智慧旅游市场调研

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智慧旅游市场调研范文第1篇

2016年，中国国内旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。2016年全年国内旅游人数近44亿人次，国内旅游收入近3.8万亿元。中国旅游热的兴起，给冷清的中国客车市场带来一线生机。

十六年的情结

据资料显示，2020年，河北省接待国内外游客将达8亿人次，旅游业总收入将突破1万亿元。面对该地旅游市场新一轮发展机遇，河北欧诺客运有限公司（以下简称“欧诺客运”）抢占先机，成为河北定州市首屈一指的旅游包车领头企业。公司负责人万卫红在业内耕耘多年，深谙旅游包车市场之道――过硬品质是客源之根本。也正是因为品质，万卫红与苏州金龙海格客车结下“不解情缘”。

2000年，刚刚步入河北石家庄市旅游客运市场的万卫红，面临着行业竞争激烈、客源渠道不足等难题。经过市场调研，最终万卫红将主营业务定位“旅游包车”项目。“旅游包车业务对于车辆的品质有着相当高的要求。车况好，中途不掉链子，客户才会源源不断。”万卫红解释说。当时，已在客车行业崭露头角的苏州金龙凭借良好的口碑成为万卫红的首选品牌，海格KLQ6125车型也因性价比高、品质稳定可靠而成功服务于石家庄旅游包车市场。

海格客车出色的性能和品质让万卫红迅速在石家庄旅游包车市场站稳脚跟，并成功将业务对象拓展至各大企事业单位、旅行社。由此，从最初的KLQ6125，到KLQ6792中巴，再到50座以上的KLQ6129，万卫红成为苏州金龙每一次技术创新、品质提升的见证者。

十六年来，万卫红与苏州金龙的合作从未间断，万卫红的“海格情结”也在双方的精诚合作中日益加深。目前，万卫红公司的旅游包车业务已拓展至石家庄超过200家旅行社、企事业单位。

万卫红敏锐地察觉到，“改革”红利势必催动定州成为河北旅游经济新的增长点。定州市位于京津冀经济区，是京津冀经济区重要节点城市、河北省十大历史文化名城之一，是我国中山文化的主要发祥地。2013年，定州被确立为河北省省直管市，同时作为省改革开放深化先行试验区优先发展。

2016年4月，万卫红通过前期的筹备成立全新公司――河北欧诺客运有限公司，主打定州旅游客运及包车市场。“十六年的合作下来，这次当然还是首选海格。”万卫红说，综合考虑，此次先期购买了20辆海格KLQ6112豪华客车，率先投入定州本地旅行社的包车运营。

据了解，海格KLQ6112是海格E系客车的经典车型，拥有更大运力、更多智慧，更加安全、舒适、耐用、省油。KLQ6112在优化整车造型的基础上采用轻量化车身设计；通过优化设计，创造宽敞舒适的乘坐空间；增加行李仓空间满足行李装载需求的同时，让物流收益更佳；随车搭载的海格G-BOS智慧运营系统，帮助客户管理好“人、车、线”，提高管理水平与赢利能力。

磨刀不误砍柴工。万卫红表示，随着海格KLQ6112豪华客车的加入，必定能让欧诺客运率先占领定州旅游包车市场。后续他还会根据当地运营需求，再次购买海格客车，与苏州金龙携手共同创造定州旅游客运精品品牌。

智慧交通

与河北平原游相同，鄂西的登山游也正在不断升温。得天独厚的地理条件，让鄂西生态旅游闻名全国。大量的客流为景区交通带来服务考验，如何有效分配客流成为大洪山景区亟待解决的问题。自2012年开始，随州大洪山旅业发展有限公司（以下简称“大洪山旅业”）着手筹划景区交通，作为智慧客车领导者的苏州金龙海格客车成为首选。而且，大洪山旅业逐步实现大众旅游时代的“景区智慧交通”。如今，大洪山旅业开始发力“引进来”与“走出去”相结合的旅游客运模式，让鄂西生态文化旅游的招牌打响全国。

随着登山爱好者逐年攀升，大洪山景区交通压力倍增，区间接驳服务亟待全面升级。2012年，大洪山旅业开始规划景区交通。大洪山旅业机务负责人贺道明介绍，公司经过前期对整车厂家及车辆运营性能的考察后，第一选择就是主打“智慧运营”的海格客车。

随后，首批海格27座、35座旅游车交付大洪山旅业。崇山峻岭之间，海格客车为登山爱好者铺就一段“智慧安全之路”，车辆运营平稳舒适、接驳全程无忧。

与此同时，大洪山旅业不断创新升级调度模式，结合海格G-BOS智慧运营系统打造“智慧景区”：通过导航定位实时了解接驳车辆位置，借助智慧景区平台监控各处车辆运营情况、游客入园情况，让调度人员实时掌握、灵活分配用车。对车辆接驳线路的优化配置，解决了困扰景区交通的“老大难”，接驳服务的升级也引流大批次周边游的爱好者。

据了解，在海格客车投运两年多的时间里，其营运性能经受住多番考验，良好的用户反响也进一步夯实了双方合作的信心。从27座、35座再到50多座，大洪山旅业选购的运营车辆不断升级，但是选择的品牌始终如一。

随着景区内部交通条件日益成熟，大洪山旅业开始发力旅游外运――把本地游客拉出去、把全国各地的游客拉进来。

目前，大洪山风景区处于4A级向5A级跨越阶段，2016年全年游客流量高达30万人次。更多游客的选择与青睐，让大洪山旅业在交通服务方面不敢有半点含糊。贺道明说：“公司目前正对车辆服务进行全面升级，在购车选择时对舒适性、安全性以及续航里程等更为考究。海格客车是我们久经考验的好伙伴。所以，在选择升级车辆的厂家时，依然首选海格。”据介绍，自2012年首次合作后，海格客车一直是大洪山旅业的购车首选。

智慧旅游市场调研范文第2篇

一、多语言个性化旅游服务开发背景

（一）杭州个性化旅游业市场广阔

俗话说，“上有天堂，下有苏杭”，随着国际化的加深，外国友人大量的涌入加快了中国的旅游热，杭州作为潜力大、发展迅速的旅游城市之一，可挖掘的市场非常大。对于杭州市来说，合理利用市区及周边丰富的旅游资源，就需要新的想法新的助力。对于来杭旅游的游客来说，随着时代的发展，他们的旅游需求日益增长，提供个性化定制与双语服务显得十分重要。

（二）新的机遇与挑战

今年杭州将要举行G20峰会，“杭橙”应用前景也十分广阔。对于杭州，以及杭州的G20板块，2016年的G20峰会更是一次空前的机遇。G20将成为杭州这座城市的新名片，对于杭州的城市地位与影响力将有着长远的提升，它将加速杭州国际化进程并推动旅游产业的发展。在G20峰会即将到来之际，我们完全可以感受到它带给杭州旅游业的机遇。

