营销沟通论文

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营销沟通论文范文第1篇

[摘要]网络营销在企业的营销活动中占据着越来越重要的地位，与顾客的良好沟通是网络营销成功的关键之一。本文从网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处开始，在商品名称、商品介绍、价格描述与磋商、信息宣传促销过程中的交流、售前售中售后服务中的交流、注重网络礼仪、开展即时交流等几个方面阐述了企业在网络营销中要注意的沟通技巧。

[关键词]网络营销；沟通；语言；技巧

随着电子商务的发展，网络营销作为一种营销活动形式，在企业整体营销战略中的地位越来越重要。它以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿于企业开展网上经营的整个过程。网络营销在很多地方都与传统营销存在较大的差异，语言沟通就是其中之一。

一、网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处

网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：

1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。

2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。

3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。

4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。

二、网络营销过程中的沟通技巧

网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。

1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。

使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。

此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。

2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。

商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。

其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。

最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”

3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。

在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。

4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。

对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。

在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。

(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。

(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。

(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。（编辑：）

售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。

6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。

在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。

7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。

另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。

三、结束语

网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。

参考文献：

[1]周建良，卢菊洪.电子商务实用教程[M].北京：海洋出版社，2006.

营销沟通论文范文第2篇

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

营销沟通论文范文第3篇

[关键词] 九型人格；民族特质；企业文化；适应性

[中图分类号] F272-05 [文献标识码] B

一、九型人格的理论概述

（一）性格的解析

心理学上将性格定义为：个体在遗传因素的基础上，通过与后天环境的相互作用，而形成相对稳定的和独特的心理和行为模式。[1]行为模式是表现，心理模式是根源。性格是孩子在成长过程中慢慢发展形成的，小时候用来保护自己，长大后却遏制我们内在潜力和能力的发挥。

（二）九型人格的起源

九型人格于2500多年前起源于古代中亚地区，被视为古巴比伦的民间智慧。20世纪10-20年代开始在俄国传播，60年代智力心理学家完善了现代九型人格理论。1994年成为美国斯坦福大学的MBA课程后倍受推崇，成为现今最热门的MBA课程之一，风行欧美学术界、工商界，也被应用于心理治疗、司法审判、婚姻家庭等方面。[2]

（三）九型人格的基本理论框架

九型人格把人的行为原动力即能量来源划分为三个区域：心区、脑区和腹区。能量来自心区的人，行为方式以情感为中心，追求爱和充实的渴望。能量来自脑部的人喜欢搜集资料、谈理论。以腹部为中心的人脚踏实地，喜欢解决问题，看重事实，这就是九型人格里面所提出的三个智慧中心。

（四）九型人格理论的意义

九型人格是一门超越现代心理学的应用心理学，从人们不同的注意力焦点和形成的自我保护机制来分析和判断人的能力和力量来源、辨识其自我防卫的面具，从内在去挖掘自我潜力，对于提升沟通和领导力是一种最有效的工具。其意义包括：

1.动机导向。九型人格理论注重实践和实际经验。它描述行为，但不拘泥于行为，其最卓越之处在于能穿透人们表面的喜怒哀乐，进入人心的最隐秘之处，发现人的最真实、最根本的需求和渴望。[5]举一个简单的例子：有栋住房起火了；1号完美型的人内心最怕出错，就会立即思考是什么原因起火了，是电线短路还是厨房着火？3号成就型的人更关注结果，就会立即行动：关掉电闸，找到灭火器，马上去灭火。

2.成长导向。九型人格认为人在身心舒泰和受压时的表现截然不同，九种基本人格形态在个体的具体体现上也有某些调整或隐藏，但人格本性不会真正改变。通过自我认识和目标调整，可以不断理解他人、完善自己，从而获得职场成功，家庭幸福及和谐的人际关系。

二、民族特质与九型人格对企业文化的影响

（一）民族特性与企业文化

民族特性可以这样描述：“当遇到同一问题或同一情况时候，不同的民族常常会采取不同的思维方式，而这种不同的思维方式又会导致不同的行为方式；因此，民族特性也可以说是民族在思想和行动上的选择特点”。[6]

每个国家都有自己崇尚的民族特性，所以企业文化的本源来自民族文化，特殊文化的熏陶和遗传，就决定了企业文化有明显的民族特性。以美国为例：成功的企业都有一个宏伟的目标；让员工参与决策和管理；永远追求卓越；发挥员工的最大潜能；一切以满足顾客需求为导向；创建学习型企业，面向未来等，这些都是美国企业基于其民族性而产生的关于成功的价值观。

