广告的重要性和影响力

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广告的重要性和影响力范文第1篇

关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

纵观人类社会的发展历史，广告在其中也扮演着重要的角色。而今天人们早已经生活在一个五彩缤纷的广告世界中，各式各样的广告无时无刻不在充斥着人们的周围。可以说，如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式，正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受便成了现代广告发展所需要重视的。

然而，现代广告能够为大众所接受的原因其实说起来很简单――品牌影响力与广告独创性。具有强大品牌影响力的广告往往能够迅速击败那些影响力不够的广告，这就是强大品牌所带去的优势。具有独创性的广告同时也能够从众多广告中脱颖而出，这是因为独创性往往能够把人们从单调乏味中解脱出来，去关注，去了解它。当然说起来容易做起来难，强大的品牌效应是每个广告都想要得到的。但是品牌效应却不是一朝一夕就能够拥有的。因而，在此我想谈谈品牌与广告独创性的重要性和它们二者之间的关系。

1什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。

现今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

2广告创意的重要性

现代社会，广告无处不在，但是什么样的广告才能真正的影响人们的购买欲呢。消费者在花样繁多的广告轰炸中也已经日趋麻木。他们正在用充耳不闻、视而不见的方式屏蔽掉众多广告信息的干扰。因而为了提升广告的实效，达到广告的目的，在喧嚣中赢得消费者的关注与喜爱，越来越多的广告商开始求助于创意。因为优秀的广告能够带给大众以震撼、思考，得到大众的关注，诱使大众的购买欲增强。当然，优秀的广告往往具有独创性、实效性、真实性与艺术性等特征。而独创性则往往能够在受众的脑海中留下深刻印象，引起受众关注，从而渐渐形成与产品或服务相关的长久记忆，进而为其所代表的产品或企业带去效益。独创性正是创意广告最为重要的组成部分，由此可见，创意的重要性，正所谓：无创意不生活！

因此可见，优秀的广告创意能够使人耳目一新，容易给人留下深刻印象，同时也能够从其他广告中脱颖而出。

现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。而以上我所介绍的几个广告案例无一不是让人印象深刻，容易产生共鸣或让人会心一笑引起消费者关注与喜爱的，正因如此人们才会想要去了解，去熟悉它。只有这样消费者才容易在心理上“买单”，也只有这样才能够有效地达到广而告之的目的。

因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本――营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

3广告创意与品牌营销

在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。而我在此所说的形象是指一种个性，一种可以使产品或企业脱颖而出的个性，它能使产品在市场上长期处于荣宠期，当然，使用不当的话也会使产品滞销。

因而，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的。任何一个广告都是不能够单独存在的，正如手足之于身体一样，每一个广告都是品牌形象长期塑造中的一部分。从长远销售意义上来看，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。而对于品牌形象的长期维护可以使品牌形象更加的丰满，同时也就能够更加的利于每一个单一广告的发展。当然最终目的也就能够更有效的达到了：由点而汇聚成线，最终达到商品的市场占有率与企业效益的增加，成功为其企业带去效益。

由此可见，独特而有创意的广告是能够为其产品带去巨大效益，为其品牌带去巨大效应的。而有力的品牌效应也可以为其每一个广告宣传带去强大的品牌影响力。从而达到互惠互利，相互依存的目的。

总之，创意是广告的灵魂，没有创意的广告就如同没有朝气的人生，沉闷不堪。广告是品牌的代表，企业要想取得良好的品牌效应就要在提高产品质量、加强产品服务的前提下加大品牌的宣传力度，塑造积极的品牌形象，使人们记住其品牌与商品，成功为企业带去利润。成功的广告创意可以为品牌带去巨大的营销业绩，也可以为品牌带去良好的品牌效应。而品牌的成功塑造又能够给每一个品牌下的广告增加品牌效应从而快速达到广告目的。因此，广告创意与品牌相互依存不可缺少，每一个优秀的创意性的广告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一个品牌的塑造都是由无数广告所组成，所以说广告创意与品牌是相互存在，相互影响，缺一不可的。

参考文献：

[1] 大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物质出版社，2003.