二、个性化旅游软件设计的必要性

为了更好了解客户需求，我们投放了一份面向20-45岁的国内外来杭游客的问卷。针对问卷统计整合的数据，得出结果如下：

66.67%的游客来杭旅游时会选择地铁作为主要出行工具，目前为止，杭州地铁现有一号、二号、四号三条路线，基本满足出行需求，然而，大多数情况下乘坐地铁后到达游客想去的地方仍需进行二次出行工具选择。对于初来杭州的游客而言，不必要的出行时间浪费极有可能出现。77.01%的游客表示由于网络信息过时或路线不清会导致在路上消耗大量时间。杭橙软件计划将智能路线出行设计归纳进旅游路线安排之中，推荐最便捷的出游工具与路线，减少时间损耗，保证出游质量，做到真正的无障碍出游。

68.97%的调查人群认为信息应该即使更新且更加详细，94.25%的游客认为无法完美计划好出行。虽然在手机端中我们可以搜索到非常多的旅游软件，但真正依靠某一个旅游软件来完成自己的出游计划还不切实可行。我们将游客的需求，如支持语音搜索，旅行方案自动推荐等等，应用到“杭橙”软件的设计中来，以便游客在基于满足自己需求的基础上拥有更多的选择。

三、设计理念及服务模式

为了能打造一款符合当代潮流，迎合游客个人需求的软件，我们投放调查问卷来分析当下旅游市场与游客心理，在综合各类数据分析之下，我们初步推出了微信公众平台，在市内小范围推广，主打周末游及特色游，面向国内外来杭的游客提供，最别出心裁的旅游路线，推出不同类型的旅游线路，比如怀旧之旅、清肺之行等。

“杭橙”产品的设计理念瞄准了新的旅游要素“商、养、学、闲、情、奇”。着眼于于游客个人的需求与体验，将重点放在了游客个人的体验上。

杭橙创意微信公众平台现涵盖中英两个板块，主营业务为个性化旅游路线定制及全方位旅游美食最新推荐。中文主版块为杭橙推荐，其中涵盖了“周末游杭州”， “杭州新发现”，及“杭州人的一天”三个分版块。英文版块分为“Be A Native”， “Foodspotting”， “MAP！”， “Priviate Designer”四个分版块。现根据市场调研问卷，计划开发版块为“在线预约驴友”。公众平台的特色主营业务为个性化旅游路线定制支持语音操作或关键词留言，为用户单独设计一条个性化路线，给予用户一个难忘的旅行。

四、结语

智慧旅游市场调研范文第3篇

1、无为而治、无为而无不为 

老子的“自然无为”思想是基于当时的人与人的关系不自然，这种不自然是身居统治地位的阶级强伸已欲的结果。“无为”作为道教对待社会人生的处世态度和基本准则。认为天道自然无为，人的行为也应效法天道，不要妄自作为，因而应清静寡欲，与世无争，慎行远祸。《老子》之十七章曰：“道常无为而无不为”，认为“道”是自然而然产生，但其产生万物的结果却是无不为的，故“圣人处无为之事，行不言之教”，劝告统治者要行无为之道治理国家、治理天下。“为者败之，执者失之”，庄子把“无为”更发展为“逍遥”主张“无为名尸，无为谋府，无为事任，无为知主”[1]。《老子河上公注》：”法道无为，治身则有益精神，治国则有益万民。“认为”有天下，必无为，守朴素，合道意矣“。“无为”的意思就是不做违反自然的活动，亦即不固执地违反事物的本性；在人事方面，当有识之士已经能够看到必归于失败时，以及用更巧妙的说服方法或简单地听其自然倒会到所期望的结果时，就不去勉强行事。”[2]李约瑟对“无为”的深层含义加以阐述。“无为”是“为而不恃”、“为而不争”。是“功盖天下而拟不自己，化贷万物而民弗恃”[3]。也即遵循事物内在法则根据客观实际条件而采取适宜的行动。“不争”是不伸一已的侵占意欲。（针对统治者而提出）人要“无为”，统治者要“无为”必须含内敛，藏锋艺，不恃刚凌物，强悍暴戾。“无为”既是道教接物应世的法则，也是作为治国安邦的政治原则。 

现代旅游业从1845年第一个托马斯库克旅行社立迄今已有一百多年的历史，它早已完成自己的产业化进程，走向以人为本、以文化为本的发展阶段。这就决定着现代应本着重视人、尊重人、完善和培养人及人文化的原则“天为而治”，给人以全面的发展，以更多的更好的条件和机会刺激人的发展，更宽松的环境和内在激励机制完善人。这不仅体现在政府对市场的管理和规范上，也同样地体现于企业内部管理、企业文化中，可避免僵化。“无为而治”应在以下几方面下功夫：A员工激励管理手段更加富有人情味，尊重人的自我人格和尊严的完整，通过对人的塑造，塑造企业文化、理念，塑造旅游文化及其精神内核，以发挥旅游经营管理者的民主参政议政的积极性、创造性。生产力的解放根本到底就是人的解放，只有“无为而治”才能达到这一最终目的。B观念导向，现代旅游业不仅促进了经济和文化的发展，其根本目的仍是促进人的发展和解放，意识观念作为改革的一部分，需要政府对企业，企业对员工的正确引导，通过观念的进步，实现整个行业整体素质和精神风貌的提高。就单个企业而言，在千变万化、错综复杂的市场竟争中通过观念加强自身的凝聚力、战斗力，加强内功以增强外功，才能拥有自己的特色和占据自己的市场位置。C渠道机制的完善和畅通。建立灵敏良性的市场反映机制、自我协调和保护机制、产品市场调研开发，生产和市场营销的渠道与机制，市场监督、决策制定实施、完善补充等一系机制和渠道，通过保证渠道和机制的完善和畅通，最终使企业适应市场，对市场能够反应灵敏、适应调节，最终占据市场的一份额。这样旅游产品的生产销售才能处于一个良好的渠道畅通的一系列环节中，达到轻松而愉快地实现效益，最终实现以无为而达无不为。 

