从众心理的影响因素

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从众心理的影响因素范文第1篇

【关键词】大学生；从众心理；淘宝“双十一”

【中图分类号】B85 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）01-0088-2.5

一、研究现状

近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得研究。以淘宝双十一为例，对大学生的网络购物的选择进行调查研究，人们的消费心理有受到从众心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影响，越来越多大学生选择网络购物。其中，网络商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素。而淘宝“双十一”正是对消费心理的一次成功运用，实现了销售量和口碑的双赢，据统计淘宝网全网当日总销售额高达191亿元。

大学生作为走在时代前列的新群体，追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们的购物新理念。因为大学生在网络购物中的先锋作用，企业应针对其喜好，应对消费者的心理和行为进行合理的引导，把握好消费市场。

二、文献综述

在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。

随着网络购物的兴起和繁荣，不少学者就社交网站对消费者行为所带来的变化进行了分析。概括起来，国内外学者关于网络购物从众行为的影响的问题主要取得的研究成果主要集中在以下几个方面：网络购物的现象、内涵分析、运作方式；网络购物的购物模式，购物特点，购物优势劣势，发展趋势和展望；网络购物中消费者个体之间的互动对消费者行为的影响；影响从众行为的因素；消费者网络购物行为的影响因素。

网络购物的兴起带来了网络营销领域的新模式。网络团购的兴起带来了网络营销领域的新模式，备受众多学者关注。但是对于网络购物模式单一，用户不固定等现象，缺乏针对性研究，此外，与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方个人因素强，而中国社会的集体因素强，国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。目前并没有具体针对网络购物手中的从众行为的定量分析研究。因此，探索如果借助社交网络平台有效发展网络鼓舞食网络营销领域的一个重要研究方向。网络购物网站能为网络购物提供精准、高聚合的人气，同时网络购物通过自强用户的互动性，从而为融合互为借鉴，互利共赢。

根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2012年“双11”购物狂欢节总销售额191亿，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。“双11”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“双11”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。

三、研究设计

（一）研究价值

在日新月异的信息化时代，我国的网络购物成几何数爆炸式增长。网购日渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。营销学中不断的探讨虚拟社区中情感交流对于消费行为的促进作用，但却从未有媒介研究者从传播心理的角度，寻找社区成员情感交流与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本文的研究问题是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找隐藏在网购型虚拟社区中的从众心理，并试图探讨这种从众心理转化为消费行为的深层次因素。希望通过分析网购营销手段对大学生消费者行为的影响，找出弊端，并尝试运用媒介素养理论提出解决的对策。

通过此次研究，网络购物网站应该意识到在网站营销上的重要性。不仅进行更好的合作而不仅仅是利用人际关系网络的广告宣传作用，而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。应该妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把我好消费市场。

（二）研究方法

本研究采取深度访谈和问卷调查相结合的方法。深度访谈选取了三类有代表性网购消费者，一方面了解大学生基本的生活方式，一方面了解大学生淘宝“双11”活动的参与度。采访对象如下：

对于问题一“您知道淘宝‘双11’活动吗？”王浩和潘炫辰知道，并早有关注，而张新禹完全不知道。在跟张新禹简单介绍淘宝“双11”活动后，他说自己有可能去看看，但是参不参与很难说。对于问题二“喜欢与同学朋友分享网购心得吗？会因为同学淘到好货而去淘宝吗？”王浩一般不太喜欢，但是很有可能会借鉴同学的经验去淘宝，而潘炫辰则很愿意与同学分享淘宝经验，是朋友身边的淘宝达人。张新禹是有需要才会购买，并且网购的次数很少，更愿意关顾实体店，并且认为淘宝网购在一定程度上方便快捷的同时，也存在着网络商品的复杂性、交互性反而会让我们在选择上犹豫不定，心里想买的与最终拍下商品的完全不一致，达不到省时省力的目的。

与此同时，本次调查研究共发放问卷150份，回收问卷136份，回收率90.66%，经过仔细的剔除检查后，得到有效问卷123份，有效率为82%。采取实地发放和网络投放的发放方式，发放地点主要在东北师范大学净月校区图书馆和传媒科学学院220教室，网络投放通过腾讯QQ，人人网和新浪微博。抽样方法采取简单随机抽样。调查问卷主要由三个部分构成，第一部分为调查对象的基本信息，用于作为本次研究的调节变量。第二部分为对淘宝“双11”活动的认知和参与度。第三部分是依据国内外相关研究文献、书籍形成的量表，来了解网购用户从众行为的影响因素。

四、研究发现

根据有效调查问卷136份，按被测试者的性别、年级、学科和月生活费分布情况如下：

对潜在变量进行均值分析的结果如表四所示：

注：根据问卷设计情况，非常同意.同意.中立.反对.非常反对5个选项分别对应5.4.3.2.1分

从表格中可以看出，大学生的从众心理特点突出。价位偏低与大学生基本没有经济来源有关，首要要考虑价格因素。对品牌要求偏高，虽然价位低，但大学生的从众心理促使对品牌要求与价格不成正比。、

五、结论与建议：

大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣的心理因素也较重要。首先，网络购物能满足大学生的购买需要，通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价是考虑的重要方面。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物是一个娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最新的商品信息，主动筛选，自由选择。

要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。

提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。有些大学生对网络法律缺乏了解，法律意识淡薄，因此有关部门应该加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益的保护是有益的。

优化高校消费文化。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如绿色消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识，学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识，交易时提高警惕，保护好个人的信息资料也是十分重要的。

【参考文献】

[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.

