社会心理学的核心概念
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社会心理学的核心概念范文第1篇
【关键词】高校；社会心理学；公选课
我国近些年每年在校的大学生都高达2千多万。据联合国教科文组织透露，我国已超过美国成为接受高等教育人数第一大国。我国拥有如此庞大数目的大学生，是社会中重要的一个群体。如何提高这样一个承载着家庭与民族希望的群体的素质，成为社会关心的一个重要问题。2004年的马加爵案，2012年上海某高校室友投毒案等等发生在高校里的惨剧，可以说基本上所有这些事件都可以用社会心理学的视角进行分析。
一、社会心理学的重要性
社会心理学是有关人类社会行为研究的一门现代社会科学。社会心理学是在社会学、心理学和文化人类学等母体学科的基础上形成的一门带有边缘性质的独立学科，既有极期深厚的理论渊源又有十分广泛的应用价值。它力求对人的形形的社会或文化行为的发生、发展、变化及规律作出解释。[2]
社会心理学既是一门基础性学科.又是一门应用学科。一方面，社会心理学家采用科学方法研究自我、态度、决策、价值观、人际关系、群际关系、团体动力等基本心理过程与规律。另一方面，社会心理学的原理和研究成果在公众舆论、幸福与尊严、群际冲突与和解、反腐败与社会公正、社会预警以及广告与消费等领域的广泛应用，对推动社会的持续发展做出了重要贡献。因此，在社会心理学领域，科学问题研究与解决社会现实问题两者得到了有机的整合。[3]
在国外欧美一流大学心理学院系中，社会心理学已经成为核心学科。非心理学院很多也开设社会心理学选修课。社会心理学研究的内容非常多，做为大学生在校园里提前了学会用社会心理学的视角分析问题，不但会对他大学期间的学习与生活产生帮助，而且对其进入社会更好的了解适应社会也会有很大的促进作用。
二、社会心理学研究领域中与大学生密切相关的内容
当代社会心理学的研究主要涉及到三大领域：社会认知、社会关系以及群体与群体过程。我们分别从这三大领域中选择一部分内容来分析大学生哪些问题可以在这里面找到答案或可借鉴的内容。
（一）社会认知研究的主要内容
1、自我概念、自尊和自我效能及自我展示。每个人对自己都有一些看法，将影响个人以后的行为和生活，也影响个人与别人的关系，这种个人对自己的看法就是自我概念。进入大学校园的一些学生他们虽然在一个班级，或一个专业学习，但他们却可能来自经济与文化差别很大的地区，可能一个来自广州开放城市，一个来自山西偏远的山区小村庄，他们在录取时的高考分数也差加很大说明他们的学习基础也有差距。进入大学时期学生的自我意识的高涨，倾向于维护良好的自我形象，追求独立和自尊，一旦想法及行为受挫、不能被现实接受，就产生过于偏激的想法。有的学生进入大学后自卑，觉得自己比不上别人，在同学交往中退缩，不愿与同学交往，有的同学隐瞒自己的家庭状况，新闻经常报有的学生在学校不认自己的的亲生母亲，对同学说是自己家的保姆，有的同学嫌自己母亲土不让到学校看自己，甚至有的学生对因思念来看望自己的母亲说“给我滚，别在这丢人”。试想这样一些对自己都不接纳，对自己的家庭都不接纳的学生将来又怎么会回报家庭，回报社会呢？所以大学生如何正确的在其他同学众多的差异中正确的认识自己，接纳自己，提高自己，发挥自己的优势，获得良好的自我效能感，积极展示自己。而不要因为自己家庭贫困，自己来自农村，甚至不喜欢自己的外貌等等原因而产生自卑，不接纳自己，是大学生首要需要解决的问题。