“无为而治”对现代旅游经营管理上的启示：应树立以人才为本的思想大力发展企业文化，只有这样才能达到无为而治。须知：人是作为企业中最积极和最基本的要素。市场竟争，在现代资源和能源随市场机制自我调节和配置和市场一体化作用下，人才竟争是一切竟争的最终体现和争夺的焦点，市场的竟争从根本上就是人才的争夺。谁拥有了商层次和众多的人才，谁就拥有了市场。唯有那些有雄才大略、经验丰富的人才能在竟争中正确运用“无为而治”，运筹维握，决胜千里，达到“无不为”的成效。同时对于人才唯有具有强烈吸引力、感召力的生动活泼、丰富多彩的企业文化才能吸引他们、留住他们，使他们能更好地运用和发挥本企业文化带动整个企业在市场经济的海洋中乘风破浪、勇往直前，驶向成功的彼岸。企业文化正强烈地影响着企业的业绩与发展。海尔文化作为中国众多成功企业文化的优秀代表，取得了卓越的成就，引起世界工商管理的极大关注：海尔集团在13年来先后兼并资产15.5亿，交换达5.5亿元的18家企业，员工人数达1.5万人左右，海尔对兼并企业没有采用一般企业通常重用的注入资金盘活资产但成效甚微的做法，而是采用以海尔无形资产盘活有形资产的做法，以改变人的观念与精神面貌而带动企业面貌的改变。哈佛商学院为此特邀海尔集团总裁张瑞敏到哈佛讲课，把海尔文化作为企业文化教学案例，主题是海尔文化激活休克鱼，成为中国第一个独具特色的文化成功范例写入哈佛教材。哈佛在研究海尔时发现：海尔不仅学习了西方、日本先进的管理经验，更主要的是结合中国国情，创造了适合中国的管理文化。海尔能意识到并成功运用，这本身就是一个了不起的奇迹。 

2、修身，治国、成仙为一体的身国同治 

道教继承黄老道的君人南面之术，其哲学包含了强烈的政治伦常，表现了强烈的政治实践性，提出名教即自然、修仙成道的先决条件的忠教仁义，这一强烈的儒道互补、三教合一成为儒家道统，道教的出世与儒家的入世在道教中得到统一，为此道教的“无为”修身与儒家的齐国治国平天下结合，以治身的原则治理天下，“无为”既是理身准则又是治国方略，“国犹身”其运作原理一致，因而“修身、治国、成仙”互不矛盾，是道的内外之用，其本质同一。这对于现代旅游发展有如下启示：

     （1）国运盛则旅游兴。旅游业的兴衰可以说是国运兴的一面镜子：国运昌，则旅游兴盛；国运衰，则旅游萧条。如果国家动荡、政治不安定，帝王将相不敢出游；如果经济不发展衣食无保障，庶民不可能旅游；如果社会动荡，仕途无门，文化者无心旅游。旅游业首先是建立在广大人民群众物质生活和精神生活的日益需求和闲暇时间的增多两个前提条件之上，无论是出境旅游还是入境旅游，旅游者所在国的国民经济是决定其旅客人数与旅游消费额的基本条件。一个国家经济发展速度快，国民总产值个人所得、个人可任意支配的所得与该国旅游人数及消费高低直接相关。近年来，我国经济发展迅速，国民收入总产值上升，居民生活水平逐步提高，旅游成为众多国人的带薪假期，健康追求，增长才智的生活需要，特别是近几年，出境旅游迅猛开展，我国已成为仅次于香港、日本、台湾的亚洲第四大旅游客源产生地。这种趋势将随我国经济实力的进一步增强，旅游与经济同步发展而进一步发展。旅游业的发展需要整个国民经济的起飞，旅游发展也带动了相关产业的国民经济的整体发展。 

（2）旅游业与国民经济的密切关系要求旅游发展经营管理应有一个长远战略发展指导思想。我国是一个旅游资源极为丰富的资源大国，迄今为止我国利用和开发的旅游资源还只是小部分，大部分还待开发。我国还有极为广阔的海外客源市场，但我们在旅游市场中所占份额还非常小，这和我国作为旅游资源大国地位不相称，要从旅游资源大国发国、强国，需要我们解放思想、摒弃因循守旧的保守观念，悦意改革，摒弃急功近利的短期行为，既重视现实利益但更应着重未来长远效益。注重我国一方面巨大的旅游发展潜力，另一方面是相对落后的旅游现状，承担起历史的使命，树立起远大抱负，以世界上旅游发达国家的先进水平为目标，奋发图强，加强旅游产品的发展创新、经营促销，使我国早日跻身于世界旅游经济大国之列。 

3、出世和入世相结合，以出世的态度入世而为 

常人认为儒家对待人生的目光是积极的，因而儒家思想一直是“成功者”或希望成功人的哲学，道教道家的精神则是消极厌世的，因而是一种失败者的哲学，是弱者的智慧。“道家的自然主义是服镇痛剂，所以抚慰创伤了的中国人之灵魂者”[4]。道教就其精神却是在“适生价值”上以内至外都是积极的，即重视现实，主张济世，它是中国人机智豁达的个性。每个中国人都明智地给人生找到一个退出社会求得生存的后路，既有勇往直前的牺牲精神，还兼有激流勇退的睿智这被称为一种传统美道，它来源于道教的这种没达到理想时孜孜以求，在失去所得和失意时则可有可无，这是一种何等达观的外世心态和高尚品质。道教正是基于这种精神，不消极遁世，而是积极入世，佐时治国。道教哲学是一种以“保持生存避免转化的政治辩证法和生活艺术”），也是一种以社会行为和人事经验为真正立足点的实践的哲学。正因如此，道教在社会政治生活和个人生活、处世艺术上均表现出胜人一筹的深邃的辩证智慧。历史上许多高道率领众道士积极参与社会治理和社会变革，以道教政治伦理“身国同构”、“自然无为”思想来劝告统治者，实现无为而治。但同时身居高位，却有超越世俗、淡泊名利、处变不惊、心怀宽广的道家风度，身居山林则心存巍阙，能以静制动、以虚应实、以退为进、后发制人，成为“山中宰相”，道教反对社会权而势隐入山林，却啸傲山林，如身处庙堂般，不气馁不悲观，应付自如。而“圣人虽在庙堂之上，然其心无异于山林之中”[5]，不飞扬、不骄横，功成不居。庙堂和山林均是道教的理想追求，两者相辅相成、互相转换。这点对现代旅游业也不无启示：它要求作为旅游经济主体的企业，面对市场激烈的竞争态势，应以质量第一、优质服务，内部建设和外部营销同步发展，同时注重服务质量与经济效益的辩证关系。内部建立经济核算的经营管理指导原则，采用建立经济责任分工制、内部管理分权制、内部经济往来结算制，建立联责、联产的内部分配体系作为经济核算动力机制。注重产品的多样化及适销对路，外部建立旅游广泛而畅通的销售渠道并采取相应的决策，注意各个客源市场以及各种层次和不同爱好的旅游者心理需求、支付能力的情况及变化趋向，设计适销对路的产品和优质的服务，并配以最能打动消费者心理的促销方法以及方便的消费订购方法，并不惜大力从事多种多样的宣传促销活动。注意市场对手的一举一动，实现竞争中高人一筹、出奇制胜。 

