媒介融合的形式

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媒介融合的形式范文第1篇

一、从原子化受众到链接式用户

众所周知，在传统媒体时代，电视观众作为电视内容的接收者，被视为原子化的受众，他们是孤立的、被动的、同质化且面貌模糊的一群人。面对组织化的传媒和有目标的传播，坐在客厅沙发上看电视的观众唯一能够掌握的就是遥控器，他们能够决定的也就是看或不看。然而，新媒体的崛起彻底打破了这一传播格局，“受众”转变成了“用户”，他们不仅可以自由地选择多样化的媒介内容和接收渠道，而且能够通过彼此的连接和互动，来参与媒介内容的生产与传播。可以说，“用户”已然成为媒介融合链中的关键节点，以用户为中心也成为电视媒体寻求转型的突破点。面对新媒体形塑的新生态，湖南广电积极探索连接受众的方式，试图将原子化受众转变为链接式用户，而这种连接行动主要从三个维度出发:

一是从分散到聚合。过去，对电视媒体而言，观众是静坐在电视机前的孤立且分散的大众，媒体机构只需做好生产和编播环节，就能让具备强大魔力的视听内容抵达受众。直到互联网的崛起，大众逐渐分流，他们开始拥抱除电视之外的其他娱乐方式，他们更常在视频网站、社交媒体、移动App等媒介通道中流连忘返。在此情境下，如何让分散的受众重新聚焦于电视荧屏便成为电视媒体所需思考的关键问题。正如美国学者戴维•阿什德所言，“信息技术和社会行为之间的互动是信息文化的一部分，信息技术被融入某些社会行为的方式，而同时它又为所有不同的社会行为提供发展的机会”②。号称“电视湘军”的湖南广电正是凭借对信息技术的敏锐洞察，充分利用移动App、社交媒体等新传播渠道，将分散的受众汇聚起来，让电视观众和网络用户实现对接融合。2013年跨年狂欢夜上，湖南广电推出基于电视互动的移动社交应用“呼啦”，让电视观众通过手机屏幕汇聚于呼啦星球，与其他呼啦用户一起参与电视互动。如此一来，湖南广电便顺利地将分散的观众汇聚成了圈子化的用户，强化了电视与观众之间的联系。2014年4月，湖南广电又重磅推出“芒果独播战略”，宣布今后湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出。不到一年时间，芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万左右，芒果TVApp下载总量超过6000万次。芒果TV的独播战略降低了渠道的可替代性③，让日渐分流的观众重新回归芒果领地，而用户数量的爆发式增长也为湖南广电连接观众的行动奠定了坚实的基础。

二是从被动接收到主动参与。在新媒体传播生态系统中，原本彼此孤立的受众蜕变成了链接式的用户，他们不仅接收内容，同时还会对内容进行评论、转发和分享，以及再生产和再分发，而这种基于社会化网络的连接力量可以使一部电视剧、一档节目甚至某个人迅速爆红，甚至直接影响电视媒体传播的后续效应。正是源于此，如今的电视媒体都非常强调观众的参与性。事实上，早在超女时期，湖南广电就以短信投票的方式让观众体验了制造明星的，而今，湖南广电更是借助多种媒介渠道开创了多元化的互动方式，让观众直接参与到节目进程中。例如，2014年金鹰电视艺术节期间，湖南卫视首次推出互联盛典晚会，在晚会直播中引入了极具互联网特质的“弹幕”元素，电视观众兼网络用户可以通过芒果TV移动端和PC端对晚会内容进行吐槽或点赞，这些评论内容都可能以“弹幕”的形式出现于电视直播屏幕上;2015年跨年演唱会上，湖南卫视更是联合芒果TV推出360度全方位直播，用户可以通过芒果TV自行选择机位，观看除电视画面之外的台前幕后的实时动态。除了提升观众对电视的参与之外，湖南广电还充分借助社交媒体来引领观众之间的互动。无论是《爸爸去哪儿》中星爸萌娃经典语录、搞笑片段在网络上的风传，或是微博平台关于“回忆我的一年级”话题的热议，以及《我是歌手》中“秋裤男神”“老鲜肉”“童颜巨肺”等称号的走红，由节目内容衍生出的话题不仅促进了观众及用户之间的广泛连接与互动，更让节目在裂变式的链接路径中实现了影响力的倍增。

三是从同质化到个性化。无论是移动社交应用“呼啦”的开发、视频网站芒果TV的独播，或是基于社交媒体的互动运营，湖南广电通过多种媒介渠道的融合与联动来汇聚观众、积淀用户，其更关键的意义还在于大数据的积累与应用。著名未来学家阿尔文•托夫勒曾将“大数据”(Bigdata)称之为“第三次浪潮的华彩乐章”④，而在当前汹涌袭来的数字化浪潮中，大数据的发展空间更是让社会各个行业投入大量人力物力。对电视媒体而言，随着电视观众与网络用户的融合，原本面貌模糊的受众在数据化生存中逐渐变得清晰起来，受众的需求、偏好和行为都可以通过数据的挖掘得以洞察，由此便可以根据用户需求来为之提供更加精准的内容和个性化的体验。早在2004年，湖南卫视就确立了“快乐中国”的品牌定位，而后又在多年的发展中逐渐将目标受众定位在青春向上的年轻人群。除了主推金鹰独播剧场和王牌综艺节目带之外，湖南卫视还通过对观众及用户数据的监测和分析，创新推出了钻石独播剧场和青春进行时两大周播剧场，以古装偶像+青春偶像的优质剧集来进一步锁定年轻观众，让芒果式青春更具特色。除此之外，湖南广电的另一内容输出口———芒果TV也开始发力自制节目，为年轻用户提供更多个性化的内容。比如依托《我是歌手》衍生出《备战T2区》《歌手相互论》等节目;针对电视剧《花千骨》推出“《花千骨》PK《盗墓笔记》”的娱乐盘点;另外还开创性地跨国直播2015Billboard、欧洲歌唱大赛和金球奖颁奖典礼等等。他们通过引进小众的优质内容满足了新媒体用户的个性化需求，同时也强化了平台的品牌价值。由此可见，湖南广电正是凭借“用户至上”的理念，通过多种媒介渠道的联动与融合，成功地将原子化的受众转变为链接式用户。这群链接式用户不仅构筑了具有凝聚力和忠实度的粉丝圈子，同时还在传播中发挥出结构洞的“第三者”连接效用，从而使湖南广电的内容优势和品牌势能在虚拟与现实交融的社会化网络中得以进一步放大和增值。

