乡村旅游发展的优势

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乡村旅游发展的优势范文第1篇

一、“无景点旅游”兴起的背景与成因

随着旅游市场的不断发展，传统的随团式旅游方式早已不能满足旅游者个性化、多样化、体验化的需求。与此同时，网络信息技术的飞速发展也给乡村旅游业带来机遇，给旅游者提供了更多的选择。旅游者可以通过网络搜集到各种旅游信息、借鉴别人的旅游经历、寻找自己感兴趣的旅游地等等，这逐渐改变了传统旅游方式对于旅行社的依赖。

“无景点旅游”的快速发展对于传统旅游模式来讲，无疑是一种巨大的挑战，基于这种背景下，它的成因有以下几点。

（一）景区门票不断上涨

国内门票涨价声音频频出现，据相关调查显示，国内5A景区门票基本都在一百元以上，这对于自行出游的游客来讲，影响较大，而“无景点旅游”却可以为游客省去一大部分门票的开销。

（二）传统景区旅游环境拥挤。

五一、十一黄金周等旅游旺季给国内知名景点带来了巨大的压力，许多景点都不堪重负，景区内人满为患。“无景点旅游”可以避开这种局面，同时，也可以一定程度上缓解知名旅游景区人潮拥挤的局面。

（三）后现代主义思潮的影响

后现代主义的特殊性与唯一性使得“无景点旅游”深受年轻人的追捧，其出游目的地、出游行程与出游方式的个性化和自由化成为了它最吸引人的特点。

二、“无景点旅游”的内涵及相关理论

（一）无景点旅游的内涵

“无景点旅游”可以说是一种单独的旅游产品，也可以说是传统旅游产品的一个组成部分。但作为新兴的旅游现象，“无景点旅游”的概念还未统一。学者们更多是从它的内涵对其概念进行阐述，主要有两类：一是不刻意去景区旅游而注重真实体验。方田红等（2009）指出，“无景点旅游”是相对于有景点旅游提出来的，指那些不刻意、不专门游览景区景点的旅游活动。董红梅（2008）认为，“无景点旅游”是指到非旅游景区景点进行的以轻松愉悦体验目的地的文化、民风与社会生活方式为主要目的的一种旅游方式。伍延基等（2008）、简玉峰（2010）等认为，“无景点旅游”是一种注重休闲与体验、在方式上一般不参团、不赶时间赶景点、追求无拘无束的旅游历程、且不十分看重景点的反传统旅游方式；二是更向往自由、品味悠闲。盛学峰等（2009）指出，“无景点旅游”是一种“心之所至，行之所至”的旅游方式。戚永晔（2008）认为，“无景点旅游”是不被“旅游”本身所累，选一个旅游目的地，在当地悠闲地住上几天，深入地了解异地他乡的风土人情，真正做把“外乡人”的旅游方式。姚磊（2011）认为，无景点旅游，即不随旅行团走马观花，不去知名景点，选择一个地方，随意而行、随性而游、随机而停。

总之，笔者认为无景点旅游是休闲旅游的一种，这种旅游方式不被游览景区景点所限制，是一种注重身心放松的体验性旅游。它是在散客旅游、自助旅游的基础上发展起来的一种范围和内涵更加广泛的旅游活动，是对自主性较强的散客旅游和自助旅游等旅游方式的一种深化和进一步深入的完善和发展。它不仅是一种旅游方式，更是人的一种生活态度，展示了人们所追求自由放松的生活方式。

（二）“无景点旅游”的特点

在乡村旅游中它具有以下几个基本特点：

第一，出游成本较低且弹性较大。“无景点旅游”是零门票，费用相对较低，对一般工人、普通职员、学生都有比较大的吸引力。并在一定程度上把传统景区门票省下的花费转向了游、购、娱、体验乡村风土民情的各种支出中，具有较大随意性的性，而且易受到环境等不确定性因素的影响。第二，旅游过程灵活自由。“无景点旅游”的地点、时间等行程安排都可以由游客自己选择，游客完全可以根据自身条件与喜好来设置和调整出行活动及内容，具有很大的自由性。第三，旅游空间开放度高。“无景点旅游”并非真的没有“景点”和景观。乡村风情、森林草地，湖光山色，凡是可以让游客亲近自然、感受乡村文化、陶冶情操而不是圈起来的商业化地域空间，都可能成为乡村旅游中无景点旅游的目的地。

（三）“无景点旅游”与乡村旅游的关系

乡村旅游作为既古老又新颖的旅游活动，正在逐渐成为旅游者的新宠。在欧美一些发达国家，乡村旅游也已具相当规模，并走上了规范发展轨道。在我国，各地的乡村旅游开发主要以观光农业和休闲农业为主，目前正向集观光、休闲、娱乐、度假、康体、学习、考察、参与等为一体的综合型方向发展，其中最受国内游客欢迎、得到较高参与率、回游率的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游等几个方面。虽然目前的发展还处于起步阶段，但发展趋势较快。乡村旅游的兴起，尤其是大城市近郊的“农家乐”、开放式不设门票的农业新村、古村落等的开发开放，为无景点旅游者提供了很好的去处。

乡村生态、乡村风光、乡村民俗、乡村生产生活等成了旅游活动的对象，使旅游活动和旅游产品更加丰富，旅游者所获得的体验更加全面，加上近年来我国乡村地区的卫生环境、基础设施特别是交通条件的极大改善，乡村地区成为无景点旅游发展的重要目的地之一。

三、西安市乡村旅游发展现状与存在的问题

西安市作为西部大开发的前沿阵地，自20世纪90年代开始，乡村旅游业随着政策的倾斜迅速发展，村落民居、风土民情、田园生态以及综合旅游形式层出不穷。除了传统农家乐形式的吃农家饭、钓鱼等，另有一些有很强吸引力的独特的休闲方式。

经过十几年的探索已初具规模，据不完全统计，乡村旅游接待户已有10000余家，年旅游经营收入达到3万元的农户超过4000家。国家“十一五”期间实施新农村建设的关键举措使广大乡村面临新的发展机遇。各项基础设施条件得以大大改观，以“农家乐”、“生态旅游”、“休闲旅游”、“体验型农业”等为主的旅游服务项目也如雨后春般快速发展。

