伦理学的含义

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伦理学的含义范文第1篇

Abstract:Still the technical swift development, requests the people after completing the higher education to continue to study, like this can adapt the social competition and the change. The education no longer merely is the employment need, it passes through in learner's life. But the language study and the teaching take the entire education process a part, should also devote to this educational goal. The independency studied more and more vital role, the present writer was discussing the independent study meaning and its theory basis with emphasis.

关键词：大学教学 自主性 理论依据

key word: the university teaching the independency the theory rests on

基金项目：本文为河南省2010年软科学研究计划项目“基于网络环境下的自主性英语学习教学研究”（102400440085）的主要研究成果之一。

一、自主学习的含义

对于“自主学习”，不同的学者有不同的定义，国内外也已有大量的研究。我们认为自主学习应该包含以下含义：自主学习的学生应该具有内在的学习动机，能理解教学目的和教学方法，进而有计划地确立自己的学习目标，能够选择合适的学习策略并监控自己的学习策略和学习过程，有效管理自己的学习时间，能主动营造有利于学习的物质和社会环境，能意识到学习结果并能评价学习结果。它的宗旨是培养学生主动学习的良好意识，教会学生学习的方法，让学生从“学会”到“会学”。自主学习是指在教学活动中，学生能自我激发学习动机、自主地设定学习目标、制定学习计划、选择相应的学习方法，构建有利的资源环境，从而完成学习任务和学习方式。

自主就是管理自身的自由和能力，同时包含自行决定的权利。他们将自主与责任挂钩，强调学习者必须对自己的行为结果负责，认为要促进学习者自主，就必须培养学习者的责任意识。从技术的角度看，自主学习是独立学习的行为和独立学习的技术能力，是一种脱离教育机构框架和没有教师干预的语言学习行为。从心理角度看，是内在的，能自我管理学习的心理能力。从政治的角度来看，自主是对学习内容和学习过程以及对这种外部环境的控制。具体来说，如果学生的学习动机是自我驱动的，学习内容是自己选择的，学习策略是自我调节的，学习时间是自我计划和管理的，学生能够主动营造有利于学习的物质和社会性条件，并能够对学习结果做出判断和评价，那么他的学习就是充分自主的。如果学生在学习活动之前能够确定学习目标，制定学习计划，做好具体的学习准备，在学习过程中能够对学习进展，学习方法做出自我监控、自我反馈和自我调节，在学习后能够对学习结果进行自我检查、自我总结、自我评价和自我补救，那么他的学习就是自主的。如果学生在整个学习过程中完全依赖教师或他人的指导和调控，其学习就不是自主的。

界定自主学习可以帮助教师明确在学生的学习过程中，什么时候更多地需要给予监督、指导，什么时候较少需要引导、帮助。自主学习包括很多方面，如学习者的态度，计划和监控学习过程的能力，还有环境。自主学习有层次性，由被引导的语言学习，“半自主语言学习”，最后达到“完全自主学习”，自主学习的能力的获得不是一劳永逸的，需要在教师的引导、培养下逐步形成。事实上完全自主学习是不可能的，这是因为第一，受客观条件的限制；第二，大部分学生还没有具备独立承担一切学习责任的能力。所以比较适宜的是在教师的指导下在课堂内外逐步培养学生的自主学习能力。

关于自主学习要消除两个方面的误解：一是自学；二是脱离教师独立学习。自主学习不是简单的等同于学生的自学。自主学习强调“学习的态度”，“学习的能力”和“学习的环境”。在个体自主学习的过程中，会遇到一些问题，这就需要经过独立探索来解决。当自己经过探究尚不足以解决问题时，就需要寻求他人的帮助，就要与小组成员共同探究通过合作学习来解决，或在老师的帮助引导下完成学习任务。语言的社会性、交际性决定了自主学习决不是脱离群体的个别学习，而是一种在强调集体学习的基础上，通过给予每个学习者理想的学习环境，最大限度地发挥个体的主观能动性的自觉、自主的学习。

