消费研究
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消费研究范文第1篇
摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类
(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：
1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。
3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。
与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。
(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。
2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。
第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。
第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。
第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。
第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。
2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。
在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。
3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。
4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。
消费研究范文第2篇
关键词:奢侈品 女性消费者 消费动机
奢侈品与女性消费者的关系
(一)奢侈品的概念
奢侈是个相对的概念,在不同的时代,不同的国家,奢侈品的范畴是有显着差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异,还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过,国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
作为一种特殊的商品,奢侈品相较于快速消费品等其他类别,满足的消费者需求是完全不一样的(Dubois & Laurent,2001)。根据马斯洛需求的五个层次:生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次,需求量大但易饱和,需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重,甚至是自我实现的需求,如表明身份地位,炫耀财富等需求是来源于人的心理,是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的,对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的,产生需求的动机也就越来越广泛和细化。
(二)女性消费者的消费动机
奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响,还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的,女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体,有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上,还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志,发展到身份地位的象征,发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。
女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求,注重感性满足,如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费,在极度兴奋或者极度郁闷的状态下,购物欲望都易变得强烈,并通过购物得到心理上的满足,外界影响也会导致冲动性购物。此外,女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响,女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。
奢侈品消费动机的研究综述
(一)奢侈品消费动机的研究历程
奢侈品消费动机的研究,是从社会性属性开始的,社会性强调的是个人的公众角色。Veblen(1899)在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费(conspicuous consumption)这一概念。他指出,炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei(1950)把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性,功能性是针对内在品质,非功能性是针对外部效应,如从众效应、投机,非理性行为等,如图1。