（二）人格特质与企业文化

比尔盖茨是5号人格代表：在D5峰会上，有人向他提问，“如果世上只有一样东西可以选择，您选什么？”他回答：“我在一生当中的任何时间，不管20岁，30岁还是40岁，都会选择做PC事业，我对它太着迷了，我甚至可以为了它晚些结婚。我认为人的大脑里都是软件，软件的魔力以及我对软件的信念是不会改变的。”

盖茨在计算机方面的才能无人可敌，他对理论着迷，喜欢研究逻辑，钻研复杂的事情，喜欢单独工作，没有时间限制；不必管理别人。他喜欢凭自己的智能、判断力、分析力来办事，不去关注别人的感受，善于策划而疏于行动。他逃避重复性工作；把焦点放在原理上，把人当成事物来研究，显得没有人情味。这些都是5号人格的特质。微软以盖茨的个性为核心建设的企业文化在雇佣具备高智商、强能力的人员方面做到了极致。微软的关键战略之一就是“发现那些懂得技术与商业的精明的人”，“人是微软真正的最大的财产。”[7]盖茨的理性思考、专注、执着都成为了公司文化的一部分。

拉里.埃里森是3号人格的代表，他的名言是：“我并没有说要成为世界第一，我只是想超越在我前面的盖茨而已。”拉里处处喜欢出风头，他可以独自驾驶帆船去冒险，也可以买前苏联的先进战斗机，并亲自开回美国。他对规矩漠视，看重结果，喜欢竞争，他说“我的成功就是他人的失败。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人这样说他：“他就像一台榨汁机，把人们榨干，然后再一脚踢开。”在甲骨文公司中，没有人能让埃里森一直满意，没有人能够比得上他。他一生的抱负简单直接：成为世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同样具有这样的特征：该公司的前销售副总裁曾表示；“为埃里森工作就像骑着老虎，不管路程如何危险艰难，你必须紧贴老虎背，如果你掉下来，老虎会把你吃掉。”

4号人格是最神秘的，有自己独特的品味，有个性而真实，神秘而有些自恋。苹果的产品，从MP3到iphone给人的感觉是时尚、炫、酷，所以乔布斯是一个伟大的艺术家。苹果的工业设计水平高到让竞争对手吃惊，在苹果，公司所有人都要遵从设计师的思路。苹果的公司文化具有神秘色彩，有人说苹果更像一个宗教组织，所有的东西都很神秘。苹果公司总部的苹果商店里有一款对外出售的T恤，上面写着“我参观了苹果厂区，但苹果只允许我说这些。”4号的人非常敏感，同样，乔布斯曾说过，“艺术性就是洞察别人只看到表面的东西。”所以，苹果大多数产品的诞生，没有小组讨论，没有市场调查，没有竞品分析，甚至不愿意“伸出一根手指来测测顾客需求的风向”――这是乔布斯多年来最喜欢的比喻之一。苹果公司甚至连一个组织架构图都没有，所有人都围绕乔布斯工作，公司内部设置了重重关卡和禁止入内的隔离区，一位前苹果员工曾说过：“在苹果公司里，没有开着的门”。关着门让人想到乔布斯的心门，4号的人大多数时候是孤独的，乔布斯是通过所有员工的劳动在与自己的幻想和智慧交流，那是属于他自己的感觉空间。一位前苹果高管说：“苹果的文化是一种卓越的文化。这种文化让你觉得，你必须做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一种强烈的欲望――一定不能让公司倒闭。因此，每个人都非常努力、非常专注地工作。”[8]

和苹果相比，微软在比尔・盖茨的统治下，以内部明争暗斗闻名于世。这说明，盖茨喜欢“适者生存”法则下的胜利者。这就是4号和5号的不同。我们也可以想象拉里.埃里森因为失去了乔布斯会多么寂寞。

华特・迪士尼是7号人格的代表，他说：“这个世界之所以美好，是因为我们可以选择快乐。”7号的人对感官知觉特别敏锐，所以外在的丰富世界，总让他们觉得快乐又刺激。他们多才多艺，喜欢经历更多新鲜事，不喜欢悲伤。华特・迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童话营销，将娱乐业发挥到极致。“我们应该生活在一个充满快乐的世界里。我知道现实不是这样的，但我相信我们可以做到。”在1955年迪士尼乐园的开张典礼上，华特说：“我们要把迪士尼乐园献给理想、梦和曾经创造了美国的艰难的现实，希望它成为给全世界的人带来欢乐和鼓舞的源泉。”迪士尼公司的文化里处处呈现出这些特质。