乡村旅游的发展带动了农民就业和增收，改善了居住环境，同时拉动了整个农村地区经济的有效增长，还推动了乡村交通、通讯、电力等基础设施的建设。但在人们享受乡村旅游带来的各种益处的同时，还必须面对快速发展过程中所产生的一系列问题：

第一，乡村旅游处于初级发展阶段，资源开发深度不够。西安市乡村旅游开发依然停留在基于显性资源的发展初级阶段，对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，常忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用，导致独具特色的休闲项目缺乏。

第二，旅游产品结构单一。

从西安乡村旅游发展现状来看，开发产品特色少，雷同多、形式单一，游客对乡村旅游的理解大部分只集中在吃饭、爬山、钓鱼等层面上，对于产品特色的挖掘比较有限。缺乏自助旅游市场所需要的高质量、经济型住宿接待产品，餐饮方面仍停留在初级农家乐层面，尚未形成地方特色突出的餐饮。第三，基础设施及环境建设滞后，交通问题形成阻碍。首先，乡村建设基本上停留在自发状态，缺乏统一规划，街道、道路标识牌等方面存在的问题；其次，乡村的客房卫生条件差，尤其是厨房和厕所的卫生条件都疏于管理。交通混乱，停车难，乱收费现象严重。第四，乡村旅游从业人员专业素质较低，欠缺管理人才，管理体制不完善。目前大多地区属于一家一户式的经营模式，缺乏正规的、高水平的管理人才和经营人才，参与服务的人员多为自家农户，自身综合素质较低，相关部门对行业的管理指导也还没有完全到位，这也在一定程度上影响了乡村旅游的健康发展。

四、基于西安乡村旅游发展现状下“无景点”旅游发展对策

第一，保持陕西乡村特有的乡土特色。旅游者参加乡村旅游的动机多是对返朴归真、回归自然的渴求，对乡野田园风光的向往等。西安市乡村集周秦汉唐文化、良好的生态环境、特色村落景观于一体，高度复合的优势构成了深度开发乡村旅游的重要支撑元素。西安市“无景点旅游”开发要突出保持乡村自然、人文环境的原真性，充分挖掘乡村文化内涵，展现乡土特色。

第二，应加强规划和行业管理。“无景点”旅游目的地的发展离不开旅游业的整体发展，首先，要加强对旅游规划的认识，做好乡村旅游的总体规划。乡村旅游规划应与乡村本地特色结合，加强本地村民的参与，充分利用自有设施，保持乡村原有的文化特色。其次，还要加强对乡村旅游的管理和监督，提高旅游服务质量。同时，西安市还要大力宣传提高对“无景点旅游”的认识，通过完善产业链带动乡村旅游的发展。

第三，发挥农民参与乡村旅游的积极性。农民参与是乡村旅游开发的基础。西安市应引导农民参与乡村旅游，在乡村旅游开发中建立一个有效的利益机制、共同利益实现机制和合理利益补偿机制，把社区农民作为乡村旅游开发的主体纳入到旅游开发、决策、利益分配等涉及乡村旅游发展事宜体系中。另外，要提高农民旅游从业人员素质，确保乡村旅游发展质量。

第四，加强基础设施等配套建设，营造乡村优良旅游环境。要注意考虑“无景点”目的地环境及其配套设施建设，以提高乡村旅游的休闲价值。西安市要将乡村旅游发展与新农村建设，与交通干道、旅游干线两旁整治和景区周边村庄环境整治紧密结合起来。开通连接乡村旅游点的观光巴士，建立旅游目的地标识系统，完善自驾车服务系统，提高乡村旅游的可进入性。完善目的地相应的配套设施与服务，抓好乡村旅游目的地的社会安全环境建设，以保证游客安全。

第五，开发多元化的特色乡村旅游产品。“无景点旅游”跳出了传统观光旅游的模式，更倾向于休闲消费。基于这种特点，西安市应提高乡村旅游产品的整体策划水平，努力消除产品同质性、增强差异性，对已开发的古村落分门别类，选准主题。加快培育和打造一批接待服务型、农事参与型、文化体验型、休闲度假型的乡村旅游产品。

第六，打造独树一帜的乡村旅游品牌。加强“无景点”乡村旅游目的地宣传，树立西安市乡村旅游目的地形象。在“华夏故都，山水之城”的品牌下，对乡村旅游点进行整合，策划包装观光游览、休闲度假和文化体验兼备的乡村旅游产品，树立集自然生态美、生活方式美、文化艺术美于一体的陕西文化乡村旅游目的地形象。

五、结语

“无景点旅游”的悄然兴起是社会经济和旅游市场发展到一定阶段的产物，是旅游进步的表现。它满足了不同群体的个性化需求，为不同层次的人群出行提供了更多的选择。对于乡村旅游而言，它的产生更是一种极富存在价值和生命力的新型旅游方式，也正在改变着人们对于乡村旅游的消费观念。

乡村旅游发展的优势范文第2篇

由此可见，积极发展乡村旅游，不仅符合中央建成小康社会的发展精神，同时也是广大城市人群正在逐渐兴起的新的旅游消费需求。

一、发展乡村旅游的时代意义

（一）发展乡村旅游有利于加速城乡发展一体化发展

改革开放以来，我国经济取得巨大进步，但是也造成严重的城乡“二元”经济对立。城市和乡村之间的反差，严重制约我国现代化建设整体步伐。发展乡村旅游，可以加强城乡之间的联系与交流；发展乡村旅游，打破农民头脑中传统观念，促进村容村貌“升级“，加速农村现代化建设，早日建成小康社会。

（二）发展乡村旅游有利于拓宽农民增收渠道

增加农民收入是推进城乡一体化的核心。发展乡村旅游就是利用农业的生产经营活动和农村自然环境与人文环境，经过科学规划整合，形成一个具有田园之乐的旅游场所。在不影响农业生产的基础上，又能增加农业的附加值――招揽、吸引城市人群休闲娱乐消费，既解决农村剩余劳力（特别是老龄富余人员）的本地安置，又能带动的本地农民的收入增加。

