品牌效应的作用

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品牌效应的作用范文第1篇

关键词：活动营销；电视媒体；品牌化

中图分类号：I235.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）04-0045-01

一、电视媒体活动营销简介

（一）特点

活动营销又叫事件营销。电视媒体为了达到良好传播效果和提高经济效益，通常会整合自身资源、策划参与一些有新闻价值的事件，借此吸引观众的注意，从而达到扩大市场占有率和影响力的作用。电视媒体的活动营销具有以下特点：

1.双重性。对于媒体来说，活动营销不是单纯的媒介信息传播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要让人们看电视，让公司购买广告时间。媒体的特殊性使得活动营销既是活动过程也是生产节目商品的过程。一些电视媒体将活动营销的过程制成VCD光盘发售等等。

2.新闻性。新闻性又被称作稀缺性，当然也包括争议性。活动营销必须是具有新闻价值的活动，否则不会引起大家的注意。比如说最近很火的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有争议性的营销活动，且不说大家的看法如何，但是电视媒体通过这样的营销活动，提升了自己的品牌影响力，在与其他地区媒体的竞争中占据了优势是不争的事实。

3.互动性。电视媒体与受众之间的互动性越高，它对受众的影响就越深。比如曾经的《超级女声》，这个活动可以说是电视媒体活动营销的典型成功范例，它在2005年的时候，使得全中国上亿的观众守在电视机前观看，由观众直接短信投票选出晋级选手的互动方式，使湖南电视台取得了巨大的品牌效应，成为娱乐的代名词。

（二）意义

电视媒体之所以花费巨大的人力物力，精心策划，整合广告、促销、推广等各种营销手段来做这样的活动，肯定是因为活动营销能够给媒体带来实实在在的效益，能对提高媒体知名度和树立形象起到帮助。活动营销对电视媒体品牌化的提升作用主要表现在三个方面：

1.有助于发挥媒体影响力。随着经济发展，电视媒体的竞争也日益激烈，电视媒体不仅只是信息的传播者，还通过自身传播上的优势和对公众的影响力，逐渐成为社会的热点，活动营销也迅速提高了媒体的知名度，对提升节目的收视率非常有帮助。

2.活动营销议题明确。活动营销通过对多层次媒体的整合，在短时间内大量吸引着观众的注意力，受众也更加的明确，对电视媒体品牌个性的塑造起到很强的推动作用。

3.提高媒体亲和力。活动营销能有效的拉近电视媒体和普通百姓之间的距离，使电视媒体走入寻常人家的生活，更加贴近百姓。

二、电视媒体活动营销的类别及作用

活动营销主要有两种方式：一种是利用突发事件进行活动；一种是有计划的组织商务活动。根据形式不同，电视媒体所开展的营销活动大致分下面几种：

――节假日活动。节假日的活动往往亲和力较强，能给媒体积聚人气，提高品位。如在母亲节开展电视正文或朗诵比赛；在纪念日开展“重走路”等等活动。

――社区活动。开展社区活动有利于保持电视媒体的美誉度，提高媒体公众形象。主要方式有：举办社区家庭才艺表演；社区厨艺大赛；社区健康讲座。

――电视大赛。电视大赛往往能吸引更多的观众，比如中央电视台的“星光大道”；地方电视台的“中国好声音”等等，都是电视大赛成功举办的优秀案例。

――行业评选。行业评选对电视媒体个性化品牌的提升很有促进作用，强化了其在某一行业领域的权威性。

――晚会互动。春节时，每个地方台根据自己的地方特色，都在创办“跨年晚会”，、“慈善晚会”等等，给电视媒体带来品牌效应，提高档次和品位，还能帮助媒体所在地区提高地区影响力。

三、目前营销活动的误区

（一）过多过滥

2005年的“超级女声”，在活动营销上取得巨大成功，各电视媒体一哄而上，一时间相似的活动遍地开花，但是也显得杂乱无章，没有达到预期的效果。

（二）内容趋同

活动营销的创新力就是制胜先机，但在我国，一旦某个活动营销模式收到良好效果，就会立马被克隆，如 “短信PK模式”的选秀节目在超女之后快速出现，这样缺乏创新的后果便是，活动不能起到营销作用，还造成了资源浪费，东施效颦使其快速死亡。

