网络营销环境特性
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网络营销环境特性范文第1篇
【关键词】网络灰色营销对策
近年来，我国的网络营销获得了快速的发展，庞大的网民队伍，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间，在追逐经济利润的同时，网络活动中凸显了很多道德问题。其中人们尤其关注营销道德问题，而灰色营销就引起了人们强烈的争议。目前灰色营销在网络上猖獗泛滥，部分企业为销售其产品和服务，追求短期的营销效果和经济利益，有时候会借助这种颇受争议的营销手段，促使达成交易，这种营销活动给社会和企业都造成了很多负面影响。
一、网络灰色营销概念的界定及其负面影响
（一）什么是网络灰色营销
灰色营销归属于营销道德问题，它是指介于合法与不合法、道德与不道德之间， 很难界定的，或即使在道德或法律上虽有问题，但由于某种原因法律难以制裁的营销活动。本文中是指企业在营销主要环节中的一切不道德行为，包括产品、定价、分销渠道以及促销中的不道德行为。网络灰色营销有多重表现形式，如：浮夸性的广告或不健康的商业信息、以次充好、以假充真、使用垃圾邮件推销、单方面变更交易条件、展示虚假信用评价、出卖或者转让顾客个人资料等有问题的营销方法或营销行为。
（二）网络灰色营销的不良影响
根据本文对网络灰色营销行为的界定，可以看出灰色营销是以一种不和谐的方式进行的不公平的竞争， 是一种不当得利，是一种不道德的行为。其本质是：买方的权益遭到损害或侵占，并且侵害了其竞争企业的利益，这一本质决定了网络灰色营销的多重后果。
对于卖方企业而言，灰色营销会在短时间内提升销量，带来显著的营销效果。不过，由于其对买方利益的损害，必然导致买方对该企业行为或产品的失望、愤怒，不再光顾，进行坏的口碑传播和信誉评价。另外，对于其竞争企业而言，因为其不道德的营销行为抢占了短期市场份额，会遭到其竞争企业的抵制或模仿，“踮脚尖效应”产生作用，则会通过危害别人而危害自己。
对于整个社会而言，网络灰色营销损害了消费者的利益，不能扩大总需求，它只是对总供给价值可以实现的部分进行了调整，这种调整不是优胜劣汰形成的，而是一种不公平的竞争，这些举动不仅违背营销伦理而且大大损害了合法网络营销的形象和利益。此外，网络灰色营销还会毒化社会风气，推动假冒伪劣产品、虚假广告的横行。
二、影响网络灰色营销盛行的因素
网络是虚拟的，它具有一定的独特性，这种独特性体现在它涉及范围的广泛性、平台信息的开放性、操作的隐蔽性和无约束性，其盛行有深入的宏观环境因素、微观组织因素和消费者自身的行为因素等。
（一）卖方企业外部宏观环境因素
企业外部的宏观环境包括社会文化环境、法律环境、行业环境。如整个社会的风气、职业道德和信仰；国家法律机构对网络灰色营销的某些行为是否有明确的法律依据和惩罚条例；行业的竞争环境是否激励正当和行业是否有明文规范。这些企业面临的宏观大环境因素会影响其是否采用这种不道德的营销手段。
（二）卖方企业自身的组织因素与营销人员的个人因素
卖方企业的组织因素主要包括：制定的对营销部门的行为道德规范、培训、订货与出货程序、行业竞争地位、经营目标、对销售人员的组织方式等。决定其营销人员是否会采用灰色营销手段的个人因素， 主要是推销人员的职业道德水平，道德水平越高的推销员越不会使用这种道德上有问题的灰色营销方式。
（三）消费者自身的行为因素
买方在网络消费时的经验、购买常识、法律意识、辨别能力以及买方的购后行为也会影响卖方灰色营销的达成。如，有经验的网络消费者会去比较正规、信誉比较好的大网站购物，消费某样商品时会仔细查看其参数和详细说明，谨防卖家的浮夸性承诺，且通常在其购物后会分享购后体验以供网友参考，这样的买方消费行为也会影响网络灰色营销的盛行。
三、遏制网络灰色营销泛滥的对策
（一）完善立法，强化执行
目前我国法律对于网络灰色营销行为的规定是缺失的，国家司法部门应完善立法，可以从以下几方面入手：第一，加快立定电子交易法。我国的电子商务立法主要侧重于网络基础设施方面，而对电子交易方面的立法尚属空缺。我们必须加快立定电子商务法，用明文立律来规范网络营销行为。第二，加快修改和完善广告法。如今互联网发展迅速，传统的广告法已经完全不能适应当今网络广告的发展。必须对现行的广告法进行修改和完善，让它成为规范网络信息的依据。第三，加快完善网络合同法。伴随着网络订单数量的激增，对现行的合同法进行完善是势在必行的，尤其是对电子合同、电子证据有效性的认可等进行法律规范都将会遏制网络灰色营销。当然仅仅诉诸于完善的法律是不够的，因为法律规范的目的不是制定法律，强化执行才是最重要的。