（三）发展乡村旅游有利于拓展新型旅游市场

乡村旅游是连接城市与乡村的一种有效手段，也是旅游市场空间新的拓展。发展乡村旅游业，将旅游业市场延伸到农村，使旅游业能够借农业的优势发展，同时农业也能借旅游业的优势有新的提升。乡村旅游会给广阔中国旅游市场添加一道“色彩丰富、回味无穷”的“旅游甜点”。

二、发展乡村旅游策略

（一）政府的加强规划引导

各级党委、政府以及相关职能部门要充分理解与认识中央的决策部署：一是努力缩小城乡差距，实现城市与乡村的和谐发展，最终融为一体。各级党委、政府对乡村旅游要认真和规划引导：一个重要原则：在不破坏乡（镇）、村原有的自然风光和人文环境基础上，既能让开发建设与自然环境和谐相处，又能突出当地特色，为旅游者提供优质、便利的服务。二是深度挖掘本区域各具特色自然资源与人文资源，广泛征求各方面意见，由专业机构进行这些资源规划整合（千万不要同一面貌），一定要具有特色突出、整体协调和可操作性强的特点，还要有发展的前瞻性，然后按照规划进行开发建设。

（二）加强对经营单位监管

服务质量是旅游产品的生命。各级旅游主管部门对各乡村旅游经营单位围绕景点的基础设施开发与维护、住宿设施、餐饮设施、旅游购物、服务质量、旅游安全等方面，及时跟进、监督、检查和指导，全方位提高乡村旅游的服务质量。

（三）提供丰富旅游项目

乡村旅游主要是以乡村周边的城市居民为主要目标，以乡村优雅田园风光、乡村特色的生产与生活和传统风俗为吸引物，招揽城市居民观光游览、休闲度假、参与体验的一种旅游活动。参与农业和农村生产、生活体验是乡村旅游所独有的魅力，也是真正吸引游客经常游玩的重要因素。为让游客充分体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式，各乡村旅游经营单位要结合各自特色，围绕产品主题和文化内涵，精心策划和开发一些参与性强、趣味强的活动项目，例如：菜地认养、春季播种、果蔬采摘、溪边垂钓、抢秋收等活动都是消费者既能积极参与又能放松身心、从中获取感悟的旅游项目。

（四）主动出击、加强宣传

经过规划整合乡村旅游产品以及精心策划的活动项目，需要各级相关部门利用一切机会，积极包装推广。利用报纸、电视、网络、户外广告、宣传画册等渠道，利用各种公开活动和节假日等城市人群较大范围集聚或有短暂空闲的时间进行宣传促销。各乡村旅游经营单位不仅要积极参与各种宣传促销活动，而且要主动与旅行社、学校等人口密集机构，保持良好的沟通与合作。

乡村旅游发展的优势范文第3篇

摘 要 在建设社会主义新农村的过程中，乡村旅游作为一个创新点带动农村经济增长。随着时间的推移，乡村旅游逐渐走向顶峰，同时越来越多的问题暴露出来，未来乡村旅游该如何进行才能继续推动农村发展，已经成为不可回避的问题。在此，我们以天津蓟县大平安村的农家乐为研究对象，对乡村旅游模式进行分析，希望能找到有助于乡村旅游持续发展的道路。

关键词 乡村旅游 农家乐 现状及问题 未来规划

从四川成都郫县第一家农家乐开始，这种乡村旅游迅速在全国各地的农村开展起来，成为一种新型旅游模式，同时也为农村发展提供了新的思路。为此，许多农村根据自身地理、历史特点，对乡村旅游进行新的探索，天津蓟县大平安村便是其中一例。

一、发展历史

天津蓟县大平安村是位于燕山山脉中的一个小山村，历史悠久，物产丰富，农业、果木业较为发达，是大平安村赖以生存的基础。除此之外，另有少数村民从事养殖业。一直以来，大平安村都是以土地为依托的农业村，农业、果木业是他们最大的优势。随着经济社会的不断发展，生产力水平明显提高，越来越多的农民从土地中解放出来，成为剩余劳动力而向城市转移，一方面造成了劳动力一定程度上的流失，另一方面也使大平安村对外开放程度提高，新事物、新思想不断涌进，村民觉悟不断提高。而大平安村处于京津近郊，风景优美，民风淳朴，符合城市游客回归自然、体验乡土中国的条件，发展乡村旅游和农家乐产业水到渠成。老知青张承永上世纪六十年代经历了上山下乡运动，回城后对农村仍念念不忘。2002年，退休后的他来到大平安村，向村干部提出了自己关于农家乐发展的想法规划，进一步促成了大平安村乡村旅游事业的发展。自2002年开始发展至今，大平安村共有农家乐46家，占全村总户的51%。加之其他从事旅游业相关产业的村民，共占了全村总数的60%。

二、现状及问题

大平安村发展农家乐至今已有九年，在这九年中，村子发生了巨大的改变以适应乡村旅游的发展，并取得了一系列的成就。而如今，农家乐旅游市场日渐饱和，游客在体验过这种旅游模式的新鲜感后，已造成一定程度的审美疲劳，乡村旅游要想继续发挥农村发展生力军的作用，就要及时调整思路，创新思想，在维持现有基本模式的基础上，解决乡村旅游发展存在的问题，以期更好的为新农村发展服务。

（一）农家乐作为新农村建设的亮点，并未得到所有村民的一致认可，对于那些没有能力开办农家乐的村民，他们更希望村干部集中力量发展农业、果木业。在针对大平安村村民的问卷调查中我们看到：有些村民对村干部发展旅游业表示赞同的同时，也希望村干部能加强农业、果木业的管理工作。村干部集中发展旅游业，越来越多的村民不再单纯依靠土地来生活，有经济条件、人力条件的村民开始转向旅游业，开办农家乐，大平安村的农业、果木业优势逐渐没落；与此同时，那些低收入家庭，没有条件开办农家院，又因大平安村农业的整体竞争力下降，而导致其农业、果木业的优势也不再突出。这些村民与其他人的差距越来越大，逐渐被边缘化。农家乐作为大平安村工作的重点，除了要开拓更广阔的发展道路外，也要把更多的村民纳入乡村旅游受益体系，得到更多村民的认可，达到共同富裕的目标。

