品牌战略的意义

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品牌战略的意义范文第1篇

关键词：出口贸易；品牌；品牌战略

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-25 -03

据统计，2010年中国占全球制造业产值的比重为19.8%，超过美国成为全球制造业第一大国。“Made　in　China”产品居世界第一位的，由2007年的172种增加到2009年的200多种，世界上70%的DVD和玩具、50%的电话和鞋、超过1/3的彩电和箱包均产自中国，中国迅速成长为世界工业制成品的生产基地。然而，“Made　in　China”长期以来几乎一直是廉价产品的代名词，成为世界贸易保护主义的头号目标，已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，2009年全球35％的反倾销、71％的反补贴涉及中国。显然，中国成了高能耗、高污染、高成本、低技术、低附加值的“世界加工厂”，进入21世纪，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌应成为国内企业努力追求的目标。

一、品牌

（一）品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的价值在于消费者心智中形成的关于其载体的印象，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

（二）品牌的价值

品牌的价值可分别从消费者和企业两个层面来看，从消费者层面看品牌的价值是消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等；从企业层面看，品牌价值是品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入等。

1、降低消费者的选择成本

选择成本主要包括搜集信息、对不同产品的比较、学习等等所花费的费用。在分析消费者选择和购买的时候，除了需要考虑消费者实际支付的商品价格外，还需要考虑消费者在选择的过程中所花费的选择成本，选择成本和支付的价格一起构成了消费者选择和购买的代价。由于品牌产品差异的存在，消费者并非根据最低价格进行选择。品牌可以暗示顾客进行自我归属，品牌的深层次的价值在于拔高消费者的层次，或者使消费者产生一种品牌价值联想——如果他消费了某某品牌，他就置身这个圈子了。品牌具有较高的信用度，当消费者在未来具有同样的需求时，将直接选择该商标的商品，从而省略了信息搜集、建立可供选择的集合、择优决策等这些中间过程。因此品牌节约了消费者的选择时间，降低了消费者的选择成本，这就是品牌对于消费者的意义。

2、提高企业核心竞争力

品牌本身就是一种无形资产，它存在的意义就是为企业带来更多的收益。品牌向消费者传达这样的信息：我们所提供的产品，其质量有保证，服务最好，价格最优。从而在消费者的心中占有一定的位置，在选择购买产品时，优先考虑，这无疑有利于扩大产品的市场份额。缺少品牌使产品具有趋同性，企业要扩大销售量，只有价格降低，但是商品的销售价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降低产品的销售价格，而不伴随着成本相应降低的话，结果只能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。而品牌的价值却让企业能以较高的价格占据较大的市场份额。

现代企业的核心竞争力越来越多地和企业的品牌竞争力相联系，两者相互依存，相互制约。从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在动力之一，是提升企业核心竞争力的关键。一方面，品牌引领的差异化，可以提升企业产品的附加值，实现品牌溢价。另一方面，企业的品牌信用度高，可以吸引并培养一批忠诚度高、归属感强的客户，使得企业就有可能以较高的价格取得较大的市场份额和利润空间。

从国际市场上看，品牌正在脱离原生地，以国际化的面孔来迎接来自不同国家的消费者，IBM正在减少身上的美国味，走进肯德基所看到的不仅仅是汉堡与炸鸡，还有豆浆与油条，品牌的国际化是现代企业的必然选择，顾客对一个品牌的忠诚，永远是企业获得持续经济效益的重要保证。

二、品牌战略

（一）品牌战略

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。　品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知、是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

（二）品牌战略的内容

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统率企业的一切价值活动。

品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

1、品牌化决策，解决品牌属性。选择制造商品牌还是经销商品牌、自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化、还是步“麦当劳”（　McDonalds）的特许加盟之尘。

2、选择品牌模式，解决品牌结构。选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌、联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

3、界定品牌识别，确立品牌内涵。从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义，以期品牌形象得到消费者认同，它是品牌战略的重心。

4、规划品牌延伸，界定品牌未来发展领域。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

5、规划品牌管理，为品牌建设保驾护航。从组织机构与管理机制上，规划品牌管理，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌，以使品牌价值最大化得以实现。