二、从生产单一型节目到生产集群型产品

在传统媒体日渐式微的今天，湖南广电凭借强大的内容制作能力和品牌效应，依旧打造出了《爸爸去哪儿》《我是歌手》等一系列现象级节目，吸引了一大批兼具传播力和消费力的忠实的年轻观众，从而使其新媒体转型之路具备了先天的优势。这也意味着，即便是在“互联网+”的融合产业浪潮中，“内容为王”始终是电视媒体发展的立足之本。然而，随着电视媒体与互联网的加速融合，电视媒体的内容生产、传播及营销都发生了系统性的变革，单一的媒介内容已经无法支撑起电视媒体的整体运营和发展。对此，电视媒体亟需转变商业模式，由生产单一型节目迈向生产集群型产品，借助媒介融合实现产业链的拓展和升级。首先，何谓“产品”?事实上，新媒体时代的媒介产品依然是内容，但它是“为了满足用户需求而创建的用于经营的媒介内容”，因而超越了原来简单的内容生产层面，具备了鲜明的营销指向。也即是说，对电视媒体而言，媒介产品的运营必须打通节目策划、生产、发行、播出以及宣传、营销乃至衍生开发等整个产业链条，而在此过程中，媒体机构既要以用户需求为中心，根据不同用户群的消费需求来生产多样化的内容、布局多元的渠道，还要围绕产品内核，从横向和纵向的层面来整合运作不同的内容及渠道，打造出集群型产品，如此才能持续地维系用户、拓展市场。众所周知，湖南广电的产品意识一直领先于国内其他电视媒体。早在《超级女声》火遍大江南北之时，湖南广电就围绕这档节目进行了娱乐包装、短信增值、艺人经纪及商业演出等一系列的市场化探索。近年来，随着媒介融合浪潮的席卷，湖南广电更进一步强化了产品意识，充分运用互联网思维对电视节目进行产品化开发与市场化运营，而这一从节目到产品的升级之路主要包含了两个过程:第一阶段，是对优质内容进行整合营销，将电视节目打造为现象级IP资源。近两年，IP热潮正席卷整个影视行业。所谓IP，即知识产权(IntellectualProperty)，属于法律意义上的概念，而在时下的文化产业领域，IP已更多地引申为“可供多维度开发的文化产业产品”⑤，其在形式上包括文学作品、影视剧、节目、游戏、漫画等等，或者是一个人物、一个故事甚至一个概念。凡是具备内在的核心价值，拥有广泛的受众群和社会影响力的媒介内容，都可以成为在文化市场上流通的IP资源。电视节目升级为IP资源，首先必须以优质内容为依托，综合运用全媒体传播渠道进行整合营销。随着媒介融合不断向纵深发展，电视媒体越来越重视对多种渠道资源的整合利用，以促成传播效果的最大化。例如，湖南卫视在播出一档节目或是一部电视剧的档期内，往往都会在老牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》中开设该节目或电视剧的专场，同时，芒果TV也会持续更新与之相关的花絮片段或衍生节目，而移动应用“呼啦”上也会推出特别专区，为用户关注节目动态、参与电视互动及线下活动提供通道。在《爸爸去哪儿》“节目首映礼”上，湖南卫视就通过“呼啦”召集了30对亲子与星爸萌娃同观影、齐互动。除了整合自有平台资源之外，湖南卫视还充分利用微博、微信等社会化媒体，借助互联网时代的社会化思维进行话题引爆和口碑营销。其中，《我是歌手》第三季曾以131亿的微博话题阅读量高居微博热门话题榜榜首，《奇妙的朋友》也凭借“明星饲养员”“动物萌宠”“爱心公益”等热议话题实现了热度和口碑的升级。在基于全媒体的整合营销过程中，节目资源推广、网络衍生节目、App互动、微博话题、微信互动、线下活动等多种渠道及内容彼此连接、相互促进，以“集群”的形式发挥出强有力的协同效应，由此造就了《爸爸去哪儿》《我是歌手》等兼具高收视、好口碑、强话题关注度和社会影响力的现象级节目，而这些现象级节目也就此演变为可供多维度开发的IP资源。第二阶段，即对现象级的IP资源进行全产业链的开发和运作。目前，业内对于IP资源的开发，一般都是通过打造矩阵式的集群型产品，即横向进行产业链拓展，纵向进行系列化延伸，促成IP资源的价值延续和经济增值，从而构建可循环的内容生态链。