2、归因及其偏差与社会判断。归因就是对自己或他人的外在行为表现的因果关系作出解释和推论的过程。归因理论家海德的观点认为，人们的外在行为表现，究其原因是不外乎内因与外因，韦纳归因理论将原因归为内外因、稳定性、可控性三个维度。大学生在校园里常常要对自己或他人的行为进行归因，如果考试成绩差就认为自己能力差这样内在稳定的原因就会失去信心，导致逃课发生，成绩更加糟糕；相反如果归因成自己努力不够等非稳定的因素或出题难等外在因素，就会在以后的学习中认真复习，考得好成绩。研究表明，学习好的学生与学习差的学生，在取得好的成绩或没有取得好的成绩条件下，即在成功或者失败的条件下，二者的归因倾向有所不同。再比如说一个男生向一个心仪的女生表白后遭拒绝，如果归因是自己不好，或是看不起自己，那么这个男生会产生自卑，自暴自弃，甚至会对女孩子进行报复行为。可见大学生了解了社会心理学中的一些归因理论对生活有多么重要。
（二）社会关系的研究主要关注人们彼此之间是如何发生联系的
1、在现实的社会生活中，每一个人都有与他人保持往来，建立联系，获取伴侣和友谊的需要，都有与他人保持相处和与群体保持某种关系的愿望。每一个大学生来到学校都渴望获得其他同学的接纳，希望建立友谊，如何与人沟通，如何发展爱情的亲密关系，如何区分喜欢与爱情，这些在社会心理学理论中都有论述。通过学习可以了解到人际吸引的规则如熟悉效应与邻近效应，相似规则，个人特征，互补规则等以此指导学生提高自己的人际吸引力。
2、群体偏见与歧视，怎样才能消除偏见与歧视？社会心理学给了我们很好的参考，要多接触多交流，认识到我们人有很多认知偏差。不同国家、民族、不同专业的学生，不同地区的同学，不同经济水平的同学都要多交流，多接触有助于消除偏见，从而减少冲突的发生。
（三）群体与群体过程研究的主要问题有
从众、依从和服从逆反心理与行为社会助长和社会惰化。了解到群体如何激发个体行为并削弱个体的责任，可以使大学生更全面的分析一些社会问题，如从社会心理学角度分析2011年发生在广东佛山著名的“小悦悦事件”。了解了从众理论可以更好的规划大学生涯，而不是盲目加入到网游族、打工族、考研族、考证族，而是根据自身的情况来选择合理的内容。掌握一些依从理论中登门槛效应、低球技术、留面子效应等，可以更好的帮助学生在人际交往过程中更有效的提出自己的要求。社会助长是指别人在场或与别人共同活动所带来的行为效率的提高，懂得这点，会让同学们会更重视团体的作用，也会在学习和生活中多和积极的同学在一起以提高自己的效率。
三、“社会心理学”作为公选课开设的必要性
“社会心理学”作为公选课的主要目标在于让学生学会在日常生活实践中运用心理学理论和方法解决现实问题。由于作为公选课学时有限，而“社会心理学”涉及的内容非常多，所以在课程内容上，公选课“社会心理学” 以学生的需要、兴趣为发点，选取最基本与应用相关的内容，如社会认知理论中自我认知、认知偏差、归因等。社会关系理论中友态度、友谊、爱情等如何建立良好的人际关系内容。群体心理中的群体压力、从众、社会助长等。
学习了社会心理学之后，学生可以更好的适应社会。对自己，学生可以学会如何正确的看待自我，提高自尊。学会正确的归因，正确理解他人，正确理解自身的状态。正确理解自己承担角色的社会期待，增强自己的成就动机。对他人，学生可以综合评价一个人，避免认知偏差，形成正确的态度作用。在社会方面，有助于学生产生良好的亲社会行为，避免旁观者效应，避免侵犯行为。
综上所述，在高校开设“社会心理学”公选课是十分必要的，并且对于选修的学生来说，将是意义十分深远的一门学习课程。
【参考文献】
[1]张华东.“人格心理学”公选课课程设计探索[J].教育与职业，2010（32）.