后来,奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent(1994)的实证研究提出了享乐价值和追求精致,认为享乐价值是为获得情感价值,追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson (1999)采用与自我知觉(Self - Conscious),将消费者分为公众性和个我性,公众性包括炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众(Bandwagon);个我性包括享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。O'Cass和McEwen(2004)探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai(2005)提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉(2006)立足本土,提出中国奢侈品消费动机模型,包括社会性奢侈品消费动机:炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机:品质精致、自我享乐和自我赠礼。
(二)消费动机及其特征分析
炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀,而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初,制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费,奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。
从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源,内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程,就像一只无形的手在推动消费;外在牵引力来源于模仿型消费,例如时尚杂志,公众人物等,这些都是有形的手,在拉动奢侈品的间断性脉冲消费。在一推一拉过程中,奢侈品消费者会在潜意识中将流行的价值观作为自己消费的评判标准,把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择,以获得社会大多数人的认同。
凡勃伦效应表现为购买欲望随着商品价格的增高而增加。这种需求消费又叫“面子”消费或者“符号”消费。通过商品的价格体现出消费的优越感,是虚荣的明显表现。
社交礼品是指把奢侈品作为礼品赠送给生意伙伴、上级领导等重要社会关系人群,以加强自身社会关系。在中国特有的文化背景下,身居要职的人会受到各方的重视,在社会交往中接受作为礼物的奢侈品,并成为其最终消费者。奢侈品很适合作为礼物赠送,既是一份体面的礼品,也传达了对收礼者的肯定和重视,社交目的明显。
身份象征,高富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于证明自己的身份,而低富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于提升自己的地位。地位消费并不仅仅被富有群体独占。
投机性即购买奢侈品的目的在于赢取更大的利益而不在于消费其产品。奢侈品具有昂贵的商品附加值,需求弹性非常大,消费者期望通过奢侈品的稀缺性、限定性、增值性等特性达到投机目的。由于不是所有的奢侈品都具有增值的特性,所以对奢侈品的投资也具有风险性。选择投资具有消费性和投机性双重特性的奢侈品可以在一定程度上降低这种风险。
品质消费又叫“里子”消费。此购买动机在于一种对高品质生活的追求,购买的是高价格背后的那份精致,具有此种动机的消费者有谨慎的逻辑判断,重视奢侈品卓越的品质。
享乐主义是指物质享乐,是与情感满足相关联的概念。在西方,奢侈品只是少部分人的特权,他们拥有大量的财富,奢侈品对于他们来说并不“奢侈”,奢侈品存在的目的只是满足他们追求精致完美生活的愿望。虽然我国传统的消费观念提倡,不是一定需要的东西,就没必要消费。但随着中西方消费文化的交融渗透,我国也已经发展了部分富裕阶层的消费者,在消费观念上逐渐交融。
自我赠礼是通过购买奢侈品送给自己来满足自己内在的情感需求,感受产品带来的快乐。消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏,以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同,是自我内在的沟通交流,不以社交目的和炫耀等社会导向为目的。
非理性行为表现为导致奢侈品购买的决定因素是一时冲动。相较于必需品而言,奢侈品更多的是服务于消费者的情感需求。他们在意感官上的满足,他们中意流行、前卫、潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。
女性消费者奢侈品消费动机的实证分析
本文在回顾学者对消费者奢侈品消费动机的社会性因素和个人性因素研究基础上,通过对目标消费者访谈进行定性研究,得知该消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费经历。朱晓辉(2006)通过市场调研公司进行奢侈品消费者半结构性访谈表明中国消费者在领先和表现内在自我这两个动机上表现很弱或者几乎没有,但却存在一个新的很显着的奢侈品消费动机,身份象征。本文采用这个结论,结合女性消费特有的心理动机,提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机,社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性;个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为。
根据女性消费者奢侈品消费动机,在参考消费者动机测量量表的基础上,本文设计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表,采用李克特五点测量,通过网络、实地问卷调研等方式,选取有奢侈品消费经历的女性作为样本,共回收117份有效问卷,以下是对调查结果的分析。
(一)信度分析
本研究是建立在市场问卷调查的实证研究基础上,因此问卷的信度和效度对本研究起着至关重要的作用。信度表示调研所测变量的可信度或稳定性,反映的是调查内容真实程度的指标,也叫做一致性分析。本研究运用SPSS16.0的Reliability Analysis的α系数进行分析。
