品牌战略的实施

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品牌战略的实施范文第1篇

【关键字】品牌战略；战略实施；实施现状；解决措施

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。我们所指的品牌是真正的品牌，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度、美誉度。

一、我国企业实施品牌战略的现状

企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。国内企业在品牌的建立方面存在着相对发达国家的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌。

但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。

二、企业运作中提升品牌战略的对策

1．要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2．选准市场定位，确定战略品牌。企业应意识到实施品牌战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略的关键是在现代科学技术和社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。

3．运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的产品品牌，就等于买到了一个好的市场。

4．正确地进行品牌扩展。企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位。是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。进行品牌资产价值评估，采取独特方式维护原品牌形象。因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌应具有较高的知名度、美誉度和市场占有率。“株连”效应也是影响原品牌形象的一大问题。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。

5．实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。其次，依靠大集团推进新开发的品牌。这个指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推进去，直接进行品牌在初期的培养与建立。 参考文献

[1]万峰．我国企业品牌战略实施研究[M]．中国：北京出版社，1999．

品牌战略的实施范文第2篇

关键词 品牌 高校 品牌战略

中图分类号：G640 文献标识码：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中国目前高等教育并未完全放开进行市场化运作，因此大部分高校品牌意识相对淡薄，品牌建设与管理工作尚待起步，高校对品牌建设的理解仍停留于传统的“对外宣传”工作的范畴，但显然传统意义上的高校外宣（对外宣传）工作已无法承载现代大学品牌建设的发展需要。同时，互联网飞速发展所带来的媒介环境变化，又使得网络营销、危机公关等领域成为学校美誉度建设中的新挑战。各高校需要将品牌工作提高到战略的高度进行规划，运用品牌学、品牌管理学相关理论及研究成果，提高学校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌与高校品牌

对于品牌理论的研究，最开始依附于广告和营销学，随后又进入管理学和消费心理学的范畴，后因学者对品牌资产研究的重视，又逐步进入会计学视野。最终，研究品牌学的各专业领域共同组成了相关学科群。各国学者专家及管理实践者们纷纷从各角度对品牌进行定义与解读。概括起来具有代表性的分别有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。

品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定义应从消费者和企业两个角度来理解。品牌既是一个针对消费者及消费体验而生的概念，没有消费者就没有品牌。同时，品牌又是一个针对企业而言的概念，是企业向消费者传递企业理念，并和目标群体建立稳定关系的一种载体。

从构成要素来看来看，品牌不仅是外在的名称、标识等一系列符号的组合，也是由理念、文化、承诺、体验等内在构成要素累计而成的感觉和认知，是一种使得品牌所有者与竞争对手区别开来的无形资产，是众多品牌相关信息的整合。

1.1 高校品牌的内涵

从品牌的主体和对象维度而言，品牌既是一个相对于目标学生和社会大众的概念，是学校办学条件、办学行为、办学质量在社会大众和目标学生中所形成的认知、体验和评价的总和。品牌也是学校向内、外传递办学理念、学校文化、学校特色的一个载体，让社会各界深层次了解、认识学校的一种途径。

从品牌的构成要素维度开看，学校品牌可被剖析为由品牌的外在构成要素和内在构成要素的两大部分，品牌是内外构成要素的系列组合。高校品牌的外在构成要素包括学校名称、标识、色彩等一系列与品牌的内涵相一致的表象信息，帮助外界形象地识别和记住学校。内在构成要素则包含了学校的使命与愿景、价值观与文化导向、教育服务特征，以及学校对社会和学生的承诺。

也有人将高校品牌的内在构成要素解释为“核心品牌”，将高校品牌的外在构成要素解释为“形象品牌”。包括学校使命与愿景、价值与文化导向的“核心品牌”是一所大学区别与其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素。大学核心品牌具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性等特点。大学“核心品牌”的形成是一个逐步积累和沉淀过程，而且一旦形成难以被轻易模仿和超越。包含学校名称、标识、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”则是大学“核心品牌”的外在表现形式，由于形式品牌具有直观性特点，通常可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，因此在品牌建设活动中具有较强的操作性，便于品牌运作与管理，容易在短期内收到较好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合传播方法和手段可在短期内取得良好的沟通效果。但如果没有牢固的“核心品牌”作为支撑，“形式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正意义上的品牌优势。