从众心理的影响因素范文第2篇

①面部表情;②身段表情与手势;③言语表情。

(二)情绪理论

1、詹姆斯——兰格的情绪理论(外周神经)

2、康侬——巴德的情绪理论(中枢神经)

3、沙赫特——辛格的情绪理论(认知中介)

(三)压力、情绪与健康

1、压力的性质与来源

(1)压力的性质

(2)压力的来源

生理因素、心理因素、社会因素、文化因素。

2、压力与身心健康

(1)压力与生理的应激

警觉反应阶段、抗拒阶段、衰竭阶段。

(2)压力与心理的反应

抑郁、焦虑、恐惧、情感淡漠、躁狂。

(3)压力与心身疾病

3、情绪的自我调节与控制

(1)培养积极乐观的人生态度

(2)培养广泛的兴趣爱好

(3)设法丰富自己的情绪体验

(4)学会自我欣赏与自我接纳

(5)建立良好人际关系，宽以待人

(6)正确面对和处理负面情绪

九、人格

要求：

1、了解人格的含义、特点与结构，人格测验的主要形式。

2、理解气质与性格的关系、神经类型与气质类型的对应关系、人格的主要理论解释。

3、联系实际，分析促进人格形成的措施;根据人格特点，科学选拔与合理使用人才。

(一)人格的基本概念

1、什么是人格

2、人格的特点

独特性、稳定性、整合性、功能性。

3、人格的结构

(1)气质

①什么是气质;②气质类型：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质;③气质与高级神经活动类型的关系。

(2)性格

①什么是性格;②性格与气质的关系(联系：两者都属于稳定的人格特征;两者相互影响，气质影响性格形成的速度并赋予某种色彩，性格能改变气质。区别：气质受生理影响大，性格受社会影响大;气质的稳定性强，性格的可塑性强;气质特征表现较早，性格特征出现较晚;气质无所谓好坏，性格有优劣)。

(二)主要的人格理论

1、人格的特质理论

(1)奥尔波特的人格理论

(2)卡特尔的人格理论

(3)“大五”人格理论

2、人格的类型理论

(1)霍兰德的人格理论

(2)斯普兰格的人格理论

3、人格的精神分析理论

(1)弗洛伊德的人格理论

(2)荣格的人格理论

(3)阿德勒的人格理论

4、人格的自我理论

(1)马斯洛的自我实现理论

(2)罗杰斯的健康人格理论

(三)人格测验

1、人格测验的性质与功能

2、自陈式人格测验

(1)明尼苏达多相人格测验

(2)爱德华个人兴趣量表

(3)卡特尔16种人格因素测验

3、投射式人格测验

(1)罗夏克墨迹测验

(2)主题统觉测验

(3)句子完成测验

(四)人格的形成

1、生物遗传因素

2、社会文化因素

3、家庭环境因素

4、儿童早期经验

5、自然环境因素

十、社会态度与行为

要求：

1、了解社会态度的实质、结构与作用，印象形成的实质、影响因素，印象管理的实质与自我表现策略。

2、理解社会态度形成的影响因素，社会态度改变的自我防御机制，依从、顺从和服从的实质、原因与技术，社会助长和社会惰化的实质、原因与方法。

3、结合实际分析如何促进社会态度的改变，如何促进助人行为的出现，如何减少侵犯行为的发生。

(一)社会态度及其改变

1、社会态度及其作用

(1)什么是社会态度

(2)社会态度的结构

(3)社会态度的作用

认知、行为、记忆过渡、自我价值保护、激励。

2、影响社会态度形成的因素

(1)经验的情绪后果

(2)需要的满足

(3)知识水平

(4)家庭背景

(5)参照群体

(6)文化因素

3、社会态度的改变

(1)社会态度的自我防卫

抗拒反应、心理惯性、“保留面子”、笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息、论点辩驳。

(2)促进社会态度改变的途径

增加所提供的信息的影响力;弱化个体对态度改变的自我防御;避免过度理由效应的出现。

(二)印象形成与管理

1、印象形成

(1)什么是印象形成

(2)影响印象形成的因素

自然特征、社会特征、心理特征。

(3)首因效应与近因效应

2、印象管理

(1)什么是印象管理

(2)特殊的自我表现策略

逢迎、恫吓、自我抬高、显示、恳求。

(三)社会影响

1、从众、依从、服务

(1)从众(性质、原因)

(2)依从(性质、技术)

(3)服从(原因、影响因素)

2、社会助长与社会惰化

(1)社会助长(性质、方法)

(2)社会惰化(性质、原因)

3、助人与侵犯行为

(1)助人行为及其促进

①助人行为与旁观者效应;②助人行为的促进与培养(增强责任明确性与人际相互作用;提供亲社会行为榜样;将助人行为归因于利他动机;运用社会影响策略;进行助人行为的社会实践)。

从众心理的影响因素范文第3篇

关键词：羊群行为；产业政策；企业投资；企业价值

中图分类号：f830.91 文献标识码：a 文章编号：1008-2972（2012）05-0024-09

一、引言

在动物界中，羊群是一种很散乱的组织，在一起的时候经常盲目地左冲右撞，但如果有一只头羊行动起来向前冲，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者在不远处有更好的草，羊群这种盲目跟随大流的行为被称为“羊群行为”。而这个概念也被金融学家借用来描述金融市场中的一种非理性从众心理，借指投资者经常忽略自己有价值的私有信息，以市场中大多数人决策为自己的决策。国外学者对羊群行为背后的文化因素进行的研究表明：集体主义文化下个体更容易发生羊群行为，但即使在崇尚个体主义、鼓励个体创造的美国等西方国家，羊群行为依然存在（bond和smith，1996）。中国是一个典型崇尚集体主义文化、提倡团队合作精神的国家，从众心理的羊群行为在普通个体及企业管理者的决策过程中就更为常见。

