旅游消费行为分析

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旅游消费行为分析范文第1篇

关键词：沈阳市；大学生；消费行为；旅游

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）09-0198-02

大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个特殊群体，也融入了旅游的大潮中，旅游成为很多大学生生活的重要组成部分[1]。大学生旅游市场数量庞大，大学生旅游消费正在成为大学生的消费热点。随着大学生生活质量的不断提高，其旅游行为越来越受到旅游经营者和研究者的关注[2]。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[3]。

一、研究设计

本项研究采取实地问卷调查的方法。问卷设计共包括三部分：第一，样本的人口统计特征，它包括大学生的性别、来自地区和就读专业；第二，大学生的旅游需求认知和资料搜集；第三，大学生的旅游购买决策。调查时间为2011年9月，研究选取沈阳工程学院、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁大学、东北大学、沈阳医学院等沈阳市内的六所高校进行调查。调查方式是将300份问卷随机发放到大学生手中，现场填写、现场回收，共回收有效问卷234份，回收率78%。

二、研究结果及分析

（一）样本结构分析

本次调查的样本选取了沈阳市六所高校的部分大学生，该样本包括了不同性别（男43.6%、女56.4%）、不同专业（文法23.5%、理工38.5%、管理经济23.1%、医科生物5.1%、艺术及其他9.8%）和不同地区的大学生（城镇56.8%、农村43.2%），随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性。

（二）不同细分市场条件下的消费行为差异分析

以列联表分析法检定，按照专业、性别和来自地区分组的大学生旅游消费行为有无显著差异，并分析其旅游消费行为差异的规律（下列分析中大部分为多选题，样本百分数之和大于100%）。

1.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为的显著差异分析。（1）动机。大学生的旅游动机主要集中于观光休闲（50.4%）、缓解压力（45.3%）和增长知识（37.6%）。但是，值得注意的是，男生选择探险（16.7%）、交友（18.8%）的比例也较高，而女性更倾向于观光休闲（59.5%）。从专业角度看，艺术体育（30.4%）、医科生物（33.3%）专业大学生选择探险的比例远远高于其他专业，可见这两个专业的学生更具有挑战意识。从地区角度看，农村地区（48.6%）大学生选择增长知识的比例高于城镇（33.6%），可见农村地区学生由于过去生活条件等因素的影响，求知欲更强。（2）获取信息。大学生获取信息的渠道主要集中于网络（48.7%）和亲朋好友的介绍（44.4%）。从性别角度看，男性大学生（7.6%、11.8%）选择电视电台和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可见女性更喜欢和外界沟通。从专业看，文法和经管选择旅行社和电视电台比例远远高于其他专业，这主要源于文法和经管类学生女生偏多，同时也证明文科专业学生更喜欢和外界沟通。（3）出游方式。大学生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。从性别角度看，女性（28%）选择旅行社的比例要高于男性（10.8%）。从专业角度看，文法和经管选择旅行社比例远远高于其他专业，这同样源于文科专业学生女生偏多。（4）结伴方式。大学生结伴方式主要集中于同学朋友（52%），其次为家庭成员（30.3%）和情侣（29.9%）。从地区角度看，农村地区的学生（16.8%）选择家庭成员的比例大大低于城镇（40.6%），更倾向于选择同学、朋友（59.3%）和情侣（31.7%），这主要因为农村生活水平低于城镇，因而全家出游的可能性较低。从专业角度看，艺术体育专业大学生（17.4%）选择与家庭成员出游的比例远远低于其他专业，其他专业均在30%以上，可以看出该专业学生个性较强，不愿与家人同行。（5）交通方式。大学生出游所选择的交通方式主要集中于旅行团包车（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。从性别角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要远高于女孩（1.5%），这一方面是因为男孩体力更适合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜欢挑战。（6）出游天数。大学生的出游时间集中于2～6天。从性别角度看，男性大学生（60.1%）选择出游时间在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。从来自地区看，城镇大学生（64.3%）选择出游时间在四天以上的比例高于农村（21.3%），这主要是因为农村大学生受经济条件的限制。（7）旅游项目。在出游项目的选择中，大学生的选择各有不同。从性别角度看，男性大学生选择爬山登高（63.1%）和野餐露营（46.7%）高于女性。从专业角度看，文法和经管专业学生比较喜欢风景类（60.3%），理工科学生喜欢爬山（58.1%）等运动性强、刺激性强的活动，这主要源于文法的学生大部分为女性。