根据美国统计学家Hair,Anderson,Tatham,Black(1995)的观点,Cronbach α值大于0.7则表明数据是可靠的,信度较高。对调查数据的信度分析表明,总体10个项目的Cronbachα值是0.879,每个变量的Cronbach α值都在0.8以上,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好,可以用于本研究调查分析。
(二)效度分析
效度是指测量的有效性,即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析,对调查问卷的结构效度进行检验,运用KMO检验以及Bartlett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性,以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示,KMO值为0.813,说明各变量间的相关程度无太大的差异,数据适合做因子分析;而Bartlett's球形检验的显着概率为0.000,可以初步判断本问卷的建构效度较好,故该量表可以有效地应用于本研究。
(三)因子分析
本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据,并采用方差最大化正交旋转法(Varimax)来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1,这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后,得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵,见表1。
消费研究范文第3篇
关键词：炫耀性消费；消费动机；感知；消费效用
无论国外还是国内，无论过去还是现在，以炫耀为目的消费活动都是普遍存在的。我们将这种以炫耀为目的消费活动称为炫耀性消费。如今，随着社会经济的发展，炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要的一部分，尤其在中国，很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消费。根据2013年世界奢侈品协会的《2013“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告》，在7天国庆黄金周期间，中国大陆居民在境外消费的奢侈品累计约342亿元，比2012年同期增长6.5%[1]。炫耀性消费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。
一、炫耀性消费的概念
炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰・雷提出的，但是首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引起轰动的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对比中得出了炫耀性消费的定义，即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费方式[2]。
很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是，不少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定，如O'Cass and McEwen从地位消费和炫耀性消费的对比中得出――炫耀性消费是个体为了提高自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向，是否公开（或炫耀）自己的财富是二者最大的区别[3]；Pirón认为炫耀性消费是一种社交活动，通过产品的炫耀性特征，其消费过程能被其他消费者所感知[4]。
二、炫耀性消费的动机
根据前人的研究，凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的，因为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望，还包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我个性、获得和维持伴侣、获得和提升面子等。基于此，我们将从个人、社会和文化三个层面来讨论这些动机。
1、个人层面
（1）自我
自我也叫自我概念，是一个人对自身存在的体验。个体会通过经验、反省和他人的反馈逐步认识和发展自我。根据个体将他人和社会嵌入到了自我的程度，其可以分为个我性自我和公众性自我。当他人或社会嵌入到自我概念的程度越深时，个体就越容易受到外界的影响，从而其炫耀性消费的倾向就越强。
与自我角度相关的另一个概念就是自我形象。在某种程度上，个体的消费是一种发生在印象管理过程的活动。个体购买产品不仅是为了获得其功能价值，更多的是要利用产品所包含的象征特性向外界传递自我概念，提升自我形象。在炫耀性消费中，消费者拥有的财富和地位已嵌入到自我概念中。为了提升自我形象，炫耀性消费者一方面重视产品的象征特性，另一方面也倾向于选择品牌形象与自我形象一致的产品来表达自我[5]。
（2）物质主义
物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。对于物质主义者，物质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中，他们更加重视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐，因而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性消费密切相关，相关研究也表明不管是在个人主义还是集体主义文化中，物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性[6]。
（3）两性关系的获得和维持