近些年来，我国企业资产投资聚合度不断加大，在房地产、电子、太阳能等热门行业，很多企业盲目跟风投资，造成投资过热。而在农林业、基础设施、原材料等冷门行业，又呈现投资不足的问题。盲目跟风的投资决策往往建立在非理性判断基础上，进入这些从未涉入过的行业通常难免遇到很多措手不及的问题，加之行业前景市场需求瞬息万变，盲目跟风投资容易招致失败。

由于存在很难找到合适的指标对从众心理、投资羊群行为进行度量这一问题，公司管理者羊群行为在资本市场方面的实证检验也开展甚少。因此，本文尝试运用更恰当更合理的模型和方法对羊群行为进行度量，并充分考虑我国特殊制度背景下的宏观经济因素——产业政策对企业投资行为的影响，从我国经济活动的实际出发，实证分析企业投资羊群行为，为管理者羊群行为的理论创新和实证检验提供新思路、新方法。

二、文献回顾

从众心理为什么会发生呢？根据deutseh和gerard（1955）观点：个体产生追随群体倾向的主观原因有两个：一是为了获得有价值信息；二是想被群体接纳认可，不被孤立。coleman、black和mouton（1958）认为：在不确定和未知的情境下，人们对自己的判断缺乏信心，当任务越复杂越困难，前景越模糊时，人们就越容易跟随群体大众，从众心理下的羊群行为不可避免发生。根据羊群行为的原因产生测度羊群行为的两种模型：一种是基于信息需要的信息层叠（information cascades）模型和基于声誉需要的声誉羊群（reputational herding）模型。banerjee模型和welch模型以及bhw模型都是经典的信息层叠模型。声誉模型最经典的代表作是sharfstein和stein提出的声誉模型，认为产生投资羊群行为的主要因素是经理人市场声誉。

目前关于羊群行为的研究主要集中在社会心理学和行为金融学领域，直接针对企业投资羊群行为的实证研究还十分匮乏。bo，hong（2006）建立了一个基于声誉的企业投资羊群行为分析模型，用企业投资与同期同行业平均投资的偏离度指标反映从众程度，通过对564家英国企业的研究发现经理人声誉越高，其投资决策越是接近行业平均水平，投资从众倾向明显。我国对投资者羊群行为的研究起步较晚，其研究思路和方法主要是对国外研究的借鉴与模仿，彭贺（2003）详细分析了证券投资者包括羊群行为在内的多种行为和心理障碍。宋军、吴冲锋（2001）对我国证券市场中投资基金的羊群行为进行了实证研究，使用lakonishok等（1992）的羊群行为测度方法来测度我国基金的投资行为，结果发现我国基金确实存在羊群行为，且程度比西方的养老基金和共同基金的羊群行为高出许多。陆剑清（2007）运用调查问卷的方法对我国证券市场投资者从众心理进行研究，把投资者可分为“从众追风型”、“环境适应型”以及“独立稳定型”三类。暇叶蓓、祝建军（2008）通过选取127家上市公司2001-2005年的数据对经理人声誉顾虑与企业投资羊群效应的关系进行了实证检验，结果发现在业绩考核压力和利己动机驱使下，职业声誉顾虑是企业投资羊群行为的重要因素。

三、理论分析与研究假设

（一）产业政策对管理者投资羊群行为的影响

现有文献证实在资本市场中通常存在两种形式的羊群行为：中小散户的羊群行为和机构投资者的羊群行为。中小散户没有能力去收集足够的信息来辨别上市公司的优劣，容易产生跟随他人投资决策的羊群行为，机构投资者虽然有专业的团队去调研上市公司，但基金经理们为了维护自身声誉和报酬，有时也采取跟随行业领先者的分析报告进行投资组合，从而产生羊群行为。在企业经营管理领域，企业管理者同样易于受到从众心理和思维习惯影响，在进行企业管理决策或是投资决策时，跟随行业领导者的管理方式或投资方向进行决策。scharfstein和stein（1990）指出：“在管理方法、投资选择和财务信息披露方面，管理者都很容易跟随行业领先者”。尽管企业精明的管理者掌握投资决策的方法，有自己总结的一套投资原则，但在做投资决策时仍然存在盲目跟风，非理性投资决策，形成管理者的羊群行为。

在新兴市场，尤其在中国特色社会主义市场经济国家，政府干预的经济思想基本占据着统治地位。虽然fan和wong（2007）论述了政府干预对公司绩效的影响，他们认为政府对经济的干预是低效，甚至会带来严重的腐败问题。但政府管制在现阶段法律不完善环境下仍可以起到积极作用。中国正经历市场经济的过渡转型，制度仍不完备，仅仅通过市场机制无形之手无法实现经济有序，必须借助政府调控的有形之手。政府干预经济的一个重要手段是产业政策，产业政策的目的是为了实现特定的经济和社会目标，对国民经济各产业的发展进行干预，弥补市场缺陷，有效配置资源，保持产业平衡。当国家鼓励或限制发展的产业政策后，被鼓励的行业纷纷上马新建项目，投资旺盛。2002年以来我国太阳能光伏产业在国家产业政策的支持下得到迅速发展，2006年至2009年间投资增速达到年均60%，直至2009年成为全球太阳能电池生产第一大国，占全球总产量的40%以上。同样地，被产业政策限制发展的行业投资停滞，加速衰退。国家《十五工业结构调整规划纲要》对有色金属汞产品的准入限制后，市场上汞及汞制品产量快速下滑，只有少量治污条件好规范化的汞生产企业生存下来。

