从众心理的利弊总结

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从众心理的利弊总结范文第1篇

【关 键 词】 高中政治;微课教学;运用策略

【作者简介】 包彩娥，中学一级教师，苏州大学教育硕士。主要研究方向：课堂教学研究。

中图分类号：G633.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0568 （2014） 34-0082-04

学科教学是教师立足课堂主阵地的载体。在信息技术飞速发展的今天，开展微课程开发与设计，利用微课辅助学科教学，有利于发挥学生主体性、教师主导性，提高教师的教学水平和学生的学习效率，从而提高教学质量，已成为一个新趋势。

微课是微型课程的简称，它是以微型教学视频为主要载体，是教师针对某个学科知识点或教学环节而设计开发的一种情景化的微型课例。在信息技术不断普及的时代，以“短小精悍”著称的微课越来越成为传递知识的重要手段。

一、分解，让学生在课堂交流体验中掌握知识

微课的特点之一是“短”。微课教学活动时间短，一般不超过10分钟。这就要求教师在较短的时间内运用最恰当的教学方法和策略讲清讲透一个知识点，让学生在短时间内凭借自己的学习掌握和理解一个有价值的知识点。

【课例】《经济生活》第一单元第三课第二框题“消费心理面面观”微课教学

消费是社会生产的一个重要环节，也是居民生活的重要组成部分。在学生了解了影响消费的客观因素的基础上，本节课一开始就采用微课视频组织学生学习影响消费的主观因素――消费心理。

1.小测试：一群人走进了世外桃源，景色优美。现在让你选一个地方建一幢房子，你会选择那里？A：看大多数人建在哪里，我就建在哪里。房子式样和别人的差不多，不要太突出。 B：大家在一起没有意思，我这么有个性的人怎么能和他们一般。瞧他们都建在山脚下，我偏建在山顶。 C：我的房子地段肯定要比别人的好，房子造型要有新意，不能被别人看扁了。 D：看看家里的存款有多少，再根据地段方便与否选一个地方。请选择，看看你具有什么样的消费心理。呈现四种消费心理：A.从众心理;B.求异心理;C.攀比心理;D.求实心理。

2.图片：结合4张图片――分析4种消费心理的特点、利弊和态度。

3.表格：四种消费心理的比较（基本特点、评价）。

4.反馈练习。

5.总结：（打油诗）盲目从众不可取，过分标新要改正，虚荣攀比活受罪，理智求实乐融融。希望每一位同学都做理智的消费者，树立正确的消费观。

【解读】根据微课时长短的特点，笔者对《经济生活》第一单元第三课第二框题的教学内容进行了分解，利用7分钟视频重点讲解了“消费心理”这个知识点。根据微课知识粒度小的特点，又对知识点进行微型化处理，将知识点按照一定逻辑分解成多个小知识点――四种消费心理的特点、利弊和态度。

【启示】

（1）切题迅速。由于微课时间短，因此在设计微课时要注意切入主题的方法途径，力求新颖、迅速而且要与主题关联紧凑，把更多的时间分配给内容的讲授。在本例中笔者从已学的基本内容“影响消费的客观因素”引入课题“影响消费的主观因素”，开门见山进入课题。当然，还可以通过设置一个题目、疑问、悬念引入课题，或从生活现象、实际问题引入课题。

（2）设计合理。要在短时间内有效解决教与学过程中的重点、难点、疑点、考点等问题，教师需要围绕主题进行针对性设计。在本课例中笔者设计小测试“你会选择在哪里建造房子”这一与现实生活紧密相关的情景来引发学生思考，变课堂为体验，帮助学生在交流体验中掌握知识;设计“打油诗”对知识要点进行总结。

（3）线索明晰。在本例中笔者通过设计小测试和展示图片创设学习情境，承接先前知识“影响消费的客观因素”，接着解决重难点“影响消费的主观因素”，最后引出后续知识点“做理智的消费者，树立正确消费观”。在这个过程中，讲授线索清晰明了。围绕线索，突出主干。再加上巧妙启发和积极引导，能在有限的时间内较好地完成教学任务。

（4）收尾快捷。总结是对讲授内容的归纳和强调。好的总结可以起到提纲挈领的作用，可以加深学生对所学内容的印象，减轻学生的记忆负担;好的总结往往能起到画龙点睛的作用，提升授课的层次，使人回味无穷。微课的总结必不可少。在本例中笔者采用顺口溜进行总结，使得收尾快捷、干脆利落。

二、选择，让学生在课堂分析探究中深化思维

微课的特点之二是“小”。微课的课程资源容量小，教师要立足小容量，关注小现象，采取小策略，积累小故事，有针对性地选择，让学生的学习变得简约而有趣。一次一个小点，积少成多;每次启发一点点，量变引发质变。

【课例】《经济生活》第一单元第一课第二框题“汇率与币值”微课教学

1.进入课题：“汇率和币值的变化”既是高考中的高频考点，又是学习难点。 明确“汇率和币值的变化”的规律，既能快速准确地解答“汇率和币值的变化”的相关题目，又为解答“汇率和币值变化的影响”的题目打下坚实的基础。

2.理论探究：什么是汇率？汇率又称汇价，是两种货币之间的兑换比率。怎样体现外币汇率的变化？如果用100单位外币可以兑换成更多的人民币，说明外币的汇率升高;反之，则说明外币汇率跌落。