二、自主学习的特点

结合国内外学者给自主学习下的定义，自主学习有以下几个特点：

学习的主动性：人的主体性的显著标识就是他的主动性，主动性包括个体行为的目的性、选择性、自我调节性。自主学习强调培养学生强烈的学习动机和浓厚的学习兴趣以实现激发和维持学生学习的主动性，学生能根据自己的情况合理地做出行动，并适时地进行自我调节。这种主动性是我们教学所追求的理想目标，是学生实现自主学习的必要保障。

学习的创造性：创造性是自主学习的本质特征，也是学生主体性的一种体现。学习在本质上是创造性的，自主学习是学生以自己的知识经验为基础来理解知识，赋予知识以个人意义的过程，是一种创造性学习。自主学习强调，学习一方面是对新信息意义的建构，同时又包括对自己原有经验的改造和重组。这样所学的知识变成了可以利用的资源。

学习的独立性：独立性相对于依赖性。自主学习把学习建立在人的独立性的一面上，要求学生在学习的各个方面和整个过程中尽可能摆脱对教师或他人的依赖，由自己做出选择和控制，独立地开展学习活动。

学习的相对性：自主学习不是绝对的，在现实中，绝对自主或绝对不自主的学习都较少，学生在不同的学习阶段，自主学习的程度也是不同的，有的方面可能是自主的，而在另一些方面可能是不自主的。

学习的反思性：在学习过程中，能够根据目标和标准来评估自己的学习效果，对学习目标和标准进行反思，然后根据自己的实际情况适当地监控和调节自己的学习行为，对学习目标和标准进行调节。

三、自主学习的理论依据

建构主义学习理论认为，学习是知识的建构，学习不是简单地由教师把知识传递给学生，而是学习者在一定的社会文化背景下借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过学习者意义建构的方式来获得的。建构主义理论认为教育就是赋予受教育者独立思考的能力，强调将自身经验带进学习过程，是积极的意义建构者和问题解决者。它既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的主导作用。他认为：教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者；学生是信息加工的主体，是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。

社会认知学派认为，影响自主学习的因素很多，大多可分为内部因素、行为因素和环境因素三类。制约自主学习的内部因素主要包括自我效能感、学习策略、设置的目标、归因和情感等，其中自我效能感和学习策略是影响自主学习的两个关键变量，因为他们直接影响学习动机和学习方法的运用。社会认知学提出了若干促进学生自主学习的方法。

人本主义自主学习理论可以追溯到罗杰斯“以学生为中心”的教学和学习思想。罗杰斯认为，教学的目的在于培养“全面发展的人”。他主张以学生为中心组织教学，促进学生自我学习、自我实现，培养学生的独立性、自主性和创造性。他强调随意教学，和谐师生情感，创造丰富多彩的教学情景，促进学生身心的全面发展。罗杰斯认为，教学方法就是促进学生学习的方法

信息加工理论是心理学中最活跃的研究领域之一，是研究人类在环境中如何由感官、辨认、转换、记忆等内在的心理活动，来吸收并运用知识的方法。即人们接收、处理和运用信息的过程。这一理论中有一些概念，比如短时记忆和长时记忆的概念，以及一些关于遗忘的规律等对我们的学习都有很多帮助，同时也给我们语言教师提出了一个新的要求，即如何帮助学生了解一些记忆规律，并帮助学生运用有效的记忆策略来学习和巩固语言知识等，从而提高学习效率。这一理论表面看来似乎与培养学生的自主性学习没有太多的联系，但是，本质上两者是分不开的，教会学生掌握一些有效的学习方法是培养学生自主学习的一个重要方面。

总之，社会互动理论能指导我们加强对学生学习的目的性、计划性、监控性、和评价性等方面的培养，并能指导我们在教学中注意加强师生间的互动，使学生主动积极地参与学习活动，增强自主学习意识。

