广告的本质功能
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广告的本质功能范文第1篇
当代社会广告已经渗透到各行各业,同时,伴随社会营销的兴起,商业广告利用文化、政治中有利于其销售的因素进行传播的现象也越来越普遍。广告具有强大的舆论引导功能。下面笔者从广告的本质以及广告的舆论功能两个方面加以阐述。
广告的本质就是一种舆论
这里所指的广告包含经大众媒体出来的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告以及各种户外、焦点广告等的统称,同时它也是一个大广告概念,包含商业广告与非商业广告的政治广告、公益广告等。传统意义上对广告的定义只是一种纯商业的行为,认为广告的目的就是为了促使消费者进行消费,从而达到广告主广告的目的。在这里,广告的其实无形中是在传达一种消费理念,而这种消费理念的传达就是一种舆论。
这种层面上的广告,本质上是一种舆论,它运用多种传播方式和传播渠道,让消费者购买某种特定的产品,让受众接受其传播的观念和影响,支配受众行为。“舆论,是显示社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数人的意见。”①“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。”②舆论是一股无形的力量,它针对某个问题由下而上积聚或由上而下制造一种公众的共同意见来形成一种社会认同,它具有相应程度的权威性,可以控制一定范围内人的意识,形成特定的情感和信念,并逐渐发展成行为形态的舆论。
《新闻学大词典》指出构成舆论的三要素:1.必须有一个现实的、有争议的公共问题,这个问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。2.必须有相当多的人对这个问题表明态度或发表意见,经过这些众多的个体的意见的充分互动,最终达到为一般人普遍赞同,且能在心理上产生共鸣的一致性意见。3.这种一致性意见对公共性问题的存在和变化以及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响,即产生某种实际效力。而广告舆论的“公共问题”就是广告的物、人、观念或者服务,其意见互动体现于虚拟与现实的交织。
当然,广告从单纯商业信息到成为舆论的制造者是有一个过程的。从广告活动的本质和最初的表现形式来看,用简单的一句话概括:广告就是广而告之,是新产品、新服务的信息台。但是随着市场竞争的加剧,特别是现在的同质化产品的剧烈增多,以及消费者欣赏水平的提高,特别是广告的主要消费群体――年轻的群体由于从小在广告所创造出的“拟态环境”中成长,所以年轻消费者的消费口味越来越挑剔。广告如果仅仅把自己定位成简简单单的信息者,那么毫无疑问会遭到受众的漠视,不能完成广告主此广告的初衷。广告必须开始改变原有的僵化的模式,必须建立起有关产品的全面认知并辅以舆论的力量,才能使消费者从口袋中掏出钱来。
广告的舆论引导功能
对于广告的舆论引导功能,我们不妨从新闻与广告共同之处的信息传递方式中寻找。和新闻活动一样,现代意义的广告也以大众传播媒介作为自身载体,向外界公布传播信息,也必须坚持真实性的原则,也应具有一定的新闻性。美国早期著名的广告人肯尼迪与奥斯丁认为广告就是商业性的新闻,所不同的是广告是有偿的宣传产品,新闻则以无偿为公众报道各种新的变化为己任。两者服务的领域不同,但功能相似。新闻的功能是报道事实和引导舆论,相应的广告也应具备这两大基本功能:传播商品劳务信息、引导消费舆论。“广告的作用不是给消费者传递信息,当时他们还在坚持不懈地努力说服美国人去买某一个特别的制造商的品牌,而且最重要的是不接受别的代用品。”③说服的途径就是创造舆论与引导舆论。对于非商业广告,也同样如此。广告舆论的功能,可分为经济功能与社会功能两大类。
对于广告舆论的经济功能,人们已有共识且形成了不少理论,对于广告形成和引导的消费舆论,我们每个人都会有不同程度的切身体会。广告舆论的经济功能,在经济文化一体化的新形势下,必将发挥出更为重要的作用。广告舆论的社会功能,又可分为文化性与政治性两大类。社会产品日益丰富,在广告舆论的引导下,20世纪的人类社会被称为消费者社会,“当品牌成为家庭词汇的时候,当包装、加工的食品广泛出现的时候,当汽车占据了美国文化的中心位置的时候,消费者社会就在20世纪的美国产生了”④。基于广告舆论的社会影响力,西方国家自20世纪中后期对公益广告越来越重视,国家对公益广告的重视程度也大大增强。公益广告造成的社会正向舆论,在我国必将得到壮大与发展。