（二）发挥行业协会的管理作用
行业协会是各种行业的技术、道德标准，遏制消除网络灰色营销问题也必须依靠行业协会的努力：一方面是制定职业道德标准，规范行业网络营销行为。另一方面是及时监督和发现网络营销中一些不道德的灰色营销行为，及时给予行为人惩罚或给予消费者警示。三是发挥道德教育作用，给予网络营销参与者道德培训等。
（三）培养企业的责任感，加强企业自律
在解决网络灰色营销道德问题上，企业树立的责任感和加强自律是根本。企业在网络营销中，应建立对企业对消费者对社会负责的营销态度，除了在产品、价格、促销和分销等方面做好自律外，还必须根据网络营销活动的独特性，在维护消费者利益、保护消费者隐私和商业信息等方面做好自律工作。
参考文献
[1] 庄贵军. 灰市场营销[J]. 北京商学院学报， 1997 (2): 35-39，64.
[2] 李慧珍. 企业灰色营销的模式的负面影响及对策.商业研究，2006（12）.
网络营销环境特性范文第2篇
内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。
关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
参考文献：
1.白旭平.基于营销合作的第三方营销研究[J].经营管理者，2008（4）
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3.夏春莉.BTOC中电子渠道与传统渠道的整合[J].科技广场，2009（4）
4.方强.企业营销渠道发展新趋势探析[J].网络财富，2009（8）
5.赵现锋，姜建敏，曹学慧.商品交易市场营销创新研究[J].产业与科技论坛，2008，7（12）
6.安颖，苗维亚，潘禄.网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚[J].企业管理，2008（2）
网络营销环境特性范文第3篇
关键词：网络营销 旅游业 应用
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）01-195-02
随着社会的进步，经济的快速发展，电脑已经普及到千家万户，互联网的使用已经渗透到每个人的生活，成为人们生活中必不可少的一部分。因而各种电子商务网站也就应运而生并初具规模，随之而生的是一种建立在网络基础上的全新营销模式――网络营销，也在俏然走入我们的生活。可能大多数人对网络营销这个概念还很模糊，但网络营销在网络上已是无处不在，并且日渐成为人们的新宠。21世纪的今天，网络营销在以不同的形式飞速发展着，网络营销已被广泛地应用在不同的领域和行业，就连旅游业这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。网络营销影响并改变着我们的生活，同时也在影响和改变着我国经济的发展。
一、网络营销
1.网络营销的内涵与特点。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的；是企业借助于互联网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传销售及顾客服务等等，以营造网上经营环境和实现营销目标的一种新的营销活动①。
网络营销与传统营销的本质相同，都是以现代营销理论为基础，都是以达成销售为目地的营销。两者的区别在于两者的实现平台与媒介不同,网络营销是通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。由于它的操作平台媒介是利用Internet来实现信息传递，因而网络营销就具备了相对成本低廉、不受空间时间限制、极强的实时双向互动性、提供个、满足个性需求、高效性、科技性等特点②。
