从众心理的概念

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从众心理的概念范文第1篇

[关键词]从众心理 非英语专业 口语能力培养 课堂参与意愿

[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0247-01

一、从众心理的概念

从众心理一词属于社会心理学范畴，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的认知、判断、信念等方面表现出符合公众舆论的行为方式，呈现出一种“他们是自愿与多数人保持一致”的假象。实验表明，只有很少的人能够保持独立性，没有被从众，所以从众心理是一种普遍的心理现象。

二、从众心理与大学生英语学习的关系

英语是我国各高校的必修科目，四级、六级等全国性考试受到了广泛重视，其重要性可见一斑。对大学生英语学习来说，影响因素是非常复杂的，这其中就包括从众心理这一方面。从众心理的影响范围极为广泛，无论是儿童、已工作者还是老年群体都无一例外，自然也深深地影响着大学生群体。

三、从众心理对大学生口语能力培养的负面影响

英语学习包括很多方面的内容，例如，单词记忆、语法学习、口语能力等。在这其中，从众心理对口语能力培养的影响可谓巨大，这其中最重要的影响在于课堂参与意愿方面。在我国大学生群体中普遍存在一种课堂现象——不爱主动发言。这背后的原因也很多，比如我国文化重视谦虚，部分学生性格内向，怕说错挨批评等。

在此，我们不禁要思考一个问题：到底是什么原因导致了学生的从众心理呢？这其中的原因大体有以下几个方面：

首先，大学英语课堂通常人数较多，容易形成规模效应。与英语专业相比，大学英语公共课堂一般是两个甚至多个自然班共同进行，人数较多。在这种情况下，如果需要回答问题，学生首先会想到在如此众多的同学面前回答有很大的压力，不如选择沉默。

其次，害怕错误。我国具有尊师重教的传统，对教师的敬畏也是一种普遍心理，即使任课教师为人随和，学生也会担心自己回答错误时会遭到批评。另外，人们常有一种“大家都这么做就不会错”的错误心理，这也是学生选择“随大流”的原因之一。

从众心理对大学生英语口语能力的培养产生的影响通常是负面的，主要包括以下几个方面：

第一，无法抓住练习机会。我们知道，口语是一种语言输出，它的培养离不开反复和长期的输出练习。对非英语专业的大学生来说，课堂是他们最重要的练习机会，而从众心理导致他们选择了放弃这些机会，长此以往，必会对他们口语能力的提升产生巨大的阻碍作用。

第二，懒于思考。在课堂上选择与大多数人一样沉默会造成一个结果，那就是不再积极思考。“既然不需要进行口语表达，自然也就不需要思考”是一种自然产生的心理。这一情况长期产生，必然会导致学生不爱思考、不想思考、懒得思考，这对口语能力提升是极为不利的。

第三，泯灭个性。英语口语练习与其他科目不同，绝大多数相关题目与练习都是开放式的，回答可以因人而异，这就要求学生多想出自己独特的答案。但学生不去主动回答，就会导致不再积极思考，随波逐流，自然也就无法产生有个性的想法。

四、应对方法

了解了从众心理的负面影响，我们就应该思考和讨论如何去应对这种影响，怎样使这种阻碍变为正面作用。

第一，利用从众心理，提升大多数学生的学习积极性。上文提到，从众心理可能产生负面和正面两方面的作用。如果教师能够提升部分学生的口语课堂积极性，那么余下的学生也会受其影响，积极参与课堂练习。这就要求教师们多加努力，利用多种手段提高学生的英语口语练习兴趣，从而促进整个群体的积极性，让学生充分抓住课堂机会进行口语练习。

