广告的诱导功能

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广告的诱导功能范文第1篇

儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。

2．儿童电视广告现存的问题分析

儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。

2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。

2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。

2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。

3．儿童电视广告的运作对策

为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。

3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。

3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。

3．3提高广告运行商素质。加强对广告运行商的管理，让他们在进行广告宣传时，严格遵守相关法律法规，避免出现虚假广告，更好发挥对儿童的导向作用，为儿童购买产品提供必要的信息。同时广告运行商也要加强自身学习，提高自身素养，严格按照规定开展各项工作，促进儿童电视广告更好运作。

广告的诱导功能范文第2篇

信息性广告并不能改善信息不对称所造成的“劣币驱逐良币”的情况

广告信息是由生产厂家的,出于市场主体的最大逐利性,广告信息自然会按照有利于厂家的方向解释。产品可以从不同角度来进行阐释表达,而广告却由于经济和版面时段的约束只能遵循USP(独特的销售主张),优质产品生产者家无法提供全部的“商品有用性的信息”(须藤春夫),向消费者传递自己是俏货的信息只能选取某些重点。劣质厂家同样也可以告知“商品的有用性信息”,只不过是通过艺术手法,避开俏货厂家的强势点,既不触及虚假的底线也能蒙蔽消费者,而消费者由于对产品的专业性信息处于蒙昧状态,从而无法识别。乐百氏纯净水广告打出的旗号是“27层净化”,但实际上纯净水只需要几层的净化即可达到高标准,27层净化只是个噱头。事实上,“27层净化”并没有给纯净水消费群带来分辨各类品牌优劣的知识,并没有消除厂家和消费者的信息不对称。

在现今的媒介环境下,法律对广告的约束并不严格。虚假广告不仅更加剧了信息的不对称,同时也产生了广告的信任危机。诚实的信息性广告也会被怀疑,俏货生产者叫卖的难度越来越高,善于营销的劣货生产者更加变本加厉地虚夸产品,由此形成恶性循环。

信号传递理论提出“知情信息人”的概念,“知情的经济人可能有动机采取可观察的有成本的行动,把他们的私人信息可信地传递给不知情的人,从而改进他们的市场结果”。③有学者认为广告公司起到“知情信息人”的作用。笔者认为,这种“知情的经济人”更接近于房产中介、职业中介,可以消除信息不对称,达到市场的有效运行。广告公司虽然也能够专业地了解信息并有偿地传递给不知情的人,但其并不能算作经济学提出的“知情信息人”,因为最重要的是它所传递的广告信息具有服务广告主的“目的性”,丧失了“公正第三方”的立场,信息自然也失去了公正。

广告主、广告公司自身利益最大化的本能和信息不对称情况下复杂的市场竞争,决定了信息性广告无法在操作层面解决柠檬市场的问题。

非信息性广告并非是市场资源的浪费,其既具有存在的社会土壤,也具备必要性

在现今的媒介环境中,信息量巨大,而受众的注意力有限,就产生了“注意力经济”,注意力由外界刺激和受众自身利益点共同构成。一方面,对于消费者来说,信息性广告枯燥繁多,不可能一一阅读,并且有些需要自己也不清楚,处于蒙昧状态,不可能主动进行搜寻,诱导性广告充当了“门牌号码”的功能,消费者感兴趣就会沿着提示找寻实用信息,不感兴趣则娱乐一下就走过,或直接下意识地选择性跳过。另一方面,对于广告主来说,如果淹没在信息海洋中,那么产品优点说得再好也等于零,只有吸引了注意力才能进一步和目标群体交流。这也可以解释广告创意的存在依据。

消费心理学认为,支持消费行为的有工具理性、情感冲动性两大类。诱导性广告是符合情感冲动心理机制的,受众在一些情况下靠情感冲动去购买,不需要过多的理性思考,正如消费者觉得两个牌子的面包对他来说吃起来都一样,哪个看着顺眼就买哪个,而其中一个牌子广告运用的老音乐勾起了美好的回忆,于是就买了这种面包。这种诱导性广告不能说它是无意义的。更进一步地剖析,企业做的公益广告是非信息性广告,但它能够丰满品牌性格,品牌就是和消费者建立的情感联系,非信息性广告有着特定的功能。

