从众心理概念
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从众心理概念范文第1篇
一、大学生从众心理相关概念的界定
“从众是在群体压力下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象，俗称‘随大流’”。
早在1936年，美国社会心理学家谢里夫利用“游动错觉”做了有关从众现象的最早实验研究。这个实验充分表明了社会心理学中的观点，即个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象。
由以上对从众心理概念的界定我们可以推导出大学生从众心理是指大学生个体在集体生活、学习过程中由于受到群体影响，产生心理压力、避错心理、依附心理、向往安全心理等现象，从而产生趋同心理的一种具有普遍性的社会心理现象。
二、大学生从众心理的主要表现
1学习从众。学习从众是大学生从众心理最突出的表现。有时候我们会发现大到不同院系，小到不同宿舍，学生的学习态度和方式会有较大的差异，其中从众心理在发挥着重要作用。学业是大学生的立身之本，好的学习环境可以激发学习热情，培养良好的学习习惯，同时集体性的认同和竞争使大学生产生“比学赶帮超”的良性心理，促进学业进步。
2消费从众。消费从众在大学生群体中尤其特殊的表现。大学生群体经济来源单一，消费能力因家庭经济状况不同各有不同。在集体环境下，有人能够量入为出，适度消费；但也有人盲目攀比，超前消费。有人为了满足自己膨胀的消费欲望，一心向钱看，荒废了学业、扭曲了心灵、出卖了灵魂，甚至走上违法犯罪的道路。随着社会风气的好转，节俭的消费观念越来越成为社会主流。这股清风正气也给年轻的大学生群体带来了实实在在的改变，理性消费，拒绝过度物质化，正在成为大学生群体认同和遵循的消费观。
3择业从众。大学生在选择职业的问题上，往往带着功利主义色彩，不能很好的对自己进行定位，以至于在一些所谓的热门职位上扎堆。他们看到大部分同学去了大都市、大企业，完全不考虑自己的能力、兴趣以及这些城市和企业是否适合自己、是否能实现自己的价值等问题就盲目跟风。这就是大学生在择业时从众心理的集中表现。
三、大学生从众心理对高校思想政治教育的影响
3.1积极方面的影响
首先，积极的从众心理有助于健康思想的内化外化。在群体的影响以及舆论的压力下，健康的思想很容易得到大多数人的认可，很快就会在个体的心里，内化成为自身行事的准则，从而外化为行为，而对于这种行为的认可，则有助于个体对这种行为的重复，从而行成了一种习惯。大学生群体在年龄层次上、心理需求上、知识结构上以及生活习惯上大体一致，表现出很大的相容性。这将增加他们形成共同的价值观的可能性，并大大提高每个成员对共同价值观的认可度，促进个体融入集体生活的从众性，进而把这种价值观外化相应的行为。
其次，积极的从众心理有助于抑制和防止大学生不良思想和行为的发生。在个体发现他的某种思想或行为在群体中得不到一定的理解或肯定的时候，就会有意或无意的对这种思想或行为加以克制。因此，当不良的思想或者行为在大学生中间产生时，如果不被大多数人认可，迫于群体压力，大学生个体会刻意规避这种行为，那么这种行为就很难流行发展。
再次，积极的从众心理也能够促进学生树立正确的世界观、人生观、价值观。在大学校园，大学生会受到校园环境和周围人群的积极的影响，在诸如学习从众、入党从众、等积极从众行为的影响下，大学生往往能够自觉地树立起正确的世界观、人生观和价值观。
3.2消极方面的影响
首先，消极的从众心理会造成学术上的从众。学术上的从众在大学生群体中是非常普遍的现象。很多的大学生面对理论研究的时候，往往缺乏主动探索及独立思考的精神，只求一知半解，随大流，不去进行更深入细致的研究。甚至照搬照抄，剽窃他人的学术成果，严重制约了大学生群体的学术创新和发展。
其次，消极的从众心理会阻碍大学生创新意识的形成。大学生盲目的从众，遏制了创造，往往会形成“一家之言”的学术局面。这样，便会严重的妨碍到创新意识的产生和发展。例如，在课堂的教学中，少数学生会对老师提出的问题有不同的答案，但由于大多数同学的答案是一致的，而少数人为避免出错的危险，他们不敢说出自己的见解。由于得不到老师具体的、客观的指导，他们不知道自己的思维方式是否正确，从而影响到了他们创新意识的形成和发展。
再次，消极的从众心理会助长大学生享乐主义的泛滥。时代的进步带来了物质的极大丰富，大学生群体如果受到消费从众、娱乐从众等从众心理的作用和影响，追流行、讲排场、比阔气的不正之风就容易在大学生群体中蔓延，从而使大学生形成错误的人生态度，进而使享乐主义的错误人生观价值观在大学生群体中泛滥。
