品牌战略的定义
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌战略的定义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌战略的定义范文第1篇
关键词：企业品牌品牌战略
一、品牌战略相关概念解析
（一）品牌的定义与构成
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：娃哈哈，海尔等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，中国企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。目前我国企业实施品牌战略时面临的问题有：
（一）对品牌战略内涵认识不够
我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如有些企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
（二）品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，法拉利代表“速度”。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
（三）品牌战略的组织和实施存在困难
我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
（一）树立强烈的品牌经营和战略观念
企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
（二）选准市场定位，确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就可以实行品牌联合战略。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
（五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持
企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。
五、结论
现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中处于不败之地。
参考文献：
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品牌战略的定义范文第2篇
【关键词】中小企业；品牌；战略；管理
据统计，我国中小企业数量已经超过1100万家，大约占我国企业总数的99.6%，其创造的产品与服务在国民经济中占有重要比重，约58%，同时，为城镇创造了75%的新增就业岗位。中小企业能够持续、健康发展，在很大程度上和其品牌战略管理有着直接而密切的联系。中小企业品牌战略管理即扬长避短，避开与大型知名企业的相形见绌，而是挖掘自身品牌潜力，促进企业发展。
一、品牌的定义
不同的机构对品牌有不同的定义与看法，具有代表性的有以下一些。品牌是一种标记、名称、符号、术语、设计，或者是他们的适当组合，从而将某个销售者、或者某个销售群体和别的群体加以区分，并且让其产品和竞争对手的明确区分。而美国管理协会是这样给的定义：经营者或者经营管理集团的服务或者产品，和其他的同行业的设计、术语、象征、记号、名称等有所区别的组成。
二、中小企业实施品牌战略的意义
企业的品牌是其内在竞争力与活力的代名词，能够为企业带来潜在而长远的利益，因此，品牌的经营与品牌战略管理是所有企业都必须重视与关注的问题。品牌战略即通过一定时期的品牌实力积累，提高品牌的信誉与知名度，树立良好的品牌形象，通过对品牌的维持以及强化措施，发展品牌，最终创立名牌。具体说来，品牌战略管理由亲密的客户关系、优秀的产品、合理的管理等方面组成。中小企业实施品牌战略管理有以下意义：
1.增加有形商品的附加价值
在质量、服务、价值、技术等方面，品牌商品，尤其是名牌商品都和别的商品有不同与过人之处。名牌象征着价值观、身份与地位，在心理上能够满足顾客的需求，其售价比往往高于一般商品。品牌是企业的无形资产，也是社会的一种精神文化产品。
2.增强企业的竞争力