（二）农家乐发展至今，形式难以创新，项目单一，易造成审美疲劳，导致客源减少。农家乐由于其地域上的限制和资金的不足，难以像城市一样营造大的娱乐项目，只能靠自然风光取胜。而大平安村风景秀丽，适宜养生，但却缺少名胜古迹和观光景点，长期生活在城市中的游客在体验农家安逸的生活之余，难免会感到单调无趣。农家乐不仅应让游客体验农家的饭菜、住宿，更应让游客融入到农家的氛围中，这一点尤为重要。就目前来说，大多数农家乐都热情好客、让人宾至如归，体现了农家淳朴、好客的特点；但从休闲、采摘等活动来看，现有的农家乐做的还远远不够。在我们的调查中，游客对农家乐的服务态度满意度比较高，而对文娱活动和采摘的满意度则较低，有很多游客都希望能在文娱活动方面予以提升。

（三）乡村旅游作为一种旅游形式，其先天条件上便存在一定的缺陷。农家乐根植于农村，其交通条件、娱乐活动、卫生条件等都是一直以来争论的焦点。有人认为农家乐就要有农村的氛围，吃农家饭、住农家房才是真的体验农村生活，至于娱乐活动，就要以采摘、干农活为主。而有些人则认为，农家乐要想发展好，就要考虑游客的需要，游客们生活在城市，有自己的生活习惯，农家乐要根据游客的需要，改造农家院，为游客们提供更干净舒适的食宿条件。此外，农家乐的发展潜力较小，近郊农村多依托于附近城市，游客来源有限，不易有大规模的突破。而且农家乐的季节性较为明显，客流量不稳定，旺季和淡季的收入差距很大。一般春冬季节，农家乐都鲜有游客；而五一十一长假，则家家客满。这种季节性差异虽然在一定程度上为农业生产提供了便利，但同时也使农家乐具有一定的不确定性。

三、未来规划

随着乡村旅游的日臻成熟，农家乐发展达到一定高度，继续发展难以取得更多的成就，为避免乡村旅游走下坡路，此时村干部和农家院经营者应放缓脚步，回顾过去，分析现在，展望未来，为农家乐发展找出一条更好的道路。针对农家乐现有的问题，我们提出以下几条建议：

（一）注意农村经济结构的平衡发展，以土地为依托，既要以乡村旅游作为第三产业增加农民收入，又要保证农业、果木业的生产。自乡村旅游兴起后，农民收入有很大提高，因此村民对开办农家院趋之若鹜。然而一味的注重农家院的建设，忽略了农业生产，乡土气息减弱，这也意味着失去了发展乡村旅游的基础。而现代社会核心家庭的特点，又导致人力物力无法兼顾农业生产和农家院发展。对此，村民可以联合起来，走合作化道路。一方面可以将土地集中起来，组织没有条件开办农家乐的村民进行农业生产，这样既可以保护土地不被闲置，又有利于机械化大生产，节约人力物力；另一方面，农家乐可以组织起来，分工合作，饮食、住宿、采摘活动等，各司其职。

（二）就地取材，根据农村特点，开发乡土气息浓厚的旅游项目；吸引大学生、企业家等外来力量共同建设新农村。农家乐旅游项目单一，要针对现有资源，开发更多的农家乐发展思路。如可利用村里的水库进行垂钓项目的开发，既使游客享受到钓鱼的乐趣，又可以鱼为食，使游客获得成就感。村民们还可将小块土地开辟出来，临时出租给游客，满足他们体验干农活的要求。对于十分热爱土地、对农活情有独钟的游客，村民还可以长期将土地出租给他们，由他们耕作，果实归他们所有，村民除租赁费用外，还可收取一些管理费在游客们没有时间时帮他们管理土地。

（三）拓宽思路，从现有乡村旅游形式中衍生新的农家乐模式。乡村旅游的客源大多集中在附近城市，游客的旅游时间也较短，主要为周末或节假日出游。这导致农家乐客源不稳定，季节性明显，旺季时床位紧张，淡季时却鲜有游客登门。针对这一特点，老知青提出了一个以养生养老为主的长效发展的建议。他将原有农家乐客房开辟出来，准备出租给城市游客常住，尤其是老年游客，作为他们的养老住所。这一想法是农家乐发展的一个创新所在，有很大的可行性。首先，农村房价便宜，作为淡季闲置的农家乐客房所收租金更是让游客可以轻易接受。其次，不少老年人他们虽然现在住在城里，但年轻时都是从农村走出的，他们退休以后更是渴望能回归乡土，感受农村淳朴自然的氛围。而且农村风景优美，空气污染少，适于养生养老，有利于老人身体健康。最后，由于现代社会的节奏加快，赋闲在家的老人缺少亲人的陪伴，会产生孤独感，为此不少老人甚至主动要求去养老院养老。而一方面养老院人满为患，老人们想入住要等很长时间；另一方面养老院空间有限，没有老人们休闲锻炼的空地。而近郊农村养老一方面可以减轻老人们的孤独感，另一方面也可便于子女看望老人。农家乐也可在淡季有一定收入，避免资源浪费。

乡村旅游作为新农村建设模式的一种探索，至今已取得了巨大成就。农民收入增加的同时，也为农村带去了新思想新观念，改变了农村闭塞落后的局面。在今后的发展中，农家乐作为乡村旅游的主力更是要及时调整方向，总结经验，创新理念，走出一条适合自身条件的、具有地方特色的道路，创造出更辉煌的成就。

基金项目：南开大学第七届百项工程“农村建设新模式探究”。

参考文献：

[1]胡卫华,王庆."农家乐"旅游的现状与开发方向.桂林旅游高等专科学校学报.2002.9.

[2]谢凤云.发展农家乐,建设新农村.新西部.2009(20).