本文认为国家的产业政策对行业的发展有巨大推动力，带动投资，引导社会资金的流向。受产业政策支持或鼓励的企业投资规模扩张是管理者根据当前经济形势和行业发展前景做出的理性投资决策，与从众心理导致的投资羊群行为本质上显著不同。当某一行业受到重点支持和鼓励时，企业领导者及时调整投资策略，立项上马发展前景明朗的项目是理性投资行为。这种投资不仅给企业带来丰厚的利润，也为企业的发展奠定更良好的基础，创造新的利润增长点。因此，考察企业投资的非理性羊群行为时，必须考虑国家产业政策对投资行为的影响，重点考察无产业政策鼓励支持的企业是否存在非理性投资羊群行为。基于此，提出本文的研究假设：

h1-1：由于从众心理的普遍性，公司管理者存在模仿行业领先公司的投资羊群行为。

h1-2：产业政策对企业投资决策产生正向影响，无产业政策支持的企业较有产业政策支持的企业投资水平更低。

h1-3：在控制产业政策影响因素后，公司投资决策仍然存在羊群行为。

（二）管理者投资羊群行为对企业价值的影响

scharfstein和stein（1990）指出，羊群行为会降低市场的信息传递效率，混淆信息真实性，削弱金融市场的定价功能，使得证券价格偏差价值程度加大，加剧市场波动和风险。证券市场上投资者羊群行为会给整个市场带来诸多的不利影响，那么企业管理者投资羊群行为是否也会对企业价值产生不利影响呢？这需要用经验数据来证明。相对于无产业政策支持的企业，有产业政策支持的企业，其投资规模更大、投资频率更高，这是产业政策对企业投资水平的影响，是理性的投资决策，有利于企业的价值创造。无产业政策支持企业投资水平高，盲目跟风投资才是真正的投资羊群行为，这类羊群行为对企业价值的影响正是本文需要检验的内容。因为已有研究结论表明证券市场的投资羊群行为大部分是损害企业价值的，那么本文合理推断，控制产业政策影响因素后，公司管理者投资羊群行为将对公司价值产生不利影响。基于以上分析，本文提出如下假设：

h2-1：管理者投资羊群行为的公司其公司价值低于没有发生羊群行为公司，即投资羊群行为与公司价值存在负相关关系。

h2-2：受产业政策支持的公司企业价值将高于无产业政策支持的公司。

h2-3：无产业政策支持的管理者羊群行为公司，其公司价值低于受产业政策支持的羊群行为公司。

四、研究设it与变量描述

（一）变量与模型

1.因变量：企业投资水平（inv）：采用malmendier和tare（2005）方法将企业投资用资产负债表中固定资产、在建工程和无形资产净增加值来衡量，为消除企业规模的影响，再对其进行标准化，除以上期末资产总额。

企业价值（tobinq）：市场对企业资产价值的预期，采用计算股权和债权的市场价值，此法消除了会计政策选择、会计收入确认原则等人为因素对数据计量偏误的影响。

2.解释变量：产业政策（ip）：本文根据“十一五规划”的主要内容提炼国家重点发展和支持的行业，当公司所属行业不是重点支持或鼓励行业时，将其赋值为1，否则为0。

行业领导者的投资水平（leadinvt-1）：本文构建第t-1年i行业领先公司的投资水平为行业投资领导者，作为其他公司管理者们可能追随的方向，以检验上市公司投资决策是否存在羊群行为。如果公司的投资水平与领导者的投资水平显著正相关，则投资羊群行为存在。行业领导者指标ieadinvt-1为上一年行业内公司规模最大的前10%公司的投资加权平均数。

羊群行为测度（herdinvit）；考察羊群行为与企业价值关系，效仿stickel（1990）对分析师预测的羊群行为测度和christie和huang（1995）等对证券市场的羊群行为测度方法，用公司投资水平与行业领导者平均投资水平的绝对离差来衡量羊群行为程度的大小，herdinvit值越大，跟随行业领先者投资的羊群行为程度越轻；herdinvit值越小，羊群行为程度越大。羊群行为程度（herdinvit）的测量计算公式为：herdinvit=|invit-leadinvt-1|

3.控制变量

公司投资行为同时受到其他因素的影响，以fhp模型为基础设定公司特征控制变量，其中包括：经营现金流、实际控制人性质、公司成长性、资产负债率、公司规模。此外，加入年份哑变量控制各年度宏观经济因素对投资水平的影响，各变量具体含义见下表。

本文所用的财务数据来自csmar数据库，上市公司实际控制人性质数据取自ccer数据库。选择沪深a股上市公司为初始样本，执行如下筛选程序：（1）由于金融类公司性质特殊，参照同类文献，将该样本剔除。（2）剔除财务数据与公司治理结构数据不全的样本。经过上述程序，最终获得样本数为6455个公司年。数据的分析和处理采用stata11.0软件。

（二）模型构建

本文借鉴patel、zeckhauser和hendricks关于公司财务决策是否存在羊群行为的检验方法，构建管理者投资决策羊群行为存在性和对企业价值影响的基本模型。

