消费者的概念和特征

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消费者的概念和特征范文第1篇

Abstract : Through an analysis of the implication and characteritics this paper illustrates the design of conceptual marketing in real estate market ， with an example of Pan Shiyi’s SOHO.

在20 世纪90 年代末，中国的房地产市场取得了大发展。房地产企业超过万家，年产值达到500 亿元。每年在开发项目和拟开发项目超过2 000 多个。房地产市场出现了供过于求的局面:广大的购房者面对众多的楼盘以及大版面的广告，不知该选购何处楼盘;开发商面对有限的目标客户，对采用何种销售手段和营销方式来解决最终的销售问题感到困难重重。概念营销为开发商架起了一座通向消费者的桥梁。本文通过阐述概念营销的内涵和特征，并结合潘石屹“SOHO”之例，说明在房地产市场中概念营销的构思和设计

一、概念营销的内涵与特征分析

概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略性策略，是一种整合营销策略，它是对市场需求科学预测的基础上赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业全员创新的目标和动力。

概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念或依据其基本的传统思想，创造新产品并进行产品宣传和销售。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的成果，也是在市场经济条件下的必然结果。

潘石屹推出的概念营销“SOHO”就是一个很好的例子。潘石屹发现:随着信息时代的到来以及网络的发展，家、办公室不再是传统的家、办公室，它们的功能、界限日益模糊。由于信息文明的发展，人们对房地产产生了个性化的需求:他们希望在互联网上畅游，了解世界开拓思维;有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天交流感情;有的喜欢家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。正是看到了这种新式需求，潘石屹推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化房产品，运用概念营销“SOHO”(Small Office Home Office) 将房产品极为成功地开发出来，并掀起了“SOHO”营销狂潮，树立了概念营销在房地产业中的典范。概念营销不单是指项目所采用的先进技术或小区的宁静、优美环境，而是项目各部分的有机综合体。概念营销是对产品的内涵和外延的挖掘，通过智慧的综合，实现整合营销，达到营销目的。因此在某种程度上来说，概念营销也是一种知识营销，实质是通过产品的市场定位来体现产品的核心价值。另外，概念营销还强有力地促进产品的创新、营销的创新以及企业机制的创新。

概念营销区别于一般营销，它立足于消费者需求，通过抓住产品的本质特征，找准产品的核心价值，最后明确而有效地将概念集中，在消费者心目中生根。概念营销区别于一般营销。它强调产品概念营销的下列特征:

(一) 正向性

由于房地产项目的开发是为消费者而进行的，所以项目的开发与建设必须贴近消费者的心理需求，满足消费者的欲望，给消费者带来的是安全、温馨。它不仅强调房产品的知名度，而且要求有良好的消费者信任度和美誉度。

(二) 创新性

概念营销不是陈词滥调，是一种崭新的观点和思维方式，着重倡导一种别样的家居式的生活。在一定程度上代表着时尚潮流。如“绿色营销”在环境保护运动中产生，体现了21 世纪的经营理念。房地产开发商，在树立环保意识的时候，追求人与自然和谐共处的境地，积极应用环保型材料，改善小区的环境，建设生意盎然、绿树荣荣的景象。因此，概念营销是对传统营销的创新。

(三) 周期性

概念营销中所倡导的“概念”并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。潘石屹所塑造的“SOHO”体现了一个信息文明时代。当SOHO 走向大众化的时候，概念营销降低了它的价值，并最终完全消失。

(四) 延展性

概念营销具有一定的生命力。一个好的概念营销是随着一个开发项目的完成而宣告它的使命的终结。概念营销的延展性使它可以突破时间、空间上的限制。万科倡导的“万科四季花园”在广州等地取得的成功就是一个例证。

二、在房地产市场中进行概念营销的设计

(一) 建立概念营销信息系统

概念营销信息系统是指能够为决策者及时准确地收集、处理，分析评估并分送传达的人员和程序。企业收集消费者的消费信息和住房需求信息。概念营销信息是指在一定时间条件与概念营销有关的各种信息、情报资料和数据的统称。它包括了技术信息、消费信息和文化信息等。信息意味着市场。通过信息的收集，了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念。