四、利用从众心理加强大学生思想政治教育
综上所述，思想政治教育工作者必须充分利用从众心理所产生的积极作用，努力消解大学生的消极从众心理，变消极为积极，切实发挥高校学生思想政治教育的巨大力量。
4.1充分发挥舆论导向的积极作用
舆论是一种群体心理现象，具有公开、迅速、及时、影响大等特点，它可以改变人们的某些态度，指明行为的方向。在群体舆论的推动下，群体成员更容易产生从众心理。大学生生活在班集体和各类组织群体当中，必然要受到集体舆论的影响。高校思想政治教育工作者应抓准时机，时刻关注学生群体中的思想导向，纠正不良的思想舆论，建立积极向上的思想舆论，引导学生在思想上、认识上统一阵线；同时也要重视思想政治教育舆论阵地的建设，如通过校报、广播台、宣传栏、墙报等宣传载体营造积极的舆论氛围等。
4.2加强校园文化建设
校园文化是一种看不见摸不着的力量，对群体中的每个成员，产生着非同小可的教育作用。大学校园是大学生学习生活的一个非常重要的场所，学生的行为活动主要在这个空间和环境中展开。总体上看，大学生的思想积极向上，但也充满着复杂性和易变性，容易受到周围环境的影响。要为他们创造一系列良好的行为模式环境，促进大学生健康积极心理行为的形成，思想政治教育者也可以通过大力开展学生喜闻乐见积极向上的学习、科技和文体活动，创建一个良好的校园文化氛围，从而对大学生的心理产生一个积极的影响，促进大学生的健康成长。
从众心理概念范文第2篇
【关键词】低碳消费 心理因素 人格特质
自英国政府于2003年正式提出“低碳经济”概念以来，“低碳”一词迅速延伸至经济生活的各个领域，发展“低碳经济”已经成为世界各国的必然选择，消费决定于生产并对生产具有反作用，指引着生产发展的方向与趋势，促进“低碳消费”必定会对“低碳经济”的可持续发展有着积极的推动作用，如今大量的信息充斥各种媒体，影响着居民低碳消费的概念。作为人口大国和经济大国，中国在这一议题上给予了足够重视，并一直积极倡导民众“低碳消费”，创造节约型社会。那么如何能够更有效地引导民众参与到低碳消费的方式中呢？笔者将从心理学角度上探讨居民低碳消费观念形成的影响因素。
低碳消费的本质与内涵
消费方式就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一，是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，目前我国学术界普遍认为“低碳消费”实质是以“低碳”为导向，以当代消费者对社会和后代负责任态度的一种共生型消费方式。①目前对于“低碳消费”比较一致的看法有：一是“恒温消费”，即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体及其生存环境的危害最小；四是“可持续消费”，即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”，即从消费常规能源转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。②
我国低碳消费研究现状
在一项以广东省江门市为例的调查中发现，有大部分居民有低碳消费意愿，但是会在购物消费时刻意选择低碳消费的比例相对较小（30%）；并且学历越高，收入越多，越具有低碳消费意识并且更有可能施行低碳消费；有部分消费者更将低碳消费作为自我素质和紧跟时尚的表现。③在另一项对长春市的调查中也发现相似的趋势。④这些调查有力地说明了低碳消费在我国正逐渐成为一种新的消费理念被大家接受，而且有部分居民，特别是青年人已经愿意有意识地进行低碳消费。
但是，在对大学生群体的调查中笔者发现，尽管很多大学生都对“低碳消费”表示关注和支持，但是有相当数量的大学生难以将“低碳消费”的理念落实到自身的消费实践之中。有调查显示，43% 的同学表示不会携带购物袋；高达62% 的同学表示不会对教材进行循环利用。⑤由此可见，在社会极力宣传“低碳消费”的环境下，“低碳消费”观仍然不是社会的主流趋势。探究“低碳消费”的心理因素能够为如何宣传此种消费观提供理论假想，让“低碳消费”模式本身更加以人为本。
影响低碳消费行为的心理因素分析
需要层次理论。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。前四种合称为基本需要或缺失需要，自我实现称为高级需要或成长需要，低层的基本需要得到满足之后，较高级的需要就会出现。值得详述的是：在这个概念中，并不是说一定要完全满足了较低一级的需要后人才会追求较高一层的需要，大多数情况下，部分满足较低一级需要就会促使人追求对高一层需要的满足。可以这么说，随着社会经济的发展以及人的心理发展特征，在处于对尊重需要的追求时，人在消费行为上就会开始追求更高层次的消费，取得别人的注视与尊重，这也能解释为何“低碳消费”这一概念是由发达国家所提起，并且在国内也呈现出高学历、高收入阶层更倾向于低碳消费，不过民众进行高碳或者低碳消费并不仅仅是根据不同的需要，社会资源的缺乏等多种客观因素也会导致处于追求尊重需求的个体进行高碳消费。