2.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为无显著差异分析。 （1）出游范围。大学生的出游范围主要集中于省内（53%），其次省外游（32.9%），学校所在城市周边的出游比例仅占11.5%，国外游的比例则更低。可见，不是距离越近出游率越高，在条件允许的情况下，大学生更喜欢中长途旅游，到外地去走走看看，换一个全新的环境放松自己。（2）出游时间。大学生出游时间主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假时间长，且气候适宜出游。“五一”、“十一”期间天气较好，适宜出游，且属于在校期间，方便结伴旅游。（3）餐饮类型。餐饮方面以经济实惠为主，大学生更倾向于选择地方美食（68.8%）和风味小吃（47.4）。可见，价格便宜是大学生追求之一，但是特色不能少，这体现了“90后”大学生是最有个性的一代。（4）住宿类型。住宿方面以经济实惠为主，其中旅馆、招待所占60.7%，星级酒店和宾馆占26.7%。这反映了大学生由于经济条件的限制对住宿要求并不高，但很向往舒适生活。（5）纪念品类型。大学生购买的纪念品主要集中于名优特产（50.2%）、工艺品（30.7）和风味食品（22.7%）。这和其他的消费群体差异较小，这三类纪念品是旅游者购买频率最高的，主要是因为它们经济实用。

三、开发沈阳市大学生旅游市场的营销策略

1.产品策略。调查表明，大学生的出游范围以省内为主，喜欢自行安排旅游行程。所以，在产品设计上，旅行社应从以下两方面着手：第一，以省内游为主，突出灵活性。调查显示沈阳市大学生出游范围以省内为主，而且喜欢自行安排旅游活动。因此，旅游企业在设计旅游线路时要以省内为主，同时为他们提供多样的产品组合供其选择，让学生亲自参与整个旅游行程的安排，适应大学生旅游需求个性化的发展趋势。第二，推出个性化旅游产品，树立个性化品牌。不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题。当代大学生是崇尚个性、崇尚自由、崇尚独立的一代，喜欢表现出自己的特立独行。调查表明从大学生性别、专业和来自地区三个角度出发推出多元化、多层次、个性化旅游产品是非常必要的。

2.价格策略。调查表明，经济是限制学生旅游消费的较大因素。企业要在大学生旅游市场的上赢得优势，必须在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生的旅游需求。所以，旅行社应从以下两方面着手：第一，选择经济实惠的交通方式、住宿设施和餐饮类型。旅行社应尽量节省成本，使大学生花尽可能少的钱，享受超值的服务。如住宿可选择青年旅舍，设施齐备简朴，即可满足大学生的物质生活需求，还便于大学生之间交流 [5]。第二，做好淡季旅游产品的低价格促销。寒暑假及非假日的空闲时间是学生们特有的时间，旅游企业应好好加以利用，推出优惠的旅游线路，刺激大学生购买，引导大学生消费，使旅行社和大学生双赢。