（三）九型人格在企业文化中的核心地位

通过以上四家企业分析，可以得出以下结论：倡导个人英雄主义的美国民族文化里，企业的成功离不开一位灵魂人物，该人物的人格特质和核心价值观如果顺应了时代的发展又卓尔不群的话，企业必然成功。企业的文化必然以此人的价值观为核心形成不可复制的核心竞争力，持续成功一段时间。

三、如何适应跨国公司的企业文化

随着世界经济的一体化和全球化的发展，跨国公司已然在世界各地扎根，应聘者如何更好地适应来自不同国家的企业文化，如何在这些企业里更加高效地实现自我价值呢？

（一）准确评估以灵魂人物为核心的企业文化

我们所说的灵魂人物是指带领企业走向成功的至关重要的人。我们必须先分析这个人物的人格特征，找出帮助其成功的最关键因素，再结合其成长经历和民族特质寻找企业文化形成的深层次原因。以拉里.埃里森为例，他是个雄心勃勃的冒险家，从不畏惧失败。“他教导我们，如果想在生命里做些大事，不要犹豫。走到悬崖边上，径直往下跳。然后，在坠落的过程中，长出你的羽翼。”如果你也是3号，那你一定能够在甲骨文公司如鱼得水，如果你是9号或者4号，甚至谨慎的6号，那你将永远无法跟上拉里的脚步，因为这三种人格的行动速度都比3号慢太多了。如果你是1号的完美者，对于拉里为了抢占市场不顾产品缺陷，先推产品再改进产品的做法会忍无可忍。如果你是2号，会觉得把人榨干再一脚踢开是没有人情味的做法。所以，首先评估你的CEO是最重要的。

（二）准确评估其企业文化中的民族性

除了企业的灵魂人物，企业的民族性也不可忽视的。上述四家企业都强调永远追求卓越；让员工保持危机意识；一切以满足顾客需求为导向等，这是美国民族性的一部分。如果你是平和的9号不喜欢竞争，那美国公司就无法成就你了。

（三）准确评估你对该企业核心价值观的认同度

自我评估是最困难的，因为很多人无法内省，不能正视自己的缺点。这必然导致无法顺利适应异质文化团队。这里包括三个步骤：一，判断自己的个性密码，确定你的本性人格及性格侧翼；二，判断你的性格与公司主导价值观的匹配度，如果对公司的价值观你有70%以上的认同度，就属于高度匹配，比较容易适应这家企业。如果匹配度在30%以下，属于低度匹配。70%以下认同度的应聘者不是一定不适应该公司文化，而是则需要进一步分析是什么原因让自己无法认同，并必须在学习相关内容作出调整后重新自我评估。

四、不适应跨国公司企业文化的原因及反思

（一）不适应跨国公司企业文化的原因

一名员工无法适应跨国公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。对于这三种员工可以解读如下：第一种员工是因为不懂东道国企业文化与人格特质、民族特质之间的关系而认同度低。第二种员工知道该企业文化的内涵，却无法理解。第三种是知道并理解企业文化内涵却根本做不到的员工。对以上三种人员应实施不同的管理手段。

（二）人本管理的有效措施

此处论述的跨文化适应性问题主要指来自其他国家的员工如何适应东道国企业文化的问题。企业应该充分实施人本管理，对三类员工首先加以甄别。对第一类员工，可以加强关于东道国民族文化和企业发展历程等培训，使员工了解并进一步理解公司文化的渊源。对第二类员工则要重点培训公司文化里的每个价值观是如何帮助企业获得持续盈利并不被竞争对手复制的原因，员工理解了，自然就接受了。对于第三类员工，企业应尽快从团队中清理出去，因为由于民族性或个性差异太大，容易成为给企业带来负价值的人群。对于应聘者，用以上方法自我培训和评估后发现自己与公司文化匹配度依然较低就需要放弃了。

九型人格工具的魅力在于准确分析未来雇主的无形资产，准确评估自己，并发现自己与企业的匹配度，高度匹配的企业有助于员工快速成长，而低度匹配度则可以帮助潜在员工选择放弃，避免用失败换取教训的职业经历，消除跨文化双向选择中的障碍。

[参 考 文 献]

[1]黄希庭.人格心理学[M].杭州：浙江教育出版社，2002-09

[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996

[3]裴宇晶.九型人格理论在组织管理中的应用述评与展望[D].第六届（2011）中国管理学年会――组织行为与人力资源管理分会场论文集，2011

[4]帕尔默（美）/徐扬.九型人格[M].北京：华夏出版社，2006

[5]Palmer，H. The Enneagram： understanding yourself and the others in your life [M]. San Francisco：Harper.1991