心理学的市场分析

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心理学的市场分析范文第1篇

市场营销实践教学主要分为两大类：一是通过实验室模拟真实环境训练；二是进入工商企业，在完全的真实的企业环境下实践锻炼，两者缺一不可。通过实验室模拟真实环境训练，学校一般都可以满足，只需要配备一定硬件设备，购买相关的市场营销软件，提供一定的实验课时，由营销专业的老师指导就可以完成。但第二类，进入工商企业，在完全真实的企业环境下实践锻炼则是一个需要长远规划，认真落实，学院与企业，老师与学生密切配合才能够完成的复杂工作。本文结合历年来所带市场营销专业学生在社会实践学习过程中碰到种种问题，提出高校进一步完善市场营销专业社会实践教学方法的策略。

1学院必须给予足够重视

市场营销专业所在学院要与有合作意向的工商企业密切联系，以学院名义积极主动与当地所在工商企业沟通和联系，表达出学院对于工商企业与市场营销专业联合合作的重视度，赢得企业的信任。很多企业在接纳学生进入企业进行社会实践学习的过程中，如果程序不正规或者重视程度不够，会给学生带来一定的风险。如，实习过程中没有兑现所承诺的基本生活补贴，学生实习过程中基本生活无法得到保障，放弃实习；在实习过程中没有为学生购买人身意外保险，如果学生在实习单位出现工伤，得不到及时的赔偿；实习期间没有提供与专业相匹配的工作岗位，损害学生实习的积极性。所以，在社会实践活动进行最初，应由学院出面，与企业签订相应的实习协议，对有关于学生在实习单位的基本生活保障、实习时间、工作岗位设置、实习结束后需要提交的报告内容等相关内容进行约定。

2完善市场营销专业教学计划

所在学院应完善市场营销专业教学计划，加大实践教学环节力度，对市场营销专业学生的社会实践实习安排充裕的时间，并给予一定的学分支持。依据一般工商企业要求的平均时间来看，学生进入企业进行实习至实习结束，合理的时间应为至少三个月，生产型企业时间则要求更长。只有足够的实习时间，学生才能在对企业有较为深入的了解，基本掌握产品的特征和销售环节的具体情况。所以，学院在进行教学安排时，要给学生留出充裕的时间。如学生为企业开展的市场调查、管理咨询、营销策划、促销活动等合理化方案能够被企业采纳，凭企业出具的证明和合理化建议书，学院应给予一定的实践学分，激励学生参与社会实践活动。

3加强对学生的思想教育

除了学院与工商企业的密切配合之外，教师与学生也需要密切配合，保证学生圆满完成实习任务。以我校经验，每年与学院联合的工商企业种类都有所不同，既有服务业也有制造业，而且企业的规模，实力都不相同。在分配学生进入企业实习的时候，如对学生没有严格要求，就会有部分学生因为实习单位条件稍差就牢骚满腹，甚至退出实习。所以，教师在分配实习单位的过程中，一定要综合多方面的因素，以免损害学生的积极性。在分配时，更要制定严格的实习制度，要求学生严格按照分配的实习计划认真完成实习任务，遵守单位的规章制度，不得擅自离开实习单位，否则不予学分，以此来约束学生的行为，保证企业对实习学生工作安排顺利完成。在实习过程中，教师要密切关注学生在企业的实习生活和工作情况，与学生以及所在的实习单位主管领导积极进行沟通，帮助学生把所学的理论知识运用到实习实践活动中去，引导他们用营销专业的角度分析问题和解决问题。

4强化社会实践实习效果

强化社会实践实习效果是提高学生应用能力的重要环节。在企业实习过程中，要求学生对所在企业的进行市场调研，针对学生感兴趣的营销内容进行选题，设计调研计划书，组织学生进行市场的实地调研，最后在实习结束后提交所撰写的调查报告。经过所学的相关理论知识与社会具体实践的相结合，进一步加深学生对于市场调研的理解，达到在课堂教学上无法达到的效果。

心理学的市场分析范文第2篇

关键词：大学生消费；消费心理；消费特点；消费市场

中图分类号：G645.5 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、大学生的消费心理和特点

大学生是社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和特点。

（一）大学生以感性消费为主导。大学生通常是没有经济来源的，经济独立性较差，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，常常不能理性地对消费成本与价值进行衡量。大学生还不能形成完整的、稳定的消费观念，同时消费自控能力不强，多数消费都是受广告宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费。

