消费主义的表现
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇消费主义的表现范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
消费主义的表现范文第1篇
基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。
一、问题的提出
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。
二、核心概念的界定
1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。
鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”
其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”
可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。
2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：
第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。
第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。
3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。
根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。
三、研究设计
（一）研究对象
本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。
首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。
其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。
另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。
（二）研究方法
本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。
1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：
分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。
2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。
样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。
3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。
四、研究结论
通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：
1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异
首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。
其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）
2.城市女性消费主义倾向的具体表现
城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：
（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”
进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。
（2）广告的影响
调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。
（3）购物场所偏好
购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。
在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。
（4）产地偏好
很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。
在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。
（5）品牌意识
品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。
调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。
（6）对商品符号价值的追求
消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。
在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。
综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。
参考文献
[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50页
[2]黄平，《救赎与消费代序》，见陈昕《救赎与消费》，江苏人民出版社，2003，第2页
[3]孔明安，《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期
[4]蒂姆·爱德华兹，《狂喜还是折磨——购物的当代性质》，选自罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2000
消费主义的表现范文第2篇
关键词：浪漫主义因素；平面设计；视觉传达
浪漫属于一种情感状态，现代平面视觉传达中多用此表现给大众不同的视觉感受，平面设计者可将两者完美融合，给予设计作品浪漫情绪，充分满足大众对浪漫情绪追逐的目的，而这亦为平面设计的本质追求。现代化社会经济的飞速发展，人们更加注重精神追求，而平面视觉传达时采用浪漫主义因素已是人们的期许，更是平面设计者应高度重视的问题。因此，解读浪漫主义因素在平面视觉传达中的蕴涵，对平面视觉传达业的进一步发展有着极大的推动作用。
