消费者概念的理解
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消费者概念的理解范文第1篇
1.国内外法律对消费者概念的界定
1.1国外法律关于消费者的界定
随着商品经济的出现，在市场关系中，消费者己经成为与政府、经营者并存在而不可或缺的重要主体，消费者一词也已经成为了法律上的专业名词，在全世界范围内被广泛地采用。相关国际组织及世界各国和地区基本上都在其消费者权益保护立法中对消费者作了明确的界定，虽然对其范围界定有所差别，但在表述上却大同小异。如国际标准化组织（150）的消费者委员会于1978年5月在其首届年会上对消费者所作的定义是“以个人消费为目的而购买或者使用商品和服务的个体社会成员。”俄罗斯《消费者权益保护法》将消费者定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。”泰国《消费者保护法》则规定，所谓消费者是指买主和从生产经营者那里接受服务的人，包括为了购进商品和接受服务而接受生产经营者的提议和说明的人。英国1977年的《货物买卖法》第12条规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方当事人从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。对消费者的主体范围，各国立法基本上规定得比较一致，一般的国家都将消费者定义为以个人消费或者生活消费为目的的个人。
1.2我国法律对消费者概念的界定
在我国，早在《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）之前，各地颁布的消费者保护条例，也对消费者进行了不同的界定。并几乎一致地认为单位也应适用消费者权益保护立法，例如，《上海市保护消费者合法权益条例》（1994年12月9日修正）第2条第1款规定：“本条例所称的消费者，是指为物质、文化生活需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人，其权益受国家法律、法规和本条例的保护”。《湖南省消费者权益保护条例》第2条规定：“本条例所称消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人。”其他各省几乎都作出了类似的规定。事实上，在制定消费者权益保护法的时候，关于单位消费是否适用消费者权益保护法的问题就存在争议。当时有一种观点认为，单位也要消费，单位因消费而购买商品或接受服务时，也应受消费者权益保护法调整，以便得到更充分的保护。1994年1月1日生效实施的《消法》对消费者的概念虽然未作出明确的法律界定，但在其第2条中明确规定：“消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他相关法律、法规保护。”但这并非对消费者的概念所下的定义，而是对消费动机或者说目的所作的限定。对于什么是消费者、消费者的范围包括哪些、单位是否可以成为该法所保护的消费者等，法律上却没有明确的界定，这不能不说是立法上的一大遗憾。
2.理论界对消费者概念的认识
我国《消法》对消费者界定的不明确主要表现在两个方面：（1）消费者概念的外延不明确。从《消法》第2条的规定上难以看出消费者是单指自然人还是指自然人和单位，或者是其他社会主体。将消费者限定于社会个体成员是国际上通行的做法，但从我国法律的规定看，不能肯定这一点。我国的消费生活中有一个特殊的现象，特别是国有或集体单位没有实现充分的货币化分配，逢年过节单位或其工会购买日常消费品以福利的形式发给职工，这种集团消费能否适用《消费者权益保护法》处理？由于该法规定得不明确，地方性消费者权益保护立法也不尽一致，大多数将单位列为消费者，也有部分地区仅仅指自然人，这样很容易造成相同的案例不同的判决。（2）消费者概念的内涵不明确，即何为“生活消费需要”法律并没有给我们一个解释。如果我们理解为最终生活消费需要，那人类的全部生产最终都是为了满足生活消费需要，都要纳入该法调整，这显然不现实。如果理解为直接生活消费需要，那接受赠予获得生活消费品的人是否属于消费者呢?如果理解为购买生活消费品，那为了社交而购买生活消费品赠予他人的行为能受《消法》保护吗?特别是社会上那些为获得双倍赔偿而知假买假的人是否属《消法》的调整范围呢?