（二）大学生消费对品牌的忠诚度高。大学生消费经常会相信自己的心理感觉和真实体验，消费不看价格，只要认为好就买。如果对某种品牌产品产生好的心理和体验，就会对此品牌形成好的印象，从而坚持使用，并始终保持对此产品品牌良好的忠诚度。

（三）大学生消费倾向呈现多元化。当今物质生活和精神文化生活日益丰富多彩，大学生们早已不再满足于教室、宿舍、食堂三点一线的单调枯燥生活。娱乐消费、运动消费、手机电脑以及新型的IT产品消费成了大学生消费的热点。大学生的消费呈现出明显的多元化趋势。

二、大学生的消费结构和消费层次分析

大学生经济尚未独立，在生活费来源方面，有的同学多依靠父母，有的同学依靠助学贷款，有的同学能获得奖学金，还有的同学通过打工补贴日常开销，当然也有极少数同学还需申请减免学费。由此可见，大学生生活费主要的经济来源是来自父母，但来源逐渐趋向于多元化。

大学生的生活费主要用于日常衣食住行，消费金额较大的比如手机、电脑、各类培训并不包含在其中，形成额外消费。时下电脑已成为大学生主要消费品，高校大学生是电脑使用普及率最高的人群之一。年级越高，电脑的普及率越高，大一刚入校新生仅有30-40%的学生拥有电脑，而大四学生中拥有电脑者已经高达80-90%。

大学生消费结构呈三角形的结构。家庭明显富裕的同学位于三角形的上端，人数相对少，他们拥有名牌电脑、名牌手机等贵重物品；家庭比较贫寒的同学则处于三角形的下端，人数相对多，他们往往要靠勤工俭学或助学贷款来维持大学正常生活；其他同学则位于三角形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。从以上的分析可以清醒的看出，从三角形的上端到三角形的下端依次消费水平降低，体现了大学生消费的层次性。

三、大学生消费对家庭和社会的影响

大学生消费直接影响着家庭生活水平。平均每年约一、两万元的大学生费用对于一个工薪家庭来说，负担不轻。拿普通工薪家庭三口人来说，满足一个大学生一年的消费需要花去家庭收入的大部分，特别对于农村的家庭而言更是。虽然由于经济的发展，城市和农村居民的人均收入都得到了相应的提高，生活水平得到了改善，家庭开支用于大学生消费的比重在逐渐下降，但下降速度缓慢且大学生消费之大仍然是某些家庭难以承受的。一个大学生的消费占到城市家庭收入的45%左右，而在农村甚至可占到80%-90%。无疑，目前大学生的消费已经给学生本人及其家庭造成了很大的经济压力，尤其对一些贫困家庭，有些同学需要通过申请助学贷款来完成大学四年的学业。

大学生的消费特点和消费行为不仅仅只影响家庭，大学生消费还直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场已经逐渐形成，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必然。大学生消费市场已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会经济的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

四、加强对大学生消费的正确引导

综上分析，大学生消费不仅仅只关系到自己、学校、家庭，而且还关系到整个社会的和谐与发展。因此要加强对大学生消费的正确引导。

（一）引导大学生树立合理的消费观念，理智消费。作为一个纯消费者，大学生的经济来源大多依靠家庭，大学生消费时要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入感性消费的误区。大学生消费要具有维权意识，社会中欺骗消费者的各种不法行为屡禁不止，面对纷繁复杂的社会，大学生要学会维护自己的合法消费权利。

（二）加强对大学生正确消费观念的培养。目前高校对大学生消费观的教育还没有形成足够的重视，对大学生消费心理、行为和特点的研究还不够深入。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观，还有相关课程内容设置的因素，与人生观、价值观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想品德修养课中没有得到充分开展，从而难以达到对大学生消费真正的指导，学校应下大力气加强对大学生正确消费观念的培养。

（三）加强大学生合理储蓄的宣传力度。诺贝尔经济学奖得主罗伯特清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”银行等金融机构应加强大学生合理储蓄的宣传力度，量入而出，提倡理性消费和节约思想，树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识，塑造节约型的社会理念。