现代广告的经济功能与社会功能逐渐演变为相互交织和整合的形态,成为在互补和共同发挥作用中达到舆论目标的重要手段。从某种程度上来说,广告舆论是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致”,“洗脑这种猛攻无意识的深刻原理,大概就是广告能起作用的原因”⑤。这或许是广告舆论与其他舆论在功能上的根本差异。
广告舆论引导功能所运用的传播学原理
广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术,以便形成有利于商品销售的正向舆论,这样做的理论前提是传播效果研究中的三种原理,即议题设置理论、沉默的螺旋理论和“拟态环境”理论。
1.议题设置理论的核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而形成社会舆论讨论的中心议题,大众传播媒介对改变和坚定受众的态度,对形成一致的看法,对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。在这里,广告就是在消费观念上给予消费者一种名人效应,一般广告的代言人都选择知名度很高的人,从而使消费者给予很高的关注度,达到广告的传播效果。
2.沉默的螺旋理论主要论述的是舆论怎样形成的问题:“当一种观点得到媒介持续不断的宣扬,成为支配性、主导性的意见时,持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样一派就显得更占优势,另一派则每况愈下,这样,一方表述扩大而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”⑥这点也是常常用在广告的宣传上,广告给予消费者强大的宣传的轰炸,在消费舆论中占有强大的优势,这样当大多数的消费者接受了广告所赋予的观点后,少数不认同人的意见也开始沉默,甚至转向认同,这是一个循环的作用机制。
3.“拟态环境”来源于现实环境,但是拟态环境又不同于现实的环境,与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境,就是一个由大众媒介所构建的拟态环境,这个环境与我们现实的环境有很大的区别,并不是真正的客观的环境。
大众传播媒介给我们提供的拟态环境如果是具有力所不能及的无奈之举的话,那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹,是一种被美化了的现实生活。广告传播往往采用各种媒介策略,来造成强大的舆论导向,进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来制造拟态环境,并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
在广告中,到处是俊男美女和悠闲的幸福的生活,这样的目的是唤起消费者心中深处的迷恋和向往,诱导人们通过购买商品来改善现实生活。在这里,广告所营造的“有品位的、高品质的”生活就是广告传播的拟态环境。广告制造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费的欲望。
总之,广告传播一方面可以利用大众传播媒介设置有关“议题”。根据广告整体战略的安排,有目的有步骤地制造并推出舆论客体,另一方面,又可以组织各种类型的宣传推广活动,自下而上,口耳相传,形成良好口碑,影响并带动沉默的少数,充分调动舆论主体,达到主客体互动的功效。并且媒体为我们塑造的一个“拟态环境”,在舆论引导功能中处于一个绝对的优势,从而很好地达到广告的目的。
注释:
①刘建明:《基础舆论学》,中国人民大学出版社,1987年版。
②秦志希:《新闻舆论与新闻文化》,武汉大学出版社,1997年版。
③西奥卡:《肥皂剧、香烟、性――美国广告200年经典范例》,光明日报出版社,2000年版。