（三）浅尝辄止，不深入

新活动的推出，要有连续性。在操作过程中一定要有时间间隔，当一个阶段的注意力逐渐发展到并开始消退的时候，再伺机抖出新包袱，重新吸引受众视线，这样的活动生命力才能持久，否则就会很快被淹没在信息的海洋里。而很多活动的举办过程也告诉我们，市场是需要慢慢培养的。

（四）定位不准

一部分电视媒体的活动营销缺乏品牌战略指导，只关注短期影响力，缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。例如湖南卫视，将自己定位于“娱乐”类，所举办的很多活动和节目，都围绕这一主题

四、怎样让活动营销提高电视媒体的品牌

（一）品牌活动要少而精

电视媒体虽有传播上的优势，但能真正提升品牌形象的活动却比较少，活动的众多反而分散了观众的注意力，使传播效果被抵消掉，而且活动一多，资金和资源无法集中，给观众一种粗制滥造的感觉，反而影响了品牌。

（二）用市场化运作解决资金

活动营销本身就带有比较强的商业目的，一切投入最终是为了产出，因此，招商的工作也要做好，配合广告营销和品牌建设，配套设置，达到经济效益和社会效益双丰收。

（三）创新环节

活动中，创意是核心，要让观众有收看的欲望，不能简单的去模仿或干脆克隆好的活动，观众的兴趣点是会转移的，要随着有危机意识，保持活动的新鲜感。

（四）活动栏目化

营销活动对受众的影响是一个持续的过程，要将活动栏目化，在固定时段播出，增强影响力的持久性。

参考文献：

品牌效应的作用范文第2篇

[关键词]微电影；营销；品牌塑造

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

调查研究表明，对于绝大部分企业来说，注重传播品牌理念，十分有助于企业自身实现效益最大化。事实上，优质的微电影，一定程度上能够帮助企业树立起在消费者心目中的正面品牌形象。与此同时，一旦消费者有了相应的购买需求，毋庸置疑，品牌会成为不错的选择之一。在营销领域中，微电影已经逐渐成为企业热衷的新方式，主要原因在于：它本身具备着不少优势之处。但是，我们了解到，微电影的自身特点很有可能演变成为阻碍其自身长远发展的力量。

2 微电影概述

从目前看来，很少有人能够准确界定“微电影”。相当一部分人们认为，微电影最好能够将片长合理控制在三十秒到三百秒以内，并且与传统电影大片基本保持一致的制作高水平。对于当今的主流人群而言，微电影能够较好地满足其对精神自由的渴望。更确切地说，一味强调刺激消费者的购物欲望不足取。从某种意义上说，微电影能够科学、合理地利用碎片时间，力求将电影艺术完美地呈现在大众的眼前。在实践中，考虑到片长十分有限，主创人员应该注重将传统影片中的冗杂成分摒弃，最大限度地向观众呈现出紧凑、完整的情节，以供其观赏。从某种程度上说，一部微电影作品是否成功，很大程度上取决于它能不能在简短的几十秒甚至几分钟内让影片情节扣人心弦。事实上，在成功塑造个性鲜明的人物形象前提下，创造的微电影作品才很有可能深受观众喜爱。

与传统电影相比而言，微电影的特点主要表现为：首先，水准高。在专业的电影制作团队带领下，微电影耗费了巨大的人力、财力和物力。更具体地说，不少著名的导演和当红演员乐于参与微电影，它具有一定的社会影响力和号召力。其次，可看性。虽然片长仅仅控制在三十到三百秒以内，但是有些方面与传统的电影保持着一样的完整性。这些方面主要表现在：内容设置、电影结构和影音等。再次，便利性。无论采用何种互联网平台都能够及时分享并观赏。除此之外，我们还可以合理采用类似于手机这样的新媒体进行播放。值得一提的是，在短时休闲或者移动状态时，便于我们进行观看。最后，互动性。通过多种多样的互联网平台，我们能够实现实时分享并观赏的目标。另外，微电影的相关剧情可供网友在第一时间内进行讨论、创作、分享。