总之，大学生是一支特殊的社会消费群体，有着独特的消费观念和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们经济上尚未独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，使得大学生消费呈现出许多矛盾。大学生消费会受到方方面面的影响，也会影响到方方面面。大学生的世界观、人生观、价值观正处于养成阶段，容易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响，具有较强的可塑性。因而，如何引导当代大学生树立正确、健康的消费观念是摆在社会面前的一个难题。同时随着经济的发展，高校的大规模扩招，大学生消费市场越来越显示出它的重要性。大学生消费市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，如何规范并合理的发展这个市场也是刻不容缓需要解决的问题。只有在学生、家庭、学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生消费才会更加合理。

参考文献：

心理学的市场分析范文第3篇

论文关键词：投资者行为；理性投资；均衡市场

一、投资者行为理论形成与发展

自从经济学诞生以来，“经济人”思想一直统治经济学界。在古典经济学家看来，市场机制如同“无形之手”支配着“经济人”行为，市场价格能够随着供给与需求的变化及时调整，社会经济始终处于均衡状态。均衡理论自从亚当·斯密创立以来，经新古典经济学派马歇尔、瓦尔拉斯及货币学派的弗里德曼，理性预期学派的卢卡斯等人的深人研究，日臻完善，成为描述市场运作方式最全面、系统的理论。均衡理论涉及到经济学的各个领域，投资者行为理论是均衡市场理论的延伸，是均衡分析方法在证券市场中的运用。

1952年，美国经济学家哈里·马柯威茨(HarryMarkowitz)发表了题为《资本选择》的论文，运用收益、方差的分析方法，确立了风险资产组合的有效边界，形成了最优资产组合的思想。该理论被认为是运用均衡思想建立的最早的资产管理模型。20世纪60年代，夏普(william sharpe)和林特(Johnlinter)与莫西(Janmossion)以资产组合模型为基础创立了资本资产定价理论(CAPM模型)。该理论在一般均衡框架下研究单个投资者理性选择而形成的整体市场均衡，用证券市场线来描述证券价格的形成机制，即在均衡条件下证券的收益与风险成正比的关系。投资者通过分散投资化解非系统风险，市场风险则是单个证券对系统风险的敏感度(B值)。投资者依据所承担的风险得到相应的风险溢价。投资收益的正态分布和收益与风险的对称性是CAPM模型所揭示的均衡股票市场的实质。CAPM模型把均衡分析、理性选择运用到证券市场，把风险资产的预期收益看成是风险证券对市场风险的敏感度来决定的，把系统风险作为风险概念运用到资本市场分析中，被称之为证券市场理论的革命。但由于CAPM模型建立在严格的假设条件之上的，后来的经济学家对其有效性提出了质疑。罗斯(Ross1976)认为，在平均分散的竞争性市场中，风险证券组合的收益与风险在实证中是不可能测定的。20世纪70年代中期，罗斯创立了投资者套利定价理论(APT模型)。与CAPM相比，ATP放松了假设条件，认为影响证券收益的不是一个因子，而是多个因子，证券的收益同影响收益的多个因子有关(因子模型)。投资人在不增加风险的情况下寻找相同因子对相同股票产生不同影响的投资机会。因子模型表明承担相同因素风险的证券应是有相同的收益，而当风险证券的价格处于非均衡状态时，就产生了套利机会，套利活动将改变证券的收益，使证券市场达到均衡。

投资者行为理论的又一个分析视角是有效市场理论。如果说资产组合理论解决了均衡证券市场中的收益与风险的关系问题，那么，作为均衡市场的又一支点的有效市场理论(EMH)则解决了证券价格的形成机制问题。早在1900年法国经济学家巴歇利尔(I~uisbachelier)就提出了商品价格的随机波动原理，商品的当前价格是对其未来价格的无偏差估计，商品的现在价格等于其未来的期望价格。1938年，美国投资理论家威廉斯(williams)提出了证券的内在价值是由未来股利的折现所决定的。该理论认为人们可以通过完全信息及理性预期判断股票的价值，投资者的行为反映市场的信息。1959年英国统计学家坎达尔(kendal1)研究发现资产价格的变动呈随机游走规律，证券未来的价格独立于当前的价格，价格变化完全是随机的，不存在特定的规律。1970年法码(Fama)在对过去的有效市场理论进行系统的总结的基础上，提出了完整的有效市场理论框架，法码(Fama)给有效市场的定义是，有效市场的证券价格总是可以体现可获得信息变化的影响。托宾认为股票市场的有效性包括：有效信息、有效组织、有效评价。即在公开信息、市场无障碍条件下，证券价格能够被市场充分反映。