3.渠道策略。调查表明，大学生出游方式主要集中于自主安排，喜欢自己参与旅游行程的安排。所以，渠道安排方式应从以下两方面考虑：第一，设立校园。目前很多旅行社在各高校采用这种形式，但是大多数旅行社采取简单的低价策略，服务跟不上去，很多是“一锤子”买卖，旅行社应采取措施，留住客户群。一方面，赋予校园一定程度的决定权和自，让他们参与旅游项目的策划。另一方面，从长远的角度看待大学生旅游市场，在降低价格的同时，不能降低服务质量，企业重在培育市场，留住长期顾客群体 [6]。第二，建构高校旅游网络。调查表明，大学生获取信息的渠道主要来自于网络。将来的旅游产品的预订方式将是手机、互联网、呼叫中心三者并存，但是手机和互联网将会占主导地位。鉴于大学生对网络资源的高利用率和高依赖性，旅行社应与高校合作建立旅游网站。

4.促销策略。调查表明大学生获取信息的渠道主要集中于网络和亲朋好友的介绍。因此，旅行社除了要建设好网站之外，还有注意在校园内做好宣传，通过同学间的口碑宣传，打开旅行社的知名度。具体方式如下：第一，消费者教育。旅行社可通过举办一些专门的培训和宣讲教育活动，让大学生了解更多的旅游消费知识、旅游常识和旅游意外事故的处理方法，增加他们对旅行社的好感，培养其忠诚度，提高旅行社的认知度。第二，赞助校园活动。旅行社可以赞助或举办校园内一些有新闻价值的活动来提高企业的知名度。第三，推出奖励旅游。奖励旅游的方式有两种：一种是旅行社可以每年可拿出一部分利润用来奖励表现突出的大学生，这种方式对于培养潜在顾客的偏好和忠诚度很有好处；另一种是赠送免费产品和服务，在淡季时提供一些免费的游览项目，促进大学生的重复购买。 第四，差别化促销。调查表明女大学生选择电视电台和旅行社的来获取信息的比例也较高。

参考文献：

[1] 邢昊.大学生旅游者旅游消费行为探析[J].企业技术开发，2009，（10）：68-69.

[2] 陈顺明，王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（2）：141-144.

[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，（2）：297-300.

[4] 柳静，赵敏燕.昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究[J].昆明大学学报，2006，（2）：67-71.

旅游消费行为分析范文第2篇

[关键词] 旅游体验消费行为特点分析

一、体验经济的涵义及消费行为特点

1.体验经济的涵义

派恩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验，事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

美国未来学者阿尔文・托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马斯洛的“需求层次理论” 即人类最高的需求层次――“自我实现”。

2.体验经济时代的消费行为特点

体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面:

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说.现代人不再重视结果而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。

(4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功能提出个性化的要求。

(5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时改变消费习惯以利于环保的进行。

二、旅游体验营销的发展必然性

发达国家旅游业的发展表明，人均GDP为1000美元时，国内旅游业发展起来，为3000美元时邻国之间的旅游兴起，达到5000美元时人们则有环球旅游的要求。我国2003年人均GDP已经达到了1000美元，而生产力的提高把人们从工作中解放出来，有了更多的休闲时间，所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升，我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化。在2001年11月13日北京举行的“中国休闲经济国际论坛”上，世界旅游组织亚太部主任哈什・瓦玛曾经说，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2002年中国首次达到了一千万人次的出境游，到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。需求总量上升的同时，旅游消费需求也发生了相应的变化，重视旅游的过程和结果：消费者对大众化旅游产品的需求开始下降，更愿意选择散客游如自驾车游而非团队，希望能够按照自己的想法设计和安排旅游活动，日益呈现出个性化的消费倾向，消费者不再满足于走马观花式的旅游，希望有更多的参与活动，希望能有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购，希望旅游景区更加深人挖掘旅游景点文化、娱乐的内容和形式，旅游服务行业的人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等，给他们留下深刻的体验。可以说，21世纪旅游营销的真正利润所在就是“体验”。

根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，能给旅游者带来一种新的附加价值。简单地说，体验式旅游就是旅游者离开现代都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活，他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，从“旁观”到“参与”，从只重视“到此一游”的结果到同时重视“过程与结果”，从“被组织”、“被安排”到自己主动组织与安排。