④艾伦、杜宁:《多少算够――消费社会与地球的未来》,吉林人民出版社,1997年版。
⑤麦克卢汉:《理解媒介――论人的延伸》,商务印书馆,2000年版。
⑥赛佛林:《传播理论――起源、方法与运用》,华夏出版社,2000年版。
广告的本质功能范文第2篇
最新国窖1573广告词大全
广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。
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3、七公里龙泉洞藏，天地滋养，三千日朱陶封坛，岁月生香，温润如玉，泸州老窖，年份特曲
广告的本质功能范文第3篇
关键词: 隐喻 广告英语 使用
随着中国加入世界贸易组织,与国际接轨越来越密切,与外界的贸易交往愈发频繁。引进先进的科学技术及向国外介绍自己的产品和服务的一座重要桥梁――广告英语也倍受关注。广告英语随着时代的发展、经济的进步,逐步形成特有句型、词汇、语音等方面的特色。既然是广告,那么重要功能就是劝说受众能够购买自己的产品和服务。因此广告的策划者们经常使用各种策略,使广告更具说服力。现代隐喻不仅被认为是一种单纯的修辞格,而且是一种描述和看待世界的方式。隐喻的一些功能使其受到广告撰写者们的青睐。
一、隐喻的本质
1.传统隐喻观
传统修辞学把隐喻仅仅看作是一种语言修辞活动,而且主要局限在词的层面,而非句子。在较早西方隐喻研究中,亚里士多德认为,隐喻是一词代替另一词来表达同一意义的语言手段,两者属于一种对比关系,且隐喻的主要功能是修辞作用。他的这一观点对其后两千多年西方修辞学这一语言现象的解释产生了极其深远的影响。
2.现代隐喻观
从20世纪70年代至今,很多西方学者对隐喻进行了多角度、多层次的研究。里查兹最早对隐喻的认识特征进行了阐释。他指出,隐喻是“人类语言无所不在的原理”。莱考夫也认为,隐喻在日常生活中无处不在。他们对隐喻的定义、描述都体现了隐喻的本质是一种认识现象。
隐喻处处存在,不过它的主要表现形式之一是语言。语言中的隐喻正是这种认知活动的反映和手段。众所周知,我们生活在一个四维空间,但人们所能感觉的却是一个三维世界。因此,人类要认识周围的世界,探索未知的领域,就需要借助已知的概念,并将其隐射到未知领域,以获得新的知识和理解。
隐喻性思维是人们认识世界的根本方法之一。人们通过对不同事物之间相似性的比较来认识事物的特征,尤其是创造相似性的隐喻,通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性来为人们了解某一事物提供新的角度。这种思维的运用恰好符合现代广告的广告创新思维的特点:当代社会人们每天面对众多的广告,有的广告让人过目不忘,而有的却有如过眼烟云。如果创新思维具有包容的开放性、大胆的求异性、强烈的动态性、丰富的想象性、活跃的灵感性,那么以此为基点撰写出来的广告会非常出众,具有非凡的吸引力和说服力,定能实现广告的预期目标。我拟以当代广告为基点,从隐喻的若干功能来研究广告英语的创新性和说服力。
二、隐喻的功能在广告英语中的体现
隐喻是一种认知现象,它可以帮助我们通过其他事物来认识某些事物的特征,可以使语言更简洁、形象和生动。有些隐喻可以加强交际者之间的亲密关系,有些隐喻可以激起意象,有些隐喻可以创造某种气氛,有些隐喻则有认知功能。
1.隐喻的修辞功能
亚里士多德认为,修辞学是劝说手段的学科,因此隐喻功能要服从于修辞总功能,即劝说。修辞是说话的艺术。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常,因此给人留下深刻的印象,也使得人更容易被打动。生僻的词汇晦涩难懂,日常词无法给人深刻印象,只有通过隐喻我们才能最恰当地获得某种新信息。因此,隐喻的修辞功能常常被广告撰写者运用,大大增加了语言表达的效果。
(1)广告语言更显简练与生动。隐喻的最明显的一个特点就是精练,短短的一个词语往往能表达一系列的含义,引起听话者对整个相关事件和语境的联想。其次隐喻中的喻体一般都比话题更为具体,更为听话者熟悉,所以经常给人一种生动的感觉。
例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.
例2.To spread your wings in Asia,share your vantage point.