1.2 高校品牌的特点

首先，高校品牌经营的目标不是经济利益最大化，而是社会效益的最大化。高校作为非盈利组织，旨在进行人才培养、文化传承和社会服务。这就决定了高校品牌建设的最终目标是指向其社会声誉和社会影响力的提高。高校通过不断提高的影响力和品牌效应，进一步增强其社会资源的整合力，为自身的发展营造良好的社会环境，吸纳更多优秀的人才加盟事业发展，进一步提高其服务社会的能力。

其次，高校品牌具有内涵的丰富性和多维性特点。与企业相比，高校所提供的产品是非物质的，是无形的教育服务，是学生通过教育服务所获得的成长、进步与个人价值的增值。“教育产品”的特殊性和非物质性决定了教育品牌内涵的丰富性和多维性。

第三，高校品牌具有很强的文化驱动性特点。在品牌建设过程中，企业已逐渐达成共识：品牌的基础是企业所提品的质量，没有可靠的产品质量为保证，品牌将无以依托。虽然也有单纯依靠营销手段和营销事件快速成长的品牌，但在经过了短暂的红火期后，其品牌的坍塌往往比建立更为迅速。学校作为育人场所，我们的“产品”是特殊的，人才是不可能通过如企业产品般的机械加工来完成的，必须通过环境的熏陶和影响来完成，即通过营造良好的育人环境来完成。

2 品牌战略及高校实施品牌战略的意义

在科学技术高度发达，信息传播飞速的今天，企业技术上的壁垒极易攻破，管理上的优势也易于模仿，但品牌优势一旦形成，具有难以轻易被模仿和超越的特点，容易在竞争中制胜。因此近年来，不少企业纷纷将品牌置于战略的高度，进行规划和管理，以品牌战略为利器，在竞争中占据优势地位。

在高校数量不断增多，竞争不断加剧的宏观环境下，引入品牌战略，不仅能帮助高校找准办学定位、强化办学特色，还能在竞争中利于不败之地。

2.1 实施品牌战略可使学校获取差异化竞争优势

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出要“促进高校办出特色”，改变目前国内高校只重办学层次提高，不重办学特色和办学质量提高的现状。鼓励各高校根据社会需求，结合自身优势，办出特色，满足不同领域不同层次的人才培养需求。

实施品牌战略的高校，在进行品牌定位的过程中，将有意识有目的地寻找自己的竞争优势和办学特色，通过建立品牌功能性和情感性上的差异，将自己与其他高校区别开来，这种区别将成为高校的竞争优势。

2.2 实施品牌战略可提高学校内部凝聚力与向心力

学校品牌战略的实施，有利于学校向全体教职员工和学生、校友清晰地传达学校的愿景、方向、理念、价值观和文化取向，进而增加全员的凝聚力和向心力。学校品牌的形成，最终要依靠全体师生的共同努力，让良好而独特的文化氛围得以衍生，否则品牌规划将成为一纸空文，流于空谈。由品牌愿景带来的凝聚力和向心力是学校的宝贵财富，能调动品牌相关者的积极性，减少文化摩擦。品牌文化的形成又将进一步激发成员精神上的归属感与自豪感。

2.3 品牌战略有利于树立鲜明独特的学校品牌形象

实施品牌战略，通过对学校理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统的系统设计和传播，不仅有利于自动聚焦内部的重点工作，也将通过专业、科学的传播方式对外界树立起鲜明独特的品牌形象。减少因目标不一致、传播没有聚焦点而带来的学校外在形象的模糊不清。

品牌战略的实施范文第3篇

（一）品牌战略内涵

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。

（二）品牌战略的意义

1.品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

2.提升企业核心竞争力

企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

3.提升产品价值，降低成本

品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

二、我国企业实施品牌战略的有效途径

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果。要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第一，找出品牌主张，第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合；第三，应考虑产品本身的特点。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。 第五，应该区别于竞争对手的定位。

（二）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

（三）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些具有较强实力的企业和刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