通过以上分析，旅游产业正在进入体验消费时代，作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定响应的体验营销策略。

三、体验经济时代的旅游消费者行为特点

根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面：

1.旅游消费者需求层次向高端转移

由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。

2.从需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候，把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”，这就是情感的需要、体验的震撼。

3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎

随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言”。国家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。

4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受

现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中来，获得一种与众不同的体验。

5.旅游者对文化旅游产品的需求上升

近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游消费者的喜爱。

6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

旅游消费行为分析范文第3篇

【关键词】：主题公园；消费心理；行为分析

1955年，世界第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在沈阳出现，出现了供大于求的局面，竞争激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析，可以明确主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导主题公园经营和管理实践，促进沈阳休闲娱乐业运行体系的完善。

一、沈阳主题公园的吸引模式

（一）主题公园的基本概念

主题公园是一种以娱乐为目标的拟态环境塑造，或称为模拟的景观呈现；最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造有了的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

（二）主题公园的类型及特点

本研究将沈阳地区主题公园分为四大类型：生物景观类、历史文化类、产业文化类、娱乐运动类。生物景观类满足了游客的接近自然，了解自然的需求，适宜家庭为单位群体出游。历史文化类建设依托于各类遗址、遗迹、通过恢复、再现手法表现古代历史风貌。产业文化类涵盖多种主题，也包括了近年较流行的农业观光类。娱乐类主要以园内的游乐项目来吸引游客。

二、沈阳主题公园旅游者心理学特征

（一）旅游动机

此次调查问卷设计了五项旅游动机，让游客选择其三并按重要性进行排序。由调查可知，沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为“寻求刺激”、“休闲娱乐”、“好奇”。从热高乐园游客的旅游动机，按重要性排序依次是“开阔眼界”、“休闲娱乐”、“带小孩”为主。旅游者的内动力是促成旅游的主要动机，而旅游产品的吸引力则不是主要因素，可知目前我国主题公园旅游产品在营销方面有待进一步提高。

（二）景观评价

本文针对主题公园的景观感知特征，设置了刺激性、休闲性、知识性、趣味性、美感度五个选择，让游客按重要性排序。调查显示沈阳方特欢乐世界景观感知在刺激性、休闲性与刺激性方面感受最为强烈；沈阳乐高乐园在休闲性与知识性感受最为强烈。

三、 沈阳主题公园的旅游消费行为分析

（一）年龄与旅游消费

从年龄来看“90 后”人群消费能力最强，更易于接受主题公园这种全新的旅游体验方式，勇于尝试景区内新、奇、异的事物，对价格的变化不敏感，只注重体验和感觉，是方特欢乐世界旅游消费的主要力量。其次是 31-45 岁，热高乐园这个年龄段的游客人数较多，但是他们除门票之外的人均消费还不足 50 元，这部分人群大都有稳定的收入，带小孩占了旅游动机的很高比例，是热高乐园的主要消费力量，在景区内配套产品的开发上要多考虑小孩的消费需求；这两个主题公园中 61 岁以上老年游客的消费都比较低，原因是主题公园这种特殊的体验旅游方式，还没有被国内的老年人群所接受。开发老年人喜爱的有形实物产品刺激老年群体的消费。总之，整体旅游供给应适合各个年龄段的需求，并针对不同的年龄段推出不同的旅游产品。

（二）职业类型与旅游消费

根据调查，方特欢乐世界公司职员和学生的消费较高，学生依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。热高乐园教师和公务员的消费较高，有稳定的收入和对微缩景观主题公园模式知识性的认可。热高乐园游客中，有20%以上的工人和农民群体，消费水平却不高，有很大的开发潜力，可以设计造型美观但价格实惠的旅游纪念品，以较低的利润迅速扩大市场需求。