消费者概念的理解范文第2篇
概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，那怎么运用好概念营销带来的巨大宣传效应，怎样抢占市场商机，在攻城略地抢占的竞争中发挥着先锋和号角作用，这就需要一本市场上的秘籍，一本关于概念营销的九阴真经。
在金庸的江湖里，《九阴真经》因为载有破解各大门派武学的方法，是天下武学之总纲，曾经引起过不计其数的群雄争夺和滔天的腥风血雨。残酷的市场，概念营销也需要属于自己的九阴真经。
如上图所示，这“九阴真经”就是概念的破立指数、新颖指数、包容指数、贴切指数、受攻避免指数、理解指数、联想指数、壁垒指数、价值提升指数。
下面，让我们一一详解。
一、破立指数
破而立，是一个概念应该起到的起码作用，如果做不到，概念营销的企图就是枉然。那什么是“破”呢？就是我们的概念能够把原本铁板一块的市场打破、分割，这割出来的，就是我们生存与发展的弱竞争空间。什么又是“立”呢？要揭竿而起，打土豪也罢分田地也好，你得有一个不一样的鲜明的主张，也只有旗帜鲜明才能谈得上“破”。
要做到这点，通常都离不开市场再细分与品类突破。以洗发水为例，以前的品牌都是男女通杀，但清扬却通过男女分开专门推出针对男士的洗发水而破了原来的市场格局，立起了一个新的细分市场与品类。
二、新颖指数
为什么众多成功的品牌会不断翻着花样变换自己的概念？原因有三个：一是对手的跟进会淡化原有概念的威力；二是竞争推动消费升级，消费者的需求出现新趋势；三是“审美疲劳”，消费者原本就需要新的概念去不断的刺激他们。这些原因都道出了概念要力求新颖的必要性。
判断一个概念的新颖程度相对简单，因为少的、没有的就可以称为新颖，但是否有一些门路能更好的帮助我们做到新颖呢？加、减、除、剩这四个字很重要。
比如，你的洗发水不是做去屑吗？那我就去屑护发二合一，这就是加。但到了竞争市场类似概念太多、概念产品乱花迷人眼、良莠不齐，让消费者受了“伤”难从下手选择的时候，消费者选择单一概念诉求的需求又会抬头，对应这种需求的概念就是减。
除，我们可以理解为排除法，这排除了后还留下的可以做文章的自然就是剩。以保健品为例，这个市场几乎就把我们身上的各个部位做了一次、两次及多次开发，清华清茶就得了除、剩二字的好处――“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”，这洗肺的概念就帮助该产品从人潮人海的芸芸众生中脱颖而出、迅速走红。
三、包容指数
这里的包容并不是指上面所讲的“加”的概念，而是在说做概念要和做市场细分一样都需规避同样一个问题――既不能太窄也不能太宽泛。
如果太窄了，就可能造成这么几个后果：一是产品的一些非常重要的特性及优点可能覆盖不了；二是今后发挥运用空间受限；三是细分的弹丸之地尚能生存发展，如果变成了“锥立”，连转身回旋的余地都没有，只靠钻“锥立”之地，钻来钻去也难以吃跑长大。这就相当于给自己设了一个圈套。
比如，如果一家家装公司打出了只做小户型的“小户型专家”概念，它很快就会发现：小户型的客户以投资者及经济欠缺人士为主，装修总价低利润薄；各种正规军、游击队都在里面搅和，竞争对手多；尽管小户型总量增多，但越来越多楼盘都是自带精装修的，市场空间越来越小……很快就会做不下去。
如果太宽泛了，也比较容易产生两个较为严重的后果：一是看似响亮实则空洞言之乏物，没找到重点；二是蜕变为那些包治百病的保健品，没人信，没销售力。所以，一个好概念的包容性要尽量适度。
四、贴切指数
这里的贴切主要指的是这么几个方面的内容：一是，是否和自己的产品特性贴切？二是，概念是否和自己的市场定位及主力消费人群贴切？三是，是否和自己要主推的产品差异化因素或卖点相贴切？在这三个考量因素中，前者强调的是要对自己是个出生什么样的行业市场，什么样的产品有清醒的认识；中间的强调的是我们要对什么样的人群做概念；后者强调的则是我们与对手有怎样的不同。
说到这里不妨举个例子。“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”大家都知道这是感冒药品牌白加黑的广告语。多年来，这个著名的感冒药品牌，之所以每年都有上亿的单品销售额，其概念营销功不可没。
应该说治疗感冒“白加黑”的概念，几乎就是前面所讲贴切指数三合一的典型。首先，它抓住了其他感冒药品牌，不管白天工作、黑夜休息，感冒药都是同样配方同种剂型的机会；其次，消费者也就是我们中间的多数人，白天服了感冒药之后，都有打瞌睡不精神的毛病，白加黑针对这个需求问题，将白片和黑片调整成了不同的配方，把镇静剂“扑尔敏”添加在了黑片之中；其三，“治疗感冒，白加黑”，就顺理成章、一目了然的将自己的差异化优势清晰的传达了出去。
五、受攻避免指数
我们在做概念的时候，需要注意的一点是：自己的概念是否容易被对手攻击。这句话有这么几层意思：
一是自己的概念是否站得住脚、是否有足够的支撑，比如药品保健品的概念都必须得考虑作用机理，就是这个原因。
记得几年前，“无烟锅”曾经红火过一段时间，后来为什么不行了呢？不是这个产品没市场（相反的是很有市场），而是参与做这个产品的锅王胡师傅、爱仕达、苏泊尔、康怡乐等品牌的“无烟锅”概念根本就站不住脚――当油到了一定温度的时候，这些“无烟锅”和普通铁锅一样都会冒烟，而某品牌所谓的使用宇宙飞船外表材料锰钛（合）金，不过就是普通的铝片。这样的“无烟”概念怎么不会受到对手和消费者的攻击呢？
二是自己的概念是否对市场上主要品牌的攻击性太明显，因为你攻击别人的杀气太重，就容易被别人攻击，尤其是在自己的概念是与“世界”为敌的时候。
曾经风风火火的五谷道场就是这样的典型例子。帮助这个方便面品牌，在强手如林的市场突围而出的概念利器――“非油炸、更健康”，直接将康师傅、统一等市场统治者及其被统治者推向了“油炸、不健康”的对立面，太尖锐太锋利攻击性太强，让自己几乎就成为了所有方便面品牌利刃相向的眼中钉。它们通过向国家相关主管部门申诉，以及经渠道、媒体等直接对五谷道场进行了打压乃至封锁。这成为了五谷道场在2007年年底快速走向陨落乃至破产的一条重要原因。