(二) 制定概念营销的产品战略

房地产企业在市场调研信息的基础上，对消费者市场进行细分，并进行市场定位。在产品设计上推行创新，即加强产品第四层次(第四层次为产品增加的利益和服务) 的构思和设计。传统产品的设计仅考虑产品的基本功能，如功能、质量、寿命、成本，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务。概念营销设计是一种创造新居家生活方式、是提供额外的利益和服务的设计。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中;并且，将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值对比，有效评价设计对产品的实现程度。

(三) 概念营销宣传活动

房地产企业围绕概念产品的核心价值展开宣传活动:如展销，通过销售人员直接向消费者宣传产品特点，宣传产品的增加的价值性和服务性;作广告时，应强调本企业产品的新消费特征，宣传企业的创新形象，将概念营销信息传递给广大的消费者，刺激消费者需求;加强公关力度，企业应通过良好的公共关系显示自己的努力与实力，在公众中树立良好形象。

三、结论

由上可知，概念营销在房地产市场有其重要意义。目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各种营销手段，特别是新颖的营销思维模式，促进房地产业的发展。概念营销有机地结合了消费者的需求，并推进了房产品的创新设计，对促进房地产市场成熟有一定的作用。

参考文献:

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〔2〕　夏春阳. 概念营销拼的就是智慧〔J 〕. 中外管理，2000 ， (10) :46 - 48.

〔3〕　高重恒. 房地产营销反思〔J 〕. 销售与市场. 2001 ，(7) :72 - 73.

〔4〕　喻颖正，章伟杰，林旭东. 现代房地产营销实录〔M〕. 广州:暨南大学出版社，1999.

消费者的概念和特征范文第2篇

关键词：老龄消费；新特征；对策

中图分类号：F124.7 文献标识码：A

文章编号：1007-7685（2013）04-0043-04

目前，我国老龄化进程加速推进。预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，约占总人口的17%。这将形成一个庞大的老龄消费群体，老龄产业潜力巨大已成为不争的事实。同时，随着社会与经济的发展，老龄消费需求也开始向个性化、多元化方向转变，更加专注产品的质量、附加值、个性等品牌特有要素，并逐渐形成了成熟的品牌意识和品牌消费习惯。这些都与我们所认为的我国老年人保守、刻板的消费形象相去甚远。因此，有必要重新审视这一特殊群体的消费行为新特征。从主观因素出发，目前学界对于消费特征的最新研究主要集中于三个方面：一是对消费者自我认知与产品形象认知一致性倾向的形成与概念的阐述。二是探讨消费者消费心理特点与品牌购买之间的关系。三是消费者消费心理对消费行为的影响。但是，这些都是根据年轻消费群体展开的研究，而对老龄消费特征进行的本土化定量研究尚不多见。从客观因素看，目前关于老龄消费行为的研究，多数认同我国老龄消费行为更加理性与保守，其购物决策具有明显的功能倾向。但真正将老龄消费者内在情感诉求与外在产品功能期望对其消费行为的影响进行对比研究的还比较少。目前，相对于我国人口老龄化快速推进，我国老龄消费产业发展严重滞后，品牌化程度较低，老龄消费市场已经远远不能满足老年人的消费需要。本文引入消费行为学部分概念，基于调查问卷及实证研究，总结现阶段我国老龄消费的新特征，从而为引导我国老龄消费市场及老年产业的发展提供理论支持。