乡村旅游发展的优势范文第4篇

［关键词］ 城乡统筹；乡村旅游；发展

［基金项目］浙江省台州市社科联2012年度课题“城乡统筹下的台州市乡村旅游发展研究（12YA03）”

［作者简介］王艳，台州广播电视大学讲师，研究方向：知识产权、乡村旅游，浙江 台州，318000

［中图分类号］ F590.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2014）01-0050-0003 现代城市工作生活的紧张忙碌导致城市居民身体出现大量的亚健康状态，传统的“三S（阳光Sun，大海Sea，沙滩Sand）”度假休闲地或被污染，或距离滨海以外的人们生活太遥远，新世纪人们开始兴起对新的“三N（大自然Nature，怀旧Nostalgicadj，涅Nirvana）”休闲地的追逐，这对曾经是人类主要居住的乡村地区旅游业的发展来说无疑是一次前所未有的发展机遇。另外，普遍有闲有钱社会的到来，也使乡村旅游有了蓬勃发展的必要条件。目前我国居民的法定节假日和周末休息日已达到115天，如加上职工带薪休假，一年中平均休闲时间超过了三分之一，我国著名的经济学家于光远先生称我们已经进入到了普遍有闲的社会。与休闲时间的增加相应，我国居民的财富储蓄也在节节升高，后新一届政府提出要还富于民，缩小居民收入差距，在2020年居民收入实现翻番。从欧美日经济发达的国家来看，乡村旅游已成为仅次于海滨休闲度假之外大众最喜爱的休闲旅游项目。

浙江省台州市作为中国东南沿海黄金海岸线上一个年轻的海滨城市，位于浙江沿海中部，长三角经济区的最南翼，近年来日益兴起的乡村旅游活动取得了较大程度的发展。从2013年台州市各县市的统计数据可以看到台州市居民短期假期外出旅游休闲中，近距离的乡村旅游活动成为首选。

一、台州市乡村旅游发展现状

台州市乡村旅游起源于上个世纪90年代，自2006年开始，台州市形成了自上而下的乡村旅游发展活动，从政府相关职能部门的乡村旅游发展规划，财政政策支持，到农家乐行业协会的组建，再到全市休闲旅游村、农家乐特色村的建立等方面都取得了不俗的成就。

（一）乡村旅游活动类型丰富

经过数十年的发展建设活动，台州市乡村旅游发展已经初具规模，类型多样，成为台州市民外出休闲旅游必不可少的组成部分。位于亚热带沿海地区的台州市依山傍水，风景优美，物产丰富，故在乡村旅游发展中形成了上山、下乡、入海等形式多样的活动类型。目前主要的形式有：

田园农家乐活动。这种形式是台州市最为普遍的乡村旅游形式，游客假日来到风景秀丽的山区农村，以吃农家饭、做农家事、当农家人来体验回归自然，亲近自然的乡村田园生活。目前台州市各县市乡镇深入结合地区特色，深挖当地乡村文化打造乡村休闲旅游胜地，吸引各地城市居民前来休闲养生，如天台县的后岸村农家乐、天台县九遮村生态农业观光园等就成为附近城市居民周末休闲的爱去之地。

沿海乡村渔家乐。渔家乐是台州海边人家提供给游客独特的渔家文化享受。东海之滨的台州，有很多村庄紧靠大海，这里有着与山里、农庄不一样的乡村文化体验。游客可以乘坐渔船外出海钓，也可以用渔网捕捞打渔体验渔民生活，回来之后还可以亲手烹调自己捕获的美味海鲜，温岭龙门、洞下、三门木勺等海边村落都是市民体验渔家乐的好地方。

亚热带水果采摘节。台州地区盛产多种亚热带水果，尤以蜜桔、杨梅、枇杷、葡萄等为著名。各类水果的生产基地充分发挥水果栽培优势，培育特色品种，开发水果采摘体验活动，如临海涌泉、黄岩等地的蜜桔采摘活动，临海沿江马头山、大石的葡萄采摘活动，仙居、黄岩等地的枇杷采摘活动等受到台州市区居民的欢迎。特别是台州黄岩的中国柑橘博览园集特色柑橘种植、橘文化传播、橘事体验于一体加深了乡村旅游的深度和文化内涵，堪称台州市各类水果采摘活动的典范。

（二）政府部门主导，吸引多种资金投入乡村旅游发展

台州市政府、市农办等非常重视乡村旅游的发展，从财政投入、税收、土地金融、证照等方面全方位支持各县市乡村旅游的发展，市县都建立了“农家乐”财政专项资金用于乡村旅游提升档次，促进乡村旅游精品项目的建立。加大信贷扶持，提供“小额丰收贷款卡”等特色金融信贷服务。积极引导工商资本投资发展乡村旅游，为资本和乡村旅游企业牵线搭桥，如台州市商业银行与路桥区联姻，由台州商业银行投资2500万元投资路桥区金泉农庄的发展。

（三）鼓励乡村旅游创新，农业创意旅游取得成效

2012年10月13日在江苏南京召开的首届全国休闲农业创意精品推介会中，仙居花田稻草人获首届创意精品银奖。这是台州市发展农业休闲旅游的一大进步。仙居花田稻草人于2010年第三届油菜花节中出现，随即成为油菜花节最大的“看点”，成为了仙居的旅游品牌。创意稻草人首先可以增加观赏价值，花田里的创意稻草人和油菜花相映成趣，是艺术美与自然美的巧妙融合。其次，稻草人也是传播农耕文明有效途径。与农药或器具相比，“稻草人”既保护庄稼，又不伤害动物，体现了人与动物和谐相处。最后，稻草人还可以带来综合效应，它为油菜花节吸引更多游人，增加旅游总收入；间接上可以让农民扩大油菜种植规模，开办农家乐，增加经济收入。同时，还可以因媒体的广泛报道，提升仙居的知名度和美誉度。总之，稻草人可以产生“农业增效、农民增收、旅游增辉”的综合效应。

（四）打造乡村旅游特色产品，塑造精品乡村旅游点

乡村文化是乡村旅游的生命，台州市围绕沿海地区农村餐饮文化特色，积极打造了一批特色品牌农家菜肴，如三门“海八鲜”、椒江“平倭庆功宴”、仙居“碗”等。深挖地方物产文化，打造精品乡村旅游景区，如蜜桔之乡黄岩的“中国柑橘博览园”的橘文化，临海羊岩山庄的茶文化，临海九畹兰庄的兰文化，天台九遮村的“民俗文化”和“农耕文化”等都是其中的特色旅游点，是弘扬台州乡村文化，加强市民体验的绝佳之地。