（四）塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。

（五）加强品牌公关与宣传

品牌战略的实施范文第4篇

近年来，我国家具进出口贸易位居世界前列，取得了巨大的成绩。据海关统计，2012年我国家具贸易规模高达190.27亿美元，其中出口183.31亿美元，进口5.96亿美元，贸易顺差177.35亿美元，比2011年扩大了7.01%。但是，中国家具出口贸易仍然存在着许多问题，如粗放式的贸易增长方式，对环境和资源等社会成本的消耗度较高，拥有自主设计、自主品牌和自主销售渠道的产品不多。这说明我国是一个家具贸易大国，但却不是一个贸易强国。因此，我国家具企业必须强化出口贸易中的品牌战略，打造一批名牌企业和名牌产品，才能提高出口贸易质量，改变以往出口产品的低技术含量和低附加值的状况，以逐步实现由贸易大国向贸易强国的转变。

一、我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的现状与效应

（一）现状

家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业。目前，我国家具企业已达到6万多家，但在规模、管理、质量等方面却差别很大，而且普遍规模小，缺乏品牌意识。在出口贸易中，目前我国家具企业实施品牌战略大致可以分为三种情形：

一是具有较强的品牌意识，并努力扩大品牌的国际影响。这类企业如宜华木业、标致家具、顾家家具等，从一开始就十分重视品牌建设，通过对外贸易、对外投资等活动开拓海外市场，力争实现品牌的国际化。例如，标致家具2006年初作为北京首家参加德国科隆家具展的家具企业，用中国人设计、中国人打造的欧式家具，让德国、意大利、西班牙的同行们刮目相看。展会后标致家具在德国埃森注册了公司，开始进行标致家具打开欧洲市场的战略部署。再如，顾家家具意识到一味从事来料加工的代工生产业务收益微薄，自2008年就开始进行原始设计制造，并成为他们的主要业务，收益大涨，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。目前，顾家家具拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，销售自己品牌的产品。

二是具有一定的品牌意识，但还力不能及。这类企业已经注册了相应的产品商标，希望树立起品牌, 但因财力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣传，其产品品牌特点尚不突出。一些中小家具企业的老总已经认识到家具品牌建设的重要性，但问题的关键是如何才能打造强势自主家具品牌。品牌塑造是一个系统工作和一种耐心工作，涉及大量的工序和环节，需要投入大量的资金，因此易使这些中小家具企业的老总在品牌建设问题上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意识，只顾眼前利益。这类企业普遍认为品牌是务虚而销售是实，因此它们更多地从事各种形式的加工贸易，在设计、市场等方面依附外方。2005年8月，中国特产报记者者曾数次预约北京某著名家具企业总裁进行采访，却一直未果，理由是他们的企业根本不必宣传。据记者调查了解，全国范围内像这样的家具企业还有很多，这些企业的老板大都认为，目前家具在国内市场的发展空间很大，创不创品牌、出不出口都无所谓，只要有钱赚就行了。还有的企业认为，即使出口也会凭着物美价廉而畅销，至于宣传自然可以不那么重要了。

（二）效应

品牌战略是现代企业市场营销的核心，决定和影响着其产品市场结构与服务定位。总的来看，在出口贸易中，我国家具企业实施品牌战略的重要作用具体体现在以下几个方面：

其一，有利于企业扩大国际市场，保持我国家具出口贸易增长的持续。我国出口的家具产品主要依靠劳动力加工优势，大多数属于中低档次，技术含量低，因此企业长期以来总的都是靠较低的成本和价格来保持出口增长。加之近年来人民币升值、原材料价格上涨、贸易保护主义抬头、出口贸易摩擦不断增多等原因，企业出口永续经营的空间逐渐变小。为此，企业要减少对价格的依赖，而应依靠品牌来扩大国际市场和发展我国家具的出口贸易。

其二，有利于企业提高出口效益，促进我国家具出口增长方式的转变。家具制造业属于劳动密集型产业，出口贸易增长方式是以数量扩张为主，产品附加值低，利润微薄，经济效益不高。要扭转这种局面，我国家具企业就要通过塑造品牌，进而提高出口价格的方法加以实现。品牌战略的实施，才能逐步提高出口商品的质量和档次，扩大出口市场，从而为企业带来附加值和利润，进而转变企业出口贸易的增长方式。

