媒介融合研究

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇媒介融合研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

媒介融合研究范文第1篇

当今，电信、广播电视、出版和计算机等产业之间的融合正如火如荼。相对传媒产业而言，这是一场前所未有的产业革命。首先，几大产业的价值链节纵向分离，在横向交相融合，传媒产业的生产、传输和接收模式发生了革命性的变化，在这一革命中已经观测到的变化和即将发生的变化使我们不得不将此前的广播、电视、报纸等媒介视为“传统媒介”。其次，几大产业价值链节的交相融合重塑了市场竞争格局，而数字化时代的规模经济、范围经济又重新定义了企业的最优规模边界，传媒市场结构正发生巨变；在政府规制上，传统传媒规制的市场基础正在消失，原有的纵向分业规制遭遇根本性挑战，世界各国的传媒规制正在经历历史性转型。西方发达国家走在这场变革的最前沿，而中国亦于2010年推行“三网融合”试点，应对媒介融合的传媒规制改革迫在眉睫。电信、广播电视和出版业三个部门如何从产业分立走向产业融合？产业融合如何改变传媒业的原有市场结构及其竞争格局？产业融合如何对传媒规制理论产生影响？西方国家在融合时代如何进行规制改革？中国应如何从西方国家的融合规制趋势中获得启示，在传媒、通信领域建立融合规制？这些问题是传媒经济研究中的前沿问题，该书对这些问题进行了全面深入的探讨。

该书先从理论层面对传媒、电信领域的产业融合，传媒业的市场结构与传媒规制的演进趋势这三个方面的一般规律进行了探讨，然后选择了一些样本对西方国家这三个方面的动态进行了考察，最后结合中国传媒业的发展实际，提出了中国融合规制建构的基本思路。在研究体系上，全书分为融合、竞争与规制三条主线。三条主线貌似独立，但事实上自然相连，是一个逻辑整体：几大产业的融合导致传媒业竞争格局的颠覆性变化，融合和变化的竞争格局又致使传媒规制的彻底变革。因此，全书逻辑体系缜密，研究思路清晰，这在类似的研究中是引人注目、值得赞赏的。

对传媒业的融合、竞争和规制这样一个前沿性的选题，肖赞军博士在三年研究沉淀的基础上，无论是在理论层面还是在实践层面，都提出了极富启迪性的创见：

在理论层面上，该书的重要贡献在于：①阐明了媒介融合过程中传媒业产业结构从纵向一体化向横向一体化转换的具体过程。尽管已有文献对这一“转换”规律有所阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”，该书打开了这一“黑箱”，详细阐释了其转换过程。②揭示了媒介融合进程中传媒市场结构演进的一般规律。尽管由于传媒与电信之间可以相互进入，融合对竞争的强化在已有文献中一直被津津乐道，但该书阐明了未来传媒市场结构的嬗变不尽如此，竞争被强化的缘由也不尽其然，指明了未来传媒市场中竞争与垄断“双双被强化”，二者“共生”。③该书阐明了西方国家传媒规制在产业融合进程中的演化趋势。

媒介融合研究范文第2篇

一、微传播的发展现状

生活在现代都市的人们都无法离开信息的快速获取和筛选。微时代的独特性质让其拥有了如今数目庞大的受众群。每一天我们都要从众多报道中选取对自身有用的新闻并加以处理，形成对自身有益的信息。

（一）微传播和微报道的崛起

微传播是向特定用户进行一对一信息的传播方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播方式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播方式更简便，传播渠道更精细，传播对象更精准，其本质是以数字技术为基础的口碑传播，而最大的优点就是可以直接面对受众。

这种特点让微传播的点对点的传播方式更具备影响力，或者说，使得更多的人加入到微传播的使用中来。我们之所以将现在微传播的新闻媒体时代称之为“微”时代，便是因为微传播具备其他媒体不能具有的广泛的受众群，这种坚实和广阔的基础为其向更深远的新闻媒介发展提供了条件。