一、老龄消费理论研究基础及相关综述

（一）自我概念一致性研究

自我概念是指个体把自己看做一个对象时，所产生的整体看法和感觉，即一个人通过本人的反省和他人的反馈，逐渐增强对自己本身的了解。贾马尔认为，消费行为往往受到产品形象或产品象征意义的影响，消费者更偏好产品形象与消费者自我概念相一致的产品。埃斯卡拉和贝特曼认为，自我——品牌契合性反映了消费者对特定品牌与其自我概念的符合程度的评价，而自我概念一致性则是指消费者对通过购买决策来追求品牌所代表的象征性意义与自我概念相契合的程度。在自我概念一致性维度的划分上，目前得到较多学者认可的是多利斯提出的二维度学说，即自我概念包含两个维度——真实自我和理想自我。而与此相对应的，自我一致性也分为真实自我一致性与理想自我一致性两个维度。消费者通过消费来表达实际或理想的自我与品牌个性相一致，真实自我一致性反映消费者感知该品牌个性与真实自我相一致，理想自我一致性是指消费者认为该品牌个性与理想自我相一致。

（二）功能一致性研究

功能感知是指产品能否履行其职能，并能满足与产品相关的功能需求。瑟治将功能一致性引入自我一致性研究领域，并将其定义为消费者认为产品所具有的性能和他所期望的产品性能间的一致性。消费者对产品的性能特点往往会有一定的期望和要求，如质量、价格、使用方便、售后服务等，在每个方面都有一定的可接受范围。如果消费者认为该产品特性符合自己的要求，他就会对这一产品感到满意。产品功能和消费者的理想水平越相近，消费者的满意度就越大。消费者对所评价的产品功能感到越满意，这个产品与消费者的期望就越具有一致性。这种一致性越高，消费者购买的可能性就越大。

（三）品牌关系质量研究

品牌关系概念的正式提出始于布莱克斯通的研究成果。布莱克斯通认为，品牌关系是由一连串消费者接触品牌的经历发展而来的。消费者会赋予无生命的品牌一些人格特性，如活泼、稳重等，同时选择性地赋予某些情感、思想等方面的人性特质。消费者从企业营销活动中构建的品牌个性与其本身个性互动后，就会形成消费者与品牌的关系。而信任与亲密度有关，亲密度是衡量品牌与顾客关联程度的指标。这为品牌关系质量的测量指明了方向。也有学者强调品牌与消费者之间的关系不一定是显性的，还可能是潜在的，而这种情况多存在于服务企业，即顾客与服务企业间存在着潜在交换。富尼耶借鉴人际关系研究中关系质量的理论，在品牌关系研究领域首次引入了品牌关系质量模型，以此衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。

（四）顾客重复购买行为研究

国内外学者几乎一致认同重复购买行为的发生是顾客行为忠诚的表现。在此基础上，很多国外学者从转移障碍、顾客价值及顾客满意等方面分析了影响顾客行为忠诚的因素。国内学者马力行、蒋馥通过定量研究，对重复购买行为、交叉购买行为等对企业的积极影响进行了深入研究，认为重复购买行为会给企业和客户都带来巨大收益。吴国华和潘德惠通过实证研究，得出顾客购买决策、前后两次购买间隔时间、顾客重购行为和顾客逃逸等因素对顾客购买行为影响较大，并将这些因素综合考虑，提出预测日用消费品重购概率的研究方法。

二、我国老龄消费特征的实证研究

本次研究选取北京、沈阳、长春等几大城市老龄人口为样本对象。考虑到老年人居住、活动场所的特殊性与局限性，本研究主要在公园、住宅小区、老干部活动中心等老年人相对集中的地方进行问卷调查。本次调查选取样本310份，共收回有效问卷268份，有效回收率达到86.45%。样本特征表现为；女性占比43.4%，男性占比56.6%；从年龄分布看，55-65岁之间的人数最多，占样本总数的46.2%；从婚姻状况看，老伴尚在的已婚者占总人数的89.1%，丧偶、离异和未婚者占10.9%；从工作情况看，在职人员与离退休人员占比分别为41.6%和48.8%，无业人员占9.6%；在收入水平方面，收入在1000-2000元的老年人居多，占总样本量的35.2%。本文采用信度（Cronbach’s α）值来检验量表的可靠性，采用结构方程模型进行分析，并运用AMOS7.0软件对研究提出的模型及假设进行检验。研究结果显示，理想自我一致性、现实自我一致性和功能一致性对老龄消费的重购行为具有直接的正向影响，其中功能一致性的影响最大，现实自我一致性次之，理想自我一致性影响最小。品牌关系质量对老龄消费重购行为也有显著的正向影响。研究结果证实，自我一致性的两个维度及功能一致性对老龄消费品牌关系质量具有直接的正向影响。通过路径系数的比较发现，功能一致性对老龄消费品牌关系质量的影响明显低于现实自我一致性。在加入品牌关系质量后，自我一致性和功能一致性对老龄消费重购行为的直接作用明显下降，但仍然显著。这说明品牌关系质量在自我一致性、功能一致性与老龄消费重购行为的正相关关系中起部分中介作用。