资产组合理论、有效市场理论构成了现代均衡股票市场理论的基石。“理性人”与信息充分是其共同的理论假设，均衡市场和有效市场是其理论的结论。但20世纪90年代以来，随着金融市场各种“异象”的积累，基于理性分析的均衡市场分析范式在理论与实践上都遇到了挑战。首先，均衡市场假设的投资者完全理性及公开信息在理论上受到了越来越多经济学家的质疑。AndreiShleifer认为投资者的偏好和理念符合的是心理学规律并不是标准的经济学模型。“投资者心态”是基于心理学的启发，而不是贝叶斯理性的概念。其次，在实证方面，席勒(Shiller1981)发现股票波动不是简单“价格由未来红利净现值决定”所能解释的。就连法马也承认，基于证券过去收益所做的预测‘与早期的研究结论不相一致。正因为股票市场存在着许多均衡理论所不能完全解释的现象，激起了非均衡股票市场理论的诞生。行为金融理论认为，实体经济与证券市场并非存在完整的线性关系，股票市场并非总是均衡的市场。因为投资者在面对不确定的未来世界时，并不能保证完全的理性，人们的投资行为仅具有有限理性的特征，而且心理因素在投资决策与资产定价中具有不可缺少的影响力。

二、投资者行为理论要点及现实意义

(一)投资者行为理论要点

均衡证券市场理论由其前提条件和结论两部分组成。就研究方法来讲，均衡股票市场理论以新古典经济学理性选择和均衡分析为基础。

第一，从经济人和理性人的角度研究人的行为：在行为动机上，投资者总是追求自身利益最大化；在行为方式上，能够在环境和约束条件下，选择最优的行动方案。所以，证券投资者总是在既定风险条件下追求最大的收益，或者在既定收益条件下寻求最小的风险。

第二，以“市场出清”为依据，阐述信息的作用以及投资者对市场信息的反映。首先，市场的信息是公开和真实的，不存在“非对称信息”；其次，信息的传播渠道是畅通的，投资者能够及时、准确的获得市场信息；最后，投资者能够有足够的知识和能力分析、判断所获得的信息，不存在对信息反映过度或者反映不足。

第三，同古典经济学一样，均衡证券市场理论是在既定的市场制度下，来研究投资者的行为，或者说，均衡证券市场理论认为：市场机制是有效的，在自由竞争的市场制度下，理性人的竞争与选择以及对收益与风险的权衡是均衡证券市场形成的动力。

在既定的理论前提下，投资者行为理论得出的结论是证券市场是均衡的市场，均衡市场的特征体现在以下几个方面：

心理学的市场分析范文第4篇

一、投资哲学

1　最高原则　1.永远不要损失；2.永远不要忘记原则。

2　双重角色　因为我把自己当成是个企业经营者，所以我成为更优秀的投资人；因为我把自己当成是投资人，所以我成为更优秀的企业经营者。

3　企业分析师　在投资时，我们必须把自己当成是企业分析师，而不是市场分析师、宏观经济分析师，更不是股票分析师。

4　安全边际　架设桥梁时，你坚持载重量为3万磅，但你只准许1万磅的卡车穿梭其间。相同的原则也适用于投资领域。

5　独立思考　逆反行为和从众行为一样愚蠢。我们需要的是思考，而不是投票表决。不幸的是，伯特兰・罗素对于普通生活的观察又在金融界中神奇地应验了：“大多数人宁愿去死也不愿意去思考。许多人真的这样做了。”