市场上的商品可以分为搜寻品、经验品、信任品。④

1.对于能在购买前了解产品优劣的搜寻品,基本不存在或很少存在信息不对称的问题,商家通过情感诉求的广告来建构品牌性格,或简单的产品质量承诺,从同类中脱颖而出吸引注意力,消费者才能去销售终端有意无意地鉴别质量决定消费行为。

2.在使用后能鉴别质量的经验品,使用信息性广告如能顺利到达消费者则能够减少信息不对称,使俏货厂家卖到好价钱,但现今在市场上看到的往往是概念炒作、市场横向拓展等营销方式。2005年“网络饭饭”饼干营销就是将上网时吃的饼干给发掘出来,成为一个新的市场,成了这个品类的第一,⑤饼干市场饱和、产品丰富,已无法从产品力上取胜,而横向市场的拓展,饼干还是同等质量的饼干,但市场做出来了,价格也提上去了。另一个例子就是护肤品市场,将护肤霜细化为乳液、面霜、爽肤水、眼霜、柔肤水等各种类别,成分和工艺差别不大,但消费者从以前只买一样变成了买十几样,由于人为故意的概念创新,消费也增加了。在经验品市场上,产品同质化严重,诉诸于产品力的广告越来越难获得成功,而其他和产品力无关的营销方式越来越多,当然,会使用信息性广告,但已经和“减少信息不对称”无关了。

3.对于信任品而言,由于在使用后很长一段时间内无法完全获知质量,广告主出于主观故意回避或出于难以验证产品力来考虑,营销更易脱离“传递产品信息”和“减少信息不对称”的理论推导。可能会使用信息性广告,但已经偏离了最初的设想。不管怎样,广告主的目标是销售力,诱导性广告和信息性广告没有本质的不同。

心理学家马斯洛对人的需求分为阶梯式的5种,分别是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在不同的心理背景下,广告起作用的机制也不一样。

大多数消费行为都是两种或多种心理需要混杂的结果,在物质产品极大丰富的消费环境中,高层次心理需求在购买行为中所占的比重越来越大,纯粹被尊重自我实现的购买也会增多,而纯粹出于生理安全需要的消费行为会变少。在广告投放过程中,自然是采用非信息性广告和信息性广告结合投放的方式,以品牌性格的建立为主,注重和消费者情感的沟通。

综上所述,依靠信息性广告改变“柠檬市场”是行不通的,并且非信息性广告亦有其存在的必要性。希望广告公司和媒体作为“知情信息人”,传递信息性广告促进市场的信息流动,同时减少没有信息量的诱导性广告以节约市场资源,在理论和实际操作层面都是行不通的。

注释:

①陈先红:《论广告信息的不对称性》,《现代传播》,2004年第2期

②李东进:《消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究》,《管理世界》,2001第2期

③迈克尔・斯彭斯:《劳动市场的信号》

④张宽海:《信息经济理论及案例分析》,西南财经大学出版社,2000年3月

⑤叶茂中:《叶茂中做策划》,机械工业出版社

广告的诱导功能范文第3篇

关键词　广告　信息传播

中图分类号G206 文献标识码A

所谓“广告”，美国市场营销协会所下的定义是：广告是由明确的广告主(者)，以公开付费的方式，对产品(或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。从传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动，离开信息传播，广告就失去了承载的内容，因而也就无法实施。广告作为一种信息传播形式，其目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得预期的效果。

一、广告信息传播的重要作用

广告主或广告商选择合适的传播媒介广告，传播有关商品信息、塑造与提升品牌形象和诱导消费者购买起着重要作用。

1　传递商品信息

广告通过传播媒介传递着商品信息，包括商品名称、独特配方、价格、质量、用途及功能、销售地等。消费者通过电视、广播、报纸、杂志、车体、手机、户外路牌等媒介获取广告所传达的有关信息，并仔细地比较各种不同的选择，对商品品牌、品质、性能、外观和性价比等诉求做出反应。