例1是则推销口红的广告,在广告中,口红被比成satin(缎子),这马上使人联想到一种意境:缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。那么,很显然如果将这种口红擦在唇上,会产生绸缎般美丽动人的效果。因此,广告撰写者仅用了“satin”一词就概括了那种口红的奇特效果。
例2把读者比作一只大鸟。广告画面上是一只展翅高飞的老鹰,这正好与标题相呼应,有助于人们理解标题的含义,同时也使得人们在好奇的同时加深了记忆。
(2)广告语言更显新奇与启发。人们每天面对大量广告,不可能都能记忆深刻,广告如果陈词滥调,会引起人们的反感。而那些新奇的广告往往倍受人们欢迎而记忆深刻。当一些术语或概念错位运用到其他领域,则会扩大其运用范围,产生许多新的含义,取得特殊的修辞效果。
例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady(高级、可口的红粉佳人)
在例3广告中,撰写人把此酒命名为Pink Lady。红粉佳人原意是指漂亮女孩。撰写者运用此名,强调了这种酒的高品质,即喝了这种酒,你会感觉如同与美女呆在一起。这样比用大量的形容词平铺直叙地描写更能加强记忆,突出所传达的信息。
(3)广告语更显委婉与高雅。隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物,因此具有表达的间接性特征。许多隐喻带有“委婉”的功能,这也使得广告语更显委婉、高雅。
例4.Dirt makes excellent toothpaste.
例5.Kodak is Olympic colour.
例5推介的是丰田公司某款式汽车车壳提升装置,可以避免和清洁不洁路段的尘土。toothpaste被比喻成这种装置,这种隐喻一方面是使得广告通俗易懂,另一方面还创造出这种意境:牙膏的洁白无暇及清新、清洁功能能传达给受众一种清爽的美妙感觉。例6是柯达胶卷的广告。一听到奥林匹克,人们想到的是一种真实、有活力、刺激、炫丽的运动盛会的意境。柯达是奥林匹克的色彩也就意味着柯达的高质量、高品位。柯达胶卷传达的真与美将无比多姿多彩。
2.隐喻的语言学功能
隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验的信息,特别是交流用其他方法就比较难或不可能表达的信息。通过隐喻,人们可以用已有词语来谈论新的尚未有名称的事物。同时,通过隐喻,人们还可以表达一些事物间细微的差别,更加形象地反映事物的本质和特征。
(1)新造词的频繁使用。如果日常用语中缺乏表达某一概念的相应词汇,人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇作临时替代。如果临时替代得到其他语言使用者的默认,流传开来,那就成为该词的一个新的义项。英语隐喻构词方式有转换、词缀和分词等。广告语中出现大量新造词就是一个典型。
例6.Daylay eggs.
例7.Give Timex to all,and to all a good time.
例7是英国超市为鸡蛋作的广告。广告的后边有行小字:“产下24小时送到市场。”试看“Daylay”这个词,为了表示这鸡蛋是当天下的很新鲜,因此杜撰了此词。同时我们看到这个词就会联想到daily,那么体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的广告标题,这种手表的名称Timex是一种隐喻,即“time+excellent”充分强调此表的计时准确。
(2)复合词和词缀构词的大量出现。有时,语言已有的一些词用来表达某些概念或现象不够精确,人们便只好运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。
例8.Trees provide shade,beautify our town and country landscape,and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth’s atmosphere.
例8是美国森林协会号召人们广植树木,解救世界的一句广告。“heat-trapping”这种合成词的运用就使语言运用口语化,同时结构新颖,容易给读者造成印象。
3.隐喻的社会功能
隐喻的社会功能包括两个方面。一是在社会交往中加强亲密程度,二是出于委婉和礼貌的考虑。委婉语是一种语言的普遍现象,许多委婉语是通过隐喻构成的。广告语言应该具有说服力和诱惑力,能唤起各种愉快的联想。因此,广告语言就要避免使用那些使人不快的词或表达方式,而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。广告英语委婉现象的使用主要体现在以下几个方面。
(1)避免使用某些动词。广告撰写者在撰写广告之前,就应考虑到将那些对广告效果有负面影响的因素排除掉。在广告英语中有许多让受众感觉不好的词是撰写者们最忌讳的。
例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.
例9中,sponsor与buy同义,却比buy更能招徕顾客。因为buy在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想,而sponsor一词的运用避免了那种不快联想。因此,在广告英语中,buy通常被其他词或表达方式替代如用try,ask,choose等。
(2)商品名称替换。
例10.I came back to softness and comfort.I came back to Dr White’s.
