营销沟通论文

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营销沟通论文范文第1篇

关键词：银行协同效应陷阱层次分析法（AHP）

发挥协同效应是银行并购的基本理念，协同效应大于零，银行并购才是有效率的。协同效应的多少也决定着银行并购的成败。然而，在现实中人们对协同效应的内在逻辑缺乏深刻的理解和把握，片面地追求协同效应，最终也就导致了银行并购的无效率。

银行并购的协同效应

（一）协同效应的基本内涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了协同战略的理念。安德鲁•坎贝尔等(2000）在《战略协同》一书中说：“通俗地讲，协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应，即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的，而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。蒂姆•欣德尔（2004）概括了坎贝尔等人关于企业协同的实现方式，指出企业可以通过共享技能、共享有形资源、协调的战略、垂直整合、与供应商的谈判和联合力量等方式实现协同。

（二）银行并购协同效应的表现形式

运营协同。运营协同往往基于各种有形资源共享，这些有形资源包括生产经营中的各种要素，如资金、办公场所和设施、销售队伍、管理和研发人员等；客户或市场协同。银行向老客户销售新产品，能减少市场开发与搜寻的成本，增加销售收入，提供一体化服务，能够提高客户满意度，使客户关系更加稳定；财务协同。银行转型为金融集团，资本和规模优势增强，经营风险和资金成本降低，通过对财务资源进行统一规划使用，产生正向现金流的业务可支持产生负向现金流的业务，内部资金运用更有效率；管理协同。由于效率差异与学习效应，集团中较高效率的公司通过技能转移方式提高较低效率的公司的研发技术水平和管理水平，使经营成本下降和收入增加，从而提高整体收益。

（三）银行并购中的协同效应陷阱

对目标企业的出价过高不符合目标企业的真实价值。溢价过高是公司难以实现协同效应的最直接的决定因素。许多并购项目根据溢价水平就可以判断出并购是否成功，而利用并购绩效补偿溢价是有难度的。但事实上，协同效应常常小于并购溢价甚至小于零，这就是协同效应的陷阱。

收购对象的选择不符合收购主体的经营方向和收购主体的发展战略。并购方通过这一并购希望目标企业实现什么样的战略目标，收购目标企业可以在哪里获取收益，可以在价值链上的哪些或哪个环节增值，收购完成后企业采取什么样的竞争战略等。这些问题在收购前都必须明确。

并购过程缺乏操作效率。并购完成以后，会留下一些“后遗症”，目标企业出现的一些或有事项不能得到妥善解决，会产生法律纠纷。购并过程完成后，企业不能进入正常运转。

并购整合失败。不能够尽快形成收购主体与目标企业的有效整合，包括生产经营的整合、各种资源的整合、管理团队的整合、企业文化的整合等。

防范银行并购协同效应陷阱的对策

（一）科学评估并购目标的价值并制定合理的价格区间

以资产为基础的评估模式。该模式以账面价值调整法为典型，即在审查账面价值的真实性后，对资产项目和负债项进行调整，调整后的资产价值减去调整后的负债所得净值即为目标企业的价值评估依据；以市场为基础的评估模式。市场比较法为该模式的代表，即选择类似企业已公开的并购案，分析采样企业的资本化市场价值=并购单价只股数债务市场价值，并计算资本化市价乘数=资本化市价税前净利等财务数值，最后以此乘数分别乘上目标企业相应的财务数值，可得目标企业市场价值；以收益为基础的评估模式。该模式尤以现金流量折现法为代表，即将企业所有的资产在未来继续经营的情况下产生的预期收益，按照设定的折扣率折算成现值，并以此来确定企业价值。

本文认为，有必要将层次分析法（AHP）运用到企业价值评估体系中去，依据各估价方法对目标企业价值评估的重要性，选择几种方法分别计算价值，然后依据其权重计算目标企业的最终价值。具体过程如下：

1.建立评估方法层次结构。依据目标企业的性质、企业规模对评估方法进行大致初选，目的是简化层次结构，提高可操作性。例如假设目标企业是上市公司，可以选取整队性强的部分指标，获得如图1所示的层次结构。