在这方面，湖南卫视的《爸爸去哪儿》可谓是IP运作成功的典型案例。作为一档户外真人秀节目，《爸爸去哪儿》以“星爸+萌娃”的角色组合、亲子互动加户外体验的内容元素，吸引了一大批跨越不同年龄、不同阶层的庞大的粉丝群，不断掀起收视狂潮。随着节目的热播，湖南卫视顺势推出了《爸爸去哪儿》同名手机游戏，游戏玩家可以扮演节目中的星爸萌娃开启跑酷闯关。该款游戏上线首日下载量即破百万，注册用户不久便上亿，日活跃用户超过300万;而在节目收官不到一周，《爸爸去哪儿》同名电影就开始拍摄，并在2014年春节档斩获7亿票房;此外，《爸爸去哪儿》同名图书预售3天销量就突破5万本，一度位居学生读物畅销书榜首。从电视节目衍生出同名游戏、同名电影、同名图书等多类型产品，将传统电视产业链延伸至游戏、电影及图书等多个领域，这一过程体现出明显的跨界思维，而这种跨界行动也极大地促进了《爸爸去哪儿》节目IP的经济增值。在横向的产业链拓展获得巨大的成功之后，湖南广电又于2014年6月开启了第二季节目的系列化生产和运营，并将于今年暑期档推出第三季节目，一方面继续沿承节目的内容模式和产业模式，另一方面也根据用户反馈，对产品进行迭代创新，在持续迭代中为IP注入新的内涵，从而不断延续用户的价值认同和IP的生命力。从节目到IP产品，从IP资源到集群型产业链，这两个阶段并不是割裂的，也没有绝对的先后之分，而是一个不断循环往复的过程，它们共同构建了以内容为核心的电视产业链。进而言之，湖南广电自制的每一档节目都可以构成一个IP，而IP正是当前电视媒体拥有的核心资产，IP热潮也预示着“内容为王”在媒介融合时代仍有广阔的拓展空间。围绕一个创新IP，全方位开发集群型产品，延伸多元产业链⑥，这将是电视媒体利用自己先天内容优势迎战媒介融合的一把利器。

三、从经营单一渠道到构建媒介融合生态圈

在传统的媒体经营格局中，电视台主要是作为视听内容的生产机构和播出平台，而电视媒体只需持续地用内容来经营渠道，就可以通过广告实现盈利。之后，随着网络视频、社交网站、移动应用等新媒体的迅速崛起，作为媒介渠道的电视媒体逐渐面临巨大的冲击，于是纷纷开始寻求转型。但在初期，电视媒体的转型仅限于渠道层面的拓展，例如创建门户网站、开设微博、微信官方账号，或是与网络视频进行合作播出，然而，这种浅层次的尝试已经远远跟不上媒体市场化发展的步伐。面对“互联网+”带来的产业革命浪潮，电视媒体必须积极把握媒介融合的机遇，与其他媒体组织、商业机构等进行全方位、深层次的互动与合作，从经营单一渠道向构建媒介融合生态圈跃升。

所谓生态，是“由不同的因素各司其职、相辅相成来形成，彼此之间互相依托支撑价值链”⑦，而生态圈则是不同的物态围绕一个核心而汇聚，彼此之间存在共栖关系，由此所形成的自循环的有机系统。例如，苹果公司就是以iPhone、iPad等产品和ios操作系统为核心，打造了一个涵盖硬件制造、软件开发、内容制作、服务平台等多层业态的良性生态圈，并且生态圈内部上至硬件制造商、内容供应商，下至普通消费者都紧密关联、彼此互动，形成了一个自循环系统，从而带动不同产业的发展。在电视媒体领域，作为行业先锋的湖南广电也开始着力打造生态型体系，其以内容为核心，对内整合所有渠道、终端等资源，对外则尝试在电视、互联网、企业及其他社会机构之间建立联系，形成彼此共栖共荣的生态系统，致力于构建一个以市场为导向的媒介融合生态圈。首先，湖南广电内部生态圈的构建所秉持的是生态整体观，即遵循整体优化原则，通过内部资源的优化配置来打造“内容+平台+应用+终端”的一云多屏的传播生态。在内容方面，湖南广电集团整合了旗下十个电视频道、一个视频网站、一个电影子集团、五个广播频率等多个媒体机构，由此也形成了卫视自制精品节目+地面频道分众化内容+芒果TV自制内容+电影+广播等多元品类的内容集合;在平台方面，涵盖了以湖南卫视为代表的电视平台，以芒果TV为核心的互联网视频平台，以快乐购为标志的电视购物及产业经营平台，以电广传媒为标志的资本运营平台等等;在应用方面，湖南广电推出的电视互动社交App“呼啦”则主打“电视+社交媒体”的跨屏互动模式，其以用户为中心，通过电视内容互动、直播聊天室、社交游戏等多种形式，全面构建基于移动互联平台的电视社交生态;在终端层面，作为独家拥有湖南广电内容资源的视频服务平台，芒果TV目前已全面布局PC、互联网电视、手机、PAD、IPTV等终端，而作为全国首批获得互联网电视牌照的机构，芒果TV也正在积极发力互联网电视业务，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光宝等多款电视机顶盒，意在借助互联网智能电视的东风重新占领客厅，打造家庭智能娱乐中心。