（三）收入水平与旅游消费

此次调查显示，沈阳主题公园提供的旅游产品，旅游者的消费行为和旅游者的收入水平并没有存在直接的关联。产品的层次和服务并没有完全拉开档次，以方特欢乐世界为例，中等收入水平的旅游者消费水平最高，其他四个层次的旅游者的消费并无明显差异，丰富园内大众旅游产品的内涵，以较低的价格吸引目前占游客绝大多数的中低收入群体。

四、结论

本文通过对沈阳两大主题公园旅游客流的分析和研究得出以下结论。

（1）游客以中青年、较高学历、中低收入为主要特征，主要由年龄、收入水平、职业和受教育程度来体现。通过研究发现，沈阳主题公园旅游客流与传统旅游地的旅游客流年龄特征、职业构成不同，同时消费具有其自身的特点和收入水平并非完全相关，主题公园的吸引模式对这些特征影响较大。

（2）游客的旅游动机和对景观的感知随着吸引模式发生变化。沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为寻求刺激、休闲娱乐、好奇，热高乐园游客的旅游动机主要是开阔眼界、休闲娱乐、照看幼儿等。调查得出方特欢乐世界的刺激性、趣味性、休闲性较强，热高乐园的知识性和休闲性较强，同时这两个主题公园的美感度较弱。

（3）旅游客流有着独特的时间变化特征。时间特征表现得更为敏感，受自然季节的影响，还受社会季节的影响。由于主题公园生命周期普遍较短，因此年际变化较大，热高乐园表现的非常明显，从开园之后第二年达到峰值，然后便开始逐年下降、季节变化主要受气候环境的影响、周内变化受双休日的影响、日内变化与停留时间和节目表演有关。

作者简介：张泽康，男，（1994.10-），沈阳师范大学，研究方向：环境设计

荆福全，男，（1975-），沈阳师范大学，美术与设计学院，副教授，研究方向：景观规划与设计

参考文献

[1] 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究，2007

[2] 刘娇彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题.城市旅游规划，2014（4）

[3] 周向频.主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划会刊。1995（4）：13-21

旅游消费行为分析范文第4篇

引言

随着全球气候的日益变暖、环境问题的日渐突出，走低碳发展之路成为重要而现实的课题。而旅游业的碳排放与旅游者行为休戚相关，公众在旅游过程中选择不同的交通方式、住宿设施甚至是饮食方式等都会影响其能源消耗和碳排放。公众的低碳旅游行为对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响，而公众低碳旅游消费倾向是低碳旅游行为的度量，因此，对公众低碳旅游消费倾向影响因素的探讨和研究具有重要的现实意义。

一、理论背景

（一）内在因素―外部环境行为理论

德裔美国著名社会心理学家Lewin提出了内在因素―外部环境模型，该模型如下：

其中，B表示个人行为，P表示个体的内在条件和特征，Pn 分别表示各种具体的内在条件和特征，如动机、态度、情感以及个体的性别、年龄等；E表示个体所处的外部环境，En表示构成外部环境的各种因素，如经济、科技、文化、制度等。该模型表明，个体行为是个体与环境相互作用的产物。

（二）态度―情境―行为理论

Guagnano，Stern and Dietz（1995）在Lewin研究的基础上，进一步提出了预测环境行为的态度―情境―行为理论。该理论认为，环境行为是个体的环境态度变量和情境因素相互作用的结果。当情境因素的影响为中性时，环境态度和环境行为的关系最强；当情景因素极为有利或不利的时候，可能会大大促进或阻止环境行为的发生，此时环境态度对环境行为的影响会接近于零（即环境态度与环境行为之间呈倒U函数曲线）。

二、研究设计

问卷设计分为三部分。第一部分为低碳旅游消费行为影响因素量表，该量表是在内在因素―外部环境理论及态度―情境―行为理论的基础上设计的，包括低碳旅游认知态度5个测量项、低碳感知利益4个测量项、旅游目的地低碳情境4个测量项和社会参照规范4个测量项。第二部分是公众低碳旅游消费行为量表，通过从一般低碳旅游行为和积极低碳旅游行为两个维度的8个测量项调查公众行为，以上均采用李克特5级量表进行测量（1=非常不赞同，5=非常同意）。第三部分为人口统计特征信息，主要是包括年龄、性别、文化程度和收入等。

