媒介融合的优势

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媒介融合的优势范文第1篇

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence，根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

转贴于

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月，美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》.

媒介融合的优势范文第2篇

关键词：媒介融合；电视媒体；营销策略

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下电视信息产品生产新格局

在互联网的强势攻击之下，传统媒体面对巨大的竞争压力，融合发展给传统媒体的转型提出了有效的新路径。具体到电视媒体来说，应该如何整合新兴媒体的优势，从传统媒体跨越到融合媒体呢？那么，我们要清楚融合究竟包含哪些方面。下文将从传播的要素出发，就传播主体、传播内容以及传播媒介的融合进行讨论。

（一）媒介融合是传播主体的融合

传播主体的融合最突出的表现是分工合作，即发挥各行业的优势，使资源的利用与整合达到最优。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。①以往大众传播媒介扮演了信息传播中的所有角色，从消息的来源、信息的把关到内容的包装生产均由大众传播媒介完成，它决定了受众目及范围内的所有内容。但在新媒体海量信息内容的挑战之下，信息匮乏已经过渡到信息过载，受众与媒介接触的目的不再是获取信息，而是获取对其有用且有吸引力的信息。而互联网的特点表现为数字化和技术化以及对用户的极端重视，对于电视媒体来说，可以寻求计算机、视频包装公司等的合作，缩短和优化内容生产的流程，实现更好的用户体验。

（二）媒介融合是传播内容的融合

传统的电视媒体本身是一个融合的媒体，相对于报纸和广播等传统的大众传播媒介来说，它可以实现图片、文字、声音、画面的一体化。然而，互联网的一大优势是通过云计算实现对大数据的运用，这是传统的电视媒体所无法想象的。数据新闻的强势袭击，传统的电视媒体如何坚持“内容为王”？数字化给各媒体提供了共通的平台，电视媒体根据其自身的传播特点和受众的需求，利用新技术，嵌入新媒体的内容，整合生产满足受众个性化需求的信息产品。

二、传统电视媒体的营销策略

2014年8月18日，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，出现了全行业的“媒介融合热”。在移动互联网及新兴媒体快速发展的势头下，媒介融合已经是不可逆转的趋势。媒介融合是传播主体、传播内容、传播媒介等全方位的融合，产品思维、用户思维以及平台思维，是互联网思维在传统媒体转型中的重要内容。在此种背景下，传统电视媒体的融合营销可重点关注以下几点。

（一）保持自身优势，坚持“内容为王”

新兴媒体能够给受众提供海量的信息，在信息过载时代，电视媒体的目的不应只是提供信息，在这一点上与新兴媒体的传播即时性是无法比较的。电视媒体应当占据内容生产的制高点，在海量的信息中给受众以导引，所以内容的深度与否及有意义与否显得尤为重要，同时这也是一个社会组织的责任所在。总的来说，电视媒体不应是直接把传统的内容产品借助互联网平台传播出去，媒介融合是1+1>3的融合，这需要具有立体传播效果的融合内容产品，所以传统的电视媒体在转型的过程中对内容生产的重视从来都不应抛弃。

（二）打破行业屏障，寻求外部资源整合

数据新闻、可视化报道的出现对技术的要求越来越高，电视媒体一方面要寻求全媒体人才，一方面要打破行业间的屏障，对组织外的资源进行整合利用。美国西北大学教授李奇（高登在对媒介融合的层次进行划分时指出：要注重新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换。②媒介融合强调的是一种结构性的融合，各行业发挥各自的优势，能够使各种有效资源整合达到做乘法的结果，实现资源利用的最大化。

（三）转变生产思路，关注用户体验

电视媒体同时作为一个经济组织，对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低，即营销的成功与否。融合思维与传统思维的一个重要差异就是对受众态度的转变。传统媒体时代，大众传播媒体是信息的唯一提供者，决定了受众所能接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化，或者说信息过载，受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。新媒体对受众的态度转变为：受众不再是被动的接收者，而是决定其生死的“用户”。一个选题好不好，一个策划好不好，点击量是唯一的评判标准。因此，电视媒体从传统思维转变为融合思维的过程中，对受众采取何种态度显得尤为重要。也就是说，电视媒体应当适时的转变其生产思路，实现从“受众”到“用户”的思维转换，加强对用户体验的关注。