三是自己的概念是否给对手留下了享受我们劳动成果的可乘之机，让对手能够以比较等方式变动概念，来镇压自己。
在后面这么几种情况下，遭遇这个问题的可能性都比较大。首先是数字概念：乐百氏纯净水“27层净化”的概念，曾经被很多人视为经典，但这样的概念实际上很容易被人跟进。假如这个已经被法国达能集团收购的品牌，仍能象若干年前一般红火的话，它就极可能面临对手28层净化、29层净化的跟进。“乱花渐欲迷人眼”，假如这样的概念多了，我们就不仅是面对胜利果实被人摘取的问题，消费者还会在无所适从中偏离我们。其次是形容词概念：甲品牌补血快，乙品牌就补血持久，丙品牌则是综合两家之长来个补血快又持久，不几天，丁品牌又跳出来了，概念直接就做成了补血更快更持久。
这样的情况，是很难避免的。在讲究市场细分的营销时代，力求尖锐的概念也在越来越细分，这就注定了，当自己专注于某一概念时，就会自然的留出另外一些概念被对手所用，而自己也就成为了参照物。这对那些开创新品类市场的企业尤其是中小企业而言，也不见得是坏事，因为参与的企业多了，我们也才能把这个品类市场的蛋糕做大。
六、理解指数
应该怎样理解这里的“理解”呢？我们的概念要便于消费者理解，而不是让人云里雾里的不知所云，或者是需要我们花费太多的时间和太多的成本来进行市场教育。
我们以金龙鱼食用油为例。在消费者们逐渐认可长期只吃一种食用油不宜营养猎取的时候，这个品牌推出了1：1：1的概念（2002年），很快帮助自己取得了新的突破。不过这个概念之所以有营销效力，非常重要的一点就是让广大的消费者理解了这个概念――由三种油调和而成，接受了1：1：1最佳营养配方的诉求。这个案例提醒我们要注意这么两点：一是概念本身要尽量形象和认知；二是概念出来了，要通过包装媒体化及相关宣传促销等一切可能的载体，去传播它，让人增加理解度并记住它。
七、联想指数
这里的“联想”和上面的“理解”息息相关。因为，通常情况下，只有让大家正确的理解，而不是产生理解偏差，才不会让大家向对产品对品牌有害的方向联想；同样重要的是，我们应该要求自己的概念能让广大消费者联想到自己产品一些独特的特质，并力求足够正面和丰富。
许多喜欢到山西面馆就餐的朋友都爱吃（helao）面，因为它是用一种叫机的机械压出来的，特别劲道有弹性。说到这里，我相信许多的朋友都想到了今麦郎方便面。没错，这个品牌正是抓住了广大消费者认为有劲道的面就是好面的认识，推出了自己的“弹面”概念――面对“弹面”我们会想到啥？面有韧性、有弹性，感觉劲道。正是因为“弹面”这个让人联想直接与正面的概念，今麦郎“弹面”才有了三个月完成过亿元销量的销售佳绩。
八、壁垒指数
在前面，我们将采用数字及比较等方式的概念，归入了容易受到攻击的概念营销类别中，其实，这种受攻击的可能性越大，往往也意味着这样的概念是缺乏壁垒的，是容易被对手跟进及其被分享胜利果实的。那么，在设计概念的时候怎样才能把自己的概念壁垒构筑起来呢？
有一家合作企业是做大豆高蛋白乳制品的，经过多番研究，该企业将市场定位在了中高端领域，并最终将“大豆植物纯乳”确定为了它的品类概念，直接将乳品市场硬生生的分割为植物乳和以牛奶为代表的动物乳两大块市场，弱化了竞争，尖锐地实现了品类突破。
大家可以想象得到，一旦我们把植物乳的概念及其这个市场做到一定程度，一定会有许许多多的跟进者挤身进来抢夺、分割胜利的果实。仅仅从概念本身来讲，它的壁垒在哪里？在“纯”和“大豆”身上，这两道门槛将会对不少的跟随者产生阻挡的作用――没错，你也能做植物乳，但是，如果你要对我形成更直接的威胁，就得满足也用大豆做和做成高蛋白纯乳这两个条件。而真到了那个时候，许多消费者一看到“大豆植物纯乳”这个品类的产品，首先就会想起我这个品牌，甚至会与我这个品牌划等号。同时，更多的市场门槛还在等着你。
九、价值提升指数
一个好的概念是能够提升产品的价值感的。比如前面“大豆植物纯乳”的“纯乳”概念，就明显提高了产品的品质及价值感，从而让中高价格的定价策略更能行之有效，帮助其被市场所更好的接受。
前面，我们就如何创造一个好概念的“九阴真经”，进行了一一的阐述。需要提醒大家的是，做概念的“九阴真经”不仅能够帮助我们创造一个有营销竞争力的概念，同时也是一个评估概念营销竞争力高低的工具。接下来，不妨让我们试着运用这个模型，来检验一些耳熟能详概念的成色。还是以上面所提到过的一些品牌及概念为例。
消费者概念的理解范文第3篇
论文摘 要： 新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产 品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真 正的反映到新产品之中。
加强新产品开发是企业应对市场竞争，保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开 发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。 产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的，而新产品概念测试则是决定新产品能否 真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠，对下一阶段新产品开发的指导意 义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此，本文 在新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求 能够真正地反映到新产品之中。
一、新产品概念的形成