6　投资的基石　我认为，格雷厄姆有三个基本的思想观点，它们足以作为你智力结构的基础。我无法设想，要想在股票上做得合乎情理地好，除了这些思想观点你还能求助什么。这些思想观点没有一个是复杂的。没有一个需要数学才能或者此类形式的东西。格雷厄姆说你应当把股票看作许多细小的商业部分。要把市场波动看作你的朋友而非敌人――利润有时来自对朋友的愚忠而非参与市场的波动。而且，在《聪明的投资人》的最后一章中，格雷厄姆道出了有关投资的最为重要的几个字眼：“安全边际”。我认为，这些思想观点，从现在起百年之后，将仍然会被认作是合理投资的奠石。

7　价值投资　有些具备商业头脑的人可能会怀疑我撰写本文的动机。更多人皈依价值投资法，将会缩小价值与价格之间的差距。我只能够如此告诉各位，自从本杰明・格雷厄姆与戴维・多德出版《证券分析》，这个秘密已经流传了50年，在我奉行这项投资理论的35年中，我不曾目睹价值投资法蔚然成风。人的天性中似乎存在着某种顽症，喜欢把简单的事情复杂化。最近30年来，学术界如果有任何作为的话，乃完全背离了价值投资的教训。它很可能继续如此。船只将环绕地球而行，但地平之说仍会畅行无阻。在市场上，价格与价值之间还会存在着宽广的差值，而奉行格雷厄姆与多德理论的人也会繁荣不绝。

二、成功投资

1　超级明星　寻找超级明星的投资方法给我们提供了走向真正成功的唯一机会。我们相信，将那些买卖频繁的机构称颂为“投资者”，就像称颂那些在一个晚上翻来覆去订婚的人是富于浪漫色彩一样荒唐。

2　价廉物美　投资成功的关键在于，当市场价格大大低于经营企业的价值时，买入优秀企业的股票。

3　成功条件　要成为一位成功的投资人，必须同时具备良好的投资判断力和远离市场旋涡的超级免疫力。成功的投资并不源于特殊公式、电脑程序或股票与市场价格行为所发出的信号。

4　与好人为伍　一位所有者或投资者，如果尽量把他自己和那些管理着好业务的经理人结合在一起，也能成就伟业。相反，我们不希望与人品低下的经理为伍，无论他们的业务前景多么美好动人。我们从未在与一个混蛋的好买卖中获得过成功。

5　独立自主　成功的投资在本质上是内在的独立自主的结果。

6　自信　我一直相信我自己的眼睛远胜于其他的一切。

7　按兵不动　有时成功的投资需要按兵不动。

8　覆水难收　重整旗鼓的首要步骤是停止做那些已经做错了的事。这是一个古老的原则。覆水难收，你无法再回到最初。

9　不犯大错　投资人并不需要做对很多事情，重要的是要能不犯重大的过错。

10　不熟不做　投资者成功与否，是与他是否真正了解这项投资的程度成正比的。

三、投资与投机

1　本质与现象　如果你是投资家，你会考虑你的资产，即你的企业将会怎样。如果你是一个投机家，你主要预测价格会怎样而不关心企业。

2　价值投资多余　我们认为那个术语“价值投资”是多余的。如果“投资”不是寻找至少足以证明投入的资金是正确的有价值的行为，那么，什么才算是“投资”呢?有意识地为一只股票计算价值并希望它马上可以按更高的价格卖出――应当被列为投机(我们认为，它既违反规则、伤风败俗又不能在经济上获利)。

3　投资更容易　我一直觉得受基本原理的支配来估算权重，要比受心理学的支配来估算投票容易得多。

4　游戏筹码　许多大名鼎鼎的基金经理不把注意力放在上市公司未来几年的业务发展上，他们关注的是其他基金经理在未来几天内于什么。对他们来说，股票仅仅是游戏中的筹码，就像强手游戏中的几个棋子。

5　致命危险　衍生合约的想象空间，和人类的想象力一样无边无际，或者有时可以这么说，和疯子的想象力一样没有边际。这些金融衍生产品是金融领域的大规模杀伤性武器，隐藏着致命的危险。

6　荒岛交易　我总是在想，假使一条乘着25个经纪人的船出了事，他们挣扎着游到一个荒岛上，没有获救的希望。为了尽量过得好点，他们开始发展经济。我想，他们会不会分出20个人来生产食物、衣服、住房等，而另5个人坐那儿永无止境地对那20人还没生产出来的产品进行交易呢?