这是一则卫生巾的广告。Dr White’s是品牌名,广告强调其“柔软”与“舒适”,迎合女性心理进行诉求,显得轻松自然,无粗俗犯忌之感。此外,许多烟草公司香烟牌号中多用light,soft,cool,mild等委婉词来消除吸烟者害怕吸烟致癌的恐惧心理,如Mild Seven,Special Mild,Melbourne Lights等。
参考文献:
[1]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
[2]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993.
广告的本质功能范文第4篇
随着人们的收入水平和审美水平越来越高，世界顶级的产品陆续进入中国，网络化的普及使得年轻消费者开始关注精神的享受，关注广告的审美内涵，这就对中国广告人提出了更高的要求，如何在体现质量和功能的同时，加强广告的美感，包括意境美、音乐美、画面美、剧情美等，比如法国著名奢侈品品牌卡地亚广告，以尊贵、神秘、深沉的大提琴音乐拉开序幕，整个广告大片呈现以灰色为主基调，广告中出现的彩色都是灰调彩色，颜色柔和而高雅，广告中运用了龙、猎豹、长城这些典型的中国元素，很快博取了中国人的喜欢。
深受儒家文化影响的中国人内敛含蓄、沉稳、追求群体认同，与西方注重个人和崇尚竞争的文化有着很大的差异，大多数中国广告，总是爱家爱国、思乡，在友情、亲情上大做文章。相比而言，中国广告更为“接地气”，国外广告更具艺术气质。国外广告以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。而我国的广告多强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而最终产生购买行为。
国外广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，甚至达到某种病态的程度，或者是对拥有该产品之前和之后进行极富想象力的对比等，西方善用夸张手法诠释人与产品的关系。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，注重品牌带给消费者的精神享受。
通过对东西方的广告作品进行对比我们不难发现，国内广告目前的诉求主流还是一种较为直接的表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，此模式的最大特点是重视合理性，简明直白，直接传递信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合。国内广告在创意性方面略显劣势，首先要走出功能宣传的局限，才能找到更多的创意点子。
广告的本质功能范文第5篇
广告 修辞手法说服力 美感广告的主要目的是通过宣传自身的产品从而让消费者产生需要、动机和选择，最终购买的愿望。因此，广告用语应简洁、精练，它必须具有注意价值、记忆价值、可读性以及表达功能、说服功能和美学功能。为使广告具有以上表现力，广告常借用各种修辞手段来增强语言的艺术性和感染力。
1妙用双关双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话牵涉到两件事，做到一明一暗、一真一假，即可引人注目又可引起联想，加深记忆。例如：（1）皮肤色素B雀斑膏，让你脸上的烦恼下“斑”。（2）永不妥协的拜“金”主义。（1）巧妙的用“斑”和“班”的同音异形来达到谐音双关。即生动有趣又给人以深刻的印象。（2）这是一则金色服饰的广告，“金”不指金钱，而是金色，是说金色永远都是流行色。
2多用比喻比喻是广告中常用的修辞方法，采用这一修辞，使得抽象或复杂的东西具体、简单，同时使描绘的事物形象生动。比喻多采用明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）两种。如：（3）李维牛仔库，犹如第二层皮肤。（4）衬衣，我最贴心的恋人。（3）使用了明喻的修辞方法，把牛仔库比作第二层皮肤，形象的突出了该产品的质地上层，感觉舒服。（4）暗喻的修辞方法把衬衣当作贴心恋人，衬衣的确最贴近身心，就像恋人之间的亲密无间。
3常用排比排比是一组句式相同或相近的句子并列一起使用，具有语气贯通、音韵对称、语意丰富等特点，它的作用在于加强气势。广告中排比的运用无疑在逐步加强它的说服力，突出其产品的特点，唤起人们的购买欲。例如：（5）春天给你带来沉醉，夏季给你带来安慰，秋季给你带来甜美，带来回味。（6）天天呼吸，空气不可污染；日日引用，水源不可污染蔬菜不可污染。（5）是新飞冰箱的广告，运用排比向人们传达该冰箱的的用处，随着由春到夏，由秋到冬的语势增强，该产品的性能也不断增加。（6）是一则公益广告，它的特点是连用开头的叠音和最后一字的反复，读起来琅琅上口，易于记忆，提醒人们保护环境的重要性。