本研究的数据通过问卷星网络调查平台，对成都市的公众进行调查研究。调查时间为2017/4/5-4/15共发放问卷140份，回收有效问卷126份，有效问卷回收率为90%。

三、数据分析

（一）样本概况

经调查，受访者中男性占47.6%，女性占 52.4%；年龄以21-35岁和36-50岁为主，分别占62.7%和22.2%；受教育水平以大专为主占56.3%；月收入水平以0-2000元和2001-5000元为主，分别占45.2%和38.1%。不同的旅游者对低碳旅游消费意愿行为的表现各异，经统计，性别与年龄对低碳旅游态度影响不显著，而文化程度和收入对其影响较为显著，且受教育水平越高，月收入水平越高，低碳旅游消费行为意愿就越积极。

（二）公众低碳旅游内部影响因素描述性分析

公众低碳旅游内部影响因素是使低碳消费动机和愿望得以实现的启动因素，通过对低碳旅游认知态度分析，可见公众对低碳旅游认知水平及低碳旅游态度普遍较高（正向观测变量均值分别为4.41、4.31、4.37、4.21），但也有部分对个人低碳行为对低碳旅游的作用认知不够明确（负向观测变量的均值为2.21），总体来看，研究对象对于低碳旅游认知及态度趋向于积极。

通过对低碳感知利益分析，表明公众对参与低碳旅游的经济利益与社会声誉的利益感知较为显著（均值分别为3.71、3.92），而对于参与低碳旅游的质量体验及实施障碍的感知不太显著，均值均在3以下。趋利避害是人类行为的基本原则，人们在行为选择时往往倾向于以追求效用最大化为原则对其感知利益进行衡量。

（三）公众低碳旅游外部影响因素描述性分析

公众低碳旅游外部影响因素是使低碳消费动机和意愿得以实现的强化因素，

其分析结果表明，旅游地低碳情境变量问项的均值均处于3.5-4之间，表明旅游地低碳情境总体处于较好水平。通过对社会参照规范行为与态度规范及参照群体类型间的比较可以得出，朋友同学的规范略高于家人亲戚的规范，而且行为规范（均值在4.5以下）与态度规范（均值在4.5以上）的契合存在差异，说明态度与行为之间的对接有待改善。

（四）公众低碳旅游消费行为描述性分析

通过对从一般低碳旅游行为和积极低碳旅游行为两个维度的均值对比发现，受访者对于一般低碳旅游行为的参与程度（均值分别为4.03，4.02，4.02，4.04）比对积极行为的参与程度（均值分别为3.94，4.16，3.49，3.85）略高。这反映了公众对于一般行为较为熟悉，而对于需要更高参与热情和知识能力的积极行为则相对陌生，总体来讲，公众参与低碳旅游消费行为程度较高，从侧面反映了公众环境责任意识越来越强。

（五）公众低碳旅游行为影响因素探索性因子分析

低碳旅游行为影响变量的KMO和Bartlett球形检验显示KMO值0.818，大于0.7，Bartlett球形检验sig值0.000，小于0.05，说明问卷测量变量数据的效度良好，影响变量适合进行因子分析。根据特征值大于1的标准，采用方差最大旋转法对低碳旅游消费行为消费变量进行探索性因子分析，可知，低碳旅游行为变量可以萃取4个公因子，根据各因子所含问项特征，可以将公因子依次命名为认知态度、情境、参照群体、实施障碍。认知态度是主体对某行为所持有的主观看法和认知，公众低碳旅游消费行为不仅受到态度变量的影响，同时也与外部情境因素相关。同时来自于家庭、亲友、同事等一些重要参照群体的规范压力也对参与低碳旅游具有一定的影响，旅游者参与低碳旅游而感知到的实施障碍在某种程度上会影响参与低碳旅游的消费行为。从上述4个因子解释的变异也可以看出影响低碳旅游消费行为的首要因素是低碳旅游认知态度，其次是旅游地的低碳情境，再次是社会参照规范，最后是低碳旅游实施感知障碍。