第二，促进学生思考。如果学生参与意愿较低，教师可以选择指定学生回答问题，强迫其进行思考，防止学生产生“我不举手就不用思考”的思想，将学生的懒惰消灭在萌芽状态。

从众心理的概念范文第2篇

关键词电子政务认知心理行政心理从众心理

1电子政务的内涵

美国作为电子政务的开创者，对电子政务的定义是，政府利用技术手段（特别是以Web为基础的互联网技术）更有效地为市民、企业、政府机关以及其他社会团体和政府部门提供信息和服务。同时，也使得这些个人和团体能更便捷地取得政府所提供的信息和服务。实施电子政务的最终目的就是打破传统的物理工作方式带来的信息沟通障碍，利用电子化的手段建立起更好的信息共享渠道，从而更有利于为大众服务。电子政务的实施，电子是手段，政务是内容，服务是目的。而我国电子政务建设中出现的重电子、轻政务的现象，就是对实施电子政务的真正目的缺乏比较明确的认识，在电子政务的实施过程中还存在着一定的心理障碍。

2我国电子政务发展中的心理障碍分析

从以上对电子政务内涵的分析可以看出，我国电子政务的发展与上述分析的电子政务的实现目标还有相当一段距离。若从心理学的角度对这一现状进行深入研究，从中可得到一些启示。在电子政务建设从认识到实施再到效益实现这一过程中，存在的心理障碍可以概括为三个方面：政府的认知心理障碍，行政人员的行政心理障碍、以及公众的从众心理障碍。

2.1建设电子政务前的认知心理障碍

认知是一种包括知识的获得、贮存转化和作用的心理活动。现代认知心理学以狭义的认知心理学研究为主，即以信息加工心理学研究为主，该理论把人看作是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，即信息的获得、存储、加工、提取和运用的过程。

在建设电子政务的过程中，我国政府存在着一定的认知偏差。一些政府受声誉的影响把能否建设电子政务当作政府的一种工作能力的标志来抓，一些政府虽然也认识到实施电子政务可以提高政府的工作效率，但是他们也只是简单地把电子政务等同与政府上网，甚至等同于办公自动化，认为办电子政务就是把政府的公文、资料等搬到网上就行了。这些问题的出现，就是因为我国政府及其工作人员在认知电子政务这一环节上出了问题。

“中国人一般重直觉、内省，重先验理性与伦理精神。这是一种理性与实践相脱离的思维方式，它导致了中国人重整体、轻个别，重系统、轻局部，重形象、轻抽象，重混沌、轻精细，喜欢做定性研究。”这种心态反映在电子政务的具体工作方式和习惯上，就形成了先务虚，即先重视外部的电子化建设，再务实，才去思考究竟应该如何去做好具体政务的问题。可是当硬件上去的时候，有些政府却停止了思考，认识还停留在只是提高工作效率，甚至只是表征政府优势的一种标志的层面，而忽视了利用电子政务真正向群众公开信息、公开政策、提供服务等实质性的工作。认知心理的偏差和认知活动的停步，就是我国电子政务建设中出现“重电子、轻政务”这一问题的心理根源。

因此，要发挥建设电子政务的实际效益，政府及其工作人员需要不断地学习，积累电子政务的相关知识，逐步提高自己的认识，只有真正明白了电子政务是什么，究竟为何而建，才会使政府工作真正做到有的放矢。

2.2电子政务实施中的行政心理障碍

行政心理是指作为行政主体的人在行政活动过程中的心理活动。政府工作人员的行政心理，决定了他们如何进行工作。

2.2.1我国行政个体的行政心理障碍

在实施电子政务的过程中，受传统的“官本位”思想的影响，形成了政府始终代表人民的约定成俗的心理观念，致使一些行政人员认为自己就是人民的代表，自己作为官员就理应享受应有的权利。可是他们并没有将这种权利和应承担的责任和义务联系起来，在实际工作中把“服务公众”四个字忘得一干二净，随着个人私利意识的膨胀，也就出现了腐败贪污现象。而一些行政人员服务观念淡薄，腐败贪污现象产生的心理根源就在于政府工作人员的个体行政心理问题。