三、我国老龄消费行为的新特征

（一）老龄消费需求层次逐步提高，自我性消费补偿心理强化

实证研究表明，随着生活水平的提高和时代的进步，我国老龄消费不再满足于“吃饱穿暖”的传统消费需求，而是表现为品牌意识的日益增强。同时，老龄消费甚至不再满足于消费本身，而是更多地希望通过消费实现社会交流和自我表达、自我实现的目的。如，重拍婚纱照、老年旅行团等补偿性消费，就是老龄消费者试图补偿以前因为家庭经济条件受限或传统观念束缚而未能实现的消费需求和愿望。

（二）老龄消费心理趋向成熟，“物有所值”是其消费的重要特征

我国老龄消费一般属于理智型和习惯型消费，比较偏爱以前经常购买的商品。在几十年的消费实践中，我国老年人形成了比较稳定的消费方式。他们在消费过程中自觉或不自觉地遵循着自己的习惯，对哪些商品能够满足自己的需要也有较深刻的理解。所以，老龄消费者与品牌的关系一旦形成，他们就会由于这种消费惯性而一直保持对该品牌产品的强烈消费愿望。与年轻人相比，由于老年人心理及生理的原因，他们对于价格适当、使用方便、质量好等产品功能性因素更为看重。在产品性能方面，老龄消费者往往要求商品便于购买和使用，而且比年轻人更注重商品是否有好的功能和效用。总之，“物有所值”是老龄消费的重要特征。

（三）老龄消费的消费心理和购买行为存在阶段性更迭特征

就目前来看，我国老龄消费者主要出生于上世纪50年代前。他们从出生开始受到以“听老人言”为准则的教育，深受中国几千年尊老文化认知的影响，使其即使到了晚年时生理功能减退，仍然具有很强的责任意识和更高的自我认同感。因此，这些老龄消费者的消费行为一般以“生活条件允许”和“为子女着想”为前提。而上世纪50年代后出生的未来老龄消费者，随着生活水平的提高，他们到了晚年将保有比上代人更多的固定资产，受到生活条件的约束较小，有着更加开放的思想，因而将会有更加丰富多样的个性化消费需求。由此可见，受到不同阶段经济发展水平和社会理念的影响，我国老龄消费呈现消费心理和购买行为的阶段性更迭特征。

四、促进我国老龄消费发展的对策

（一）以老年人情感需求为导向，积极引导老龄消费

实证研究结果表明，相比功能一致性，我国老龄消费的现实自我概念对消费的影响更大，理想自我概念与品牌个性的契合度也显著影响着老龄消费的品牌消费及其购后行为。随着经济的发展和社会的进步，我国老龄消费需求开始追求产品的质量、附加值、个性等品牌特有要素，通过消费达到自我满足与实现的目的。因此，企业应在产品研发、流通、销售环节充分考虑老龄消费的需求变化。应当按照老龄消费需求进行市场细分，打造更加富有人文关怀的老龄品牌，即无论在产品设计上还是服务管理上都应该照顾到老年人所特有的情感需求。