3.捷径指引：怎样快速准确地判断“汇率和币值的变化”？可以采用跷跷板判断法：坐在跷跷板两头的分别是甲币和乙币，甲币包括甲币的币值和汇率，乙币包括乙币的币值和汇率，左边的甲币，右边的是乙币。从跷跷板上可以看到，两者是此升彼降的关系。同一种货币的币值和汇率是同时升或同时降的关系。跷跷板图释：甲乙两种货币之间的汇率、币值是此升彼降的，同一种货币的汇率和币值是同时升或同时降的。

4.实战演练：（题略）小结升华：（顺口溜）跷跷板法莫忘记，此升彼降是双币，同升同降是同币，掌握此法无不胜。

【解读】在本课例中笔者基于“汇率和币值的变化”这个问题，层层深入，逐步推进，虽然只有7～8分钟，但引发的思考并不少，学生通过对知识的微学习，感悟出大道理、大智慧。

【启示】

（1）具体。微课是指为使学习者自主学习获得最佳效果，经过精心的信息化教学设计，围绕某个知识点或教学环节开展的简短、完整的教学活动，其本质是完整的教学活动。在本课例中，笔者设计问题进行层层引导，让学生通过探究体会和思考所呈现的内容，触发学生的深度思考，进而养成良好的思考习惯，培养良好的思维品质。

（2）深刻。在本课例中，笔者力图通过课堂上师生间有效的互动交流，让学生透过“汇率和币值的变化”现象看到本质――两者的关系和变化规律，引发学生对问题本质的思考。不只是让学生获取知识，还鼓励学生进行更深层次的思考，提升学生的思维能力，让学生在分析探究中深化思维。

三、整合，让学生在课堂沙龙感悟中升华情感

微课的特点之三是“精”。微课在表现形式上往往通过精美的音乐、画面、文字来营造极精、极简、极美的效果。学生在优美的音乐声中静静地阅读文字，欣赏画面，进而引发思考。通过新颖的形式、构思加以整合，实现融合创新。

【课例】《文化生活》第三单元第六课第二框题“中华文化独树一帜，独领”微课教学

视频导入：笔者把2014年南京青奥会大气磅礴的开幕式进行重新整合，呈现大量有关青铜浑天仪、青花瓷器、汉字、丝绸之路等的精美图片，并辅之以优美的配音讲解。观看过程中提醒学生注意视频解说，引导学生进入课题“中华文化博大精深”。 图片展示：中国古代四大名著，中国古代四大发明，从文学艺术和科学技术两个方面让学生得出文学艺术对反映人们精神生活、展示人们精神世界的作用，领会中国古代科学技术对人类文明发展的重要作用。总结：中华文化独树一帜，独领。

【解读】在本课例中笔者运用视频导入，营造氛围，让学生在恰当的情境、情绪和节奏当中，集中精力观看，实现情感与心灵的交融。

【启示】

（1）教学选题精准。微课的选题可以是重点、难点、易错点，也可以是高频考点。选题要有创意，教师要真正找到学生关心的、困惑的问题。

（2）教学内容精选。微课设计时应突出主题，精选内容，聚焦于某个重点、难点、疑点或某个教学环节中有重要学习价值的内容。在本课例中，笔者采用2014南京青奥会开幕式的精彩视频和中国古代四大名著、中国古代四大发明的精美图片，变课堂为沙龙，带来强烈的视觉和听觉的冲击，使学生深受震撼和感染，民族自豪感、自尊心和自信心油然而生，自觉萌生投身社会主义现代化建设的情感信念，让学生在课堂沙龙感悟中升华情感。

（3）教学活动精彩。在本课例中，笔者运用精彩的视频和精美的图片使教学情景精彩有趣，简短完整;教学过程深入浅出，形象生动;教学策略精当适度，浅显易懂，有利于学生的接受。

（4）教学语言精炼。教师的语言是支撑整个微课的核心因素。由于时间原因，语言要准确简明、通俗流畅，既富于讲述性又重视启发性。笔者在讲授本课例时语言生动，富有感染力，学生在观看微课视频时就有身临其境之感，易产生情感共鸣，进而产生亲近感和认同感。

四、聚焦，让学生在课堂论坛鉴别中完善人格

微课的特点之四是“悍”。微课的“悍”意指强劲、能干。它通过对知识、能力、情感态度价值观的统整，有效实现教学目标的聚焦，有利于学生理想信念价值观的确立和完善人格的养成。

【课例】《经济生活》第四单元第九课第一框题“如何规范市场秩序”微课教学

市场经济是竞争经济，只有形成公平公正的市场秩序，竞争开放的市场体系，市场才能合理配置资源。那么，如何规范市场秩序呢？在经济活动中，我们每个人都会成为经济活动的参与者，大家就随我到“智商、情商、财商一个都不能少”为主题的跳蚤市场去看看吧。

【视频】：跳蚤市场上热闹的场面。

【现场采访】：教师：在购买商品时你最关注的是什么？ A：我最关注的是商品的价格。比如两个同学的商品是一样的，我就会考虑哪个更便宜些。 B：质量。 C：服务态度（镜头切换到嘈杂拥挤的人群）。 D：虽然我们的跳蚤市场比较小，但也需要有良好的秩序。