产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，也就是将新产品构思具体 化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益 等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由 四部分组成：(1)消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点，说明产品能为消 费者提供哪些好处。(3)支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总 结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构 思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产 品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而 产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广，通常包含四方面的内容： (1)“它做什么”，即它提供什么利益给消费者； (2)“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点； (3)“它为谁服务”，即产品的目标顾客； (4)“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。
二、新产品概念测试的类型
新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解 消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念 测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败 的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这 一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开 发工作指明方向。
进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地 传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者 对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可 信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解 ，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品 概念。产品概念测试通常分为三类：
1.概念筛选测试。
在新产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个 产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念 。
2.概念吸引力测试。
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、 颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消 费者对新产品的购买意向，并对其潜在销售量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是 否需要进一步改进和充实。
3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情 况进行改进， 这种情况下由于产品样板已经事实存在，所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概 念放在一起测试。其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板 的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要 改进和进一步充实。
三、概念筛选测试的方法
由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念，如果对每一个产品概念都采用详细的 定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的，周期也是很长的。此时可以采取概念 筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下：将每一个产品 概念做成一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没 有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的 ”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：(1) 这个概念卡 想告诉你什么?(2) 概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?(3) 概念是否可信，不可信 的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问被访者的背景资料。
有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析，得出所有的产品概 念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法，其中较 常用的是市场潜力分析法。