社会心理学的核心概念范文第2篇
一、重新回归人本身：人本主义哲学的兴起
以理性主义为代表的“世界图式”学说关注世界的本源，探究自然界和社会发展中的理性原则，热衷于对终极世界的猜想，这是一种有关历史和社会发展的宏观学说，它基本上外在于人，尤其是外在于人的丰富内心世界。尽管文艺复兴时期提出了发现人、尊重人等口号，但这场运动主要朝向人的价值、人的尊严和人的自由这样的人道主义方向发展，而并未回到作为更为本体的人的内心世界。然而，十八世纪以来，叔本华、尼采、柏格森、克尔凯郭尔、弗洛伊德、海德格尔、萨特等人的出现改变了这一状况，他们对理性提出了大胆的质疑，开始以直觉、情感、意志、本能、潜意识这些与个人联系更为密切的心理元素作为自己的研究对象，放弃了有关世界本源以及客观规律的宏大叙事和终极探索，以非理性取性，开启了一个被称之为非理性主义或称人本主义的哲学时代。在西方哲学史上，这种以非理性为主要特征的人本主义哲学第一次真正启动了哲学研究向心理学研究的转向，使心理学从哲学中分离出来，直接推动了现代心理学的产生。人本主义哲学与心理学的内在联系主要体现在以下几个方面。其一，人本主义哲学将研究的主体对象从外部世界转移到人本身，从对外部理性的关注转移到对人内心非理性世界的关注，具体研究人的情感、直觉、意志、潜意识等心理元素及其社会意义，这一研究范式的转移以及它所开辟的新领域为现代心理学的产生做好了准备，并提供了借鉴和启示。人本主义哲学的根本出发点是非理性的人，非理性的人以情感、直觉、意志、本能、欲望、潜意识为表征，人本主义哲学不仅将个人的这些心理内容作为主要研究对象，而且把这些心理内容看作世界万物的本源和本质。在唯意志论代表人物叔本华那里世界的本质是“生存意志”；在尼采那里世界的本质是“权力意志”；在柏格森那里世界的本质是生命直觉和生命冲动；在海德格尔和萨特那里世界的本质是生、死、烦、忧、畏等情绪体验。他们的哲学研究为人们推开了一扇人类意识世界的三棱镜和万花筒，他们以个人的非理性世界去对抗传统哲学的理性世界，他们把表象世界还原成人的意识和心理世界（这种论说基本上就是后来兴起的心理还原主义的哲学版），正是在这一点上，非理性主义哲学家们打通了一条通往心理学的通道。其二，人本主义哲学不是将客观物质世界作为认识的本源，而将情感、直觉、意志、本能、欲望、潜意识等非理性元素视作世界的本源和人的真实存在，把整个世界看作是自我的产物和体现。他们否认通过理性能够认识真理，相反，他们认为只有通过体验和直觉才能认识真理，这实际上就是将人们认识的对象归于人本身，将认识的手段归于人的精神和心理直觉。生命原本是鲜活而充满灵性的个体，让这样的个体服从于冰冷的理性逻辑，或者服从于自然科学的实证逻辑，而罔顾自身的存在，这是人本主义哲学家所坚决反对的。生命具备如此丰富而惊人的潜能，让个体放弃自己的潜能，而仅仅依靠理性去认识世界和真理，这同样是人本主义哲学家所不愿的。历史上的泛神论追求的是“神我不二”的境界，人本主义哲学在个人存在，个人认识问题上追求的“物我不二”的境界，或者这一境界也可称之为泛意志主义、泛直觉主义和泛心理主义。其三，人本主义哲学家不仅仅将非理性视作世界的本源，意识到只有靠直觉等非理性的东西才可以把握世界、认识真理、彰显人性。一些重要的人本主义哲学家还从非理性的角度出发去探寻社会和历史的发展，从而把人以及人的精神心理世界推向了一个历史上从未有过的高度。尼采对人类非理性世界的探索从他的第一部著作《悲剧的诞生》（1872年）即已开始，在这部著作中，他比较了代表古希腊文化的两种不同的审美风格，或曰精神信仰，一种是以平静、和谐、平衡为表征的日神（阿波罗）文化，它代表的是古希腊理性主义传统；另一种是以热情、张扬、癫狂等为表征的酒神（迪奥尼索斯）文化，它代表的是古希腊文化中的非理性主义传统。
尼采敏锐地意识到此后西方基督教文明就是日神文化的延续，而在历史长河中酒神文化却遭到基督文明的压制，人类被基督教所信奉的理性所摧残和毁灭，真正的自我在历史上消亡。正是由此出发，尼采宣称“上帝死了。永远死了，是我们杀死了他”。在尼采看来，上帝死了之后，人们的首要任务就是重建信仰，再造一个新上帝，而这个新上帝就是权力意志和所谓的超人。这种思路不可思议地被另一位思想家弗洛伊德接了过去。弗洛伊德或许是人本主义哲学家中唯一一位具有医学学术背景和医学临床背景的学者，他关于人类潜意识领域的发现震动了整个西方世界，由于他的学术及临床背景，也由于他更多地采用实证研究方法，他的学说引起了人们普遍重视。弗洛伊德的全部学说与“压抑”这一核心概念紧密相关，在弗洛伊德看来，所谓压抑主要是指现实施加诸于人的诸多限制。潜意识是弗洛伊德最为重要的发现，他认为所谓潜意识就是指被现实压抑的欲望、本能以及其它替代物。弗洛伊德对梦及其表征进行了深入分析，他认为梦就是被现实压抑的愿望的实现。他提出了自成一体的人格结构理论，这个包括本我、自我、超我的人格结构实际上是一个动态力学结构，其基本运行动力仍然是压抑的本能：本我体现的是一切被压抑的本能，自我把守在本我和超我之间，以确保在二者之间取得某种压力的平衡，超我的形成则得之于经过内化而形成的良知和道德的压力，三者之间取得平衡的关键是压抑机制。