因此，我们可以很确定地说，广告主和广告商通过广告传播着商品信息。

2　塑造、提升品牌形象

当前，产品同质化日趋严重，市场竞争异常激烈，各种产品互相角逐，如果不利用或少利用广告进行宣传，与此同时，其它类似产品若进行更猛烈的广告攻势，产品的知名度会越来越低，最终可能因为知名度的下降导致市场份额越来越少，从而有被别的产品取而代之的危险，因此，要想争创名牌，扩大产品知名度就要大做广告宣传。企业品牌好不好，决定着企业的命运。好的广告宣传是提高企业效益和品牌的最好途径。好的企业品牌，能给企业带来巨大的财富。企业品牌的树立与提升，离不开广告宣传。

3　诱导消费者购买

随着经济发展、商品极大丰富、市场竞争日趋激烈的事实证明，为了引起消费者注意并产生购买或消费兴趣，进而改变态度，产生购买或消费欲望，广告被越来越多地加以利用。20世纪二三十年代之后，广告功能也随之发生了变化一广告劝服功能开始凸显，即广告要给消费者提供一个购买的理由。20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，以大卫・奥格威、李奥・贝纳和威廉・伯恩巴克为代表的三大创意理论也揭开了广告传播发展的新篇章。广告功能由“劝服”走向了“诱导”。换言之，广告信息传播的目的就在于向消费者提供有关商品的信息，影响着、感染着消费者，最终使消费者做出购买或消费行为。

据一项对内地数省大、中型城市的青少年消费思想方式的调查显示，城市的12―24岁青少年中，有90％的人表示消费方向和追求方向以电视广告中提供的信息为向导。又据国家统计局对全国37个大中城市的5000余户居民家庭2001年消费情况调查，居民在购物时受媒体广告的影响而发生购物行为的占68％以上。

如广西的“南方黑芝麻糊”广告，就是以情动人。通过优美的音乐，暖黄的色调，温馨的情节精心营造了“南方黑芝麻糊”优质品牌，唤起了国人心灵深处的浓浓美好温馨的回忆，从而大大推动了“南方黑芝麻糊”的销售。

可以说，广告通过信息的传播。在很大程度上影响了消费者的消费行为，从而达到诱导消费者消费的目的。

二、广告信息传播需注意的两大关键问题

广告主通过广告行为，目的在于向消费者传递商品信息、塑造品牌形象、提升销售，最终实现利润的“最大化”，然而，现阶段广告传播效果逐渐弱化，究其原因主要表现在以下几个方面：一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率；二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，造成广告的信誉度降低；三是社会产品丰富，消费者的消费心理开始趋于理性；四是消费者对广告的欣赏性提高：五是广告主和广告公司的自身素质不高，二者之间的相互关系不够稳定。针对这一现实，笔者认为应注意以下几个方面。

1　信息真实性是广告传播的基础

真实性指广告信息的传播必须真实、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假宣传。否则，消费者就难免上当受骗，这就损害了消费者的利益。从而失信于消费者，最终企业自身将为此行为全额买单。因此，广告信息的传播必须真实、可靠。

广告信息的真实性，是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。

“目前广告的公信力状况并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1％)群体比例比相信广告内容(38.9％)的群体比例高17.2％。”广告内容缺乏真实性会给消费者造成极大的心理伤害，甚至会给企业的生存与发展带来威胁。以三鹿婴幼儿奶粉为例，其广告词“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖。”相信消费者会被广告语中的“品质保证，名牌产品，还实惠”的诉求所吸引并作出购买行为，但此产品最后却因含有三聚氢氨而导致婴幼儿患上肾结石，这给消费者却是当头一棒，其结局是消费者不相信三鹿，甚或对整个乳品行业都持怀疑态度，销售曾经一度直线下降。今天三鹿集团因为三聚氢氨事件已是寿终正寝，但给企业却带来深深的思考，我们不能欺骗消费者，没有消费者，企业就不能生存，更不用说发展。

2　吸引受众注意力是广告传播的本质

广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择。

在信息过剩、人们的注意力成为稀缺资源的时代，广告传播者在了解消费者的实际或潜在需要的同时，还要研究受众在何时产生这种需要，然后在他们恰好需要信息的时候广告，就可以提高受众对广告的关注度。