微传播和微报道作为一种文明碎片的集合体，它聚集了大量人群的意志和观点。而这些观点在众多的信息传播中会形成一定的舆论倾向，再加上作为传播媒介的微博、微信、平板客户端等，从而引导事件发生发展的趋势，甚至是改变最最终结果。

（二）微特色让微传播和微报道具有强大影响力

不管从何种角度来看，微传播和微报道的崛起已经是不可阻挡的一股大势。微时代的到来必将快速的成为现实。那么我们又应该如何应对这一现象并从中获得真正的发展呢，就是我们现在急需思考的问题。首当其冲的，应该是理解微传播的核心特征。

微传播的核心特征就是“微”，借用短小却精简的词语和快速的信息速度，广大的受众数量，来获得足够的信息资源和受众资源。可以说，微传播的微的特点和现代社会的快节奏生活十分相符，也因此吸引了广大的人群的注意力。微传播集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、即时性、互动性，将微博打造成为了信息交流的平台。

首先，是“微内容”。它所传播的内容是“微内容”，即可以是十分简短的一句话、或者是一个充满喜剧色彩的表情符号、或者是一段精彩的小视频、或者是一张美轮美奂的图片。而以微博为代表的140个字成为了人们在浏览和接受信息时候的内涵的体现。

其次，是“微动作”。它的传播体验是“微动作”，这个指的是我们在传播过程中通过手机或电脑按键的简单操作，还有鼠标点击就可以完成信息的、浏览、转载、评论、投票等功能。很多热点新闻和重点关注就是在这转发、评论中引发公众关注的。

再次，是“微媒介”。它的传播渠道或者说传播载体是“微媒介”，随着高科技的应用，在生活中经常使用的智能手机、掌上电脑、多功能电子阅览器等传播介质，可以将信息以秒为单位快速的传输，越来越多的受众可以随时随地接受转发评论信息。

最后，“微受众”。其传播对象是“微受众”， 由于现在的受众都趋向于一种个性化的信息接收方式并且不同的受众也有不同的需求，所以不像以前的“大众”概念那样对受众进行统一灌输信息，不分类别的传播知识。现在需要人们从“微传播”的特性出发给受众重新进行定义，既类别细分化、需求个性化的“小众”型传播对象。

二、微报道的发展

微报道的兴起，一个重要的影响原因，便是手机、电脑等信息传播平台的快速更新。及其快速的信息传递，将以往需要一天甚至几天的传播时间缩减为一分钟乃至一瞬间。这样让人恐惧的传播速度使得越来越多的受众可以接受到及时的信息。而跨地域信息传播的实现，也让整个地球缩小成一个名符其实的地球村，人们可以在同一时间接收到来自大洋彼岸的消息。但在人们享受这般信息交流时，也提出了许多新的要求。

（一）微传播创造了信息选择的新方式

由于信息量的极具膨胀，人们每天阅读的信息也越来越多。因此，也要求人们阅读每条信息的时间将

越来越短。为此，人们在阅读信息时便仅仅只会领悟其中的主要信息，而将其他其次的信息省略。

同样也是在这样的背景下，微传播便正式走入人们的视线，并以其短小精悍，阅读简便的特点赢得了大量的受众群。而大量的简短信息传播以各种方式进入到人们的视野范围内，带来的直接后果就是受众沉浸在纷繁复杂的信息海洋中，几分钟甚至几秒钟的时间就可以带一波新的信息，覆盖前一刻发生的信息。人们可以选择各种阅读新闻的方式并且参与到传播过程中来。

（二）微报道将媒体人的工作细致化

现代社会是一个分工细致的社会，媒体的信息传播也是如此。随着科技的进步，越来越多的传播方式出现，人们需要多样化的媒体融合来进行信息的传递。尤其是微报道这种独特的媒体传播方式，对现代媒体人的素质提出了新的要求。

媒介融合研究范文第3篇

期刊的资源有哪些？目前来说，期刊大致有以下几大资源：作者资源、读者资源、内容资源、广告资源、发行资源。而在新媒体层出不穷、传统媒体备受冲击的时代，期刊的这些资源正陷入危机：