2.构造比较判断矩阵。可邀请专家首先判断B1、B2、B3对于目标层（A）的相对重要性，然后比较C层的六个元素对于B层的相对重要性。为提高判断精度，应采用两两比较法，借助比较方格可获得比较判断矩阵。

3.计算比较判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量。以矩阵A为例，求方程|A-λI|=0的解，得到参数λ1,λ2,λ3,...,λn，称为矩阵A的特征根。式中A为比较判断矩阵，I为单位矩阵。从n个特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.计算各元素权重。将特征向量进行归一化处理，使得，求得B1,B2,B3相对A层的权重ω1。

5.一致性检验。显然，所得上式符合条件，由于企业价值评估的复杂性及专家认识的局限性，专家所作判断矩阵与客观可能不一致，因此需要对比较判断矩阵计算一致性比例指标并作检验。

在式（2）中，R.I.为随机一致性指标，可根据矩阵的阶次查表得到。当C.R.≤1时，则认为判断矩阵A具有满意的一致性，由此得到的权重向量ω1可以使用。

6.计算层元素时层的权重。同样方法可以计算C层元素对B层的权重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C层种方法对企业价值评估的权重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.选择方法以进行价值评估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各种方法的重要性排序。在实际进行目标企业价值评估时，为了简化评估工作，可以根据实际工作情况选择较为重要的几种方法进行评估。

8.得出最终评估价值。运用所选出的几种方法分别评估计算目标企业价值，然后分别乘以权重，相加可得到目标企业最终评估价值。

为了避免因协同效应而支付给目标企业过高的溢价，并购方应该提高自身的价值评估能力。首先，并购方必须对目标企业独立价值进行评估，这是整个并购价值评估的基础环节。通过测算目标企业的合理价值，对比并购支付价格与目标企业的合理价值做出初步的支付决策；其次，对并购整体价值进行评估。通过并购双方企业并购的协同效应大小来判断并购所创造的新的价值大小，再结合前面对比的情况做出最后的决策。

（二）并购战略导向应追求可持续的核心竞争优势

首先，银行在采取并购前应当做好环境分析。包括：行业竞争状况分析、内部环境分析、目标企业的风险分析。其次，企业应当确定经营目标和经营战略。如果并购银行事先缺乏计划，没有制定一整套的经营战略，将最终导致市场竞争的失败。因此，经营战略必须明确新企业如何在行业的整个价值链中更加富有竞争力。

（三）有效系统整合是关键

系统完善的整合计划。并购战略能否成功实现其目标，能否达到其所追求的协同效应，关键在于要有一个详细的系统整合计划，因此为了实现协同效应的目标，在目标银行确定后，收购方就要进行深入调查，对目标银行的文化、财务、技术、人事、会计、营销和管理等方面进行评价；并购活动的整合。并购后整合的内容包括：战略整合，并购银行应以企业核心资源为导向，从计划、实施、控制所有环节对目标企业进行一体化整合，把目标企业的经营全过程纳入主体企业的经营战略之中，实现“战略协同”。组织整合，并购完成后，并购银行应尽快熟悉被并购银行的人员信息，同时让被并购方了解和接受自己，然后根据具体情况调整组织机构。财务整合，其目的是运用财务整合理论建立起一套高效健全的财务制度体系，实现对并购公司经营、投资、融资活动的有效财务管理，最终达到并购收益最大化。文化整合，并购双方由于区域不同、规模不同、制度不同、文化背景不同从而形成不同的企业文化，两种企业文化不可避免地发生冲突，进而影响并购绩效。人力资源整合，人力资源整合中最重要的问题是留住人才、稳定人才、激励人才，以减少因并购而引起的人员震荡，最大限度地调动所有人员的工作积极性；实施有效的管理沟通。整个并购的沟通过程包括并购的事前沟通和并购后整合沟通，并购前就应当有非正式的沟通渠道，整合进行时，应当建立一个常规的沟通程序过程，包括正式和非正式；整合的原则。应该确定出明确的合并目标和战略，明确提出合并后的整合目标，并追踪目标的完成情况。