7　内部消息　有了足够的内部消息，再加上100万美元，你可能会在一年内破产。

8　危险时分　华尔街会把任何东西卖给投资者；当投机看起来轻易可得时，它是最危险的。

四、市场先生

1　市场仆人　市场先生是你的仆人，而不是你的向导。

2　市场与上帝　交易市场就像上帝一样，帮助那些自助者。但是和上帝不同的是，交易市场不会原谅那些不知道自己在做什么的人。

3　参考值　如果任何一个人准备去做任何一件蠢事的时候，股市在那里，仅仅是作一个参考值而存在。当我们投资于股票的时候，我们也是投资于商业。

4　股市不存在　对我来说，股市是根本不存在的。要说其存在，那也只是一个让某些人出丑的地方。

5　替死鬼　如果你不能确定你远比“市场先生”更加了解你的公司并能够正确估价，那么你就不能参加游戏。就像他们在纸牌游戏中说的那样，“如果你不能玩上30分钟，而且不知道谁是替死鬼，那么你就是替死鬼。”

6　不指望市场　我从未指望在股市中赚钱。我会设想股市在隔天关闭而在5年后开市。

7　有效市场　相信有效市场投资就好比在打桥牌时认为不需看牌一样……如果市场总是有效率的，我将会流落街头，沿街乞讨。

五、股市预测

1　毒药　短期股市的预测是毒药，应该把它摆在最安全的地方，远离儿童以及那些在股市中的行为像小孩般幼稚的投资人。

2　庸医　裹着神秘面纱的投资技巧显然对投资建议提供者有利。毕竟，庸医仅凭建议你“吃两片阿斯匹林”就攫取了多少名声和财富。

3　预言　从预言中你可以得知许多预言家的信息，但对未来却一无所获。

4　算命先生　我们一直觉得股市预测的唯一价值在于让算命先生过得体面一点。

5　不耻下问　华尔街是唯一的坐劳斯・莱斯的人向那些乘坐地铁的人征询意见的地方。

6　分析师与理发师　永远不要问理发师你是否需要理发。

心理学的市场分析范文第5篇

关键词：旅游购物体验；顾客价值；满意度；购买意向

中国在2013年10月1日颁布并实施了《旅游法》，有效地抑制了旅游行业中的不正当竞争。其中对于旅行社的诱骗购物行为以明确规定。中国正处于旅游经济蓬勃发展的时期，新《旅游法》的出台，给旅游市场带来了极大地挑战。以深圳市旅行社为例。从近些年来的旅游经济状况来看，2012年的营业收入较2011年增长超过16%，前来旅游的游客也大幅度增加，总人数超过了1000万人次，比2011年增加超过10%。随着旅行社利润空间的增大，要提高经济利润，就要降低成本，并开展多种形式的服务。其中，旅游购物就是旅行社获得高额利润的一项，主要是迎合了游客购物心理。但是，旅游购物中，却存在着集中购物并收取回扣、隐瞒付费方式而导致重复付费等等现象。新《旅游法》的出台，对这些不正当的旅游经济行为以清理，同时引发了诸多研究人员对于旅游购物体验的思考，以对顾客价值以及旅游品的购买意向进行分析。

一、旅游商品的界定

对于旅游商品的界定，会随着旅游购物研究而有所改变，对于有关部门的旅游购物有关数据的调查也会产生一定的影响。对于旅游购物研究，目前多数学者都会选择世界旅游组织对于“旅游商品”概念的界定，即在旅游者商品中，不包括餐饮和服务，主要是指旅游者在旅途中购买各种物品的消费，而不是达到商业目的，诸如旅游者购买的依附、纪念品、个人用品、医药用品、珠宝、美容用品和各种工具等等。由于该种界定的“旅游商品”属于是基础性概念，其中对于购买物品的内容以及时间都有所局限。