二、台州市乡村旅游发展存在的问题

在以上分析中我们看到了台州市在发展乡村旅游的过程中取得了明显的成效，但是与乡村旅游发达地区相比，仍然有一定的差距，主要问题如下：

（一）与市民的休闲需求相比较，乡村旅游产业发展滞后

台州市城市居民休闲时间和居民财富的双增加昭示着旅游休闲消费市场巨大的潜力，需要集中各种资源大力发展休闲产业以满足人们日益增长的休闲消费需求。拥有丰富自然资源和积淀几千年传统休闲文化的乡村地区旅游产业发展尚处于起步阶段、产业总体水平较低，尚未形成规模，发展不够系统规范，与法国、意大利、日本等发达国家，还有我国台湾地区相比，存在较大差距。随着台州市城市化规模越来越大，工业化社会在带给人类丰富的物质的同时，也让人越来越想逃离。“人们从绿色旅游、生态旅游、古遗旅游，朝向田园定居到停留乡村时间越来越长，表达对乡野悠闲情调的乡村生活的向往和热爱”。从产业内部看，台州市乡村旅游产业发展还在起步阶段，大多数乡村旅游企业规模小、从业人员素质不高，企业领导层缺乏大局观和发展观，不能充分认识乡村旅游产业发展的良好机遇，产业内企业规模和层次难上台阶直接决定了整个产业难以快速发展。

（二）乡村旅游产品有同质化、城市化趋势

在发展乡村旅游的过程中，很多投资者对乡村特有的文化遗产价值认识还相当缺乏。比如很多村庄农民在社会主义新农村建设时，忽视保留村庄原有的特色，房屋建设标准化，墙体贴上白瓷砖，农村道路门前门后都铺上水泥地，认为这样的建设更加实用有效，可是这种向城市建筑看齐的模式，会使村庄失去乡土特色，从而失去自身的吸引力。另外，有的投资者在经营一段时间后，尝到了发展乡村休闲旅游的好处，开始加大对企业的投入，重视对员工的培训，这些出发点原本是对的，可是好心也会变成坏事。他们请的培训师原本是给市区酒店员工培训的，对农家乐本身的特色并无研究，所培训的员工穿上了酒店制服，所烧制的菜肴都是星际酒店经常采用的食材和烧制过程，培训过后客人吃了说跟在市区酒店烧出来的菜肴一个味，感觉没有任何农家特色，结果变成了东施效颦。

（三）乡村休闲游的游客市场尚未完全挖掘，“三大基地”建设有待加强

作为民营经济繁荣发展的新型海滨城市，台州市经济发展达到了一定的程度，市民家里大多有车，甚至很多家庭已经进入两辆车的时代。在外出到风景名胜地旅游屡屡碰见人山人海后，大家开始把目光转移到了身边的乡村美景中来。所以在台州市各乡村休闲游的景点上，我们都可以看到成群结对的年轻人带着小孩子结伴出行，体验乡村生活。这说明乡村旅游目的地已经为台州市市民外出休闲提供了良好的去处，但是经过调研我们发现，很多市民的休闲活动还停留在短暂的一日游活动中，这与台州市着力建设的“学生农家乐乡村文化教育基地、市民休闲度假基地、老人舒心养身基地”的“三大基地”建设的目标还存在着一定的差距，需要乡村旅游目的地开发中加强深度，使得三大基地建设能真正成为台州市及福建市民养生、休闲、养老的好去处。

（四）乡村旅游投资以政府主导和企业主自有资金为主，融资模式相对单一

现实中有多种因素制约了乡村旅游产业的快速发展，具体到一个企业，技术、资金往往是其发展的关键因素，相比于其他企业，大部分乡村旅游企业技术含量并不高，所以往往主要受困于资金瓶颈，以小微企业为主的乡村旅游企业和广大小微企业一样，面临着融资难的问题。统筹城乡经济社会发展是解决我国“三农问题”的有效途径，发展乡村旅游在城乡统筹发展中有着不可替代的作用。一方面，发展乡村旅游可以解决城市人口假日休闲需求，促进城市经济反哺农村；另一方面，乡村旅游产业的发展对于改善农村产业状况，发展农村社会经济有很大的促动作用。农村金融体系作为农村经济的“造血机制”，决定着农村经济发展的速度和效率。具体到产业而言，农村金融业必须服务于农村相关产业，包括乡村旅游产业，乡村旅游产业发展离不开金融的支持，金融和产业应该相互融合，互动发展。

三、台州市乡村休闲旅游发展建议

在综合分析发展现状及存在的问题的基础上，结合国内外乡村旅游产业发展的经验，从四个方面对台州市发展乡村旅游提出建议：

（一）推动老年乡村休闲旅游度假项目

台州市城市人口快速迈入老龄化阶段，城市资源紧张，环境污染，以及老年人对休闲生活的需要为台州市乡村养老休闲产业的发展提供了机会。乡村有丰富的养老资源，优美洁净的环境，新鲜的空气，宽阔的休闲活动场所，可供老人休闲种植的土地，丰富的农村劳动力等，这些都是城市养老没办法拥有的优势所在。在台州市农村构建由新农村养老休闲企业为主农村休闲养老基地，是探索台州市新农村建设，促进台州市城乡经济一体化的有效模式。这也是推进台州市乡村旅游往“学生农家乐乡村文化教育基地、市民休闲度假基地、老人舒心养身基地”的“三大基地”建设发展的有效途径。

（二）保持乡村休闲旅游产品乡土特色

乡村性是乡村旅游的核心所在。如何保存台州市乡村旅游持久发展的生命力必须从维护和保存其独特的乡村性入手。江浙一带自古以来就是人文荟萃之地，长期经济繁荣使得广袤的乡村一边沐浴着旖旎的田园风光，一边享受着淳朴美丽的人文风情。乡村风光风格平淡天然，就像它的原木、蛮石一样的淡然。而正如庄子所言：“朴素而天下莫能与之争美。”我们在开发乡村旅游景点时要尽可能保持乡村原有特色，使得乡村建筑、乡村布局、乡村菜肴、乡村特产等维持原有的淳朴与自然，做到虽有人工，宛自天开。与城市休闲中的现代化、标准化区分开来，为广大市民提供回归自然，享受淳朴悠闲的心灵家园。