不仅如此，压抑这一概念还被弗洛伊德天才地用于对整个文明进程的历史考察，他借用古希腊神话中的俄狄浦斯弑父娶母的故事，证明外婚制起源于儿子们联合起来杀死父亲并娶母亲为妻之后所带来的负罪感以及恐惧，正是由于他们害怕自己将来遭受父亲那样的命运结局，他们开始以图腾祭奉父亲并宣布“放弃那些促使他们和父亲发生冲突的女性”。在《文明及其缺憾》等著作中他更分析了人类精神疾病可能的重要起因就是习俗、制度和文化对人的压抑，他断言，每一个体就其本质而言都是文明之敌，文明的发展就是以压制每一个体为代价的①。尼采对弗洛伊德的影响是一个事实，尽管后者宣称自己不想读尼采的作品，因为觉得尼采的思想会侵蚀他自己的研究②。吊诡的是，弗洛伊德最终还是接过了尼采历史研究的文化学和心理学思路。从人的欲望、本能与文明之间的冲突与平衡这一角度去探讨社会历史以及文明的发展在尼采那里已经开始显山露水，到弗洛伊德这里可以说已是蔚为大观，这一思想区别于哲学史上的神意决定论、理性决定论、技术决定论、生物决定论以及经济决定论，它不仅仅为哲学研究开辟了一个新的场所，同时也为心理学和文化人类学打开了一条新的通道。本文来自于《广东社会科学》杂志。广东社会科学杂志简介详见
二、心理主义范式的兴起及其危机
十九世纪后期现代心理学的诞生以及人本主义哲学的持续发展不仅进一步推动了心理学从哲学中分离出来，而且二者还推波助澜，开辟了一个心理主义社会学的时代。心理主义试图把一切社会现象还原为心理现象，并将心理变量作为最重要的因素去解释一切社会事实，这一理论试图提出人类心理意义上的另外一种“世界图式理论”。心理主义在美国最初是以进化论的面貌出现。美国心理进化论代表人物莱斯特•沃德（1855—1915）认为：社会力量也就是人的群体状态中发生作用的心理力量，支配社会运动的根本力量是心理力量。沃德于1892年出版《文明的心理因素》一书，提出了社会意识、社会意志、社会智力、社会统治等一系列重要概念，是社会心理学的雏形。另一位美国社会学家弗兰克林•吉丁斯（1855—1931）认为：我们确信，社会学是一门心理科学，那种认为用生物学术语对社会的描述是一种错误，对此我尽量注意到社会现象的心理方面。他在《社会学原理》（1896年）中写道：社会就其语词原意来说，是指同伴关系，交谈和交往，一切真正的社会事实就其本质而言，都是心理事实。吉丁斯提出了“类意识”理论，所谓“类意识”理论是指“在生命的尺度上，无论是低等的还是高等的任何生命，将另一种有意识的生命视为己类的意识状态。”据此，他不是以阶级来划分人群，他将人群划分为四大类：（1）社会阶级，即社会的精英阶级；（2）非社会阶级，指那些胸无大志的群众；（3）伪社会阶级，指那些依赖他人的人组成的阶级社会；（4）阶级，即由犯罪组成的阶级。吉丁斯的阶级划分理论体现了贵族立场。索罗金（PitirimSorokin）对心理主义的解释是：将个体的心理特征作为研究变量，并试图将社会现象解释为心理特征的衍生物或具体表现。换言之，心理主义就是将社会现象还原到个体水平或心理与行为水平加以研究，从本质上说心理主义就是还原主义③。在人本主义哲学以及心理主义滥觞的大背景下，在美国，不但心理学发展迅猛，社会心理学也很快破土而出。一般认为，社会心理学是在社会学、心理学及文化人类学这些母体学科基础上发展起来的一门相对独立的学科，它得以形成的标志性事件一是1908年在美国两本同名著作《社会心理学引论》出版，作者分别是罗斯（EARoss）和麦独孤（WMcDougall），它们分别代表着社会学的社会心理学以及心理学的社会心理学。另一个标志性的事件是1924年奥尔波特（FHAllport）出版《社会心理学》，它代表着实验取向的社会心理学，更多的人将这本著作的出版看作是社会心理学诞生的标志。社会心理学的发展首先是以心理学为先导和基础。但是，明确区分心理学与社会心理学并非易事，研究对象和研究方法对于区分二者具有一定的参考意义。从研究对象来看，一般心理学将个人视为独立于社会关系的个体，研究的重点是个体心理活动产生的基础及一般规律，如心理形成的生理机制，个体的感觉、知觉、思维、记忆、情绪、情感、意志、性格以及能力等；社会心理学更多地将人看作一种社会存在，侧重在社会关系维度中去研究人的心理和行为，如社会认知、社会感情、社会态度、社会角色、群体与互动、文化与人格以及社会变迁等。从研究方法来看，心理学研究既包括过去那种哲学思辨性的心理学研究，也包括冯特以来那些借助于科学实验手段来进行的现代心理学研究，社会心理学则几乎全部采用科学实证方法，这些方法包括观察实验法、调查研究法、文献研究法、实地研究法等。但是，上述区分又不是绝对的。首先，正如弗洛伊德所说：“是有在极少数、十分例外的情况下，个体心理学才可以忽视个人与他人之间的关系。在个体的心理生活中始终有他人的参与。这个让人或者作为楷模，或者作为对象，或者作为协助者，或者作为敌人。因此，从一开始起，个体心理学的该词语义就被扩充了的。然而，从完全合理的意义上来说，同时也就是社会心理学。”
社会心理学的核心概念范文第3篇
[关键词] 自我概念 社会文化 群体心理 广告策划
社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，包括社会中的自我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等方面的研究。奥格威说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”消费者是社会中的人，“我们的行为可能千差万别，但受同样的社会因素影响。”（美?戴维?迈尔斯）因此，研究社会心理学在广告策划中有着重要的意义。以下重点就社会心理学中自我概念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析。