五、实证分析结果

（一）描述性统计结果

模型中各变量描述性统计结果如表2所示。因企业投资水平（inv）、经营现金流（cf）、资产负债率（debt）和企业成长性（growth）的标准差较大，需进行极值调整，采用winsor命令在1%分位上缩尾调整。从表格统计可知行业内公司规模最大的前10%公司的投资平均水平leadinv为14.3%。样本中受到国家“十一五规划”产业政策支持的公司数为3707个公司年，占总样本的57.43%；无产业政策支持的公司数为2748个公司年，占总样本的42.57%，说明超过一半的公司是属于产业政策支持行业。国有上市公司占总样本的62.71%，表明国有上市公司是资本市场的主要力量，占大部分比例。tobinq值越高，投资动机越大，企业价值越大，样本中上市公司tobinq均值为2.0098，即企业资产平均市价超过资产账面成本2倍左右。羊群行为程度变量herdinv的均值为0.181，即公司投资规模与行业领导者投资规模差异的平均值在18%左右，该值越小的公司管理者羊群行为程度越大。

（二）相关性分析

为了验证公司投资水平与行业领导者投资水平之间是否存在相关性，我们对主要变量进行了相关性分析。从表3中可以发现，行业领导者投资水平与公司投资水平在1%以内的显著水平上正相关，即行业内的公司会跟随行业领导者的投资决策进行投资。现金流cf与企业投资水平显著正相关，即现金流越高的企业，投资规模越大。产权性质state变量与企业投资水平显著正相关，表明国有上市公司的投资规模更大，这与国有上市公司资产规模、融资能力以及政府支持有关。产业政策ip变量与投资水平负相关，即与受到产业政策支持公司相比，无产业政策支持的公司投资水平更低。

（三）ols回归结果

本文用difference-in-difference计量方法，设置交互项leadinv*ip来检验不同产业政策情形下企业管理者羊群行为的存在性。表4列示了行业领导者投资水平与行业所有公司投资水平两者关系的多元回归结果。结果显示，行业领导者投资水平对行业内其他公司投资水平有显著影响，leadinv的系数为0.008，在10%的水平上与inv显著正相关。初步验证了假设hi-1。产业政策变量ip在inv投资方程中的系数为0.009，t值为-2.90，即无产业政策支持的公司比有产业政策支持公司的投资水平更低，在1%显著性水平上负相关。在此值得关注的是交互项leadinv*ip，其系数为-0.070，t值为--4.89，与inv显著负相关。表明与受到国家产业政策支持的公司相比较，无产业政策支持的公司投资羊群行为发生频率及范围更少，但仍然存在。假设h1-3得到验证。控制变量经营现金流cf与企业投资水平显著正相关，公司经营活动产生越多的现金流量，公司投资水平越高。实际控制人产权性质变量state系数为正，国有上市公司投资水平高于非国有上市，但显著性水平没有通过统计检验。资产负债率debt与投资水平显著负相关，公司规模与投资水平显著正相关。

表5列示了管理者羊群行为程度与企业价值两者关系的多元回归结果。结果显示，管理者羊群行为对企业价值有显著影响，herdinv的系数为-0.114，在1%的水平上与tobinqt显著负相关，herdinv值越小，表示公司的投资行为越接近于行业领导者公司的投资行为，羊群行为程度越大，企业价值越高。这与本文的假设预期并不一致，考虑该结果的出现可能是由于没有考虑产业政策影响因素，因为受产业政策鼓励的公司出现投资羊群行为是一种理性投资行为，将对企业价值产生积极影响，提升企业价值。加入产业政策ip哑变量后的回归结果。ip与企业价值显著负相关，即表明没有产业政策支持的行业公司价值低于受到产业政策支持的行业，假设h2-2得到验证。交互项herdinv*ip是决定假设h2-3能否得到验证的关键变量，回归结果显示herdinv*ip系数为0.273，在1%水平上显著正相关，表明没有产业政策支持的公司管理者羊群行为程度越小（herdinv值越大），企业价值越大，假设h2-3得到验证。

（四）稳健性检验

为保证研究结论的可靠性，本文对模型进行mbust检验，消除自变量之间可能存在异方差的影响。结果与前文一致，结论没有发生改变。再对模型进行公司层面的cluster检验，也没有改变本文的结论，详见表6。综上所述，本文的模型设定及研究结论是稳健可靠的。

从众心理的影响因素范文第4篇

[关键词]大学生；消费行为；影响因素

[中图分类号]FG641 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0069-02

长久以来，中国大学生作为年轻消费群体的一部分，是未来社会发展不可缺少的社会人力资源，他们的学习和消费行为一直备受社会各界的高度关注。相较于国外大学生消费行为相关研究，国内对大学生消费行为的研究比较全面。消费作为大学生的一项基本日常消费活动，是大学生校园生活中不能分割的一部分。随着社会发展、高等教育的普及和大学门槛的降低，使我国在校大学生人数呈现大幅增加的趋势。目前，国内学术界对大学生消费行为的研究有内容和主题呈多样化、全面化等特点，既有从整体宏观层面的研究，也有从大学生个体层面展开的研究。国内学术界分别从心理学、教育学、经济学和消费者行为学等学科领域对大学生的消费行为进行了具体的展开。国内学者主要从以下几个方面对大学生消费群体进行了研究。

1 大学生消费心理

大学生消费心理和消费行为综合体现了他的消费需求和消费对象。目前，国内学术界对大学生群体的研究不在少数，且研究的大方向不断向其消费心理和动机的等影响因素靠拢。

1.1 大学生消费动机

（1）情绪动机。情绪动机是消费者情绪所引起的消费欲望及消费行为。张立昆（2006）认为很多大学生特别是女性大学生将消费作为发泄，释放压力的方法，其特点有情绪性、冲动型消费，她们的消费行为容易受周围环境的影响。