从进化的视角来看，资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论，尽管这种展示在很多情况下都是代价高昂且毫无用处的行为，但却可以向异性传递自己作为伴侣的优良品质。研究表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示自己的资源，因为女性更加看重男性的财富和地位[7]。在激发被试求偶动机的情境下，男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升，对非炫耀性产品的支付意愿则没有变化[7]。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫耀性消费，只有遵循低投资求偶策略的男性，在短期求偶动机被激发后，其炫耀性消费才显著增加[7]。然而，这些实验结果并不适用于女性，其原因可能是男性在寻求异时更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其经济行为。
和男性向异性炫耀奢侈品不同，女性在两性关系中的炫耀性消费旨在向其他女性传递信号。研究表明，女性在维持夫妻（或恋爱）关系上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品[8]。这是因为女性更加重视两性关系的维持，为了防止第三者破坏夫妻（或恋爱）关系，她们会利用炫耀性的奢侈品传递丈夫（或恋人）对自己忠诚的信号，以警告会对其造成威胁的其他女性。
2、社会层面
（1）社会地位
地位动机是炫耀性消费最重要的动机。社会地位有两种获得方式：支配和亲社会声望。前者关注自身，强调自我放纵；后者关注他人，强调自我牺牲。只有当个体试图通过支配方式获得社会地位时，才更容易进行炫耀性消费[9]。此外，很多研究都是将地位动机与富人或上层阶级联系起来，很少涉及处于社会中下层的贫困阶级，但是凡勃仑认为地位动机也会导致赤贫阶级的炫耀性消费[2]。Ordabayeva和Chandon发现随着收入分配的平等性增加时，炫耀性消费能够让底层消费者超越更多的消费者，从而那些追求地位的个体就越倾向于炫耀性消费[10]。
（2）人际影响
除了社会地位外，人际影响也是炫耀性消费的一个重要维度。在炫耀性消费中，人际影响主要是指参照群体的影响，其可以分为三类：信息性影响、功利主义影响和价值表现影响。这三种影响都与炫耀性消费有关，其中价值表现上的影响与基于物质享乐主义的炫耀性消费行为显著正相关，而信息影响和功利主义影响与基于群体归属交流的炫耀性消费行为正相关[11]。
受到功利主义影响的消费者会受到顺从参照群体的压力。如果个体感觉到某些行为会导致奖励或者惩罚，且群体重视行为产生的结果，则该个体就会按照参照群体的期望行事。因此，具有高社会顺从倾向的消费者更加在乎外界的感知，更加希望获得参照群体的接受和认可，因而更加有可能进行炫耀性消费[3]。
受到价值表现影响的个体希望和某人（群体）产生心理联系并且会接受这个人（群体）的定位。这种心理联系有两种形式：试图成为参照群体的成员或者仅仅是情感上的喜爱和依恋。前者更有可能导致消费者的炫耀性消费，尤其在一个强调社会等级的群体中，如在奢侈品的消费群体中，暴发户或装模作样者为了融入更高地位等级的群体，会试图模仿该群体的消费行为，以获得其认可[12]。
3、文化层面
个人层面和社会层面的动机在不同文化中均广泛存在，由于不同文化所遵从的价值观不同，这些动机在程度上会有所差异，其中较为典型的是东西方社会中人们所持有自我概念的差异。西方文化中，个体看重个人目标胜过群体目标，且个人成就通常是以财富的积累来衡量的，所以物质主义在个人主义主导的社会更为普遍。在东方文化中，传统的儒家思想提倡节俭和谦卑，物质主义和这种价值观背道而驰。因此，在个人主义社会中，炫耀性消费更有可能被物质主义激发出来[13]。
但是在东南亚社会中，依存型自我强调将社会角色和公众认知作为个体认同的中心。个体的消费活动不是为了满足自身内在需求而是为了维持和提升外在形象即面子，因而在东方文化中，面子意识更容易导致炫耀性消费[11]。同时更多地注重面子导致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西。面子意识能正向地影响炫耀性消费，并且其与炫耀性消费行为各维度如地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著的正向影响[5]。
三、炫耀性消费的效用和感知
炫耀性消费的效用往往用相对收入或地位提高所带来的主观幸福感来衡量，可能会产生两种不同的结果。一方面，炫耀性消费主体通过产品的排他性产生优越感，提升自身形象，从而导致更高的主观幸福感。另一方面，炫耀性消费可能导致地位踏板效应，即人们为了维持现有的地位不得不更多地进行炫耀性消费。Frank指出虽然炫耀性消费使个体超过了别人，但是其从中获得的主观幸福感会被消费的总体水平所抵消[14]。总体消费水平的提高使得更多人能够购买炫耀性产品，进而导致这些产品失去原有的排他性和炫耀性。人们为了维持现有的地位状况就会更多地进行炫耀性消费，而成本的提高最终会导致主观幸福感的降低。
炫耀性消费在通过消费将自身信息传达给其他消费者的同时，其他消费者也在感知炫耀性消费者传达的信息。个体的炫耀性消费可能导致旁观者对其动机的怀疑，认为这种行为是出于印象管理或者获得社会认可而不是因为产品本身的原因。当具有低自我――品牌联系的观察者感知到其潜在的动机，很有可能会对使用者产生反感进而产生品牌稀释效应[15]。Sundie等在探究产品失败的情形中发现当个体看见他人的炫耀性消费时会对品牌产生敌对情绪[16]。但是，他们认为这是个体的嫉妒导致的，而Ferraro等发现不管是对于高自我―品牌联系或者低自我―品牌联系的观察者，品牌的炫耀性使用都导致了更低的嫉妒，从而排除了嫉妒的影响[15]。
还有学者研究了买方对卖方炫耀性消费行为的感知。他们发现提供某些复杂、无形的体验型商品的卖方（例如律师，房地产经纪人等），其炫耀性消费行为能够向消费者传达高收入、高质量的服务信息[17]。在此基础上，Scott等考虑了内外部因素（商业关系类型和消费者个人特质）的影响[18]。他们发现当商业关系（或消费者的关系导向）以交换关系为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更高的能力，从而增强了对卖方的态度和消费意图；当商业关系（或关系导向）以互惠为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更低的热情，从而态度和行为意图降低。一旦消费者察觉到卖方试图通过这种方式说服他们时，无论在哪种商业关系中，都会降低消费者感知到的卖方热情。