一、自我概念研究对广告策划的意义
自我概念又称自我意向，是个体对于“我属于哪种人”的自我观念， 是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识。它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上。自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。
自我概念的组成要素：实际的自我概念，指我实际上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；实际的社会自我概念，指我感到别人是如何现实的看待自己；理想的社会自我概念，指我希望别人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在将来如何看待自己。
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理有着深刻的影响。消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系。一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份，帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟，是我身份的中心，是现实自我的一部分，使我获得了一些自我认同。如“夏奈尔”品牌，上世纪20年代，时装界出了一个传奇人物――可可・夏奈尔，她创造了享誉世界的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”。 夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界，拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词。二是成为象征性的商品具有使用可见性，具有禀赋差异性， 具有拟人化特质。如“露华浓”品牌，露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究。
二、社会文化研究对广告策划的意义
我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响是极为重要的。从一个国家、一个民族来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使其成员的人格结构朝着相似的方向发展，这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中。从其中不同的人群来看，社会文化又表现出内在的多样性。消费者处于社会文化环境之中，必然受到社会文化的制约，因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响。
文化相似性的影响。中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化是经过世代累积而形成的，对人的心理和价值观有很强的规定性，一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德，直到今天，中国社会的关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、诚信等文化情感的联系上。现在许多广告很注重这方面的诉求，如“苏泊尔橱具”电视广告：场景一，酒宴上，儿子在忙于应酬；场景二，家中厨房里，母亲在忙碌地烹调；场景三，家中餐桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子露出欣慰的笑容；画外音：“这世上有一个人永远记得你最爱吃什么，为你尝遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足。爱是天下最美的味道。”整个广告不具一字产品性能、用途的说明，而是紧扣一个“爱”字，将母子亲情表现得淋漓尽致，从而打动消费者的心。
文化多样性的影响。一个国家一个民族有其文化的相似性，但也存在着各种亚文化，如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异，从而构成了内部的文化多样性。消费者由于年龄的不同，职业的不同，出现不同的文化特征。“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士，“神州行”针对的是中年人，“动感地带”针对的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛优，他的形象家喻户晓，尤其受到中年人喜爱；“动感地带”的形象代言人是周杰伦，他是年轻人的偶像，深受时尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来，针对其文化特征进行广告诉求，取得了很大的成功。