参考文献：

伦理学的含义范文第2篇

关键词： 会话含义理论 大学英语听力理解 听力教学

一、引言

语言的教学不仅仅是教会学生更多的语言知识，更重要的是教会学生如何运用语言进行交际。话语的字面意义在英语学习中较容易习得，而话语的内涵则对英语学习提出了更高的要求。在英语听力教学中，理解会话含义是一个复杂的认知过程，关系到是否真正理解讲话人话语的意图，因而在听力教学中重视会话含义，帮助学生正确推断话语的含义显得非常重要。

二、会话含义理论

Grice认为会话双方之所以能够进行交流是因为都遵守一些基本原则，这些原则使双方在会话中互相配合，以达到互相理解的目的，这就是合作原则。它包括四条准则：数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。数量准则要求话语应包含交谈中所需要的信息，而且又不超出所需要的信息。质量准则要求讲话者不要说出自知是虚假的话，也不要说出缺乏足够证据的话。关系准则要求话语内容要切题，要有关联。方式准则要求话语表达要清楚明了，避免歧义。然而在现实交际中，为了交际的某种需要，人们为了合作又会使用一些语言策略和技巧故意违反合作原则中的一个或几个准则，使自己的真实意图隐含地表达出来。如果在言语交际中说话一方的话语在表面上违反了合作原则，那么听话者就要根据当时的语境推断出说话者表现违反合作原则的目的或隐含意义。格赖斯把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称为“会话含义”（Conversational Implicature）。

三、会话含义理论在大学英语听力教学中的应用

我国大学英语听力教学的目标之一是培养学生的听力理解能力，即能够领会讲话者的观点和态度，并能进行分析、推理、判断和综合概括。这说明英语听力理解要求的是听者的分析判断能力而非简单重复句子层面的内容。2005年2月，教育部宣布大学英语四级考试从原来的100分制改为710分制，其中听力理解的分值比例从20%提升到35%。这一改革表明在大学英语教学中，我们要比以往更加重视学生听力能力的发展，因此把会话含义理论用于听力理解教学中，引导学生正确领会话语的言外之意就显得尤为重要。以下结合大学英语四级考试实例，分析如何运用会话含义理论推导说话者的隐含意义或交际意图。

例1.W：You’ve sold your car.You don’t need one?

M：Not really.I’ve never liked drive anyway.Now we’d moved to a place near the subway.We can get about quite conveniently.

Q：What do we learn from the conversation?（CET-4，Jan.2005）

以上对话中，M显然违反了数量准则，他回答“not really”就足够了，但他后面加了三句话，相对于W的问话，显然是多余的信息，听者应该意识到说话者的隐含意思：他卖车是因为他确实不需要车了。

例2.M：I like the color of this shirt.Do you have a larger size?

W：This is the largest in this color.Other colors come in all size.

Q：What does the woman imply?（CET-4，Jan.2004）

M喜欢某一颜色的衬衫，询问是否有大一号的。W直接回答Yes或者No即可，可她说该颜色的衬衫已经是最大号了，接着说其它颜色尺码齐全的。在这段对话中，W有意不遵守合作原则的关系准则和数量准则,言外之意即建议M买其他颜色的。

例3.M：I bought a few books at the new bookstore.Would you like to have a look at them?

W：A few?It looks like you bought out the bookstore.

Q：What does the woman mean?（CET-4，Jan.2000）

在上述对话中，W用夸张的手法故意违反质准则。很显然，W明知M不可能“buy out the bookstore”，其言下之意是说M买了太多的书。

例4.M：How do you like the new physician who replaced Dr.Andrews?

W：He may not seem as agreeable or as thorough as Dr.Andrews，but at least he doesn’t keep patients waiting for hours.