四、研究局限和未来研究方向
虽然炫耀性消费已引起了不少学者的关注，但目前学者对炫耀性消费研究的重点主要集中于消费动机上。到底影响炫耀性消费的动机有哪些，且这些动机及它们的交互又在多大程度上影响了炫耀性消费，依然得不到统一的结论。
炫耀性消费的特点决定了所消费的产品类别绝大多数是价格高昂的奢侈品，特别是来自国外的奢侈品品牌。从经济学的角度来看，通过购买大量低价位的商品也可以达到炫耀性消费的目的。低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品的成本高于他们从中获得的效用，高财富水平的消费者只需要在购买数量上取胜就可以炫耀自己的财富。
炫耀性消费最突出的作用是获得和提高社会地位，不少研究中直接将地位消费和炫耀性消费等同，认为地位消费就是炫耀性消费的表现，这肯定是不妥的。根据O'Cass和McEwen，地位消费是一种重视地位且想要获得和消费那些能够提供地位的产品的行为倾向[3]。消费者购买地位产品可能是出于内部动机（如品味、偏好、能力等）而不是为了向别人炫耀。
综上所述，对炫耀性消费的研究还有以下方面待挖掘：
第一、炫耀性消费需要一定的经济基础，对于不具备经济能力的消费者，追求社会地位的动机可能会导致其购买假冒的奢侈品来实现炫耀目的。为了争取到这类消费者，奢侈品企业可以适当地进行产品延伸。但是这类消费群体如何在延伸产品和假冒奢侈品之间进行选择依然缺乏实证探讨。
第二、对于大多数的非单身女性，守护伴侣的动机会激发其选择炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更倾向于低调的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持长期伴侣时可能更偏好显著度低的奢侈品。未来的研究可以探讨产品的显著度在两性关系中的作用。
第三、社会地位的获得方式决定了地位动机既可以导致炫耀性消费又可以导致慈善行为或绿色消费。如何利用这一动机有效引导奢侈品消费群体的消费方式对于社会的可持续发展有着重要意义。（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
参考文献：
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[5] 郑玉香，袁少锋，高英.基于SMC的炫耀性消费行为影响因素实证研究[J].经济经纬，2008，（2）：136-139.
[6] Podoshen J.S，LI，L.and Zhang J.Materialism and Conspicuous Consumption in China：A Cross-Cultural Examination[J].International Journal of Consumer Studies，2011，（35）：17C25.
[7] Sundie J.M，Kenrick D.T，Griskevicius V.et al.Peacocks，Porsches，and Thorstein Veblen：Conspicuous Consumption as a Sexual Signaling System[J].Journal of Personality and Social Psychology，2011，100（4）：664-680.
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[9] Lee J.and Shrum L.J.Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion：A Differential Needs Explanation[J].Journal of Consumer Research，2012，39（3）：530-544.
[10] Ordabayeva N.and Chandon P.Getting Ahead of the Joneses：When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom-Tier Consumers[J].Journal of Consumer Research，2011，38（1）：27-41.
[11] 郑玉香，袁少锋.中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成机理―基于参照群体视角的探索性实证研究[J].经济经纬，2009，（2）：115-119.
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[13] Browne B.A.and Kaldenberg D.O.Conceptualizing Self-monitoring：Links to Materialism and Product Involvement[J].Journal of Consumer Marketing，1997，14（1）：31C44
[14] Frank R.H.Choosing the Right Pond：Human Behaviour and the Quest for Status[M].New York：Oxford University Press，1985：87-101.
[15] Ferraro R，Kirmani A.and Matherly T.Look at Me！ Look at Me！ Conspicuous Brand Usage，Self-Brand Connection and Dilution[J].Journal of Marketing Research，2013，50（4）：478-483.
[16] Sundie J.M，Ward J.C，Beal D.J.et al.Schadenfreude as a Consumption-Related Emotion：Feeling Happiness About the Downfall of Another's Product[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）356-373.
