品牌战略重要性

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品牌战略重要性范文第1篇

[关键词] 中国医院 品牌 经营管理 战略 必要性

2006年11月，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海举办。会议的中心议题围绕着医院的品牌经营展开，很多与会院长和专家都认为“中国医院的品牌经营时代已经来临”，由此可见中国医院已经将目光聚焦到医院的品牌战略上。事实上，21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，有品牌就有未来。

一、医院品牌的内涵的界定

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。

从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。

可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。

二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析

1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要

世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。

然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。

随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。

2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求

以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。

而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。

3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要

事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。

医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。

4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要

从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。

医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。

三、结语

医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。

参考文献：

[1]唐风:现代医院发展战略[J].中国卫生政策,2006，9：19-21、26

[2]张澄宇:现代医院品牌建设的策略研究.中国医院管理,2006，5：33-35./李九大.医院品牌经营初探[J].中国卫生事业管理，2005，9：538-539

[3]张丹阳傅蓉郭英:国有医院无形资产的效应[J].中国卫生经济，2003,5：31

[4]吴汉东胡开忠:无形财产权制度研究[M].北京:法律出版社,2001.2

[5]郭风华:浅议论医院无形资产的管理[J].会计之友，2006，5S:47

[6]袁占国苏宝锋:反医疗领域商业贿赂之我见[J].中国医学理论与实践，2006，6：660-661、665

[7]杜慧毕晗:加强医院无形资产管理的重要性[J].中国医院管理，2005，10：64

[8]钱矛锐:知识产权客体问题的澄清[J]西南政法大学学报，2002，4：112-115

[9]苏家春:浅析医院无形资产的经营管理[J].中华现代医院管理杂志，2005，35:10-14

品牌战略重要性范文第2篇

关键词：品牌战略 企业竞争能力

一、品牌战略的概述

1.品牌战略的含义

所谓品牌战略，即创造名牌的计划和基本策略。实施品牌战略是企业通过对品牌的整体规划，充分挖掘品牌的内在价值，提升品牌的文化内涵，以达到增强企业知名度、提高企业竞争能力的战略措施。品牌战略对企业意义重大。

2.品牌战略的特点

品牌战略的特点是由品牌的特点和企业战略相特点相结合而体现出来的，具有品牌的所有特点，同时，作为一项战略，还具有系统性、长远性、竞争性。

二、企业实施品牌战略存在的问题

1.品牌重要性的认识不深刻

全球最有价值500品牌排行榜表明，截止到目前为止，我国的品牌企业要远远落后于其他发达国家，我们不得不承认我们对品牌重要性的认识的缺乏是造成现状的直接原因。企业创立之初，国家没有立法保护商标，后开企业也没有对自己品牌的保护意识，消费者更加不认得品牌是什么，这就造成了近几年一些国内金字招牌在国外抢先被注册的现象。

2.品牌市场定位缺乏针对性

品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。企业在为自己的产品做宣传时重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的心理需求，只要有一点成就，其他品牌就会效仿，因此这样的品牌战略仍然不是制胜的武器。这时，品牌定位就显得格外重要，如果市场定位缺乏针对性，就会造成品牌战略的部署出现偏差。

3.产品质量有待提高

质量是企业的生存之本，也是企业品牌战略的关键组成部分之一，品牌以产品为载体，产品以品牌为先导，产品质量的提高也是技术实力和技术创新的提高。技术实力和技术创新在对顾客影响程度上的影响，让我们不得不重视技术的和产品质量的提高。但是，我国目前发展中国家的现状和科学技术的有限，深深的影响了国内外消费者对中国制造品牌的信任程度，也影响了中国制造产品在国际市场上的竞争力，更加影响了品牌战略的实施。

4.品牌战略的实施缺乏完善的社会机制

在过去的几十年里，我国接受了市场经济思想，实施了宽松的经济政策，允许国外企业参与和影响本国经济，而针对广大的市场，产品和服务的种类是无限的，最终引领企业进入国际市场的有效方法却是有限的。而国家的经济系统是极其复杂的，因此国家打造品牌企业的方法也是极其复杂的。另外的不完善之处是地方保护主义，某些地方品牌不仅占领该地市场，而且受到当地有关部门的保护，其他地区的品牌商品就很难进入该地区，这阻挡了许多其他地区的优秀品牌的发展，也深刻的影响了企业品牌战略的实施。而健全的知识产权保护法、网上反盗版法律等也能增强企业对国家的安全感，这一点在我国还有待提高。