法国社会学家塔尔德（G.Tarde）提出的“模仿率”对于社会群体中行为模仿进行了较有建设性的诠释，其中经典的“下降率”意为社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。这是社会心理学中的一个经典理论，但在多年的研究中，研究者也发现了例外，如果将某一行为的被模仿与模仿比喻成一条直线的两端，那么上层社会的行为并不一定在这其中一端，但是大众的某些行为却可能在这条直线的某一端上（被模仿或者模仿）。当然这也可以提示高学历、高收入阶层的消费行为可能对于整个社会的消费行为有着深远的影响。由此可见，对高收入人群的宣传十分重要，高收入人群首先便是“低碳消费”这一概念的目标人群，作为社会群体中有可能被模仿的“上层”，他们的消费行为可能会影响整个社会的消费行为。
从众心理。心理学家Myers认为从众（conformity）是个体在真实的或想象的团体压力下改变行为与信念的倾向。人们的实际消费行为往往受到从众效应的影响，也就是说人们的消费行为有时并非全由个人意愿决定，社会因素也起着一些作用。孟艾红（2011）通过问卷调查发现从众心理影响着高碳消费低碳化行为以及对低碳产品的购买及使用行为。⑥设想如果“低碳消费”作为大家都愿意进行的消费行为，那么群体中就会有越来越多人倾向于接受“低碳消费”这个概念，并可能更有意识地进行低碳消费这一行为。当一批人理解并且接受“低碳消费”这一消费观，或者成为“低碳”人群的时候，就会产生从众心理，影响另一批人。特别是与社会主流文化相一致的行为，在宣传倡导过程中需要有意地将“低碳消费”塑造成与社会主流文化相一致的，并且是可被模仿的行为。
利他主义与生态价值观。利己价值观和利他价值观基于不同的机制影响着人们对于环境的关注，而生态价值观则使人们关注整个自然环境的内在价值，强调人类是自然的有机组成部分，价值观、认知能力、对环境保护的知识、个人规范等因素影响人们的环保行为。还有一种叫做“生态价值理论”，其将消费者分为亲环境型消费者和自利型消费者，前者往往较后者更有意愿实施亲环境行为。可能社会中并非每个人都能够接受“低碳消费”这一观念，在宣传和倡导中，发挥人性中的善，倡导利他主义和生态价值观，更有针对性和更具意识的方式将可能会有更大的效用。
态度-情景-行为理论。态度—情境—行为（Attitude-context-behavior，ABC）理论是由Guagnano等学者在20世纪提出的，态度—情境—行为理论认为，环境行为（B）是个体的环境态度变量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的结果。王建明（2011）基于扎根理论的研究发现个体实施成本、社会参照规范和技术制度情景是低碳消费行为的内部和社会心理归因，由此证明了低碳消费行为仍是态度—情景—行为三个因素相互作用的结果。⑦个体实施成本（由物质生活方式、行为便利程度、传统生活习惯、个体经济利益等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的内部情境因素，是低碳消费动机和愿望得以实现的因素，是低碳消费模式的启动因素；社会参照规范（由社会风气因素、群体压力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子决定）和制度技术情境（由政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套和产品技术条件等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的外部情境因素，是低碳消费模式的强化因素。从这个结果来看，低碳消费模式一经启动，良好的外部情景（社会参照规范、制度技术情境）能够更好地维持其继续进行，使之成为个人乃至整个社会的主流消费行为。
低碳消费作为新的消费模式正在被越来越多的人接受，但是低碳消费始终不是主流消费模式，大多数人对于“低碳消费”的理解，不够深入，了解对于影响居民形成低碳消费概念的心理因素，能够更快、更好地将这一概念灌输给普通消费者，促进低碳消费行为的发生。当然，居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关，但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织发挥一定作用：政府引领低碳消费方式、企业主导低碳消费方式、社会组织积极推进低碳消费方式，这样才能让居民稳定地参与低碳消费方式。