当市场发生变化，广告不再拥有它发展初期那种“神奇的力量”时，许多广告主采用增加广告量的方式。试图用铺天盖地的广告信息包围消费者，用“高压”和“强迫”的手段引起他们的注意。然而，在信息经济时代，他们所做的只不过是在这个传播过剩的“信息海洋”中再增添几滴“水”而已。效果可想而知。提高广告的传播效果，“量”的增加已经无济于事，广告传播需要的是“质”的提升。

在信息经济时代，真正有价值的信息是能够吸引注意力、产生影响力的信息。要引起消费者关注，就要在恰当的时间，通过最佳方式传达其他厂商没有使用过并更加贴近消费者诉求的信息。只有这样才能更吸引受众的眼球，从而赢得广告效果的最大化。

三、提高广告信息传播效用的策略

1　追求广告信息内容的易读易懂性

广告内容设计的直观度、详略度和画面的优美度是广告降低受众信息获取成本的关键。广告要想将信息传播给尽可能多的受众，就必须尽可能明白易懂。

首先广告标题应该大而醒目。广告设计和制作者应该将消费者最关心的信息用最醒目的标题、颜色或特殊字体及响亮的语言传达出来，让受众以最快的速度了解想要的信息；其次广告画面应简洁生动，除却一切冗余的信息。繁杂嗦的内容，拥挤的画面，生僻的语言和字体会给增加受众信息的难度；第三，传播者要根据受众的阅读习惯、生活经验和文化背景来使用传播符码，如用目标对象喜闻乐见、易于接受的语言方式、色彩、模特和音乐等，力求使传播内容能表达目标群的生活样态、消费行为和生活方式，这样就容易被消费者理解和认同。

只有有针对性地对你的受众做出认真分析的广告才能赢得受众的心，让他们更能很好地接受和理解你所传达的信息，从而接受你的产品或服务。换言之，就是要让你的目标受众能很好的读懂、看懂、听懂你所传达的信息。因此，广告信息必须是你所锁定的目标受众易读易懂的内容，而不是要让他们一头雾水。

2　选择适当的广告传播媒体

电视、报纸、广播，杂志、网络、车体、传单……，生活中可以用来刊载广告信息的媒体很多，但由于生活环境、文化程度和经济条件的限制，不同的受众的媒体偏好是不同的。广告主或广告商应在充分调查研究的基础上选择受众最容易接触到的媒介来广告信息，让受众不需费多大力气就可接触到信息，这样才能提高广告的效果。

广告的诱导功能范文第4篇

【关键词】网络广告；视觉传达设计；艺术发展

信息化时代，网络应用逐步渗透到了人们生产生活的各个方面，并成为信息传播的主流通道，驱动着社会各行业领域的深刻变革，包括广告行业。网络广告的兴起，带来了视觉传达设计艺术新的创作语境环境，并呈现出了交互性、全球化等特征，在诱导受众消费意识和行为方面的价值效用得到了进一步释放。

一、艺术特征

在宏观信息化时代的影响下，网络广告进一步丰富了人们的消费生活，并为视觉传达设计创造了新的创作语境空间，呈现出了互动性、全球化等特征。学者王丰在其相关研究中指出，信息化时代是个性化、人性化的时代，传达者与受众之间的互动性是信息化传播的另一个特点。根据理论，人的至高追求是展示自我。信息化生态格局下，人们的主观能动性得到了有效释放，其同时扮演着信息接收者、传播者以及制造者等多重身份，为了有效调动受众参与行为，并诱导他们消费行为的产生，网络广告中的视觉传达设计越发强调互动性建设，呈现出了新的艺术特色。另外，全球经济一体化视域下，各国之间的文化、政治、经济、教育等领域互动活动日臻频繁，网络广告中的视觉传达图像化设计无疑是最有效的信息表现方式之一，与全球化潮流的契合，是布局国际市场的关键一环。