其三，有利于企业增加无形资产，便于企业向规模化集团化发展。从品牌的基本特征来看, 只要某种品牌的产品有上乘的质量，并在消费者心中产生了信誉，那么这个品牌本身就具有价值，是企业一种宝贵的无形资产。企业可以以名牌为龙头，以资产为纽带，通过并购、信贷等方式，进行规模化和集团化经营，从而对增强出口贸易的竞争力具有重要的意义。比如我国的海尔集团自1984年确立了“名牌战略”思想后,利用自主品牌获得了企业规模的不断扩大。

二、我国家具出口企业实施品牌战略存在的主要问题

（一）品牌的数量影响有限

目前我国家具行业90% 以上是中小型企业，他们缺乏经济实力和创新能力，设计技术无法与国际水平媲美，设计人才缺乏，导致企业品牌的定位混乱、模糊，没有新意，品牌优势几乎无从谈起，进而出现虽然我国目前大大小小的家具品牌已有几万个，但至今仍未形成一个可以统领整个行业的大品牌的态势，所以严重制约了我国家具品牌在国外市场上的影响力。目前，在由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和的2012年《亚洲品牌500强》排行榜中，入选的家具企业仅有塘厦美时家具有限公司和香港兴利家具集团公司两家。可见中国家具行业的品牌无论是数量还是国际影响都太有限。

（二）品牌的保护意识不强

长期以来，相当一部分家具企业由于受计划经济以及急功近利思想的影响，忽视商标注册和专利申请。以东莞为例。目前东莞约有2300家家具制造商，但拥有自有品牌的大概只占20%，这些企业尤其是民营企业，都普遍存在着知识产权意识淡薄，或不申请专利，不懂得依法保护自己的权益；或漠视他人的专利权，习惯于‘克隆’他人的作品等现象。近年来企业商标和外观设计被侵权现象不断增加。未经过注册商标所有人的许可，在同一种类或者相似商品上使用与其注册商标相同或相似商标的侵权行为，在家具产品行业中是非常多的。

（三）品牌的附加价值不高

据悉，中国家具业每年积压的产品价值在300亿元至400亿元，究其原因，一方面在于市场有效需求不足，另一方面是因为绝大多数产品档次低，式样雷同，无法形成细分市场。原因之一在于品牌的附加价值不高，企业产品的商标更多时候只是一个用来区别其他企业同类产品的一个特定标识罢了。在这种情况下，企业的家具出口贸易势必缺乏竞争力。

（四）品牌的营销意识不够

近年来，许多外国品牌，如“意大利Natuzzi”、“德国RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美国健威”等，往往比较注重在前期的宣传和推广活动，由于它们在中国成功地开展了专业品牌营销活动，因此赢得了中国市场的认可。例如，美国健威赞助“2010中国(江门)侨乡华人嘉年华暨侨乡旅游节”，并以富有激情、活力的企业精神面貌参与此次盛会，对健威人性化家具品牌的推广起到了有效的提升作用。而我国家具企业进行品牌全球营销的意识还不够强，手段也不够丰富，还未能真正走出国门大刀阔斧地进行品牌营销，因为我国企业每年只有有限的费用投在品牌全球营销上。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，因而我们中国家具的品牌能被外国人知道的却很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企业实施品牌战略的现状，不难看出我国家具出口中的品牌化程度不高。美国华商贸易促进会主席巴特尔曾指出，中国家具绝对有竞争力，但是因为没有品牌，价格低廉，不但卖不起价格，还难以洗脱倾销的嫌疑。仅以广东为例。专业设计师的稀缺及其设计水平的局限性，决定了广东家具行业企业出口家具缺少自主品牌，相当多的家具企业产品出口过分依赖于OEM，较少实行ODM(自主设计制造)和OBM(自创品牌)，因而品牌优势不强。