3 品牌形象及其构成

通常来说，微电影的特点大致体现为：在一个好故事中，恰当地融入产品诉求和品牌，让故事主题逐步演变为品牌价值观。对于营销传播来说，微电影既可以说是工具，又可以说是热点。毫无疑义，在市场中，微电影营销能够让品牌迅速擦亮人的双眼，触动消费者的灵魂，让消费者体会到品牌的内在价值，最大限度地塑造良好的品牌形象。从本质上说，微电影等同于加长版的广告，但是它并不仅仅局限于时间上。在实践中，我们不难发现，传统媒介的表现形式无法较好融入微电影中，制约因素在于：这些新媒体具有一定的新颖性和特殊性。不容置疑，微电影只有真正做到精益求精，不断改进其营销模式，才能满足广大新媒体受众的实际需求。从某种程度上说，只有实力较强的国际大牌企业，才会选择投入大量的资金拍摄微电影。不可否认的是，触动心灵始终是品牌营销的关键要素之一。实际上，品牌理念已经成为著名企业的重点关注对象。值得肯定的是，微电影能够通过一定的方式，最大限度地吸引受众。实践表明，根据企业的实际发展状况，微电影通过采用合理地方式，能够一定程度上调动受众的真实情感。从基本上说，微电影的兴起，有助于更好地打造品牌，与受众建立起良好的情感纽带，最大限度地提高受众的忠诚度，最大限度地提高品牌美誉度。

4 微电影对品牌形象的作用分析

对微电影的品牌形象及其构成有所了解之后，接下来，围绕微电影对品牌形象的作用分析谈谈自己的几点看法和体会。

4.1 微电影对品牌品质的影响

经过调查，我们了解到，品牌营销能否成功，很大程度上取决于是否能将品牌提倡的信念和价值合理转化为某阶层的消费文化。毫无疑义，微电影营销不折不扣地做到了凸显品牌，淡化产品。换句话说，受众极易受到品牌内在精神的感染，不断增强品牌的社会影响力。事实上，让受众动情是微电影营销的立足点。更深层次地说，微电影营销并非仅仅拘泥于感受产品本身炫目或者产品曝光。从某种意义上说，微电影营销强调的是尽可能将受众的品牌梦想激发出来，真正触及品牌的灵魂。毫无疑义，微电影营销模式的精髓主要体现为：注重品牌体验，用情绪体验逐步取代产品体验，尽可能拥有一定的精神高度。

4.2 微电影对品牌个性的影响

有人认为，微电影的困扰主要体现为：首先，类型创意和创新具有一定的难度。其次，内容建构的处境较为艰难，商业与艺术之间无法达到均衡点。再次，制作人才十分欠缺，制作标准却越来越高。另外，有着过于单一的商业模式，回报方式不具多样性。最后，监管起来具有一定的难度。实际上，相当一部分微电影案例都存在昙花一现的现象。不少影片尚未将故事充分展开，品牌信息和产品信息就接连不断地往外蹦。其中，绝大部分赞助商往往倾向于将他们的产品全部呈现在微电影中，没有任何节制。正因为如此，微电影首要考虑的关键要素应该是内容，强调品牌个性，噱头炒作并不是最佳的做法。

4.3 微电影对品牌社会价值的影响

当前，我们正处于微时代，多种多样的微产物给大家带来的体验十分新鲜。不可否认的是，品牌产品可以帮助消费者获得相应的群体归属感，社会的认可度。也就意味着，品牌产品的合理运作，一定程度上反映了品牌的社会价值。消费者作为社会个体，社会性购买动机，一定程度上制约和束缚着消费者的行为。在实践中，人们的日常生活方式不知不觉地受到“微文化”的影响，微电影营销取得了人们的广泛关注。从另一种角度说，消费者能否支持和认同企业社会责任观，取决于消费者是否认同品牌社会价值。无论如何，微电影让人耳目一新，给人带来了全新的体验和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通过采用微电影的形式，给人们创造了良好的发展机遇。资料显示，微电影最主要的功能主要体现为：尽可能将品牌的正确价值和理念上升到情感体验的层面。但是，我们应该清醒地意识到，微电影营销仍然处于探索时期，有必要适当改进相应的内容和形式，找到合适的路径，更好地塑造品牌。不容置疑，微电影对品牌社会价值的影响，不容忽视。