参考文献：

营销沟通论文范文第2篇

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

营销沟通论文范文第3篇

[关键词] 九型人格；民族特质；企业文化；适应性

[中图分类号] F272-05 [文献标识码] B

一、九型人格的理论概述

（一）性格的解析

心理学上将性格定义为：个体在遗传因素的基础上，通过与后天环境的相互作用，而形成相对稳定的和独特的心理和行为模式。[1]行为模式是表现，心理模式是根源。性格是孩子在成长过程中慢慢发展形成的，小时候用来保护自己，长大后却遏制我们内在潜力和能力的发挥。

（二）九型人格的起源

九型人格于2500多年前起源于古代中亚地区，被视为古巴比伦的民间智慧。20世纪10-20年代开始在俄国传播，60年代智力心理学家完善了现代九型人格理论。1994年成为美国斯坦福大学的MBA课程后倍受推崇，成为现今最热门的MBA课程之一，风行欧美学术界、工商界，也被应用于心理治疗、司法审判、婚姻家庭等方面。[2]

（三）九型人格的基本理论框架

九型人格把人的行为原动力即能量来源划分为三个区域：心区、脑区和腹区。能量来自心区的人，行为方式以情感为中心，追求爱和充实的渴望。能量来自脑部的人喜欢搜集资料、谈理论。以腹部为中心的人脚踏实地，喜欢解决问题，看重事实，这就是九型人格里面所提出的三个智慧中心。

（四）九型人格理论的意义

九型人格是一门超越现代心理学的应用心理学，从人们不同的注意力焦点和形成的自我保护机制来分析和判断人的能力和力量来源、辨识其自我防卫的面具，从内在去挖掘自我潜力，对于提升沟通和领导力是一种最有效的工具。其意义包括：

1.动机导向。九型人格理论注重实践和实际经验。它描述行为，但不拘泥于行为，其最卓越之处在于能穿透人们表面的喜怒哀乐，进入人心的最隐秘之处，发现人的最真实、最根本的需求和渴望。[5]举一个简单的例子：有栋住房起火了；1号完美型的人内心最怕出错，就会立即思考是什么原因起火了，是电线短路还是厨房着火？3号成就型的人更关注结果，就会立即行动：关掉电闸，找到灭火器，马上去灭火。

2.成长导向。九型人格认为人在身心舒泰和受压时的表现截然不同，九种基本人格形态在个体的具体体现上也有某些调整或隐藏，但人格本性不会真正改变。通过自我认识和目标调整，可以不断理解他人、完善自己，从而获得职场成功，家庭幸福及和谐的人际关系。

二、民族特质与九型人格对企业文化的影响

（一）民族特性与企业文化

民族特性可以这样描述：“当遇到同一问题或同一情况时候，不同的民族常常会采取不同的思维方式，而这种不同的思维方式又会导致不同的行为方式；因此，民族特性也可以说是民族在思想和行动上的选择特点”。[6]

每个国家都有自己崇尚的民族特性，所以企业文化的本源来自民族文化，特殊文化的熏陶和遗传，就决定了企业文化有明显的民族特性。以美国为例：成功的企业都有一个宏伟的目标；让员工参与决策和管理；永远追求卓越；发挥员工的最大潜能；一切以满足顾客需求为导向；创建学习型企业，面向未来等，这些都是美国企业基于其民族性而产生的关于成功的价值观。

（二）人格特质与企业文化

比尔盖茨是5号人格代表：在D5峰会上，有人向他提问，“如果世上只有一样东西可以选择，您选什么？”他回答：“我在一生当中的任何时间，不管20岁，30岁还是40岁，都会选择做PC事业，我对它太着迷了，我甚至可以为了它晚些结婚。我认为人的大脑里都是软件，软件的魔力以及我对软件的信念是不会改变的。”

盖茨在计算机方面的才能无人可敌，他对理论着迷，喜欢研究逻辑，钻研复杂的事情，喜欢单独工作，没有时间限制；不必管理别人。他喜欢凭自己的智能、判断力、分析力来办事，不去关注别人的感受，善于策划而疏于行动。他逃避重复性工作；把焦点放在原理上，把人当成事物来研究，显得没有人情味。这些都是5号人格的特质。微软以盖茨的个性为核心建设的企业文化在雇佣具备高智商、强能力的人员方面做到了极致。微软的关键战略之一就是“发现那些懂得技术与商业的精明的人”，“人是微软真正的最大的财产。”[7]盖茨的理性思考、专注、执着都成为了公司文化的一部分。