三、群体心理研究对广告策划的意义
群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用。
消费者分属于不同的群体， 不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感，有了归属感，消费者就会以这个群体为准则，进行自己的认知和评价。而在认知和评价上保持一致的看法和情感，就形成了群体的认同感。广告策划者应根据不同群体的心理特征，首先对商品进行市场定位，然后在进行广告策划。如网络广告的投放，目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站，其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势就是互动性高，而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人。社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分，这对于广告策划者来说，是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的，因为这些社区网站用户都是引领时尚的，年轻、受教育程度高的先锋一族，最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果。但是，这一群体固有的特点，及其在网站上的密集分布性，广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式，很可能是社区网站用户所排斥的。
此外群体心理中的从众心理对消费者也有很大的影响。从众是指根据他人而做出的行为或信念的改变。人们之所以从众有两个主要理由：规范影响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众的心理，广告策划者应分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行广告策划。
如规范影响，消费者会根据自己的社会地位经济状况向社会某一阶层或群体靠拢，希望被此阶层或群体接纳，因此在消费上也以此类人群的消费为准则，如房产广告，除户型、面积、地理位置外，更强调环境、文化、品位、小资生活的浪漫、上流社会的尊贵等，以引起消费者的趋同购买。再如针对年轻人的消费品的广告，以新潮时尚个性为诉求，让他们有不为之则不入流的感觉。
再如信息影响，在两种情况下信息源的可信赖程度对消费者影响较大：一是当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖这方面有专业知识的人；二是当消费者对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可起到较好的推荐作用，用名人做广告代言人，可借助这些人较高的社会声望来增加广告的可信度。因为这些人做广告是以自己的信誉做担保的。消费者认为，出于对自己社会形象的珍视，这些人不会做虚假宣传。
通过上面三个方面的分析可见，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。
参考文献：
社会心理学的核心概念范文第4篇
然而，在以往自我的理论中，自我往往是个阴暗的存在物:为了维护自我概念的一致性，人们会扭曲对关于自己的信息以及对他人的反应的认知，为的是使自己显得“伟光正”、“自己的理论、预测永远正确”。虽然人的自我可能确实有这一面，但是主观的体验告诉我们这似乎不是全貌。对于积极努力的、上进的人，寻找自己的缺点，直面自己的不足，追求不断提高似乎是非常正常的现象。但是，由于不断追求完美、追求挑战的过程有时候显得是在“自虐”，这些行为在自我理论的视角下显得很难解释。己有的自我理论会倾向于将这样的行为解释为自我不确定、不安全的表现，是因为当事人自尊受挫所以在学习、工作上超人般地努力以弥补低自尊带来的消极体验。与之类似，不断追求完美也被贴上“完美主义”的标签，从潜藏的语义上看隐隐带有贬义，有将这一现象病态化的倾向。在中国传统文化中理想人格“君子”的典型表现一‘吾日三省吾身，一在当代自我理论中，被概念化为“自我批评”( Self-(titi(iSm )，属于低自尊的一种体现。
按照这一思路，似乎拥有健康的自我的个体是这样的一个人:拥有合适的自尊，觉得自己是有价值的人，因此自我非常稳定、清晰，“一百年不变”。他会修改自己的记忆以使自己显得正确，降低自己对过去的能力的评估，以显得与现在相比自己在不断提高(SedikideS & Heppet,2009)。他会迅速忘记所有与自我概念不一致的表现，或者重新解读这些表现以符合自我概念 (自我验证)。任何人只要超过他，他就疏远与此人的关系，以免威胁到自己的自我概念(自我评价维持模型).他并不需要努力，凡是自己表现不佳的领域他都觉得对人无足轻重，凡是自己擅长的领域则觉得是人类必备的美德(自我强化)。通过这样的认知扭曲，他对自我非常有把握、非常自信，因而会很平静地认为自己“高大全”、“伟光正”。