2.网络营销的常用工具和方法。网络营销是经营上的创新，网络营销已成为现代营销的主要方式。在现阶段的网络营销活动中，我们最常见的是依托于企业电子商务网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。通过这些平台和手段为实现营销信息的、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造了有利的环境③。
近年来随着互联网技术的进步，适用于网路营销的工具也在不断地更新，有些已经失去了可操作性。现今使用最多的可操作的网络营销方法有：网络广告营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销、互换链接营销、博客营销、线下营销等。这些方法通常实用性强，操作简便具有较强的实践性。
二、旅游产品的网络营销现状分析
1.旅游产品常用的网络营销工具和方法。在电子商务飞速发展的今天，网购已经成了当下的时尚，淘宝、拍拍、阿里巴巴等各类电子商务平台已完整地走入并占据着我们的生活，电子商务、网络营销这些代名词我们已不再陌生。在电子商务这种新兴商业模式受到广大人群追捧的时候，网络营销的形式在不断地更新扩展变得越来越多样化，催生出了许多大型专业的购物网站、团购网站等新型网络营销平台为营销工具；同时，网络营销的产品也在发生着质变。现在的网络营销产品已不再仅仅局限于如食品、百货、生活用品等有型网络产品，像旅游这种无形的经济产品也逐渐加入了网络营销的大军之中。近年来关于旅游产品的网站与日俱增，网络广告比比皆是，就连团购网站也时常有旅游产品亮相，旅游产品已开始向网络新时代迈进。
2.旅游产品网络营销的优势。在网络营销盛行之际,旅游产品从传统市场扩展至网络市场，无疑是明智之举。由于科技的进步，信息技术的发展，人类社会逐步进入信息化的历程，信息化将对企业、经济、社会产生重大而深远的影响，旅游产品进入网络市场将给旅游经济带来不可估量的效益。与传统的旅游产品营销方式相比，旅游产品网络营销的优势在于：
（1）不受限制多样化的高速信息传播。网络之所以具备很强的实用性就是它突破了时间和空间的限制，用户随时随地都可享受全球信息服务。网络营销的信息源一般表现为文字、图片、多媒体信息等，由于这些信息本身已经数字化，可以通过各种特有方式直接作为信号来传输，不再需要编译和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。信息发送者和信息接收者也可做直接的交流，传递效率就更快更便捷。网络技术的快速更新和提高促使了网络营销信息传递方式和传递渠道的多样化。
（2）成本低廉。一方面是体现在卖方，互联网环境下是网络营销主要依靠信息的传递，很多企业只需要建立一个网站或租借一个专业信息的网站平台便可实现网络营销，卖方需要支付的除了少量的网站设计费或租赁费以及少量的人工成本外，几乎不用其他的投入。另外，借助于网络的特性，网络营销不受时间空间的限制同时不需要大量的商品库存，从而大幅度地降低了销售成本增加了销售机会成本。另一方面是体现在买方，卖方的销售成本下降直接导致了产品的价格差异，买方无需舟车劳顿，忍受嘈杂拥挤；足不出户便可以低廉的价格买到心仪的产品④。
（3）方便实用。现在旅游业的网络营销基本都是依托网站实施，例如专业的旅游网，人们熟悉的团购网等。这些网站设计大都精湛及人性化，用户使用起来方便简捷。这些网站还拥有强大完善的后台服务功能，可以及时地收集和海量的信息供用户自主选择，也可实时、直接地与用户实现双向交流和咨询服务，很大程度上凸显了网络营销的实用性。
（4）前景可观。在信息技术的时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。各种企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速的发展。随着市场竞争的日益激烈，各企业都在想办法努力做到出奇制胜，赢得消费者青睐。在互联网技术日趋成熟的今天，网络营销的诞生无疑为这些企业带来了新的转机。网络营销的种种优势为企业开辟了广阔的前景创造了无限的生机。网络营销这种新的模式正逐渐地被人熟知和接受，在Internet能在极短的时间里把业务发展到巨大的规模，这在传统的经营理念下是不可能实现的，网络对企业的生存和发展有着至关重要的影响力。随着Internet的发展，大量的商业机会将迅速涌现，网上经营的前景不可限量，网络也必将成为企业生存和发展的主要阵地。旅游产品向网络营销的适时迈进，将给旅游业注入不可估量的生机和活力，迎合了当代中国经济发展的趋势。旅游产品向网络营销的迈进，是机遇，也是挑战。