Q：What can we infer from the woman’s answer?（CET-4，Jun.2006）

从对话中，我们知道，M想知道W对新来的“physician”有什么看法，但W的回答既不简洁也不清晰，很明显违反了方式准则，而是将“new physician”与“Dr.Andrews”作了一番比较，由此推断出隐含之意就是对Dr.Andrews让病人等很久的不满。

通过以上的分析，我们清晰地看到将会话含义理论运用于大学英语听力理解有助于引导学生理解对话双方因违反合作原则而产生的会话含义，有助于学生借助语境透过字面意思去正确理解说话人的言外之意。

四、会话含义对大学英语听力理解的启示

在英语听力教学中，理解会话含义是一个复杂的认知过程。正确理解话语的会话含义关系到是否真正理解讲话人话语的真实意图，这也是长期来困扰中国学生的难题。因此平时的听力训练不仅是听录音、做练习、对答案，还应该教会学生听的技能和听力策略，包括听要点、重要细节、言外之意（即会话含义）等。在听力教学中，教师可引导学生训练以下策略，帮助学生领会到言外之意，提高听力理解能力。

1.在课堂上，教师应选择适宜的教学材料，播放不同场景的对话，如校园、办公室、邮局、超市、银行、餐厅等，引导学生分析总结不同场景下谈话者说话方式、语气、语音语调等的不同，提高学生的语境意识。

2.教师还应当帮助学生扩大知识面，补充文化背景知识，增强学生的文化语境意识，扫除学生因风俗习惯差异引起的听力理解障碍。既然听力都是真实的语言材料，则要求学生多了解一些英美的常识及相关的文化背景知识非常重要。

3.听力课堂上要进行口语练习，巩固提高理解会话含义的能力。听与说在实际生活中是融为一体的，所以语言教学不能把二者分开来进行。我们强调在听力教学中引导学生进行关联和推理，应重视学生同时在口语中运用关联和推理，并使之条理化、系统化和内在化。

五、结语

通过以上分析，我们清晰地看到将会话含义理论运用于大学英语听力理解有助于学生正确理解说话人的言外之意。所以在听力课堂上教师应有意识地将会话含义理论引入教学中，培养学生能够依靠一定的语境和语用知识进行语用推理，对所接收的语言信息作出准确无误的判断、分析和理解，明确话语的真实含义，从而提高听力的理解能力。

参考文献：

［1］何兆熊.语用学概要［M］.上海：上海外语教育出版社，1995.

［2］何自然.语用学与英语学习［M］.上海：上海外语教育出版社，1998.

伦理学的含义范文第3篇

一、数量原则在英语听力材料中的应用

所谓数量原则，是指双方在对话时，通常围绕一个话题谈，等到一个话题谈完了接下来再谈另一个话题。那么在对话结束以前，所有人谈论的都是该话题的内容。因此学生在练习英语听力时，可以掌握一段对话中的关键词，通过了解对话中的关键词，即使遇到不太明白的语句也能推测这个句子的意思。

比如教师在教学牛津版初中英语教材Good friends时，可以引导学生听以下一段对话：

A： Why do you look so sad？

B： I failed my English examination.

A： Oh， that’s too bad.

B： If only...if only...if only...

A： If only what？

B： If only I had passed！

A： Take it esay！Was it really difficult？

B： Not really...but I didn’t study enough. I wish...I wish...

A： I wish what？

B： I wish I had studied more！

A： Take it easy...take it easy.

教师可以让学生了解到，这段对话的内容是围绕朋友考试考得不好的话题而展开。学生即使没有弄懂每个词句的意思，也可以从语境推测到对话的大致内容。学生根据数量会话原则就能弄懂整段英语听力大致的意思。

二、质量原则在英语听力材料中的应用

质量原则是指双方在会话时，不能敷衍对待，不能在聊天时说不着边际的话、打球。因此教师可教学生在练习英语听力时，如果遇到有些不太懂的内容，根据上下对答的情境推测会话双方要表达的意思。

比如教师在教学牛津版初中英语教材Going shopping时，教师可以引导学生听以下的对话：

A： Would you like some tea？

B： Yes， please.

A： Would you like something to eat？

B： No thanks. Just tea.