6、设立品牌远景，明确各阶段的目标与衡量。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

三、出口贸易品牌战略的现状

（一）出口贸易品牌战略的现状

1、重创汇，不重创牌

长期以来，　我国外贸企业形成一种倾向———重出口创汇，轻品牌建设。把出口规模和出口创汇放在首要地位，在品牌建设上花的功夫不足，畏足不前。但同年公布的全球百强品牌中，欧美占据近90％，亚洲仅占10％，并且都被日本和韩国囊括，中国这一数字为零。

2、品牌含金量低，缺乏竞争力

中国被称为“制造大国、品牌小国”，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，不少品牌几十年一贯制。新品牌发展缓慢，老的品牌能维持下来的不多，有的已名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，可喜的是我国一些高新技术产品品牌已经开始在国际市场崭露头角，市场占有率逐年提高。

3、偏重短期效益，忽略长期规划

我国外贸“生产厂家开发品牌，出口企业开发市场”的局面仍未根本改变，为了实现短期出口效益，往往忽略了品牌的长期规划。在品牌管理方面与国际水平相比仍有很大差距。外贸企业缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才，甚至一些企业领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识。

我国外贸企业品牌建设缺乏战略性，一个品牌从诞生、发展到成熟，直至深入人心，远不是靠在人们感观上做文章所能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”：包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作，我国外贸企业恰恰缺少这方面的战略规划。

（二）出口贸易品牌战略的现状产生的原因分析

1、国家宏观政策引导偏差

就原因而言，我国的宏观调控政策是主导因素，除出口退税政策外，政府还出台制订了行政考核、出口贴息等鼓励政策，这些政策的初衷是好的，在经济发展初期起到了非常重要的作用，但时至今日过分看重出口规模、以至于忽视出口效益和品牌建设、忽视自主品牌产品的出口，使得我国在对外贸易和国际产业分工中将处于更加不利的地位。环境污染日益严重以及能源价格上涨的问题也会一直困扰着我们，以至最终会损害我国经济持续发展的潜力。另外，国内企业为了完成外贸出口的考核指标，在政府贴息及出口退税的支撑下，采取互相压价的办法，也会损害生产企业及劳工的应得利益，并导致国外更多的反倾销调查。

2、企业管理层品牌意识淡薄

目前，虽然很多企业都大谈特谈品牌，但是事实上企业管理层并没有真正地将品牌意识融入工作之中，品牌意识淡薄，对品牌在企业战略中的地位还不是十分明了。有些企业管理层对当前的经营状况非常满足，或者沉迷于自己的垄断地位；有些企业管理层则认为打造品牌是大型企业的事，中小企业只要守住眼前的这份基业就好了；还有些企业管理层则仅是一些知名品牌的，将自己的生存与发展系于别人之手。由于先进经营理念的缺失，企业的品牌意识非常淡薄，知识产权的保护意识也不强，这就让中国企业的品牌在激烈的国际市场竞争中显得手足无措。

3、缺乏品牌忠诚度与企业知名度

相当长的一段时间，中国企业的产品都是以价格低廉而席卷全球的，许多外国朋友对中国产品的第一印象都是价格低、品质低、档次低，这就让中国产品很难树立起高的品牌形象，提高品牌知名度与品牌忠诚度。虽然我国产品在销量上占有一定优势，但是对于品牌的塑造没有任何的好处，甚至在未来相当长的时间内，中国产品都无法摆脱低档次这一标签。作为世界工厂，中国为世界提供的不仅仅是低价格、低品质、低档次的产品，它也能够生产耐克、宝洁等优质产品，同时也能生产Apple、SONY等高端产品，但是大部分是以OEM的方式进行的，根本无法形成自己的品牌。