[2] 陈晓平.卓越品牌的成长路径[J].经济报道，2011.

广告的重要性和影响力范文第2篇

天下大事，必做于细。无论是哪个行业，竞争越深入，就越注重细节。在广播媒体努力打造精品节目，品牌主持人的同时，我们还必须关注另外一个细节――广播节目的“售后服务”。这里所谓的广播节目“售后服务”是指广播在节目之外所能提供的一切延伸服务。

一、“售后服务”工作是广播事业发展的需要

根据媒体发展的自身规律以及收听市场的实际需求，广播每年都要进行节目改版，力图通过这种新陈代谢来消解市场优胜劣汰的力量，在激烈的竞争中立于不败之地。虽然每次改版之前各广播频率都做过深入的市场调研，并且有权威的收听数据做依据，但是。许多情况下这只不过是对“自我中心主义”的修补、改良或优化。因为，无论是我们选择的调研对象，还是权威调查机构选择的调查样本，都存在着片面性，所以，以此作为重要依据而做出的结论，往往与真实情况存在偏差。造成这种偏差的根本原因是我们在节目之外缺乏与受众一对一交流的平台。在节目中，迫于节目容量的限制，我们只能是“一对众”地为听众提供服务，这样势必就人为地将听众群体进行了分割，当然，这是无法避免的。可是，如果我们有一个专门与听众沟通，为听众服务的后台，那么，我们就可以实现一对一的个性化服务。有了这种与听众充分的交流和沟通，我们就可以比较充分、比较准确的掌握听众对节目的反馈以及他们的实际需求，也能较准确的判断出节目的实际运行状况，为我们的科学决策提供了至关重要的依据。

二、“售后服务”是提升广播品牌影响力的有效手段

海尔集团公司老总曾经说过，市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。以黑龙江人民广播电台为例，近几年，“龙广”品牌叫响了龙江，尤其是龙广三亚天涯之声开播之后，南北呼应的龙广声音更是让龙广的品牌在亿万听众的心中牢牢树立。品牌影响力形成之后，需要源源不断的滋养，除了继续增强节目影响力、打造品牌节目主持人和推出系列品推活动之外，还可以在节目以外的时间为听众提供延伸服务，这也是巩固和提高广播品牌影响力的有效手段。

三、“售后服务”是吸引广告客户的不竭动力

对于任何一个媒体来说，不仅仅要为受众提供服务，还要为广告客户服务。在媒体竞争异常激烈的今天，广告客户对于媒体的选择已经趋于理性。作为买方，广告客户需要的不仅仅是宣传效果，更要求得到的服务。这种服务来源于节目，也来源于节目之外。营销的本质是“发现并满足客户未满足的需求”，所以，我们要通过“售后服务”来发现并满足广告客户未满足的需求，从而提高他们对该媒体品牌的忠诚度。

四、“售后服务”。是媒体研发的重要依据

对于广播的售后服务我们可以分成三个环节，第一个环节就是售后服务受理环节，在这个环节，我们建立广播与受众间的反馈平台，汇总受众对广播的各类信息，完成各项解答工作；第二个环节是信息分类、整理环节，在这个环节要建立听众信息库，同时，对反馈上来的所有信息进行分类整理；第三个环节就是分析问题、解决问题，这个环节应该由媒介研发部门来完成。这是一个正向运作的过程，我们也可以反向运行，由媒体研发部门提出课题，由负责分类整理的工作人员完成调查样表设计，由接待听众的工作人员按照听众信息库进行调查问卷，这样我们就可以迅速且准确地在听众那里得到我们最想要了解的内容。