在有关行政个体心理的研究中，经历了亚当·斯密的“经济人”，梅奥的“社会人”，马斯洛的“自我实现人”，到薛思的“复杂人”的对人的假设的发展历程。从现实生活看，“复杂人”的假设更符合现代人高度变化的时代特征。因此政府工作模式的转变，自然也是一定时期的客观必然要求。而一种新的体制，新的工作模式要能够顺利有效地替代旧的体制或工作模式，当然首先要体制执行人能够意识到这种改变的需要，他们才会主动地去调整旧的体制。否则就只是留于表面形式的改变罢了。而现阶段我国依然存在着“官本位”的思想，特别是一些行政工作人员的认识滞后，就不可能认识到实施电子政务的初衷，更不可能真正地以“人民的公仆”的服务理念来为人民服务，因而导致我国电子政务的实施往往只停留在表面层次。

因此，要使行政人员认识到电子政务的核心理念，首先要改变的是他们的传统行政心理观念。

2.2.2我国传统的行政文化心理障碍

行政文化指在行政活动过程中，影响行政参与者行为的一系列行政思想、行政理念、行政心理等。

我国电子政务应用过程中，政府与公众之间、政府与政府之间都存在着一定的信息鸿沟。政府与公众之间缺乏必要的信息沟通，政府与政府之间缺乏必要的信息交流。由国务院信息化工作办公室主持的2004年中国网络信息资源数量调查报告中显示，政府网站提供的交互（包括简单的单向交互）“政府信箱”、“留言板”、“投诉/举报/”、“民意调查/意见征集”所占比例分别为45.8%、40.0%、38.0%和30.2%。民意意见征集可以说是实现政府与民众之间信息沟通的最基本方式，而其所占比例仅为政府网站总数的30.2%。由此可以看出，我国政府在实现信息公开、信息沟通方面还是存在一定问题的。而这种信息封闭的根源就是由我国传统的行政文化心理所导向的。

我国的行政体制是在自然经济、小农经济，以及儒家文化的基础上发展起来的。大儒董仲舒开创教条主义的先例，提出“三纲五常”，“君为臣纲，夫为妻纲，父为子纲”等理论，以儒家文化为背景，中国几千年来也始终保持着行政权、政治权等的高度整合，在政治体制安排上以中央集权为主要内容。这在历史上的确确保了国家的行政统一，有利于国家和民族的高度安定和团结，但同时也铸就了国民服从的政治心理，更严重的是同时也导致了中国行政人员行政思想的封闭性和排他性。

正是这种传统的行政文化心理，造就了中国行政体系缺乏透明度，政务的主体公众处于一种被动的状态，公共决策、政务实施过程也缺乏必要的监督，作为享受服务的主体公众，对于他们所应该拥有的服务和政策还处于一种“盲”状态，更谈不上监督制定政策的公务人员了。这种封闭的行政文化，正是滋生腐败的最终根源。同时封闭的信息交流，缺乏意识，也是导致各地各自为政、画地为牢、单枪匹马独干的根本心理根源。

目前，不少传统的消极的行政心理仍然顽固地遗留在行政主体、行政对象的社会意识中，因而阻碍了我国电子政务的有效实施。因此，改变我国人民的传统行政文化观念势在必行。

2.3从众心理障碍

从众是“主体因客体影响而产生的与客体一致的行为或态度。”主体即从众个体，而客体可以是个体，也可以是群体或代表群体意愿的政策、规则等。从众可以分为理性从众和盲从两种。理性从众，简单地说，就是指其从众行为是在理性状态下产生的，而盲从则是主体以直观、本能的活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为。我国电子政务建设中主要存在盲从的心理倾向。

概括说来，在我国电子政务的建设中，存在两种主要的从众心理趋势。一是政府个体的从众心理。一些政府看到其他政府建立了电子政务网站等，为了表示不甘落后，也积极加入“先进的”电子政府的行列，可是因为对于电子政务的工作方式等还不是很清楚，就出现了技术设施束之高阁的现象。另外一种是从众心理，就是我国公众的群体从众心理。虽然随着时代的变化，我国公众的主人翁意识也在日益增强，但是对于政府工作仍然缺乏足够的关注，缺乏一定的关注意识。这当然与我国传统的历史文化因素有着不可分割的关系，但这也与群体心理对个体心理的影响有着一定的关系。一些公众有着很强的集体观念，也渴望参与政府建设的集体决策中来，可是因为周围的人都没有这种意识，自己也将这种意识在萌芽状态中扼杀。