在这一内部生态圈中，内容、平台、应用和终端之间形成了紧密的联动与融合关系。例如，移动App“呼啦”的整套互动体系和激励机制都与湖南卫视的节目内容密切相关，观众经由网络应用转变为用户，而后又能在参与的过程中进一步强化与节目内容、与电视平台之间的联系。再如，湖南卫视和芒果TV正逐步建立起电视平台和互联网视频平台的双向互动模式，除了湖南卫视对芒果TV予以内容支持之外，芒果TV的自制内容也对湖南卫视形成了反哺，未来，双方还将斥资10亿共同打造湖南卫视的周播栏目剧，通过平台的联动促进内容的多元化升级。其次，在建立内部生态体系的同时，湖南广电也非常注重与外部社会资源之间的对接与合作。今年4月，湖南广播电视台正式完成转企改制，与芒果传媒资源整合成立湖南广播影视集团。在全新的市场化体制下，芒果传媒担当了整合各类社会资源的连接平台。换言之，湖南广电正是以芒果传媒作为市场主体，在生态互动观的指引下，遵循互动共进原则，与各种媒介资源、商业资源进行资源置换和优势互补，从而构建全产业链的生态系统。随着互联网传播力和影响力的与日俱增，电视媒体如今正积极寻求与互联网合作共赢的节目创新模式，而这种模式被业内称为“台网互动”，亦即台和网之间取长补短，围绕某一共同的传播内容，形成跨媒体、跨地域的全方位、立体化传播合力。2015年除夕之夜，中央电视台春节联欢晚会与微信“摇一摇”的合作被视为台网互动的标杆之作。在台网互动的热潮下，湖南卫视的多档热门综艺节目都与微信“摇电视”展开了多番合作，如《我是歌手》摇一摇即可“抢红包送金话筒”、《一年级》摇一摇送助学金红包，以及小年夜春晚上摇一摇送《爸爸去哪儿2》观影红包等等。诸如微信摇电视等台网互动形式充分发挥了不同媒体各自的传播优势，在创新电视互动模式的同时也增强了观众及用户黏性。除了“电视+互联网”的台网互动之外，“电视+电商”媒体产业经营也是湖南广电构建外部生态系统的重要一环。“电视+电商”也称“T2O”(TVtoOnline)模式，是指通过电视内容直接连接消费者和商家，让观众/用户实现即看即买的消费体验。事实上，电视购物早已非常普遍，湖南广电旗下公司快乐购就全面整合了快乐购频道、广播电台和时尚生活类节目《我是大美人》《越淘越开心》等媒体渠道资源，对接3C家电、家居用品、美容服饰以及旅游等各大行业及商家。而在媒介融合生态下，快乐购又与芒果TV进行资源整合，在新媒体渠道方面展开合作，先是快乐购在芒果TV试水推出了社交视频电商项目“MM秀”，而后又在芒果盒子推出以“芒果铺子”为核心的电商产品，为用户提供一块抢、达人圈、芒果商城及快乐购TV直播节目等多种功能及服务。此外，芒果TV也于今年5月份推出全新的互动产品———灵犀，通过对视频画面内容的精准定位，为用户匹配多种形式的内容推荐，更加有效地触发了用户的消费行为，由此打通内容、用户、广告与品牌之间的壁垒⑧，建立起完整的商业闭环。

媒介融合的形式范文第2篇

【关键词】媒介融合 星尚电视 节目营销

从媒介大环境来看，“三网（电信网、互联网、广播电视网）融合，三电（电讯、电脑、电视）共生”①在争议中显露端倪，传统电视媒介作为20世纪影响最大的大众媒介的地位受到了冲击，电视人称媒介融合将人们带入了“后电视时代”。②

首先，在新的媒介融合环境下，受众细分程度也日益加剧。同样内容的传播渠道多了，同一服务的竞争者多了，单一媒体获得的受众市场越来越小，大众化逐渐失去昨日辉煌。其次，电视节目的形态也随之发生变化，媒介融合的必然结果就是传媒产品的变化，跨平台、互动性、非线性传播、个性化，是媒介融合下电视节目最突出的特点。最后，市场细分加剧，新节目形态的开发，使“内容为王”再次被验证，新节目不断推出，使很多节目都面临无人关注、悄无声息被淹没的命运。在这一背景下，节目营销的地位空前凸显，宣传片、会、媒体推广、网络营销、线下活动，如今的电视人必须找到各种方式把受众拉回电视屏幕前。

一、媒介融合背景下受众市场的变化

1、大众走向分众

随着技术发展和信息量激增，媒介的种类和数量也呈现出多元化态势，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择的读取信息。需求的多元化，使一家媒体已经很难同时满足所有人的需求，只能选择一部分受众作为自己的目标对象。

2009年底，面对媒介融合的大背景，星尚传媒提出以目标观众为主要服务对象，也就是20-45岁女性人群。在细分化的市场里，作为专业电视公司，星尚传媒提出以目标人群收视率作为考核指标，改变了全人群收视率考核的做法。相较以往细化目标受众，简单的以年龄、收入、教育程度等社会学分类，观念、态度、生活方式等价值观、文化观因素日益受到电视媒介的重视。2010年，在公司委托CNRS（央视市场研究股份有限公司）的调研下，星尚传媒再次明确了受众群的基本特征：

（1）爱美，关注健康，喜欢标新立异/出类拔萃，状态年轻，热爱学习；

（2）注重品牌、品质，有冲动消费的倾向；

（3）消费受权威、专家影响受广告影响；

（4）兴趣广泛，喜欢休闲、娱乐；

（5）有责任感、热爱公益、关注环保。

根据这次分析再次将目标人群缩小为20-40岁、高收入、高学历和高消费能力女性。事实证明，经过2009年调整之初的部分节目收视低迷后，2010年20-40岁女性观众开始稳步上升，目标观众和广告市场的接受程度越来越高。

2、受众成为用户

这个概念主要有两方面的含义，一方面是，数字时代的今天，媒介受众由以往的单向接受者的角色转变为需要为其定制娱乐、资讯服务的用户，个人主体意识不断加强，也使星尚各栏目充分尊重受众的意见和需求，除了通过每天收视率曲线来分析观众对节目的接受度和满意度，还通过官网论坛、微博交流及时与受众对话互动，第一时间了解受众意见和需求，并以此为依据调整节目内容。

另一方面是，传统的大众媒体是把观众收视卖给广告商，今天我们在销售媒体受众给广告商的同时，也在考虑是否可以进一步开发将受众转化为用户、客户和会员，并对他们进行个性化的产品和服务营销。以《人气美食》节目为例，《人气美食》从电视向跨媒体、跨领域方向发展。目前，星尚 “人气美食”网已初具规模，“人气美食”114CALL-CENTER（电话呼叫中心）订餐系统已趋完善，“人气美食”试吃、评选、课题、图书指南等拓展内容已深入到餐饮的渠道和终端商业领域，开始构建起“人气美食”的产业链。