市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力， 并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说 明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百 分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比
四、概念吸引力的定性、定量研究
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性 和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概 念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，从而进一步选出少数 几个吸引力较高的概念，然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试 选出的概念个数较少，就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式，其用途是：(1)了解消费者对各个 产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要 和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。
由于小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性 ，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以，在应用座谈会选出几个较好的产 品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消 费者所接受。
概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行，一般包括以下几方面内容 ：
1.产品概念的沟通效果。
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分 比包括非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等方 面。
2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/ 比较同意产品 具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代 我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外，通过总体评价与 对 产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答 一定会买的人数 百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据 往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不 想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见 ，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理 人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此在新产品概念吸引力测试中，需要将 已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在 一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。
消费者概念的理解范文第4篇
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
消费者概念的理解范文第5篇
说法1：在一堆长满苔藓的朽木上，聚集着许多蚂蚁、蜘蛛、蚯蚓、老鼠等动物，这些生物和朽木共同构成了一个生态系统。
辨析：正确说法。同一时间内聚集在一定区域中各种生物种群的集合，叫做群落；由生物群落与它的无机环境相互作用而形成的统一整体叫做生态系统。这堆朽木上的所有生物种群构成了一个群落，再加上朽木为代表的无机环境共同构成生态系统。
说法2：生态系统的成分包括生产者、消费者和分解者。
辨析：错误说法。生态系统的成分包括非生物的物质和能量、生产者、消费者和分解者。很多学生因平时对生态系统的三大生物类群见得较多而容易忽略非生物的物质和能量。
说法3：生产者都是植物，植物都是生产者。
辨析：错误说法。一方面，生产者主要指的是绿色植物，但一些自养型的细菌也是生产者，如硝化细菌、光合细菌等；另一方面，有的植物由于营寄生生活不能归为生产者，如菟丝子就是消费者，另外，有的植物能捕获一些小昆虫作为营养来源，那么这种植物在这些特殊的时间和场所就成了消费者。
说法4：消费者都是动物，动物都是消费者。
辨析：错误说法。一方面，消费者主要指的是动物，但一些营寄生生活的植物和细菌、真菌等也是消费者，如菟丝子、结核杆菌等，还有一些共生的细菌如根瘤菌等，也可以说是消费者；另一方面，很多营腐生生活的动物是分解者而非消费者，如蚯蚓、蜣螂、秃鹫等。
说法5：细菌都是分解者。
辨析：错误说法。细菌的种类繁多，生活方式各异，因此充当各种成分的细菌都有，如硝化细菌是生产者，根瘤菌是消费者，乳酸菌是分解者。
说法6：自养生物都是生产者，生产者都是自养生物。
辨析：正确说法。
说法7：消费者都是异养生物，异养生物都是消费者。