注释： 

[1]见《养性延命录》 

[2]见李约瑟《中国科技史》 

[3]《太上老君戒经》 

智慧旅游市场调研范文第4篇

【关键词】敦煌文化;资源开发;创新人才

*基金项目：甘肃省高等学校基本科研业务费专项资金项目成果“敦煌文化艺术遗产资源的产品化研究 ”，兰州商学院教改研究资助项目（20110221）。

季羡林先生曾指出：“世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个而这四个文化体系会流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区，再没有第二个。” ①敦煌文化艺术享誉世界，是丝绸之路华夏文明传承与创新的重点，敦煌旅游产业投资与开发成为旅游产业密切关注的热点问题之一，敦煌旅游文化产品正从传统的手工生产向专业化转化，作坊生产也逐渐向企业集约化过渡，继而在开发的内容与层次、品牌建设、管理、市场营运等方面发生了一系列的变化，如何在继承传统、合理利用文化遗产资源、打造敦煌品牌的同时，进行可持续的生态开发，专业化发展成为良性发展的必然选择。所谓专业化过程，就是产业部门或学业领域中根据产品生产或学界层面的不同过程而分成的各业务部分，②而旅游文化开发专业化的实质，笔者认为应该是建立在当代文化教育背景下以传统继承为基础、以人才为支撑、以文化知识为动力、以信息为沟通、以旅游市场为导向的创造行为与生态发展模式。

一、 敦煌文化艺术遗产资源开发人才的主导性

文化产业专业人才的培养与吸纳是敦煌工艺品开发走向规范化、专业化的前提，对于提高设计质量、创意水平、调节生产、预测市场动向，提高研发的深度与层次起着关键作用。知识经济的核心是创新，创新的主体是人才问题。敦煌旅游工艺品开发对于人才的要求是，首先，具备一定专业技能技巧，以满足工艺品开发技术需要。第二，具备设计创新能力。创新人才是产品更新换代与深入开发的主体，是产品质量创新的动力源泉，是专业知识掌握程度的综合体现。第三，敦煌文化知识的积累与熟识程度，作为专业设计人才应关注设计的对象、理解文化的背景，产品开发的深度与层次，在传承中进行保护性的生态开发。因此，人才具备以下专业优势：

（一）熟悉相关的材料、科技与工艺

首先，创新人才的价值体现在对工艺材料的创造方面。不同的材料具有不同的工艺性、实践性，实践创造的过程必然是对材料性质及装饰语言的探索、工艺技术手段的尝试与方法的改造与研究，实验实践为材料工艺的开拓、创意产品的生发提供了动力支持，将作者的思维与创意物化为现实，设计者创意思维的更新首先是对材料属性的认识与理解，创意产品的形成也实现于材料化学物理特性与工艺的把握，在材料、设备、技术、创意思维及市场环境条件下进行创造与生产。正如我国古代工艺著作《考工记》所提出的工艺观：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”③敦煌文化产品开发尊重材料的属性及艺术设计的客观规律是旅游工艺产品创意的先决条件之一。其次，在保证花色品种丰富的同时，可提高生产力。传统的作坊设备落后、创造力薄弱、生产能力低下，创意产业则可以解决这些问题。第三，便于合理安排产品开发的层次。有些公司眼光盯在中高档产品的开发上，却忽略了销售量较大、价格适中的产品开发市场。那些价格适宜、体积较小，富有特色、便于携带旅游品还不多。不难看出后者远比前者更具有市场潜力，那些体积较小、价格适中的产品销售量较大，订单也较多，为更多的普通游客所钟爱。

（二） 创新人才的实践能力与创造素质

创新思维既来自于设计实践，又来自于当代新设计教育。当代设计教育在传授设计知识与技法的同时，更重要的是信息的传递与积累，现代科技媒介下孵化的是知识的环境和效率的提升，它扩大了人们的视野，把传统遥不可及的信息通过视频、摄影、展演生动鲜活地传达给我们，促进了国内国际的信息交流与沟通。设计师在较短时间内既能够掌握艺术设计的基础知识，又可以获得产品设计的专业知识，又能够扩大视野、改变设计观念，对传统与现代产品、国内与国际产品、手工创意与机械复制产品进行比较与分析，探索并依据产品市场的运行规律进行设计创意，创意思维的突破带动创意产品能够灵活根据市场的需求进行设计。

从造型到装饰，运用创新观念密切联系时代生活成为创意产品设计的重要特点，艺术设计专业的分工使设计服务走向专业化、人性化，设计服务倾向精细、灵活、具体，在竞争基础上前所未有地关注细节与质量。如何符合现代人的审美习惯，甄别现代审美的普遍性与个性，使设计融入现代生活，让生活更富有艺术品位与质量，追求设计与时尚为一体的精神，蕴含知识与思想的文化设计成为创新设计的普遍趋势。知识的更新与传递来自于教育与信息交流，当代设计教育成为产品设计创意创新的重要方式，学校教育一方面通过各种实践活动传授技法技巧，另一方面通过各种校内外展览活动与教学培养更新学生的设计观念。例如近年以丝绸之路为背景的敦煌舞蹈剧《丝路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以来在国内外演出1000多场次，曾获创作奖、演出奖一等奖。1994年获得中华民族20世纪舞蹈经典作品“金像奖”。舞剧《大梦敦煌》以莫高、月牙的爱情故事为主线，准确地呈现了敦煌文化的精髓， 2001年获得中国舞蹈“荷花奖”舞蹈剧银奖，及“五个一工程奖”，2002年获得文化新剧目奖，是国家舞台精品工程剧目。④

创意产品的原创性具有唯一性的特点，它通过作者的创造实践和劳动研究获得，在一定阶段具有产权专有和垄断性。其次是产品要以商品的形式推广于市场，从市场反馈信息来判断产品市场的接受程度。

（三） 以文化知识支持的智力要素

创意经济最大特点是通过文化知识来支撑经济体系，工艺品创意也不例外，文化知识成为当代教育推动创意经济的发展重要智力支持。文化创意产业是新经济的一种表现形式， 1998年阿特金森和科特明确指出，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的的核心和动力⑤。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。其次，文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。知识型的产品创意设计不但来自于知识的积累、实践与拓展，而且其创造能力还来自于对知识的把握、凝练、灵活运用与转化，知识的能力转化程度决定了创意作品质量的高度，而作者文化知识的素养则是创意能力产生的根源，是设计师创造与创新的重要动力，也是别于匠人的主要原因。

文化设计是当代产品的一种主流现象，旅游产品经常借助于旅游文化元素与符号进行形式创新，反映和表达一种设计主旨。例如敦煌大乘艺术有限公司以敦煌文化艺术为题材，传统文化元素的巧妙利用使现代旅游产品富有文化内涵与艺术生命力。