注释：

媒介融合的优势范文第3篇

媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美国，指各种类型媒体的相互结合。经过30几年的发展，现代化信息技术地不断进步，媒体融合的内涵有所扩展，指各种媒介一体化发展。媒体融合包含媒介发展策略的融合，也包括媒介结构、信息采集、表达方式等的融合。采编即是指新闻工作中对信息的采集和编辑，媒介融合促使新闻信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同时也对电视新闻采编业务提出了更多的要求。

二、媒介融合带给媒体生态环境的影响

（1）媒介融合促进媒介一体化，扩大竞争市场。媒介融合也被称为媒体融合，此概念最早由美国一位教授提出，指各种类型的媒介打破边界，相互融合并形成一个整体。［1］媒介融合有利于促进媒介的一体化，使各媒介共同形成新的竞争市场。该竞争市场具有明显的优势特征：第一，新市场的主体更加广泛。媒介融合产生的新的竞争市场包括众多的媒介主体，如电视、广播、新闻、报纸、数字媒体等等，甚至还包括现代新发展出的草根媒体，所有类型的媒介都将是该市场的主体。第二，竞争空间更大。与传统的媒介发展模式相比，媒介融合下的市场竞争空间将会更大，即使是不同类型的媒介也能够借助科学技术实现信息共享并获取新闻播报的机会。新市场的竞争空间更大，竞争也将会更加激烈。

（2）媒介融合使新闻资源发生了改变。第一，新闻资源更加丰富。数字技术、网络信息技术以及通讯技术地发展是媒介融合产生的前提，这三者的不断发展与融合缩小了媒介之间的壁垒，使媒介逐渐形成一体化市场。也正是由于信息技术、数字技术和通讯技术的发展，使得各媒介之间的信息资源传播速度加快，新闻资源更加丰富。第二，新闻资源的导向变化。媒介融合使媒介相互之间的信息更加便捷，新闻资源更加丰富，与此同时，新闻资源的导向将从信息本身转换为用户的需求。掌握用户的阅读需求，争取最大程度吸引用户的关注和时间将会是各媒介在新市场中取得有利竞争地位的前提。第三，新闻资源的获取方式发生改变。传统的电视新闻采编业务需要到新闻现场获取所需信息，继而做好后期编辑工作。［2］媒介融合改变了新闻的采编方式，采编人员只需要利用各种先进的科技在网络中迅速获取多方资源，对资源进行提取、整合，最后进行编辑即可。新的采编工作方式可以有效减少采编时间，所获取的资源较以往更加丰富、全面，后期工作也可以随时根据需要对前期的工作进行指导，提升新闻质量。

三、媒介融合下电视新闻采编业务需做出的调整

（1）加强信息获取和整合的能力。媒介融合使市场新闻资源更加丰富化，各媒介都能够在信息网络中获取大量丰富的信息资源，此时，加强的信息获取能力和整合能力将成为保证新闻质量的前提。［3］为了提高市场竞争力，媒介融合环境下的电视新闻采编工作人员必须要加强对信息获取和整合的能力。这主要是因为：第一，媒介融合环境下，观念输出将成为电视新闻业的主要竞争力。过去大众媒体发展的年代，由于人们对信息的获取渠道不足，读者和受众对观点正确性的区别有一定的难度，大众媒体需要对新闻信息进行严格仔细的区分。现代信息技术的发展，用户可获取信息的渠道广，所掌握的信息量也十分大，已经具备对信息进行区分的能力，媒体的信息可以不必经过严格的区分。［4］因此，观点输出就成为当代媒体提高自身影响力的关键。第二，激烈的市场竞争需要各媒介在对信息进行报道时更加具有优势。例如，将报道的规模扩大化、信息整合中运用创新思维等都能够帮助媒体在媒介市场中获取有利地位。换句话说，未来电视新闻采编业务主要的发展方向为对信息的整合与原创，不仅要加大新闻的规模还要对信息进行各方面的创新，适应不同消费者的需求，促进本行业的发展。

（2）采编关系优化。传统的采编业务包括对新闻信息如文字资料、视频、音频资料、图像等的收集，以及后期对新闻进行的深度加工相关类工作。电视新闻主要视频、音频、图像等资料为主，可以使受众获取信息更加直观，具有一定的市场竞争优势。然而，媒介融合改变了众多媒介传播新闻信息的方式，相应地，对电视新闻采编业务人员的素质也有了更高的要求。媒介融合环境下，电视新闻行业在前方负责报道的记者必须要具备较高的素质，包括独立完成信息采集的能力，而负责后期编辑的工作者也必须以全媒体的角度进行编辑和整理，甚至部分驻外的记者需要同时做到前期和后期的所有工作，这对采编工人人员而言是个很大的难度，无形中会给记者增加了很大的压力。为了缓解这种问题，必须将信息采集与报道相分离，促进采编关系优化组合。

四、结语

媒介融合的优势范文第4篇

关键词：媒介融合；　报业竞争； 　策略

当我们可以在手机上听广播、看新闻；当我们可以在网络上看电视、读报纸；当我们可以在电视上发邮件、视频聊天……当一种媒介汇集了其他一种媒介或几种媒介的功能时，各种媒介之间的界限模糊消失，那么媒介融合1的时代已悄然来临。媒介融合的出现打破了传统报业的生存格局，给传统报业带来了前所未有的挑战，再加上网络、手机等新媒体的迅猛发展，新旧媒体之间激烈的竞争，如何发挥传统报业的自身优势，不断创新，提升竞争力，使其在媒介融合的背景下生存和发展成为传媒业关注的焦点。

1　内容为王，扬长避短

传播媒介日益丰富，新媒体的出现很大程度上分流了传统报业的读者，尤其是年轻一代更是热衷于新媒体，对传统媒体慢慢疏远。网络、手机等新媒体在即时性、互动性、个性化阅读等方面有得天独厚的优势，但由于虚假信息、垃圾信息泛滥，准入门槛低等因素使其内容在权威性、公信力、专业化程度上先天不足。而传统报业的新闻信息的作者大都是专业的新闻工作者，新闻稿件须经过记者、编辑、决策者的层层把关才会同受众见面，保证了新闻内容的真实准确，这是其他媒体难以取代的优势。传统报业想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须扬长避短，坚持内容为王的原则。

现阶段网络、手机等新媒体还不具备新闻采访权，报纸应充分利用采访的优势占领原创信息的制高点，同时进一步挖掘新闻的深度, 呈现给读者最精要、最深刻的内容，吸引有深层次阅读需求的受众。另外，报业也要根据分众化、分级化的原则对新闻内容进行更加精、细、专业、深入的加工制作，以满足受众个性化、多样化的媒介需求。

2　读者至上，打造品牌

报纸品牌是一种无形的资产，看不见也摸不着，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽视的。对于读者来说，报纸品牌形象是左右他们做出购买决定的重要因素。在各媒体不断融合的潮流和趋势下，在新旧媒体激烈的市场较量中，只有在读者心目中有较高认知度、知名度、美誉度的媒体品牌才能脱颖而出，立于不败之地。

打造报纸的品牌需要树立读者至上的意识，通过对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，不断提升读者的认知度，培养核心读者群的忠诚度。除此之外，打造品牌要有科学的品牌经营和品牌推广战略。首先，应对品牌进行准确的定位，确定品牌的亮点和卖点。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。然后，积极组织各种编读互动、社会公益活动，激发受众的参与热情，扩大报纸在社会上的影响力和知名度，将品牌形象根植于受众心中。最后，通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸品牌的塑造不是一朝一夕的事，应该把它当作一项长期的事业来做，还要根据读者需求和社会环境的变化随时做出相应调整。

3　体制创新，适应市场

当前我国的报业集团大都实行“事业单位企业化管理”的体制，但由于其市场主体地位不明确、事业单位的性质并没有根本改变，使它很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。我国著名新闻学教授童兵也指出，“新闻业务的种种弊端，新闻观念、功能和传播方式的诸多缺陷，最终都同我国新闻事业领导体制和管理体制有关。新闻改革深化过程中遇到的种种障碍，也都涉及到体制问题。”2如果传统的报业想要在新的媒介环境中生存和发展，报业的体制改革与创新势在必行。

报业的体制改革应根据我国媒体的特有特征，在报业集团现状及相关政策规定的基础上，借鉴一些试点报业集团的实践经验和国企成功改革的经验，建立一套适合报业发展的现代企业制度。通过明晰报业集团的产权关系；所有权与经营权、所有者与管理者的适当分离；完善相关的法律法规，由“人治”走向“法治”等制度创新措施，使报业集团拥有更大经营自主权，在媒介市场上成为竞争和决策的主体，打造持久竞争优势，实现经济效益和社会效益的“双赢”。

4　网罗人才，以人为本

戈公振先生在《中国报学史》“用人”一节中说：“报馆譬之人体，人材则灵魂也。故报纸之良不良，可自其人材多寡而知之。”3传媒报业史也证明了人才是决定媒介兴衰成败的关键优势。

在媒介融合的趋势下，报业需要两类新型人才：一类是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；一类是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。而这两种人才是目前我国报业所匮乏的，再加上新媒体的蓬勃发展，造成了报业人才的流失，所以，报业想要在激烈的竞争中取胜，网罗优秀人才显的至关重要。同时，报业管理者要始终坚持“以人为本”的理念，彻底从过去那种严格的控制机制向人性化的管理机制转变，旨在使人适其所，人尽其才。总而言之，只有形成一支高素质的人才队伍，报业集团才能不断应对市场挑战，在竞争中发展壮大。

5　媒介融合，优势互补

对传统报业来说，媒介融合是报业发展的必然趋势，也是面对新媒体崛起的一种必然选择。媒介融合，各媒介化竞争为合作，既避免了媒介资源的浪费，又使信息传播渠道更加多元化、信息传播效果最优化。（一）做大做强报业集团。我国现有报业集团40多家，但仍然没有一家真正意义上有影响力的世界一流报业集团，面对新一轮的传媒业发展，做大做强报业集团成为更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即报业与广电、网络等不同媒体形态的传媒集团优势互补，融合形成集报纸、电视、广播、网络等不同媒体的综合性传媒集团。其次，跨行业融合，以报业经营为主，进行跨行业的多元化经营，改善报业经营结构，增强竞争优势。最后，跨地区融合，在目前的传媒政策与市场环境下，“跨区域”的市场扩张需求仍然受到约束，如果将来相关政策进一步明朗，不同区域的媒体或传媒集团之间实现购并重组，整合各方优势资源，可形成整体实力更强、市场占有率更高的大型报业传媒集团。（二）完善“数字化”报纸。随着科技的进步和普及，各种媒介之间传播方式、功能开始相互融合和渗透。报纸是印刷媒体 ，想要在平面上与其他传统媒介实现功能融合极为困难，而新媒体的兴起恰好为报纸实现媒体功能融合提供了一个很好的操作平台。最典型融合模式有两种：报纸与网络媒体融合产生数字报纸、网站新闻等；报纸与手机媒体融合产生手机报、新闻短信等。这些“数字化”报纸为报业提供新的利润来源和更为有效的传播手段，但其大多为报纸的翻版，存在着原创内容不多、读者定位不准、市场运作机制不成熟等不足，亟待通过细化受众、建立健全的采编、运作、管理体系等进行完善。（三）展望“电子报纸”。“电子报纸”是报纸与一种新型介质——电子纸融合的产物。电子纸在2006年的中国媒体信息服务和网络通信高峰论坛上首次亮相，是一种可以生成清晰、准确、高分辨率动态画面的新型介质。电子报纸是以电子纸作为新型内容显示介质的报纸，不仅承袭报纸便于携带、方便阅读、善于深度报道的传统优势，同时还具备了时效性强、易于检索、交互沟通等优点。不少报业纷纷加入对电子报纸的测试中，比利时著名财经类报纸《时报》是比较早的进行测试的国外报纸，国内也有《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》等三家报纸进行了测试，但由于价格等问题，电子报纸离全面普及还有一段距离，但可以预见，这将带来继网络冲击之后更大的一次媒介革命4。

1 “媒介融合” 这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

2 童兵.为传媒体制改革提供智力支持[J].新闻界，2005(1)

媒介融合的优势范文第5篇

媒介融合的现实意义

媒介融合，又被称为媒体融合，简单地说，就是基于信息技术的飞速发展，媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化，美国密苏里新闻学院副院长莱恩・布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说，“媒介融合”是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。①

这一设想最初是源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力。比如报纸受到电视、网络等媒体的影响，其市场不断被侵占，出现了发行量下降、广告收益滑坡的现象，在这种形势下，传统媒体势必要探索新的经营模式，在充分利用自身资源优势的前提下，与新兴媒体进行多层次、多样化的合作、融合，从而更好地占有媒介市场。例如，1992年美国的《圣何塞信史新闻报》就创办了全球第一份电子网络版报纸，中国的《杭州日报》也在1993年成为国内第一份拥有网络版的报纸，这些都是传统媒体自觉融合网络媒体的最早尝试。而开办于2002年3月的北京“千龙网”，则首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合，随后上海九家单位联合成立的“东方网”、广东报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”，都成功地实现了跨媒介的融合。

如果这些还只是媒介融合的浅层次尝试，那么美国佛罗里达州的坦帕新闻中心则是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和省略新闻网站组成，这三家媒体同属于Media General公司，在同一写字楼同一平台上办公，有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。②它设有一个“多媒体新闻总编室”，统管三类媒介的新闻报道，这样同一新闻信息就可能通过不同的形式，被包装成适合不同媒体的产品，从而使三种新闻媒介在新闻采编方面实现了联动。

从目前全球范围内媒介融合的实例来看，它具有明显的存在优势。各种大众媒介从独立经营转向联合运作，这样在新闻信息的采集上就可以最大限度地降低新闻生产成本，减少人力、资金和设备的重复投入。并且，各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。同时，各媒体间的强势联合又会牢牢占据市场，形成强大的竞争力。正如莱恩・布鲁克斯教授所指出的：“媒介融合”是不可逆转的潮流。③

媒介融合的限制因素

政策限制。由于我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有新闻采访报道权，特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时，除了少数中央级媒体外，多数媒体仍然要受到诸多政策的限制。绝大多数的网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴办电视台、报纸杂志；而报纸虽然有采访报道权，但却不允许办电视台和广播台。在这种情况下，媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式，这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。

管理模式简单，融合深度不够。就目前我国已初步构建了媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，融合的深度和广度还远远不够，基本上还是停留在各自为政的层面上，如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体，类似于美国佛罗里达州坦帕新闻中心这样的融合媒体在我国尚未出现。

人才匮乏。媒介融合需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”，在作同一个报道时，他们既要为报纸提供文字报道，又要为广播电视提供音响报道、音像报道，还要为网站提供网络报道。而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能型新闻人才还极其匮乏，新闻院校也往往停留在单一类型新闻人才的培养上，因此需要对现有的新闻从业人员或在读的新闻专业的学生进行多方面培训。

公众素养有待提高。媒介融合使得新闻传播主体发生了变化，在传统大众媒介垄断新闻传播的时代，政府机构、社会团体是新闻信息的主要提供者，新闻信息的采集与也主要依靠职业新闻工作者。而在媒介融合的大背景下，尤其是新兴媒体的不断介入，使得普通公民可以借助手机、博客、播客等手段自由新闻，例如在东南亚海啸和伦敦地铁爆炸事件中，第一时间发出的现场新闻报道都是出自普通公民而非职业新闻记者。这表明新闻传播的主体正由职业新闻工作者独家垄断而转变为职业人员与社会公众共同分享，原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。因此，对参与新闻传播的公民也提出了更高的要求，一方面是要能熟练掌握新兴媒体技术，提高对新闻信息的识别和采集能力；另一方面要培养良好的法律观念和道德意识，在新闻传播过程中自觉地遵守国家的法律法规，倡导规范的社会伦理道德，从而营造出更好的媒介环境。这将是一个长期的、潜移默化的过程。

媒介融合的必由之路

打破政策限制和行业壁垒。推进媒介融合，做大做强我国的媒介集团，必须加快推进我国新闻管理体制的改革。首先要有步骤、有计划地向新媒介授予新闻采访报道权，扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权，使其具备传统媒体的部分特点，并将其与自身的优势结合起来，逐步向集团化、融合化的媒介组织发展。其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制，推动现有传媒组织跨地区、跨行业的整合，特别是要鼓励传统传媒向多媒体经营，因为只有在多媒体的经营过程中才能使传统媒体的内容资源得到复合性使用，才能使传统媒体的品牌产生更大效益，④从而打造一批具备一定示范作用的媒介集团。

强化媒介内部的管理体制改革，促进资源整合。媒介融合对传统媒体内部的体制与管理也提出了挑战。传统新闻业务以单一媒介形态为基础，它所运用的技术手段也相对有限，如报纸新闻以文字和图片传播为主，电视新闻以图像和声音传播为主，在此基础上，各媒体形成了自己的组织结构和新闻采编流程。而媒介融合就是要打破这种限制，在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻，从而产生出不同于传统意义的新的媒介生产流程。新闻信息的采编不再是一报一台各行其事，而将变成一种跨媒介的团队合作。在这一背景下，新闻报道小组不再是单纯的报纸记者或电视记者，而是为媒介集团中所有媒体采集新闻的专业记者团队。新闻报道也将以网络、电视、文字等多种形式，依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式，从而全面反映新闻事件全貌，满足不同受众的需求，这也使得新闻采集的独立性大大增强了，很难严格区分某一次新闻报道是从属于某一个单一媒体的，而是从新闻传播效果最优化的角度，运用尽可能多的技术手段来完成新闻的制作和。这也就是说，新闻采集是一次性完成，新闻的加工方式与渠道却是多元化的，新闻信息资源由此得到了全方位的深度开发，新闻产品链由此形成。⑤

建立合理的利益分配机制，促动媒介融合的分工重组。我国目前的宏观经济环境和新闻体制很难在短期内产生类似于美国坦帕新闻中心这样的融合媒体，即便将来产生也只能是少数巨头式的多媒体集团。现有媒体仍要立足于自身的既有传统和优势，在媒介融合的大背景下，与不同媒介进行分工合作，尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化，使各个媒体包括单一媒体在这种大环境下找到自己的准确定位。正如解放日报报业集团向全国39家党报集团发出的倡议：组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归自己的价值。⑥由此可见，建立合理的利益分配机制将是媒介融合所面临的一个重要问题。解放日报的呼吁既使我们看到了建立合理的利益分配机制的重要性，同时也使我们意识到现有的分配机制是不尽合理的，需要进一步研究、完善。

加快“复合型”新闻人才的培养。媒介融合对职业新闻工作者提出了新的要求。新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力，能够同时为报纸撰写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。这类人才的培养通常有两个渠道，其一是对现有新闻工作者进行再培训，如对文字记者进行摄像技术的培训，让报纸编辑学习一些音频视频编辑技术等；其二是对目前新闻学院的课程设置进行相应改革，多借鉴国外一些优秀新闻院校课程设置的经验，让新闻专业的学生在学校就得到有意识的锻炼和培养，从而成长为媒介融合所需要的“复合型”新闻人才。而对于一些专家所提到的能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才，则必须在媒介融合的实践过程中自觉地锻炼产生。

注释：

①③《聚焦媒介融合和公共新闻――密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006（5）。

②④许颖：《互动・整合・大融合――媒介融合的三个层次》，《国际新闻界》，2006（7）。

⑤蔡雯：《试论“融合新闻”的特点与运作》，《新闻战线》，2007（1）。

⑥肖景辉：《报业巨头羊城“论剑”》，《传媒》，2006（3）。