（作者单位：南京中医药大学；本文系国家社科基金项目“从低碳消费态度到低碳消费行为的现场实验研究”的阶段性成果，项目编号：11BGL038）
【注释】
①刘妙桃，苏小明：“低碳消费：构建生态文明的必然选择”，《消费经济》，2011年第1期。
②⑥孟艾红：“城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析”，《经济观察》，2011年第10期。
③许守任：“城市居民低碳消费现状及对策建议—以广东省江门市为例”，《 商业经济》，2011年第12期。
④张小宝，国力心：“我国城市居民低碳生活现状及实践应对—以长春市为例”，《白城师范学院学报》，2011年第6期。
⑤朱钊，张倩：“大学生低碳消费问题及对策分析”，《现代商业》，2011年第26期。
从众心理概念范文第3篇
【关键词】 大众心理；展示空间；上海自然博物馆；照明设计
[中图分类号]J52 [文献标识码]A
一、大众心理概念解读及主要特性
大众心理是指一段特定的时间内社会及其群体所呈现出来的统一化的、规律化的心理状态，可基本表现大多群众的情绪基调、共识和价值取向。[1]大众心理的概念不仅仅可以通过这样系统的一句话概括，还可以通过其字面的含义进行解读。首先，大是指社会中普遍存在的主体人群，同时是能够接受任何传媒途径所传达的信息的人群。其次，心理是人们在精神方面意识形态的体现，是以个体的形式存在于人们内心或大脑中、他人无法体会的心灵感受。而大众心理的产生需要一定的传播媒介来刺激和激发，它是立体化的，是人们思想和情绪达到变化的过程，从而使人们有所感所思。因此，大众心理是指具有意识的社会群体通过传播媒介而达到的心理特点与心理状态。严格来说，大众心理并不属于心理学的知识范畴，但也存在于心理学之中，同样具有心理学中社会心理、知觉心理等心理学的特性，是一种与人类情感更贴近的表达方式，与我们的生活息息相关。
大众心理是将心理学与普罗大众生活中的一些个性心理活动和感受相结合的一种情感表达。当人们处于一种新的环境时，其感官与心理联合产生的体验就是大众心理的一部分，而这些不同的心理体验也同样对应着大众心理中的部分心理特性。
1.知觉心理
知觉心理是人们在接受外界事物刺激时产生的一种心理感受，通过直接作用于感官来达到促使人们观察、了解事物的目的，利用受众的直接知觉来接受信息，间接知觉来总结经验，是人们认知活动的开端。知觉心理受到人们直观感受的影响，其中空间秩序和人的通感与联觉（即人们通过外界事物的刺激能够产生听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉的统一）是其中较为重要的影响因素。
2.从众心理
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人期待的行为方式。从心理学的角度上说，从众心理是带有一定贬义性质的，多指社会中“随大流”“跟风”等现象。但同时，从众心理具有促进社会形成共同规范、共同价值观的功能，一个社会需要有共同的语言、共同价值观与行为方式。[2]而对于接触新鲜事物的大众来说，从众心理更偏向于一种求知心理和猎奇心理，即从众心理中的求知性与新奇性。人们通过对事物的所观所听从而形成心理上的所感所思，受之于众而感知于心，这种体会既是普遍的，同时也是个性的。
3.色彩心理
英国著名的学者约翰・拉斯金曾经说过：“当你在绘画时，你在画布上添加的每一块颜色都会因为你在其它部位添加的别的颜色而有所不同。”[3]色彩心理是人们对客观世界的主观意识反映，不同波长的光作用于人的视觉器官产生不同的色感，使人产生某种带有情感的心理活动。人们的年龄、情感、和情绪等因素影响着对色彩的心理感受，例如看到红色时想到热情，看到黄色时想到温馨等。色彩心理也是人们接触设计作品与空间时最为直观的心理特性。
二、大众心理在展示空间照明设计中的应用
如果说照明是展示空间的灵魂，那灯光就仿佛是灵魂的指引，既照亮了展陈，也为人们营造了赏心悦目的欣赏氛围。通过对大众心理的了解进行展示空间的照明设计，站在大众的视觉角度，进一步体会大众的心理感受，也是一种营造空间照明环境的方法。笔者将以上海自然博物馆为例，分析大众心理中部分心理特性在其照明设计中的应用和影响。
（一）利用知觉心理营造空间真实感
在展示空间的照明设计中，知觉心理的应用多体现在其空间性与通感性上，从而呈现出展示范围的空间感和内容的真实感。
