广告调研的重要性

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告调研的重要性范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告调研的重要性范文第1篇

正因为市场调研的基础性和重要性，企业在做市场调研时总是力求获得需要的、准确的数据和结果。但是由于种种原因，市场调研中除了不可避免的误差外，还有一些误区，会导致市场调研的失败。

误区一：营销问题界定不明

前文指出，一切的策略、创意和广告都为了解决一定的营销问题。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。

不同的企业在市场中所处的境况都不一样，同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题，不能准确地发现问题，所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢，包括市场调研。

界定营销问题时，可能走入以下几个误区：

一、将营销问题界定得过于宽泛。例如，如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”，这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上，如果问题界定过于宽泛，那么结果将是企业得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。

二、将营销问题界定得过于狭窄。例如，如果企业提出“针对竞争对手的降价行为，公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为，公司是否应维持价格不变，但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”

一般说来，在初步界定调研问题后，还应将调研问题适当细化，以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息，应根据企业自身的需要，确定作何种调研，或进行探测性调研，以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想；或进行定量描述，以获得准确数据；或测试因果关系，明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计，获得不必要的信息，而错漏真正需要的有价值信息。

误区二：调研方法使用不当

一般说来，调研的方法有以下四种：观察法、深度访谈、调查法和实验法。其中观察法和深度访谈最适合进行探测性调研，调查法适合与进行描述性调研，实验法是最正式的调研方法，目的是捕捉变量真正内在的因果关系。在使用调研方法时，应根据调研目的和调研问题的界定选择合适的调研方法，以避免得不到合适的有效信息或者作无用功。

误区三：调研工具设计或使用不当

调研工具有访谈纲要、调研问卷等，对工具的设计应该周密、详尽、简要而有序。调研工具在设计后，应进行试调研和若干次的修正，才能大规模进行使用。调研工具的设计和使用是整个调研过程中最容易出现错失和误区的环节。调研工具设计和使用不当容易导致以下结果：被调研对象不愿意回答调研问题；被调研对象不能完成调研；被调研对象受调研工具影响，未做出准确回答等。

误区四：调研队伍培训不足

调研队伍组成包括调研经理、调研督导和访问员，调研督导和访问员均需经过培训方可实施调研，未经过培训或培训不足的调研队伍是进行市场调研的又一个误区。未经过培训或培训不足的调研队伍对调研问题、调研方法、调研工具的把握不准将误导被调查对象，从而影响调研的准确性。

误区五：调研样本比例失调

调研样本的比例失调或设置不当也是市场调研中经常发生的一个误区。不同国籍、不同年龄、不同性别、不同学历、不同工作的被调查对象对调研问题的反应是不同的，调研样本的比例失调或设置不当将严重影响到市场调研的准确性，甚至可能得出错误结论。

误区六：机械错失

错误的数据将得出错误的结论。

调研完成后，由于有大量数据需要编码录入，在这一过程中可能因为编码或者录入错误产生机械错失，从而影响对调研结果的准确分析。

误区七：调研分析人员的失误

由于调研分析人员的素质能力不平衡，用同样的工具对同样的数据进行分析，不同的调研人员最终可能得出完全不同的结论。能力较差的调研分析人员由于缺乏训练和缺乏创造力，很难在工作中作出出色的成果，最终不能得出有价值的结论。这是市场调研中最后一个可能进入的误区。

总结

市场调研是一项基础的、重要的，同时是细致的、繁琐的工作，任何的疏漏都有可能导致市场调研进入某个误区，从而影响调研质量。因此必须加强对市场调研的质量控制，这样才能得出最有效的信息，为决策提供依据。

广告调研的重要性范文第2篇

现行一些高职学院的广告专业课程设置里，在广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程都涉及了一些品牌的知识点，但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位，或课程的教授多停留于广告理论的讲授，着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练，很难使学生将设计实践与（企业／产品）品牌建设联系起来。学生对广告设计灵魂――“品牌”的传播规律知之甚少，设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果，忽视广告主体（产品、服务）一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌管理实施在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。

怎样教学才能将“品牌意识”和广告设计更好融合在一起？如何改善品牌理论与设计实践的孤立教学现状？如何让学生在进行品牌广告设计的时候，对品牌的个性、风格、传播方向有所考量，设计与制作出符合市场需求的作品？高职院校对学生的培养方向是技能型+管理型的复合型人才，因此，高职广告设计专业的学生需在了解设计原则、熟练掌握软件操作的基础上，掌握品牌运营的规律和特点，使设计更具市场说服力。

围绕这个课题，我们在济光学院广告设计与制作专业2008、2009级的学生中开展了三项教学尝试。

一、角色定位和参与：创建品牌运营小组和广告设计小组共同完成广告设计任务

好的广告设计永远是两个角色充分合作的过程，一个是品牌主，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。为了让学生可以充分了解品牌广告设计的过程，将学生6~8人分为一组进行模拟品牌运营小组和广告公司设计，以市场上现有的品牌为案例。首先由品牌运营小组的同学对品牌进行充分的调研和分析，使学生从过去单纯做广告设计的角色换位到品牌的立场进行思考，代表品牌运营小组一方的同学需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌核心价值等，并通过文字和图片撰写品牌简报。课堂上，通过小组讨论的会议模式，代表品牌运营的一方将简报向广告创意设计的一方详解，双方针对品牌进行深度沟通由广告创意设计方小组内部进行讨论，确定设计方向，再与品牌运营方同学进行讨论，具体流程如下：