（四）文化资源开发的信息条件

信息资源是企业生产及管理过程中涉及的一切文件、资料、图表和数据等信息的总称。它涉及企业生产和经营活动过程中所产生、获取、处理、存储、传输和使用的一切信息资源，贯穿于企业管理的全过程。譬如敦煌研究院院长樊锦诗大胆构想建立“数字敦煌”，利用浙江大学信息科技水平，与其联合申报国家自然科学基金重点项目“多媒体与智能技术集成及艺术复原”课题，属于资源信息共享的范例。信息具有共享、时效、流动等特点。创新人才善于搜集、调动信息要素，善于信息资源化，在旅游文化产品创意领域，通过信息传递将多种知识和资料整合转化为创意设计源泉;信息沟通将新材料新工艺进行合理的引入，将知识与人才资源进行合理配置，将创意市场的需求与消费联系起来，开发市场的空白，疏通销售渠道;通过科学的管理调动员工的积极性，在生产中体现效益、效率与质量，充分利用现代信息科技的成果，将信息资源化成为创意产业开拓与发展关键因素和总体特征。

二、创新人才在敦煌文化艺术资源开发过程中的时代特点

柳冠中在《苹果集・设计文化论》说道：“设计观念是一种创造，是组织，是文化，是方法论。设计观念昨天相对于今天是传统，今天相对于明天，今天是传统。”⑥创新人才既是文化开发专业化创新的主体，也是产业科学管理的有力构成，把握当代艺术设计的主流与方向，旅游消费心理的审美需求，将以人文为本的“人性化设计”、“设计与时尚于一体”的内涵灵活地运用于创意设计是时代的选择，主要集中体现在以下几个方面：

（一）以科技为支撑的营运模式日益显著

以科技为支撑的旅游工艺品创意与生产成为发展的普遍现象和趋势，科技、信息、知识、智力在产业运作中的作用不断加强，成为创意发展的必要环节。譬如在生产工艺和新材料利用方面，以兰州文化创意产业园的创意产品为例，传统工艺产品垄断局面被打破，多材料、多工艺及配饰的产品争奇斗艳、异彩纷呈、个性十足，能够满足当代人多样的审美需求。这是设计生产者借助现代科技、材料与工艺研究制作的结果。

在市场分析方面，设计师开始关注既满足大众普遍性的审美需求，又尊重少数人个性审美特点，既能够继承和创新传统文化进行创意设计，又能够另辟蹊径开发市场空白领域。如成立于1999年的敦煌大乘艺术有限公司，他们以敦煌艺术为目标开发工艺品，超过9个系列800多个品种，基本上涵盖了敦煌石窟艺术最具有代表性的壁画、雕塑造型。大乘公司在工艺品研发之余，不忘宣传与推广，积极打造品牌，通过作品展览的形式扩大社会影响力。一些作品造型优美，技艺精湛，在2001年度曾有3个品种获得国家工艺美术百花奖铜奖，他们设计的金银币在中国银行中招标的有5个品种中标，其中1个品种在新加坡国际钱币博览会中获得金奖。在商品推广、网络宣传、品牌打造、反馈方面通过智力策划，能够迅速地跟踪市场、适应需求、调整决策。

（二）设计服务意识不断提高

设计服务是现代工艺创意产业管理规范化的要求，也是创意产业持续发展的有力保障，首先体现在质量方面。质量分为设计质量、产品质量、服务质量，质量是产业信誉的基础条件，高端的创意产品必须具备一定水平的设计质量，创意特色、个性与商业推广依赖于设计质量的水平，是产业链的首要环节。其次是产品的质量，产品生产是设计的实现环节，高质量的旅游产品生产必须在材料选择、制作加工与装饰过程中保持产品的品相与特色。随着现代管理理念的引入与市场竞争压力增大，人性化设计在设计领域越来越趋向细腻和健全，设计服务质量体现在产品的业务沟通、销售、包装、物流、反馈等方面，集中反映了产业的管理水平、业务素质，服务的质量与水平体现了管理人员的层次与素养，进而影响业务拓展和产业信誉。

（三）传承、保护、可持续的生态开发意识

专业人才不但拥有一技之长，而且对产业的发展具有宏观的视野和预见性，能够对文化遗产资源利用提出有效的措施，实现行之有效的良性保护开发。例如敦煌研究院院长樊锦诗在数字与影视技术的影响下提出用数字化保护文物的新思路。敦煌研究院在2003年初开始筹建莫高窟游客服务中心。建成后，游客服务中心可以让游客在未进入洞窟之前，先通过影视画面、虚拟漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文风貌、历史背景、洞窟构成等，然后再由专业导游带入洞窟做进一步的实地参观。此外还大胆构想建立“数字敦煌”，申报国家自然科学基金重点项目“多媒体与智能技术集成及艺术复原”课题，将洞窟、壁画、彩塑及与敦煌相关的一切文物加工成高智能数字图像，同时也将分散在世界各地的敦煌文献、研究成果以及相关资料汇集成电子档案，用“数字化”永久地保存敦煌信息， “壁画这个文物不可再生，也不能永生”。可持续的生态开发已得到专业人士及相关学者的高度重视，继而也得到相关政府及部门的关注与支持。

（四）开放、交流、合作意识的加强

随着现代通讯信息的快速发展，网络、电信、媒体等相关设备设施成为现代企业的必备条件，信息时代为产业的发展带来前所未有的便利和效率。旅游工艺品创意设计也不例外，他们意识到传统工艺行业闭关自守、缺乏交流、逃避竞争的经营模式已不适合当展的节奏与环境。从产业开发的内容来看，许多门类是传统工艺未涉及的领域，也是现代经济生活的重要构成。例如旅游品、纪念品、陈设品等层次丰富，种类多样。其次通过科技学习、专业积累，开发新的材料、技术工艺、装饰手段和方法，创造市场前所未有的新颖特色产品。再就是通过管理培训、技术培训、展销活动学习国内外的成功经验。最后通过市场观察、市场调研、消费反馈，及时调整生产计划，制定新的方案与对策。另外，在开放、交流过程中，业务内的合作、互助、共赢成为创意产业的一个新的现象。

通过影视推广和宣传敦煌文化，例如纪录片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊锦诗》 等，使观众更好地认识敦煌文化和敦煌人的奉献精神。再如集歌、舞、乐为一体乐舞《敦煌韵》，以明确的市场定位和旅游演出营销，在广东连续演出100多场次，创造了新创剧目连续演出的记录。另外，以敦煌为主题的艺术创作则是以弘扬敦煌文化、促进敦煌艺术发展的创作活动，中国美术家协会举办的“朝圣敦煌”展览活动，和敦煌画派以敦煌为主题的展览活动多属于学术研究与交流活动，取得了很好的社会效应。