一、解读浪漫主义与平面视觉传达
1.浪漫主义
浪漫本指现实生活中独特的传奇故事、爱情故事，之后被人们引申为极具感彩、富有诗意与幻想的故事情节及面目。艺术中的浪漫为一种创作或者表现手法，但浪漫亦可代表艺术思潮或者艺术流派。艺术家艺术创作时会自然而然的选择并遵循相应的美学原则及创作方法，而浪漫主义为人类艺术发展过程中极具影响力的创作手段，其强调理想化对象的描写，呈现创作者的激情，更充分渗透了人们对理想世界的执着追求，直接并直观的表达人们内心的强烈感受，大都以强烈的言词及瑰丽的想象、离奇夸张的手法创造相应的形象。
2.平面视觉传达中浪漫主义应用的可能
现代人更注重精神追求，艺术设计亦高度重视人性化，而人性化强调设计者及消费者的心灵、情感沟通，更深层的解读消费者的心理需求，充分满足消费者的各方面需求。以此种情感呈现并渲染的浪漫主义所创作出的作品非常之多，而极具情趣的广告更能吸引社会大众的眼球。视觉传达中采用的情感因素可与消费者取得情感共鸣，以此打动、刺激消费者，并留给消费者美好的印象，至此便实现了视觉传达。现代设计时要高度重视感情，特别是极具感彩的主题中，应充分渲染感彩，以使商品给大众美的享受，刺激消费者作出消费行为。可见现代视觉传达设计更注重亲切、柔和的言词，强调自然流畅风格，并以真诚的诉求打动社会大众，将功利匿后突显产品的情趣化，人们对此种设计的接受程度高。
二、平面视觉传达中浪漫主义因素应用原则
1.消费者内心需求
现代化社会的飞速发展，平面视觉传达工作亦随之不断改革。目前，已转变为高度重视消费者心灵情感沟通和交流，并强调以作品设计满足消费者内心需求，让消费者获得物质需求、精神需求的双面满足。将浪漫主义作为情感基础，强调趣味情趣感、人情味设计理念的融入，确保平面视觉传达中作品设计更为人性化。
2.审美诗意
浪漫为人们内心的幻想色彩，其极具审美诗意感，将此用于平面视觉传达作品设计时，则强调设计人员对此情感的呈现。通常平面设计者对浪漫主义因素创作时，其均需借助色调、色彩、形象以及手法等内容来实现，其所用色调应极具语言色彩，而色彩亦需鲜明生动，手法也应适当夸张化，将浪漫情感充分融入设计作品中，使作品展现出设计者内心强烈的情绪感受，并呈现出其理想追求，而这亦是对设计者内心状态的真实反映，赋予设计作品诗意般的灵魂，使其呈现出非比寻常的独特感，并吸引更多社会大众的共鸣。
3.理论本质情感化
浪漫主义应将情感充分突显，并强调自身理论本质属性，使得设计作品更具情感性，同时保留其本质特征。平面视觉传达设计者应高度重视消费者目光的吸引，并依设计作品去潜在引导消费者的消费活动，而这均需情感启发及激励，无论是何种作品，为其设计时均应强调理论本质情感化，充分呈现情感，选择不同情感的主题表现作品本质，给作品相应的平面设计结构，使作品具有情感，并充分刺激消费者心理，促使其作出相应的消费活动。
4.现实生活浪漫化
平面视觉传达设计者作品设计时，应强调作品浪漫主义化，但务必尊重现实生活。艺术来自于人们的日常生活，浪漫主x亦不例外，其来自现实生活中的缺憾，以现实生活为基础而生存，尽管其所呈现的为超现实倾向，但本质仍旧是要回归现实，并服务于现实生活。平面视觉传达设计者应高度重视人们对现实生活的希冀、憧憬挖掘，并据此对作品作浪漫主义创作，让设计作品更具生活化。
5.理性渗透
平面视觉传达设计者设计使用浪漫主义时要强调理性渗透，赋予设计作品直观层面无功利性，并确保其极具情感性及形象性，而深层次呈现其功利性、理性、认识，要让相关设计工作具有相应的约束，避免作品设计不贴近现实生活，或者更不符合人们的相关需求。
三、平面视觉传达中浪漫主义因素应用表现载体
平面视觉传达设计工作经过多年发展，其浪漫理念已存在自身独特的表现方式，本章对平面视觉传达中浪漫主义因素应用表现载体进行了下述分析：
1.基于爱情的浪漫主义表现
浪漫本源自爱情，现代人对浪漫的定义更倾向于爱情，平面视觉传达设计人员使用浪漫主义作视觉传递时，应注重爱情载体的应用。基于爱情作浪漫主义作品设计时，要强调主题意念对作品思想内涵的突显，可以年轻恋人间青涩的恋情与依恋情感作为基础，对作品作相应的视觉设计刻画，确保作品成形后具有明确的情感基调，使作品视觉传达贴合主题思想，比如目前的诸多巧克力商品，其所作的平面设计中充分运用了年轻恋人间的青涩情感，使得巧克力平面设计的视觉传达恰到好处。实际作品设计时，设计者应高度重视与主题意念相关联的素材调动，以此充分烘托作品的中心情感，促使作品更深层的激发消费者的情感共鸣，并潜在性引导消费者与此情感共鸣，使作品与消费者进行心灵的沟通，让作品视觉传达延留于消费者心中。
2.基于生活憧憬的浪漫主义表现
浪漫主义历经爱情的界定后，便被用来表现人们对现实生活的不满，并表达着人们对未来生活的美好憧憬与期许。平面视觉传达设计者应高度重浪漫主义界定的偏移，以浪漫主义手段将人们对生活的憧憬与期许充分呈现，并根据实际情况构建出更具吸引力的结构。设计作品视觉传达时要充分体现人们对未来生活的憧憬坚持，可经时空变化与情境转变呈现人们对未来憧憬的状态，比如表现家庭幸福的主题时，设计人员可将两个人恋爱到结婚与生儿育女经时空转变呈现给社会大众，每个场景后的景致均应做相应的变化，突显演进过程中的幸福。
3.基于自然环境的浪漫主义表现
无论是平面设计中的艺术作品，亦或是人们的诗词文章，呈现相应的浪漫情感时均需借助自然环境，以自然界中的形态、意蕴、色彩等景致刻画不同的情感，确保平面视觉传达作品设计更具自然感。比如设计者作护肤产品平面设计时，大都喜欢以空旷的大地或者蔚蓝的天空、青青的草原等景致作为背景，再选择娇嫩的鲜花或者干净的露珠、洁白的牛乳等物质来呈现护肤产品的内在美，女性消费者极易被此种设计所吸引，可由此产生极强的浪漫感，经视觉审美达到内心认同。
四、结语
浪漫主义因素融于平面视觉传达中，可增强作品的艺术色彩，赋予作品灵魂与生命力，呈现出人们对未来生活的憧憬与期许，满足其精神层面的情感需求。平面视觉传达设计者们应不断总结经验，全方位掌握现代人的消费观念，并敢于创新的设计独特的作品，使得消费者的物质要求、精神需求均被满足，实现平面视觉传达的应用价值。本文解读了浪漫主义与平面视觉传达，提出了平面视觉传达中浪漫主义因素应用原则，探讨了平面视觉传达中浪漫主义因素应用表现载体，以期为平面视觉传达中浪漫主义因素应用提供参考依据。
参考文献：
[1]赵倩.广告符号设计与视觉传达[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2010（6）.