其一，作者资源之危机：随着自媒体的兴起，作者用来推介自己的平台变得更多，不再需要期刊作为中介来营造影响力。而其他方面带来的经济收益也往往超过期刊能够给予作者的稿费，因此期刊的作者资源渐渐流失。

其二，读者资源的危机：人们原来用来阅读纸质媒体的时间被其他信息媒介所占用，期刊的读者被分流，这已成为期刊的资源危机中最大的危机。

其三，内容资源的危机：网络资源越来越丰富，期刊资源的时效性、丰富性正在受到挑战。也有期刊涉足新媒体，但是内容资源放到互联网之后的盈利模式尚需探索。

其四，广告资源的危机：广告客户先是被网络上的各种平台所吸引而流失，而进一步的危机在于，目前很多的广告客户通过自媒体平台传播讯息，建立新媒体事业部，与传统的媒体更加疏离。其五，发行资源的危机：由于期刊整体受到的冲击，订阅量下降，发行渠道也逐渐地萎缩，征订的困难也在增加。综合上述因素，期刊的各种资源可以说危机重重。

二、媒介融合下期刊资源如何整合

在全媒体时代，媒介融合已成为期刊资源整合的战略方向，如何整合则是期刊人应该思考的问题。既然媒介是平台，资源是内容；媒介融合是手段，资源整合是目的，那么具体如何融合、采取什么手段、打造什么平台呢？“媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式”。因此，笔者试做如下思考：

其一，多种媒介的内容资源整合。多媒体、新媒体、自媒体和传统媒体有一个共同的特点是都需要内容资源，正所谓“内容为王”。期刊可以与内容网站、与微信、与广告客户的新媒体事业部、与自媒体等实现内容的共享互通，成为内容的提供者、策划者。

其二，期刊自身的多种媒介的搭建。期刊的媒介融合，不只是与其他媒介的合作，更要搭建自身的多种媒介，实现融合式的大平台。期刊应建设自己的网站、自媒体、营销平台，成为与读者能够实时互动的具有可触摸性、时效性的媒体。这样才能克服传统媒体在时效性上的障碍，突破传统媒体“高高在上”的形象，开发更多的读者资源。而期刊的多媒介的读者资源又可以成为谈判广告的筹码，实现多渠道的广告收入。此外，作者一旦为期刊写稿，则可在期刊的多种媒介上亮相，也增强了作者对期刊的忠诚度，有助于打造“明星作者”，对维护读者资源也很有利。

其三，期刊跨界与其他媒介联手运作。期刊与广播、电视、网络、影视等多种媒介可以跨界合作，如文化类期刊可以跨界进入文化活动、演出市场，通过这些活动为自身提高影响力，也为这些活动宣传、提高关注度，最后实现多种渠道的收益。

其四，期刊的媒介融合要有“服务意识”，要走定制化服务的道路。“媒介融合深化于市场创新……个人专业信息订制的个性化服务，在数字技术同化基础上因小众需求衍生的附加利益产品等，均属上述产品概念之列。”期刊在媒介融合平台上的一切运作都要以服务为主导，服务读者，服务作者，服务客户，可以为不同层次、不容群体的读者制作不同内容，实现有针对性的细分服务，这样才能更好地维护读者资源和作者资源、广告客户资源。

三、结语

媒介融合研究范文第4篇

【关键词】媒介融合 电子报刊 版面 视觉说服力

电子报刊的全面发展是在20世纪90年代，国内最早发行的电子报刊为《杭州日报・下午版》。电子报刊和传统纸质报刊各具优势，媒介融合使得二者之间的优势形成互补、融合之力，亦更具吸引力，更能增强传播影响力。然而，读屏时代下的电子报，目前依然是以短平快的时效新闻信息传达为主，图文结合是其吸引注意力的主要视觉手段，与传统纸媒报刊相比，并没有发挥好其多媒体、互动性的数字媒介特色和传播优势。对电子报的研究，目前主要涉及用户需求、编排设计方面，关于版面视觉说服与传播方面的研究很少，文章就视觉说服对改变读者态度的作用及增强信息传播的策略进行分析。