三、结语

甘肃是文化大省，却是文化产业小省，敦煌文化资源化的过程也是文化产业发展的过程，是伴随着敦煌研究、敦煌旅游而发展起来的新兴产业类型，既是现代教育视野下文化知识的创造产物，又是时代市场选择与发展的必然结果。正如刘勰所说：“时运交移，质文代变;歌谣文理，与世推移。”[6]创新人才要素成为创意产业振兴的核心部分与动力要素，人才的培养与吸纳问题成为关键环节，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。从市场选择角度来看，它反映当代人们审美意识的变化和提高，多样的审美需求制约着文化开发产品的供求关系变化与发展，同时创意产业也遵循着市场的选择，在淘汰旧产品同时不断更新，创造出特色产品，以个性、特色、灵活地探索市场的规律，同时也对设计者的创意提出更高的要求，在信息时代要求设计者不断用文化知识更新武装自己以适应市场经济发展的节奏与变化。

【注释】 ① 季羡林：《敦煌学、吐鲁番学在中国文化史上的地位和作用》，《红旗》，1986年第3期。

中国社科院语言研究所 词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆 2011年 版。

田自秉：《中国工艺美术史》，东方出版社1985年版，第65页。

④⑥ 郝相礼：《丝绸之路区域文化产业研究》，陕西旅游出版社2008年版，第166页、第211页。

智慧旅游市场调研范文第5篇

关键词：主题公园； 年卡会员制； 欢乐谷

收稿日期： 2013-01-06； 修订日期： 2013-06-06

旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，增进民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游年票（卡）（王伟红，曹新向，2007；蒋作明，宋保平，2009）。从目的地层面看，整合多个景区（点），以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，旅游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membership marketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠 资料来源：香港迪士尼官方网站，http：∥.cn，查询日期：2012年9月4日。。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动 资料来源：深圳欢乐谷官方网站，http：∥，查询日期：2012年9月4日。。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。Tourism Science旅游科学

主题公园年卡会员市场特征研究

1相关研究进展

1.1年卡会员制在旅游业中的应用会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，et al.，2007）。会员制通常以常游客计划（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠诚顾客计划（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱乐部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地关系计划（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，2010），然而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，还难以做到构建情感价值。在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优惠，如免费入园、VIP服务等，以提高会员的认同感和归属感（Gruen，2000），而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制才被许多旅游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素各异（Slater，2003）。因此，对旅游景区而言，掌握会员游客购买行为和市场规律至关重要。

1.2主题公园的市场特征及研究会员制的意义主题公园是一种人造景区，着重于特别的构想，围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目来吸引旅游者（保继刚，1994a）。主题公园受一系列因素的影响，多位于城市边缘区，投资规模大，更新费用高（保继刚，1997；梁增贤，保继刚，2012），需要维持较高的门槛游客量，因而特别注重重游率。国外研究表明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。尽管国内主题公园维持40%的重游率即可实现很好的绩效（梁增贤，保继刚，2012），但追求本地市场的高重游率仍是主题公园市场营销的重要目标。年卡会员市场应该是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场，年卡会员制可以帮助主题公园了解游客的重游行为规律，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。然而目前国内外学者对主题公园市场特征及规律的研究主要集中在总体市场的选址布局（保继刚，1994a，1994b）、客源结构（李舟，2001）、购买决策行为（Moutinho，1988）、满意度（董观志，等，2010）、心理容量（梁增贤，董观志，2011）、游客选择行为（McClung，1991）、类型特征（Park，et al.，2009）以及对潜在市场的识别等（Milman，1988），对重游市场，特别是年卡会员市场缺乏了解。从市场营销的角度看，推行年卡会员制无疑是一项有效且可行的营销方案，但该方案的设计和实施则需要对年卡会员市场充分了解。遗憾的是，这恰恰是目前国内外研究中最薄弱的部分。事实上，年卡会员市场除了能够提高景区重游率外，还能够增强景区对市场的可预测性，根据年卡会员的市场需求变化灵活地调节应对措施。2研究方法及数据说明本文以华侨城欢乐谷为例，研究主题公园年卡会员的市场特征及规律。选择华侨城的欢乐谷主要出于如下3点考虑：第一，欢乐谷在深圳、北京、成都和上海连锁发展，全部以欢乐谷为例可以避免不同类型主题公园产品所产生的市场特征差异；第二，由于年卡会员市场存在地域差异，而深圳、北京、上海和成都能够代表中国四大区域市场的基本特征；第三，欢乐谷实行年卡会员制的时间较长，各地除了在价格上略有差异外，其他如会员年卡设置、销售策略等基本相似（见表1），避免了不同形式的会员制所导致的市场差异。

本文的数据主要来自三方面：第一，通过查阅四地欢乐谷开业至今的年卡会员资料、年卡销售情况和使用抽样调查报告等获取相关数据；第二，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；第三，我们与华侨城集团合作开展的“2012年会员市场调查”。根据四家欢乐谷公司提供的年卡会员资料和电话联系方式，我们通过短信发送问卷网址URL链接的方式进行问卷调查。受访者只需点击收到短信的URL链接即可进入问卷调查网页。本文采取基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家欢乐谷回收至少250份问卷，每家欢乐谷根据“每隔几个”会员号的方式抽取发放对象，预计要回收超过1000份问卷。为此，我们进行了两轮问卷发放。第一轮发放共计向3 441个抽样会员游客分别发送3次短信，回收有效问卷仅为346份，距离目标样本量还有较大差距，因此我们进行了第二轮抽样。第二轮发放是在排除第一轮已抽样的电话号码后，按照系统抽样的原则，缩小抽样间隔进行抽样，共计向9368个抽样会员游客分别发送3次短信，回收890份有效问卷。两轮发放共收回有效问卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地区24份。

3数据分析与研究结果

3.1年卡会员的社会人口结构特征由于采取系统抽样原则，样本的社会人口结构特征能够反映会员市场的基本特征（见表2）。

根据表2的社会人口统计数据和笔者对欢乐谷负责人的访谈可得到如下分析：在性别上，年卡会员总体上呈现女多男少格局。一方面，购买亲子卡的会员以母亲和儿童居多；另一方面，单人行卡中也是女性略多。在年龄上，年卡会员在各个年龄段上均有分布，但主要集中在20岁～39岁之间。这说明购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年可能是享受年卡的重要市场。在学历上，年卡会员主要以本科或大专学历居多，占68.9%。在职业上，各种类型均有分布，但主要是企业管理者和职员，大多为年轻的城市白领阶层。在收入上，分布为三类主要群体：年收入在7万元及以下群体，约占27.4%；年收入在9万～12万元群体，约占24.5%；年收入15万元以上的高收入群体，约占28%。这说明年卡制适用于各层次收入群体，高收入群体购买的可能性稍大。就家庭结构而言，有未成年子女的家庭接近半数（49.4%）；其次是单身居住者，有15.5%。总体上，主题公园年卡市场与总体客源市场（李舟，2001）在人口结构特征上差异不大。