三、促进我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的对策

第一，加强品牌的注册意识。长期以来，在商标申请注册问题上，中国企业不够积极主动，自我品牌保护意识不强，致使商标被抢注而遭受损失。比如北京晓月家具曾以“卢沟晓月”为品牌，但因没有及时进行商标注册而被抢注，他们便改用了“晓月”的名称。2011年的一项调查显示，占中国家具市场半壁江山的广东，在接受调查的2000家家具企业中，已向工商部门提交商标注册申请的不足三成，“已获得注册商标”的仅有221家。由此可见，中国企业的品牌注册意识亟待强化。因此，企业应重视品牌在境内外的注册工作，使名牌产品获得法律保护；企业还应重视申请认定驰名商标，驰名商标具有排除他人注册和跨类别保护的功效。

第二，重视品牌在海关的备案工作。为制止进出境环节的侵权行为，我国海关实施了知识产权海关保护,禁止侵犯知识产权的货物进出口。因此，企业应充分重视和利用我国知识产权海关保护制度，保护好自己的商标和品牌。在此方面，我国相关的家具企业做得就比较好。比如东莞美时家具就及时进行了品牌和专利的在黄埔海关保护备案，从而有利于企业的权利不被侵犯和降低企业的维权成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的产品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌竞争力和参与国际竞争的长期战略。为此，企业应增强自主研发和创新能力，拥有自主知识产权的核心技术，以提高核心国际竞争力。在发展自主核心技术时，必须采取从以往跟踪和模仿转化为以自主创新为主的发展思路。切实加大科技投入，提高研发费用在销售收入中的比重，完善研发体制。同时，也应注重先进技术设备的引进。例如深圳德兴发曾斥巨资从意大利和德国引进了具有世界先进水平的生产设备, 如电脑自动开料机、电脑锣边机、电脑自动雕花机等木工机械以及电脑程控油漆自动生产流水线, 达到国际一流水准，可以生产世界最先进的家具产品，进而成就其产品大量出口。

第四，提高品牌产品的质量。质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，其影响力和竞争力难以持久。因此，企业应按照国际质量认证标准和出口国家(地区)的技术标准及环保要求，从设计、制造、检测、销售到售后服务，全方位严把产品质量关，提供切合顾客潜在心理期望的服务和推出有特色的服务，以保证出口商品的高质量、高信誉。目前我国有些家具企业也正在努力这么做。例如，深圳德兴发公司为使产品达到国际一流水平，公司仅专业管理人员就多达200多人, 派驻专业的技术标准咨询师为产品把关，为应对国外的绿色壁垒，该公司“金富丽”家具使用的中纤板的游离甲醛释放量全部达到欧洲E-1级标准,不危害身体健康；其生产的白银系列家具全部采用进口木材和中密度纤维板饰以沙比利人造纸,表面涂饰为国际名牌亮光漆,产品长久保持亮丽,且对人体无害。

第五，加大保护知识产权的力度。强化知识产权的海关保护功能，加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，使企业的品牌受到保护。到目前为止，我国不断采取措施逐步完善知识产权海关保护制度，从比较早期的降低备案费到近期采取的企业办理知识产权海关保护备案将实现无纸化，这些措施都有助于降低企业进行知识产权海关保护备案的成本，进而调动企业进行知识产权海关保护备案的积极性。当然，在企业目前进行知识产权海关保护备案意识不够强的情况下，我国相应海关还应该加强直接下到企业去进行宣传、鼓励和引导他们进行知识产权海关保护备案，让企业了解到只有主动向海关总署办理知识产权备案，才能及时得到知识产权的海关保护。

参考文献：

[1] 贾青芳.家具企业：如何走出发展的迷宫.中国特产报，2005-08-08.

[2] 家具行业期待世界的中国驰名商标.live.china.com.cn/ 2011- 06/23/content_4288656.htm，2011- 06-23.