（2）感情动机。本文所指的感情动机是指顾客在主观情感层面上流露出的消费动机，也可以指满足消费者精神需求的动机。国内学者对大学生感情动机进行的研究结果表明大学生的感情动机可以分为三个类别，一是自我满足，这个类型的动机是关于顾客根据自己对产品或品牌的评价标准，进行选择和购买能够让自己得到满足的产品或品牌。二是追求美感，因为大学生受教育背景和所处环境的影响，购买商品时产生的艺术性动机，表现为重视产品设计、包装及华丽造型等。三是提高社会地位，大学生通过购买名牌产品或服务，炫耀自己的社会地位和财富、品味等，购买产品时产生炫耀动机。

1.2 大学生消费心理的影响因素

国内外研究者从内部和外部两个方面研究影响大学生消费心理的影响因素。

1.2.1 家庭、学校、社会环境是影响大学生消费心理的外部因素 （1）家庭因素。从家庭角度，家庭条件的提高对子女对物质要求的高标准也会产生不理性消费的行为。国内学者普遍认为大学生的消费观念会受到家庭条件以及周边环境的约束。在经济蓬勃发展，人民生活水平日益提高的同时，我国国民的贫富差距也在逐步拉大。这样的中国社会现状下，家庭经济条件和大学生的消费观念是有一定联系的，也可以说家庭因素对大学生消费行为有重要的影响作用。

（2）学校因素。不同的高校，其教育水平、消费氛围和周边环境都有很大差别，所以学校因素也是影响大学生消费心理的重要因素。在教育背景方面，经过调查发现国内很多高校对大学生的消费教育尚未重视，甚至盲目放任大学生不良消费的泛滥，这些都将影响大学生的消费心理。大学生作为当代社会年轻消费群体的典型代表，表现出时而推崇个性化，时而从众的消费特点，使很多针对大学生为目标市场的企业难以琢磨他们的行为倾向。因此，从学校巩固实施教育工作，培养大学生健康消费心理的角度，提倡高校应对学生如何花钱，怎样花钱的问题进行教育和引导，改善大学生的薄弱消费意识，而这正是影响大学生消费观念的主要因素。

（3）大学生所处的社会环境因素。社会的进步，各种各样的信息从不同的媒体进入他们的视野。这种种的信息在潜移默化地影响着大学生的消费行为。大众的消费观念影响着大学生的消费心理，电视、网络等渠道进行广告宣传对诱导和促进大学生进行消费的效果非常明显。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影响因素之外，作为内部因素，大学生自身特性也是影响其消费心理的因素之一，它主要包括大学生个体的喜好、性格、心态三个方面：

（1）喜好。很多大学生在对某些事情或物体产生兴趣时，会把全部的精力投入进去，而这个结果会根据其年龄、性别因素表现出显著差异。

（2）性格。国内学者研究发现不同性格的大学生其消费心理也各不相同，且其表现的差距较大。可以把所有大学生消费群体按性格因素的不同区分成稳重型、礼让型、过激型以及较真型四种类型，并对其分类研究，结果表明，在同样环境下的不同性格的大学生会产生完全不同的消费心理和消费决策。

国内学者通过对大学生的心理、生活习惯，把大学生分为四种消费类型：激动型；谦和型；反感型；持重型，总结后清晰的分析出不同了类型的消费行为与消费特点。

（3）心态。国内学者从心理学角度对消费者心理进行了研究，结果表明，按消费者心态类型的不同，其消费行为以及特点都会呈现出明显的差异性，有时消费方式甚至是截然相反的。

2 大学生消费行为

针对普通消费者和大学生这个特殊消费群体的消费行为，普通消费者和大学生的消费行为都是为了满足自己某个方面的需要而在一定动机的驱动下，以其现有货币或虚拟货币购买商品或服务的行为。因为大学生消费群体在年龄段、教育背景及社会现状等因素上与其他消费群体存在一定区别性，所以大学生的消费行为有该群体的消费特点。

2.1 消费行为类别

国内很多学者都针对大学生这个细分市场的不同方面，根据不同的侧重点进行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。国内学者张志祥（2002）将大学生的消费分为六大类：炫耀型是建立在大学生的虚荣心基础上的；豪华型是盲目追求的“高大上”不切实际；情绪型是大学生以自己的心理情绪为消费指导；早熟型是指大学生根据自己的实际需要进行消费；畸形型是指消费过快，超额不良的消费；悬空型大学生只图一时之快，不顾后果盲目进行的消费行为。

2.2 消费行为特点

大学生消费行为因为受到性别、年龄、生活环境等因素的影响，在不同阶段表现出不同特点，这些特点可以表现为以下四个方面：

第一，消费的成人化。丁家永（2008）认为大学生的消费更加趋向于成人化。一方面除了传统的休闲、娱乐的消费以外，把更多的消费投入到自身的兴趣爱好上；另一方面追求名牌，使自己着装像成人化打扮。

第二，重视提高自身能力的消费。当今社会是一个信息大爆炸的时代不对自身的能力进行提高就会跟不上时代的要求，以及现代的就业压力不得不使大学生进一步提升自身综合的竞争能力。具研究发现，有一半的学生每个月都会为了自身能力的提高消费200元以上，甚至有很多大学三年级的学生对自身的投入大于400元。他们更愿意把消费投入到升学、资格证以及外语等方面。