4善用反语反语可使语言活波、幽默并能蕴涵深刻的思想和丰富的情感，由于反语是间接的表达某种情感，反而加强了话语的色彩与力量。“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码解锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法，请不要买这种锁，免得麻烦。”这则广告明明白白一语道破其短处，实际上是在宣传其优点，劝顾客购买。
5使用对偶对偶指字数相等、结构相似的两个词句排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，符合消费者讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，同时也使得广告画面构图均衡优美。（7）使头发根根柔软，使肌肤寸寸滑腻。（8）外在动人，内在动心。（7）是白丽香皂的广告，采用的是正对，前后两句读起来节奏感很强，给人深刻的印象，（8）是FIT（飞度）轿车的广告，它用反对的形式传达了此车不仅外观漂亮而且质量可靠。
6采用拟人拟人可以使抽象的观念具体化，使枯燥的道理生动有趣，因而能增添广告的审美效果。“我很丑但我有美的内涵”这是美国加州奇果的广告标题，各种各样的水果前面有一个被切为两半的奇果。广告正题是奇果的自述“你没想到吧，在我的毛茸茸的外表下有最美丽的翠绿果肉，同时我还有全家人所需要的丰富营养，我得维生素是广柑的2倍，纤维质比一般蔬菜和谷类还还要多，维生素是梨的2倍，但我不会使你发胖哟，再到市场可别忘了我喔！”这则广告虽然有些长，但拟人手法的运用使得内容更为真实具体、感人。
7运用夸张夸张是运用语言有意地对事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。（9）今年二十，明年十八。（10）一夫当关，万夫莫开。这两则分别是一美容香皂和一家锁厂的广告，（9）采用违反逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住人们的审美心理，适合女士们爱美的心态。（10）夸张手法的运用，突出了该厂生产的锁的质量安全可靠。
8活用矛盾修辞矛盾修辞法利用词语意义的前后矛盾关系，即通过肯定事物的一面又肯定事物的另一面，或前面肯定该事物后面又否定该事物，来深刻揭示该产品的本质和特征。下面是一则广告：“不是环境的‘环境式’英语学习”这是洪恩环境英语的广告，一般来说人类学习语言最有效的方法是置身于真正的母语环境中，而这则广告指出洪恩不是学习英语的真正环境，但同时又说洪恩正是采用这种教学理念，把学习者强制融入真实工作、生活场景中，从主观上把你带入这种状态，即是说洪恩环境英语就是向你提供了真正的学英语环境，道出了环境英语的本质。
9常用借代借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。如：“她世纪，她时尚的引领者”，一般情况下汉语单音节词受到限制，双音节词违背常规而显得新颖别致。”她”一般指女性群体中的一员，从这个意义上说”她”是部分， “女性”是整体，采用的是部分代整体的方法。
10多用顶真顶真是指前一句的最后一字是下一句的第一个字，广告中顶真的使用没那么严格，前后两字可不是同一字，只要音同或字同意不同即可，它的主要目的是增强广告文案的节奏感和韵律美。例：（11）新飘柔，柔顺新惊喜。（12）春季靓包，包不住无限风情。（11）是飘柔洗发水的广告，两个“柔”字使得前后两句联系紧密，读起来音韵感很强，同时又点明了该产品能让头发又柔又顺，还你一头漂亮的秀发，即给人以美的感受又达到了宣传产品的目的。（12）是为女式手提包做的广告，两“包”字词义不同，但一样能给受众奇特的感受。
总之，广告语通常采用各种修辞手法来增强广告的新颖性，给人以美感，激发人们的购买欲。若能对汉语广告修辞进行深入研究，不仅能拓展我们不同学科的知识，而且对我们学习和深入理解文体学有很大的帮助。
参考文献：
[1]English Salon，3/2002，4/2002，5/2002，9/2002，10/2002.
[2]Fashion，2/2004，4/2004.
[3]New Life Collection，2004，（4）.