4.4 微电影对品牌地位象征的影响

在实践中，虽然微电影得名于微投资、微时长、微制作，但是跌宕起伏的情节内容不可或缺。与此同时，采用感人或搞笑的叙述方式是较为明智的选择之一。事实上，品牌植入，最大限度地简化观看路径，已经引起了人们的极大关注。从某种意义上说，微电影有着不少的矛盾冲突，有待进一步改进和完善。这些矛盾冲突体现在：盈利、推广、内容和质量等。与电影相比之下，微电影成本颇低的主要原因在于：摄影花费小，推广费用不足。实践证明，相当一部分影片不为公众知晓、无人问津的关键因素在于：缺少明星大腕助阵，投放之前缺少相应的宣传造势。换句话说，低成本相当于“微效果”。在推广微电影的时候，影片造势大多依赖于明星的关注度。在传播的后一阶段，不少受众搜索相关影片的出发点在于：追星。事实上，微电影的主角“品牌”，逐步演变为附属品。一般来说，在留言或者评论中，受众谈话大多聚焦于明星大腕身上，明星抢尽了风头。正因为如此，微电影对品牌地位象征的影响，应该引起人们的高度重视。

5 结 论

综上所述，浅析微电影营销对品牌营销的提升作用具有一定的实践意义和现实意义。从未来几年来看，微电影营销模式有着良好的发展前景，主要原因在于：它具有一定的新颖性，受到人们的普遍欢迎。但是，我们应该清醒地意识到，对于相当一部分企业来说，能否合理采用微电影营销模式，很大程度上取决于是否进一步明确企业自身特点。换句话说，只有充分了解企业自身的优势之处，才能确保企业准确进行投资，实现营销目的，达到企业利润最大化。

参考文献：

[1]万倾.“微”时代我们需要怎样的广告创意[J].美术观察，2012（5）.

[2]于泷，耿改智.微电影营销模式对企业营销策略的影响分析[J].商业经济，2013（7）.

[3]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新媒体与数字化，2011（11）.

[4]梁强，司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008（9）.

品牌效应的作用范文第3篇

关键词： 品牌 品牌延伸 消费者心理效应  

 

一、问题提出 

 

品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。 

 

二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果 

 

1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。 

2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况： 

当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。 

当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。 

艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。 

3.假设: 

(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。 

(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。 

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。 

(4)Market1与Market2是两个不同的市场。 

根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。 

第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。

第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。 

第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。 

 

三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注： 

 

1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。 

2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。 

3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。 

 

品牌效应的作用范文第4篇

【关键词】品牌原产地困惑；品牌形象；品牌知名度；购买意愿；涉入度

当看到真维斯，卡玛等这些休闲服装的品牌名称时，你是否可以准确的并自信的讲出哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判断有困难或者错误，就说明你对品牌的原产地是有困惑的。庄贵军等人研究发现，在中国现有环境下，消费者越是误认为一个本土品牌是境外品牌，就倾向于越喜欢这个品牌；越是误认为一个境外品牌是本土品牌，就倾向于越不喜欢这个品牌（庄贵军等，2007）。本文是对该结论的拓展研究，期望通过对数据的分析，检验消费者的个人涉入度对原产地困惑的影响效果的调节作用。

一、文献和假设

1.原产地困惑。品牌原产地（brand origin）指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区。根据品牌的来源地的不同将品牌分为本土品牌和境外品牌。境外品牌还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌。消费者品牌原产地困惑指消费者误把本土品牌当成境外品牌或误把境外品牌当成本土品牌的程度。研究表明，在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（Batra

et al.，2000；Wang et al，2004）。许多消费者长期以来形成的刻板印象，导致发达国家与欠发达国家的品牌原产地效应的差别。然而，近些年有趣的趋势是，发达国来源国品牌的相对市场地位正在下降，这一点在中国表现得尤为明显（Zhou&Hui，2003）。对此，许多学者进行了猜想和研究，其中，有人认为：一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传，来迷惑消费者，推销产品（Zhang，2001；Zhou&Hui，

2003）。国内企业的误导策略也给消费者带来了很大的影响。消费者对一些本土品牌的起源地产生了困惑，将其误认为发达国家来源国品牌，从而提高了他们对于这些品牌偏好，影响了货真价实的境外品牌的市场。