另外，当我们的“售后服务”平台建立起来之后，我们就可以独立完成节目收听市场调查了。

五、“售后服务”是进行产业开发必不可少的环节

广告的重要性和影响力范文第3篇

在当今经济日益多元化的社会，每一个角落都充斥着广告的身影，电视、广播、电脑、商场里、墙壁上等等，从有形到无形，广告无处不在。每一个商品都希望通过与众不同的广告获得消费者的关注，从而获得出众的销路，消费者在很大程度上也正是通过广告的知名度来判断商品的优劣。企业与商家都希望通过设计精良的广告提升自身知名度及美誉度，从众的消费心理促成了广告在消费者选择中的作用。也就是说广告设计直接影响消费者的价值观和消费观。

广告的作用及设计目的

1. 广告的设计目的

从上述分析可知，广告在消费者的消费中很大程度上起着引领作用，广告设计本身就是服务于商品销售，是商家不可或缺的经营和竞争手段。大卫・奥格威是美国著名的广告设计师，他一直认为“广告惟一正当的功能就是销售――不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。”，“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”――做广告的唯一目的是销售产品这一宗旨一直是大卫・奥格威的座右铭。所以，做广告就是为了促进销售，引领更多消费者。因此在设计广告时必须要考虑到消费者的消费心理、消费需求等影响因素，广告设计的目的最终是为了促成更好的销售业绩。

2. 广告的存在形式和影响力

广告作为一种大众传媒，首先要符合消费者的消费心理才会得到市场的认可，从而达到广告的设计目的。广告的形式也多种多样，比如很多广告都采用明星代言的方法，借助明星较高的影响力提升产品的可信度，以达到促进产品销售的目的，很多消费者正是凭借对明星的喜爱而爱屋及乌去购买产品，这也是广告设计的常用手段之一。如“霸王”洗发露、 “舒肤佳”香皂等产品就是将明星的影响力和生产机构的权威性融入广告设计当中，从而取得了良好的广告效应。这些成功都有赖于消费者对名人和权威的崇拜以及信任的心理，广告的影响力也因此带动了整个消费市场。

3. 广告设计技巧以及重要性

消费者在选择商品时，面对同类商品的众多选择，衡量的标准除了经验外首先考虑的就是广告知名度。试想一下，一块完全不为人所知品牌的香皂和“舒肤佳”相比，为了自身使用安全，没有人会选择前者吧。广告设计者顺应消费需求设计广告，才会带来销路。比如对于年轻人用品，往往会侧重舒适度、流行度来设计广告进行宣传；而对于中老年人用品的广告，则一般从安全有效性、孝心意识等方面入手；对于一些奢侈品，则重点渲染品牌效应。设计者要多做市场调查，根据消费者需要以及市场需求对不同产品进行不同方向的设计宣传。针对消费者追求的流行元素、消费心理进行设计，才能一举成功。

消费心理的影响因素

消费心理是消费者在购买商品时的判断依据。主要受消费者的年龄、性别、经济能力不同而存在差异，有些消费者喜欢跟风，买大家都买的；有些则很有个性，总能自己独立的权衡利弊，选择自身需要的，这些都是商品销售的影响因素。经过对消费者消费动机的分析可知，过去，我国人民的消费一般是停留在温饱层面，消费观大都是注重经济适用、性价比等方面，而并不太注意产品外观。随着国民综合购买力的提高，更多人将注意力转向商品外观、产品美誉度和知名度等方面，或者试图通过消费美誉度和知名度高的商品来体现身份，获得精神上的满足感。追求商品名牌效应、虚荣攀比、从众消费心理甚至成为了购买产品的主要动机。

广告设计对消费心理的引导作用

1. 消费需求直接决定广告的产生

当人们自身物品无法满足其生活需要的时候，往往会诱导其向外索取以满足需要，从而导致人们的消费行为。消费行为的产生路途中，当遇到多种选择时，产品就出现了竞争，广告是竞争者互相斗争的武器，广告的产生顺应消费者的需求。比如当大范围疫情蔓延时，产品的防御性和保健成为大多数消费者关注的重点，此时广告的设计顺应这一需求便会更快的引导人们进行消费，这时候要是设计一个该类产品的广告，借助一定的传媒进行宣传，在众多商品中，人们会潜意识的选择这种正和需求的。广告的目的只有一个，就是让消费者接受广告观点，购买广告产品。这样，这种存在于广告和消费者的消费心理之间的关系就建立了。