这些理论观点确实犀利地揭示了自我的一些现象与动机，但由这些理论建构起来的“自我”，似乎与我们主观体验到的自我相去甚远。如果真正在生活中遇见这样的一个人，估计不会有多少人认为拥有这样的“自我”的人是健康的.如果将这样的现象解释为几乎所有人均没有认清自我的阴暗本质，或几乎所有人的自我都不健康，未免有些匪夷所思。
80年代以降，自我研究中出现少数研究者开始关注“自我批评”等东方文化中与西方自我理论不符的现象。这一过程中，关于自我强化、自我验证的文化差异的研究日益增长，人们对东西方文化中自我概念的结构也有了进一步的了解。但总体而言，这一系列研究仍然有很多不足。首先，这些试图挑战西方自我理论的研究，被顺利地归为文化心理学的研究领域，表明这些与西方主流自我理论不符的现象并不会影响自我理论的正确性，至多表明在社会心理学版图的边疆地带存在一些特例。其次，即便在文化心理学的领域中，关于东方文化背景中的研究也尚未从理论上解释这种独特的“自我”的功能。似乎东方文化背景下，人们之所以进行自我强化理论视角下“消极而负面的”自我批评，只是因为文化规范许可这样做。第三，这一系列研究常常倾向于夸大东西方自我的差异，同时倾向于忽视两者的共同性。事实上，自我批评、主动接受自我挑战的任务(含有大量自我威胁的信息)，绝非东亚文化所独有，而且实际上想象一个不断追求卓越的成功的企业家、运动员、政治家、工程师、学者、艺术家完全缺少自我批评、自我挑战的精神反而是很困难的。
因此，当前的研究需要重视目前主流自我理论存在的局限性。目前己经有少量研究在这一方向上作出了成果。比如，有研究者发现，在努力学习困难的理工科知识时，传统上重要的自我动机(如:自我强化，“学好这些知识能使我变得更好、赚更多的钱”)的激励力量实际不如超越自我的动机(Self-ttanS(endent“为中华之崛起而读书”、“为了不辜负含辛茹苦的妈妈的期待”)(Meaget et al., 2014)，因为业己公理化的理工科知识需要大量练习，并且在初学阶段无法理解其实际应用，显得极其枯燥，无意义，进而可能消解自我动机的基础:在自我强化动机的驱使下，一个人完全可以通过自我欺骗来获得满足，无须花精力学习;在自我提高动机的驱使下，一个人可以通过“修改”自己的过去能力水平以使自己显得有所提高，而不需要真正花时间学新知识。超越自我的动机常常指向个体外部的社会联系，反而使得枯燥的理工科知识立刻具备了实际的意义。
社会心理学的核心概念范文第5篇
[论文摘要广告信息传播的接收过程存在四个心理层次，它深刻地反映了广告传播与心理学密不可分的关系。在广告传播心理的研究中，用现代心理与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的心理现象，能使广告传播心理理论更加融合，并得到纵深发展。
广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。
一、广告传播与认知心理学
认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。
认知心理学认为，人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把“认知”概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。
认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。
认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。
二、广告传播与行为主义心理学
广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。
解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。
行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。
三、广告传播与人本主义心理学
与行为主义心理学比较起来，人本主义心理学则强调人的内在价值观，并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位，特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用，传播的宣传受众是以消费者为主体，以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊主要的地位，与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要，那他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。 转贴于 马斯洛需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要.