三、实施品牌战略的途径和方法

1.加强品牌战略的认知程度

即加强品牌的认知程度。企业若想要实施品牌战略，增强自身的竞争能力，首先要尽一切的可能将企业内部一切有助于实施品牌战略的因素调至最佳状态，并且要从思想上和行为上认识和相信品牌战略，将品牌战略上升到企业文化层面。

2.不断提高产品质量

质量是立信之本，是企业这棵树的根。品牌战略施肥料，肥料再好，根基不稳，一切皆是徒劳。诸多市场品牌产品，有些小企业因过硬质量逐步发展壮大，成为世界品牌。有些知名品牌，因质量问题，退出市场竞争之列。

3.加强有效的品牌宣传力度

品牌宣传，可以通过活动，也可以通过广告，宣传的目的是说服消费者购买某个产品或服务，塑造他们对该产品或服务的认知，将其定位为一种与独特生活方式相联系的东西，而不仅仅强调使用方面的优点。同时，品牌宣传的另一个目的是提升品牌的受欢迎度和顾客的心灵占有率，强化品牌记忆的能力，深化产品和服务的差异性和独特性。

4.实施品牌战略，要与其他相关战略相结合

在某种程度上，由于缺乏自有品牌，已经影响了我国经济健康发展，如果外国品牌占据我国市场的较大份额，完全有可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。品牌战略由此已经上升到国家经济发展水平，因此，品牌战略要与国家其他经济战略相结合。如“走出去战略”、“西部大开发”、“科技兴国战略”等，以此增强国家综合实力，待国家综合实力提高后，利用国家的国际地位反过来帮助企业更好的实施品牌战略。

参考文献：

[1]罗英，凌忠.《世界著名品牌与文化》.北京：金盾出版社，2006.

[2]唐风等.《品牌决定成败》.北京：中国商业出版社，2009.

[3]寇凤梅.签系析我国企业实施品牌战略的必要性与措施[J].甘肃高师学报，2006，5

品牌战略重要性范文第3篇

【关键词】品牌；商标；品牌战略

2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，中国商标第一案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权。从广药集团与加多宝争执“王老吉”的商标大战中，人们可以清晰的认识到品牌的重要性。

一、品牌与商标

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，没有品牌是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。

二、品牌战略

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

三、实施品牌战略的意义

现代市场经济条件下，企业竞争越来越表现为品牌的竞争，毫不夸张地说：品牌已经成为企业实现战略目标的锐利武器和实现资本扩张的重要手段。

品牌战略的实施，意义在于：

1.促进产品销售

品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

2.监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

3.实现规模经济效益

品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

4.保证企业不断壮大和持续发展

成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

实施品牌战略可以使企业在竞争中保持自身的优势；可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售；还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。

四、品牌战略的内容

品牌战略，主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

五、加多宝品牌战略的成功与缺陷

毫无疑问，加多宝在“王老吉”上的品牌推广战略是成功的，这在中国饮料市场上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一种中药配方的乳剂，一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：1.为红罐王老吉品牌准确定位。2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：(1)广告表达准确；(2)投放量足够，确保品牌定位深入人心。3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。4.优秀的执行力，渠道控制力较强。5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

然而，加多宝在“王老吉”上的品牌战略也有其缺陷。

虽然加多宝在红罐王老吉上获得了巨大成功，但商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。

六、结语

现代市场经济中，品牌已经成为企业实现其战略目标的锐利武器和实现资本扩张的重要手段。品牌战略是现代企业市场营销的核心。实施品牌战略是企业可持续发展的必然选择。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2003.

[2]刘传江主编.市场营销学[M].中国人民大学出版社,2008,3(第二版).