教学对象：2009级广告设计与制作专业1班（48位同学参与）

在第二个品牌色设计案例中角色扮演可以对换，目的是培养学生在进行广告设计过程中的品牌意识，所以不论是前期的调研还是设计中各种创意设计形式的探讨，要求所有学生参与其中，双方作业互相渗透，让学生更深入更充分体会整个设计任务的进行，加强学生的团队协作和合作的意识，调动学生的自主性和专业兴趣。

双方学生需要合作完成三个部分的设计：（1）为品牌进行一次平面媒体广告投放的设计，该广告设计稿主题由品牌运营小组决定，如品牌新品上市、品牌更换新包装、品牌推出新代言人等不同时机的平面广告，主题不限。双方需要从品牌个性出发，共同拟定广告的投放媒体，以及投放频次。（2）为品牌进行一次影视媒体广告的创意故事脚本设计与绘制，由品牌运营小组拟定广告方向，广告设计方的同学通过头脑风暴会议，进而完成故事脚本的创意和绘制。同样，双方共同拟定宣传路径，决定品牌广告投放的电视台、频道、插播的节目名称以及播放时段。（3）为品牌进行一次商场促销活动的广告设计，超市促销的POP海报设计或一个商场活动的促销广告DM设计。此类广告的特点是现场鼓动性强，讲究与现场环境的配合，因此品牌运营方和广告设计方的同学们需要去商场现场查看环境以确定广告场地。

这个课堂的实训练习最大的特点是团队协作，不论是作为广告主还是广告公司，都需要对品牌进行集体性的调研和讨论，这个过程有助加深学生对品牌广告产生的体验和理解，广告设计过程中的分工与合作增强学生的角色分配和参与意识。

二、整合各课程的教学：共同策划和设计一个完整的品牌广告活动

整合课程的想法，源于整合营销传播的思想。品牌意识是整合营销传播模式下广告设计者所必需的素质。品牌意识加强了品牌在各种传播设计中的应用的统一性、有效性。整合营销传播的思想核心：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。[1]

尝试项目教学[2]整合广告创意策划、广告会展设计、包装设计等课程，以学生为主体，选择自己最为熟悉的品牌，如图2，以两位学生（朱丽炯、马莲）为一组进行SONY品牌的广告活动的策划与设计，通过SONY品牌的调研、品牌解析、品牌策划实务要求提交广告活动策划书。学生需要完成策划书中广告活动的展示空间、活动广告海报、DM的设计，并创意设计广告活动中的礼品以及包装，形成学生以品牌意识为核心的设计观念。

因为项目涉及课程较多，需要整合不同的课程，在各课程的主领教师的带领下，围绕同一个品牌，启发和指导学生进行设计。将品牌的理论教学与设计教学同步，以品牌设计实践为基础，使学生体会品牌意识在广告设计与制作中发挥的重要作用。根据研究要求，我们针对2008级广告设计与制作1班（共计50位同学）进行如下的课程设计与整合（这些课程均在这学期中开设）：

在整个品牌创意活动的策划过程中，要求学生挖掘品牌感动人心的地方，了解品牌的核心价值，在设计中能将品牌的资产价值极尽发挥。“品牌意识”要求学生在进行广告设计之前必须问自己：

（1）这个品牌对消费者而言什么是最重要的？（2）什么促使他们作出购买这个品牌的决策？（3）品牌的竞争对手有何特征？（4）我设计的品牌广告给谁看？（5）我的设计要强调品牌的何种利益？（6）何种广告，消费者会接受，并且符合品牌形象和品牌联想？（7）广告以何种形式出现？

这一系列的问题从品牌策划的角度提出，需要被广告海报、广告展示、包装等不同的品牌视觉展现中反复自问，学生在不断自问的过程中加深品牌意识、品牌概念在设计中的应用。

三、品牌形象创建：自创品牌的广告形象设计与输出

由学生自行创建一个品牌，设定品牌的定位，分析、调研品牌的市场环境和发展前景，从CI设计（品牌理念识别、品牌行为识别和品牌设计识别）出发，着重品牌的视觉识别部分，对品牌进行全面的设计输出。

在这次教学活动中，学生自创的品牌设计拓展了传统VI仅限于CI的范畴，与市场关系更紧密，打破了传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释，将VI设计从以往的手册制订解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。让学生把握品牌的概念，以品牌发展为核心，以更富有整体性并不失变化和新意的思维去进行品牌的视觉规范。开放式的教学方式带动了学生的创造力和兴趣,避免学院气重、实用性弱的缺陷，使学生能尽快体会商业设计的思维方式，将所学的课程综合运用起来，适应商业市场的需要。学生在完成整套品牌的视觉形象设计后，不仅在设计能力方面得到了提升，并且获得了极大成就感，设计自信也得到提升。