首先，展示空间中人们的知觉心理来源于对空间环境的直观感受，因此利用灯光营造空间秩序是其中较为重要的影响因素。人们按照地面上、或墙壁上具有指示性质的光斑行走，这样的灯光可以通过射程较远、色温较为舒适的筒灯或射灯达到空间导向的效果；自然光的结合也使人们能够在出入主题展厅时与外界得到某种关联，上海自然博物馆通过建筑物的外形来确定窗户方向与形态，采用自然采光的两种基本模式――侧向采光和顶部采光，达到空间与空间、人与空间之间的连接[4]（图1）；在“生命长河”展厅，悬挂在半空中的海洋动物模型灯光设置根据人流走向、人的视觉习惯进行布置，调整射灯的照射角度，避免眩光的产生（图2）。
其次，知觉心理强调人的通感与联觉，即人们通过外界事物的刺激能够产生听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉的统一，从而得到更具体的心理体会。在展示空间中，通觉与联觉需要让人们参与到展示的内容中，结合灯光营造出的真实氛围来体会。在上海自然博物馆中，动植物演化区域的展柜里运用了软包天花的灯光处理方式，结合设置在角落的两盏LED窄光灯进行局部照明，同时展柜下面设有一个可以排放气体的小孔，参观者走到展柜前不仅可以看到柜子中的动物模型，还能够闻到相应的气味，对所营造的场景有更深入的体会（图3）；鸟类展馆中某一展示区域，眩目流动的灯带起到了指示性的作用，让人们对所看到的知识一目了然的同时也能够进行思想、情感的交流沟通（图4）。
（二）利用从众心理萌生新奇感求知欲
在展示空间中，人们根据个人喜好观赏展陈区域，并带着一定的好奇心进行研究和探讨，形成自己独有的思想意识。因而在展示空间的照明设计中，更多的是利用从众心理的求知性与新奇性进行灯光布置。
首先，求知性心理具体表现为：对国家大事和国际形势的求知欲望、对自然科学知识以及社会科学知识领域的探索、对自己专业兴趣所在的求知欲望等。[5]而展示空间中人们的求知性心理一般体现在展示板和展柜的陈设区域。上海自然博物馆中展示板周围采用可以单独调光的导轨射灯，并且根据展示板的形状和大小进行布置，同时为了保持天花板的整洁，选用尺寸、系列相同的灯具，并且为了防止直接和间接眩光，灯具上都配有挡板等防眩光的配件，使人们能够舒适阅读展板上的文字（图5）。展柜的灯光布置除了上文中提到的软包灯光形式之外，还在大型展柜周围设置面凹槽，安装线性荧光灯带，产生柔和漫射的均匀灯光，同时展柜内采用小型LED灯珠与防红外线的保护膜相结合，使展品暴露在红外线照射下的可能性降到最低。既使人们感受到了展示内容的知识性，又对展品进行了保护，一举两得（图6）。
其次，从众心理的新奇性促使人们对展示空间产生新奇心理，因此需要借助一定的视觉刺激和感官体验应用在展示当中，空间面积上要相对大而空旷，借助舞台灯光的照明形式对空间进行照明，凸显身临其境的展示氛围。上海自然博物馆中的“走进非洲”展厅运用了多种营造舞台效果的灯具，例如景幻灯、天幕效果灯、追光灯和电脑灯等，控制灯光照度和照射角度，避免直射动物模型防止曝光，结合可以收起、放下的幕布播放动画，使人仿佛真的置身于非洲辽阔的草原之上（图7）；动物标本展示区采用重点照明的方法，利用电脑远程控制的成组LED射灯及筒灯对标本进行照射，对毛发、头部进行重点照明，对局部具有特色的皮毛、脉络进行均匀照明，突出纹理细节，增加光影效果，展现标本的生动性和真实性（图8）。
（三）利用色彩心理促进情感体会
在展示空间中，人们会根据肉眼看到的色彩对空间环境产生进一步的心理感受，融合灯光与色彩，营造出该空间独有的主题氛围。上海自然博物馆中“宇宙起源”展厅，整体采用蓝色的环形荧光灯带与导轨灯相结合，在蓝色荧幕和展板的背景衬托之下凸显宇宙的神秘感。同时因为空间环境光较暗，而出口处与下一个空间的连接较明，为了避免明暗空间交界处灯光对人们眼睛产生的刺激，设计师们在这个区域设置了一些照度相对低的展柜和展板，使人们能够适应明暗光线的变化（图9）。
三、结语
光可以是我们探究室内空间，建立视觉层次的强大媒介。[6]展示空间中的照明系统是以具体而精准的形式传播光源，通过灯光的设置和应用使人们由认识到产生情感和意志，从而形成不同的心理感受。大众心理是存在于人们内心的、并非直观的一种意识形态，有时它能够通过人们的语言表达出来，而有时却“只可意会，不可言传”。因此，照明是具有心理价值的，大众心理与照明的结合是一种新的尝试和突破，也是展示空间独有的一种空间特性。如何在进行照明设计的过程中将大众心理的特性融入其中，探索新的灯光布置和照明方式，使人产生更多的心理变化，是我们今后仍要继续研究探索的问题。
参考文献：
[1]徐奉彬.大众心理在广告中的应用[J].中国市场，2015（1）.