A： Ok. Would you like to watch some television？

B： No. Not really.

A： Would you like to listen to the radio？

B： Not particularly.

A： Would you like to listen to some records？

B： I guess so.

在这段对话中出现了学生不太熟悉的专有名词，但学生可以通过质量原则，理解到不论A提出的内容是什么，都可以从B的简短回答中推测出A的大致意思。学生根据质量会话原则可以由已知的会话内容大致推测未知的内容。

三、关联原则在英语听力材料中的应用

所谓关联原则是指在一段对话中，大家说话的内容都互相有一定的关联。学生在做听力练习时，要把握关联的原则，根据上下文内容猜测自己不太懂的句子。关联原则是学生在做英语听力练习时必须要掌握的一种原则。

比如教师在教学初中牛津版英语教材At the weekend时，可以引导学生听以下这段对话：

A： Allan， I’d like you to meet my sister Susan. Susan， meet Allan.

B： I’m very glad to meet you.

C： It’s a pleasure to meet you.

B： How do you like Beijing so far？

C： It’s really different from what I expected.

B： Don’t worry. You’ll get used to it in no time. I hope you’re enjoying your stay here.

C： Thanks a lot.

学生知道这段对话大致的内容是两个朋友在打招呼，询问彼此生活的近况，但并不一定了解这段对话里所有的词，因此，学生可以通过两人的对话了解这段对话的语境，通过语境大致了解对话的范围、内容、气氛等。学生在练习英语听力时，必须掌握通过上下关联了解对话内容的方法。

四、方式原则在英语听力材料中的应用

方式原则是指两人对话的语句要尽量的简短，要围绕对话话题展开；说话的内容要清晰，不能模棱两可。学生在英语听力练习中，有时不能判断两人对话的话题是否转变。这就要教师引导学生采用方式原则进行判断。方式原则通过把大段的英语对话分成几个小块，学生对不同的话题进行分析就能更精准地推测出自己不太懂的内容大概是什么意思。

比如教师在教学牛津版初中英语教材Friends时，可以引导学生听以下的听力练习：

A： It’s nice to see you again. Have you changed jobs？

B： No.

A： I haven’t seen you for ages. Have you moved or something？

B： No. I went to Shanghai for a few weeks. I’ve been visiting relatives.

A： Oh， reallty？ That’s nice. Where did you go？

B： I’ve got a cousin there. I got back yesterday.

A： I’ve been trying to get you for tweenty minutes， but the line was busy.

B： That was my girl friend talking to me. What can I do for you？

A： Can you let me borrow your car tomorrow？My boy friend is coming to visit me， and I’d like to show him around.

B： Sure. Anytime. For how long？

A： Until the end of the week.

B： Yes， I guess that would be all right.

伦理学的含义范文第4篇

关键词：概念语法隐喻；汉英翻译；教学

作者简介：贾竑（1979-），女，黑龙江齐齐哈尔人，佳木斯大学公共外语教研部，讲师，齐齐哈尔大学外国语学院硕士研究生（黑龙江?齐齐哈尔

161006）。（黑龙江?佳木斯?154007）

基金项目：本文系2011年佳木斯市社科联项目“大学英语教学中英汉隐喻的跨文化对比及翻译课堂的实效性研究”（项目编号：11172）、2010年佳木斯人文社科研究项目“英汉隐喻的跨文化对比及翻译研究”（项目编号：W2010-195）的研究成果。