二、构成要素

本质上而言，广告作为一门说服性艺术，其最终目标指向是激发受众的消费欲望及行为，继而诱导他们自觉自愿购买商品或服务，网络广告亦是如此。事实上，人们通常亦会被网络广告中强烈的视觉效果所吸引，而视觉传达设计艺术的多重元素构成，更是增强了其生动性、冲击力，包括文字、色彩、图形等等。其中，文字作为人类智慧的精粹，是最直接的信息传导载体，但其在网络广告中的设计篇幅不宜过大，以免造成枯燥感，实际选用中要做到精简、准确，辅助作品内涵的表达，并强调字体与色彩的合理调配，从而营造出不同的视觉效果。同时，色彩作为网络广告中视觉传达设计不可或缺的组成元素，直接影响着受众心理，配合图片来展示内容，通过多变性组合，吸引受众注意力。另外，图形具有超出文字表达局限的功效，能够快速被受众识别，并打破了国别、民族文化差异造成的障碍。

三、设计原则

随着我国市场经济体制改革深化，加之全球经济一体化趋势形成，在很大程度上加大了各类行业企业间的竞争压力，创新成为了其可持续发展的重要驱动力。同时，在高度开放、自由的网络虚拟空间下，视觉传达设计唯有不断创新，才能保持其足够的吸引力，进而产出价值。因此，网络广告中的视觉传达设计艺术创作必须要遵循创新性原则，探索新的表现方式，以在激烈的竞争格局中脱颖而出。如上所述，网络广告作为一种说服性艺术，能够让受众看懂所宣传产品或服务信息是根本，在视觉传达设计时要遵循“以人为本”原则，结合人们的个性化需求及感官特点进行设计，由此迸发出更为强烈的情感共鸣，从而影响受众消费行为。另外，随着社会经济发展，人们的生活品质得到了大幅改善，对精神层面的需求越发强烈，网络广告中的视觉传达设计艺术还应兼顾“审美性”原则，为人们丰富多彩的生活注入更多美的印象。

广告的诱导功能范文第5篇

【关键词】植入式新闻 隐性广告

2009年元旦当天，某台《新闻某某某》栏目中，播出了一则引起众多观众和网友哗然的新闻：新闻一开始，姚明一边说着“今年过节不送礼，送礼就送可口可乐”，一边拿着一打罐装可乐，来到刘翔租住的公寓按门铃。刘翔开门将姚明迎进屋内。两人并排坐在沙发上，刘翔跷着左腿，右手拿着一瓶可乐。镜头前的桌上还摆着一罐大瓶装的可乐。当两人向电视机前的观众拜年时，刘翔还埋下头瞅了一眼手中的可乐。至始至终，可乐都出现在两人相互问候的画面里。

这则匪夷所思的报道，究竟是新闻还是广告呢？毫无疑问，只要联想到姚明一出场就念叨着的广告语，姚明和刘翔生硬的表情、不自然的对话，结合运动员不能喝碳酸饮料的常识，以及出现在镜头中的可口可乐，稍微具有媒体常识的观众基本上都能分辨出，这是不折不扣的广告。为什么广告竟会出现在电视新闻栏目中，而且是大台黄金时段的新闻栏目中呢？这就涉及到一种值得关注的媒介现象：植入式新闻。

植入式新闻：植入式营销的新手法

在探讨植入式新闻现象之前，不妨先对植入性营销的定义加以考察，据此来确定植入式新闻手法的范围归属。

“植入性营销”来源于市场营销学中的“产品植入”概念。“植入式营销”又称“植入式广告”,其手法在国外运用已久。Miller.M.C（1990）认为，植入式广告通常置入到电影、节目情境中，通过情境式的沟通来达成对消费者进行下意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息。①

植入式营销最早出现在上世纪30年代的好莱坞电影中，1980年好莱坞大片《外星人》则是植入性营销最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在电影中出现后，其销量在美国一个月内提高了65%。②近年来，在电视剧、电视娱乐节目、MTV、体育赛事直播、电子游戏、博客、播客等诸多领域，植入式营销不仅在声势上大规模渗入，手法上更是推陈出新。现在连一般认为不宜植入的新闻、儿童教育类节目，也经常可见植入式营销的身影。

某台这则“姚明刘翔携手拜年送祝福”的新闻，就是植入式营销手法在新闻报道中的运用。当新闻正常播出时，可乐一而再、再而三地出现在画面中。虽然观众的注意力集中在于新闻内容的解读，没有主动对“可乐”这个信息进行加工，但是无意识的眼睛却己经记忆并“读到”了这个信息。这就说明产品已经通过对潜意识的渗透影响了电视机前的受众，即潜在的消费者。