2.涉入度与消费者行为。本研究在回顾过去文献的基础上，主要采用Zaichkowsky（1985）对涉入度所作的定义：涉入度是一种难以观察的动机、感知或兴趣，是个体基于自身的需求、价值观、兴趣而对某事物所感知到的相关程度和重要程度。商品的卷入度（与本文的“涉入度”概念相同）是品牌原产地效应主要控制因素，而固有信念和信息干扰也影响着品牌原产地效应发挥作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原产地效应有明显区别。当产品的卷入度达到一定水平时，转换产品的产地、变更品牌的产地提升品牌形象等手段，都可以对产品的销售起到直接影响。当产品卷入度较低，不足以使消费者较深介入时，可以尝试对目标消费者进行大量信息干扰，增加信息传播频率目标消费者的印象，以达到提高销量的目的。

3.品牌知识。品牌知识，简单来说就是对某一品牌的知识。本文将品牌知识界定为：品牌知识又叫消费者品牌知识或关于品牌的消费者知识品牌知识，从属于企业知识，是储存在消费者头脑中的关于品牌的所有信息、评价和态度，即是品牌形象和品牌知名度的集合体。

二、研究设计

图1为本文的理论框架。本文综合了庄贵军等人以及瞿姣的两类理论框架，将品牌知识（包括品牌形象和品牌知名度）作为控制变量，而原产地困惑作为自变量，涉入度作为调节变量，购买意愿作为因变量，进行研究。

三、研究假设

对涉入度高的消费者，更看重品牌的原产地，即原产地效应明显，所以如果误判，则对购买意愿的影响将会较大。而涉入度低的消费者，更不在意原产地，即原产地效应不明显，所以如果误判，影响将不是很大。所以根据该逻辑，提出如下假设：H：在中国现有环境下，其他条件相同，（a）消费者涉入度对于本土品牌原产地困惑和对本土品牌偏好之间的正相关关系有负向的调节作用；（b）消费者涉入度对于发达国来源国品牌品牌原

产地困惑和消费者对该品牌喜好之间的负相关关系有负向的调节作用。第一，前测。为了保证最终问卷的有效性，我在知名的休闲品牌中，根据网络搜寻和深度访谈，总共挑选了22个国内外的品牌，做成初步问卷30份，在宿舍楼内根据就近原则进行调查。根据有效份数（未听过为无效，听过为有效，只选择大众化品牌）、错判率（越大，说明原产地困惑越强）以及国内外品牌个数比例（不能都为国内品牌或者国外品牌），从中挑选了7个品牌，四个境外品牌，三个国内品牌。第二，主研究。本研究的调查对象是武汉的在校大学生，采用调查问卷的方式进行，共发放70份问卷，回收70份，有效问卷60份，问卷有效率

85.7%。为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份问卷的填写者提供一颗糖作为奖励。

四、数据分析和结果

（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、购买意愿这四个变量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以认为问卷中这4个变量的测量结果是基本可信的。对18个测量项目进行因子分析。结果显示，该量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形检验的卡方值为942.219（自由度为136），sig=0.000

sig=0.887，即PI的调节作用是不显著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究结论和讨论。本文的研究结果为企业的品牌实践和营销活动提供了理论依据。根据本文的研究结果，一个境外品牌在消费者对商品的涉入度较高时，最好不要让消费者对其拥有的品牌产生是本土品牌的错觉，否则将不利于其产品的销售。但是在涉入度较低时，可能本土化有较好的结果。因此，对于境外品牌，品牌原产地“迷惑战术”是一种可以根据消费者对该产品的涉入度所采用的战术。而对中国本土品牌，是否使用原产地困惑策略，则不用考虑涉入度的因素。无论涉入度高低，原产地困惑都有利于销售（庄贵军等，2006）。当然不能过分夸大其功效，只是有一定影响而已。

按照本文的研究结果，如果只是从销售的角度考虑，当消费者对该产品的涉入度较高时，“洋品牌”最好不要本土化；而当涉入度较低时，可以考虑本土化来作为营销策略。

参 考 文 献

[1]庄贵军，周南，周连喜.品牌原产地困惑对消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济.2007（2）：99～104