4、品牌战略实施有局限性

品牌名称设计与品牌标识方面很难推向国际市场。品牌的名称，不但是企业文化的高度凝结，同时也是一个民族对特定事物的解读。让世界各个文化氛围不同的国家、民族对中国文化表示认同、接受，是中国企业所面临的最大困难。中文作为世界最古老的文字之一，是中华民族智慧的高度结晶，同时也是世界比较难于学习的语言之一，所以它在进入国际市场时，具有一定的难度。虽然我国有很多民族特色的品牌设计，但是能不能被世界各个民族所接受，它的精神内涵是否与其他民族的文化发生冲突，品牌蕴涵的精神不容易融入国际市场。

四、出口贸易品牌战略的实施

实施出口贸易品牌战略是一项系统工程，需要政府和企业的多方配合，统筹兼顾，全方位加强出口贸易品牌建设工作，加强出口品牌建设工作，要实现内外贸结合、贸易与产业结合，出口贸易企业要全面加强研发、设计、生产、营销、服务工作，推动国内名牌走向国际市场，在国际市场的竞争中成长为出口名牌，乃至世界名牌。

（一）政府调整宏观政策，促进出口贸易品牌战略的实施

结合他国经验来看，相对落后国家要在短期内培育出出名牌甚至国际名牌，政府的引导和支持必不可少。政府应坚持以优势企业为依托，进行全局性规划和调配，引导生产要素向名牌企业和名牌产品集中，优化产业结构。扶持、保护和发展一批具有较强核心竞争力的外贸自主出口品牌。政府还应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务。一个高效、迅速的信息反馈体系，特别是行业发展方面的信息服务，对外贸企业的生存发展具有尤为重要的意义。一方面可以减少企业的决策失误，减少经济活动的不确定性，校正市场协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。另一方面，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使企业的生产更接近市场需求，购买更适合市场的供给，从而使整个外贸产业的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。

（二）加强品牌意识，培育自主品牌

品牌战略作为企业整体战略的重要组成部分，必须要引起企业经营者足够多的重视。我国企业必须要打破只重贸易，不重品牌的落后观念，必须要认识到品牌对于企业发展的重要作用，企业经营者要加强对国际惯例的学习，以丰富自己的知识储备，要处理好短期利益与长远目标之间的关系。

企业管理层不仅要善于利用自身有形资源，更要学会经营建设企业无形资产，加强品牌意识，正确认识品牌及其在当今市场竞争中的重要作用，从振兴民族经济的高度，进一步激发和提升自己缔造品牌的事业心与责任感。品牌建设的参与需要企业中每一个员工的努力，这就要求企业家将品牌意识灌输给企业内部每一阶层的员工，在企业内部形成一种有利于品牌创造的软环境。品牌战略还要求做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点，充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自主品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自主品牌的市场占有率，提高企业竞争力。

（三）明确品牌定位，实施品牌战略

品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心里占领一个有利的位置。只有鲜明有特色的定位，才能带给消费者以实际的利益、满足他们某种切实的需要，才能让消费者长久地留下印象。在品牌定位过程中，首先要求企业必须了解市场、需求并预测需求，以市场为导向进行品牌定位；其次，要求企业在自身比较优势的基础上，充分利用和发挥自身的比较优势，才能确定符合企业实际情况的品牌定位，才能发现企业品牌的核心价值；最后，已经拥有自己品牌的出口贸易企业，要抓好自身核心业务，集中精力做市场、做终端，使产品慢慢地赢得市场终端的美誉度和忠诚度，不断强化品牌形象，树立品牌声誉，创造品牌良好的社会效应，创国内外名牌。

（四）精心设计品牌，科学管理品牌

品牌的名称可以说是品牌核心，是形成品牌的一个重要基础，　在品牌战略实施过程中，“被灌输到客户心中的并不是产品，而是产品的名称，它成了潜在客户亲近产品的一个挂钩”。在品牌命名的过程中，必须坚持独特、响亮、简洁、新颖的原则，便于消费者记忆和复述，并且能从名称中概括出产品的实质特征。标识是除了品牌名称之外，另一种将品牌信息传送给顾客的最直接的途径，标识在设计时也要遵循独特、新颖、简洁的原则，能够让人达到过目不忘的效果。提炼品牌的精神内涵，“顺应产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”，直接或者间接地将产品的精神内涵传递给广大消费者，这些信息可以是产品的特点、属性、性能或者是给消费者所带来的感觉，比如“宝马”意味着“速度”，“宝洁”意味着“干净”，“可口可乐”意味着“口感”，“精工”意味着“高工艺水平”等等，提炼的精神内涵代名词就是企业的品牌名称或品牌标识。

参考文献：

[1]健康产业品牌营销的制胜法则！管理.