政府因为随波逐流而建立电子政务，公众因为人云亦云而忽视个体参与政务工作的意义，从而导致了我国电子政务建设中的盲目心理倾向。

3克服我国电子建设中所出现的心理障碍的建议

3.1加强知识学习，提高认知意识

电子政务作为一种全新的政府工作运营模式，要真正理解其内涵，还需要不断地学习、探索和思考。由于我国传统文化以及传统行政文化对我国政府工作人员和群众的影响，使得我国政府官员在对电子政务的认识上，还存在着一定的偏差。因而要纠正目前盲目建站的首要问题就在于提高我国政府官员的认知心理。而要纠正认知的偏差，就需要政府工作人员不断地学习。

3.2向服务型政府迈进，消除信息障碍

电子政务作为一种全方位公开的政府工作模式，要使其发挥沟通平台，首先要改变政府官员的思维方式，然后才能真正从金字塔式的传统科层制模式里走出来，放下官民有别的陈旧观念，走进人人平等的扁平式的电子化的工作模式中去。而这种公平公开效益的实现，同时也需要公众的主动积极参与。政府要建立起公众与政府之间的彼此信任关系。而这种信任关系的建立，就需要政府真正地在政务电子化这一过程中，做到政策公开、提供福利、公众参与等基本的服务，由管理型政府向服务型政府迈进。

有关学者指出，服务型政府的四大行为要素是：“问政于民，决政于共，行政于和，监政于公。”建设服务型政府，需要推进政务公开建设，增强政府工作的透明度，拓展公民参与渠道，健全社会公示和决策听证制度，让人们群众广泛地参与进来。

3.3加强教育和人才培养，跨越“数字鸿沟”

电子政务作为一种服务的工具，要使其在我国发挥作用，“数字鸿沟”问题亟待解决。中国东西部的差异，最大的表现就是经济的差异。经济的差异直接导致了对于新型技术的引进障碍，没有一定的经济基础，物质问题都在日日思考之中，又何从谈起参与所谓的“电子政务”？相信在中国偏远的地区，没有听过“电子政务”这个名词的人数，一定不是少数。而要解决偏远地区、西部地区人民的参与问题，首先要解决的还是他们的经济问题。

因此，电子政务以技术设施为基础，以服务人民，信息公开为理念，以公众与政府为共同主体，在这样一个共同的平台上为国家发展共同出谋划策。当然，传统行政心理的转变，政府运营模式的转变，乃至我国东西部的“数字鸿沟”问题的解决，公众心理的转变，都是一项需要不断加以强化和探讨的艰巨任务，也是我国行政管理事业实现飞跃的一个宏伟目标。

参考文献

1林素絮，曾颖.电子政务及其相关概念[J].电子政务，2005（3）

2覃征，陈俊英，王昱.电子政务导论[M].北京：高等教育出版社，2005

3赵国俊.电子政务教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004

4黄建钢.群体心态论[M].杭州：浙江大学出版社，2004

5徐晓雯，丛建阁.行政管理学[M].北京：经济科学出版社，2004

从众心理的概念范文第3篇

关键词：主要原因；违章心理；治疗

中图分类号：C29文献标识码： A 文章编号：

安全文化的概念是在1986年切尔诺贝利核电站核能泄漏事故后，由国际原子能机构首先提出的。核设施安全咨询委员会(ACSM)工作组从社会心理学的视角出发，将安全文化定义为：个人和群体的价值、态度、观念、能力和行为方式的产物，它决定了对组织的安全和健康管理的承诺，以及该组织的风格和熟练度。英国健康安全委员会(HSC)定义安全文化为：个人和群体的价值观、态度、认知、能力、行为模式以及组织的安全健康管理方式和形象。积极的企业安全文化可表象为相互信任、共享对安全重要性的认知、对预防措施有效性的自信等等。安全文化建设在企业安全管理中具有重要地位和作用，每个企业都应该有责任抓好安全文化建设。