想要提高企业的竞争力，必须打造品牌，对品牌的经营的提升企业核心竞争力的关键所在。企业应当根据自身综合实力，对品牌实施相应的经营，企业的实力的打造品牌的坚实后盾。良好的品牌经营会促使企业内部各环节的改善与创新，从而提升品牌在同行中的地位，提升品牌的竞争力。
3.和同类商品相区分
品牌是商品的代号，不同厂家的相同商品因为代号的不同而产生了不同的社会反响。品牌是和同类商品加以区分的根本标志，消费者从大量的同类商品中选出自己所需要的商品，就是品牌在发挥区分的功效。品牌的不同，能够产生差异化的效果，有利于促进商品的销售。
三、中小企业品牌战略管理策略
1.树立品牌战略意识
中小企业想要在激烈的市场竞争中立足，则必须要有强烈的品牌意识，企业的管理者应当积极学习，关心观念，以现代化的先进的商业知识来经营品牌。企业参与到市场竞争中的形式包括有形手段和无形手段两种，而品牌战略则是一种十分重要的无形手段。和大企业相比，中小企业的产品在价格上具有劣势。大企业资金充足，成本控制到位，其价格优势让其对中小企业市场造成很大的威胁，而中小企业在价格上无法和大企业相媲美。因此，中小企业必须转变思想，扬长避短，注重品牌这种无形资产潜在的价值与效益，努力打造品牌，用优质的服务、良好的信誉、过硬的质量赢得客户的青睐。
做好品牌定位
所谓品牌定位，即将品牌自身的特点与消费者的心理特点等有机联系在一起，通过对目标消费群体的分析，让品牌在消费者心中能够有与众不同的位置，从而确立合理的消费人群。
首先，品牌定位应当有个性。塑造企业品牌之前，必须找准品牌的定位，正确的定位是企业获得长远发展的前提，中小企业一定要作出品牌的个性，在宣传活动中将它的个性传递给消费者，让消费者易于接受、认识与辨别，这样才能够提升自身的竞争力。
其次，品牌定位应当充分考虑潜在市场。很多企业做产品只是着眼于当前，而缺少长远的眼光，只看到近两年的情况，而对3年、5年之后的状况未作合理的分析与展望，致使很多品牌的成长性缺失，难以持续发展。
再次，品牌定位要专一。有些企业打造品牌时想面面俱到，结果一样也没有做好。企业和人一样，应当具备自身的品质与性格。只有品牌专一了，才能够获得持久的发展。蒙牛就是一个很好的榜样，其品牌定位即聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕。其品牌战略定位为从草原牛，逐步扩大到中国牛，最后走向世界，成为世界牛。几年后，蒙牛飞速发展，成为我国中小企业品牌定位的楷模。
2.均衡品牌规划与品牌传播
在中国企业发展中，很多企业最初都是靠“吹牛皮”吹出来的，在过去，市场环境不透明的情况下，消费者也对其操作等不知情。而如今，随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们的消费意识以及消费判断力也随之提高，逐渐转向理性型的消费。因此，品牌的规划以及宣传中，一定要让品牌的质量与宣传相符合。
品牌规划即品牌战略的制定环节，这部分工作应当贴近消费者需求，对市场环节以及前期工作进行调研，对竞争环境、市场需求、自身资源做好权衡。品牌传播是品牌战略实施环节，和品牌规划应当步调一致，企业的所有行为都应当和品牌规划紧密相连。如创维电视的理念一直就是保护视力，他们有一句广告语是这样的：不闪的才是健康的。为了让这个理念根深蒂固，他们积极组织了创维健康光明行活动，资助失明儿童，在全国很多欠发达地区做公益活动，帮助了很多白内障患者儿童恢复了视力。因此，企业的宣传与自身的实际行动应当保持一致，而不是说一套，做一套，这样最终只会损害自身的品牌形象。
3.加快开发速度
品牌的创立是品牌发展的初级阶段，品牌发展的高级阶段即对品牌进行经营。在推进品牌战略，实施品牌战略的过程中，中小企业大多面临着开发资金有限的难题。应根据企业实际情况来实施，如以资本经营来兼并或者收购其他企业品牌，或者将自身的品牌进行转让等。
4.实现品牌创新，加强品牌的竞争力
企业应当建立一套和品牌相符合的企业文化、营销策略、管理制度、经营理念等。品牌的建立有一个较为漫长的过程，但是一旦品牌建立之后，其管理必须创新，才能够保持市场竞争力。对企业的经营应当打破原有的平衡，寻找新的平衡，这样才能够推进品牌不断向前发展。因此，企业在开发新产品的同时，应当注重对旧产品的改造与升级，从而稳定已有的市场。
四、小结
中小企业具有自身的特点，资金力量有限，不能和大企业进行硬拼，而只能够转变思想，充分挖掘自身的优势，提升产品质量，扬长避短，找准目标消费群体，进行合理的宣传，树立品牌形象，促进企业长远发展。参考文献
[1]刘婉.浅谈中小企业品牌战略的实施[J].现代经济信息,2009,(12) .
品牌战略的定义范文第3篇
一、品牌及品牌战略概述
（一）品牌的概念及作用
1.品牌概念
全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维（D.Ogilvy）在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。
1960 年，美国市场营销协会（AMA）在其《营销术语词典》中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
2.品牌对企业的作用
（1）良好的品牌形象是企业市场竞争的利器
品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为“品牌的功能性”，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
（2）品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌
品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。
建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
（二）品牌战略及意义
1.品牌战略内涵
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
2.品牌战略的意义
（1）品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
（2）提升产品价值，降低成本
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
（3）提升企业核心竞争力
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
三、我国企业实施品牌战略存在的问题
打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
（一）中国企业缺乏品牌战略的意识
由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。
（二）中国企业对产品质量的忽视
高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
（三）中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫， 但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
（四）中国品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌的口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售， 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、针对中国消费者制定品牌战略决策
（一）规划以核心价值为中心的品牌识别系统
1.提炼品牌核心价值
品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。
2.品牌核心价值的维护
发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
（二）树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象
在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：
1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识
商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
2.通过优化社会经济环境树立品牌意识
品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制“制假、售假”防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
（三）提高产品质量至关重要
1.产品质量是企业的生命
产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。
2.高质量是由高素质的人创造的
高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
（四）使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。
定点超越不是一种单纯的模仿，它的核心思想是学习竞争对手，创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点，并在学习的过程中发现自己的不足，以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时，在不断地学习对方和我自我分析中，企业会发现越来越多创造价值机会，而这些机会正是企业脱离红海，进入蓝海的途径。所谓蓝海，即与已有的市场红海相对，突破狭窄的竞争视野，明晰决定顾客选择的因素，超越传统产业竞争，开创全新市场的企业战略。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较，通过观察，收集资料，分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中诸如品牌形象，品牌信誉的缺陷，同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。
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品牌战略的定义范文第4篇
一、担保品牌战略定义
担保品牌战略主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克－来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔－宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。
二、担保品牌战略的本质：
1、 担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；
2、 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；
3、 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大；
4、 无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。
三、担保品牌战略与双品牌战略之间很容易混淆，它们之间的区别如下：
同为汽车行业，通用汽车采用的担保品牌战略，福特采用的是双品牌战略。雀巢作为企业总品牌与雀巢公司下面有的品牌之间的关系属担保品牌战略，有的则属双品牌战略，剖析以下两个案例将使我们对两种品牌战略的异同与运用策略有一个清晰的了解，有利于更透、更深地理解双品牌战略与担保品牌战略的本质与运用规律。
通用：通用汽车（GM）旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、旁迪克等40多个非主力品牌。
在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用（GE）只在车尾出现了一小字眼；
在广告宣传上，绝大部分的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕“别克－来自上海通用”，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明“通用制造”。
福特：福特目前与各独立品牌全顺、蒙迪欧、福克斯、水星等结合十分紧密：
1、 在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；
2、 广告宣传中，福特与独立品牌的份量不分伯仲，有时福特的份量会更重；
3、 在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度都比较接近；
其实，福特公司原来也是采用双品牌战略。由于全球化扩张，当地人们对福特还是陌生的，新兴市场推出多个品牌财务上压力大且周期长，故选择把母品牌Ford做大做强，把总品牌作为宣传推广重心，所以更多产品采用了双品牌战略。
雀巢：
双品牌：美极、美禄、宝路
雀巢独立品牌：奶粉、咖啡、冷饮、炼乳
通用的担保品牌战略和福特的是双品牌战略是因为对不同资源和目标的合理把握。
品牌战略的定义范文第5篇
关键词：品牌战略 品牌窄化 品牌宽化
实施品牌战略，是产业升级的重要途径，是后金融危机时代中国制造业面临的迫切课题。本文以全新视角研究的品牌窄化和宽化战略，是品牌战略构建的核心内容，是对品牌延伸理论的完善与补充。
一、品牌窄化和宽化战略的定义
(一)品牌窄化战略
品牌窄化指单一品牌对应的产品数量狭窄化，品牌核心价值的具体化、明确化。品牌窄化战略指企业通过数量较少的产品和内涵丰富的品牌，专注于特定细分市场，以聚焦而获取竞争优势的品牌经营战略。如格力空调、王老吉凉茶、箭牌口香糖等著名专业性品牌，都是成功实施品牌窄化战略的典范。
品牌窄化战略下的产品不在于多而在于精，产品属性关联度大，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。
多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略。品牌窄化战略奉行《市场营销22法则》中的“聚焦法则”、“类别法则”和“品牌不延伸”法则，努力让品牌成为产品具体类别的代名词。
一些综合实力强大的公司，采用的是多牌多品构架下的品牌窄化战略，对每一个品牌的产品类别和品牌价值有明确具体的规定，赋予各个品牌抢占各细分市场份额的使命。如宝洁旗下有飘柔、海飞丝、护舒宝、玉兰油、帮宝适等数十个专业品牌，分别在各个具体产品类别市场里占据领先地位。可口可乐公司除了可口可乐外，还有雪碧、芬达、美汁源、酷儿等专业品牌。联合利华、强生、欧莱雅、养生堂等众多实力公司都是多牌多品构架下采用品牌窄化战略的典型代表。
(二)品牌宽化战略
品牌宽化指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值追求广泛化、通用化，即品牌旗下的产品属性宽化。品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略指企业通过大量的产品和尽可能通用的品牌内涵，覆盖各类细分市场，以营业规模效应获取竞争优势的品牌经营战略。
与品牌宽化战略对应的是一牌多品战略和相关多元化总体发展战略。韩国三星公司的电视机、手机、电脑、数码相机，在“科技的。时尚的”的三星品牌统帅下，企业发展速度令人刮目相看。海尔、美的、索尼等著名家电公司，雀巢、娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等著名食品公司，都是成功实施一牌多品品牌宽化战略和相关多样化总体发展战略的代表。
品牌宽化战略以追求营业规模效应为主要目标，并不惜以稀释品牌内涵，降低品牌价值为代价。品牌宽化战略奉行“品牌尽可能延伸法则”，最大限度地利用老品牌的知名度和美誉度，生产各式各样的产品，以规模求效益。如何确保品牌核心价值的统一并且与众不同，是品牌宽化战略实施时的最大难点。
二、导入品牌窄化和宽化战略的必要性
在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。信息越泛滥，以心理认知为基础，具有不可替代性、积累性、增殖性等核心竞争力特征的品牌越有价值。
我国品牌发展历史短暂，企业界甚至学术界往往视品牌为策略，是营销4P策略的组成部分，视品牌为战略的并不多见，能够成功运用品牌战略的更是凤毛麟角。让更多的企业将品牌构建上升到战略的高度，并导人切实可行的品牌窄化或宽化战略，这是我国众多企业改变增长方式，提升产品附加值的必然趋势。
(一)品牌窄化和宽化战略可弥补品牌延伸理论的不足
相比于品牌战略体系研究，品牌延伸的研究已经比较深入，对一些企业有现实的指导意义。但是，纵观国内外各类专家的研究成果，现有品牌延伸理论存在两方面的缺陷：
1.较少站在战略和系统高度研究品牌延伸，多数就品牌和产品本身谈品牌延伸的利弊。品牌延伸战略是对品牌专注的舍弃，是对销售规模效应的追求。不同的发展战略对品牌延伸的要求是不同的。严格意义上讲，品牌的跨类非连续性延伸和线内垂直延伸属于影响企业发展全局的战略范畴：而品牌的跨类连续性延伸、线内换代延伸和线内水平延伸属于短期的局部的策略范畴。
2.品牌延伸和品牌收缩是事物的一体两面，各类品牌延伸理论只研究品牌的扩展，过于片面，明显忽视了对品牌收缩的研究。企业的总体战略有发展战略和收缩战略之分，品牌战略同样有扩张和收缩之分。品牌的收缩回归，产品线的收缩淘汰对企业有非常重要的意义。
品牌窄化和宽化战略理论，既弥补了品牌延伸理论片面性研究的不足，同时站在企业发展的战略高度来研究品牌收缩和延伸等问题。
(二)实施品牌窄化战略的必要性
1.有利于强势品牌的打造。品牌窄化战略强调专注和聚焦，其本质是产品数量和品牌核心价值的双集中。面对有限的产品，在企业各项资源的集中投入下，品牌的产品粘度和市场粘度比较容易提高，品牌与产品和目标市场密切相连，容易成为产品类别的代名词，从而形成强大无比的品牌竞争力，如奔驰豪华车、泰诺感冒药、洽洽香瓜子等。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，竞争对手无法模仿，也难以追赶。
2.有利于确保企业的高市场份额地位。品牌窄化战略要求具体的品牌和产品在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒最终占据极高的市场份额。如可口可乐全国范围占有约50％的市场份额，喜之郎在果冻行业占据近60％的市场份额。
3.有利于品牌核心价值的明确打造，有利于品牌传播的一致性。品牌窄化战略必然伴随品牌核心价值的明确化和单一性，企业有限的传播费用也能集中在明确品牌核心价值的打造上，避免有限费用四面出击并且信息不统一的传播大忌。耐克运动鞋、星巴克咖啡、养生堂龟鳖丸等著名品牌都奉行品牌窄化战略，多年来他们的“JUST DO IT”、“体验每一刻”、“养育之恩无以回报”等品牌核心价值非常明确且始终如一，随着岁月的流逝，品牌的价值还在不断提高。
4.有利于公司对销售利润率的追求。品牌本身有较高的溢价能力、品牌窄化战略追求产品和市场的双集中、能够打造出较高附加值的品牌，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。根据喜之郎、星巴克、耐克等公司的财务数据，实施品牌窄化战略的这些企业产品利润率远远高于同行。
(三)实施品牌宽化战略的必要性
1.品牌要做大(并不一定强)。企业追求营业规模，则应该考虑品牌宽化战略。在同一品牌下有多种产品属性相关或不相关的品类商品，每个产品品类都可满足不同的细分市场的顾客需求。品牌宽化战略一般能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对规模和利润的追求。食
品业的娃哈哈、康师傅及家电业中的三星、海尔等，实施品牌宽化战略都取得了成功。
2.有利于节约新产品推广费用，降低市场接受的风险度。品牌宽化的前提条件是企业已经有了一个被目标顾客和经销商所认可的品牌。在媒介广告等市场推广费用日益高涨的今天，充分利用老品牌知名度、美誉度优势能明显节约广告费、促销费的品牌宽化战略更容易被企业决策者所采用。目标顾客和经销商零售商基于对企业品牌的信任，对同一品牌下新产品有“爱屋及乌”的购买心理，降低了新产品的市场进入壁垒。
3.有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、安全感的大品牌形象。合适的品牌宽化战略能够强化品牌的核心价值，全面提升品牌形象。品牌形象由品牌认知和品牌联想度所构成，通过覆盖多种产品的品牌宽化战略，既可以扩大品牌的认识广度和深度，又可以使消费者在更多的场合有更多的机会看到和想到该品牌，强化已有的品牌形象，丰富品牌的内涵，促进品牌的增值。海尔原来只生产电冰箱，通过不断的品牌宽化战略生产空调、洗衣机、彩电、电脑、小家电等，一个大家电品牌形象日益丰满；从广告中的品牌诉求到售后服务的实际行动，海尔旗下各类产品始终坚持“真诚到永远”的核心价值理念，日积月累，相得益彰，终于铸就成为中国品牌价值最高的品牌之一。
三、实施品牌窄化和宽化战略的对策建议
品牌窄化和宽化战略各有利弊，企业应该综合考虑各种影响因素，审时度势，扬长避短，实施品牌窄化或宽化战略。
(一)任何战略理论都有行业的适应性问题，品牌窄化或宽化战略也不例外。以品牌为中心。能够为企业带来核心专长的企业经营战略才是品牌战略。显然。大量的原材料，中间产品等产业不适用品牌战略，当然也不应实施品牌窄化战略或品牌宽化战略。对产品生命周期短，技术更新快的家电、电子行业而言，总体上宜采用品牌宽化战略，以避免品牌=产品，品牌随产品的生命周期而消亡的困境，避免“商务通=PDA，商务通随PDA的消亡而坠落”式的失败。对食品饮料、日化等快速消费品行业而言，产品的生命周期很长，企业既可采用品牌窄化战略，也可采用品牌宽化战略，具体可根据竞争环境、企业目标和实力等因素来决定。
(二)如果企业面临的竞争环境比较激烈，现有或潜在竞争对手相对强大，则为确保企业现有的市场地位或在目前所服务的细分市场上争取更多的市场份额，企业应实施以专注和聚焦为核心的品牌窄化战略。如果竞争环境相对宽松，市场机会比较多，为迅速壮大发展自己，企业可实施跨类别的品牌宽化战略。
(三)如果企业以追求营业规模为主要目标，利润率为次要目标，则可实施品牌宽化战略。品牌宽化战略的优点之一就是通过品牌的跨类延伸以迅速做大，但因为在宽化的过程中容易稀释品牌价值，降低品牌的溢价能力，最终可能是企业做大了但利润率却降低了。如果企业追求资金的投资回报率为主要目标，营业规模为次要目标，则应该实施品牌窄化战略。通过打造产品专注，核心价值鲜明的品牌，获得品牌的高溢价能力，最终以满足企业对利润率的要求。
(四)如果企业本身营业额不大。资金实力薄弱，则应该实施品牌窄化战略，先站住脚跟做专做强，在细分市场占据领先地位，慢慢积累资金，然后再考虑做大。如果企业现有的营业规模已经比较大，并且有充足的资金为后盾，企业可实施适度的跨类品牌宽化战略，或者如同宝洁、养生堂等公司一样实施一品一牌的多品牌构架下的品牌窄化战略。
(五)及时配套其它策略来弥补品牌窄化或宽化战略存在的不足。企业实施品牌窄化战略，最大优点是品牌的产品粘度和市场粘度都较高，容易铸就品牌=品类的竞争优势，最大缺点则是品牌的产品粘度太高，一旦产品萎缩则品牌跟着萎缩。
品牌管理者一方面要重点研究产品类别的生命周期，根据产品的生命周期调整品牌战略：另一方面只要企业资金实力允许，要尽快发展多品牌构架下的一牌一品品牌窄化战略，利用主副品牌策略发展新产品开发新的细分市场。以避免单一细分市场规模萎缩的危险。当企业因为坚持品牌窄化战略而满足不了投资者对营业规模的追求时，可以实施多元化发展战略，用投资、收购、兼并等其它战略性手段来壮大自己。
企业实施品牌宽化战略，最大缺点是品牌核心价值的空心化现象，导致品牌价值的稀释，最终降低了品牌本身的竞争力。
对许多实施品牌宽化的企业而言，品牌宽化与坚守品牌核心价值之间似乎是不可协调的矛盾。雀巢、娃哈哈等公司为了品牌宽化战略付出了牺牲部分品牌核心价值的代价，而三星、海尔等著名公司则不但坚持了品牌宽化战略之路，且品牌核心价值反而因产品线的不断拓展而不断增值。企业在开始品牌宽化战略时，首先确定能够囊括相关产品类别的核心品牌价值，如三星的“时尚的、高档的，数字的”。海尔的“真诚到永远”，并且在整体营销过程中始终坚持这些核心价值的传播，使其不断强化提升。企业开发相关产品时，产品本身所体现出的形象必须与品牌核心价值相吻合，如三星的高端手机、轻薄时尚笔记本电脑、数码相机等产品本身不断体现并强化品牌的核心价值，拥有强大的产品研发能力，是企业实施品牌宽化战略的前提条件。
企业实施品牌宽化战略的另一个问题是容易出现“一损俱损”的产品株连现象，这对企业的产品质量管理提出更高的要求。为将品牌宽化战略可能的负面影响降低到极点，企业必须将“质量就是生命”的生产管理理念上升到与品牌战略一样的战略高度。