[2]侯桂红.从众心理现象分析[J].内蒙古民族大学学报，2007（1）.
[3]王子健，马振庆.色彩心理作用在艺术设计中的应用研究[J].大舞台，2013（2）.
[4]姜萌.博物馆自然采光的设计与研究[D].中央美术学院，2010.
[5]王悦.受众心理对大众传媒的影响――受众选择心理在大众传媒中的定位[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010（11）.
从众心理概念范文第4篇
关键词：服饰；网络营销；营销模式
一、网络营销的概念与作用
1、网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey指出：网络营销或者以英特网为基础的营销可以定义为运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。
2、网络营销的作用
网络营销是继报刊、邮件、电话、电视等中介媒体之后的又一功能强大，适应信息时展需要的高技术媒体形式。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，也包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈等。菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式[1]。
二、网络营销的推广方式
胡琼、李创、宁俊等学者分别对服装网络营销、网络营销行为、服装品牌网络传播、网络广告等内容记性了研究，并取得了相应的研究成果[2.3]。
1、网站营销模式
网站是互联网提供的一种营销工具，全球几乎所有大中型企业和机构都建立了自己的网络站点，以吸引尽可能多的人访问，在满足用户需要的同时，实现自身获利。对于流行服饰的网络营销来说，第一，大部分品牌服饰企业都有自己的官方营销网站，推出最新最及时的货品，实现直接网上购买；第二，国内外出现很多以销售服饰为主或有服饰销售范围的专业营销网站；第三，一些大型的专业服饰网站都提供有最新服饰贸易信息，给企业与企业、企业与消费者之间提供了便捷的交易机会。
2、网上商店模式
网上商店除了通过网络直接销售产品这一功能之外，还是一种有效的网络营销手段。有BtoC（Business-to-Customer ）和 CtoC （Consumer to Consumer）电子商务模式，以及淘宝、天猫等专门针对个人或企业构建的网上商铺平台。 网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件。另外，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。
3、邮件列表模式
邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表是一种 E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、 自由退出。E-mail 营销是直接向用户发送流行服饰促销信息，而邮件列表则通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
4、论坛营销模式
人们很早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了。论坛营销就是企业或个人利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传品牌、加深市场 认知度的网络营销活动。论坛活动具有强大的聚众能力，论坛营销论坛话题极具开放性，几乎所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。设立不同专栏或版块，利用论坛的超高人气，可以有效为企业或个人提供营销传播服务。专业的论坛帖子在论坛空间提供流行服饰的传播、设计师的交流、会的欣赏、赛事的讨论、营销活动的实现等。它突破传统的电子商务模式，利用社区网站的超高人气，寻找突破个性化定制销量瓶颈的新型运营模式。
5、团购营销模式
团购是近几年非常流行的一种购物方式，经历了兴起、、衰落、稳定的阶段。团购营销是将制造商、销售商、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式。客户通过组团购买，可以获得比单独购买优惠的价格。类似于由不同的人群组成了一个小型的批发商，拿到批发价格一 样。折扣的价格吸引了大批的消费者争相加入团购的行列。
6、微博营销模式
微博营销是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。以个人、团体或企业在知名网站上注册微博，然后更新自己的微型博客，可以跟大家交流， 或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。服饰类企业版微博一般具有图片、视频素材丰富， 展示冲击力大的特点。可以通过关注和转发引起大众的关注，一些时尚信息来增加关注度，或利用热门事件营销。同样，服饰企业或销售个人及团体可以建立自己的微博，通过与消费者之间的交流，也给企业快速的服饰商品信息提供更便捷的渠道。
此外，还有病毒营销模式、交换链接模式、O to O模式等几种新颖的营销方式在改变人类的生活消费方式。
三、心理学在网络营销中的作用
1、从众心理
从众即：个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。网站运营中被最常利用的社会心理学就是：从众心理。如："产品热销排行"、"购买此商品的顾客还查看（购买）过"等网站模块设计，就是瞄准的 "从众心理"，即社会认同，在"淘宝"、"凡客"、"卓越亚马逊"、"京东商城"等知名电商网站中能够找到很多例证。
2、对比心理
对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段，如：在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。
3、占便宜心理
网站运营中还有一个商家利用最多的心理学，即"占便宜心理"，最典型的招数有：产品试用，返利，打折等。商家通过这些最常用且简单招数，能够达到各种不同的促销效果。
4、物依稀为贵
物以稀为贵常用的营销手法就是"限量出售"、"限时供应"。对此最优发言权的当属那些服装服饰的奢侈品牌，如Lv、Gucci等，每年都会发售一些限量版产品，将消费者的胃口吊得足足的；另外的例子就是最近两年最为风光的苹果，更是将"物以稀为贵"心理学应用，发挥到了极致。
四、研究结论
网络营销有诸多好处且营销模式多样。服饰网络营销虽已被部分人接受，但仍有旷阔的发展空间。
流行服饰作为一种特殊的商品，其网络营销也具备着一般与特殊的特质。服饰类网络营销突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。
当然，目前服饰类网络营销也存在着诸多问题。因此，把传统营销方式和网络营销方式相结合，发挥各自的优点，才能达到"共赢"效果的理想模式。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒.市场营销管理（第2版）[M].北京：中国人民出版社，2001：715-716.