2. 广告的产生间接引导消费

当消费者有消费需要并开始选购商品时，经常会找一种最好的方案来满足需求。此时最重要的是获取各种品牌的商品信息。当然首先会考虑的是自己或朋友的购买经验，但如果记忆的经验教训并不能果断的让自己做出选择时，尤其是对于贵重的商品，就要有更多的信息来源。这时候广告就派上用场了。因为广告是最为基础也是最具体的信息来源。当大量的信息通过广告传媒印在人的脑海里，即使他并不是真实的也会很大程度上决定人们的判断意识。即使消费者并不完全相信广告，但作为重要的消费指南，广告对消费选择起着毋庸置疑的重要决定作用。

小 结

广告的重要性和影响力范文第4篇

关键词 县级电视台；科技传播能力；现状；问题；创新途径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）183-0015-02

随着互联网、移动通信和数字技术进一步发展，传统媒体和新兴媒体融合进一步深入，公众获取科技信息的渠道也越来越多元化。然而，作为传统的大众媒体，电视仍是公众获取科技信息的最主要渠道，据中国科协2016年9月的第九次中国公民科学素质调查结果显示，利用电视获取科技信息的公民比例为93.4%。县级电视台作为广电事业格局中的末端组成部分，具有覆盖面广、数量众多和整体实力不强的特点。在当前媒体融合的新形势下，县级电视台的科技传播能力一方面受到来自中央、省市等各级电视媒体的挑战，同时还面临着新兴媒体的冲击。在此情况下，正确认识县级电视台科技传播能力的重要性并认真思考县级电视台的科技传播创新途径显得十分必要。

1 县级电视台提高科技传播能力的重要性

县级电视台是我国科技传播的重要力量。县级电视台作为广电事业四级格局的重要组成，全国的2 800多个县，很多都有电视台，在全国2 500多个广播电视机构中大约占据了3/4。尤其是在农村地区，据2016年数据显示，农村居民家庭的电视机的普及率为95%，而农村地区互联网普及率为33.1%。县级电视台由于覆盖面广、数量众多以及接受程度高等特点，在帮助公众特别是农村居民树立科学理念、宣传科学知识、提升科技能力、普及科技生产生活知识、提升全民科学素质等方面具有十分重要的作用，是科技传播中不可忽视的重要力量。

2 县级电视台在科技传播中面临的问题

2.1 发展空g狭小，影响力不足

长期以来，县级电视台处于广电事业的末端，国家级、省市级电视台以及卫星频道都对其生存空间进行了挤压。特别是近年来在网络媒体的强势冲击下，人们获取科技信息的方式和途径越来越丰富，使得县级电视台科技传播影响力更加弱化。

2.2 发展经费不足，市场运作较差

县级电视台的经费来源除了财政拨款外，一个重要的途径就是广告创收。据2014年中国广播电影电视发展报告显示，2013年全国广播电视总收入中，县级占据9.87%的份额；2013年全国广播电视广告收入中，县级仅占3.88%的份额，央视的广告收入是全国2 000多个县级电视台的6.3倍。因广告创收困难，导致对虚假广告监管不严，科技传播能力较差，对提升公众科学素质造成了负面的影响。

2.3 体制机制僵化，人员素养不高

县级电视台一直以来垄断的经营性质和固有的体制机制导致了工作人员素养的普遍低下，一方面吸引不到高素质专业性强的人才，一方面内部也缺乏人才学习培养的机制和氛围，从而导致了节目质量不高，大大影响了县级电视台的科技传播能力。