第三，情感消费。经研究表明，大学生消费体现成人化特点的同时，其情感交流的消费也随之增加。如：生日、朋友聚餐、约会都成了大学生日常生活中不可缺少的消费。相比于小初高中的学生生活，大部分大学生既认为也坚信大学校园里的人际交往消费是不可或缺的，也相信消费有助于他们更好地建立自己的人际交往网。与此同时，对于正在谈恋爱的大学生，恋爱消费是情感消费最大的部分。

第四，消费模仿。研究表明，大学生在消费方式上更多地体现出社会化模仿的特点。如：男生学习抽烟、喝酒，女生学习化妆、首饰等。此外，大学生对体育、娱乐明星的模仿消费也是不遗余力的。

综上所述，对大学生的消费研究内容有大有小，都是从不同角度出发，上升为理论，呈现出更深、更广的发展趋势。本文通过调查和分析，对顾客感知价值与大学生餐饮品牌偏好、重购意向的影响进行实证研究，进一步丰富和扩充了大学生消费行为领域的研究成果。

参考文献：

[1]菲利普・科特勤，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

从众心理的影响因素范文第5篇

摘要：本文分析了会计稳健性的发展趋势及其影响因素，通过研究发现，会计稳健性的发展方向将是权变的会计稳健性，其发展受到了社会心理、经济周期、政治制度、技术进步、与公允价值的关系等诸多现实因素的综合影响。

关键词 ：会计稳健性；发展趋势；影响因素

会计稳健性是企业会计核算中运用的一项重要原则，集中会计实务中的谨慎性原则中，是指在处理企业不确定的经济业务时，应持谨慎的态度。

稳健性历史悠久，并且对会计的影响意义重大。

Sterling 把稳健性作为会计中最有影响力的一个原则（曲晓辉、邱月华，2007）；Givoly 和Hayn（2000）[3]的经验研究则进一步表明，会计不仅是稳健的，而且在最近20多年变得更加稳健了。但是，许多资本市场规制者、准则制定者和实务工作者却还经常批评并试图放弃会计稳健性（谢香兵，2011）。即使是在理论界，对会计稳健性的认识也是非常有限的，仍旧停留在“应当保持应有的谨慎，不应高估资产或者收益、低估负债或者费用“这样一句话上。会计稳健性之所以出现这样的困境，不是因为这项会计信息质量确实已经过时，而是人们对会计稳健性的理解有限（刘珊珊，2013）。因此，本文拟对会计稳健性的发展趋势及其影响因素做一些探讨。

一、会计稳健性的发展趋势

会计理论是为了更好的解释和指导实务，由于人类有限的认知的局限性，当社会需要会计稳健性的存在时，对于主流会计理论的偏离就成为必然。从制度演化视角看，会计稳健性的历史就是会计适应社会需要的相机决策的历史，其因为不适应社会的需要而蛰伏，也因为适应社会的需要而出现。例如，由于会计稳健性的技术特征，一味强调会计稳健性，在经济膨胀期，会计稳健性能遏制经济泡沫的产生；但是在经济萧条期则将促使经济环境更加恶化，这也是会计稳健性广受争议的原因所在，因此，倡导权变地运用会计稳健性将成为会计稳健性的未来方向。因此，权变的会计稳健性将是未来的发展趋势。

二、会计稳健性的影响因素

会计稳健性在各历史时期里体现出来的结构一事件一现象内在的因果关系与特定的社会环境相联系，不同的社会环境会产生不同的后果，因此，考虑会计稳健性不仅仅需要切入到会计自身发展中，还必须切入到社会发展中，充分考虑社会影响因素。从制度演化观来看，会计稳健性实际上是其适应社会需要，在社会心理、经济周期、政治环境以及技术进步因素共同影响下的权变结果。

（一）社会心理对会计稳健性的影响

会计稳健性置身于人们的“试错”行为之中，在不确知的自然面前，人类生而有之的好奇心和其生存本能促使人成为社会的人，行为成为社会的行为，会计也成为社会的会计。会计行为的社会性必然使其受到社会心理的影响。

从会计稳健性产生之初，试错就产生了，一旦成功实现目标，就可能成为习惯。会计稳健性从个体习惯演化为习俗或者惯例的机制是与其他行为规则博弈后的结果，当至少两种以上的行为规则经过双方博弈以后，被锁定在不对称确认净资产或者净利润的状态或者情形下，任何一方如果偏离这种演化均衡态势，其所得的博弈支付将比其原有的策略选择少，当这种均衡态势在群体中出现就成为会计稳健性习俗或者惯例。

在会计从“会计室”走向“大学教育”以后，会计稳健性习俗或者惯例不再是口耳传授而被纳入教科书，成为标准化的技术规则，例如，成本与市价孰低法、坏账准备、加速折旧等都作为“优秀的实务”被教科书甚至被制度、法律所采纳。因此，习俗或者惯例的形成也并不完全是个人经验的集合，其受一种社会从众心理的影响，这一“顺从”可以体现为对权威的顺从、对成功者的顺从、或者对法律的顺从等。因此，会计稳健性被广为接受某种意义上讲受一种从众的心理影响。此外，社会心理学家发现，人们对损失的重视程度大于对获益的重视程度，进而稳健而非激进是一种社会层面的心理偏好，由此即便会计稳健性带来不利的信号，但是却为社会所接受，体现会计稳健性的报表所揭示的财务状况是一种底线状况，带给人们的信息是公司的财务状况至少像其呈报的那样，而不是更糟。