植入式新闻的本质：一种隐性广告

在界定什么是植入式新闻之前，理解容易与之混淆的两个概念――“新闻式广告”和“软文”，有助于我们更好地把握植入式新闻的实质。

“新闻式广告”，国内有学者也称为“广告新闻”，是指在报纸的广告版面或者广播电视的广告时段中，将广告以新闻报道的形式来呈现③。在这种情况下，虽然有“广告”或“专版”标识的提醒，但媒介素养不高的受众仍有可能把广告误作为新闻来阅读。

与“新闻式广告”不同，“软文”是指以新闻的形式、在报纸的新闻版面上或电视的新闻节目中报道的隐性广告。软文由广告主或广告人员提供，具有一定的新闻价值。由于一般受众很难看出“软文”中的广告痕迹，也就在无意识中放松对广告的戒备和排斥心理，将其当作新闻进行阅读。因而相比诉求直白的“硬”广告，“软文”能取得更好的传播效果。

植入式新闻接近于“软文”，在本质上也是一种隐性广告。植入式新闻与“软文”有两个相同点，一是新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式在新闻版或新闻节目中刊登或播出。④二是广告主虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位。而植入式新闻和“软文”很大的一个不同点则在于，“软文”一般由企业的公关人员或广告人员提供，植入式新闻则直接由记者进行撰写。

由此可见，植入式新闻是广告主、记者和新闻媒体“合谋”的结果。新闻媒体“允许广告主公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见。”⑤这样，新闻的制作和传播变成一种市场交易。为了迎合“市场需求”，媒体通过让渡出版面、时段、栏目和节目内容等新闻资源的主导权，为广告主“量身打造”新闻。通过精心包装，媒体将广告主需要传播的信息隐蔽巧妙地植入到新闻报道中，从而帮助广告主达到潜移默化的效果，实现品牌、产品和活动的营销目标。

植入式新闻成因探究

“植入式新闻”之所以能得到广告主与媒体双方一致认可并共同推行，笔者看来，原因有三：

首先，制度的变革、创收的压力，促使媒体在采编领域中冒险“试水”。近年来，在政府逐步脱卸对媒体的经费补贴后，自负盈亏成为媒体发展的必然之路，由此导致有些媒体采编部门围绕广告部门的经营策略转。传媒作为市场经济的主体，要在经营上实现盈利目的，手中掌握的媒介资源是其获利的重要筹码。由于国家对新闻的采编主体和内容进行严格的控制，客观上使新闻成为一种稀缺并独家的市场资源而获得广告主的青睐，这就为植入式新闻的发展提供了发展空间。

其次，在泛媒体时代，一方面手机、移动电视、楼宇电视等各种新媒体蓬勃发展，媒体之间竞争不断加剧，令广告主投放广告的途径不断增多。另一方面，由于各种媒体上的内容存在严重同质化现象，受众对扑面而来的海量信息大多保持一种浏览状态而非深度关注，这就让受众的注意力成为泛媒体时代的稀缺资源。为了以最低的成本吸引最多的受众眼球，广告主必然要组合不同形式的媒体渠道来投放广告，以增强广告强度，来达到接触目标受众的目的。广告分流和广告收入下滑的严峻现实，迫使许多传统媒体采用植入式新闻的营销手段。

第三，受众心中对新闻和广告信任程度的不同，促使广告主更倾向于运用新闻报道的方式来传播销售信息。研究表明，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，其一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。⑥新闻因为客观报道的预期功能而取信于受众，受众将新闻看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收听新闻内容时一般不会抱有抵触心理，花在新闻上的时间也远远超过花在广告上的时间，这是一方面。另一方面，虽然偶尔会有假新闻出现，但是大多数新闻恪守真实、公正、平衡的原则，其信息的真实性依然受到受众的普遍信赖。而许多广告由于经常夸大其词，自吹自擂，且带有直接明显的劝说诱导，容易引起受众的反感和抵触心理。因此一到广告时间或者广告版面，受众要么转移注意力去做其他事情，要么直接翻过不去浏览。在这样的情况下，广告主投放广告就缺少效果和价值。通过“植入式新闻”的方式，将商业讯息包装混掺成新闻信息，以客观报道的形式呈现在受众面前，隐蔽地为特定产品促销，容易让观众在没有戒备的情况下信以为真，达到商品销售的目的的同时也保证媒体的收入。