（三）加强乡村休闲游中的体验深度

台州市乡村旅游活动在种类上已经呈现出多样化的趋势，但这并不意味着现有的乡村旅游产品已经完全能满足城市居民的需要，我们可以向乡村旅游发展较为发达的地区学习，不断开发出新的旅游产品，或者在现有的乡村旅游产品的基础上加大其参与性，来加强游客的体验深度。比如在乡村旅游发展较为成熟的日本近年来兴起了租赁农园，即城市市民租用农民的土地种植粮食、花草、蔬菜瓜果等，利用节假日到农园作业，平时由农户代为管理。这样做既能在乡村享受劳动的乐趣，又能增长知识，还能带回无污染的绿色农产品，在关注食品安全的今天很受欢迎。

（四）拓宽乡村旅游融资渠道，鼓励各类资金加入乡村旅游开发

在台州市乡村旅游企业调研中，我们发现目前支持台州市乡村旅游发展的主要资金来源是由政府各级行政部门专项资金资助、乡村旅游企业私人投资等。其他主体，如银行等金融机构在乡村旅游投资虽然也取得了一些成绩，比如台州银行与路桥区联姻，由台州商业银行投资2500万元投资修建的路桥区金泉农庄，但这与台州乡村旅游产业的蓬勃发展还有很大的差距。政府、行业协会应通过政策扶持、建桥搭路等多种形式鼓励更多民营资金进入到乡村旅游产业的发展中来，丰富台州市乡村旅游发展的层次和深度，为市民休闲提供更佳的去处。

［参考文献］

[1]于光远.论普遍有闲的社会[M].北京：中国经济出版社，2005.

[2]郭鲁芳.休闲学.[M].北京：清华大学出版社，2011.

[3]雷鸣,潘勇辉.日本乡村旅游的运行机制及其启示[J].农业经济问题，2008,(12).

[4]徐福英,马波.基于乡村统筹的乡村旅游发展研究[J].北京第二外国语学院学报，2005,(5).

[5]胡永政，胡庆龙.基于金融支持视角的旅游收入增长研究[J].经济管理，2007，(24).

[6]李松柏.长江三角洲都市圈老人乡村休闲养老研究[J].经济地理，2012,(2).

乡村旅游发展的优势范文第5篇

[关键词]乡村旅游；现状；SWOT分析；营销策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0028-03

随着经济发展和生活水平提高，人们对高层次消费有了更大的需求，旅游越来越受到消费者的青睐。而乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，逐渐发展成为一种产业。本文旨在分析烟台市乡村旅游的发展现状及探讨相关营销策略。

1烟台市乡村旅游概述

11乡村旅游定义

乡村旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动。

12特点

时间上多为假期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。

13意义

现代乡村旅游给当地的传统经济注入了新的活力，创造就业机会，促进农民增收，也增加了财政收入；又渗透到其他产业中，形成新的产业链和经济增长极，振兴农村经济，解决三农问题，促进农业产业结构优化和社会主义新农村建设。

14模式类型

分析烟台市乡村旅游现状及现有模式，探讨如何构建乡村旅游布局，在乡村旅游发展过程中作用重大。国内学者总结了以下模式：一是普遍的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村的开发；四是古村落的利用；五是农业的绝景和胜景；六是与景区兼容的模式[1]。

结合其他学者的分析和烟台市实际情况，烟台市乡村旅游发展模式主要有：

141农家乐、渔家乐模式

烟台市周边的农家乐项目繁多，比较有代表性的有崆峒岛渔家乐、莱阳濯村农家乐、长岛渔家乐、抹直口渔家乐、海阳朱吴镇农家乐等。

142森林公园模式

烟台市拥有市级以上森林公园15处，经营总面积达到42万亩，占全市生态公益林总面积的135%；制订了省级以上森林公园总体发展规划，初步形成了以国家森林公园为主体、省市级森林公园为补充的森林旅游发展格局。

143观光购物农园模式

开放成熟的果园、菜园等，让游客入内摘果、采菜、赏花、享受田园乐趣。

烟台属于温带季风气候，物产丰富，是著名的蔬菜水果之乡，各区县市形成了以大樱桃、草莓、苹果、桑葚、葡萄等多种农产品的自助采摘为主要活动的观光购物农园，发展势头火暴。

144租赁农园模式

市郊农民将土地按小块租给市民种植粮食花草、瓜果蔬菜，市民来此体验农事生产过程，享受耕作乐趣，其产出品多为自己食用或分赠亲朋。市民利用节假日到农园作业，平时由农民代管。

烟台市已有多家租赁农园。

145民俗文化村模式

农村地区积淀的民俗风情、传统艺术，都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。

烟台较有代表性的民俗文化旅游景点有栖霞牟氏庄园和莱阳梨乡风情旅游区。

2烟台市乡村旅游SWOT分析

21优势分析

211自然环境优美，精神文明先进

烟台气候宜人，风景秀丽，是旅游避暑、休闲度假胜地，拥有9个省级旅游度假区。烟台曾获得联合国人居奖、中国人居环境范例奖等殊荣，还拥有全国文明城市、中国最美丽的城市、国际葡萄·葡萄酒城、国家环境保护模范城市、2012中国最佳休闲城市、好客休闲之都等荣誉。优美的自然环境与文明和谐的人文环境共同吸引着国内外游客驻足，对乡村旅游有带动作用。

212历史悠久，乡村旅游文化多彩

烟台历史悠久，民俗风情多姿多彩。剪纸、胶东面塑等传统工艺保存尚好，添喜、食俗、语言禁忌等风俗习惯特色浓郁。海阳大秧歌、莱州蓝关戏、胶东大鼓等13个项目被列入国家非物质文化遗产名录。烟台市有11个旅游强乡镇和23个旅游特色村，数量均居山东省前列[2]。