[2]胡琼.电子商务的发展及对服装营销的影响[J].现代纺织技术，2001，（3）.
从众心理概念范文第5篇
关键词： 广告受众 心理特点 广告策略 理性消费
商业界有一句名言“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，幽默的语言道出了激烈的市场竞争中广告的重要性。于是，各式各样、利用各种媒介的广告像汹涌的潮水般冲击着我们生活的世界。任何一则广告都是通过影响受众的心理而发挥作用，从而启迪或引发购买行为的。这使得受众心理与广告密切关联。那么，广告受众有哪些心理特点？商家又是如何根据这些特点设计和运用广告的呢？对此，我们消费者应如何消费呢？
一、广告受众的心理特点
广告受众是一个集合概念，指广告宣传的接受者，是广告媒体的服务对象。受众心理则是指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。一般说来，受众基本的心理特点主要体现在以下几个方面：需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。本文重点探讨需求心理特点。
（一）需求心理
需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2]，并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则由精神方面来满足。
1.生理需要，这是指人们为了维持自身的生存而产生的需要，所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，等等。生存是人类最基本的欲望，然而即使是这种最基本的欲望也伴随着社会财富的繁荣和易于满足而带来更高的心理需求。例如食，要求更美味、精细、富有特色，某些食品饮料甚至成为人类某种文化的标志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交际文化；乃至于麦当劳、可口可乐所象征的西方文化，等等。这种文化的演进使得广告创作把相应的文化理念附着于衣、食、住、行等具体产品之上，感染人的情感，影响人的态度，最终激发起消费者的购买欲望，产生购买动机，采取购买行动。
2.安全需要，这是指人们为了获得更好的生存条件所产生的一种需求。它又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指为使生命和财产不受损害及生活安宁的需要，另一方面是指为使身体不受到病痛侵扰的健康需要。这种健康和安全的需要，源于人类躲避恐惧的本能。保险与药品广告便常常利用人们对疾病、危险、年老、痛苦的恐惧，这也可以看做是安全需求的反面表达，主要表现消费者在生活中由于没有适当的物质保障而遭遇的危险情况，进而诱导人们尽快接受其产品保护。而人们对自身安全方面的外在需求又由于观念的涉入与渗透，进而体现在心理层面的安全需要。最大的恐惧莫过于对疾病和死亡的恐惧。这种恐惧在广告当中形象化地表达了出来，可以衬托反证给人带来健康和生命物质行为。这种创意往往应用在化妆品、保健品、药品、人寿保险、交通安全等宣传领域中。广告艺术形象化地表达了人的种种痛苦的心理感受，激发起受众经验意识的联想，然后再把解决痛苦的“灵丹妙药”和盘托出，引起受众的心理共鸣，先抑后扬，达到商品促销的真正目的。
3.社会需要，包括社交需要和归属需要。社交需要主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。归属需要是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按照自己所归属的那一类人的标准进行消费。不同的文化交流会产生不同的社交行为[3]。在日本，营销学者就指出，日本的消费浪潮——信息化之后，已经进入第四次浪潮——文化化。所谓文化性消费，是指产品的文化内涵与精神的满足。所以，在广告当中，设计者会更加重视与消费者的心理情感产生文化上的共鸣，即不仅重视产品的文化包装，而且重视人性、自然、风俗习惯与风土人情，使得广告诉求的情感最终转化为使用的体验。
4.自尊需要，是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种炫耀的心理动机，消费者会将商品与成功、地位、声望、身份等一系列价值判断等紧密联系在一起。对于一个人来说，没有什么价值判断比对自我的评判来得更重要，也没有哪个因素比自我评价对心理的发展和动机形成的影响更重要。因此说，自尊的需要是消费者购买商品的一个重要决定因素。尤其是时装、首饰、礼品等贵重商品的选购。所以广告创作就会充分考虑消费者的这种心理需要，不但善于运用激发消费者自尊的词语，如“令人羡慕”、“独一无二”、“王者风范”、“独领”、“卓然不群”等，更可能会通过广告宣传动员创造名牌。
5.自我实现的需要，是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。自我实现的需要是人类基本需要中最高级的需要。展现自己的风度，挖掘自己的潜能，实现自己的价值，可谓是人类的最高目标和终极目的。自我实现和购买商品似乎是风马牛不相及的事，其实这二者存在着紧密的内在联系。从社会进步的角度来讲，不可简单地以获得多少物质财富作为个人价值实现大小的尺度。大到别墅汽车，小到一瓶可乐，都可以带来自我实现的某种愉悦感受。正因为这种胜任感和成就感为消费者无比珍惜，那么假若广告设计让受众感受到自我实现的巨大满足，其广告宣传无疑是达到了最好的效果。
（二）其他心理
1.好奇心理。好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活动中，受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣，这就是好奇心理的反应。因此，广告设计通常以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。