中图分类号：H315.9?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）26-0156-02

现行《大学英语课程教学大纲》明确规定：大学英语的教学目标是培养学生听、说、读、写、译全面发展的英语综合应用能力，使他们在今后的工作与社会交往中能用英语进行有效的口头和书面交流，适应我国经济社会发展和国际交流的需要。由此可见，对于当前的大学公共英语教学，英汉互译能力是衡量非英语专业学生综合语言技能的一项重要指标。在全国大学英语四六级考试中，以补全句子形式出现的汉译英试题是一项重要的考核内容，而这仅占卷面总成绩5％的5个汉译英句子却成为众多考生的薄弱环节，甚至攸关整场考试的成败。学生之所以在翻译题目上失分，部分原因是由于此题被安排在整套试题的最后，学生对考试时间统筹不合理，导致没有时间去作答；此外，更重要的是因为即使勉强作答，多数学生的“汉语式英语”现象过于严重，译文很难得到高分。因此，如何有效提高学生汉译英水平成为许多大学英语教师面临的重要课题。本文试图将系统功能语言学中的概念语法隐喻理论融入大学英语翻译教学，分析指导翻译实践，并希望通过此尝试逐步培养中国学生的英语思维习惯及语言表达能力，全面提高学生的汉英互译水平。

一、语法隐喻概述

1985年系统功能语言学派创始人Halliday在其著作《功能语法入门》一书中正式提出了“语法隐喻”的理论概念，这一提法超越了传统的词汇隐喻研究。具体来讲，“语法隐喻”不是单纯地用一个词去代替另一个词，而是用一种语法结构去代替另一种语法结构的语言表达形式。而且，这两种语法结构分别展现了同一概念含义的不同表述方式，即一致式（congruent）和隐喻式（metaphorical）。随后，Halliday又把语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻，并强调名词化是实现语法隐喻的最有力手段。名词化把小句变成名词或名词词组，使原本表示过程的动词和表示属性的形容词具有了名词特征。

在一致式概念表述里，按照我们的传统表述经验，动词表示动作、过程，名词表示行为参与者，形容词表示特征性质等。这种方式贴近我们的直觉感应，多用于日常英语表达。而在隐喻式表述概念中，人们通常根据语言的实际应用需要，变化原有的语法关系，即动词、形容词常被转化为名词，句子转化为词组等。这种用名词表示动作，或用动词表示某些概念的表述方式，在功能语法中被称为语法隐喻。通过大量的语料比较分析可知：在日常英语里，人们通常较多使用一致式的感性表达方式；而在书面英语或比较正式的文体中，隐喻式表达的使用则更多，这种经过名词化所产生的大量语言表达具有简练、凝重之特性，很大程度上提高了英语表达的客观效果。例如，要用英语表达“这几年西欧的经济和工业不景气。”这一意义，可以说：

（1）An economic industrial depression took place in Western Europe in the last few years.

（2）The last few years have witnessed an economic industrial depression in Western Europe.

比较可得：（1）句表达是事物状态描述的常用手段，语义鲜明直接，措辞力度与事物状况性质较为一致，因此是“一致式”表述。然而（2）句表达与事物状态描述的常用手段差异较大，是与人类直觉感性表达不一致的理性思维体现，常用于英文书面文体，因此是“隐喻式”表述。

已有研究统计：无论是英语语篇还是汉语语篇，书面文体的隐喻程度高于口语文体，科技文体的隐喻程度高于其他文体。同时，英汉两种语言在隐喻程度上也存在较大差异，英语语篇的隐喻程度明显高于汉语语篇。因此，当我们处理汉英互译时，就要有意识地运用语法隐喻手段将汉语语篇进行英译，这样翻译出来的译文才更加地道，符合英语的逻辑思维及语言表达习惯。

二、翻译教学实证研究

1.研究目的及意义

笔者拟通过对受试对象的课堂翻译测试结果进行分析研究，试图证明语法隐喻的掌握程度与汉英翻译能力之间存在正相关，旨在提出将语法隐喻理论引入非英语专业学生的翻译教学实践，逐步培养学生对语言的跨文化理解能力，实现提高汉英翻译水平的目的。