包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要;另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就给广告的定位和产品的定位提供重要参考。例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚。本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合消费者对产品优质的需要。“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心”，这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上。“给您的朋友们留下深刻的印象”，该广告定位在表明身份、地位的需要上。
在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊得的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力。而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。
四、广告传播与格式塔心理学
广告传播中的电视广告常常以画面、音像、色彩等形式组合出现，另外，户外广告中的张贴广告、车身广告、大型路边广告、室内外的POP广告等多以广告画面出现，充分表现视觉艺术的生机与活力。格式塔心理学研究，较为集中他表现在视觉和知觉研究领域。格式塔是德文Gestalt的译音，意译为“完形”。格式塔心理学派的主要代表是韦特默、苛勒、考夫卡，他们提出了一些极有价值的视知觉效应和原则，充分体现了完形—整体心理学思想的意义，格式塔心理学家关于视觉和知觉的研究，对于广告艺术具有十分重要的实际意义和应用价值。他们曾经归纳总结了关于图形和视知觉的五个完形组织法则;(1)图形一背景。在一个具有一定配置的场内，有些对象突出来形成易于被感知的图形，而其他对象则退居于次要地位成为背景。(2)接近法则。刺激在空间或时间彼此接近时，容易组成整体。(3)相似法则。互相类似的各个部分如形状、颜色和大小等有被看成一群的倾向，容易组成一个整体。(4)闭合法则。刺激的特征倾向于聚合成形时，即使其间有断缺处，也倾向于当做闭合而充满的图形。(5)连续法则。刺激中能彼此连续成为图形者，即使其间无连续关系，人们也倾向于组合在一起视为整体。格式塔心理学家考夫卡应提出“简洁律”，即“最小限度的单一性将是一致的单一性，而最大限度的单一性则是理想的清晰度的单一性”。这在广告传播中“寻找有意义的图形的态度产生了清晰度”是十分有构图的理论价值的。
五、广告传播与社会心理学
广告传播从传播的手段看，是依赖大众传播手段的，从传播的规模和性质看，大众传播属“社会传播”，因此广告传播的社会性是不言而喻的。广告传播的三要素传者、受众、广告信息，而传者、受众是社会中的人，社会中的每个个体一方面受该社会的影响，另一方面，个体又对这个社会发生着作用。社会心理学是一门研究人类思想、行为如何受他人影响的学科。广告传播所涉及的主体既包括传者又包括受众，这里的传者或者受众可能是群体成员的个体，也可能是由这些个体组成的规模不等的群体，也就是说广告传播所涉及的主体既具有个体性又具有群体性。在研究广告传播心理的同时又联系社会心理学，是因为其一涉及到个体受他人或社会影响而产生的心理行为，如受众个人的社会态度认知偏见、归因等;其二涉及到一些既由个体所体现同时又为群体中的其他成员所共有的心理行为，如模仿、从众、感染等;其三是那类受社会环境影响的心理行为，如时尚与流行、各种特征的消费行为等。在研究广告传播心理同时，用社会心理学的方法理论，来观照广告传播的有关现象，能更加突出广告传播社会性的特点，进而推动广告传播的良性发展。
六、广告传播与其它心理学
(一)广告传播与普通的心理学广告传播是传者通过媒体向受众广告信息，并试图说服受众即消费者对其宣传的产品采取购买行为的过程，作为广告传播主体的传者及受众，在外界环境刺激事件作用于人的感受器的同时，如何对外界信息加工和处理?这就涉及到人的心理现象、心理过程、个性心理等，普通心理学是研究人的心理过程和个性心理特征的一般规律的学科，是心理学最基本、最重要的基础研究，它涵盖范围较广，按照心理活动的基本过程和个性心理特征，可从感觉、知觉、记忆、注意、思维、情绪、动机、能力、气质、人格等多视角、多层面对广告传播现象进行探讨。
(二)广告传播与心理语言学广告语言是广告传播的重要元素之一，而对一个新的广告，受众如何去理解它?而传播广告信息的广告主，如何让将要传播出去的广告语言容易被受众所理解?传者和受众面临一个对广告信息—在这里特指广告信息的理解和被理解的问题。心理语言学是研究人类个体如何获得、理解和生成语言的心理学分支，它从心理过程和心理机制的角度来研究人类的语言活动特点。心理语言学涉及到语言获得、字词识别中的词频效应、语境与词频的关系、句子的加工、句子理解时间的测量、语篇分析、语言加工中的推理等问题。中国心理学家刘英茂的《语言理解研究的新领域》、桂诗春的《实验心理语言学纲要》、彭观龄的《语言心理学》影响较大。通过心理语言学的理论会考察、研究广告语言，对广告传播理论的深人探讨有一个拓宽。