消费研究范文第4篇
关键词：旅游消费；影响因素；发展趋势；解决对策
旅游消费是满足个人需要的消费，是指人们在旅行游览过程中，自身发展和享受的物质产品、精神产品和服务消费的总和。是在人们的衣食住行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着收入提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费[1]。近年来随着我国经济的发展，旅游消费现已成为人们重要的消费方式，成为我国新的经济增长点，呈现以下几点新的变化。
一. 旅游消费的发展趋势
（一）旅游者追求个性的展现
大众化的标准产品日渐失势，人们对个性化的产品和服务的需求越来越高，越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。
长期以来，我国国内旅游出行方式以单位组织或三两成行为大多数，其所占市场份额高于50%。据统计，1998年外地赴京游客以个人或亲友做伴的高达64.22%，这些未经旅游中介机构服务的旅游行为，都是自助旅游。相信随着交通、住宿等外部条件的改善和旅游者自身文化素质、旅游技能的提高，自助旅游的旅行方式将会为越来越多的人所青睐。
（二）旅游者渴望休闲放松
如今，紧张的生活节奏和繁重的工作压力，使人们越来越重视休闲。而随着社会财富的普遍增长，闲暇时间的稳定上升，以及人们认识观念的改变，传统的观光旅游将被内涵和外延都深广得多的休闲旅游所取代。现在，休闲旅游只是旅游的一种形式，而从长期来说，两者关系将发生历史性转换，未来，旅游业将只是休闲业的一个组成部分。
（三）旅游者喜欢参与性的旅游活动
“参与”是与“旁观”相对的，现在一般人们所说的参与性的旅游活动主要是指，在旅游过程中不仅要让旅游者运用视觉和听觉，还要能够让旅游者通过肢体活动和身边的事物产生联系。参与性旅游是与观光性旅游相对的。例如探险旅游，旅游者绝不仅仅只是想到现场看一看、了解一下那里的环境到底有多艰险，而是想身临其境，通过自己的努力来战胜那些艰难险阻。
（四）旅游者希望获得非比寻常的体验
首先，旅游者注重旅游过程中所体验到的美好感觉，并愿为之付费。而现在的旅游产品大多只停留在观光的水平上，各地的产品都大同小异，缺乏特色，要想让旅游者能获得特别的体验，就必须使旅游产品体验化。其次，旅游者想进行体验性的旅游活动并留下难忘的记忆。第三，旅游者不仅注重旅游过程中的美好感觉，还希望在旅游过后也能留下难忘的回忆。
二. 针对旅游消费发展趋势的对策
（一）推动旅游产业升级，增强弹性旅游消费项目的体验性
在旅游消费结构中存在的一个最大的问题就是非弹性旅游消费比重过大，这除了受旅游者收入水平的限制外，主要原因还是旅游企业所供给的旅游产品和旅游地的旅游购物、旅游娱乐等弹性消费项目不能引起旅游者足够的兴趣。非弹性旅游消费不容易有较大的改变，但弹性旅游消费较容易改变，容易增加也容易减少。如果旅游者对旅游游览、购物、娱乐等旅游项目不感兴趣，那么他在这些方面的消费就会很少，非弹性旅游消费的比重自然就过大；反之，如果旅游者对旅游游览、购物、娱乐等非常感兴趣，那么他在这些方面的消费就会增加，非弹性旅游消费比重自然就会降低。所以，要解决这个问题，就要加强弹性旅游消费项目，即旅游游览、购物、娱乐等消费的体验性。例如：对旅游产品进行体验化舞台设计和剧情表演；重视游览过程中对旅游者的感官刺激。
旅游购物是旅游六要素中最活跃的因素，发展潜力很大。在我国旅游业进入稳定发展阶段后，旅游购物应是旅游经济新的增长点，这几乎已成共识。但是旅游购物占旅游收入的比例还比较低，这不仅影响了我国旅游消费结构的优化，也制约了我国旅游业的深度发展。要想改变这种现状，就一定要增强旅游者购物过程中的体验。
1.增强旅游购物品的体验价值
旅游者的购物动机一般有以下几种：①纪念动机，即追求旅游购物品的纪念意义和纪念价值，这是旅游者最普遍、最主要的购物动机；②馈赠动机，意在让家人和亲友分享旅游乐趣，表情达意；③新异动机，满足猎奇、展现个性的心理需要；④价值动机，注重商品的质量和价值，旨在买到正宗的货真价实的当地特色商品；⑤文化动机，满足求知、提高艺术修养的需要；⑥享受动机，追求舒适、方便、享受，增加旅途乐趣。
从旅游者购物动机中我们可以看出，旅游者的购物行为是一种典型的情感行为或体验行为，注重的是通过消费获得精神上的愉悦体验。所以，准确把握旅游购物品的体验价值、满足旅游者的购物体验动机，对提高旅游企业旅游商品的开发经营水平和旅游者的旅游购物消费水平具有重要的意义。
2.增强旅游者购物过程中获得的体验
旅游购物不仅仅是商品的购买活动，还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成一个完整的购物活动。旅游商品、购物场所、购物同伴、与店主和工艺品生产者之间的相互作用都会成为旅游者的购物经历。旅游商品是可视、可触摸的，它的自然功能和经济价值能帮助它们的主人记住那段他们想记住的经历。由此可见，旅游购物是一次旅游经历，旅游者购物实际上是“花钱买经历”，旅游者从中获得物质与精神双重享受。如今，旅游购物对游客的吸引力越来越来自于这些附带性活动以及这些活动给游客留下的难忘的经历。
（二）推进旅游供给创新，加强旅游供需沟通
要解决旅游产品供需不对称的问题，一方面要按照旅游者的需求生产旅游产品，另一方面还要加强旅游企业与旅游者之间的沟通，使旅游企业能够了解旅游者都有哪些需求，旅游者也能了解市场上在供给什么样的旅游产品。
1.生产能满足旅游者需求的旅游产品
旅游产品供需不对称，主要是指旅游企业生产的旅游产品不能满足旅游者的需求。如今旅游者需要的不再是大众型的旅游产品，而是带有高度休闲性、体验性和参与性的旅游产品，但是旅游企业却还没有意识到这一点或对这一趋势的认识还不够充分，导致了旅游产品供需不对称现象的出现。旅游企业应该将精力集中在生产具有休闲性、体验性和参与性的旅游产品上。
2.加强旅游企业与旅游者的沟通
旅游产品的供需不对称主要是由旅游企业和旅游者之间的信息不对称引起的，而信息不对称则是因为供需双方沟通存在问题，所以在体验经济时代，旅游企业要想清楚地了解旅游者有哪些体验需求，旅游者要想知道旅游企业都提供哪些体验性旅游产品，就必须想尽办法加强旅游企业与旅游者的沟通。
三. 结语