最后，植入式广告在电影、电视剧以及各种娱乐和体育节目中获得成功，也为其在新闻领域中的运用奠定了基础。最近几年，国内贺岁片电影中植入式产品的身影逐渐增多，如《疯狂的石头》《天下无贼》都成为植入式营销的典范。2009年冯小刚的贺岁大片《非诚勿扰》出现的隐性广告共有17次。虽然广告数量比较多，但因为植入手法成熟，“度”把握得好，没有引起观众的反感。通过这些植入式广告收回了一半成本，可谓是一个让广告主和制作方都皆大欢喜的结果。这同时也为植入式广告进一步渗透到新闻报道中提供了借鉴。

植入式新闻影响浅析

“新闻植入”的方式，从表面上看，似乎是广告主和媒体双赢：广告主可以通过“新闻植入”更有技巧地传播商品和服务信息，提高产品和品牌的知名度和记忆度；媒体不仅让版面或时段的节目增色不少，也拓宽了创收途径，获取丰厚的经济效益。但是从深层次上来讲，这终究是一种竭泽而渔而非可持续发展的运营之道。

损害媒体公信力是“植入式新闻”的第一个直接后果。新闻是时代的镜子，是社会的写真,新闻反映着社会，也影响着社会。新闻媒体在受众心中的威望和公信力，来源于它提供真实、客观、公正、及时、准确的大量新闻信息。媒体如果没有恪守新闻专业主义和其他安身立命的职业准则，树立社会影响力和品牌效应也就无从谈起，自然也无法吸引到财力雄厚的广告商前来投放广告。“新闻植入”本质上是一种隐性广告，是通过新闻报道的方式在受众毫不知情的情况下，向受众传递销售信息，并对受众的需求进行潜移默化地诱导。这样做是对受众的迷惑与欺骗。当受众发觉受骗后，对媒体的忠诚度就会降低，媒体的公信力也由此下降。从长远来看，“新闻植入”无异于“杀鸡取卵”，损失的不仅是经济效益，还有如“衣食父母”般的受众和所肩负的社会责任感。

此外，“植入式新闻”还会弱化媒介的社会功能。著名报人普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是船头的望者”。当“植入式新闻”现象滥觞，新闻用来传播商品信息，实现盈利目，而非报道与受众切身利益有关或者受众感兴趣“欲知”而“未知”的事实时，新闻的本质就“异化”成了隐性广告。众所周知，新闻的本质在于客观、真实、公正、平衡，其根基在于为社会公共利益而服务；而广告则是通过商品信息的传播，诱导消费者的需求，实现对商品或服务的销售。广告的立足点在于广告主自身的利益。在植入式新闻中，广告主通过付费的方式与新闻媒体取得合作，运用植入的手法，设定新闻议题，对自身商品、品牌、企业活动整合包装，使之隐蔽地“出现”在新闻报道中进行传播，这不仅使新闻沦为营销工具，成为广告商的传声筒，也有令媒体从“社会公器”蜕变为“个人私器”的危险，诚然，游走在新闻和广告之间的“植入式新闻”，有利于增强广告的传播效果，也会给媒体带来额外的收入。但是，我们更应该认识到，新闻媒体要在激烈的市场竞争中立于不败之地，靠打“球”的方式来赚取广告费非明智之举，更非长久之道。只有扎实地创新节目内容，提高节目质量，为受众提供有益有用的精神食粮，才能赢得受众喜欢，扩大影响，促进发行量、收视率的上升。■

注释

①Miller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon

②中国营销传播网:《置入性营销―媒体的广告算盘》

③陈绚:《广告道德与法律规范教程》[M],中国人民大学出版社,2002年第85页

④罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006.10

⑤陈力丹，周俊：《试论新闻植入式营销》，青年记者，2008年3月