1 电子报刊版面视觉设计现状

1.1 互动体验差，影响读者阅读积极性

传播学中对说服性传播的研究，其主要领域就是关于说服对态度改变的研究[1]，与传统纸质报刊在阅读感受上的深度五感体验相比，数字媒介电子报刊则能够充分凸显受众的媒介参与感受即互动性体验。然而，今天的电子报刊基本是纸质报的电子版，在用户体验功能和信息结构上缺少变化、创新，且由于屏幕的视觉域限制，其丰富性和互动性都没有得到有力展现。换句话说，数字媒介实时交互的便捷性和吸引力，在电子报刊上并没有得到合理利用，这一现象主要是因为电子报没有很强的视觉吸引力和视觉说服力。

1.2 视觉叙述形式缺乏创新，吸引力和传播力弱

电子报版面设计的基本出发点是便捷时效、清晰易读。目前国内电子报刊多以图文为主，可视化的图形和视频也多以链接形式呈现，在网络、平板或手机屏幕上，整体视觉和印刷版相似，导航与页面层级多在三级以内，版面竖3分栏为主，整体形式比较刻板单一。由于目前报刊仍以纸媒为主要盈利点，所以电子报的也多以维护和提升品牌传播影响力目的为主。这种情况下便出现了品牌间为节省资源而相互借鉴、链接的情况，许多品牌电子报版面设计雷同，缺乏品牌个性、创新性，新闻信息传达的视觉形式及视觉叙述缺少整合设置，视觉说服力弱，从而影响了新闻作品对读者的吸引力和传播效能。

2 媒介融合下的视觉说服优势

媒介融合的显著特点就是全媒体和互动性[2]，它是一个融合或整合多种传播形态（互联网、广播、电视、报纸、图书、杂志等）和表现形式（博客、微博、微信、文字、图像、声音等）的动态发展过程。媒介融合时代以其实时、双向的传播优势对传统媒体造成重大冲击，传播理念的更新和受众角色的转换，也影响了电子报刊媒介传播的视觉表达。媒介融合为电子报刊的流媒体制作、多媒体集成编排的形象整合设计提供了前所未有技术支持，以往对电子报刊中图文编排、空间布局、稿件组合和导读引导等视觉设计的关注，开始转向对融媒背景下集成流媒体的交互方式及议程设置的叙事互体验上。多媒体技术提供了电子报刊个性化形象设计和交互式阅读体验的可能，个性化的帮助、检索和定制服务及交互式的阅读体验是媒介融合下特有的视觉说服优势。然而，多元素的融合也容易产生杂乱无章的效果，电子报刊视觉设计各要素及整体文化理念要与品牌统一的识别系统保持风格一致性。

3 影响电子报刊版面视觉说服力的因素

3.1 信息繁杂多彩

电子报内容信息之海量是影响视觉说服的首要因素。在说服性的传播研究中，视觉说服即运用视觉要素作为一种主要的说服手段，被认为是一种有效的说服技巧[3]。电子报刊版面在运用各种可能的视觉要素（媒介）作为说服手段，使所要表达的信息从众多内容中凸现出来时，以版面中由文字、图片、音频和视频、色彩构成的主要说服要素，构成视觉要素整体，直接作用于读者五感系统和潜意识，异彩纷呈的内容和视觉说服手段，直接影响读者思维和行为意识的说服效果。

3.2 板块形式多元

电子报的版面视觉形态主要受报刊品牌定位、受众划分、媒介形态和信息叙述形式因素影响。各个板块上的信息内容通过界面所展现的视觉形态，是由多个视觉元素组合生成的整体，各视觉要素并非是随心所欲的简单套用，而应该结合电子报的相应版块主题来恰当确定。形式的多元在一定程度上也是干扰视觉说服效果的重要因素。

