险
新能源发电企业的外部风险主要有政策法规风险、自然环境风险和行业环境风险三大类。其中,政策法规风险包括电价管制与调整政策风险以及电力调度与市场交易政策风险;自然环境风险包括风力、光照等气候条件风险与自然地质灾害风险;行业环境风险包括同业竞争风险和电网发展滞后风险。
3.1.2 内部风险
我国新能源发电企业的内部风险主要有投资建设风险、组织管控风险和人力资源风险三大类。其中,投资建设风险包括前期论证不充分与施工质量不达标;组织管控风险包括组织结构不合理与管控制度不完善;人力资源风险包括营销人才储备不足与营销人员约束激励不对风险。
3.1.3 风险指标体系
根据以上调查分析,该新能源发电企业共有12个不同的风险因素,外部风险和内部风险各占6个。据此,构建该新能源发电企业市场营销风险评价指标体系,如图1所示。
3.2 各级风险指标权重确定
根据专家评判意见可计算得到各级风险指标权重如表3所示。
3.3 各级风险发生概率与影响程度确定
通过相关计算可得各级风险影响程度的评价集,分别如下:
二级指标的评价集为:
政策法规风险=(0.100,0.475,0.149,0.123,0),评价等级为较大;
自然环境风险=(0.080,0.560,0.100,0.120,0.140),评价等级为较大;
行业环境风险=(0.100,0.625,0.100,0.175,0),评价等级为非常大;
投资建设风险=(0,0.1,0.1,0.7,0.1),评价等级为一般;
组织管控风险=(0.1,0.1,0.7,0.1,0),评价等级为一般;
人力资源风险=(0,0.1,0.1,0.7,0.1),评价等级为一般。
一级指标的评价集为:
外部风险=(0.098,0.523,0.131,0.137,0.015),评价等级为较大;
内部风险=(0.061,0.100,0.469,0.331,0.039),评价等级为一般。
一级风险:新能源发电企业的市场营销风险=(0.091,0.438,0.199,0.176,0.019),评价等级为较大。
同样地,可以得到各级风险发生概率的评价集和相应的评价等级。
结合各级风险的发生概率和影响程度评价,可知其市场营销风险一级指标风险的发生概率和影响程度为(一般,较大)。表明近期该企业的市场营销面临较为复杂的内外部环境,企业应当加强对各项风险的管控,避免带来经营损失。
二级指标中,新能源发电企业的内部风险较外部风险小,因此企业应该更加重视对外部风险的控制,加强对外部风险因素的跟踪和监控。
三级指标中,自然环境风险、行业环境风险对企业的风险概率与影响程度较大,需要企业重点关注。
二、三级风险指标以及各风险因素评价结果如表4所示。
表4 各级风险的发生概率与影响程度评估结果
风险因素 评价结果
(概率,影响) 风险因素 评价结果
(概率,影响)
电价管制与调整政策 (一般,较大) 前期论证不充分 (较小,一般)
电力调度与市场交易政策 (一般,较大) 施工质量不达标 (较小,一般)
风力、光照等气候影响 (非常大,较大) 组织结构不合理 (一般,一般)
自然地质灾害 (微小,非常大) 管控制度不完善 (一般,一般)
同业竞争 (一般,较大) 营销人才储备不足 (较小,一般)
电网发展滞后 (较大,非常大) 营销人员约束激励不等 (较小,一般)
三级风险指标 评价结果
(概率,影响) 三级风险指标 评价结果
(概率,影响)
政策法规风险 (一般,较大) 投资建设风险 (较小,一般)
自然环境风险 (较大,较大) 组织管控风险 (一般,一般)
行业环境风险 (较大,非常大) 人力资源风险 (较小,一般)
二级风险指标 评价结果
(概率,影响) 二级风险指标 评价结果
(概率,影响)
外部风险 (一般,较大) 内部风险 (一般,一般)
4.结论
新能源发电企业作为新兴的绿色能源企业,在发展过程中面临着诸多复杂的内外部环境,存在很多不确定因素。本文基于多层次模糊综合评价法,对我国华北地区某新能源发电企业面临的市场营销风险进行了评估分析,分析结果表明我国新能源发电企业存在较大的外部风险,内部风险相对较为缓和。针对此情况,由于新能源对环境的污染小,符合我国节能减排战略方针,因此,国家相关部门应制定激励扶持政策促进新能源的发展,而企业应依托技术创新以及现代化的管理方式来不断提升自身攻坚克难能力。
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