小组讨论互助答疑：结合书本内容，以小组为单位，讨论：①如果让你参加跳蚤市场的活动，你会关注同学们提到的“价格、质量、服务”为什么？②在交易过程中，怎样才能规范市场秩序呢？在讨论过程中，学生们提到要购买物美价廉的商品，没错，商品是使用价值和价值的统一体。进入市场的商品要符合市场准入规则。此外，还有学生说要加大宣传，有促销活动，各个摊位之间肯定是有竞争的，但是这种竞争应该是公平公正的，要抵制垄断及不正当行为，也体现了市场竞争规则，是竞争机制在发挥作用。学生们还说交易时要以自愿为前提，不能强买强卖。还有同学降到了诚信意识。有了交易规则，交易才能顺利进行。

诚信不仅是市场交易规则，更是中华民族的传统美德。诚信作为一种道德规范，是社会文明的重要基础，是社会主义核心价值观的要求。学生们的回答在点滴中彰显了做人的境界。我们应该从我做起，从小事做起，提高道德素质，适应市场需求，建立健全社会信用制度，是规范市场秩序的治本之策。

【解读】微课程的设计要紧密联系教学目标与内容，清晰地陈述三维目标，使学生产生“更加聚焦的学习体验”。在本课例中，笔者提高目标精准度，深挖教学细节，加强师生互动，让学生在课堂论坛鉴别中完善人格。

【启示】

（1）适合不同对象。微课的设计要面向学生，体现以生为本的教学思想。在本课例中，笔者增加了学生和教师之间的互动讨论，让每个学生都积极参与，并获得不同的发展，立足于学生的个性化学习，力争让每个学生通过个性化的学习建构起具有个人意义的知识体系。

从众心理的利弊总结范文第2篇

【引子】

接到北京志源豪投资管理有限公司赖副总的电话，是在新世纪第一个元宵节临近的几天，来电邀请我公司务必在近日派人赶往其项目地河南平顶山市，洽谈一个占地210亩的地产营销企划项目。由于刚刚过完春节，我公司正在召开年初的战略调整及年度工作部署特别会议，经过公司上层再三研究，在征得甲方公司的同意后，决定推迟大约一个星期左右的时间会面。我公司在2月16日派出了客户发展部高层人员赶往平顶山市进行实地考察与合作洽谈（其实恰恰是推迟的这几天，是我公司运作此项目的最大遗憾。因为就是在这几天，甲方公司已经把前期大量的准备工作完成了，我们没能辅助甲方更好地完成项目的投资立项策划，也许这就是上天要求不能把一件事做得全部完美的惩罚吧）。

五天后，在公司总部项目立项运作可行性论证会上，从项目地赶回的考察组人员详细汇报了项目的现实情况及合作方的策划要求，因为当时适逢年初，正有三四个项目在接洽之中，所以我们又一次站在选择的路口。

一般而言，每一个房地产项目运作成功与否取决于天时、地利、人和等多方面的因素。在立项、销售策略、广告宣传以及策略执行等环节，三因素所起的作用，人和是至为重要的。也就是说天时、地利的不足可以通过开发商的经营理念及其团队精神弥补，也可以使已有的天时、地利发挥出完全的优势，但天时、地利却无法弥补“人不和”的缺陷――“人和”是我们选取项目的重要标准。

在详细了解了项目的实际情况后，策划总监特别询问了在与合作方沟通接触中，对方工作作风的有关情况。在听到合作方北京志源豪投资管理公司董事长兼总经理袁志标先生秉承的“全赢创新”的经营理念后，策划总监将合作的筹码压向了“人和”，当即决定：马上成立项目专案小组，全力配合平顶山项目的全程运作。合作双方的充分信任与紧密配合，可以说是成功策划的一半筹码，特别是合作方的项目运作理念及工作作风是双方愉快合作的重要保证，因此在我们项目的选择中，“人和”具有绝对的指导意义。

两天后双方达成合作意向。

【策划背景】

北京志源豪投资管理有限公司作为一家专业的投资管理公司，在半年前就已派出调研组对全国众多城市进行排查调研摸底，最终确定平顶山市作为其在河南省投资的第一个房地产项目。

项目确立后，北京志源豪公司的调研人员进行了第二次更为详细的各行业市场排查调研，发现平顶山本地缺乏大型的综合市场，但平顶山离全国的商品批发集中地郑州很近（仅3个小时车程），而郑州的市场辐射力已远远超越了平顶山地区。另外，当地的消费意识、竞争意识、投资意识远不及经济发达的东部沿海城市。在项目地附近，就有一个启动过3次，但仍然失败了的“浙江义乌小商品城”，这不能不说是项目运作的“前车之鉴”。

所以，在这种内外交困的市场环境下，志源豪公司北京总部决策层毅然决定聘用操作理念与公司一致的高水平外脑――专业房地产策划推广机构，以求一战取胜，借此树立公司在河南乃至全国的品牌形象，可以说在这次合作中志源豪总部对我公司成功运作项目寄予了很高的期望。