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[5]董雪萍.议《沉沦》中的浪漫主义思潮[J].文学界（理论版），2012（9）.
消费主义的表现范文第3篇
关键词 后现代主义 广告创意 中国文化
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
一、后现代主义思潮对广告创意的影响
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
1 表现方式的颠覆
(1)不合常理
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
(2)打破逻辑关系
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
(3)颠覆美学传统
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
2 诉求方式的改变
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
(1)诱发思考,而非灌输思想
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
(2)诱发欲望,而非陈述商品价值
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
(3)诱发共鸣,而非提醒处境
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
3 思想内容的革新
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
1 后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
(1)表现方式
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
消费主义的表现范文第4篇
关键词：品牌至爱；品牌特性；品牌借用倾向（BESC）；物质主义价值观
中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。
为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。
二、文献回顾
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特性
1.与人无关的品牌特性
品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。
品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特性
自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。
（三）消费者特质
品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。
物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。
三、概念框架和研究假设
（一）概念框架
本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。
（二）研究假设
1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响
消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。
H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。
H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。
2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响
消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。
H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。
与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。
品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。
H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。
3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响
自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。
4.消费者特质的调节作用
BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。
H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。
与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。
品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
四、研究设计
（一）变量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。
（二）调研品牌的选择
调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。
（三）调研样本的选择
本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究结果
（一）信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