品牌效应的作用范文第5篇

关键词：体育品牌；品牌效应

1.前言：

品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，是以标识形象构成差异化的价值，是一种市场创造力。品牌的价值来自商品质量的优良程度和商品市场信息的不对称程度。因此在市场经济迅速发展的当代社会，品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌效应就是品牌在产品上使用，能够为品牌使用者带来的效益和影响，因为品牌会给其拥有的企业带来高质量、高信誉、高效益和低成本，是这个企业在市场竞争中始终立于不败之地的的具体体现和成功的象征。体育品牌也是如此，好的体育品牌不仅仅是企业或体育组织的一项产权和消费者的认识，更是企业（或体育组织）、产品与消费者之间关系的载体。知名品牌既是企业（或体育组织）的无形资产，又是其形象的代表。也是信誉的代名词。

体育产业是目前全球最有活力，也是最具有发展潜力的社会产业之一。目前在世界各国，体育产业已经成为国民经济的一个重要部分，也创造着经济效益和社会效益，为国民经济建设发展服务。在我国，体育产业才刚刚起步，近年来我国体育产业每年的产值占GDP的比重约为0.7%左右，而在美国，体育产业直接或间接的影响国内生产总值则超过10000亿美元，占GDP的比重为7%以上。这充分说明了我国的体育产业的发展未能及时跟上经济发展的脚步。目前已有不少关于体育品牌的发展、体育品牌竞争力等方面的研究。

2.主要的研究结果

2.1 有关体育品牌方面的研究

改革开放以来，我国体育品牌的迅速发展受到了世界各国的关注，也有很多学者从多个角度对其发展进行了分析研究，从现有的国内研究来看，大多数学者主要是从市场营销的角度对如何提升体育品牌的影响力或效益进行研究。

章红兰等在2006年的对中国体育服装品牌的进行了一定研究，认为目前大量的国际体育服装品牌进驻中国市场，而我国自身的体育服装品牌则呈现明显滑坡的趋势。针对这种状况，就中国体育服装品牌应该如何创立和维护自己的品牌地位，抵御国际体育服装品牌的市场掠夺，提出了一些的相应的对策。

胡飞燕在2006对耐克品牌和国内的体育用品品牌的经营模式进行了分析研究，认为我国的体育用品品牌面临的问题主要有国际体育用品业的市场转移扩张压力；缺乏自主品牌意识与创新意识；技术投入不够，产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工为主和企业小规模生产，分散经营现象严重等。解决办法主要通过实施兼并与收购，打造品牌规模效应；实施国际化品牌发展战略；主抓产品开发与科研创新等，而对如何具体解决，只是从数据方面比较国内外知名体育用品品牌的差别，没有给出具体方法。而魏磊等在2007年对国内、外著名体育品牌的比较分析，认为目前国内著名体育品牌在质量、市场竞争力、销售者认可度以及价格等方面与国外部分著名品牌存在差距。其原因主要有国内品牌创建较晚；产品特色及产品研发等方面的不足；企业内部管理模式的局限；品牌建设严重滞后等。

林显鹏等在2006年运用经济学的理论和研究方法对我国体育产业的整体规模、产业结构、体育产业的地位和作用、社会经济环境、发展对策等方面问题进行了研究。研究表明，我国体育产业的整体规模已经接近中等发达国家20 世纪90 年代初的水平， 体育产业在促进国民经济增长、带动相关产业发展和促进就业等方面作用明显， 体育产业具有成为国民经济新的经济增长点的潜力。我国社会与经济环境为我国体育产业的发展创造了良好的条件。提出了我国体育产业发展的对策。

黄文武在2006年对我国体育用品企业的品牌经营现状与发展进行了研究，认为我国的体育用品品牌在经营理念上，过分依赖广告；经营上有急功近利倾向、缺乏系统性和长远性。而对策主要也是针对以上问题，但也主要停留在理论上，未能提出具体办法。

王鹏的硕士论文（2008）中运用企业、品牌竞争力、品牌营销的基本理论和方法，对我国体育用品企业所处的市场竞争环境和品牌国际竞争力进行分析，认为我国体育用品行业与发达国家的体育用品行业的发展水平仍有较大的差距，特别是品牌诉求不到位、产品技术性不高、专业化不强、行业人才存在结构性短缺等；从竞争状况来看，我国体育用品企业的竞争形势严峻，国内品牌更多的占据中低端市场；从市场需求来看，体育产业已成为新兴的经济增长点，国内的体育用品需求呈明显的上升趋势；进一步完善竞争环境、抓住品牌国际竞争力的关键要素，充分发挥政府职能提高企业品牌运作效率。