随着经济、社会、文化等的发展，人们将继续加大旅游消费在总体消费的比重。旅游消费主体的范围、数量将继续加大；旅游消费客体将随着市场需求的细分，呈现出个性多样化的变化特征；旅游消费媒体将更加多样化、完善化。旅游产业应根据旅游消费的变化，提供更加完善、周到的旅游产品来迎合旅游消费者的需求，从而促进旅游业更好、更快地发展。
参考文献：
[1]赵晓燕.旅游经济学.经济管理出版社，2001
[2]王晨光.旅游经济学.经济科学出版社，2004
[3]罗明义.现代旅游经济学.云南大学出版社，2001
[4]宁士敏.中国旅游消费研究.北京大学，2003
消费研究范文第5篇
1.1.1 研究背景
当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。
正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。
大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。
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1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。
(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方消费文化理论研究》中对西方消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。
(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。
(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。
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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述
消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究
形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念
2.1.1 消费主义思潮
消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。
消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。
关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。
本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。
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2.2 理论与现实依据
2.2.1 关于人的需要的理论
(1)认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。
(2)认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。
国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。
自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。
而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。
经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。
2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释
消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:
物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。
........................
3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14
3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14
3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14
3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15
4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21
4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21
4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21
4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26
5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26
5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策
5.1 优化消费观的培育环境
大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导
我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。
社会消费舆论环境的塑造,在
宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。
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6 结束语