2.研究设计及受试对象

笔者选取所教班级学生进行一课时（45分钟）的翻译笔答测试，要求学生独立作答完成一张包含15个汉语句子的汉译英翻译试卷。受试对象为佳木斯大学2009级非英语专业大二学生30人，其中男生14人，女生16人，英语均已通过全国大学英语六级考试。受试对象之前均没有接受过任何有关概念语法隐喻的知识培训，只是在开始测试前教师给予适当鼓励，希望受试基于个人理解尽可能翻译出纯正、地道的英语句子。选择这样的测试对象是因为：通过了全国大学英语六级考试的非英语专业学生已具备一定水平的英文表达和汉英互译能力，使得测试结果更能客观说明语法隐喻掌握程度与汉英翻译水平之间的关联性。

伦理学的含义范文第5篇

关键词 接受美学 广告汉译 苹果公司 广告文案

中图分类号：H315.9 文献标识码：A

On Reception Aesthetic Theory in Advertising Translation

――Take Apple's ad copy as an example

ZHOU Ying， HONG Xinlu， HUANG Jianfeng

（School of Foreign Languages， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004）

Abstract This paper tries to emphasize reader-centered reception aesthetics theory as the starting center， discuss advertising translation should be considered the target language reader's horizon of expectations， and the importance of attention to their culture， language and other aesthetic habits on its commercials translation of revelation and applications.

Key words reception aesthetics； advertising translation； Apple's ad copy

0 引言

自中国加入WTO十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧，除了其全能、质优、美观的产品本身外，如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场，广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例，试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。

1 接受美学理论简介

诞生于20世纪60年代的联邦德国，接受美学（Aesthetics of Reception，又称“读者接受理论”）这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础，经过半个世纪的发展，形成了较为完备的读者审美理论，其代表人物是尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来。（王小枫：1989）在尧斯的观点中，他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”（Jauss：1989）这就是接受美学的一大突破，即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野”（horizon of expectation），即任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。（洪明：2006）从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点――“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（Iser Wolfgang：1987）。

因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）。通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”（洪明：2006）为我们研究翻译拓宽了理论道路。

2 接受美学与广告翻译

广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loaded artistic language），已形成了一种独特的风格，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention，Interest，Desire，Action，其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语，推销的对象就是消费者，宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品，于是这类的宣传语必须以消费者为中心，因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标（靳涵身：2000）。

因此，在翻译以商业为目的的广告过程当中，应以读者为中心，着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构。同时，对译入语读者的期待视野给予充分考虑，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，让译入语消费者通过广告，能像原语消费者一样理解，同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来，接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。

3 接受美学理论在广告汉译中的应用――以苹果公司广告文案为例

3.1 迎合消费者的期待视野

之前谈到根据接受美学理论，读者在阅读任何作品之前，都会对此产生有意或无意的期待视野，也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历，甚至不同气质、性格、文化程度等等，都决定了读者的不同前视野、期待视野和期望参照系统。（马以鑫：1995）因此在翻译广告的时候，不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来，传达原广告的吸引力和说服力，还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。

有学者认为“英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名，并利用汉字所蕴含的多义信息，诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。”（杨全红：1995）笔者认为用在广告上也非常合适，好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。

例如，苹果公司推出的Iphone 5S的英文广告语：Forward thinking. 中国内地、香港与台湾三地都将之译成“超前，空前。”短短两个词语就包括了一切可以把该产品形容得天花乱坠的辞藻，又十分恰如其分，既符合原广告的精简和意义，又能表达出产品的先进与卓越品质，迎合消费者的期待视野。同时这样的简练又能引起消费者的好奇心，一探究竟其“超前，空前”之处，进而达到广告AIDA的功能。

又如，Mac Book Air 系列的英文广告语：Thin and light. Yet rock solid. Born to perform. 中国内地和香港都译为“轻、薄，却坚如磐石。天生好表现”台湾版本译为“既薄且轻，却如磐石坚固。天生好表现。”大致一样，都把rock solid所包含的的意思用“磐石”和“坚固”表达，符合中国人的理解与表达习惯，同时表达出了该产品具备的特征及卖点，吸引消费者的关注。