3.旅游产品网络营销现存的缺陷。
（1）网络营销工具存在局限性。经过实际操作、调查研究，旅游产品的网络营销常用的工具是网站，很少看到有用搜索引擎、电子邮件、即时信息、浏览器工具条等其他网络营销工具的。
（2）网络营销方法单一。旅游网站大多都是很独立的，需要专门去搜索，很少是通过互换链接让用户接触到的。在打开各类旅游网后，最醒目的都是跳跃在眼前的由文字和图片组成的网络广告，几乎没见过E-mail营销、博客营销等其它的网络营销方法。
（3）可信度差，还没有良好的网络品牌。现有的网络营销的旅游产品绝大多数是依托电子商务网站进行,虽然这些网站功能设计都比较齐全，却也不可避免电子商务一直存在的安全问题和诚信问题。而旅游网站现在种类繁多，业务广杂，至今也没有一个很有可信度和影响力的品牌来主导网络营销的市场，因而制约了旅游产品网络营销的快速发展。
三、解决对策
1.加强旅游产品网站推广。网站推广是网络营销最基本的职能，也是网络营销最基本的工作。我们已经步入了信息时代，网络信息是多元化的，内容也是多样化的，互联网的表现形式也是各种各样，这些网络元素体现在各个方面。对于传统市场上投放广告、大规模促销、新闻等宣传手段费用昂贵的问题，在互联网上就可以利用许多的免费资源去解决旅游网站的网站推广问题。目前，旅游网站的推广相对来说还是比较传统和滞后的，我们需要合理有效地利用好互联网上的免费资源（像E-mail、博客等），广泛信息让更多的互联网用户得到宣传信息，扩宽网站宣传途径，增加对网站关注的受众群，从而加强旅游产品网站的网络推广。只有提高互联网用户对旅游网站和旅游产品网络营销的认知度，旅游产品网络营销的成效才能有效提高。
2.完善旅游产品网络营销的方法和策略。旅游产品网络营销方法基本采用的都是网络广告的形式，这些网络广告也只能在专门的旅游网站上才能看得到，很少在一些综合类电子商务网站看到此类广告。目前旅游产品网络营销方法有很大的局限性，网络营销的方法有很多，诸如搜索引擎营销、互换链接营销SNS营销等一些行之有效的方法都并没有用上。我们要打破这种状况，用更多更好的网络营销方法来加强旅游产品在互联网上的影响力。企业可以通网络的优势，根据旅游产品的情况开展不同的销售策略（如：价格策略、分销策略、促销策略等），从不同角度出发，有针对性地去营销，力争最大程度地满足顾客的需求。
3.旅游产品网络营销诚信度和安全性建设。在网络环境下消费者的购买行为既受个人因素和社会氛围的影响，还受网络产品特征与价格、网络购物的便捷性与安全性的影响。网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。由于互联网是一个开放的系统，关于电子商务的法律法规还不健全，网络营销的环境还不规范，影响网络营销安全的因素表现在多方面，最基本的有两方面：一方面从技术层面讲，互联网技术在不断地更新，一些应用程序很容易出现漏洞，技术更新跟不上网络发展就会造成泄露消费者隐私、使消费者财产受损等问题，严重影响到消费者交易的安全性。另一方面从商家诚信度讲，在不规范的网络环境下，网络营销的旅游产品种类众多，参差不齐，部分产品可能存在夸大宣传和虚假让利等情况，导致宣传承诺和实际服务不一致，让消费者从内心产生上当受骗的感觉，给消费者造成严重的心理不安全问题。想要做好旅游产品网络营销的网络营销，最核心最关键的问题就是要时刻抓紧旅游产品网络营销的安全性建设，增强网络营销的可信度。
4.把旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏取决于现实服务质量的好坏。把旅游产品做网络营销只是营销上的一种手段而已，对于能否从中获利，促进旅游经济增长，这种消费方式并不是主要的决定因素。即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要做到长期持续的发展提高，更重要的还是要做好旅游产品的实际质量和提高旅游产业的服务水平。只有做到线上营销和线下营销完全一致，网络营销与传统营销相结合，才能真正地永葆旅游经济的春天。
5.提高网络营销专业服务水平，培养专业人才。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期，2004―2006年中国企业网络营销的专业水平有了很大的提高。随着网络营销市场规模的扩大，网络信息技术的进步，消费者需求的提升，现有的服务水平和技术是跟不上发展的。我们需要不断地储备和培养大量的专业人才来推动和引领网络营销的发展，繁荣网络营销的经济时代。旅游产品的网络营销同样也需要大量的专业人才，只有网络营销专业服务水平不断地提高，网络营销市场才有能力迎接更多的新的挑战。
6.加强网络品牌的建设。想在网络营销市场上占有一席之地离不开顾客的支持，企业的品牌必须深入人心，才能创立网上成功的品牌。品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。想要建设好网络品牌就要能为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务，同时要了解消费者对产品特性、质量的意见，随时关注消费者态度和建议，及时做好营销调整。在做好营销的同时还要注重新产品的开发和服务能力的开发、改进，努力从各方面维护好顾客对企业品牌的忠诚度，使企业品牌深入人心。
[基金项目：本文系河南省社科联、河南省经团联2011年度调研课题《网络营销在河南旅游业中的应用与研究》的研究成果。（项目编号：SKL-2011-2935）]
注释:
①张涛.网络营销在企业营销活动中的应用［J］.价值工程.2011（13）
②钱东人.朱海波主编.网络营销（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009
③冯英健著.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京：清华大学出版社，2007
④秦畅.浅谈现代网络营销中的信息有效利用［J］.计算机光盘软件与应用，2011(3)
网络营销环境特性范文第4篇
关键词：网络营销；核心思维；系统结构
企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望，成功的市场营销包含三个要素：产品、传播、说服。企业通过提升残品品质，开展品牌运作，以最大限度的提高产品的价值；通过口口相传、广而告之、网络推广等方法，做好产品信息的传播，以尽可能低的传播成本让更多的人在更短的时间里了解产品；把握客户需求和消费行为特征，解除立即成交的心理障碍，成功的说服潜在客户立即成交。
1网络营销核心要素
网络营销是指以网络为工具和渠道开展的市场营销。在网络营销环境下，市场营销的三个要素具体化为：产品、文案、推广。选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，这是营销的前提和根本。而营销文案的功能就是要能成功的说服潜在客户立即成交，立即成交三要点：即为客户所需、机会难得、最小的购买风险，因此文案写作应当做到直击客户需求、建立客户信任、激发购买欲望。网络推广的功能就是做好产品信息的传播，用尽可能低的成本让尽可能多的人在尽可能短的时间里知道你的产品。网络推广要做到选择合适的推广平台或渠道、采取恰当的营销方式或模式、选取合适的推广时机。开展网络推广前必须熟悉相关产品和目标客户的需求及消费特点，熟悉推广平台（或渠道）的传播特性和使用技巧，熟练掌握各种网络推广模式、方法及营销数据分析。网络营销的三个核心要素中，如果产品具有绝对优势，则文案和推广就不太重要，当然，好的文案和推广更利于产品营销。对于一般产品而言，文案的权重要比推广大得多。
2网络营销的核心思维和系统结构建设
（1）促成成交是所有营销（当然也是网络营销）的目标与归属，所有营销活动都应该以成交为中心。
（2）成交的前提是企业与客户的相互信任，其根本性的解决办法就是走品牌经营之路，努力打造强势品牌。
（3）在网络营销环境下利用信息化手段建设、培育、经营好伙伴圈（简称商圈）是企业不断壮大和持续发展的关键。商圈是一种以互惠互利为基础构建起来的利益共同体。企业为圈中伙伴最大限度的提供能够满足他们需要的价值（客户价值最大化），客户为企业发展贡献最大价值（企业价值最大化）。
（4）用精准的推广从别人的商圈中去寻找和发展自己的商圈是最有效的推广策略。
（5）要构建自动化、半自动化的营销系统，用系统的力量发展网络营销。
3网络营销系统结构的建设策略
3．1选择好的产品和项目
选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，是营销的前提和根本。在激烈的市场竞争中，应该尽量选择竞争相对较小、客户终生价值大、满足客户迫切需求的产品。
3．2促进成交
在没有建立信赖的基础，不可能创造销售业绩。从抓潜到第一次成交，至少需要与对方建立80％的信赖感，这由零到百分之八十的信任是在不断为对方提供价值的过程中逐步积累的。而别人的圈中发展自己的伙伴，必须用自己提品独特的客户价值吸引伙伴，用真诚、热情、细心、周到服务吸引伙伴，最关键的是要有一套让人无法拒绝的成交策略。成交策略的设计中，必须准确把握客户的需求，为客户塑造价值；用实力、诚信和情感取得客户信任；用真实的“零风险”设计最大限度降低客户的购买风险；用大力度的促销策略、时间紧迫性、资源稀缺性促成立即成交。
3．3留住“鱼儿”并不断扩大鱼塘
努力让用户满意，第一时间处理客户的抱怨，无条件兑现对客户的承诺。让用户忠诚，为用户提供更好服务、物超所值的产品，用户才会重复购买；用机制化的设计，如积分制、会员制等留住客户，提高客户退出的成本；通过直销体制把客户变成你营销团队的一员，形成“命运共同体”。让用户帮你营销，把客户变成营销团队的一员，形成共同的价值链条。
3．4做好追销
开拓一个新客户的成本远高于留住一个老客户，追销的目的是在实现企业给与客户价值最大化的同时实现客户价值的最大化。做好追销售需要不断满足客户的现有需求，不断开拓客户的新需求，通过不断客户价值增进和客户关怀，增进与客户的感情。
4结论
互联网技术和电子商务的飞速发展为企业实施网络营销创造了条件，企业应该把握网络营销的核心思维，以促进成交为中心，走品牌经营之路，利用信息化手段构建网络营销系统，最大限度满足客户需求。
参考文献
［1］陈孟建．网络营销核心思想的研究与分析［J］．电子商务，2012，（04）：33－35．
［2］鲁培康．营销的首要命题与核心思维［J］．销售与市场（管理版），2012，（05）：3．
网络营销环境特性范文第5篇
金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。所以在紧缩开支的情况下，企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。这时候，需要有效调整营销投资策略，保证高效、低价，使得推广的性价比最高。与传统营销相比，网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征，是企业过冬不错的选择。
网络营销一个重要的特性是互动性，改变了原先的你听我说的单向传播，变为网民大众参与互动的双向传播模式。网民大众竟然能成为传播的一部分？在传统营销模式中，这几乎是不可以想象的。而封杀王老吉网络事件中，起到重要推动作用的不是王老吉自身，而是热情的网民。被爱国激情点燃的网民们自主的到各大网站、论坛转贴、传播这个贴子。甚至他们也成为全新贴子的创造者，这才是网络互动营销的精髓！而水能载舟也能覆舟，当我们的网络营销发挥得当时，网民的力量就能与企业品牌互动、为我所用，而如果我们没有合理的网络营销方法，网民的力量可能汇聚成吞没企业与品牌的海啸。王石捐款门、三鹿奶业危机，在传统传媒环境下，网民们不能参与互动的时候，危机不会如此愈演愈烈。而网络环境下网友们的热烈评论才是油，让烈火更旺。网民具备了发出声音的能力，企业的单项性的传统公关就显得被动无力。如何能让网络成为助推品牌的利器，而不是让企业致死的利器？这正从反向更证明了网络口碑管理、网络声誉管理至关重要。
“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”。这个疑问一直困扰着营销广告。在开支紧缩的情况下，如果能有效的提高营销广告的精准性，就能有效的节约营销费用。
而精准性是网络营销与生俱来的优势。网络营销因为数字性特征，可以量化的精准性投放，
有效提高营销的ROI。根据网民的访问特征，选择相应的广告或者文章展示给网民，实施“精确打击”。面对精准的客户，这样的营销信息无疑是粘人的。
价格低廉，是网络营销相对传统营销的另一重要优势。传统营销的费用包括两个方面，一是创意制作费用，一是媒体投放费用。其中媒介投放费用占的权重最大，超过90%。在营销费用缩减的情况下，因此可能会增长比较慢。