2.4 内容形式单一，节目质量不高

当前县级电视台的节目形式普遍单一，科技信息来源较为缺乏，自身编创能力不足，资源更新率较低。特别是在农村栏目的设置中，大部分传播现代农村技术的内容，使用范围与具体内容与当地的实际情况较为脱节，失去了通过科学普及指导农民生产生活的作用，也在一定程度上影响了科技传播能力。

3 县级电视台提高科技传播能力的创新途径

3.1 导向正确提升科技传播的引导性

在当前社会各种社会思想的影响下，县级电视台作为党和政府的喉舌，要充分发挥基层宣传思想的核心作用，准确把握正确的舆论导向，节目内容既要注重对科学咨讯、科学技术的宣传，更要加强科学思想、科学理念的引导和构建，弘扬社会主义核心价值观，引导积极健康的社会思潮，为经济社会发展提供思想保障和精神动力。

3.2 加强监管提升科技传播的公信力

县级电视台要提升科技传播影响力，很重要的一点就是要通过加强监管力度摒弃不具备科技传播效果甚至是起到反作用的内容，如未经核实验证的科技新闻、技术知识、生活常识、健康养生及违规广告等内容，都应是节目内容中必须摒弃的部分。应当制定并完善严格的审核制度，在选题制作、引进来源、广告经营、录制播出等各个环节加以严格监控，级级把关、层层负责，建立责任追究制度和应急预案，保证节目的科学性、权威性和实用性，提升科技传播的公信力。

3.3 通过引进或联播形式丰富节目内容

对于一些没有能力制作高质量高水平电视节目的县级电视台，应当结合自身扬长避短，通过有针对性地引进一些适合当地的科普科技节目资源，或者通过联播的形式来丰富节目播出内容。例如山西的“科普大篷车”栏目就在全省61个市县电视台播出，其中的科普、技术、健康等知识为提升科技传播能力及提升全民科学素质发挥了积极作用。

3.4 因地制宜聚焦公众科技信息需求

县级电视台的办台目标和覆盖区域，决定了其应当围绕当地的中心工作展开，努力为地方的经济社会发展服务。因此，县级电视台应当因地制宜，立足本土，聚焦当地需求，遵循“三贴近”原则，深入基层，贴近群众，联系实际，创办具有鲜明地方特色的科技节目，提升科技传播的落地应用效果。

3.5 优化栏目设置提升节目制作水平

新形势下，县级电视台要提高科技传播影响力就要在优化栏目设置上做文章，变单一的科普新闻、科技咨询、技术宣讲等形式，通过创新栏目形式和内容，增加科技传播的吸引力。比如通过科普短剧、科普微电影等形式，将科学知识和实用技术通过浅显易懂、生动灵活的形式传播出去，不仅能够增加县级电视台的收视率和影响力，也能令受众印象深刻，起到提升科技传播影响力的作用。

3.6 运用先进技术不断提升技术水平

传统媒体与新兴媒体融合发展的新形势也给县级电视台技术的提升提供了条件。县级电视台应首先运用电视荧屏的传播方式进行科技传播，对已有传播资源和渠道进行充分利用，并可以加强热线、短信、微博、微信的栏目互动，增强对受众的吸引力和黏合力。在此基础上，县级电视台也可将现代新型互联网技术应用起来，通过网络电视和网络直播等形式，能对公众进行随时的、即时的交流与互动。

总之，新闻出版广播影视是党和国家事业的重要组成部分，县级电视台是广电格局的组成部分，在我国科技传播中具有重要作用。在当前传统媒体和新兴媒体融合发展的形势下，要正确认识县级电视台科技传播能力的重要性以及发展现状和存才问题，并通过加强顶层设计、引导舆论导向、加强监督管理、丰富节目内容、聚焦公众需求、提升技术水平、引进培养人才等方式，不断提高县级电视台的科技传播能力。

参考文献

[1]陈运红.县级电视台新闻节目如何应对新媒体挑战[J].西部广播电视，2016（7）：163.