四、教学效果的检测、评估与建议

经过对2008和2009级广告班学生以上三项教学方法和教学改进的尝试，我们设计了一套关于教学效果的检测与调研，调研结果表明：

71%学生通过学习加深理解“品牌意识”在广告设计中的重要性。

80%以上同学意识到围绕品牌出发的广告设计不单是追求视觉的美观，认同品牌价值的表达是设计能否能获取消费者认同的重要标准。

55%的同学表示认同以品牌为导向的重要性，喜欢多种设计课程相融合的教学方式。

50%的同学同时感到项目实践时间不够充裕。

63%同学感觉这样的课程尝试从入校第一学年第二学期开始最合适。

75%学生觉得参与企业品牌项目以及品牌理论与设计课程的融合最能提升学生的品牌设计意识。

广告调研的重要性范文第3篇

讯：根据2012年3月来自Pulsepoint的调研，美国广告主，和商清楚跨渠道的无缝体验对用户的重要性，但他们并没有超着这个方面去实现这点。

调研询问了这三类群体的多渠道或跨媒体营销现状，PulsePoint定义的多渠道营销指的是任何涉及两个及以上的渠道的营销活动，而跨媒体整合营销则指使用多个数字渠道并有机进行结合的营销项目。这是一种实时互动的营销方式，能够根据用户在不同媒体的需求，自动传递最合适的信息。

广告主，和网站几乎都比较偏向多渠道营销方面。广告相对更可能认为他们在跨渠道整合营销方面效果不错。

尽管这些方面有诸多需要改进的方面，但是这些改进策略并没有成为数字营销的优先任务。反而这些营销人员仍在试验并试图提升单一营销渠道里面的效果指标和优化。采用跨渠道营销策略仅是13.1%的营销者的首要任务。尽管评估各渠道的贡献和形成统一的用户界面也比较优先，但在营销业者中所占的比例也不过1/3。

当然，这不是这个或那个的问题，一个有效的评估方法和渠道优化策略能够让跨媒体和实时互动营销策略更加有效。(来源：199IT)

广告调研的重要性范文第4篇

实力传播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”(接触点投资回报率追踪)公众调查的结果。这项消费者调查项目旨在了解各个消费者接触点的影响力，以及这些接触点如何为品牌传播带来投资回报。接触点投资回报率追踪定量地确定每个消费者接触点对某一个类别以及该类别内的品牌的价值，从而考察每个接触点在培养消费者的品牌偏好并促使他们做出购买决策上的作用。

全球性的ROI Tracker调研为实力传播提供了传播数据库；调查在34个国家和地区针对4000多个品牌进行了超过30万次消费者采访，使营销人员首次能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有主要传播渠道的潜在ROI。调研结果还表明，结合运用某些接触点，能够为改善ROI、消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来多大的好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。

实力传播在中国进行了21项Touchpoints ROI Tracker调查，主要针对302个品牌进行了15,669次采访，从而能够根据中国和全球标准的接触点数据统计表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)来比较这些接触点的价值。调查发现，所有形式的品牌传播在中国的效果通常都比世界其他地方略胜一筹，尤其是像朋友和家人推荐这样的口碑接触点，就像在世界其他国家一样，表现出了最好的传播效果。而某些接触点在中国更是体现出特别的优势。所以在中国策划整合传播接触点时，以下几个方面需要特别注意：

1、大量报道都宣称电视广告在发达国家的影响力都有所下降。但是此次调查结果显示，中国消费者仍然相信电视广告，电视广告对中国消费者产生的品牌经验值相比欧洲和美国要高出13。不仅硬广告效果明显，而且其他形式的电视广告比如产品植入式广告也获得了较良好的收视表现，电视广告在中国的影响力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被关注比例也是其他各国平均水平的两倍。

2、在数字媒体领域，数字媒介接触点比如比价网站在中国和全球都表现出其重要性。然而此次调研结果显示出中国人使用互联网的方式与世界其他国家用户相比仍然有所不同。在中国，互联网搜索引擎广告的影响力相对略低，但是互联网(通栏)广告的影响力则显著高于全球水平(+45%)。中国消费者自身就是一种品牌促进的重要媒介，他们通过博客和消费者评论网站所获得的品牌经验值比美国消费者要高出3倍以上。

广告调研的重要性范文第5篇

我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告，看到的典型的数据举例如下：

A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；

B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；

C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；

等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让

现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。基于调研数据，当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。 产品概念

好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”， 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。

首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？

那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择

中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。

那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略

由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。

另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。 产品上市后跟踪

经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。

对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。

那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：

A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率

C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点

D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因

E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性

通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。 营销活动有效性

这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 医药产品广告研究

现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFF AIR TEST）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。

最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。作为一个市场调查从业人员，如果我改换角色去做产品经理，我希望这个调研是能解决问题的调研，是一个可以据此可以做出决定的调研；而不是罗列出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉你一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了你市场上发生的重要事件，告诉了你关于你的产品成功的关键成功因素，指明了你的产品营销应该采取的措施，这样的调研是成功的调研。