品牌战略的实施范文第5篇

[关键词] 零售商自有品牌 制造商品牌 品牌战略

一、大型零售商实施自有品牌战略的动因

所谓零售商的自有品牌（PB Private Brand），是相对于制造商品牌而言的。制造商品牌,是由制造商推出,并且标注在自己的产品上，进行销售的品牌。制造商是该品牌的所有者。 如可口可乐、P&G、Sony等都属于制造商品牌。虽然有些企业将产品授权于其他企业进行生产加工，但品牌仍然由企业自身进行管理，所以仍然属于制造商品牌。另一方面，这些品牌可以在全国和全球不同的零售业态中销售，所以也被称为全国性品牌（NB National Brand）。

而零售商自有品牌是指―― 零售商收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的相关信息，提出相关产品的功能、价格、质量、包装等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业开发生产，最后再由零售商使用自有商标对产品进行注册，并在自己的零售连锁店内进行销售。

如今，众多大型零售商纷纷实施自有品牌战略，是因其在国际零售业市场中，遭遇了来自各方面的竞争压力，其主要体现在以下三个方面:

1.与同业者的相互角逐。大多数大型零售商曾一度只销售制造商品牌的商品，就意味着其货品的品牌种类和其他零售店铺具有同质性，无法在自己和竞争对手之间建立商品品牌的差异，而只能采用简单的降价和促销手法进行竞争，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，同时也使零售商在管理上的投入受到影响，长此以往对零售商的发展也会产生负面影响。

2.同供货商讨价还价的压力。当零售商过分依赖制造商的品牌商品来提高自身的销量时，在与供应商进行讨价还价时，往往处在不利的地位。

3.顾客竞争的压力。因与竞争对手销售的商品品牌具有同质性，消费者在哪里购买都一样，使得顾客的忠诚度很难得到保证。

大型零售商如果能成功地实施自有品牌战略，则可用独特的自有品牌与同业者形成品牌差异，有效规避正面竞争；同时可利用贴近市场的优势，开发出更具竞争力的自有品牌商品，取得同供货商讨价还价方面的主动权；另一方面也可利用具吸引力的自有品牌商品来培养一批忠诚的顾客群。总之，将能有效降低来自以上这三方面的压力的影响，并实现利润空间的增长。

二、大型零售商实施自有品牌战略的优势分析

相关研究表明，零售商的自有品牌商品的销量与市场环境成负相关。可见大型零售商在自有品牌的增长方面有很高的贡献度，这与大型零售商自身具备推出自有品牌的各种优势有关，主要体现在以下几个方面。

1.进入门槛较低，受品种的限制较小。一方面，当前多数的零售商选择开发的自有品牌商品具有一个共同特点―― 消费者购买时的品牌意识不强、购买频度高、单价较低、且技术含量不高的产品．另一方面，大型零售商具有较强的店铺品牌号召力，且其销量大，在一定程度上较之小型的零售商更容易找到高品质，低价格的生产加工企业，使其更易开发出具有竞争力的商品。另外，如果要一个制造啤酒饮料的企业突然开始销售化妆品，消费者心理上多少会产生抵触情绪。但大型零售商原本销售的商品就范围广泛，从食品到儿童玩具、床上用品、家电产品等无所不包，加之自身店铺的商誉良好，使得大型零售商开发自有品牌商品不易受商品品种的限制。

2.可对成本进行有效控制。制造商品牌商品的售价之所以会高，是因为其中包含了高昂的广告宣传成本。另外，零售商可利用自身店铺品牌的优势，利用众多中小型制造企业无能力创建自主品牌的特点，委托其加工生产自有品牌的商品，从而降低生产成本。另外，自有品牌商品的进货不必经过中间的流通环节，销售也是通过自身的店铺网络来进行，很大程度上节省了商品的流通成本。

3.拥有更为客观的消费者需求信息。大型零售商因其分布区域广，店铺数量多，吸引的顾客人数众多，就更容易取得客观的消费者需求信息。

三、大型零售商实施自有品牌战略的问题分析

但是，是否只要拥有自有品牌的商品就能取得了多方面的竞争优势呢？是否只有日用品、饮料食品等商品才适合大型零售商进行自有品牌的开发呢？经验表明，大型零售商想要成功地实施自有品牌战略，应谨慎思考以下几个方面的问题。

1.商品品种选择的问题。常规理论认为，零售商自有品牌商品的毛利率高，所以即使比制造商品牌商品标出更低的价格（平均低24%左右），也能够维持或提高零售商的利润。但是，要判断一个零售商铺是否取得了合适的利润，有一个指标不容忽视，那就是每立方英尺货架的利润额。而要比较零售商自有品牌和制造商品哪个更能为零售商带来利润，以下两个因素也需要纳入考虑的范围。