拉里.埃里森是3号人格的代表，他的名言是：“我并没有说要成为世界第一，我只是想超越在我前面的盖茨而已。”拉里处处喜欢出风头，他可以独自驾驶帆船去冒险，也可以买前苏联的先进战斗机，并亲自开回美国。他对规矩漠视，看重结果，喜欢竞争，他说“我的成功就是他人的失败。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人这样说他：“他就像一台榨汁机，把人们榨干，然后再一脚踢开。”在甲骨文公司中，没有人能让埃里森一直满意，没有人能够比得上他。他一生的抱负简单直接：成为世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同样具有这样的特征：该公司的前销售副总裁曾表示；“为埃里森工作就像骑着老虎，不管路程如何危险艰难，你必须紧贴老虎背，如果你掉下来，老虎会把你吃掉。”

4号人格是最神秘的，有自己独特的品味，有个性而真实，神秘而有些自恋。苹果的产品，从MP3到iphone给人的感觉是时尚、炫、酷，所以乔布斯是一个伟大的艺术家。苹果的工业设计水平高到让竞争对手吃惊，在苹果，公司所有人都要遵从设计师的思路。苹果的公司文化具有神秘色彩，有人说苹果更像一个宗教组织，所有的东西都很神秘。苹果公司总部的苹果商店里有一款对外出售的T恤，上面写着“我参观了苹果厂区，但苹果只允许我说这些。”4号的人非常敏感，同样，乔布斯曾说过，“艺术性就是洞察别人只看到表面的东西。”所以，苹果大多数产品的诞生，没有小组讨论，没有市场调查，没有竞品分析，甚至不愿意“伸出一根手指来测测顾客需求的风向”――这是乔布斯多年来最喜欢的比喻之一。苹果公司甚至连一个组织架构图都没有，所有人都围绕乔布斯工作，公司内部设置了重重关卡和禁止入内的隔离区，一位前苹果员工曾说过：“在苹果公司里，没有开着的门”。关着门让人想到乔布斯的心门，4号的人大多数时候是孤独的，乔布斯是通过所有员工的劳动在与自己的幻想和智慧交流，那是属于他自己的感觉空间。一位前苹果高管说：“苹果的文化是一种卓越的文化。这种文化让你觉得，你必须做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一种强烈的欲望――一定不能让公司倒闭。因此，每个人都非常努力、非常专注地工作。”[8]

和苹果相比，微软在比尔・盖茨的统治下，以内部明争暗斗闻名于世。这说明，盖茨喜欢“适者生存”法则下的胜利者。这就是4号和5号的不同。我们也可以想象拉里.埃里森因为失去了乔布斯会多么寂寞。

华特・迪士尼是7号人格的代表，他说：“这个世界之所以美好，是因为我们可以选择快乐。”7号的人对感官知觉特别敏锐，所以外在的丰富世界，总让他们觉得快乐又刺激。他们多才多艺，喜欢经历更多新鲜事，不喜欢悲伤。华特・迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童话营销，将娱乐业发挥到极致。“我们应该生活在一个充满快乐的世界里。我知道现实不是这样的，但我相信我们可以做到。”在1955年迪士尼乐园的开张典礼上，华特说：“我们要把迪士尼乐园献给理想、梦和曾经创造了美国的艰难的现实，希望它成为给全世界的人带来欢乐和鼓舞的源泉。”迪士尼公司的文化里处处呈现出这些特质。

（三）九型人格在企业文化中的核心地位

通过以上四家企业分析，可以得出以下结论：倡导个人英雄主义的美国民族文化里，企业的成功离不开一位灵魂人物，该人物的人格特质和核心价值观如果顺应了时代的发展又卓尔不群的话，企业必然成功。企业的文化必然以此人的价值观为核心形成不可复制的核心竞争力，持续成功一段时间。