【策划目标】

整个项目共占地210亩，待预售商铺1200余套，计划分两期完成。一期计划完成768套销售目标：第一个月销售250套，一季度完成预售500套的任务。

由于此项目还处在保密阶段，故此处有很多经济及利润指标只能省略。

【策划精要】

一、一战制胜取决于对战局环境诸多因素的透彻把握

一个成功的项目策划，必须是在了解项目区域市场环境的基础上，整合利用项目的各种条件及资源，发挥最大的资源整合效应，并通过无缺陷的控制执行，完成对项目价值的策划包装，从而实现项目可预见目标最大化的转化。虽然在我们调研过程中，志源豪公司员工极大的工作热情和务实的工作作风给予我们有力地配合，但是由于志源豪公司亦是一家外地公司，对当地的人文心理，还处于一种陌生的认知状态。同时，由于房地产项目区域运作的特殊属性，决定了我们项目小组必须对平顶山市宏观、微观市场环境进行深入细致的市场调研，尤其要对本区域的消费心理、投资结构、人文状况、区域文化进行独特的调研分析，因为我们深知任何精确的分析决策都出自于准确到位而又真实详尽的市场调研。

我们项目调研组一行六人在项目地为期半个月的调研结束后，房地产调研部项目专案小组扛着两大包资料回到总部。资料包括各种报纸、相关文件、调查问卷、统计资料，还有1000余份对社会各阶层人士特别是市区及各县、市富裕的中产阶层人士的访谈记录及分析结果。在对这些资料进行细致地梳理、分析整理后，我们依据大量的一手资料及分析结果，得出了整个市场最突出的个性，即平顶山地区整体的人文状态是特殊的保守型心态。最后我们开始广集相关群体，准备进行项目的头脑风暴会议。

注：我们公司把调研访谈看作前期工作重中之重，也在不断工作中形成了自己的一套独特的区域调研访谈模式。最后经过无数次的成功策划经验证明，如果一项策划没有做到对区域文化、人文状况、目标买家心理的精确分析和把握，那么该策划即使成功充其量也是“瞎猫碰上死耗子”。只有依据大量第一手真实的问卷、记录、调研资料，并对项目区域文化、人文状况、目标买家心理进行深入剖析后，才有可能制订出具有针对性的战略、战术部署。

二、对目标群体精确定位才能真正做到“知己知彼”

区域文化心态剖析为项目运作找到了策划根源，但是作为平顶山贸易广场的目标买家到底是哪部分群体？头脑风暴峰会上，我们特意邀请了近十位公司服务过的客户，作为特邀嘉宾一起参加研讨，自由的言论氛围使大家畅所欲言。有的同事认为平顶山市小煤矿主手里有钱，且数量众多，理应作为核心目标买家；有的认为商业流通领域的私营业主应作为主要目标买家；有人认为平顶山市的富裕阶层也不应忽视……就在这些争论中，其中一个小组峰会成员询问我们邀请到的一位嘉宾：“假如让你买一套商铺，你会怎么想？”“我自己不懂生意经营，如果我买了之后，由别人来经营的话，我会考虑一下划不划算，有没有风险”。思路决定出路，问题解决了！因为不论哪部分目标群体，整体上只分两种：纯投资客户以及经营性的投资客户。

后来的事实证明，这一简单而又经典的目标买家区分，成为该项目成功策划的关键。

显而易见，从目标买家手持资金总额的角度划分，两种目标买家中重点精确打击的应是前一种买家，即纯粹的投资者。

找到目标买家，接下来摆在我们面前的问题便是：针对纯投资性的目标买家，我们如何能够让其对我项目由注意转变为感兴趣，进而自动去了解直至到最后实施购买行为。怎么办？

三、对目标群体战无不胜的法则是集中优势兵力进行精确打击

兵法云：知已知彼，百战不贻。一切从了解目标买家的投资心态入手，找到这一点，一切问题便都将迎刃而解。“知彼”源自于沟通，这时，调研组成员从平顶山带回来的1000余份访谈记录又一次发挥了其功效。经过综合细致地剖析，我们认为在目前平顶山市的商铺销售市场环境下，针对一名目标买家，要说服其购买商铺，必须要具备四个前提：

1．商铺的投资方式被接受；

2．极低的投资风险保证；

3．高额的投资回报保障；

4．火旺的市场经营前景。

不言而喻，反过来，买家判断该项目是否具备投资价值的参考系则是传统的投资方式：如存款、保险、购买股票、购置住宅、投资实业。

这一逆向思维方式，使企划部人员兴奋地发现了目标买家惟一的投资“死穴”，围绕这一“新大陆”，公司企划部人员又陷入了沉思。经过反复探讨，最后我们制定出一套破解“死穴”的“一心五环加值策略”方案。意即以投资心态为核心，在销售政策的控制、销售现场的包装、成交方式的选择、广告诉求的表现及推广活动造势五方面紧紧围绕核心环环相扣，发挥整合营销传播的最大效用，实现对项目策划的加值运作。然而，行成于思。要让企划效力发挥出超越“月光宝盒”的神奇魔力，企划人就必须要具有超越时间的预见能力。这就要求我们必须回过头来重新反思和审视策略运作的每一个环节的前后联系性，才能一战制胜。

四、造势的过程，是一战制胜的最基本保证

面对前期市场调研集中反映出来的若干问题，策划总监改变已往头脑风暴峰会的沟通方式，由先前畅所欲言的会议风格转变为每位企划人员对几个问题和“一心五环加值策略”独立思考之后的各自阐述，然后共同进行探讨。在反复的分析讨论中，项目策略的市场目标也随之浮出水面，被确定下来，即：作为市重点工程之一，一个占地210亩，共1200余套的大型综合市场，我们在项目的整体运作，特别是前期运作过程中必须站在“大盘大手笔”的高度，在提升楼盘和公司形象的同时要有俯视市场建设及运营的大气魄，以此向市场置入一种对项目及公司认知的沟通前提。