四、对策建议

本文对公众低碳旅游消费行为意愿的调查表明，低碳旅游消费行为影响因素的影响程度有所差异。建议采取差异化措施，对关键影响因素加以干预和引导，强化正向因素的作用，规避负向因素的影响，增强内部因素的推动，改善外部因素的拉动，具体如下。

第一，普及低碳理念。通过低碳环保教育等系列活动，提升其低碳意识和认知态度；通过低碳生活方式的普及，培养其低碳旅游消费习惯。

第二，提升感知利益。通过各种途径降低公众参与低碳旅游行为的经济与时间成本，保持旅游安逸舒适诉求，提升公众感知利益水平，从而吸引公众主动参与低碳旅游行椤

第三，低碳情境吸引。从食住行游购娱六大要素出发，加强旅游地低碳情境建设，完善旅游地低碳设施。

旅游消费行为分析范文第5篇

关键词： 导游职业能力 购买涉入 旅游购物

《2012年中国旅游业统计公报》显示2012年全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。旅游业发展迅速，吃住行游购娱六要素中购物是弹性最大、经济贡献最突出的一个环节。2013年10月1日，《旅游法》实施，第三十五条明确规定旅行社不得通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。自此购物店、旅行社和导游人员的灰色利益链条被打断，导游在旅游市场净化过程中的利益首当其冲。旅游法的实施要求旅游购物更规范化，但是旅游购物需求并不会消失，仍长期存在，中国的旅游购物市场在阵痛之后将迎来新的局面。此种情况下，导游需要改变观念，提高专业素质，提高自身职业能力，更好地适应市场发展需要。

一、购买涉入情境下导游作用解析

1.购买涉入内涵分析

菲利普认为消费者涉入程度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度，如对一个广告的反应或者对一个产品或者服务的评估。购买涉入程度，主要指消费者对购买活动的关注程度及购买产品时反映个人价值和利益的程度。若本次购买对消费者很重要也就是相关度比较高时，他会花较多时间进行购买前的考虑并搜集更多信息以求做出较合理的购买决策，这就是高购买涉入程度，与此相反的是若本次购买活动与消费者相关程度较低时，他不会花过多时间进行购买前的考虑和搜集太多购买信息，这就是低购买涉入程度。不同的购买涉入程度会影响消费者的价格决策、信息搜集及购买决策时间的长短与购买决策模式等。

2.相关群体对旅游者消费行为的影响

相关群体又被称为参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。对个体有直接影响的被称为成员群体，某些成员主要群体如家庭、朋友、邻居与同事之间接触频繁且相互之间影响较大。石美玉（2005）在对旅游购物行为进行研究时提出参照群体会影响旅游者的购买行为，该参照群体包括团队成员、亲朋好友和导游。团队成员是旅游团中其他游客，在团队旅游中，游客个体一般会参照其他成员的购买经验，有很强的从众性，表现出较强的群体一致性。亲朋好友最能得到消费者个体的信任，这个群体对游客购买行为的影响主要来自于已有经验和信息传递能够帮助游客决策。导游拥有商品信息量较大，对旅游商品介绍较为全面，在游客信任导游的前提下对游客的购买行为能产生较大的影响。