3、“长尾”受众市场

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。它描述的是一个需求曲线，头部是需求量非常大的少数大热门，比如目前流行度极高的电视产品《达人秀》，而尾部是需求量、流行度没那么高的产品，需要更多的精力和成本才能关注到，生活时尚类电视节目就应该归属于其中。在媒介融合背景下，由于关注成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。“长尾”受众市场出现的现实启迪是每一种需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度营销策略

1、品牌策略

在新的传播环境中，传统媒体竞争激烈，新媒体又不断涌现，培育独特的品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜已成为一种必然的诉求。“要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它、抄袭它，这就是品牌。” ③

首先，确立独树一帜的品牌定位。电视节目品牌化的前提就是确立富有个性的定位。从当初成立的时尚文化传媒公司，到后来更名为星尚传媒有限公司，公司围绕“青春、时尚、优质生活、文化引领”这些关键词，探索并不断完善星尚品牌定位。从频道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色标准色和频道专属音乐，经过“YOUNG 是什么”的强力推介，在上海观众中深入人心。

其次，打造系统化的品牌包装。频道和平台日益增多，如何在众多电视节目中建立自身的独特品牌，使电视产品在与受众的快速沟通中达到突出重围、留住观众的目的，是电视节目包装的一个首要目的。

星尚频道2003年就邀请专业的包装公司三口公司作为战略合作伙伴，在品牌包装上进行了不懈的创新。确立了频道的形象：“橙色+态度”。改进了播出方式，在提供收看便利方面成为国内领先者。所有的节目都在正点、正半点或正15分开播，迎合观众约会习惯。

最后，开拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发。这也是星尚传媒在全媒体格局中品牌建设的最大跨越，也就是从生活时尚的资讯播出平台向时尚产业领导企业转型。

2009年，确立星尚中文品牌名之后， 随即力推星尚电视、星尚杂志、星尚榜、星尚书系、星尚服饰、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年华、星尚网等全媒体星尚产品，进一步推进星尚的品牌传播。

对于品牌营销来说，无论在何领域，只有不断强化客户对品牌的认知、理解和体验，才能完善客户管理从而实现品牌价值的实际利润化。星尚传媒目前的努力方向就是把星尚客户积淀下来，建成星尚受众数据库，利用数据库进行营销活动，创造新的商务模式。

2、产品策略

电视节目是一种相对特殊的产品，它不但满足受众需要，同时也承载着传递价值观的目的。媒介融合给作为产品的电视节目带来了多层次的变化：平台的变化使节目的呈现终端发生了变化；核心价值的具体诉求点发生了变化；节目样式和形态发生了变化；节目的互动方式发生了变化，等等。

首先，节目设置。明确了目标受众（20-

40岁女性）以后，星尚节目的设置也有了明确的指向。在星尚电视的周间日播节目线中， 以生活时尚类资讯节目为主。在每晚7点开始的4小时黄金档里全部是自制节目，从美食资讯《人气美食》到都市生活服务类节目《今日印象》，以及明星时尚资讯栏目《左右时尚》，撑起了星尚电视的主体内容框架。

周末则设计推出适应都市女性的节目， 如《爱你爱美丽》、《因为爱情》、《美食大王牌》等，有美容美妆类也有美丽改造类，有美食比拼类也有相亲婚恋类。人以群分，这些节目就像是文化社区，为具有相同需求的都市男女提供了沟通交流的平台。

从实践效果来看，2011年起，星尚电视全人群收视率虽有所下降，目品质口碑也相当良好，广告销售完成良好，与2010年同期相比有30%的增量。这表明目标受众的明确和提升，对媒体的影响和创利大有帮助。

其次，节目创新。林林总总的新媒体，使电视节目从形态到传播方式，从传播渠道到接受终端都发生了变化，这必然对节目创新提出了新的要求。星尚的理念就是以科学管理拉动节目生产，全力打造精品节目。

在创新机制上，星尚节目部定期推出了“星尚大练兵”的讨论活动，从内容、定位、包装、语境、全媒体等多个角度讨论节目未来的发展方向，并定期邀请外脑上课，进行脑力激荡。

在创新策略上，1月1日起，星尚电视对2011年频道版面进行了相应调整，在内容设置、频道包装、播出方式等方面进行了全方位的创新和探索，充分尊重市场的前提下，各栏目及时准确以市场为依据进行调整和创新。

另一方面不断研发新节目产品，推出“魔法系列”。继2008年研制并推出服装设计师选秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居设计师选秀节目《魔法空间》，丰富了魔法系列真人秀产品。

3、推广策略

媒介的发展，使传统电视的不可替代性变得越来越弱，这里所说的推广策略，即电视节目为自身做广告，一向为他人作嫁衣裳的电视媒体，在全媒体的今天，要争夺最具有价值的注意力资源，也需要注重自身的推广宣传，而电视节目的广告也有多种媒介和多种方式可以选择。从星尚的传播特点来看，即在播、在线、在场，星尚的推广策略也遵循“三在”模式进行了一系列的创新。

以星尚大型主持人选拔真人秀《今天我主持》为例，在播宣传包括：邀请媒体（平媒、其他电视媒体）召开新闻会，并在平面媒体进行彩广的投放；利用东方电视台、上海电视台的展板进行内部宣传，并跨频道，广电大屏幕和SMG广告经营中心投放宣传片；在本频道滚动播出预告片并在频道滚动字幕预告节目播出以及网站报名信息。

其次，在线宣传。顾名思义，即利用网络媒体进行推广宣传，星尚不但拥有自己的网站星尚网、星尚爱你网，也与优酷、土豆等视频网站有良好的合作。

最后，在场宣传。线下海选是最基本的在场宣传模式，其除了招募功用，最重要的目的就是为节目做线下宣传，通过在商圈、社区等人群密集度高的地区的海选，扩大节目影响力，为即将播出的真人秀节目造势。此外，还可以成立粉丝俱乐部，征集观众参与节目录制，在电视节目录制现场进行在场体验。