项目前期要严格控制相关信息的传播，但在进行大手笔运作以扩大项目的知名度的同时，要利用某些信息的缺失造成悬念，以吸引客户来访咨询。另外，要利用多种方法，整合各种社会优势资源，借势造势，力求在整个平顶山市产生巨大的“轰动效应”。

项目销售开始的一个星期内，必须做到持续递增的成交态势，利用买家的“从众”心理，争取在第一时间完成200套以上的销售数量，实现项目销售的“以快打慢”，否则必须调整媒体组合、广告策略及诉求方式。

假如一期销售成功，在其销售中后期，则必须要改变广告策略，逐渐转向宣传企业理念及提升开发商形象，以此为二期操作打下坚实的市场基础，形成一定的美誉度。

五、直击目标群体的“七寸”

以项目企划策略及市场目标作为行动指南，这主要是针对目标买家理性投资角度而言的，而对项目整体的诉求推广定位，则要求我们必须在对项目前景充满信心的基础上，向买家传输一种有利于销售的第一认知概念。这一策划角色的心理转换，看起来似乎很简单，但其中却包含了很多微妙的不可言传的心理变化。

对项目诉求推广定位，同样是纲举目张。既然项目整体运作是以买家投资为核心，那么我们的诉求定位也必须是以有利于投资认知为核心展开。怎么展开？投资买家会以怎样的心态去理解贸易广场？

“在目前项目期房的前提下，贸易广场什么样的定位能让我们的投资买家认知将来的经营前景将会火旺，自己的投资风险降低，并且能保证自己的投资回报？”此时策划总监一句反问点醒了大家。

按一般人的理解，这么大的市场规模，在将来的市场经营过程中，一定会走批发的路子，而批发就意味着中间商层级缩短，所以我们的定位可以调整为由原来的郑州进货，改为厂家直营，或厂家一级。经营要用这种概念，但反过来“批发市场”这一概念到底适不适合呢？此时道理变得很简单，“批发”仅是一个市场经营性的功能定位，并非是一个投资性的定位。总监继续引导大家的思路，转换一个角度，“批发”是针对投资买家，作为普通市民而言，最直接的受益是什么？

我们一名广告创意人员首先喊出“是销售商品的‘平价’”！此时，一个核心概念“平价”终于初露端倪。大家继续穷追不舍的分析。提出“平价”概念，仅仅只是“货便宜”，而让买家感觉这种平价市场是与自己有关，才是策略的最终目的。于是，最后一个以投资为认知的定位在大家“总攻”之下终于露出水面，即“绝对平价的一级百姓市场”。与此同时，产品自身也存在着问题。“三层连体”的设计必将导致成交额增大，而且投资买家可能会产生第三层闲置的心理定势，从而推迟购买行为。针对该情况，我们将三层连体的设计进行了自上而下的功能定位包装，即“一层经营，二层仓储，三层办公”。经此定位包装项目自身设计的问题便“迎刃而解”。这一定位被志源豪最高决策层得知之后，总部领导便心神领会，理解了我们这一定位的精髓所在，真可谓“一拍即合”。

经过科学缜密的分析论证后，我们向开发商提出分两期开发的策略方案。因为一方面两期运作能够有效规避因盲目加大项目开发量而造成的投资风险，另一方面分两期开发可有效针对一期开发所出现的问题，及时调整二期销售政策及策略，从而避免全军覆没的危险性。再者，如果一期的销售计划极为成功，则可“趁热打铁”，顺势推出二期，从而使全局销售“水涨船高”，始终处于有利的局面。另外，对于报价我们主张采取“整体报价法”，而不采取“每平方米单位报价法”。开发商志源豪总部决策层在仔细研究我方的方案后，很快便同意我们提出的策略建议。

六、其他

在大量的前期策略形成之后，我们的项目小组人员开始针对每一个策略细节进行周密的工作安排。此处涉及大量执行方面的工作，以及一些非常具体的项目运作手法和政策问题，因此，一方面在下面的执行精要里将有一部分论述，另一方面因项目在保密期，具体实施方案只能从略。

【执行精要】

进入项目执行阶段，动态企划的执行与调整，是一个由决策到执行，由执行到反馈，由反馈到调整再到执行的过程。“反馈到再执行”的第一时间越短，对销售控制的转化力就越强，因为时间便是金钱，时间就是现代企业营销战得以取胜的根本。要形成精、准、快的行动力，环环相扣，方能一战制胜。

一、蓄水测“市”，抛砖引玉

项目前期的蓄势，重在以“大手笔”为开盘销售做铺垫，并对市场情况进行测试，同时，要针对市场蓄水测试的情况对设定的促销策略组合进行调整。目标市场的投资者对购买商铺这样一种投资方式在理念上仍处于空白状态，因此，在前期，企划人员必须要让市场投资者意识到贸易广场建设的必然性，并让其认可商铺投资这种家庭新理财方式的合理性。为此，在与当地新闻记者进行了充分积极的沟通后，我们刊出以“众望所归大市场”为主题的系列软文。文章中没有对贸易广场进行只言片语的介绍，但从日后的销售中证实，很多买家正是看了这一系列软文后，分析平顶山市可能要建设一个大型的综合市场，内心自然产生理解与认同，并加强了对这一市场建设的需求企盼心理，为接下来的宣传打下了很好的心理基础。

4月8日，我们的广告设计人员设计了第一期正式对外的广告，其目的是为了通过招聘广告的形式来传达一家外地公司的形象和实力，同时也测试一下平顶山市当地报纸的传播效率和质量，版式选择采用的是半版设计。另外，在仔细翻阅了调研人员从平顶山带回来的报纸及大量城市街道照片后，设计人员敏锐的发现了平顶山市报纸传播的特点，即当地市民在视觉上对大字、红色更容易接受。这一区域传播特点的发现，确定了我们以后全新的广告设计风格。后来的事实证明，这一大发现为我们日后的广告宣传与设计指明了方向，从而使广告宣传有力地促进了商铺的销售。

二、动态调整，应势而行

第一期广告刊登后，我们发现该招聘广告并没有达到预期的效果，因为前来应聘的人寥寥无几，并且为此而专门设立的接待电话也没接多少。这一广告效果，引起了企划人员的高度重视，见微知著，在分析原因之后，我们认为项目的成交方式及销售政策需进行大幅度调整。于是我们随即决定设立两个售楼中心，一个在贸易广场工地现场，一个位于市中心，以此解决项目地理位置略偏对销售带来的不利因素，因为从上期广告所反馈的信息来看，很多应聘者并不完全清楚项目地的所在。另一方面，我们还组织了两支有不同任务的销售队伍，一队负责两个售楼现场的销售，由售楼小姐组成；一队负责针对平顶山市所有行业市场内的经营业户中那一部分自购自营户的销售，由售楼先生组成，且在销售中后期全部转为招商经理。这一策略的调整，一则扩展了项目的销售渠道，为项目销售起到很好地传播，跟进了服务功能；二则通过售楼先生对经营户的精确打击，向市场传达了正确而又详实的有关贸易广场的信息，大大增加了经营户对贸易广场的了解和对经营前景的信心。

从消费心理学角度分析，投资性目标买家虽然自身不懂得经营，但是会咨询有经营经验的亲友，从而找出支持自己投资决策的重要依据。然而对经营业户，必须做到全面而精确的打击，为高成交率打下坚实的基础。另外，经营性投资买家的投资心理较为理性，想增加其投资信心，就必须进行一对一的沟通。

三、环环相扣，初尝战果

4月26日，企划部人员又推出了另一个售前“测试环”，即广告刊登了“八万元买您建议”的活动，预计将产生三个效用：

第一，有效传输项目信息，以此控制前期信息的传播，扩大项目的知名度；

第二，作为一家外地公司和一个大型市场项目，第二次向市场置入一种沟通前提，在提升公司形象的同时，让买家感觉到一种“投资的气息”；

第三，通过项目信息的传递及反馈回来的建议情况，来了解测试市民如何看待平顶山贸易广场。

经过精心的设计，广告后，很快就收到数百封市民来信，信中对贸易广场作为一个大型建设项目，能够在建设之初向市民开诚布公地请教，表示出很高的评价。这一举措开平顶山市场建设之先河，是其他企业从来没有做过的，特别是一部分老市民通过来信对我项目献计献策，热情有加。这一信息反馈的结果，令我们的企划人员感动不已，因为一项利民工程、造福工程，它的成功确实关系着几十万市民的生活。这时，一位同事突然建议，把所有的来信拿给所有的工作人员阅读，让这种责任感与使命感感染每一个成员，从而提高大家的工作积极性。

四、他山之石，可以攻玉

从市民的来信中，我们也发现了另一个问题。由于平顶山市从来没有出现过一个专业的大型综合市场，所以部分市民对心目中的贸易广场的认知都是模棱两可的。由此而推，另外一件一直困扰着我们的问题找到了答案，即为什么我们的售楼人员在培训过程中一直没有实质性突破，那是因为他们对大市场缺少一种感性认识。于是，在让销售人员对平顶山市目前所有销售中心及商贸市场进行实地考察的同时，我们建议开发商派专车带领大家到郑州、洛阳、南阳等地的市场进行实地考察，让销售人员切身感受一下大市场的氛围，增加大家对市场的感性认识。考察的效果在回来召开的心得交流会上充分体现出来，会上大家情绪高涨，争相发言，陈述各市场的利弊优劣，对日后的销售工作更是信心倍增。

与此同时，销售现场的布置也在紧锣密鼓的进行。“卖场”作为项目吸引客户的“三卖之一”（卖场、卖点、卖相）在整个销售过程中具有举足轻重的作用。对于整体的包装，针对调研分析中具体反映出来的若干问题，我们提出了“泛卖场”风格的现场包装思路。而在现场包装中，针对涉及的期房问题，我们建议开发商专程去广州订做两个11平方米的市场规划沙盘，在直觉上给客户造成一种冲击，增加其投资信心，从而提高成交率。此外，在公司的形象问题上，为了打消公众对外地公司的疑虑，必须要体现出公司的大气与实力。

从售房部办公室的布置到花卉摆设，都是在与整体卖场氛围协调的基础上，从有利于销售的角度精心设计布置的。在销售现场布置上，我们真是煞费苦心，力求借助现场展示打消顾客对开发商信誉、实力的疑虑。我们把展示区分为期房展示区和现房展示区，期房展示即正在兴建的贸易广场的效果图片，而现房展示区我们则巧妙的借用了开发商成功开发的另外一个贸易广场:赣南贸易广场。

对赣南贸易广场项目进行全方位立体式的宣传，利用楼书、VCD碟片（包括赣南贸易广场经营业户的访谈），以真实的案例打动投资业户，同时也向这些投资业户宣扬了一种信心，即平顶山贸易广场一定能形成旺市。此外，在销售现场，我们还采用了终端电视广告的形式，将所有有关平顶山贸易广场的电视报道、新闻评说以及省市领导参观考察贸易广场的讲话录相进行编辑处理，制作成盘，轮番在销售现场进行播放，并且来访客户可免费拿取，以此促使部分犹豫的买家迅速跟进，下定购买决心。

在现场的包装方面，根据投资买家到贸易广场的行车路线，我们在沿街设置了灯箱广告、工地500米围墙广告、售楼部楼体广告、竖幅、横幅等，其目的是使买家在未进入销售现场之前就产生好奇、兴奋的心情，主动想去了解销售讯息，这一包装对于促使其尽快成交极为重要。

五、招商先行，欲“擒”故“纵”

尽管在现场的包装方面我们已经做了足够的工作，但是怎样让我们的买家真正感觉到市场的经营前景和发展空间呢？商铺营销毕竟不同于一般的商品住宅销售，它涉及市场招商及经营管理等多方面的问题。从买家角度来考虑，其主要关注点也正是其所担心的市场经营前景问题，“市场到底能不能建起来？市场到底能不能火旺？”。基于以上心态，我们提出了招商先行的策略，即要将商铺售卖出去，先把市场的商户招进来，尤其是一些经营大户、品牌商家的进驻。这样，先做出市场的经营旺势，人们购买的信心自然倍增。对于招商，我们制定了“请进来走出去”的策略。“请进来”是指我们要先栽起梧桐树，才能把金凤凰引来，即完善招商政策并提供优惠和支持以吸引大户进驻（例如国美电器、华丽灯饰等知名品牌的入驻给那些心存观望想法的客户吃了一颗定心丸）。“走出去”则指我们售楼人员到外面的市场去，将商户引到贸易广场来。

五一，转危为安

至此，万事俱备，只欠工程。对于项目的开盘日期，我方初步定于4月下旬，以充分利用“五一”黄金休闲周的时间，通过活动推广及政策诱惑来促进销售。然而，销售日期马上就要临近，可工程场地还未完成拆迁平整。我方项目专案组人员立即找到志源豪工程部负责人，询问工程进展。这才得知，工程滞后是由于市电业局没有及时将项目地内的高压线迁移，虽经多次协调，但毕竟搬迁“电老虎”是一项大工程，还要考虑工程用电问题。由此推算，工程奠基有可能被推迟到“五一”之后。

人算不如天算，企划部人员立即觉察到事态的严重性。如果“五一”之前搬不动“电老虎”，即使能搬动，也临近五一节，那么到时报纸停刊，全市放七天长假，这样我们前期所造之势很可能因此而付之东流，怎么办？

为此，企划部人员连夜火速召开会议，争取未雨绸缪，早作安排。

“五一之前不能开盘，具体时间不能确定，这是事实。与其坐等失败不如积极争取，利用好这个黄金周。”

“具体怎样借力使力？”讨论会上，策划部人员又进入了一轮讨论中……

“搞电影，搞免费电影，搞五一免费电影黄金周”，时针已指向深夜一点，不知哪位仁兄只一句话让我们犹如缇醐灌顶，清凉一片。

“没错，我们还可以适当设计一些礼品，另外在电影票背面设计上项目的烫金档案，免费赠送，这样不仅能引起轰动，而且还能让大众在感受到开发商实力的同时，有效的传播项目信心。”创意设计部姜部长的发言从来都是精彩十分、创意无限！

说干就干，立即制定宣传、执行及包装影院的计划。三天后，车体、条幅、拱门、报纸、电影票多种媒体已遍布平顶山市的大街小巷，这时已是4月26号。

另外，值得一提的是对于电影票的免费发放。为精确打击目标买家，我们要求派发人员统一服装，身披绶带在平顶山市各效益较好的大型企业门口、煤矿总局办公楼、证券市场、沿街店面、机关事业单位门口进行派发，小部分在市区黄金旺地散发。

活动的结果：“五一”期间电影院门前人山人海，许多过路市民纷纷驻足观望，打听事由，取得了巨大的口碑效应，成为鹰城“五一”期间一道独特而又靓丽的城市风景线，而此次活动的花费与产生的效应相比，简直是微不足道。这一活动的成功举办，再一次验证了我们对区域文化心态的准确把握。

蓄势而发，一战制胜

在接下来近10天的时间内，为有目的地对市场心态进行第三次测试，我们将项目的部分信息通过售楼先生与商户的沟通传播出去，而反馈回来的信息，再一次验证我们核心目标定位于纯粹性的投资买家而并非经营性买家这一策略的正确性。同时，这也意味着我们以投资性买家为核心而设定的促销组合，特别是销售政策的制定是完全正确的。

“五一”过后，各项工作都按照事先的计划在一步一步迈进。工程问题也在多方通力合作下，终于得以解决：五月中旬奠基。在接到这一消息后，企划部成员立即召开会议，将奠基的时间定于5月19日（星期天），开盘销售日期定于5月22日（星期三）。

鉴于前期项目策略中市场目标确定的“大盘子大手笔大气魄”的操作思路，企划部人员决定在这一思路的指导下采取系列活动推广的加值策略，即利用工程奠基这一具有转折意义的事件，巧妙的借势造势，作大声势，而达到活动的策略目标。

5月19日，奠基日（具体活动由于笔墨的原因，在这里不再赘述，只想把当时流传的一些话语记录下来就可见一斑。）

“今天上午，你没看见吗？在贸易广场那里人啊有好几万，人山人海的，交通都阻断啦……”

“北京来的，省里市里来的各大班子头头，光主席台上就有一百多人……”

“完了（注：指奠基活动的结束）以后，我估计将近100名省里的市里的，听说还有中央来的记者，好大一帮，在神马大酒店二楼的大会议室搞大型新闻会，品牌说明会，听说国美电器的老总，华丽灯饰的老总，温州商会的副会长，还有全国各大商户都给招来了……看来这次是要动真格的啦！”

“还有今天晚上你没免费票，没去看，整个体育馆那个人呀，多得像炸了锅一样，光警察估计就有上百人，李佳明主持的，光头李进、韩磊、杭天琪、刘锡明、魏金栋、美少女组合……十来位名演员轮番演唱，平顶山以前从来没有搞过这么盛大的晚会！”

……

平顶山市大街小巷，街头巷尾六十余万市民一起在高声谈论着。电视里、广播里、报纸上几百家祝贺单位，跨街横幅、公交车车体广告，都在向人们传递诉说着一个大型商业新中心的兴起，一个旺市的初现……

第二天5月20日，星期一。

《好机会再等三天》一则广告：悬念，悬念！又是悬念！再来，一连三天，《好机会再等两天》、《好机会再等一天》。

5月22日，星期三，开盘日

《恭请财神》，一个竖半版！

喜讯，喜讯，又是喜讯！

财神，财神，恭请财神！

100多平方米的销售现场人声鼎沸。前期蓄势中登记的几百名客户蜂拥而至。11平方米的大型沙盘玻璃被挤碎。销售人员相互之间不得不大声传递着售卖信息，以避免重复售卖，财务部门从办公室挪到销售大厅里，在现场紧张而又忙碌的点钞收钱，恭喜之声不断从众人口中传出。

至此，平贸广场之战告一段落。由于战略的正确指导、细节的准确把握与协调，结果是不言而喻的。当我们项目人员站在销售现场的销控表前看着每日不断上升的飘红战旗，执手相望、击掌欢呼时，其实又一场营销地面推进战已徐徐拉开了序幕。执行与推进，更是十分艰苦的，这也是我公司与众不同之处，我们将永远与客户站在一起，接受市场的洗礼。

在超越了月光宝盒之后，是超越平凡的又一场战役，此案将不再继续书写，待贸易广场以一颗新启的明星大市场屹立在世人眼前时，我们再狂歌一首。因为我们的又一批战友今天又战斗在平贸广场的第一线。

【项目效果】

从文章结构的角度上来说，这一章节是必须的，但我们却往往不愿多费笔墨，因为我们坚信，最后的效果都来源于过程中每一细节的控制，而且作为最后企划人来说，成功是本份，不成功就是耻辱。为达到文章的整体性，我们这里只说平贸广场一战，对于甲方来说获得了超出想象的利益，取得了绝对的市场声望（希望能与甲方共同筹建大市场的单位络绎不绝），锻炼了一支能打敢拼、战无不胜的营销队伍。

【总结】

其实对一个成功项目来说，支持它的要素还有很多很多，那是无法用言语与笔墨能够描述的，例如过程的人性化控制，试水模型的建立等等。我们坚信，理论是空洞的，事实是检验真理的惟一标准。

另一方面，这里我们不得不说一些题外话，项目的运作是有不可复制性的，我们拒绝一切炒冷饭的做法。

最后，节选两条我公司的“最后地产十二条军规”中的两条，与各位同仁共勉：

第一条：策划过程中，永远将自己置于“焦虑”的境界中。对房产策划项目而言，我们和发展商是行走在“刀刃”上的一群人，“生存？还是死亡？”是房地产界永恒的哈姆雷特之迷！

第四条：一个好的方案，是将所有的人和资源全部调动起来，并形成“1＋1＞2”的全程整合策划效果。如果您还认为，一个“好点子”就可以“救苍生于水火之中”，那么，您最好从此混迹江湖，卖狗皮膏药去吧。

其实在项目的整体成功运作过程中，我们只是沧海之一粟，我们深知缺少了各方面的支持，我们将永远也品味不到这种成功的喜悦。

在此，我们以最深的敬意，感谢北京志源豪投资管理有限公司给予我们这样一次机会，感谢北京志源豪投资管理有限公司董事长袁志标及他的所有同仁对我们工作的支持与帮助，应该说他们才是最伟大的英雄。

感谢今天还战斗在平贸广场一线的我们的战友们！

案例点评