3.导游在旅游者购买涉入过程中的作用

导游作为相关群体在旅游者购买涉入过程中能对游客的消费行为产生直接影响。首先，导游传递的商品相关信息是旅游者了解旅游商品的一个非常重要的渠道，旅游者的产品知识在导游讲解过程中形成，这种认知最终影响旅游者的消费行为。其次，导游的职业态度和职业技能能进一步影响旅游者的购物心理，旅游者对导游的认可、对导游服务技能的赞赏会让旅游者处于一种积极的心理状态之中，能更容易促成其消费行为。

二、导游职业能力对旅游者消费行为的影响

导游职业能力是指导游在从事导游及其相关工作中展现的知识、技能和态度及三者的融合，也可以说是个人素质的体现。导游的职业能力层次会直接影响游客对行程安排的满意度及对旅游产品的认可度，也会影响旅游者的消费行为。

1.以服务理念为主导的职业态度能使旅游者认可导游并产生信任。

旅游者在旅游过程中会把为他们提供服务的导游视做审美对象，导游的职业态度是旅游者感受最深，也最能赢得旅游者信任的一个方面，以服务理念为主导的职业态度是旅游者认可导游并产生信任的基础。首先，导游在对客服务过程中展现出来的真诚、友好、热情会赢得游客的认可，这是对导游个人的认可，属于最粗浅的信任；其次，从游客出发，替游客着想的服务理念一旦被旅游者感知就能获得旅游者在情感上的认同，这时导游和旅游者就建立了很好的友情关系，旅游者会很信任导游；再次，导游的积极心理及对旅游和生活的热爱，对工作的责任会感染游客，旅游者对导游的认知会从信任进一步上升到喜爱。导游用自己的职业态度征服了旅游者，成功获得游客的信任会让导游对旅游者的消费意向产生直接的较显著的影响。

2.理性专业的职业知识及信息传递能促使旅游者对商品产生自我关联。

导游深入而专业的介绍能加深游客对旅游商品的认识，能正确评估旅游商品的价值，最终促成其购买行为。如浏阳的石雕是天然形成的石再加上精湛的工艺依型雕刻制作的精美工艺品，可是如果在导游人员的解说中出现石雕就是天然形成没有再加工或者是雕刻而成的不同介绍，信息传递上出现错误，就会影响游客对商品的评价。导游理性、专业的知识和信息传递是促使旅游者对商品产生自我关联的前提，也就是说导游的介绍可以促使旅游者开始关注该商品。一方面，导游系统深入的介绍能让旅游者了解旅游商品的真正内涵，另一方面，导游实事求是的评价能引导游客客观思考商品对自身的重要性和关联度，为最终做出成熟的购买决策提供依据；最后，导游对商品的不足和缺陷绝不回避的提醒会减少旅游者的购后后悔行为，使旅游者的购物心理保障得到强化。

3.娴熟精炼的职业技能最终促成旅游者的消费行为。

导游的职业技能展现方式和时机都是变化无穷的，关键在于效果的验证。如导游在展示普洱茶的功效时一般会让购物店工作人员邀请客人品尝，除开茶汤茶色好之外，有些游客会出现要上厕所等现象，侧面体现普洱消食的功效，这样的现场检验一般都能促成旅游者的消费行为。首先，设计好讲解内容，导游将购物促销的对象夹杂在风土人情当中一起介绍，良好的铺垫会让游客对商品产生浓厚的兴趣及较好的认知。其次，把握好恰当时机进行展示，旅游者在用餐时对地方野菜赞不绝口，餐后就可以详细介绍该商品及其他相关商品，最大限度地激发游客的购买欲望。再次，分析游客需求，有针对性地提供相应服务。百人百样，千人千面，每个游客需求不一样，真正从游客角度考虑，提供游客需要的产品和服务才能最终促成其消费行为。

购买情境下旅游者的消费行为呈现动态变化特征，导游会对旅游者的消费行为产生影响，提升导游职业能力层次，以积极健康的职业心态服务于旅游者，传递正确的知识和信息，注意方式方法的使用，才能最终获得游客的支持。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2006.

[2]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，5.