李梁的硕士论文（2009）以我国体育产业品牌为出发点，运用产业经济学经典理论，通过对我国自主品牌与国际知名品牌之间的对比分析，探寻如何发展我国体育产业品牌从而带动我国体育产业发展的政策，为带动经济发展提供借鉴。

在浙江，裘琴儿等于2004年通过实地调查，掌握浙江省体育用品企业的基本状况与品牌生产特点， 基于现有资料提出了发展浙江省体育用品企业的基本模式： 长跑式发展模式、火箭式发展模式、搭车式发展模式；并构想品牌发展的战略思路： 梯度品牌战略、跟进品牌战略、品牌延伸战略和品牌市场战略。

潘四凤于2010年对浙江省体育产业现状和发展动力的进行了分析，并提出了浙江发展体育产业的相关建议，但未从体育品牌的角度出发进行研究。

通过对以上主要的相关文献的总结，可见已有体育品牌方面的研究主要集中在我国体育用品企业国际竞争力弱的原因分析，从体育用品制造业的现状、体育用品业的投资主体、进出口贸易增长、技术水平等角度分析我国体育品牌发展中存在的问题。对于品牌的比较分析，也只是在国际知名品牌的比较上，或者我国的知名品牌和国际知名品牌的比较上，提出的政策建议是从品牌营销的角度出发，打造品牌规模效应等等策略的研究上等。

2.2 关于体育品牌效应的研究

目前关于体育品牌的品牌效应的研究很少，有部分学者的论文在标题中提出了体育品牌的品牌效应，但是在论述中并未真正提及，如袁率（2007）对中国体育用品品牌的国际化做了研究，分析了国外的体育用品品牌的成功经验，提出了准确定位品牌的核心竞争力、注重提高企业的自主创新能力营造企业文化、营销品牌代言人、营造品牌营销与延伸的良好环境等营销策略。但文中并未提及有关体育品牌的品牌效应；贺晓龄（2008）则研究了区域品牌效应形成的条件， 并且分析了晋江地区以“体育”为内容发展区域品牌的条件， 提出了拓展区域体育品牌效应的主要途径，文中提出了区域品牌效应主要有三方面的影响因素：原产地因素、产品因素和消费者因素，但区域品牌效应的提出是为了表述后文中关于原产地因素的建设，从而使得晋江形成以体育用品为主导的区域品牌效应，并不是文章主要的论述内容。

3.关于体育品牌的品牌效应

由以上的文献综述可见，目前国内的文献中没有专门关于体育品牌的品牌效应的研究和论述，在涉及体育品牌的品牌效应的文章中，也没有能够提出影响体育品牌的品牌效应的一些观点和论述，因此并没有提出相关的理论模型，而随着中国体育产业的发展，对体育品牌的研究也越来越深入，而关于体育品牌的品牌效应的研究有助于进一步推动中国体育产业的发展，找出中外体育品牌在品牌效应方面的差距，为中国的体育品牌的发展提供帮助。■

参考文献

[1]章红兰. 中国体育服装品牌的弱式及兴起的对策[J].品牌战略，2006，12.[2]胡飞燕. 从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与科学，2006，27（6）.

[3]赫金鸣. 体育品牌开发现状及发展对策研究[J].福建体育科技，2011，30（1）.

[4]林显鹏， 虞重干， 杨 越. 我国体育产业发展现状及对策研究[J].体育科学，2006，26，（2）.

[5]黄文武. 我国体育用品企业的品牌经营现状与发展研究[J].北京体育大学学报，2006，29，（9）.

[6]王 鹏. 我国体育用品企业品牌国际竞争力的研究[D]. 广西师范大学硕士学位论文

[7]李 梁. 我国体育产业品牌发展的比较分析[D]. 首都经济贸易大学硕士学位论文.

[8]裘琴儿， 李建设， 周奕君. 浙江省体育用品品牌发展对策构想[J]. 北京体育大学学报，2004，27（11）.

[9]潘四凤. “后危机时代”浙江体育产业发展战略研究[J].南京体育学院学报，2010，24（2）.