[2]杨筠.新媒体冲击下县级电视台的应对策略探究[J].新媒体研究，2017（3）：155-156.

[3]李志刚，袁琳.立足本土，打造县级台特色[J].新闻窗，2017（1）.

广告的重要性和影响力范文第5篇

[关键词]电视产业；品牌经营；形象维护

一、电视节目是一种特殊的文化产品

从经济学的观点来看，同其他生产物质产品的企业一样，电视媒介同样是一个进行生产的单位，生产用于消费的产品，这种生产是以电子方式进行，提供的电视节目就是生产出的产品，只是这是一种精神产品，信息和娱乐是消费的最基本内容，观众通过电视媒介来满足各种各样的动机和偏好。有时，观众需要新闻和其他信息产品，有时，需要休闲娱乐消磨时间。电视节目这种文化产品有其产品的特殊性。

首先，电视节目这一文化产品具有非物质性。它以磁带、无线电波、有限光缆等作为物质载体，存在于具有某种意义的影像中，通过提供信息为受众提供使用价值，这种信息是非物质的。

其次，电视节目这一文化产品是一种创新产品。电视节目产品与物质产品不同。物质产品的消费者通过对物质的消费过程，得到使用价值，只要这种物质需求一直存在，企业就可以不断重复生产这一产品。但是，电视产品必须时时创新，保持新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。电视节目迅速的产品创新是生存的核心条件，所以，电视产品的创新成本在生产成本中占有很高的比例。

第三，电视节目这一文化产品具有非占有性。也就是说，任何人都可以按照既定的法律程序消费这一产品，并且不影响其他人同时消费该产品。在一定范围内，所有人可以共同消费，而对于电视媒介来说，多一个观众收看他的节目，也就是向一个额外的消费者提供电视产品的成本为零。

电视产品的特殊性决定了电视产品的生产在高投入的同时，又不能或很难向消费产品的观众收费。“虽然市场机制不能直接对电视产品进行正确定价，但是随着广告市场的介入，媒介可以通过向广告商让渡观众的数量和时间，换取广告收入，实现价值补偿和利润增长。这里，生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三者，与广告商发生了直接的买卖关系。决定电视产品价格的是广告商的数量和观众的数量，并与他们成正相关的关系。”①所以，对于电视台来说，重要的不是电视节目能卖多少价钱，而是要打造出优秀的电视节目，扩大观众的数量。

二、电视进入产业时代，品牌经营的重要性日益凸现

“品牌”本是企业产品经营的一个概念，“它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生较高价值的那些产品。”②用以同竞争对手的产品与服务相区别。

在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。

1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。

成立于1996年的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。

电视媒体经营靠的是什么?靠的就是品牌。《新闻联播》节目是中央台的老牌节目，与其他电视台同类节目相比较，并不算办得最出色，但是依靠这一品牌栏目长期以来在中国家喻户晓的知名度和巨大的社会影响力，使观众不仅对它情有独钟，甚至产生依赖感，至今依然保持着很高的收视率，这是一种巨大的无形资产。“欲影响社会必先影响传媒。”③只有能够吸引观众注意力和具有较强公信度和美誉度的品牌媒介才能真正影响社会。

2.品牌是媒体市场竞争的制胜法宝。“电视媒体的生存靠的是广告收入，而广告经营必须依托品牌，否则就失去了立足的根基。”④一个电视节目一旦成为品牌节目，意味它在受众中具有良好的评价和印象，有稳定的收视群体和较高的收视率，有较强的公信度及社会影响力，这一切就是它的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。这就形成了一个品牌节目——高收视率——广告收入的良性循环，受众对于媒介品牌的忠诚度、美誉度、信任度都会随着作为广告载体的媒介转嫁到相应的广告品牌上，形成良好的感知质量和品牌联想，对于企业产品品牌的塑造，具有举足轻重的作用。反过来，媒介对于产品品牌的有效传播，可以获得更多强势广告主的青睐，增强受众对媒体的信任感，同时提升媒介自身的品牌。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目才能力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户。