品牌战略重要性范文第4篇

【关键词】企业 品牌意识 品牌体系

中图分类号：R197 文献标识码：B 文章编号：1005-0515（2011）6-326-02

1 树立企业的品牌意识

在中国有相当多的企业，还没有树立良好的品牌意识，对品牌战略存在着不少误解，主要表现在三个方面：

1.1 认为品牌与自己无关。自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。其实他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业做大。

1.2 认为品牌可以一蹴而就。有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，梦想在一夜之间就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的东西一样，是逐步成长起来的，而不是按照主观意愿随便捏造出来的。所有真心搞品牌战略的人，必须静下心来，准备做持续的努力，才有可能成功。

1.3 不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。在打造品牌时是依靠“炒作”，大肆宣传，广告铺天盖地，确实让企业的产品的知名度很高，但最终企业还是走向了衰落。

2 打造企业的强势品牌

一个企业的品牌一旦创立起来，成为市场上的强势品牌后，就会给企业带来高额利润、持久稳定的市场占有度，成为企业的巨大财富。因此，打造强势品牌便成为了那些实施品牌战略的企业的一个永恒的梦想。

2.1 提高产品质量创造品牌

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，实质代表着销售者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优质优量的保证。可以说质量是产品的立足之本，是消费者信心的根源，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

2.2 提高消费者的品牌忠诚

所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌的满意程度，进而对该品牌长期一贯地购买，品牌在销售过程中，是产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。随着消费者满意度提高，消费者的忠诚水平就决定了品牌价值的大小，决定了是否能提高该品牌的销售利润，也决定了该品牌是否能成为强势品牌。

2.3 强化企业的品牌管理

品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。当企业树立了良好的品牌意识，并打造出自己的强势品牌后，还必须重视企业的品牌管理，掌握好品牌管理的本领，使品牌能长盛不衰。

2.3.1 认识品牌的价值，塑造良好的品牌形象

在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。只有品牌才能创造起额利润，品牌是更重要的财产，是资本中的无形资本。一个企业的经营业绩应该最终体现在品牌的成长上。只有真正地树立了品牌，才能保证企业在长期的竞争中立于不败之地，甚至永不消亡。

2.3.2 选准市场定位，确定战略品牌

品牌战略重要性范文第5篇

关键词：多品牌 销 战略

信息时代的到来和技术更新换代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越来越突出。本文重点介绍了品牌战略的实施背景及其内涵，实施品牌战略无论对于提升企业形象、促进产品销售还是提高员工的向心力都具有非常重要的现实意义。

1.多品牌战略的涵义

多品牌战略，指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品，也叫个别品牌名称战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。本文重点研究的是一类产品多个品牌，即“一品多牌”战略的特点。宝洁的一类品种多个品牌战略众所周知，堪称经典；丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、雷克萨斯等多个品牌，采用多品牌策略的企业十分普遍。企业采用多品牌战略后，企业总品牌和每个独立品牌之间形成前面双品牌、背书和隐身等三种架构关系。

2.多品牌销战略的优缺点分析

2.1多品牌销战略的优点

多品牌销战略具有其独特的优势：一方面，多品牌销策略的系统性较强，表现在品牌销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的销政策平衡较好等。另一方面，大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高销策划和管理水平。再者，新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势。第四，较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。第五，较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。第六，努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

2.1.1多品牌战略有利于企业扩大市场覆盖面

大的企业目标远大，需要一个大的市场来实现企业的远大抱负。然而一个大的市场，往往包含着不同层次、不同种类的需求。因此，单一品牌难以统领企业所有产品去占领市场，企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌，就能较好地应对市场需求，提高市场占有率。

2.1.2满足不同消费者的需求

实施多品牌战略时强化品牌个性，形成显著的品牌差异，可以满足不同消费者的需求。实行多品牌制，每一个品牌都有其鲜明特点，品牌个性特征可以适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。

消费者的需求是千差万别的、复杂多样的。不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，多品牌策略往往能够充分适应市场的差异性，有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消费者。

2.1.3有利于企业最大限度地获取品牌转换者的利益

大多数消费者都不是某些品牌忠贞不贰的消费者，对品牌的游离倾向时而会表现出来。比如，对其他品牌感兴趣，尝试性地消费其他品牌，在不同的品牌之间来回转换，企业实施多品牌战略，同时提供几种甚至几十种品牌，就可能锁住大部分品牌转换者，使他们继续使用本企业其他品牌的产品。在一定条件下，多品牌战略是获取品牌转换者的主要手段和办法。