媒介融合使媒介间有了更多一致和相通的地方，跨平台的合作推广将是星尚进一步研究节目推广创新策略的依据，而平台间的相互推广自然也会成为合作的一部分，最终目的是达到双赢甚至是多赢。

结语

媒介融合，给电视产业带来了巨大的变化，给电视节目营销活动带来了多方面的影响。中国电视行业正在经历深刻变革，星尚传媒作为其中的一份子，作为传媒业改革的先行者，既面临更大的竞争和挑战，也拥有了更广阔的市场空间，只有充分研究和认识媒介融合背景下的媒介环境特征，以包容和创新的态度去探索电视营销策略，才能进一步打造360度的电视营销之梦，增强自身的竞争力，真正建立起中国的时尚领军产业。

参考文献

①李文明：《网络电视：崛起中的机遇与挑战》，《中国广播电视学刊》，2006（6）：42

②李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006：6

③朱群广，《寻求亮点——谈品牌形象塑造》，《国际广告》，2003（3）：23

媒介融合的形式范文第3篇

关键词：报业转型；数字化；全媒体记者；二维码

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0074-02

随着网络技术和数字技术的发展，人类已经进入媒介融合时代。融媒时代，传统媒体与新媒体的博弈愈演愈烈。凭借先进的信息技术，新媒体在传播的互动性、传播的内容量和传播速度等方面都有显著优势，使得其在媒体新闻影响力的竞争中力拔头筹，并以其全方位、宽领域、多角度的报道方法抢占新闻市场，争夺受众，对传统媒体形成了巨大冲击。纸质媒体面临发行量减少、广告减少以及受众流失等前所未有的挑战。对此，报纸媒体的持续发展和转型成为报业转型时期业界和学界所讨论的热点话题。当前国内大多数报纸正在向数字化转型，寻求与网络媒体相融合的发展道路，数字化转型成为报业发展的显著趋势。作为江苏地区都市报的典型代表，《扬子晚报》自1986年创刊以来发行区域不断扩大，目前已密集覆盖江苏全省，并在江苏周边的上海、安徽等地共设有17个分印点，每天凌晨同步传版印刷，清晨上市，日发行量保持在180万份左右，并不时突破200万份。在世界品牌实验室（World Brand Lab）的2012年《中国500最具价值品牌排行榜》上，《扬子晚报》以99.25亿元的品牌价值名列第152位，成为江苏地区唯一上榜平面媒体，也成为江苏唯一连续9年每年都上榜的平面媒体[1]。作为国内发行量最大的晚报，《扬子晚报》从过去单一的报纸发行转向报网建设、微博平台拓展、全媒体等多元运作方式，其数字化的转型策略也为国内其他报业转型提供了一些借鉴。

一、报网建设：《扬子晚报》数字化转型的联动策略

纸质媒体的电子化是传统媒体融入网络最直接的一种方式，打造新闻网站成为纸质媒体数字化转型的早期举措。把报纸上的内容原封不动地复制到网络，受众上网看网络报纸，这是目前全国大多数媒体采用的方法，也是扬子晚报网必不可少的内容之一。扬子晚报网是依托《扬子晚报》建设的以新闻为主的大型网上信息平台，是江苏省首家获得国务院新闻办批准的新闻网站。自1998年6月创办以来，扬子晚报网以信息量大而受到广大网民青睐，并与全国多家重点网站建立了长期的合作关系，其的新闻被人民网、中华网、新浪网、搜狐网大量转载，转载量一直在江苏省名列第一，成为宣传江苏的一个重要窗口。此前《扬子晚报》电子版从第一版到最后一版往下罗列，2012年起电子版全新改版，改版后电子版清晰地分成A叠、B叠；在版面目录上把报纸的排版扫描，用缩略图的方式呈现出来，突出网站的视觉冲击力，让受众一目了然，提高了点击率和关注度。

纸质媒体在电子化的转型过程中，如何才能在做好网站的同时扩大报纸销量成为报业不断探索的话题。对比《扬子晚报》的纸质版和电子版可以发现，电子版呈现的内容往往不是报纸的全部内容，读者通过浏览电子版可以阅读到A版的焦点新闻版面，B版的“网罗天下”栏目、文体类报道和副刊等内容。而报纸上有些版面如江苏新闻、中国新闻、国际新闻等这些版面在电子版上是没有的，而这些版面的内容却是非常精彩的。《扬子晚报》在电子版上呈现了一部分精彩内容，也保留了一部分，读者如果想看这些内容需要去购买纸质报纸，这样报纸的销量就会有所保证。《扬子晚报》在做好纸质内容电子版的同时，致力于打造综合性的新闻社区网站。扬子晚报网除了转载《扬子晚报》纸质版的新闻以及大型门户网站所刊载的重要新闻，更侧重服务性，将其目标定位主要立足于江苏地区，以江苏省内和周边地区的重大事件和社会新闻为主，辅之以教育、时政、民生、活动等栏目，不断扩充内容和信息量，成为集文字、图片、视频为一体的复合型新闻社区网站，引发目标受众的关注和讨论，从而使纸媒和网站都活跃起来，提升了报纸的新闻影响力和品牌价值。

二、官方微博：《扬子晚报》数字化转型的平台拓展策略

近年来兴起和不断发展壮大的微博，以其内容简短、信息实时、广播式的传播深受众多网民喜爱，成为网民在网络上交流互动的新平台，也成为报纸与受众互动的重要平台。2012年7月18日，新浪江苏公布了2012上半年江苏媒体微博影响力排行榜，《扬子晚报》微博在活跃度、转评指数、粉丝数等多个指标上位居榜首[2]。根据新浪江苏统计，“@扬子晚报”2012年上半年微博一万多条，是江苏地区微博量唯一过万的媒体，平均每条微博的转评指数接近180，粉丝地区分布涵盖江苏、广东、浙江、北京、上海等地区，《扬子晚报》官方微博呈现出立足江苏，辐射全国的特点。