3.3 传播时效为主

为争得时效性，目前电子报刊基本是纸质版的直接扫描，缺少运用互联多媒体形式进行多元深度展示的形式表达。信息的时效性应建立在品牌定位、受众群、媒介形态及信息表现形式等因素为基础的框架之上，一味地强调时效性，容易忽略信息的说服效果。此外，电子报品牌整体和各子栏目板块的整体包装规范、统筹等，也受到电子报新闻编辑自身的视觉修养和技术素质高低的影响。

4 增强电子报刊视觉说服力的策略

4.1 明确受众定位，营造版面主题视觉修饰环境

清晰的受众定位能够帮助品牌建立具有独特个性、独具风格的视觉形象，形象的塑造转化为可生成意义的视觉符号，增强对读者的说服传播效果。报刊视觉符号是编著者对“造型、结构、故事、意义”建构的一种综合分析方法，从读者的角度看即是“描述故事的方法”[4]。不同受众群体的生活环境（生活地、年龄、职业、文化水平、收入水平等）、阅读习惯（阅读时间、地点等）、兴趣偏好的差异化，要求电子报刊在符号化视觉传播形式上必须有所区别，具体表现在电子报刊不同板块上的风格及模块层序组合的结构差异方面。

视觉对电子报主题修饰情景反映的范围是相当庞大和复杂的，根据修饰效果可以将视觉设计元素分为六种策略，即排列、强调、清晰、简洁、语气、风格[5]。这里需要对语气和风格元素做一下解释，语气是通过视觉语言表达对主题和读者的态度，最明显地表现在电子报刊的整体色调和背景上，起到引导和保持读者注意力的作用；风格受限于读者浏览电子报刊的媒介设备与环境，旨在能够与读者建立一种信任关系。

主题修饰环境的营造，需要视觉设计要素策略的相互融合，共同作用。例如，图文并茂后加入视频片段或计算机模拟影像、可视化的插图表格等，能够丰富视觉感受，增强叙述说服力。即使是在新闻资源雷同的情况下，仍能够通过对版面的视觉塑造，张扬个性的创新，针对不同版面的目标受众进行有的放矢的视觉说服。视觉修饰环境的营造并非是对每一条新闻都加以修饰，而是能够根据议程设置，系统规范相关议程的主题新闻，形成一条主要信息的视觉线索，其余可做常态处理。

4.2 协调议程设置，强化传播目的和效果

议程设置关乎电子报刊的可读性与否及新闻话题传播影响力的高低。在信息丰裕的媒介融合时代，新闻事件仅依赖时效性已很难获得更多用户关注或话题参与，让受众产生粘合力，而议程设置却是吸引受众关注、引导舆论向心力、提升电子报刊版面视觉说服力的重要战略途径。

当年电子报iPad版The Daily失败的主要原因之一就是因为混淆了新闻内容和广告之间的矛盾主次，出现不合理的议程设置。品牌视觉形式符号的建立是增强视觉说服力至关重要的组成部分，视觉心理作用于受众视觉感官，视觉形式本身产生的品牌认可，在某种程度上甚至可以超过认可品牌的产品本身。“仁者见仁，智者见智”，这一点充分表明了读者视角的差异化，然而通过独有的视觉符号形式表达，能够在讯息传播过程中最大限度地达到新闻事实与受众的认知统一性。通过媒介将新闻作品的传播意识融入到读者的感受模式之中，能够达到最理想的传播效果。议程的协调建立在修饰环境营造的基础之上，是对电子报栏目及品牌整体的整合营销传播，强化了品牌各要素的统一性和完整性，通过对视觉各要素的统一配置、协调使用，提高视觉感知力，增强视觉说服力。