一、人的主观因素是违章的主要原因

有关事故的统计分析研究表明，大多数事故的原因并非物质的原因。90% 的事故是责任事故，都与人的因素相关。更确切地说是人的不安全行为，追根溯源还是人的安全意识淡薄、安全文化不高所至。任何一种管理活动都是人的活动，在安全管理系统人、机、环境诸要素中，人是安全的主体，人是决定因素。研究人的知觉规律，分析人的违章行为和违章心理不但十分重要，而且必要。

二、违章心理类型及成因

1．惰性心理。惰性心理也可称为“节能心理”，它是指在作业中尽量减少能量支出，能省力便省力，能将就凑合就将就凑合的一种心理状态，它是懒惰行为的心理依据。在实际工作中，常常会看到有些违章操作是由于干活图省事、嫌麻烦造成的。例如有的操作工人为节省时间，手握住零件在钻床上打孔，而不愿事先用虎钳或其他夹具夹固后再干；有些人宁愿冒点险也不愿多伸一次手、多走一步路、多张一次口；有些人明知机器运转不正常，也不愿停车检查修理，而是让它带“病”工作。凡此种种，都和惰性心理有关。存在这种心理的职工总认为按章作业耗费精力，出力多流汗多，所以干起活来简化作业程序，降低作业标准。

2．侥幸心理。这种心理在人们的潜意识中普遍存在，只不过程度不同而已。问题在于： 单个的违章行为并不必然造成事故。有人统计：违章指挥造成事故的概率只有十万分之一； 违章作业造成事故的概率仅有二十万分之一，而恰恰是这种较低的事故几率才造成了较强的侥幸心理和大量的违章行为。有这种心态的人，不是不懂安全操作规程、缺乏安全知识，也不是技术水平低，而多数是明知故犯。在他们看来，“违章不一定出事，出事不一定伤人、伤人不一定伤我。”这实际上是把出事的“偶然性”绝对化了。认为“一次违章没什么大不了的”“我平时就这么干也没出什么事”。他们作业的时候心存侥幸，不按程序进行，安全难以保证。

3．从众心理。从众心理是人的堕性本能的派生物。别人怎么干我就跟着干，自己不动脑子想想为什么，而是随波逐流。一般来说，每个人都不愿意自己的行动与团队或群体相悖，对此，美国心理学家阿希曾经以大学生为对象，做过一次从众实验，结果发现，37%的大学生为了“从众”而放弃了自己的正确判断。试想，美国人是很讲独立人格的，而且实验的对象是正在接受高等教育的大学生，连这些人都尚且如此，更何况企业的一般员工呢? 调查发现，许多员工违章操作都是看见别人这么干，自己也就从众，久而久之就成为一种氛围。但是对于没有经验的违章者来说，出现事故的几率要比有经验的违章者大得多。

4．习惯心理。习惯心理是人类堕性本质的另一派生物。如果说，从众心理是与空间相联系；那么，习惯心理就与时间相联系了。有些违章行为一辈一辈的传下来，徒弟继承了师傅的作法；有些则是自己长期这么干的。“看惯了，干惯了，习惯了”，很难自觉改变。当有的单位发生事后进行分析时，有的当事人会这样说：我知道不该在这时候违章，但是平时这样做惯了，一时没改过来。习惯是可怕的顽症。大量和长期的习惯性违章行为，正是造成事故的主根源。

5．逞能心理。有的人自己能力不强，但“自信心”过强，总认为自己有工龄、有资格，甚至有权力、有“位置”，“什么不能干?”盲目自信，思想麻痹。有时也感觉力不从心，但在众人面前、尤其是“竞争对手”面前，争强好胜，图虚荣、不计后果，冒险蛮干。