（二）假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。
为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。
在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。
六、结论、贡献与建议
本文的研究结论主要包括三点：一是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，品牌卓越性和品牌质量对自我扩展的影响作用缺乏显著性。二是品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用；自我扩展对构建品牌至爱的影响作用显著。三是在BESC的调节效应上，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响，在品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响关系中的调节作用并不显著。在物质主义价值观的调节效应上，物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响，在品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响关系中的调节作用不显著。
消费主义的表现范文第5篇
关键词：生态文明；价值取向；工业文明
中图分类号：B82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-02
建设生态文明是人类迈入后工业社会时期对工业文明反思的结果，这种反思主要集中在两个方面，一是工业文明中人与人之间零和博弈的关系；二是人与自然之间的对立关系。正是在这种反思与批判中，人们提出建设生态文明的构想，其实质就是用生态伦理重塑在工业文明中严重扭曲了的社会价值取向。然而，当前人们关注的仅仅是生态文明应该具有的各种外在的表现形式，而关于生态社会中社会价值取向的根本问题鲜有论及。
生态文明主要体现在人与人、人与自然之间的关系上，一个社会的价值取向亦主要表现在这两个方面。文明形态的变换与相应的社会价值取向是相互适应的。人类社会经历了原始社会、农业社会、工业社会，在这个过程中表现的人与人、人与自然之间的关系就是社会价值取向在具体社会形态下作用的表现形式。
一、从文明形态的演进看社会价值取向的变化
(一)人独立于自然的过程与人类中心主义的确立
人与自然的关系经历了依存、依赖到对立的过程。在原始文明时期，人类已经开始了自然界人化的过程，文明初期的宗教决定着人类的自然观，早期的人类并不把自然当作一个物质整体，当作人类自身之外的“它”来认识；而是把自然界的一切都用神话的眼光看待，作为“你”来对待，一切自然界的物质都是有生命的①。早期的宗教意识实质上是人与自然浑为一体的。
农业社会的哲学与宗教思想，事实上已经确立了人类中心主义的根基。矛盾之所以没有表现出来，是因为在农业社会中，人们改造自然的能力仍然有限，还不足以影响生态系统的自然存在。农业社会中，在人与自然之间的关系上，表现为在生产力的约束下观念上征服自然，生产上利用自然。
工业文明的出现使人类和自然之间的关系发生了根本的改变。如果说原始文明时期人是自然神的奴隶，在农业文明时期人是在神支配下的自然的主人，那么在工业文明时期，人类仿佛觉得自己是征服和驾驭了自然的神②。科学技术的巨大进步，为人类征服自然提供了方法基础，人类中心主义思想得到确立，改造世界成为工业社会的主题。由此，人与自然之间的对立由部分变为全面，由隐性变为显性，直接导致了严重的全球问题。
(二)人独立于人的过程与极端个人主义价值观的确立
原始文明时期，人与人之间的关系是在共同劳动中建立起来的原始平等互助的关系，个体与群体之间相互依赖、相互依存。进入农业社会，生产力的发展出现了可能的剩余产品，私有消费品的出现使个人日益成为独立的个体。随着私有财产从消费品扩大到生产品，对抗性的群体关系以及个人与群体的关系成为文明的重要特征。
随着以工商经济为基础的社会经济形式的确立，以牟利性为目的，以流动性为特征的商业活动成为社会经济活动的主要内容。人与人之间的关系日益建立在此基础之上，私人利益便以裸的形式表现出来。人与人之间的关系逐步向敌对方向转变，群体性已经不再是人存在的主要特征，人存在的条件已经最小化到了家庭关系上。
进入工业文明以后，极端个人主义逐渐成为社会价值观的基础和主要倾向，技术的进步极大地延伸了个人的能力极限，人独立于人的过程走向了极致。在主要工业发达国家，社会结构日益建立在个人——社会的架构上，以自我为中心的价值取向成为社会的主流意识。
(三)商品经济的发展与功利主义的确立
自人类进入以交换为目的生产以来，人与自然，人与人之间的关系翻开了新的一页。利己的思想古已有之，但只有在以交换为目的的生产确立之后、只有在人类中心主义和极端个人主义确立之后，功利主义才有了泛滥的基础③。
从生产的角度来看，商品经济的发展经历了为商品而生产和为生产而生产两个阶段。在这一过程中，实际上包含了社会价值取向的深刻变化。为商品而生产，即为了使用价值而进行生产，人们看待事物的价值标准是是否对人类有用。如果说在这一时期，功利主义思想仍然局限于自然物质方面，那么到了为生产而生产的商品经济阶段，功利主义思想已经扩展到一切方面，影响至深的是人与人之间的关系。
从消费的角度来看，商品经济的发展经历了为满足生存而消费和为满足生产而消费两个阶段。前工业社会时期，人类的消费基本上是为作为一种生命形式的需要而进行，在生态系统的角度上，并不存在价值取向的问题。工业社会中的消费是为满足生产而进行的消费，商品社会鼓励消费、享受，反对节约。消费越多，需求越大，生产越繁荣，这也主张了功利主义。过度的强调个人功利主义的方面，表现为当代的生态危机和价值危机。
二、工业社会中的社会价值取向
价值取向是人们选择的灵魂，是影响文明发展方向的指针。工业社会的价值取向，只承认经济增长的重要性，功利主义导向的价值观使人们忽视了经济社会发展所依赖的生态背景，传统社会朴素的生态价值在工业社会中丧失殆尽，生态价值观的缺失是当前工业社会价值危机的主要方面。