4.3 完善故事性叙事，让读者产生共鸣

视觉符号是对某一文化系统的意义拆解和衍生，其本身就具有叙述性、故事性。新闻作品所涉及的相关文化符号系统本身，也是由图形、文字、色彩符号元素组合成的具有特定语境的故事语义。故事性叙事元素的融入，能够使读者紧扣新闻主题思想，产生话题兴趣，增加与品牌的粘合度，同时也能够培养潜在读者群。相比国内电子报而言，国外电子报的新闻评论要活跃很多，如华盛顿邮报。一方面是公众阅读新闻环境的原因，另一方面，也与电子报的视觉说服力有关，华盛顿邮报电子报基本每条主题新闻都以图片、文字和视频结合的呈现方式，文字叙述和视频、图片叙述既具有相对独立的故事性叙事，又共同建构一个相对完整的大故事。此外，加上对关键词做加粗、划线、换色等突出显示处理，既快速引导读者阅读，也增强了屏面的视觉节奏感和审美，丰富的视觉体验和说服力，为读者带来具有沉浸感的故事体验甚至引发共鸣情感。从审美的角度来说，也满足了受众“在电子报纸的审美方面，倾向商业与文艺的结合，提倡方便快捷的阅读版面”的“快餐文化”式的视觉需求[6]。

4.4 大胆创新，赋予人文情怀

电子报刊集融东西方文化于一体，优良的视觉说服应建立在对品牌具有的民族认同感基础之上，这其中包括新闻主题与视觉形式的统一、屏幕中音画风格的协调等诸方面。视觉形式起到深化、升华主题作用，而非是简单的版式拼贴，如常见的“国际风格”版式，虽能够合理拼版，传达信息，但却不适合所有特色主题和差异化的表达。主体（电子报编辑、新闻作者）的阐释能力以及创新意识的培养，融于新闻作品编码到读者解码过程中的人文情怀，都能够通过视觉要素得以呈现，实现说服读者作用。人文关怀，意味着在版面中不滥用不文明、充满暴力的视觉元素刺激、吸引读者视觉，在学习借鉴优秀案例的基础上，发挥主观能动性，进行大胆创新，赋予更多人性化体验。

结语

电子报刊版面视觉说服力的强弱，直接影响到新闻报道作品意义的诠释和传达。媒介融合下的电子报应该克服信息海量、版块多样、时效性等因素的制约，通过清晰的受众定位、议程设置的协调、故事性叙事以及赋有人文情怀的大胆创新，形成定制化、深度化和精致化的视觉说服传播机制，以增强读者对报刊信息的信度、效度和理解力，实现增强新闻信息传播及影响力之说服目的。

参考文献

[1]（美）赛佛林，坦卡德，郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.1（106）.

[2]邵鹏.媒介融合语境下的新闻生产[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.11（006）.

[3]（美）赛佛林，坦卡德，郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.1（198）.

[4]沈东.报纸视觉符号传播语境初探[J].传媒观察，2013.02（33-35）.

媒介融合研究范文第5篇

摘要】在媒介融合发展的形势下，信息传播的主体和客体都不断被分化，广告产业因此发生了深刻的变革，对于中小城市的广告产业而言应该认清媒介融合背景下广告产业的现状，利用融合化的营销手段发展地方媒体，并且树立大广告意识、利用大数据营销革新广告公司以获得自身的长足发展。

关键词 媒介融合 广告产业 发展策略

21 世纪以来，随着互联网技术的日趋成熟，互联网、通讯网、广电网等日益融合，形成人与人之间、人与信息之间全新的信息传播体系，同时技术推动新应用的层出不穷，从以前的广播、电视、手机发展到现在的智能电视、手机、平板等各类移动终端，每个人进行公共传播的能力被发掘出来，个人的传播能力经由互联网的传播被急剧放大。传统媒体因为新媒体的介入，媒介形态已经在向融合化的产业形态转变。融合所带来的媒介产业形态的变化，促使依托于媒介生存的广告产业也发生了相应的变化，促使广告产业的主体、客体以及载体进入到一个全新的广告时期。

一、媒介融合对广告产业的影响

媒介融合概念的提出始于20 世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。①它主要表现在三个方面，即网络融合、内容融合以及渠道融合，而以网络、内容、渠道为生的广告产业的生存环境也发生了改变。