三、如何适应跨国公司的企业文化

随着世界经济的一体化和全球化的发展，跨国公司已然在世界各地扎根，应聘者如何更好地适应来自不同国家的企业文化，如何在这些企业里更加高效地实现自我价值呢？

（一）准确评估以灵魂人物为核心的企业文化

我们所说的灵魂人物是指带领企业走向成功的至关重要的人。我们必须先分析这个人物的人格特征，找出帮助其成功的最关键因素，再结合其成长经历和民族特质寻找企业文化形成的深层次原因。以拉里.埃里森为例，他是个雄心勃勃的冒险家，从不畏惧失败。“他教导我们，如果想在生命里做些大事，不要犹豫。走到悬崖边上，径直往下跳。然后，在坠落的过程中，长出你的羽翼。”如果你也是3号，那你一定能够在甲骨文公司如鱼得水，如果你是9号或者4号，甚至谨慎的6号，那你将永远无法跟上拉里的脚步，因为这三种人格的行动速度都比3号慢太多了。如果你是1号的完美者，对于拉里为了抢占市场不顾产品缺陷，先推产品再改进产品的做法会忍无可忍。如果你是2号，会觉得把人榨干再一脚踢开是没有人情味的做法。所以，首先评估你的CEO是最重要的。

（二）准确评估其企业文化中的民族性

除了企业的灵魂人物，企业的民族性也不可忽视的。上述四家企业都强调永远追求卓越；让员工保持危机意识；一切以满足顾客需求为导向等，这是美国民族性的一部分。如果你是平和的9号不喜欢竞争，那美国公司就无法成就你了。

（三）准确评估你对该企业核心价值观的认同度

自我评估是最困难的，因为很多人无法内省，不能正视自己的缺点。这必然导致无法顺利适应异质文化团队。这里包括三个步骤：一，判断自己的个性密码，确定你的本性人格及性格侧翼；二，判断你的性格与公司主导价值观的匹配度，如果对公司的价值观你有70%以上的认同度，就属于高度匹配，比较容易适应这家企业。如果匹配度在30%以下，属于低度匹配。70%以下认同度的应聘者不是一定不适应该公司文化，而是则需要进一步分析是什么原因让自己无法认同，并必须在学习相关内容作出调整后重新自我评估。

四、不适应跨国公司企业文化的原因及反思

（一）不适应跨国公司企业文化的原因

一名员工无法适应跨国公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。对于这三种员工可以解读如下：第一种员工是因为不懂东道国企业文化与人格特质、民族特质之间的关系而认同度低。第二种员工知道该企业文化的内涵，却无法理解。第三种是知道并理解企业文化内涵却根本做不到的员工。对以上三种人员应实施不同的管理手段。

（二）人本管理的有效措施

此处论述的跨文化适应性问题主要指来自其他国家的员工如何适应东道国企业文化的问题。企业应该充分实施人本管理，对三类员工首先加以甄别。对第一类员工，可以加强关于东道国民族文化和企业发展历程等培训，使员工了解并进一步理解公司文化的渊源。对第二类员工则要重点培训公司文化里的每个价值观是如何帮助企业获得持续盈利并不被竞争对手复制的原因，员工理解了，自然就接受了。对于第三类员工，企业应尽快从团队中清理出去，因为由于民族性或个性差异太大，容易成为给企业带来负价值的人群。对于应聘者，用以上方法自我培训和评估后发现自己与公司文化匹配度依然较低就需要放弃了。

九型人格工具的魅力在于准确分析未来雇主的无形资产，准确评估自己，并发现自己与企业的匹配度，高度匹配的企业有助于员工快速成长，而低度匹配度则可以帮助潜在员工选择放弃，避免用失败换取教训的职业经历，消除跨文化双向选择中的障碍。

[参 考 文 献]

[1]黄希庭.人格心理学[M].杭州：浙江教育出版社，2002-09

[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996

[3]裴宇晶.九型人格理论在组织管理中的应用述评与展望[D].第六届（2011）中国管理学年会――组织行为与人力资源管理分会场论文集，2011

[4]帕尔默（美）/徐扬.九型人格[M].北京：华夏出版社，2006

[5]Palmer，H. The Enneagram： understanding yourself and the others in your life [M]. San Francisco：Harper.1991