商品定价。制造商品牌商品定价通常要高于零售商自有品牌商品。就某些商品而言，就算自有品牌商品的毛利率较高，利润额未必能超过制造商品牌的商品。

库存周转率。通常情况下，制造商品牌的库存周转率要高于零售商自有品牌。在欧洲的相关调查中，显示出著名制造商品牌的库存周转率至少要高出零售商自有品牌10%。

可口可乐公司在英国的调查结果表明，如果加上制造商提供的促销费，与零售商自有品牌管理必须的物流费用等因素，制造商品牌的可乐与零售商自有品牌的可乐相比较而言，能为零售商带来更高的利润。对“克力架”（一种苏打饼干）这种食品的调查也表明，尽管零售商自有品牌商品的毛利率较高，但利润额却是制造商品牌较高。

当然这些都是企业为了证明自己的品牌商品更能为零售商带来利润而进行的调查，可能具有一些主观性。那么就来看一下著名的咨询公司所作的调查结果。波士顿管理咨询公司（Boston Consulting Group）于2003年，对美国两家大型零售商的50种商品进行了调查，其结果表明――制造商品牌商品和零售商自有品牌商品的平均利润额几乎没有差异，但是某些商品品种的差异却较大。

可见零售商自有品牌较高的毛利率优势容易被其较低的价格抵消掉。其结果就是，零售商自有品牌并未给商家带来高于制造商品牌的利润额。因此近来很多的零售商开始开发利润额能够高于制造商品牌的自有品牌商品。库存周转率成为零售商能否盈利的重要因素。那些著名制造商的品牌商品，以及为提高销售速度而做了大量广告的制造商品牌商品，在库存周转率方面要优于零售商自有品牌商品。所以，不能单单考虑自有品牌的毛利率，而需要综合考虑利润额、价格区间、库存周转率等综合因素，来决定何种商品适合进行自有品牌的开发。

2.自有品牌的档次问题。现今大型零售商销售的零售商自有品牌商品多数为――价格较制造商品牌商品低的类似商品。商品的差异性较小，品质上也比制造商品牌商品略低一筹。结果是，为了和这些低价的零售商自有品牌商品竞争，制造商商品也要采取降价策略，使得制造商品牌商品的利润空间产生了缩减。所以零售商就面临了以下的尴尬局面：如果仅仅依存于制造商品牌商品，无法实现和其他零售商的差别化。但如果销售那些仅在价格上有差异的自有品牌商品，又会陷入与制造商品牌的价格竞争，使自身及制造商的利益受损。

鉴于以上尴尬局面，英国的大型超市从2001年开始开发针对有高档品消费意愿的顾客的自有品牌商品。英国最大的综合超市集团――特速购的自有品牌比率高达50%。除提供普通消费群体的低价商品外，还开发出众多高档的美食及成套化妆品等商品。

3.自有品牌商品的比率问题。有调查表明，大型零售商拥有一定数量的自有品牌商品，能在一定程度上提高消费者对店铺的忠诚度。顾客购买零售商自有品牌每增加1%，对店铺的忠诚度就会提升0.3%。

因此，如果过分强调自有品牌，消费者会因为某些商品的品牌选择变少而产生不满足感，相反会转移到其他店铺，使零售商的利润减少。零售商经营的是质量次于制造商品牌、价格较低的自有品牌商品时，则其自有品牌占销售总金额的比率在20%较为恰当。但如果零售商经营的是相对高级的自有品牌，则该比率可以达到40%～50%，如英国的特速购公司。

综上所述，大型零售商为规避残酷的市场竞争并追求新的利润空间而采用自有品牌战略时，因其自身特点，确实可以取得多方面的竞争优势，但若想利用自有品牌战略取得长久的，可持续的发展，也必须仔细思考自有品牌的商品品种、商品档次以及所占比率等方面的问题。考虑利润额、价格区间、库存周转率等综合因素，来决定何种商品适合进行自有品牌的开发。分析自有品牌商品是否会对制造商品牌的商品造成价格的冲击，以至于形成内部的价格竞争，反而造成利润的减少。确立自有品牌商品的比率，提高顾客的忠诚度，确保利润的最大化。

参考文献：