6．图快心理。存在这种心理的职工干活时“快”字当头，不讲安全，不顾质量，只讲速度，尤其是在下班前和恶劣天气条件下，更是快干快完事。

7．糊涂心理。存在这种心理的职工平时不加强规章制度、岗位标准和作业程序的学习，根本就不知道哪些是违章作业，干起活来稀里糊涂，安全事故就会接踵而来。

除了上述心理之外，还有其它心理过程，如冒险、麻痹、好奇、无所谓等等。员工“三违”时的心理状态有时是单一的，有时是交叉复杂的，我们必须具体情况具体分析，具体人物具体对待，具体时间具体把握。只有这样，影响安全生产的许多不正确的心理才能真正消除。

三、违章心理的治疗

违章心理是导致各种有意违章行为的心理基础，俗话说，心病还须心药医，只有消除或弱化违章心理，采取措施将不良的心理状态调节到有利于操作安全的心理状态，从而逐渐养成良好的安全文化氛围。弱化方式主要有：事故弱化、教育弱化、处罚弱化等。

1．事故弱化。人本身对事故有一种恐惧心理，发生了事故，当事人、事故所涉及到的人以及类似工作环境者，就会在心理上对出现事故的类似工作环境，产生一种畏惧感，这就是事故的心理威慑作用。事故的心理威慑作用是弱化侥幸违章心理的主要手段之一，正是由于人类对事故危害作用的恐惧，才使人类千方百计防止事故发生。利用事故对人的心理威慑作用弱化各种有意违章心理，是最有效的方法之一。如参观各类事故现场、事故报告会和事故宣传画等

2．教育弱化。就是利用各种形式的安全宣传教育弱化有意违章心理，从而消除或减弱有意违章行为，是应用最普遍的方法。这就要求建立完善企业的教育培训制度。教育培训制度应包括职工安全规章、纪律的内容教育及实施练习。以及遵章守纪的意识能力教育及在生产中实施培养。要求对新上岗的工人和干部要进行严格的安全生产知识培训和考试，达不到要求就不能上岗； 已上岗了的工人和干部出现违章违纪者，按照违章治理考核办法需下岗重新学习，考核合格后才能再上岗。

3．处罚弱化。就是对违章行为进行处罚，从而弱化有意违章心理，减少违章行为的发生。其效果与职工收入有一定关系。收入高，处罚力度应加大。这就要求建立完善的安全治理制度。俗话说没有规矩不成方圆，完善的安全治理制度是遵章守纪系统工程中的“硬件”部分，企业必须建立起严明的、可操纵性的安全作业规章及劳动安全纪律的实施组织体制，应包括“三规两纪”( 安全规程、操作规程、设备维护与检修规程、工艺纪律、劳动纪律) 。不仅要建立完善工人遵章守纪的治理制度，更重要的是建立完善干部遵章守纪的治理制度，确保各项规章制度能落在实处。企业内部，建议按照职工生产责任的轻重，企业奖励向生产一线倾斜、向高风险工种倾斜，使其责、权、利实现同一，从而激发职工热爱生产岗位，通过实行严格的赏罚，把“遵章守纪”的安全生产原则强化成工人和干部的行为准则和自觉行为。

4．制度创新。在实行严格的赏罚的同时，提倡制度创新，在生产中有建立安全生产激励机制、风险抵押制度。尤其应建立起互控机制，如成员轮流安全值周方法、设立安全监视岗方法、违章违纪信息搜集制度、违章违纪信息分析制度、消除违章违纪行为控制制度和安全学习制度等。建立企业内部的对作业现场违章违纪进行检查、评选、公布制度，设立违章违纪曝光栏，定期公布违章行为，在企业内部制造一种遵章守纪光荣，违章违纪可耻的环境，形成强有力的群众监视机制。

通过研究人的行为规律，对员工违章心理进行诊治，采取针对性措施，弱化和消除违章心理，规范人的行为，增强人的安全意识，提升人的安全文化素养，提高企业安全管理的水平，树立良好的企业形象。