3.2年卡会员的购买特征

根据图1可知，高达70.1%会员都是第一次购买年卡，而购买4次以上年卡的会员仅占2.7%。换言之，实际续卡的会员不会超过30%。在本次调研中，续卡意愿为：表示“肯定续卡”的约占24%，表示“可能续卡”的约占47.7%，表示“需要考虑”的占24%，表示“可能不续卡”的占6.2%，仅有0.8%的会员表示“肯定不续卡”。也就是说，假如“肯定续卡”的会员（24%）最终都续卡，再减去“肯定不续卡”的0.8%会员，那么四地欢乐谷仅能从75.2%的摇摆会员转化不到三分之一会员成为实际续卡者，实际续卡比续卡意愿低很多。会员从意愿购买到实际购买的转化受到诸多因素影响。笔者通过对欢乐谷负责人的访谈了解到，影响会员续卡的因素很多，有公园自身原因，但更多的是会员自身情况的变化，主要表现为以下3点。第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，可能会丢失追求新奇和刺激的年卡会员。第二，会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和孩子的年龄增长，对不同类型主题公园的兴趣可能发生变化，例如，情感破裂影响情侣卡续卡，儿童长大也影响亲子卡和合家欢卡的销售。第三，公园经营者对推销年卡并不积极。因为年卡的推行，在一定程度上是以牺牲门票为代价而赚取入园后的二次消费。但目前的现实是，国内年卡的使用频率很高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，无法实现长远效益，从而打击了经营者制定续卡优惠策略的积极性。在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。从购买年卡的类型看，单人行卡无疑是购买数量最多的会员卡类型，约占68.3%，且绝大多数（占96.0%）是以自费的方式购买。其中，自费购买者中，以“与亲朋一起购买”、“单独购买”和“网络团购”占绝大多数，说明自费购买者会受到亲朋好友和网络营销的影响，但年卡会员的推荐对年卡销售并无太大的实际影响。从某个侧面引出一个值得探讨的问题：是否会因为年卡会员的续卡率偏低、满意度不高而导致年卡会员的带动性低下。

3.3年卡会员的出游特征与普通游客行为的关注点不同，年卡会员的出游行为最值得关注的是年卡的使用频次，即会员的重游频次。一般而言，会员市场的重游频次会显著高于非会员市场。

根据表3，还可发现，持卡类型不同会导致不同资格的会员重游频次发生差异。从三地欢乐谷官方统计数据来看，如果年卡会员的平均重游频次高达5.62次，则意味平均每名会员贡献5～6次的入园量。因此，公园年卡会员规模越大，入园量就成倍增加，游客量就相对稳定，且可预测。与此同时，单人行年卡会员的重游频次明显高于其他类型年卡游客，单人行年卡会员多为出游积极性较高的青少年和学生群体，同时，单人行年卡会员出游的自由度也较高。在我们开展的2012年会员市场调查中，四地欢乐谷的年卡使用频率为：在一个使用周期内（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。显然，年卡会员具有较高的使用频次。

根据图2可知，会员倾向于结伴出游，虽然有68.3%的单人行卡会员，但实际单独出游的仅占20.6%。与此同时，会员与会员同时出游约占51.8%，也就是说，会员能够带动将近会员人数一半的非会员一同出游，说明年卡会员具有相当大的带动性。会员出游的时间选择较为随意（占34.1%），但周末仍是主要选择（占54.4%）。从具体的入园时间选择看，大多数人选择日场入园，但选择上午和下午入园的会员基本相当，说明部分会员会选择错峰出游（因为大多数非会员都选择上午入园）。会员的停留时间集中在2小时～6小时范围内。在消费方面，绝大多数会员都有园内二次消费，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消费的会员超过半数，100元以内的消费远低于一张门票的价格。消费最主要是用于购买饮料餐食（92.7%），其次是购买主题商品（31.1%）和园内交通（25.9%），对于工艺品、额外服务（如拍照、手绘等）等消费较少。虽然会员在园内停留时间较长，但是园内的消费却不高。考察年卡会员居住地与欢乐谷的距离，车程在1小时以内的有55.1%，车程在1小时以上2小时以内的有24.9%，另外步行距离可达的有14.6%，仅有5.4%的会员居住在距离欢乐谷2小时车程以上。由此可见欢乐谷年卡会员市场更多聚焦在本地市场，尤其是1小时车程范围内。因为距离近的原因，也提高了年卡会员的年卡使用频次。

3.4年卡会员的拥有量与年卡资费年卡会员的拥有量是指一个主题公园拥有有效期内的会员数量。利用四地欢乐谷单人行年卡的销售数据来考察欢乐谷年卡会员的拥有量（图3）：

与各地欢乐谷每年接待游客都在200万人次以上相比，各公园的年卡会员拥有量都似乎微不足道。由于单人行年卡购买比例最高，仅从四地欢乐谷单人行年卡购买的年际变化看，上海欢乐谷的年卡会员拥有量最大，在2009年开业之年，单人行会员拥有量几乎达9万人，随后的两年也每年保持在4万会员的规模；北京欢乐谷在2009年做了一次开业三周年年卡优惠促售活动，所以当年单人行会员拥有量增加到2.5万人，除此，深圳欢乐谷、北京欢乐谷和成都欢乐谷的单人行年卡会员拥有量在其他年份都基本稳定在1万人上下。总体而言，年卡会员拥有量并不算高，其变动又跟公园经营者的态度和市场举措相关，当年卡的销售门槛降低，会员拥有量就会上升。会员拥有量与年卡资费的关系如何？年卡会员费用过低或者过高都将可能降低会员拥有量。Jang等（2007）研究表明，当其他竞争者提供超值服务且会员费用较低时，那么索要过高的会员费将可能引发会员游客的抱怨，而当会员费用过低时，游客亦可能放弃购买，选择其他价格与其心理价位相符的会员卡。显然，年卡价格需要同时考虑城市居民消费水平、景区产品和服务的效用以及竞争者的价格水平，同时也应兼顾公园的收益。为了便于比较，本文以成年单人卡进行对比分析（见表4）。根据表4可以得到如下几点分析。第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2.0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4.2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人行卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。那么，年卡的定价不同对当地居民购买年卡的情况有什么影响？