（二）以“物有所值”作为产品及服务的标准，推动老龄消费规模的扩张

研究结果表明，产品功能是否与消费者期望相一致是影响老年人重复购买行为的重要因素。随着时代的发展，我国现代老年人的消费习惯和消费意识与以前相比发生了很大变化。现代老年人的消费心态更加年轻化、时尚化、实用化，因此，企业应该根据现代老年人的消费特点，适时调整产品结构，以“物有所值”作为产品及服务的标准，注重产品和服务的实用性与新颖性。由于对老年人需求了解最为深刻的莫过于老年人自己，所以针对老年人的产品和服务设计，可以更多地让老年人参与其中。一方面，可以增加老年人重新就业的机会，实现其自身价值；另一方面，也可以更好地提供适合老龄消费需求的产品和服务，提升老龄消费者满意度。

消费者的概念和特征范文第3篇

一、概念营销的社会背景和理论基础

社会背景：随着科技的进步和人们物质生活水平的不断提高，人们的生理需求日趋满足，这时心理需求显得特别突出。当今的消费者对产品的诉求已不仅仅停留在一般的功能上，更多地出现于观念上的动机，需要向消费者陈述某种理由，实现感情沟通，在消费者心中确立明确的概念，使消费者获得心理上的满足。

理论基础:消费心理的可影响性是概念营销最重要的理论前提。概念营销以消费观念的可引导性和消费心理的可影响性作为理论基石，以此来引导消费观念进而创造需求;概念营销的另一个理论基础就是信息的不对称性。由于专业化分工的深化，人们专注的领域越来越狭小，这就产生了信息的不对称。因此就需要企业抓住消费者的潜在需求，创造概念，来引导消费者。

二、概念营销的作用

有利于缩短市场进入的时间，加大投资回报率。概念营销从产品的新、奇、美、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及时间上的决策余地，使消费者产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实的购买活动。

有利于塑造名牌。名牌产品是那些具有高知名度和高美誉度的产品，它是感性市场的主要购买对象。概念赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的物质需要，同时还满足了人们的精神需要。概念在人们心中产生了生动的形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来，男人的世界”，它就使顾客感到所购买的不仅仅是一条领带，还是成熟男人的标志。

三、概念营销的实施

1.概念的创造

(1)企业必须立足于消费者需求的变化趋势：营销策划的首要目标是赢得顾客，是通过赢得顾客而取得对竞争对手的相对优势。这样，了解和理解消费者，研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务。今天的营销必须考虑你所销售的商品能不能在消费者心中确立明确的概念。当消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，也就产生了购买动机。可口可乐雄踞美国市场，后起的百事可乐能分割出属于自己的一块市场，就因为它向其所定位的消费者灌输这样的概念：“如果你老了，请喝可口可乐；如果你觉得自己还年轻，请喝百事可乐”。

(2)企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性：前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，一方面使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受；另一方面，可防止竞争对手的快速跟进，使企业的产品在市场上一枝独秀。经济性就是要考虑企业的成本和收益。因此在进行一项产品概念的实施过程中，它要考虑投入和产出之间的关系。如果一个概念非常好，但需要一笔很大的营销费用，而它的市场范围狭小，并且获利的空间非常的小，这种概念是不可取的。

(3)分析市场环境和产品特点。现今的市场环境风云多变，要求企业要根据变化的环境来考虑市场需求变化的趋势，从而创造出概念来适应变化了的需求趋势。产品是概念的载体，即使概念对消费者来说非常具有吸引力，如果不和产品本身的功能相匹配，不会具有长久的生命力。比如“巨人脑黄金”强调其含有DHA，口号是“让一亿先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传着实让中国消费者惊喜和迷信了一段时间，但没过多久就在市场上消失了。

2.概念的传播

现代营销要求产品有很好的概念诉求点的同时，还要求与现行的和潜在的顾客，供应商，其他利益方进行沟通。这就产生了一个问题怎样才能有效的把概念传播出去，这就需要采取拉引战略，要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的消费欲望。这样，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品。