《扬子晚报》的官方微博设有微博编辑栏目“即时新闻”，也有“在线报料”、“编辑记者”和“专栏版面”等栏目。由于纸质媒体一般版面和栏目众多，把这些栏目的微博都罗列到官方微博未免会有些杂乱，而开通各个专栏版面的“子微博”可以更有针对性和互动性，网友对哪个栏目感兴趣只要进入《扬子晚报》官方微博之后点击“子微博”即可更好的参与互动、分享信息。记者们把他们的微博链接到官方微博之中，网民通过微博也能直接找到记者。2011年，新浪微博和重点合作媒体联手打造了“在线爆料”平台，为纸质媒体获取新闻信息提供了广泛来源。《扬子晚报》的新浪官方微博在全国各媒体官方微博中率先升级为媒体高级版，其“在线爆料”平台强化了网民与报纸的互动，网民在微博上把看到的、听到的、拍到的各种新鲜、有趣、好玩的新闻线索以直接的方式反映给编辑。巨大的微博粉丝数量为《扬子晚报》提供广阔的新闻来源，也成为《扬子晚报》的影响力资源。微博编辑也通过官方微博这个平台强化与网民的互动，引领网民进入第一新闻现场，为网民提供第一资讯和第一服务。2012年8月台风“海葵”给江浙沪皖地区带来了极大的影响，《扬子晚报》官方微博从8月6日起持续不断地关于“海葵”的消息，第一时间告诉网民台风动向、政府防台措施以及台风来临时的自我保护等信息。在数量上占优的同时，《扬子晚报》坚持以质量取胜，做大做强官方微博，把广受欢迎变成具有核心竞争力，成为《扬子晚报》数字化转型的平台拓展策略。

三、全媒体记者：《扬子晚报》数字化转型的人才策略

纸质媒体的记者一般可分为文字记者和摄影记者，在媒介融合时代纸质媒体的文字和摄影记者或多或少都兼具一些摄影技术或文字功底。报网融合的不断深入对纸媒记者提出了全新的挑战，要求单一的文字记者或摄影记者要向全媒体记者转型。全媒体记者是“具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。[3]”打造全媒体记者，推进报网融合，是《扬子晚报》数字化转型的又一重要策略。2012年4月28日，《扬子晚报》首推66名全媒体记者，邀请南京大学老师为全媒体记者进行上岗培训，并给每位全媒体记者配备32GiPhone4S手机，同时为相应工作团队配备发稿和编辑视频的专用笔记本等工作设备，确保全媒体记者全天候全媒体发稿，开启了《扬子晚报》的全媒体记者时代。由于全媒体战略的实施，《扬子晚报》不断涌现出一些优秀的全媒体新闻，如2012年5月3日《扬子晚报》封面刊发一条题为“好大一枚‘钻戒’”的图片新闻，内容是太阳出现在圈圈云的边缘时，两者合起来就像一枚巨大的钻戒。这张图片是当日早晨6点左右，《扬子晚报》全媒体记者途经沪宁高速镇江段时，发现东面的天空中出现了一个“大面包圈”，随着观测位置的变化，“圈圈云”的形状和颜色也有所不同。记者随即拍摄新闻，通过官方微博图片，在扬子晚报网视频栏目视频，引起了不少网友的关注。

伦敦奥运会期间，《扬子晚报》派出四位全媒体记者赴伦敦报道奥运盛况，在半个月的比赛中《扬子晚报》每天推出16个版面伦敦奥运会特刊《笑傲伦敦》，同时注册官方微博“@伦敦时间”，通过微博即时奥运新闻及花絮，与网民进行实时互动。在此期间，《扬子晚报》推出3G版“手机奥运”，手机上网用户只需用手机输入网址或扫描报纸上的二维码，就可“指尖”即时看奥运。此外，报纸还与网站以及手机报、客户端等多媒体渠道充分互动，丰富报道手段，倾力实施了奥运报道的全媒体传播行动。《扬子晚报》全媒体记者在新闻现场第一时间通过《扬子晚报》官方微博报道最新新闻，进行视频采访，让《扬子晚报》的新闻通过微博“滚动”起来，依托视频等流媒体“生动”起来，为受众创造出喜闻乐见的全媒体新闻。

四、二维码：《扬子晚报》数字化转型的多媒体策略

二维码是一种连接报纸、手机和网络的新兴数字“桥梁”，读者通过使用智能手机上的条码扫描软件扫描报纸上的二维码，可以轻松阅读观赏报纸的延伸内容。报纸记者采访，一直是文字记者负责撰写稿件，摄影记者负责拍摄图片，展现给读者的是静态的文字和图片。二维码技术的出现，使报纸记者的采访活动实现“升级”，记者可以通过手机或摄像机记录画面和声音，写完稿件之后将拍摄的录像剪辑上传报社网络，报社主编根据需要将相关新闻的视频网址生成二维码印刷在稿件旁边，读者在读报的同时用手机观看视频更能够感受新闻的现场。从这个意义上讲，报纸打造文字、摄影和视频合一的全媒体记者，将传统的文字和图片报道与视频信息相整合，使得新闻内容具有了更强的可读性和观赏性。