[2]曹冬梅.外需下降背景下绍兴外贸增长方式转变研究—基于品牌战略的视角[J].绍兴文理学院，2010，（02）.

[3]苗战利.基于外贸企业品牌战略的分析与对策[J].天津市财贸管理干部学院学报，2009，（03）.

[4]陆宇莺.中国企业产品国际化的品牌营销策略研究[J].中国商贸，2012，（02）.

[5]毛晓磊.中国中小外贸出口企业的品牌战略现状[J].中国集体经济，2011，（12）.

品牌战略的意义范文第2篇

在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。

一、报业集团品牌战略实施制约因素分析

1.缺乏品牌意识与知识

对品牌的认识模糊不清。有人误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实际上，有些有名气的报纸发行量始终上不去，读者知道报纸的名字并不意味着就从内心认可这一媒体品牌。也有人认为，报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的一个市场反映，但也并不意味着就已经打造出了好的品牌，就可以因此而高枕无忧。

再就是缺少品牌保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，是很可能流失的。曾经就发生过江西电视台的台标被抢注到某一服装上、安徽电视台的台标被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访谈》被抢注到一种白酒上。相对电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一起标志或商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有自己的注册商标。由此也可见报纸媒体品牌意识的不足。

加强报业传媒的品牌建设，强化品牌意识是第一课。首先是要加强品牌知识的培训与学习;其次是要统一认识。一家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在出版时效方面有一定的劣势，为消除这一劣势而对市场提出庄严承诺，其主题突出，个性鲜明。但是，如果北京晚报社的员工不能一心围绕这一品牌承诺工作，纰漏频频，新闻往往迟滞于别的竞争对手，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。

2.缺乏品牌机构和人才

由于绝大部分报业传媒没有专门的品牌管理人才，类似工作或者没有有意识地开展，或者由广告部门、发行部门、行政部门的人兼任，从而导致一些报业传媒的品牌建设处于很低的层次和水平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从事品牌创建与管理的部门，要明确职能，专事专干，赋予实权，必要时能调动各项资源协调运作。

3.缺乏品牌规划与坚持

为什么有些报纸或昙花一现或“晚节不保”?一个很重要的原因，是由于对长远的品牌发展没有规划，简单地满足于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的意识，要么没有明确的定位，要么频频改变定位，每改变一次都对自己的品牌造成巨大的伤害。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在科学调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊栏目，其固定的框架和基本风格几十年不变，在几代人心中都树立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则

报业集团实施品牌战略必须始终牢牢把握住三条原则：一是集团的属性不能变;二是坚持市场化的方向不能变;三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。

首先，无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说，还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发，集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变，必须始终坚持社会主义文化的发展方向。

其次，一方面要看到我国和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急，是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制，使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要求，吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。

其三，从我国大多数报业集团的发展现状看，坚持其阶段性的发展重点不能变。报业集团是从报纸起家、靠提供资讯生存、靠高品位的文化服务产业发展的，从这个角度看，国内绝大多数报业集团无一例外。正如任何企业不能包打天下一样，报业集团无论发展到何种程度，都离不开提供高品位的文化服务这一根本性行业。

三、实施报业传媒集团的品牌拓展战略的关键

1.转变观念，从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其它产品的经营也有共同之处。现在经营者在经营活动中越来越重视亮出品牌，消费者的品牌消费观念也越来越强，谁的品牌叫得响，产品名气大，就能受到消费者的青睐；在经济交往中，人们也喜欢与品牌产品的生产者打交道。不少新办的企业一投产就将精心经营品牌作为拓展市场、维系消费者忠诚度的重要一环来抓，将它作为打造无形资产的重大战略。人才也往往流向品牌响当当的企业。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。

2.做好延伸品牌

品牌的延伸是一种最简单、最普通提高组合回报的方式。近几年，我国家电行业的发展表明，大多数新产品实际上都是延伸品牌，它是一种普遍流行的而且常常成功的品牌发展战略。如海尔系列电器产品，大连实德跨行业产品等，都是延伸品牌的结果。报业集团凭借已形成的报纸品牌优势，在其他行业延伸开发的新品牌，实际是报业集团报纸影响力的一种延续与扩展。目前我国不少报业集团实行的是多元化投资战略，投资领域除包括印刷发行等相关业务外，还包括餐饮娱乐、零售业、水产养殖、林农业科技、金融等多种产业。这种遍地开花的投资行为既消耗了资源，又贬损了党报的品牌。品牌专家阿尔和劳拉都曾警告说：毁掉一个品牌最容易的办法就是把它的名字放在每一种产品上。我们认为，报业集团扩展品牌延伸应该从两方面入手：一是相关行业，包括期刊、出版、电视、网络、印务、物流等；二是无关行业。投资相关行业，报业集团可以运用品牌优势，把成功的经营模式从报业市场直接“克隆”到另一个相关业务的市场。这种方式运用了原有的综合资源，风险较低，回报相对稳定。投资无关行业必须有高回报。这其中存在着技术、市场细分、质量、价格、销售渠道等因素，当然就伴随着高风险。所以，投资无关行业的项目应该少而精，而且投资规模不能过大。

3.加强报业集团的品牌管理

报业集团的品牌，是一项特殊的资产，必须同其他资产一样加强管理。这方面的工作，我国报业刚刚起步，值得探讨。

(1)建立品牌战略研究机构。主要是制定报业集团品牌资产管理的制度和办法以及品牌资产测评体系，研究品牌的定位、开发、组合等专业性问题以及品牌资产投资经营问题。

品牌战略的意义范文第3篇

A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。

B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。

C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。

看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别，实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连二三 百元的西服也不例外，其实二三 百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。

不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质—好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋，吸引不同的人群。

但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢？给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎！

规划高度差异的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性，但杉杉在推广这一形象时手段比较单一主要用电视广告，如果采用杉杉“立马沧海、挑战未来的卓越男人”的征文、“立马沧海、挑战未来的卓越男人” 评选等事件行销，杉杉的核心价值就会更清晰、更丰满、更有感召力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。

品牌战略的意义范文第4篇

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

关键词:企业;品牌战略;实施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

2企业实施品牌战略的重要意义

随着经济开放的不断扩大,中国经济正逐步与世界经济接轨。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将与国外竞争对手开展面对面的竞争。面对这前所未有的冲击,我国只有实施品牌战略,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一决高低。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力。

3企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,国内企业特别是商业企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

一是企业对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业认为只要与产品供应商多联系,多经营名牌商品,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些企业在当前实施品牌战略时不知所措。很多时候是照搬照抄。造成与企业实际情况不相符,没有取得预期的效果;第三,缺乏相应的机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。只有这样,企业的经营者才有自。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4企业品牌战略的实施

面对日益激烈的市场竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志。企业要想生存和发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4.1 进行品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果,是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标顾客,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到有针对性。

4.2 确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

4.3 利用现代科技手段,多方位地实行品牌推广和经营组合。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4.4 营造良好的企业文化氛围和开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的建设。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境,也就是说企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

5结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的法宝,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将面对更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,打造出我们知名的品牌。

参考文献:

[1]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,2000.