从城市间比较看，深圳和北京欢乐谷单人行年卡销量与城市经济之间并非简单相关，而受到其他一系列因素的综合影响，如人口规模、景区推广、价格促销、市场特征等。其中上海欢乐谷的年卡销售量绝对值要高于其他地区，这与其年卡定价最低相关，仅为门票的1.94倍。而深圳欢乐谷单人年卡费用是门票的3.14倍，远高于其他欢乐谷，因此其2011年单人行年卡的销量仅为2 918人，略高于北京欢乐谷的2 782人，但远低于上海欢乐谷的37 720人（见图3）。北京欢乐谷在积极推广的2009和2012年，年卡定价一度低至门票的1.5倍，导致销售量增长。因此，年卡的定价存在一个合理的价格区间，可以根据城市经济水平和人口规模变化来定价。欢乐谷的经验表明，定价在门票价格的1.5～2倍之间的年卡更受欢迎。从年际变化看，单人行年卡销量波动很大。其中，2009年中国面临严重的金融危机的冲击，经济发展面临巨大压力，然而即使在这样的情况下，年卡销售量反而暴涨。根据笔者访谈了解，各地欢乐谷都推出了年卡销售的优惠政策。北京欢乐谷2009年推出开业三周年的半价促销活动；2009年是上海欢乐谷开业之年，对年卡的促销连同公园开业宣传同步进行，也取得不错的效果；深圳欢乐谷2009年对园内现场办年卡的游客施行七折优惠。北京欢乐谷2012年的销量提升也是得益于暑期的六折推广活动。从而说明，年卡的销售受销售价格和推广方案影响较大，而受宏观经济影响较小，其中价格促销是年卡销量增长的主要原因。

表52011年四地欢乐谷年卡资费与公园重游率关系深圳欢乐谷上海欢乐谷北京欢乐谷成都欢乐谷门票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人门票∶成年单人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公园整体的重游率（%）35.8634.6232.231.96资料来源：笔者对各地欢乐谷访谈整理所得。

关于年卡资费与公园重游率的关系，从表5的数据分析可知影响并不显著，年卡资费的高低并不是影响重游率高低的直接因素，但门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公园的门槛相对较低时，可以获得更多的重游率。故而，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。这是因为，一方面，在当前门票经济为主的主题公园中，市场对门票价格的敏感程度较高；另一方面，尽管会员市场重游频次普遍较高，但其仅占公园总体入园量中很小一部分，尚不足以影响公园总体市场的重游率。4结论、讨论与展望

4.1结论本文通过对华侨城旗下深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的网络问卷调查和深度访谈，分析主题公园年卡会员的社会人口特征、购买特征、出游特征，以及年卡会员拥有量与年卡资费的关系，得到以下结论。（1） 年卡会员市场与主题公园总体市场社会人口结构特征类似，购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年却可能是享受年卡的重要市场。（2） 年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，平均达到5次左右的重游，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。（3） 会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。（4） 国内主题公园的年卡会员比例较低，加上会员二次消费较少，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。（5） 消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售。根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。

4.2讨论尽管年卡会员制在欧美的主题公园被作为一项刺激游客消费、增加游客量的市场手段而广泛应用，但在国内，主题公园偏重经济效益，忽视社会、品牌效益等价值，加上游客园内二次消费较低，因此经营者并无积极性推行年卡会员制，这其中有几个重要的问题需要探讨。 第一，合理的年卡会员规模和比例。主题公园游客数量较大且较为分散，重游游客不容易被识别；推行年卡可获得游客信息，但是年卡一旦卖出太多，年卡使用率高但园内消费低的特点会造成年卡会员制与景区经营绩效之间的矛盾。因此研究合理的会员市场拥有量有积极的意义。会员拥有量的合适规模有可能与年卡资费、会员的园内二次消费、公园对会员的关怀策略等相关。但公园的收益模式对会员策略指向的影响也是客观存在的。第二，年卡会员的推行策略。通过建立年卡和会员制度，吸引游客重游，带动公园人气，增加收入，培养忠诚客户，建立良好的品牌和口碑。针对年卡会员的不同的市场策略直接影响以上目标的达成效果。因此需要根据市场需求对会员策略、会员权益进行更精细化的设置和管理。首先，是会员资费问题。实行高门槛的会员制，虽然理论上能够一次性获得较大的收益，但是影响年卡会员的拥有量；采用低门槛吸收会员，可吸引更多会员，年卡的使用率也更高，但由于国内主题公园游客园内二次消费比率较低，公园的收益带动不明显。所以要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。其次，提高对老会员的保有力度。保住已有客户成本最低，较容易提高忠诚度，发挥带动性，而争取新会员则需要付出较大成本用于实行优惠推广。因此，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员。香港迪士尼乐园推出多样灵活的年卡套餐，同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法，使年卡不仅作为再次入园的凭证，而且是一种身份的象征，园内也处处给予会员适当的关怀，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和品牌形象都很有贡献。第三，刺激园内二次消费。在不提高门票的前提下，要增加收入，则需要考虑提高园内的二次消费。中国主题公园高度依赖门票收入，门票收入占总收入80%以上，二次消费极低是一个经营困局。会员因为是某种程度上牺牲了门票收入，对公园收益贡献则更低。要考虑会员权益与园内消费的联动，并开发适销对路的主题商品，以提高园内二次消费。同时，中国人的消费观念（喜欢自带食物、认为景区消费贵等），也期望通过消费转型的深入，带动旅游者的消费观念转型从而获得进一步解决。第三，如何建立更科学的客户关系管理。追求重游，培育忠诚客户，同时又要平衡门槛的高低与园内的二次消费水平，从而确保主题公园的收益，这需要大量的经营、客户和市场调研数据建立分析模型。建立完善的客户关系管理系统并加以深入运用，将为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持：首先，要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，留下他们的信息，对他们的行为偏好进行跟踪调查和研究，以便制定有针对性的客户关怀方案和营销策略；其次，可以利用越来越成熟的移动互联网技术，例如WIFI，RFID，近场通讯等技术，识别和收集会员的园内活动信息，用于支持公园的收益管理、客户关系管理，建立景区智慧运营。从旅游研究的角度看，会员市场的购买决策动机及其影响因素，以及年卡会员制与景区收益管理的关系是值得研究的两个方向。前者从游客的角度回答施行年卡会员制的价值取向，而后者则从景区的角度评估施行年卡会员制的经济意义。另外，将会员市场作为重游市场的重要组成部分，对重游市场进行研究，也将对日益强调立足本地、依赖重游市场的主题公园有积极的意义。当然，本文选择的案例是欢乐谷这样的游乐型主题公园，本身的重游率就比较高，其会员市场的特征是否适用于其他类型的主题公园，需要进一步做案例分析。

参考文献：

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