参考文献：

[1] 胡海霞. 企业安全文化建设探析[J]. 边疆经济与文化，2012（9）

从众心理的概念范文第4篇

一、品牌及品牌定位的概念

1.品牌的概念

品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。

2.品牌定位的概念

杰克・特劳特和艾・里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。

一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。

二、品牌定位的消费者心理分析

品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。

1.大脑的生理限制

人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。

2.认知的趋简性和稳定性

消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。

对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。

3.行为的从众性

社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。

4.首因效应与晕轮效应

首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息,形成“晕轮效应”,如对某人形成的第一印象是聪慧的,则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说,其第一印象决定了消费者的认可程度和理解,并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想,将品牌所要传达的差异化准确定位,实现消费者的高度认可和理解,达到成功品牌定位。

5.对信息自动进行分类

自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后,会将信息自动分门别类,储存在有相关性的神经单元,锁定以后,神经信息不经过重新学习,便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制,造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶,可乐就是可口可乐,果汁就是汇源果汁,凉茶就是王老吉。

三、品牌差异化定位的两个依据

1.消费者认知的差异化

不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注,对于事物的认知具有不同的侧重点和结果,因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同,由此决定的品牌差异化定位也将不同。

2.产品信息的差异化

向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益――实现头发的清洁,但是它们的差异不同在于,飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉,海飞丝的诉求点在于去头屑,解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情,潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择,通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知,实现了品牌差异化定位,结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求,并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶,通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养,用于区隔非草原奶。

四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略

1.以创建新品类实现品牌差异化定位

从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者首选,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中,汇源代表着100%果汁,鲜橙多代表低浓度果汁,而酷儿代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步,拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。

2.以独特形象设计实现品牌差异化定位

独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激,引发消费者对事物认知的晕轮效应,产生有效的品牌认知,提高品牌知名度,促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者,目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例,不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功,形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中,品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素,使品牌满足消费者的不仅是服装本身,还有价值、身份、地位的归属和认同。

3.以品牌文化实现品牌差异化定位

所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是品牌活动中的一切文化现象。成功的品牌文化,通过文化因素突出品牌内涵,将文化价值具体化,加深消费者对品牌认知,满足消费者心理需求和审美需求,获得他们世界观和价值观的认同。成功的品牌文化给消费者带来的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但绝不应该是空洞的口号,它必须有与之相适应的企业文化相对应,通过提炼和升华而形成能为消费者感受和认知的东西。品牌文化通过服务体现出来,服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果,离开了服务,品牌文化也无从谈起。例如在中国的“麦当劳”,其黄色的“M”吸引了许多消费者,“麦当劳”所包含的不仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和爽口的冰激凌,也不仅是舒适的环境和细致的服务,更在于它所代表的美国快餐文化和体现出的现代生活方式,也是“麦当劳”所代表的品牌文化。

从众心理的概念范文第5篇

【关键词】思想政治教育 接受过程 逆反心理

逆反心理对于高校思想政治教育的实效性和科学性都会产生较大的影响，因此我们应该特别关注在思想政治教育中，作为接受者的大学生在接受过程中的逆反心理。

1.思想政治教育逆反心理的概念

思想政治教育逆反心理的概念可以定义为，“教育客体在接受思想政治教育的过程中所产生的一种背离教育主体期望目标的反向力量，从而阻碍教育客体态度转变的一种心理现象。”所以，思想政治教育中的逆反心理作为一种态度反映，将倍增政治教育的难度，在很大程度上降低了其有效性，严重者，甚至会产生强烈的敌对情绪。要使思政教育能真正做到“随风潜入夜，润物细无声”，我们有必要对教育客体的逆反心理进行分析，才能有针对性地采取对策去消解逆反心理。