再看一个例子，iMac的英文广告语：Performance and design. Taken right to the edge. 中国内地与台湾的翻译版本为“锋锐设计，锋芒表现”，把原文的design（设计）和Performance（表现）拆开分别与Taken right to the edge重组，并采用相同一文字“锋”开头，组合巧妙，行文流畅，朗朗上口，字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待，容易抓住消费者的眼球。相较之下，香港“效能与设计最前沿，锋芒毕露”这一版本就显得不够创意，“最前沿”与“锋芒毕露”有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，都可视为优质的广告翻译。

3.2 符合消费者的审美习惯

接受美学给予了读者中心的地位，在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境，尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来，中文是一种很具有表现力的语言文字，拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样，它朴实简单，读者只能通过作者描绘出来的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻译广告上，需要以译入语消费者为中心，抓住他们对美的理解，翻译出符合他们的审美习惯的译文，并使他们的感受与原广告读者相一致，这样才能使广告达到AIDA的功能，促使其采取消费。

“美”在文字上有很多种理解、体现的方式，有人认为华丽的辞藻、优美的文字是美，也有人认为整齐对仗是美。在像苹果公司这样的数码产品上也许用不上多么丰富多彩的形容词，简练整齐、有创意也不失为一种“美”， 此外，运用修辞的方法来吸引消费者注意力并增强其接受力等都符合译入语消费者在数码产品广告上的审美习惯。

例如，在iPad Mini一代的广告文案中，原文是There is less of it； but no less to it. 大陆翻译是“减小，却不减少”；香港是“小了，但没少了”；台湾是“简，而未减”。三个版本各有千秋，首先他们都有在译文中运用了与原文相似的修辞手法来翻译，例如押韵、对仗等，此外，各译文中的“减少，减小”，“小了，少了”“简，减”读起来也有原文less of it， less to it想要达到的效果，都可谓是较为成功的翻译。但在三者中，台湾版本兼具传词达意、言简意赅和神貌俱全，相较之下则略胜一筹。

又如Mac Book Pro的广告原文：More power behind every pixel. 中国内地的译文是“每一粒像素，尽显澎湃动力。”香港的译文为“每个像素，更展浑身解数。”台湾的译文则是“每一像素，更具雷霆万钧之势。”三个版本无论是“澎湃动力”、“浑身解数”或“雷霆万钧之势”都无一例外地把More power译得更加饱满，画面感极强，能够引起消费者的兴趣及联想。并且都对不同地区人民的说话、发音或用词习惯有所考量，虽译法迥然不同，但都符合各地方消费者的审美习惯。

再如iPad Mini二代的英文广告语：Small wonder. 中国内地以及台湾的翻译版本为“小有乾坤”，而香港则译为“小，非同小可”。两个版本都译得十分灵活巧妙，无论是“乾坤”还是“非同小可”都表达出原文中wonder想要表现的含义，不但容易记，也很符合中文的表达习惯。相似的还有iPad Air的英文广告：The power of lightness. 中国内地译为“轻出分量”，香港和台湾的版本为“轻，别有分量。”两个版本都译得很漂亮，既保持了与原文形式上的简练，有译出了原文中蕴含的味道，具有一种独到的美感。

4 结语

接受美学理论强调以读者为中心，为翻译研究提供了全新的理论视角及方法。在广告翻译的实践中，译者要充分虑到译入语消费者的期待视野和审美习惯。除此之外，由于广告语言本身所具有的特殊性决定了翻译广告存在着一定的难度，这就要求译者具有更高的美学素养及更强的能力来驾驭不同的语言和文化，把原文的美感再现到译入语消费者的认知层面上，还要保持广告原文具有的吸引力和劝说能力，进而保证产品在市场上的顺利销售。

注：本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目“地方性高层次翻译人才（MTI）培养模式的探索与实践”（2011 JGA012）的阶段性成果

参考文献

[1] 傅仲选.实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社，1993.

[2] 洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学，2006.

[3] 靳涵身.商业广告翻译：性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报，2000.