（二）经济周期对会计稳健性的影响

经济周期是社会经济运行中客观面临的周期性扩张与紧缩的交替更迭的现象。企业的经营好坏不仅受内部管理水平的影响，也受外部宏观环境和市场环境的制约，在经济繁荣的时候采用会计稳健性原则，将部分利润留存下来，以应付经济不那么繁荣时的亏空，这是人们应对经济周期带来的负面影响的智慧产物。反之，在经济收缩甚至衰退时，任何一个试图实现持续发展的企业都不会主动选择会计稳健性原则，因为，这样将会给企业带来灭顶之灾，同时也会给社会带来不稳定因素，此时，偏离甚至放弃会计稳健性原则同样符合那种“善”的道义，即维护了社会和谐和稳定。会计信息是人们决策的指南针，具有加剧或者缓解经济周期各阶段效应的作用。

（三）政治制度对会计稳健性的影响

政治制度是在特定的社会中，由统治阶级为了实现其政治统治，通过组织权力制定的要求政治实体遵守的各类准则或者规范。人类历史中出现过的政治制度有奴隶制、封建制、资本主义制和社会主义制。经济基础决定上层建筑，这些政治制度分别对应着各自的经济环境，不同的政治制度对于会计有一个共同要求，那就是：会计必须满足其政治统治的需要。

（四）技术进步对会计稳健性的影响

技术进步涵盖人类知识的积累和改进。技术进步对于会计而言有两层意思：其一，会计蕴含的技术特征使得会计自身也经历着技术进步，这有利于会计完成其社会使命；其二，技术进步使得会计对象日趋复杂，构成了对会计是否能完成其社会使命的挑战。

1.会计自身的技术进步对会计稳健性的影响

会计技术是人们为了生成会计信息，运用会计基本程序和相应方法时所采用的技术手段的总和。从原始计量记录开始，会计经历了两个技术进步阶段，一是手工操作阶段，这一阶段的会计遵循手工填制凭证、登记账簿，编制报表的系统过程；二是计算机参与会计工作的电子数据处理阶段，这一阶段的会计工艺并不排除手工簿记系统，而是借助电子计算机弥补传统手工簿记系统的不足，使得会计信息的提供更加灵敏、及时和准确。当前有关会计稳健性的理论探讨更多是以传统手工簿记系统为背景，随着电子数据处理系统的普及，模拟会计信息生成环境，获得某种目标特征的会计信息在技术上成为可能。传统上困扰人们的如何使得对外报送的会计信息既满足债务契约的要求，又不影响管理者薪酬的获得，同时也能达到财务分析人员预期等等多重目的都能借助电子计算机强大的数据处理功能，采用仿真技术模拟获得，在这一模拟结果的指导下，企业得以调整实际的账面处理或者构造真实的交易以满足实际的账面要求。这意味着，在电子数据时代，权衡满足不同契约要求的会计稳健性在计算机系统支持下得以实现。

2. 技术进步带来会计对象的复杂性对会计稳健性的影响

技术进步引领人类从农业经济时代向工业经济时展后，又开始步入知识经济时代，会计对象的经济活动日趋复杂，从有形向无形发展，而传统的会计稳健性理论是基于工业经济的产物，对于知识经济时代的会计对象而言，其价值的不确定更加显著，由于会计稳健性就是应不确定而生，因此可以预期，在知识经济时代，会计稳健性不会减弱而会加强。

（五）与公允价值对会计稳健性的影响

会计稳健性和公允价值自产生以来，就颇受争议，并且二者所受争议与经济的发展及运行状况密切相关。会计稳健性与公允价值之间显著的一个共同点是二者都因为不确定性而生，也因为不确定性而产生诸多争议。无论是会计稳健性还是公允价值都是会计应对不确定性的结果，体现了会计所具有的“反应性”的本质特征。但是二者所试图解决的不确定有一定差异。

但是会计稳健性并不是因为公允价值而产生的，事实上，其本身就是一个相对独立的会计制度，产生会计稳健性的不确定性在未来将是确定的。例如，由于经济周期的影响，利润的上涨和下跌是一个必然的确定现象，将丰年的利润通过会计稳健性留存到亏年，对于仅仅靠分红维持生存的投资者而言是理性的共识。再如对于债权人而言，其提供的贷款资金进入实体经济后，是否能够与实体经济共同发展取决于债务人的能力、道德和客观的经济状况存在不确定性，但是这种不确定性在其未来回收资金的时刻将成为确定性。因此，为了减少当前不确定性带来的信用风险，提高其资金安全度，将实体资产的价值降低，抑制债务人可能膨胀的借助虚拟资产投机的心理，也是会计稳健性之所以能得到债权人甚至法律认可的原因所在。会计稳健性和公允价值的产生都是会计适应社会发展的需要的结果，二者不应该相斥而应该互补，相互影响着对方。

综上，本文分析了会计稳健性的发展趋势和影响因素，通过分析发现，会计稳健性的发展方向将是权变的会计稳健性，会计稳健性未来的发展趋势将受到社会心理、经济周期、政治制度和技术进步及与公允价值的关系等诸多现实因素的综合影响。

参考文献：

[1]Basu,S, The conservatism principle and the asymmetrictimeliness of earnings ,Journal of Accounting and Economics,1997,(24):.3-37.

[2]曲晓辉,邱月华.强制性制度变迁与盈余稳健性一来自深沪证券市场的经验证据[J].会计研究,2007,(7): 20-28.