随着中国旅游经济的发展，中国的旅游研究学者对于旅游商品以新的界定，人为，现代的旅游商品不应该局限于旅游过程中所购买的物品，还应该将旅游准备阶段购买的事物产品囊括于其中，由此，将旅游商品划分为狭义的旅游商品和广义的旅游商品。旅游活动中旅游者所购买的实物商品为狭义的旅游商品；广义的旅游商品则是泛指所有的旅游产品。当然，从不同的研究角度，对于旅游商品的界定也会有所不同，在旅游学术研究界对于“旅游商品”的界定所达成的共识，就是旅游者在旅游活动中所引起的以旅游纪念品为核心的购买欲望，除了商业目的购买之外。从文化的角度而言，旅游商品则被延伸为具有社会文化意义的商品符号，使得旅游商品的定位从有形的旅游产品扩展到抽象的旅游价值观，诸如旅游服务就是其中的重要商品要素。这就意味着对于“旅游商品”的明确界定，不仅要对旅游商品的内涵以明晰，还要对旅游商品的外延有所研究。

二、旅游购物体验

中国的旅游经济发展进程中，虽然越来越多的国人热衷于出外旅游，但是对于旅游服务却不甚满意。特别是旅游购物方面，虽然中国出台了新《旅游法》对旅游企业对于旅游者的各种购物引导以法律约束，但是对于旅游者而言，仍然存在着购物风险，使得旅游者满意度下降。此外，来自中国周边国家的外国游客以及中国香港、台湾、澳门等进入大陆旅游的游客，对于旅游商品以及服务的质量满意度都存在着不同，主要在于期望值有所不同。国外的游客对购物的满意程度会更高，本土游客则对购物的服务质量会提出更高的要求。由此，部分旅游研究学者对于旅游购物体验要素进行分析，其中涉及到的内容囊括旅游商品的真实多样性、旅游销售品牌效应、销售旅游商品的形式和所在旅游区位置以及旅游商品购买的付款方式等等。在对旅游购物体验要素研究的过程中，虽然旅游者具有变量属性，但是所存在的满意度并不存在明显的差异。但是旅游形式对于旅游购物消费存在着一定的影响，比如，团体旅游的购物满意度相对较高，而且旅游时间与旅游消费成正比。

三、旅游购物体验要素对顾客价值及其满意程度的影响

针对于旅游购物体验要素对顾客价值及其满意程度进行分析，可以采用信度与效果分析方式。对于旅游者对购物体验要素的信度分析，可以采用信度检验常用方法，其中对于系数的确定，可以运用α系数法。旅游购物体验要素的系数为0.7-0.8，为满意度很高；系数为0.6-0.7，为基本满意；系数低于0.6为基本满意。随着系数的增大，各个变量因素之间的相关性也会越大。当系数超过0.9时，旅游购物体验要素的一致性就相对较高。

所有系数的提取都采用问卷调查法，对于所获得的数据进行加权处理获得系数值。本次问卷中所涉及的内容包括旅游着对商品的多样性、品牌、旅游商品的销售形式、旅游区位置、付款方式五项调查，以打分的形式确定指数，分值为1-10分。

所发放的问卷为300份，实际回收问卷289份，回收率96.33%。其中，有效问卷为225份，问卷有效率为77.85%。

将五项调查设定为5个指数，将指数大于0.5的问题进行归类，根据问题含义做出解释，将指数低于0.5的问题删除。所获得的数据：对于旅游商品的多样性，所涉及的影响因素包括旅游者的文化层次、旅游者购买旅游商品的目的等等，所获得的指数分别为0.574、0.887，α1=0.7305；对于旅游商品的品牌，所涉及的影响因素包括旅游商品的质量、旅游者商品的设计魅力等等，所获得的指数分别为0.782、0.803，α2=0.7925；对于旅游商品的销售形式，所涉及的影响因素包括旅游商品的服务特色、旅游商品的销售环境等等，所获得的指数分别为0.737、0.716，α3=0.7265；对于旅游商品的旅游区位置，所涉及的影响因素包括旅游商品的文化特色、旅游商品的便携性等等，所获得的指数分别为0.603、0.610，α4=0.6065；对于旅游商品的付款方式，所涉及的影响因素包括旅游商品的移动网上付费、旅游商品的现金付费等等，所获得的指数分别为0.746、0.584，α5=0.6650。

对于上面所获得的指数进行分析，可以明确，旅游者的购物价值影响因素与顾客价值以及满意度之间存在着必然联系。

旅游者对于旅游商品的购物体验大体可以划分为感官体验和心理体验，而且所获得的系数都是整数。也就是说，旅游者购物体验要素与顾客价值之间呈正比的相关性。由此可以明确，在不考虑因果关系的前提下，可以对随机变量之间的关系进行分析。旅游者对旅游商品的感官体验包括：旅游商品的目的、旅游商品的质量、旅游商品的销售环境、旅游商品的便携性、旅游商品的现金付费；旅游者对旅游商品的心理体验：旅游者的文化层次、旅游者商品的设计魅力、旅游商品的服务特色、商品的文化特色、旅游商品的移动网上付费。所获得的标准化系数中，感官体验的判定系数为0.588；心理体验的判定系数为0.649。旅游者在购物体验的过程中，无论是感官体验，还是心理体验，对于顾客价值都会存在着正向影响，特别是旅游商品服务，更能够体现出优越性。

通过回归分析表明，对于旅游商品购物体验要素进行分析，发现顾客的满意度与购物的心理体验与感官体验都存在着明显的相关性，但是，心理体验与感官体验之间并不仅对顾客价值产生影响。

四、旅游购物体验要素对顾客购买的影响

（一）旅游者的购物目的对旅游商品购买的影响。旅游者购买旅游商品一定会存在着目的性，或者是作为旅游纪念，也或者是作为收藏品，或者将旅游商品作为送人的礼物，这些都会成为旅游者购买商品的促动力。在旅游经济相对发达的国家，旅游商品的收入可以达到40%以上，个别旅游地区的商品收入甚至可以超过60%，达到70%以上。中国旅游经济发展，主要是充分地利用了中国的自然景观和文化景观，旅游购物收入仅仅占有旅游业整体收入的五分之一。由此可见，中国的旅游购物市场还存在着很大的发展空间。从旅游者的购物目的出发，对旅游商品不断地完善是非常必要的，特别需要在旅游商品中注入旅游地区的文化符号，可以作为旅游纪念品，也可以作为标志性品牌，伴随着旅游者进行文化传播，可以吸引更多的旅游爱好者前来观光旅游。

（二）旅游者的质量对旅游商品购买的影响。旅游者购买旅游商品，在很大程度是对本次旅游的后续体验，将旅游观光的经历通过旅游商品而留存下来。因此，旅游商品的质量以及其是否具有便携性对于旅游购买意向具有很大的影响。部分旅游者会对商品的特性提出要求，但是对于旅游购物并不会造成明显的效应，而旅游商品质量遭到质疑，或者不方便携带，就会严重影响到旅游者的购物欲望。从目前的旅游区旅游购物反馈情况来看，旅游者往往更为热衷于购买普通的纪念品，特别是本土资源经过加工的旅游商品更为被旅游者所热衷。虽然从商品价值上来讲，这类旅游商品的价值较低，但是其文化代表性很高，可以引导旅游者的购买意向。相对应地，旅游者对于旅游区出售的贵重物品则更为质疑，特别是质量投诉屡见不鲜。

（三）旅游商品的服务特色对旅游商品购买的影响。旅游商品的价格相对较高，但是由于其带有一定的特色，因此而容易被旅游者所关注，并一次性购买。一些旅游商家抓住了旅游者的这一心理，往往不注重商品信誉，由此而导致旅游者的不满意。此外，一些旅游区的管理部对于旅游商品管理不到位，尚存在着地方保护政策，使得旅行社为了片面地追求利益而损害旅游者的利益。这种现象普遍存在，必然会旅游产品的社会信誉度，特别是导游导游回扣行为的存在，使得旅游购物难以健康发展。

总结：综上所述，旅游购物体验是旅游者在旅游过程中，对于所购买的旅游商品以及所获得的服务的满意程度。旅游者作为旅游购物体验的主角，要在旅游过程中获得的完美体验，购物的愉悦感是重要的环节，而旅游企业的目的，就是为旅游者打造极具文化内涵的旅游产品，通过商品的形式呈现出来，吸引旅游者产生购物欲望。那么，良好的旅游购物环境，就是旅游者购物所获得的一项服务指标，对于购物意向具有重要的影响。

参考文献：