大学生作为思想政治教育的对象，产生逆反心理的原因复杂而微妙。因为思政教育的接收过程是一个由多因素、多变量相互作用而形成的动态的、复杂的过程。在这个过程中，人们通过认知过程获得相关的思想政治教育信息，然后根据自己已有的知识与经验，对各种教育信息进行选择、理解和整合，形成自己的分析与判断；与此同时，还通过情感过程对这一思想政治教育信息表现出积极或消极、认可或排斥的情绪与感受，形成自己的行为意向；最终将这种形成的思想意识外化为社会行为，从而完成接受的全部过程。在这里，接受主体是教育对象，接受客体是思想政治教育信息，中介是教育形式和教育者，而外在环境也能对接受的有效性产生影响。这个过程的任何一个环节出问题都可能造成教育对象的不接受，导致“逆反”心理的产生。

2.思想政治教育过程中逆反心理的具体表现形式与特点

2.1 与思想政治教育相关课程的逆反，主要表现是逃课现象的普遍化。

绝大多数大学生认为，大学里开设政治基础理论课完全没有必要，学习这些课程是在浪费他们的时间和精力。如果选择逃课，政治理论课会成为他们必逃之课。如果老师不采用点名这种强制手段，那么来上课的学生必然寥寥无几。

2.2 思想政治教育内容的逆反，主要表现在对政治思想教育内容的逆反上。

政治思想教育的核心内容包括政治理论、政治观点、政治方针和路线、法律和公民教育。思想政治教育的根本目的和任务是传播本阶级的政治理论和政治价值观，让教育对象建立起相应的政治信念，形成符合统治阶级所需要的政治思想观点。然而结果却是背道而驰，大学生们只要听到或者看到与此有关的内容，就会本能地产生抵触情绪：上政治课时不会认真听，下课以后很少有学生会去讨论和政治有关的话题，看报纸时故意避开政治性内容，对学校的政治宣传活动漠不关心，从学校的政治宣传栏走过时目不斜视。

2.3 政治教育的冷漠，主要表现在对政治的冷漠，以及对政治产生厌烦的逆反心理。

大部分同学都认为“对于政治知道了又有什么用呢，我们并不能改变什么，大家都是现实的”。同学们主动去关注的政治问题都集中在就业等问题上。很多同学反映说：“现在的大学生就业压力大，课余时间少，学习太忙，不愿把时间花在与自己没有直接关系的事上。而且，从小对时政就不感兴趣，不关心也无可厚非。”当今的就业形势，使大学生更关注与自己切身利益相关的改革事业，对政治教育活动缺乏热情，不喜欢参与社会政治生活，对和政治有关的活动和形式都表现出比较严重的逆反。

2.4 政教育者的逆反，主要表现为不尊重教育者，对思政教育者采取敌对态度。

大学生对思想教育者的要求很高，希望他们既有渊博的知识，又有完美的人格。他们不喜欢政治课，对政治老师具有较严重的排斥心理，甚至在课堂上公然顶撞，或者故意刁难政治老师，甚至到了吹毛求疵的地步。几乎很多政治老师会被学生在背地里称为“变态”。

2.5 思想政治观点的逆反，主要表现为在网络上大量负面信息，传播偏激的政治观点，大肆宣传与思政教育内容相悖的西方价值观、人生观和政治观。

2.6 传统道德观的逆反，主要表现在道德认知与道德行为不统一，道德情感的消极，包括对他人、对社会缺乏正常的情感，对他人对社会漠不关心，缺乏责任感与同情心；道德意志的自主性缺乏，对监督作用过于依赖和消极从众。

3.思想政治教育接受过程中逆反心理产生的原因

3.1 育对象本身的观念系统对思政教育接受有效性的影响。

思想政治品德是在社会环境影响、教育控制以及个人主观能动性三者相互作用的过程中逐步形成和发展的，其中，教育对象自身的主观因素对思想政治教育的接受起到一定的制约作用。其中，观念系统是接受思想政治教育的主导动力，包括世界观、人生观、价值观、理想、信念、态度、立场等。原来已经形成的观念会反过来主导着对思政教育的接受行为。

随着社会主义市场经济的深入发展，西方各种文化、社会思潮在大学校园里的渗透，使大学生的观念系统发生了深刻的变化。