对于一些受众关注度较高的重大新闻，《扬子晚报》在新闻边上都会打上二维码，读者用智能手机扫描二维码就可以看到相关新闻的视频信息。2012年高考期间，《扬子晚报》推出了《高三这一年》、《忧与爱》、《考·声》、《我最想》等系列“微电影”高考报道。读者扫描二维码观看全媒体记者拍摄的高考视频，不仅可以看到各个角度的高考报道文字、图片，而且可以看到视频等，这样报纸内容就“动”了起来，报纸显得更加立体化，信息得以全方位呈现。随着传统媒体的数字化趋势的推进和智能手机的普及，读者借助手机通过报纸看视频这种方式将指日可待，二维码的使用将是纸质媒体电子化转型的一次“革命”，也是实现报纸与网络融合、推进数字化转型的多媒体策略。

参考文献：

媒介融合的形式范文第4篇

关键词：媒介融合；传播特征；优势；发展前景

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0049-02

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争；二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

（一）新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

（二）数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

（一）强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

（二）传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

（三）传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

（四）实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

（一）缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台；报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

（二）传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

（三）缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段；从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

（一）新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播；作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

（二）媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

（三）关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智,2011(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月),2010(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友,2010(10).

媒介融合的形式范文第5篇

关键词:媒介融合 广告传播传播方式

随着传播技术的迅猛发展,媒介融合(Media Convergence,又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品,2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》①一文,首次向国内介绍了“媒介融合”。之后,国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定,近几年的研究,绝大多数从新闻学的视角进行,研究、分析国内媒介融合的现状和前景,从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响,微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上,媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的,它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式,也打破了中国广告业的生态,使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来,分析媒介融合带来的传播方式的变革,探索广告传播的新规律、新特点,在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识,媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化,即各种媒介的多功能一体化,指单一媒体融合了多种媒体的功能,强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融,即传媒业内部不同媒介间的联合,主要指不同媒介之间对信息资源的共享,强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合,指大传媒产业的形成,强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为,未来的媒介融合,是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体,电脑、手机、电视等成为信息输入和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”,使大众可随时、随地地传受任何信息,信息传播方式随之发生变革,传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制,信息传播的时空性有较大局限。例如,电视媒介由于收视终端的限制,受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响,对传统媒介来说,也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播,造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分,根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例,早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》,下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》,从17:43到19:00,是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》,而针对中青年上班族的节目则集中在晚上,也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到,传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分,再找出每一时段主要的受众群体,根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下,媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求,媒介以受众为中心,是以不同时间段的不同受众群体为中心,也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展,单一媒介融合了多种媒介的功能,如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能,网络受众的媒介可得到性大大加强,受众全天24小时暴露在媒介中,随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时,媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说,就是针对受众在不同时间段传播信息,信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择,可能有时候是手机报,有时候是手机电视,有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说,则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时,媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心,就是选择某一类或某几类受众为服务重点,分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯,打造适合他们的信息内容,并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说,其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体,而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深入更全面的了解,要深入到他们生活的每时每刻,形影相随。对广告主和广告公司来说,媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面,而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介,覆盖目标消费群体的生活时空。同时,在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下,信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”,就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。②

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说,由于其传播手段都是单一的,不管是印刷媒介还是电子媒介,其信息传播从时间顺序来看,都是线性的,即媒介如果要对某一信息进行多次传播,只能在不同时间段上进行渐进式的深入传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说,除了传统媒介的纵向传播思路外,因为对信息的表现形式更加丰富,思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理,再选择适当的媒介组合进行,也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播,实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的,那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面,媒介组织销售的是其目标受众的生活时空,或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境,“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物③)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量,更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素,决不只是靠具有原创性的独家新闻,而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”④对于广告主和广告公司来说,多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的360°的体验环境,广告创意不再仅仅是创造广告,更应该是创造品牌的体验。⑤

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播,虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈,但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步,普通公民获得了从未有过的参与传播的能力,他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等,还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻,表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变,受众在传播中的主动权日益上升,受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述,媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流,受众在广告传播中不再只是被动的客体,其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主,成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断,来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中,进行内容共创,将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动,面向消费者征集广告剧本,再在网上进行评选,活动共收到近9000个剧本。之后,百事可乐又策划了“百事我创Flas征集大赛”,根据“巨星广告你做主”的优秀创意,面向Flash爱好者群体征集Flas广告片,大赛提供15个“百事我创”活动中的优秀剧本,参赛选手可以根据剧本制作30～60秒的Flash广告片,主题人物以周杰伦为主,参赛选手也可以自由发挥创意,自由创作。2007年,百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动,在全国消费者中遴选21位上罐英雄,打造中国消费者肖像罐,创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。⑥在这几个活动中,百事可乐都充分利用了多种媒介形式,调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创,极大地提高了消费者的关注度,加强了与消费者的情感沟通,更使消费者获得了深刻的品牌体验,获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下,传播活动空前活跃,人们获得信息的渠道日益多样,海量信息在丰富人们信息选择的同时,也带来了信息泛滥的烦恼,如何在有限的时间内接收、阅读有效信息,成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”,在媒介融合时代,人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变,受众需要的不只是一“条”信息,而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”,是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合,对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给,也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区,交流消费经验,传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说,通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度,可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说,广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品,而应该是一个经过整合的信息包,可以提供给消费者进行购买决策的相关资料,包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的,广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”,传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播,广告传播面临着严峻的挑战,也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者,不仅要关注层出不穷的新媒体形式,更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点,不同的媒介形式各有所长,只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律,变“整合”媒介为“融合”媒介,将广告传播融入消费者的生活时空,才是媒介融合环境下的应对之道。(本文为福建省传播学会200术年会宣读论文)

注 释:

①蔡雯:《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》,《新闻战线》,2005(8)。

②分众传媒网站,省略

③张培成、夏秧清:《试论记者生活场》,《新闻界》,2005(3)。

④张宏军:《模块式新闻:正在流行的新闻写作样式》,《新闻传播》,2006(2)。

⑤马克・博格瑞:《大品牌体验》,《中国广告》,2008(1)。

⑥百事中国区市场部新闻通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml