品牌传播方式

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品牌传播方式范文第1篇

[关键词]品牌 电影营销 特许经营

品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为公司带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着公司的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。营销活动又是品牌传播的一种有效手段，企业品牌是通过包括营销在内的各种方式的传播中来实现其价值增值的。在营销活动中，企业的品牌通过营销的开展进行传播，营销为品牌的形象和价值提供了展示平台，使品牌为消费者熟知，从而达到扩大品牌知名度的目的。因此，品牌传播和企业营销活动是相互依存，不可分割的。

电影是大众传播媒介的一种，它传播信息的同时也传播着社会文化。电影反映着人类的社会文化和经济生活，同时，它又对人类的社会文化和经济生活有着反作用。消费者以一种娱乐的心态去接受电影，从而达到一种潜移默化的传播效果。而且，电影容易引发消费者的从众心理，如果某部电影深受观众喜爱，借助电影对企业品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。因此，企业利用电影营销进行自身品牌的传播是一种明智的决策。

总体来说，中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。它们无一不是联系电影自身和商家的有力手段。那么在这些时下的电影营销方式中，企业品牌是如何得到传播的呢?它们有哪些优势，存在着哪些问题呢?

一、电影贴片广告

所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。

2000年以来，中国的电影贴片广告进入了一个规范运作的时代，但总体上讲，该市场的开发尚未形成规模化经营。2004年6月25日，国家广电总局发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》中指出了电影贴片广告的积极的作用在于扩大了对产品的宣传，在树立企业形象方面发挥了积极作用，使企业品牌在电影放映过程中能得到充分展现。但在贴片广告的发展过程中也出现了一些问题。

首先，一些影片的贴片广告时间过长，影响了观众的正常观看，使观众产生焦躁和怨愤情绪。《英雄》放映前的贴片广告长达10多分钟，浙江五联律师事务所律师张子年把浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上了法庭。这种过于冗长的广告造成了负面的传播效果。企业和电影从业者不仅要考虑怎样达到传播最大化和利润最大化，还要考虑这种传播方式是否适度或合法。

另外，《通知》强调影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。部分电影贴片广告的内容庸俗不堪，情节设置过分夸张，这对企业形象来说无疑是致命伤。因此，电影贴片广告的内容应该积极健康，老少皆宜，这样才能取得理想的宣传效果。

二、植入式广告

合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。

首先，电影中植入的广告元素能以娱乐的表现形式让受众接受，它的出现取决于故事情节的发展，还可以使产品在电影中随着剧情的发展而反复出现。

其次，植入式广告是直观、细节化的传播方式。它通过生动的形象影响普通人的生活，小到手机、项链，大到汽车、航班，植入式广告能使消费者对该品牌或产品产生愉快的联想，进而形成对品牌的认知和偏好。《天下无贼》里刘德华强迫傅彪写了一个汽车转让书，并大声念了一遍“宝马汽车”四个宇。在寺庙中，刘德华偷了一袋子的手机，拉开袋子，观众看到，每一款都是诺基亚。

再次，植入式广告能使制片方获得巨额的赞助费，保证了电影的质量，也就达到了维护企业品牌的目的。

植入式广告的设置有其特殊要求，导演要根据电影剧本大纲整理出广告与电影可能的结合点，使广告自然地融入到电影情节中。而要做到这一点，则需要众多电影元素――场景、人物、语言以及道具等方面的配合。由于植入式广告的商业属性，使电影更加商业化。有时候，制片人和导演为了满足赞助企业的要求，不惜改变电影初衷，破坏电影的艺术性。就这一点而言，电影工作者应该在不破坏电影艺术性的基础上，适当插入企业品牌形象，让电影的艺术性和商业性达到融洽的结合。

三、电影素材拍摄广告

企业利用电影中的剧情拍摄广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告，引起大众关注，既宣传了电影，也扩大了品牌影响。

华谊兄弟公司继《天下无贼》之后，为淘宝网拍摄了一部广告片。在该广告片中，傻根使用“支付宝”――这个网络支付的最新手段，通过“支付宝”把6万元钱打回了家，同时免去了邮局高额的手续费。其广告词为“用支付宝，天下无贼”。“支付宝”利用《天下无贼》的知名度吸引大众关注，同时用电影的故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加通俗易懂，进而引领更多人使用这一工具。

四、联合促销

联合促销推广是指在电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行合作促销，这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。购买企业的产品送电影票，或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。为了宣传《玩具总动员》，达到促销目标，广东省电影公司与添美食快餐集团间相互宣传合作关系。“电影公司与快餐公司订立合作协议，添美快餐店张贴影片海报，给食客造成视觉冲击和形象认知；在快餐店举行‘吃套餐送彩卡’活动，彩卡是特制的玩具彩页。这样，电影公司送出了彩卡，快餐店买出了套餐，皆大欢喜。”]

联合促销是有其优势的。首先，联合促销降低了企业或产品的营销成本其次，它能将娱乐体验自然地融入到企业或产品的内涵中去，更贴近消费者，联合促销还可以 帮助产品接触到更多传统广告无法企及的消费者。

不过，利用电影进行产品的促销，不能仅仅立足于电影本身与品牌的结合，更重要的是借助电影的效应，加强媒体传播的力度，进行品牌的宣传和炒作，从而吸引更多消费者的眼球，扩大企业或品牌的知名度，最终逐步树立起品牌的良好形象。

五、主人公代盲

“有道是商品有价、品牌无价。大牌明星本身就是一大笔难以估价的无形财富”。当今商品世界日趋娱乐化，以科技产品、化妆品和服装等为主的品牌标榜时尚。而明星无疑是传统与时尚的最好结合点，他们在每个时代都是时尚的符号。不少国际知名厂商长期使用大牌明星为其产品代言，从奥黛丽・赫本代言的夏奈尔服饰到沙朗・斯通代言的迪奥产品。

但同时，电影主人公为企业品牌代言应该注意两方面的问题。

第一，企业要正确地选择为产品代言的电影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一种，其关键在于一个具有个性魅力的公众人物以自身的形象赋予商品以独特的魅力和气质。选择明星应该从明星气质与产品内涵的契合度出发，让消费者有一种拥有此种商品就如同自己有了明星的某种特质，或者由于与明星使用同一产品随即产生了亲近感及认同感。

第二，主人公代言存在着脱离电影情节的问题。在《十面埋伏》热映期间，刘德华和章子怡所代言的品牌都相应地加大了宣传力度，但南方高科手机仍采用原有的广告片，与热映电影没有关联，这样的带动效果也就比较微弱。此时可以考虑采用剧情广告加明星效应的方式进行品牌传播。因为这样就很容易把观众从对电影的关注上转移到对品牌的关注上来，从而使企业品牌收到更好的传播效果。

六、电影特许经营

2004年以来，中国的特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个。在全国连锁百强中，特许经营企业占61家。可见，特许经营在我国发展的势头良好。而目前国产电影特许经营的发展仍处于初级阶段，有着巨大的发展潜力。

首先，电影特许经营在我国起步较晚。20世纪80年代特许经营引入中国后，没有引起人们太多的关注，只有在近几年它的发展步伐才开始加快。中国企业进行电影特许经营也是在外国电影品牌的带动下进的。2005年11月16日，迪斯尼授权TCL，在中国大陆使用其品牌和卡通形象进行开发、制造、销售迪斯尼品牌的消费类电子产品，这些产品包括电视机、MP3、电话、空调和数码摄像机等。同年12月6日，华特迪斯尼(上海)有限公司与三枪集团联手，推出了带有迪斯尼卡通元素的少儿内衣。在借助外国知名电影品牌进行自身的品牌推广过程中，中国企业利用电影特许经营将日渐成熟，从而推动国产电影特许经营的发展。

其次，中国电影市场对电影特许经营重要性的认识不足。一方面，电影企业的授权意识不浓。我国电影企业大都采用旧的营销模式运作，即对电影的商业开发还局限在对电影本身的发行上，没有特许授权意识。另一方面，商家对电影的利用停留在诸如广告贴片、主人公代言、电影素材拍广告等一些广告层面，仅注重广告的传播效应，却忽视了对电影进行后产品开发。从而没有更好地达到企业品牌与电影品牌相结合的双赢效果。

要想利用电影的特许经营为企业晶牌传播服务，应该针对现在存在的问题采取相应的对策。

第一，企业要充分认识到电影是商业和艺术的结合体，具备后产品开发意识。同时，企业要有品牌意识。品牌授权的基本原理在于一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品产生潜在的需求。《星球大战》的影迷对其电影衍生产品极度热衷，“佐治亚州的汤姆和莘莘收集了各式各样的伊库斯(Ewoks)玩偶，共计549个并且持续增加中。即使是从火舌中抢救下来的伊库斯，他们也同样珍爱，并尽力为其修正毛发。所以玩偶还各有名字以辨认。”为了利用品牌的这种价值，其拥有者将它的名称、标识或者其他关于该品牌的特征授权给被授权人，用在被授权人的产品或服务上。

第二，企业利用电影的特许经营进行品牌传播时要注重市场细分，也就是分众行销。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的系列产品。这种系列产品的开发要求针对市场的变化，将产品信息准确地传达给目标消费者，从而与消费者建立良性互动关系。

第三，电影企业借鉴国外的特许经营经验，有授权意识。主动将电影品牌授权给生活用品、通讯设施、交通工具及房地产等各个领域的企业。在美国，迪斯尼的特许经营是值得称道的。每年迪斯尼在特许经营上就有10亿美元的收入。在全球范围内，迪斯尼发展了4000多个拥有其特许经营权的商家，产品包括铅笔、书包、手表、汽车等各种类型，甚至涉足房地产领域。1996年，华纳公司对《空中大灌篮》一片，采用了全方位、立体化的宣传攻势。其中就包括华纳公司在美国国内100家及全球150家华纳的商品单位同时销售相关产品。

现阶段，中国企业在借鉴国外经验的前提下，应该充分利用现有的电影资源，将电影特许经营进行有力地推进。特许经营是企业突破传统营销观念的重要方式，以无形资产为依托，建立现代营销模式，实现低成本扩张。

结论

电影营销是企业与娱乐产业相结合的产物，这种娱乐营销可以使企业达到传播其知名度的目的。因此，企业应该有效地利用对自己品牌传播有利的电影营销方式。

品牌传播方式范文第2篇

关键词：品牌；传播；品牌识别策略；途径

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-0154-02

品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。

一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介

（一）品牌以及品牌传播概念阐述

美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。

（二）品牌传播的主要途径

传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式：

第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般的销售传播主要有赠券，赠品以及抽奖等方式。销售传播在短期内会取得很好的销售效果，但是从长远看，它并不能获得消费者的忠诚度，树立企业品牌形象，如果大量使用销售传播，会降低品牌形象。最后，人际传播，它是品牌传播中极为重要的一种方式，在所有的品牌传播方式中，人际传播是最容易获得消费者好感的传播方式。它主要通过企业员工的行为，相互沟通接触的过程中，让消费者更加的了解和认识企业，从而获得对企业的印象和评价，消费的评价对企业有直接的影响作用。在网络信息发达的今天，微博等网络社交平台最大限度的开拓了人际关系网络。

二、品牌传播壮大过程中坚决贯彻品牌识别策略

（一）明确品牌传播主题与核心价值

从时间上来分析，品牌获得一定的识别度需要时间，品牌的识别过程实际上就是一个品牌受到一个核心理念的统帅，品牌传播活动时在品牌日常的开展活动中的一种信息管理行为，它具有临时性和阶段性的特征，直接影响品牌识别。因此，品牌识别管理需要以动态管理为理念，正确处理传播与识别的关系，已经有了核心价值和理念的品牌，在传播活动中务必围绕核心价值开展。

（二）注重品牌和谐性与个性的培养

一般情况下，消费者对一个品牌的认同，除了品牌的核心价值这一重要因素之外，同样需要大量的技术，产品特征，品牌个性，亲和力等因素。品牌个性在品牌传播过程中主要是指消费者在接收品牌后引发的一系列的心理感应以及审美观念。尽管品牌个性是一种摸不到看不见，只可意会不可言传的东西，但是它直接决定了品牌的影响力和促销力。对于品牌个性而言品牌的稳定和谐性具有重大意义。信息和语言分别在字面和视觉上吸引公众的眼球，取得公众的信赖，但是品牌的个性对于品牌的传播同样重要。品牌个性不是恶俗的玩笑，也不是光凭创意取宠，更不是简单的广告设计，它是生命与灵魂的结合，使得消费者可以轻易的将品牌产品于竞争品牌产品区分开来。对于消费者而言，品牌个性更是一个亲密又熟悉的朋友。品牌个性是建立在产品的品牌定位上，迎合消费者对品牌的需求与期望，信任度极高的。将品牌传播到使公众信任的程度，务必要在广告，公关、销售等传播途径中使用的文字、图像上都令人信服。

（三）识别品牌传播与符号

品牌符号的识别策略是品牌识别策略的一种，它是指起源于品牌识别，为品牌识别服务的品牌传播元素运用策略。它的核心内容就是品牌传播元素作为品牌建立的重要资源，传播元素必须要适应和服务于品牌识别的形成和强化。品牌符号作为区别的其他竞争品牌的显著标志，它是企业独有的一整套识别元素，承载着品牌包含的一切信息。基础要素和应用要素是组成品牌符号的量大主要要素，基础要素具体是指名称、符合、字体、颜色以及造型和图案等，应用要素主要是指基础元素组合之后，在企业中展开运用。如果将理念比喻成品牌的头脑和灵魂，那么品牌符号就是它的衣服和面貌。品牌传播主要是致力于展示和体现品牌符号的。实际上，任何品牌识别的过程都可以说是符号的一个传播过程，在这一过程中，使得消费者理解符号的意义，比如功能性以及情感性利益。品牌传播过程中务必要认清符号在品牌识别中的价值。

三、品牌在传播中怎样壮大

（一）品牌壮大需要鱼与熊掌兼得的野心

品牌在传播中如何壮大，实际上就是要站在一个高度去运筹帷幄，决胜千里，企业务必要为自己的品牌搭建一个传播大厦，传播大厦的建成，品牌壮大就指日可待了。品牌在传播中壮大需要内外兼顾，鱼与熊掌兼得是企业品牌传播最基本的原则。企业品牌传播不仅仅是要向外宣传，还要注重品牌形象，品牌形象可以提升消费者的满意度，获得消费者的青睐，还可以使得企业的销售能力，与其他企业有更多的合作机会。如果品牌传播只注重知名度，名誉度以及影响力和销售量，最终都不能使得品牌壮大，因此在企业内部，形成良好的品牌文化，不断加强员工的责任感以及好感，充分调动员工积极性，保证员工的工作热情和工作态度。就比如一个家庭，家庭内部成员不仅要团结友爱，还要兼顾与邻里的友好关系。例如欧莱雅这个品牌，它同时受到东西方人的青睐和追捧，主要得力于欧莱雅熟悉品牌传播，他们坚持将消费者的价值放在品牌价值创造之上，无论在企业内部还是外部，欧莱雅都具有良好的品牌形象。例如，欧莱雅进入中国市场之初，中国消费者根深蒂固的观念认为染发就是一个不正经的行为，欧莱雅在品牌传播过程中致力于消除消费者这种极端的偏见心理，主要帮助中国消费者染发，利用巩俐这样的国际明星为其代言，吸引中国消费者的眼球，使得中国消费者渐渐消除了对染发的固有偏见，慢慢接受了欧莱雅的染发产品。

（二）制定高度统一的品牌传播目的，策略和战术

品牌传播过程中要得到壮大首要条件就是要制定正确的目标，清晰地策略以及灵活的战术，在这个过程中积极整合企业各方面资源。在品牌传播过程中，企业资源的有效整合是否符合企业现有的条件，使用的手段是否能够符合企业的价值目标，能否体现企业策略，整合并不是简单的将资源归集。品牌在传播中壮大就要求在传播过程中做到统一目标，统一策略，统一形象等，使得企业所有的现有资源都有一个共同努力的方向。因为在品牌传播中要求各项要素的统一，因此要更加合理的运用企业资源，使得组织更具有效率，使得品牌传播具有整体效应。因为市场是不断变化的，企业随着市场的变化也在不断变化因此品牌传播也具有阶段性。在不同的传播阶段，要切实结合企业的实际情况与现实的市场状况，相应的传播策略也会有变化，因此传播的形式也会截然不同。传播资源的整合若仅仅用上所有的营销策略，这样不叫整合，而是无策略的组合。

（三）正确把握整合传播

品牌传播也可以说是一个了解消费者实际需求的过程，因此了解消费者需要什么，是的整合传播取得成功的先决条件。那么如何了解消费者的具体需求，首先要有进行大量的调研，站在消费者的立场了解消费者的心理特征以及行为特征，例如消费者的生活习惯，购买能力，以及消费特征，消遣方式等情况，根据调研作出有针对性的传播方式。其次要了解市场的发展阶段，市场状况是企业决策的指南针，不同的市场有不同的发展阶段，这些因素都会影响企业的品牌传播策略。不同的市场发展阶段，有着不同的市场环境，企业的营运很大程度上受到这些外部条件的影响。中国的市场环境变化很大，因此许多传统的品牌传播方式依然不适合现在的市场环境。第三，要充分研究竞争者的情况。知彼知己才能百战不殆，那么对于品牌传播过程中，竞争者的状况作为重要的外部条件之一，很大程度上影响企业的品牌传播策略。竞争者不同的竞争策略要求企业市场保持一颗警惕的心。最后，充分了解媒体特征，品牌传播不加选择的依靠媒体传播是不够的，根据企业的不同发展阶段，品牌传播选择的媒体形式应该有所变化，因此企业应该对当下的媒体特点深入了解。电视、报纸以及电台产生品牌传播的媒介有不同的特点和运用条件，产生的效果也不完全不一样的，因此对于品牌传播来说，媒体形式的选择极为重要，切忌不可胡乱组合，站在策略的高度，否则是浪费资源。

品牌传播方式范文第3篇

事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？

传播效果评估的目标取向

对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。

在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。

面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。

同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。

总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。

对于城市品牌传播的管理者而言，有价值的传播效果评估应该是能够在实现传播绩效考评的基础上，满足多种目标要求。也就是说，通过一次评估，能够清晰地测量出传播活动开展后，受众对于城市总体品牌印象的改变程度，对于传播活动自身的好评程度。

传播效果评估的执行主体

传播效果的评估，作为城市品牌形象管理中一项极其重要的工作，其结果必须是可信的、有效的。所谓可信，就是通过值得信赖的方法获取相关的评估结果，使之准确可信；所谓有效，就是这样的方法具有可验证性，不管什么样的机构只要采用同样的方式，都能够取得在容忍误差范围内的同样结果。要达到这样的效果，评估主体的选择就很重要。

首先，传播效果的评估主体应该是没有利益纠葛的第三方机构。评估尺度的价值就在于其中立性，它不会因为评估对象的不同而发生任何偏移，除了可以容忍的误差和置信区间，评估的结果应该客观、公正、科学。而要达到这样的效果，对于评估的执行主体的第三方限制就是最基本的要求。也就是说，在对传播效果进行评估时，具体执行者既不能是城市管理者，也不能是品牌传播者，这两方因为利益关联而难免在执行过程中出现情感和心理的偏移，从而使评估结果偏离客观的数据。

其次，评估主体必须是具有评估能力的专业机构。传播效果评估不是农贸市场的重量度量，其中蕴涵着复杂的专业性知识和职业化技能，因此，对于执行机构的专业性要求就必须放在一个重要的位置上。这种专业性，一方面是对职业技能和专业研究能力的要求；同时也是对社会责任和职业道德的要求。众所周知，在高度职业化的调查研究领域，如果没有职业技能的保证，就会造成数据的严重偏差。比这一点更严重的是，如果缺乏职业道德和社会责任的约束，就有可能出现严重违背社会公德的伪数据，这样的评估结果比没有结果还要坏。这也正是西方社会对于一些不道德的调查统计机构，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三种谎言：谎言，见鬼的谎言及统计数字”）来嘲笑他们的原因。

再次，城市品牌传播的相关方要对评估结果有较为正确的认识。虽然说品牌传播效果的评估是对传播绩效进行考评的有效指标，但是，它同样是在一定的置信区间和误差范围内才有价值，不切实际地要求最后的评估数据没有丝毫偏差和将评估结果视为无用一样，都是不懂量化指标价值的表现。

传播效果评估的基本方法

传播效果的评估最重要的方式是调查传播活动对目标受众所产生的影响。要实现这一目标，通常情况下，是通过对目标受众的随机问卷调查，从三个维度进行测量：影响广度、深度和向度。

所谓广度，就是有多少目标对象受到了传播活动的影响。对于大多数城市品牌传播者而言，品牌传播和推广的覆盖面越大越好，受众面越广越好。但是，从传播效率角度看，只有对目标受众的广泛覆盖才有价值，否则，为了非目标群体而花费的传播成本就成了无效投入。

所谓深度，指的是传播活动对目标受众的渗透能力。通常情况下，研究者将受众受传播影响的程度分为几个层次：知晓、认知、偏好、忠诚、行为。对于城市品牌推广者来说，当然是希望公众在接受相关城市品牌信息后，不仅增加了对城市品牌的认知度和好感度，最好还能够因此产生对城市品牌的忠诚，并将这种偏好和忠诚转化为对这座城市的相关消费行为。这就是城市品牌传播可能产生的深度差异。

所谓向度，指的是城市品牌传播活动之后，目标受众对于城市正向评价程度的变化情况。通常情况下，受品牌传播信息的影响，受众对品牌的评价会向正面移动。但是，并不排除有些情况下，公众因为对于某些品牌传播方式的反感，进而影响到对于城市品牌的评价上，形成向负面评价的偏移。

通过这几个维度的测量与评估，基本上就能够较为立体地获得城市品牌传播活动之后目标受众的受影响程度，即城市品牌传播的效果。

当然，虽然从维度上说，是三个方向，实际测量和评估的过程中还会引入目标受众对城市品牌推广过程中所采用的传播策略和手段的评价，从而为品牌传播的执行策略提供可靠的策略建议。

新媒体时代的测量方式选择

前文所说的城市品牌传播效果评估是一种较为普遍执行的方式，这一方式在西方社会已经实行了多年，因此，其科学性和有效性更为可靠。但是，随着数字化新型网络媒体的全社会渗透，无论是西方世界还是中国社会，对于传播效果的测量方式都进行了一些全新的探索，其中，网络口碑的监测与评估成为一种较为时兴的手段。

所谓网络口碑监测，就是对于某项大众传播活动所引发的社会影响，通过对网络上形成的舆论状况进行监测和评估得以实现的方法。这一方法的前提条件当然是，城市品牌传播活动的影响已经在网络传播平台上得到较为普遍的扩散，卷入其中的社会公众与城市品牌传播者心目中的目标受众有较大程度的契合。特别是许多城市的品牌传播活动已经将网络传播平台作为不可或缺的渠道加以运用的时候，网络口碑作为传播效果的评估手段之一，其价值正日益凸显。

现在的网络口碑监测往往也从传播内容的影响广度、深度和向度几个方向进行测量，将网络媒体、相关论坛、微博等社会化媒体等纳入考察范围，通过对这些传播平台上呈现出的与城市品牌相关联信息的系统抓取、编码和分析，将网络媒体和网民对城市品牌的知晓、认知、好评、推荐，以及行动动力等通过量化的方式加以呈现，并以时间和空间两个坐标轴发现城市品牌传播活动影响力产生的网络传播机理。这样，整个监测评估结果，既可以用于传播活动绩效的评估和考核，也可以发现网络平台上城市品牌传播活动的着力点和不同传播方式的优劣。

从更为全面的角度看，如果能够将公众调查和网络口碑监测两种方式结合起来，就有可能将传播效果的网络呈现状态与公众感知进行对比分析，一方面可以矫正单一测量和评估方式可能出现的系统偏差；另一方面也可以将调查获得的周期性较为稳定的数据与监测获得的即时波动性数据进行对比分析，发现城市品牌传播活动激发的短期效果和中长期效果之间的关联度，从而为不同的目标设定不同的传播策略。

当然，城市品牌传播效果的评估方式可以多种多样，为了不同的目标，针对不同的人群，测量不同的时间跨度等，既可以通过大规模的抽样调查，也可以通过小范围的小组座谈，还可以通过技术手段实现对网络平台的效果监测，目标不同，测量手段的有效性和使用效率也不同，但是这些方法构成传播效果评估工具箱中的系列可供选择的器具，为城市管理者在城市品牌和形象推广工作的决策和管理科学化方面提供了多种可供选择的方式或方式组合。

品牌传播方式范文第4篇

摘要：SNS上的品牌传播研究是目前较为成熟的品牌传播理论和SNS相结合的研究，分析如何运用SNS进行良好的品牌传播活动。本文通过分析SNS的概念及传播特性，重点探讨基于SNS平台的品牌传播策略。

关键词：SNS；品牌；品牌传播

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌传播概述

1、SNS涵义

在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。

近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。

2、品牌传播概念

“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。

进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。

二、SNS品牌传播特性

1、品牌信息开放性

在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。

SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。

2、休闲娱乐信息共享性

个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。

品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。

3、网民深度参与性

互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。

实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。

三 SNS上品牌传播策略

1、精准定位目标受众

无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。

2、全面定位自身功能

企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。

3、寓品牌信息于游戏

企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。

4、人际互动方式病毒营销

SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。

参考文献：

[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008

[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）

[3]冯伟.基于SNS社交网络的营销策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.

品牌传播方式范文第5篇

关键词：文化产业园区；整合品牌传播；机制创新

中图分类号：G124，C939 文献标识码：A 文章编号：1673—1573（2012）03—0009—04

近年来，随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。[1] 同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，[2]都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。

一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能

文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要的推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求，需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制定和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。

（一）整合品牌传播的理论内涵

整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[3] 整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。

“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。[4] 张金海、段淳林认为，整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道；从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。[5]

整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。[6]同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动、与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。

（二）整合品牌传播应用于文化产业园区品牌传播的必要性