213烟台市农业特产丰富多样

烟台海洋资源丰富，又有水果之乡的美誉。有长岛海参、渤海湾对虾等著名海珍品和莱阳梨、栖霞苹果、烟台大樱桃等果品，是全国闻名的特产。

22劣势及问题分析

221乡村旅游产品种类不够丰富

烟台市乡村旅游产品开发类型较少，陆域以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光为主导产品，海域多数以品海鲜、渔家乐为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。

222乡村旅游时间季节性较强，后续不足

由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。

223乡村旅游设施层次低

尽管烟台市乡村旅游经过二十几年的开发，服务设施有了较大进步，但整体上餐饮、住宿、娱乐条件不完善，配套设施不健全，旅游纪念品特色不明显，服务人员素质有待培训提高。这不仅影响了游客的审美愉悦，也不利于提高村民的收入。

224缺少统一规划，盲目开发，模式雷同，多而不精

当前烟台市乡村旅游对可持续发展开发规划研究不到位，造成盲目开发、重复建设和模式雷同，导致市场恶意价格战的现象时有发生，带来资源的浪费和环境的破坏[3]。乡村旅游景点数量多但精品少，在时间和空间上较为分散，尚未形成系统的线路。

225宣传力度不够，营销手段单一

对乡村旅游的宣传力度和广度不够，导致知名度不高。在营销方面，存在手段落后、单一的问题。

23机会分析

231旅游业产业地位提升，政策扶持力度加大

2009年12月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》，提出将旅游业发展成国民经济战略性支柱产业。

232人民收入增加，消费观念进步

“十二五”期间，经济腾飞，人民收入增加，生活水平逐步提高，可支配收入增加。随着国家社会保障体系、医疗保险制度的完善，人民的边际消费倾向增大。而乡村旅游作为假日经济的重要组成部分，市场需求也日渐增多。

233城镇化建设的加快

我国城镇化进程不断加快，人们内心将普遍诉求回归乡村、享受悠闲生活，无疑将促进乡村旅游的发展壮大，并将使乡村旅游成为旅游业中占重要地位的旅游类别[4]。且城镇化建设有助于提高乡村旅游景区的基础设施建设水平和交通便利程度。

24威胁分析

结合迈克尔·波特的五力竞争模型，烟台市乡村旅游产业的威胁主要为同行业竞争和消费者预算竞争。

241同行业竞争

周边青岛、威海、日照等滨海市县同属胶东半岛，自然环境与人文风情类似，且青岛知名度较高，其乡村旅游开发力度不断加大，这与烟台市乡村旅游形成了地域竞争。

242预算竞争

乡村旅游和非乡村旅游的消费者预算竞争。度假区休闲、出境游等非乡村旅游项目是乡村旅游发展的竞争因素。

3烟台市乡村旅游营销策略

31细分市场，推出不同主题的旅游点

完善旅游行业管理。除加强政府旅游部门的领导、监管之外，还可成立旅游合作社，进行整体的市场规划，对各乡村旅游景区和旅游经营者提供策略指导，防止恶性竞争。

针对不同的乡村旅游模式分别推出以乡土风情游、滨海海岛游、渔家乐农家乐、温泉养生游、森林氧吧游等多种主题游览；提升旅游产业核心竞争力。

32产品策略

对乡村旅游产品进行创新，针对旅游行业的淡旺季现象，开发出分别适宜于淡旺季进行的活动项目；设计制造本地特色的旅游纪念商品，降低普遍性较高、不具有本景点代表性的商品的经营比重。注重特色，精心规划乡村旅游项目，构建主题文化村和示范点，创立品牌，增加市场竞争力，以点带面，促进“遍地开花，全面发展”的乡村旅游发展新局面，实现乡村旅游的可持续发展。对本旅游景点进行设施、路线和纪念品的开发设计，引进CI，形成自己的鲜明品牌，提升旅游形象。

33价格策略

采用价格捆绑策略、心理定价策略、折扣定价策略，使乡村旅游景区在价格上提高竞争力。推出多个景点组合的套票、年票、家庭票，可以吸引近处的消费者多次消费；将景点、酒店和交通费用组合包装，以“物超所值”吸引消费者；推出团体优惠票，预订优惠票等。旅游纪念品的价格需求弹性比较大，要加强价格层次划分，同种产品统一定价，防止出现经营者私自提价，欺骗消费者，影响整体形象。

34渠道策略

乡村旅游的消费群体多为非乡村居住人口，目前的营销渠道多为门市直销。建议采用多种渠道进行营销，发展中间商（旅游批发商和零售商），为其提供相应的价格折扣，提高市场占有率。发展新型的网络分销商OTA（Online Travel Agent），与专业的旅游网站进行合作，实现多种渠道的售票、订票。

35促销策略

351多样化推广，加大宣传促销力度，走整合营销之路

利用多样化的宣传手段整合多样化的旅游产品，烟台市乡村旅游的各开发单位和景区部门应该和省市、国内甚至国外媒体合作，重点宣传；同时可利用名人效应聘请乡村旅游形象大使，加大宣传力度，走整合营销之路。

352加强政府公关，塑造良好公众形象

深入了解政府部门旅游统筹安排机制，以政府合理规划和部署为导向；同时加强政府和社会公关；利用互联网和社会媒体塑造良好公众形象。

353采用多种销售促进方式

针对烟台市市民和大学生，办理乡村旅游优惠护照用于景点门票半价和折扣优惠；针对外地游客，推出代金券和赠送礼品的方式。针对中间商，积极与旅行社签订合作协议，推出折扣补助等奖励措施。

354充分利用新兴营销模式

结合烟台市历史文化实际，充分利用事件节庆作为营销亮点；加强体验互动营销建设，在乡村旅游产品和服务过程的设计中，努力创造条件让广大消费者参与其中，加强沟通促进顾客满意；发动社会性口碑营销；利用互联网进行宣传、搜索引擎推广、团购推广等。

参考文献：

[1]黄爱莲.乡村旅游与创意休闲农业发展研究[J].安徽农业科学，2011，39（20）：12373-12374，12378.

[2]刘宇艳.城市月月休闲汇的烟台创举[N].中国旅游报数字报，2012-06-22（20）.