2.从众心理。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时，就易采取与群体相一致的态度；当群体中的各个小团体意见不一致时，受众就会感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且我们可以发现，一些受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。
3.表现心理，即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励，其最高的程度便是成为英雄或主角。
二、针对受众心理的广告策略
在广告设计中，设计者不仅会了解受众心理，还会针对受众心理的特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告的心理感染力，进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来，针对受众心理的广告策略有以下几种。
1.需求诱导心理策略，即利用广告宣传对受众需求心理施加刺激，使之接受广告宣传的观念，自然地引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望，并做出消费行为的策略[4]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题，即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求，来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有：第一，积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求；第二，及时引导受众将需求心理转化为行为动机，这样的受众需求，才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。
2.广告创新心理策略，即在广告宣传中，采取特殊的表现手法，吸引受众产生好奇心，从而引发购买欲望，导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理，从而提高宣传活动的客观效果，并且还有其科学性，其心理依据就是受众的喜新厌旧心理，好奇心理和创新心理。例如，泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶，桶外写四个醒目大字：不可偷看。而桶内写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”结果，过路行人都好奇地将头伸进酒桶，在一股酒香中，自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理，运用创新心理策略做广告的典型例子[5]。
3.制造潮流心理策略。这一策略的依据是受众的从众心理，指在社会团体、大多数人的影响下，受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人相一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告，其画面就是一大群青年妇女，手拿洗得洁白的衬衣，边跳边唱。用一群人，而不用一个人，就是依据人的从众心理，并进而引发人的从众行为，促其购买。这种心理效应可以吸引企业的潜在大众并将其同化为知晓大众和消费大众，扩大商品的消费队伍，增强广告的促销效果。其具体的运用技巧是：在广告作品中构建理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为受众产生从众心理制造理想信息模型，首先重点征服一小部分受众，让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。
4.制造流行趋势策略。即通过广告作品的宣传，使企业提倡的价值观念，推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿，并在受众中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式、行为方式，从而导致受众争相效仿的策略。企业通过广告宣传所形成的舆论，则是企业影响受众流行心理的重要手段，并且直接引导，规范着受众的消费取向。
三、根据需要，理性消费
认清广告的心理策略后，广告受众就应保持清醒的头脑，谨防在眼花缭乱的商品经济中步入经济误区，理性消费。下面提供几个基本原则：一是别盲目赶时髦。看到别的家庭买有什么自己也想要什么。二是别迷信清仓处理。虽说价格便宜，但买回来的食品常常已过保质期；买回来的鞋帽、服装，不是样式过时就是做工粗糙，岂不是白白扔钱？三是讲究实用。如今的电器功能越来越多，一排的按钮，密密麻麻的文字说明，让人无所适从。四是按需消费。这是消费之根本，道理虽浅显，可是许多人在商场中看到诱人的促销计划时往往就忘了这一点，本着“反正将来也用得着”的自欺欺人的思想，买回一大堆东西，在家一搁就是一两年，即占用了金钱又占用了空间，等到真用得着的时候，部分商品已过时或陈旧得不能使用了。五是适当超前。现代科技发展日新月异，产品也不断推陈出新，在一些相对耐用的消费品的购买上，采取适当超前的原则不失为明智之举。要及时了解一些高科技知识，充分享受科技给人们生活带来的快乐和便利。购买产品时要注意其科技含量及技术的先进性，特别是环保和节能这两项指标一定要超前考虑。
坚持了以上几项基本原则，您的消费不能说是完全合理，但也将会稳健而不乏时尚，前卫而又有可持续性，您会最终成为一个理性的健康消费者。
参考文献：
[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，1997：1-10.
[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社，1991.5：188-189.
[3]关发祥.文化与心理，2004，（1）：7-10.