江苏城市频道的《南京零距离》就是很好的一个例证。《南京零距离》是在2002年创办的，很快成为一个品牌节目，收视率一路飙升，连续3年位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美。在吸引受众眼球的同时，节目也吸引了大量的广告客户，由于大量的广告客户竞争广告时间，现在每年年底，栏目都可以自己举行广告招标会。《南京零距离》开播当年广告收入是1000万元，2003年为8000万元，2004年是1.08亿元，2005年收入达1.4亿元。无论是社会效益还是经济效益都赚了个“盆满钵满”。

“媒介经济是影响力经济，影响力经济标志性的东西就是媒介品牌。”⑤可以这样说，受众对电视节目的选择遵循的就是品牌认知度，品牌形象是观众选择收视电视节目的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素，从某种程度上来说，品牌实际上也是电视媒体的财富指数。具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌节目、确立品牌形象已成为电视产业成功的必由之路。

三、电视节目的品牌经营方略

1.准确的节目定位是建立品牌的基础。节目定位即把握市场需求。如今的电视媒体已经由过去的“传播者”为中心向“受众”为中心转变，由卖方市场向买方市场转变，受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。而电视市场的繁荣，又决定了现在是一个“分众”的时代，任何一种电视节目都不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受众，根据他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。只有准确定位，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和其经济投入量，也才可能提供给目标受众喜欢的产品。就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。

美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。从1952年开播至今，虽历经五十多年的风雨坎坷，却一直受到美国观众的关心和青睐，始终保持着旺盛的生命力，成为电视界的一个知名品牌、一棵“常青树”。

2.内容和形式的创新是建立品牌的根本。如同其他物质商品一样，“人无我有”的产品生产原则同样适用于电视产品的生产。

由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。物质产品是消费者通过物质的消费过程，得到使用价值，顾客可以象吃饭一样每天消费同一种物质产品。但电视这种产品不一样，我今天看了这个节目，明天不想再看同样的节目，我在这个频道看了一个节目，不想换到别的频道仍然看到的是雷同的节目，受众就是使用媒介获取自己需要信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用价值，受众就不会对该媒介产生认同感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。创建品牌节目更是如此，必须敢于走别人没有走过的路，敢于创新。一味的模仿，学着别人走路，永远打造不出自己的品牌。

就拿谈话节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开出200多个类似形式的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目又有几个?可见，没有创新，就没有品牌。创新是品牌栏目生存策略的根本。

3.树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央视市场研究股份有限公司对全国50个卫星频道在观众心目中的形象及品牌竞争力进行调查，调查的结果显示，李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，稳居第一。王小丫则因外貌形象好、有魅力等特点广受欢迎，列位第二。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四至第十位。

在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》分别排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，《超级女声》排在第七位，《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。

我们对照一下这两个调查结果不难看出，电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系，一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人，一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说，品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的，节目主持人在当今的电视节目形式中，主导着整个节目的风格走向，关乎节目的生命力，是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味，

美国著名电视制片人唐·休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，凤凰台的成功就是运用了这种品牌战略——倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长，但其拥有的名记者、名主持的人数之多，让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起是与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”分不开的。

可见，一个知名度极高的主持人就是收视的保证，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的维护是巩固品牌形象的保证

品牌不是永恒的，曾经火暴的中央台品牌节目《艺术人生》如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。现今的电视节目品牌大多是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种商业关系与符号。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。品牌的维护意味着所生产出的电视产品要有一个相对稳定的节目质量、制作标准和艺术品格，使节目保持一个良好的稳定性、统一性、连贯性。品牌形象就是存在于观众头脑中的印象，在不断收看有着稳定质量和标准的电视节目的过程中，这种印象就会不断演化并加深，品牌关系就会渐渐形成，并牢固地根植于观众的头脑中，建立起观众对于品牌节目的忠诚度和信任度。