1、网络融合使广告产业的经营更为宽泛

随着媒介融合的逐步深入，与互联网的融合成了传统媒体生存和发展的必由之路，广告经营也由传统意义上的四大媒体开始向互联网延伸，从而使得广告产业的经营更为宽泛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12月底，我国网民规模达6.18 亿，全年共计新增网民5358 万人，互联网普及率为45.8%；我国在手机上在线收看或下载视频的用户数为2.47 亿，与2012 年底相比增长了1.12 亿人，增长率高达83.8%，手机视频跃升至移动互联网第五大应用。②网络融合的不断发展，使各类媒介相互渗透，这就要求广告人能够恰当分析和巧妙选取适宜的传播渠道，使广告能够更大范围的传播和推广。

2、内容融合使广告传播的内容更加多元

在数字技术的支持下，广告中的文字、影像、语音等不仅仅能转换为多种表现形式，并且技术的革新使得各类媒介形态之间的联系更加紧密，传统媒介需要更多的依赖新媒介的助力，信息的生产和交换最终将在一个平台上进行。由此，同一个品牌需要在各类媒介上有着主题相同而表现形式各异的广告。例如服饰品牌除了商场拥有实体店外，也在购物网站上设有品牌旗舰店，综合购物网站的活动内容推广不同的主题和优惠活动。内容融合的目标，不仅是要实现媒介的分众定位，也要使多个媒介的广告自成系列，实现广告内容的多元化和个性化。

3、渠道融合使广告传播的受众更加分化

麦克卢汉曾说：“媒介即讯息，媒介是人的延伸。”媒介融合的不断深入是在扩大我们接触信息的空间，新技术的开发与应用使我们生活空间的每一个部分都有可能成为广告开发的机会。微信、微博的发展使得每个人都能成为自媒体进行开发和推广，各类移动终端设备能够使我们随时随地掌握所需的信息，媒介的分化和受众的分化相互影响，以传统媒介为主的传统营销传播行为受到很大影响。对于新媒介而言，也不得不面对单一应用无法占据绝对地位的现实，例如微信虽然在近两年内快速累积起庞大的用户群体，已成为互联网时代重要的用户入口，但也无法完全替代新浪微博等产品。在媒介步入深度碎片化的时代，受众注意力被分化，这对广告的有效传播而言是极大的挑战。

二、媒介融合背景下中小城市广告产业发展策略

有人说互联网带来的变革永远超乎想象，但是在这样一场媒介融合的变革之中，对于中小城市的发展而言，应该认清媒介融合带来的大环境的骤变，选择顺应融合的势头顺势而为，主动选择来一场自我革命，培育面向媒介融合这个潮流的核心竞争力。中小城市的广告产业以媒介为主，产业结构主要表现为“强媒体、弱公司”的现状，在媒介融合的背景下，中小城市广告业的核心竞争力应该是使强媒体更强以造势，弱公司变强以助力，取长补短以赢得自身的长足发展。

1、精准营销与效果导向并重

媒介融合带来的信息接受渠道的多样性，电视、互联网、移动端的竞相发展，每个终端的媒介受众都要遭受着被其他移动端分离的威胁，在这样一种“碎片化”的媒介融合时代，抓住碎片化的受众才是重中之重。

（1）内容营销：以受众为中心进行广告传播。内容融合是媒介融合的基础，适应多终端的优质内容是媒介融合发展的重中之重。要认清互联网时代的传播特点和规律，在发挥传统媒体优势的基础上，重视和用好大数据、云计算和移动互联技术，优化媒体的内容制作，提高数据处理的能力，为内容生产提供强大支撑，有针对性地播出形式多样，内涵丰富的内容产品，实现内容跨媒介平台的自由顺畅流动。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》的成功就在于内容选择的革新，考虑到受众的真情实感，然后精心制作、贴近生活，真正让观众在心底产生“惦记”，从而形成口碑效应并促进了广告的传播。

（2）新媒体营销：广告注重与受众互动。所谓新媒体营销，从本质上来说，就是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③一则好的广告不仅需要在内容上引人入胜，也需要便捷的渠道能够让受众随时接触。新媒体营销平台，提供了更广范围的渠道，并且需要多种渠道整合营销，包括与传统媒介相结合，形成全方位立体式营销。纵观各大卫视的热门节目，都借助微博、微信、网络客户端，将其影响力和商业价值不断外推，形成广泛的传播效应。热播节目《爸爸去哪儿》线上开播推送内容，线下也加大活动力度，黄磊、吴镇宇等明星在微博上的讨论，同样带动了收视率的提升。