2.1.4有利于挖掘企业内部潜能

提高企业经效率在实行多品牌战略的时候，一类产品一个品牌，并且实行品牌经理制。由每位品牌经理负责一条产品线上的品牌销活动，来自企业内部的激励与压力，促使品牌经理们努力搞好品牌销工作。

借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费群体的不同需要，可以突出每一种产品的特色，从而在消费者心中形成比较明显的产品差别，以适应不同消费群体的品牌偏好和消费特点。

2.2多品牌销战略的缺点

首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多。因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性足以吸引消费者，企业实施多品牌的最终目的，是用不同的品牌去占有不同的细分市场。联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。其次，多品牌战略具有一定风险，推出一个新品牌需要相当大的费用，多品牌战略不是在对不同类别上的产品贴上不同的商标，将某种商标用于缺乏实力的企业。品牌销售额不足以支持它成功推广和维持生存所需的费用，就很难实施多品牌战略，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌。再进行延伸，这样推出新产品的费用将会大大减低。再次，多品牌战略应根据企业的经目标来具体设计，对于一个大公司来说，确定品牌线最佳长度(品牌个数)是个重要问题，如果公司以完善的品牌线的经者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入。

3.多品牌销战略实施的策略

在一个实施多品牌战略的企业里，每一个品牌都是品牌大家庭中的一员。如何使企业的多个品牌相互支持、互相呼应，而不是彼此牵制？

3.1明确不同品牌的市场边界，发挥每个品牌的作用

如果品牌定位不明确，就会出现不同品牌互相蚕食对方市场的事情，这需要企业在实施多品牌战略时，统筹规划、巧妙布局，既要防止品牌定位重叠、市场不清问题，又要避免多品牌市场覆盖不全的情况发生。产品同质化趋势加强，多品牌战略是制造品牌差异化。赢得市场竞争的主要手段，品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。最典型的例子是宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水，功能、成分十分相似。每个品牌都有一个清晰定位，诉求突出一个特点，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最终使宝洁占据中国洗发水市场的半壁江山。

3.2优化品牌组合，组建以核心品牌为中心的品牌团队

品牌组合不是一成不变的，而是要根据不同品牌相对于企业战略目标的地位、重要性。不断进行调整，企业管理者应明确不同时期、不同阶段。哪些品牌是战略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是竞争性品牌，哪些品牌是主打市场、盈利性品牌。多品牌、多层次、不同的目标任务，使得企业品牌组合重点突出，角色分明，品牌销思路一目了然。

3.3合理分配资源，为品牌发展提供强大的支持

品牌的塑造是一个长期过程，期间需要大量的经济资源予以配合，对不同品牌资源做合理的预算、分配安排，是一个值得仔细研究的课题。一般必须从两个方面去思考：一是企业的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企业资源优势及使用方向，体现企业最强大核心竞争力来自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升为核心品牌地位的潜力。对于那些目前还处于二线的品牌，随着市场需求的变化，企业销能力的增强，有的可能成为下一时期的核心品牌。三是要分析哪些属于防御性品牌，它们只是为企业构造完善的多品牌体系，对企业战略目标的实现不会产生实质性影响。在此分析基础上，进行企业资源的分配，确保核心品牌，照顾一般品牌，使得不同的品牌都有机会得到养护与维持。保证品牌根基稳固，品牌之树常青。联合利华并没有因为“伊莉莎白•雅顿”是一个国际性品牌而保留它，也没有因“京华”茶叶仅仅是一个中国地区市场品牌而忽视它。相反，联合利华从全球视野出发，看到了中国茶叶市场之巨大，将它视为一个重点发展的品牌，使其成为一个国际性品牌。与原有的“立顿”红茶遥相呼应，形成战略上的互补关系。

参考文献：

[1]韦明著.品牌销：中国人的品牌课堂[M].中国致公出版社，2008年1月第1版

[2]翁向东著.本土品牌战略 （第二版）[M]. 南京大学出版社，2008.6

[3]刘美清. 通用多品牌销策略的胜败得失[J]. 商品与质量，2011.1：157