品牌战略的意义范文第5篇

品牌是企业的一种无形资产，谁拥有著名的品牌，就意味着拥有可观的财富。品牌是一种消费者认知，正以其独特魅力，超越国界和民族，吸引全世界消费者的眼光。品牌也是企业产品或企业未来经营表现的关键，好的品牌会给企业带来强有力的竞争优势，更会给企业和员工带来长远持续的利润和价值。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差额利润与价值的企业经营战略。品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。所以品牌战略的确立应围绕企业的竞争实力来进行。下面就企业品牌战略作初步探讨。

一、构建企业品牌战略的意义

（一）品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

品牌是企业参与市场竞争的重要武器。市场竞争的环境、手段与过去相比发生了很大变化。同时，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品来竞争，还包括企业品牌的竞争。调查显示世界上只有极少数的中小企业能发展为大企业。品牌是企业的必需品，也是众多企业为之奋斗的目标之一，品牌建设更是建立大型企业的必经之路。在这种目标的导引下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了参与市场竞争的资本和价值。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

（二）品牌是公众持久不变的信任。品牌不但可以提升企业形象，而且可培养一批忠诚的顾客群体。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种公众持久不变的信任度。有了这种持久信任度，品牌就能在消费者心中长期保持良好的形象，如诚信度、专业度、舒适度等，即使碰到偶然事件，也能很快获得公众的原谅和重新认可，这样就能为企业带来长久的利益。

（三）品牌建设有助于企业创造更多的价值和利润。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。企业家开始努力打造品牌资源，把品牌作为企业生存的基石，视为企业最重要的无形资产。而品牌本身不但是无形资产，更具备有形价值。如：安利品牌本身价值就达800亿美元。另外，由于名牌的综合带动作用十分巨大，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。

二、我国企业品牌战略构建的现状

（一）部分企业实施品牌战略的意识仍然淡薄。企业在品牌方面还有许多认识上的误区，如：做大规模才能增强企业竞争力；更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出；企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量等等。不少企业对品牌的长期价值缺乏深刻认识，企业品牌空壳化严重；不少企业以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，就可建立起品牌，忽视了品牌战略的整体效益和长远目标，结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

（二）品牌的定位缺乏深层次的文化内涵。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中。品牌体现着企业的内在价值和文化内涵。我国相当多企业品牌文化内涵缺乏深层次感，形象呆板、个性化不足。在这种情况下，自然谈不上发挥品牌战略的无可比拟的作用了。

（三）利用法律手段保护品牌的意识还不强。一方面是国内拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护力度，出现品牌商标被出售，被外国企业抢注等严重现象。另一方面我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱，保护力度不够，致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。而欧盟经常对中国商品展开反倾销调查和保护措施，是我国企业的学习榜样。可喜的是，我国部分企业开始觉醒，积极应对国外诉讼，也有不少胜诉的案例，有力地打击了对方的嚣张气焰，同时很好地保护了自己的品牌。

三、企业如何构建品牌战略

（一）企业家要树立现代品牌战略意识。

企业家要提高认识，强化企业品牌建设意识。企业要想立足发展，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业家高度重视品牌战略的地位和作用。只有拥有高知名度、高美誉度的品牌，企业才能赢得更多的消费者。因此，企业家要想发展壮大企业，占据市场的主动权，必须提高对品牌战略的重要性的认识，树立强烈的品牌意识。

（二）加强文化价值和内涵建设，进一步提升企业品牌形象。

企业文化是品牌的灵魂，名牌产品以创牌理念，以企业自身的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，尤其提升品牌的文化内涵，扩大企业市场份额。企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此企业首先要建立现代企业制度，其次大力提升品牌文化内涵，三是要注重品牌宣传上的独特性和文化性。

（三）用心创建企业自己的品牌和品牌战略。

在制定品牌战略时，一定要先设计和注册企业自己的商标，拥有自己的品牌是当务之急。目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要扩大注册国别和增加注册类别。商标注册后虽然在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有经过市场的检验，以良好的质量、服务和信誉度，获得广大消费者的认同和赞许，才能带动产品的销量和出口创汇，收到良好的经济效益。所以，企业拥有属于自己的品牌，才会在竞争中立于不败之地。例如：商家挑选某牌子的产品，只要产品的质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品高许多，仍有一批忠实的消费群体，并把产品作为高贵身份的象征。如“皮尔卡丹”，“劳斯来斯”等品牌产品。

（四）积极维护企业自己的品牌和品牌战略。