（3）文化营销：关注受众的情感，反击空洞的消费主义。文化营销简单来说，就是借助文化的影响力来推动营销，在商品之中赋予所倡导的价值理念与产品诉求，在消费者进行消费的同时也满足了其某种程度的文化需求。媒体真正需要做的就是去关注受众内心的真实所需，关注受众的情感，去反击那种惯用的消费主义。例如湖南卫视认识到受众追求快乐的情愫，从而提出“快乐中国”的理念，此后所有的栏目制作都围绕着给受众一种快乐的体验。用不同类型的栏目制作来吸引不同年龄段受众层的注意和观看。如热播的《一年级》关注到孩子的教育问题，将亲子、家庭和师生关系搬上荧幕而且收视蝉联全国网同时段第一，启蒙教育的话题也被全民热议。

2、政府扶持与自我发展齐行

于地方广告产业而言，改变自身落后的现状，跟上时代的发展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要确立以受众为中心的大数据营销模式，同时转变旧的广告运作观念，在政府的政策扶持下，通过自身的革命实现地方广告产业的长远发展。

（1）政府的资金和人才投入。政府应该给予地方广告公司一定的资金支持力度，大力引导加强广告产业集聚平台建设，设立专项补助资金，用于推动广告企业集聚发展、融合发展，积极鼓励大中型广告企业与传媒机构等投资组建综合服务型龙头广告企业，进行广告产业园区建设，发挥集聚与引导作用。对优秀广告界人才进行鼓励，聘任业界导师，让人才与行业接轨，单位提供实习机会让大学生在实践中运用所学知识，同时广告企业或公司可以到高校举办讲座或者展览，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。（2）创新营销服务模式：大数据营销。在媒介融合时代，信息终端增多，消费者对媒体的应用要求变得多样、复杂，互动是一个突出的特征。建立庞大的消费者数据库充分掌握消费者的信息，才能实现广告的精准营销，这是广告业发展的方向，也是产业增长点。大数据采用的是针对不同的客户个体、喜好而进行的“点对点”的宣传。通过为每一个客户建档、存档并实时更新数据内容，然后直观分析出客户真正的、最新的要求和需求。通过分析数据库中的用户媒介接触习惯，制定出符合受众习惯的媒体组合推荐；通过分析广告活动中的效果数据，得出媒介广告效果分析模型，指导日后的广告投放，帮助品牌主轻松实现针对性投放、一对一营销，提升广告ROI。④

（3）转变广告运作观念：大广告理念。随着媒介融合时代的到来，我们需要转变过去的广告运作观念，要有一种大广告意识，综合运用各类媒介进行广告传播。例如一个普通的上班族，一天可能接触到的有户外广告媒体、互联网、手机、报纸杂志等媒介，我们需要从不同的时间和空间实现广告载体与信息的最大程度的匹配。

对于中小城市的广告产业而言，要明确融合化的社会形态下，受众需要的是随时随地能接触到自己想要的信息，从而确立一种以受众为主的营销思维，既要抓住新技术新规律，积极壮大综合实力，提升自身影响力和竞争力；又要主动思考、有效整合传统媒体资源，带动地方广告企业转型，共同开创媒介融合发展的新局面。

【基金项目：湘潭大学2014 年研究生暑期社会实践调研——“湘潭市广告产业核心竞争力调查研究”】

参考文献

①宋月静，《美国广电媒介融合分析及启示》[J]《. 新闻实践》，2013（4）：10

②中文互联网数据资讯中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，199it.com/archives/187745.html.

③李娜、康佳，《越网络越营销》[J]《. 民营视界》，2010（2）：18

④潘婉，《营销革命3.0——虚拟世界的营销成就现实世界的价值》[J]《. 中国新闻周刊》，2012（3）：18