在消费者准备接受概念的阶段 ，广告在创声誉方面起着十分重要的作用：因为广告是一种高度公开的信息传播方式，是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息，并具有夸张的表现力，因此能使目标群体在很短的时间内了解公司所要表达的产品概念。一方面能建立产品的形象；另一方面它能促进快速销售。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。在通过广告使用确立起产品概念后，还要采取一系列促销手段来加强这种效果，刺激消费者的购买，在短时期内提升产品的销量。爱国者“E-006”MP3产品借用“大话西游”的爱情故事，利用节日进行促销，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的IT类流行品。最后要加强概念传播的强度。加强概念传播的强度的好处是可以吸引新的消费者，增强原有顾客的忠诚度，提高偶然性用户的重复购买率，提高市场份额，抵御同类产品的竞争和挑战。

3.概念实施过程中应该注意的问题

(1)在消费者心目中确立新概念，首先要求不能将某种概念强加给消费者。它必须是在调查的基础上，觉察道消费者存在某种需求的欲望，只不过这种需求是朦胧的，还不能将某种需求与某种产品联系起来。

(2)概念营销不是单纯地事件炒作。许多企业把概念营销错误地理解为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其关注程度也会很快降低，这种炒作出来的商品其吸引力也会很快降低。

(3)概念营销不能脱离品牌的核心理念，概念营销的最终目的在于把企业想要传播的信息传播给公众。在传播的过程中要把公众的关注点，概念的核心点，品牌的诉求点结合起来，形成三点一线，贯穿一致。

消费者的概念和特征范文第4篇

饮料分男女，这并非是一个很新鲜的“概念”。2004年，由北京汇源果汁集团开发的“她-他+”饮料亮相糖酒会，配合高广告投放，一时间饮料分男女饮用，成为一种时尚。但到了2005年，这种饮料似乎“寒冬”来临太早，不但在很多市场难寻其踪影，就连曾经大手笔的广告投放也没有了。这并非出乎于很多人的“意外”。笔者在“她-他+”饮料广告进入市场兴奋期时，曾与某媒体的记者就聊及过：“如果只在乎于品牌概念上的新、奇、独、特，而缺乏打动消费者心智和促进消费者忠诚的实质理由，比如说在具备品牌概念个性化的同时，如何建立产品个性化、营销个性化特征，显得特别重要，并且这是决定它能否从新鲜感走向忠诚度的关键所在”。

一个有个性的产品或者品牌，我们不否认它具备很多“市场先机”，比如说能够在短期内让消费者记住，并会产生相应的“好奇心”和“冲动尝试欲望”。在饮料市场，健力宝集团的“第五季”，是典型的以个性化品牌概念抢得市场认知先机的品牌。“第五季”与“她-他+”同样死得年轻，其问题出在“后续营销跟进不力”上。不管是有人认为，“第五季”出问题在于渠道营销出现错误；还是有人将“第五季”的夭折归结为健力宝集团前总裁张海，我以为，归结为一句话，那就是错误地把消费者，理解成是“感性跟随者”的品牌定义范围。而忽略了消费者在注重感性消费（比如说，顺势广告牵引，认识和接受新事物；受他人影响，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇独特改变消费态度----等等）时，仍然有理性消费的存在。当产品进入实质消费，即消费者从媒介认知到感观体验后，最终征服消费者的是“品质”和“品位”。前者为产品核心质量的感官评介；后者为基于产品特点和品牌个性的溢价评定。“如果说广告、传播甚至出奇的概念，是吸引消费者注意力的前提条件的话，那产品质量则是留住消费者心智的唯一”。笔者以为，不管是跨国著名品牌，还是新鲜出炉的品牌，都是基于某一实质产品或者服务核心上的有形事物。既然如此，有形的产品或者服务，其核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得十分重要。因此，概念化产品背后，必须注意“注意力传播”和“品质塑造”之间的有机协调发展。

2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。笔者以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性白酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。

我以为，“女性白酒”市场前景仍然明朗。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。

基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，笔者以为，“女性酒”不要是仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬等饮酒场合。她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”发展的主要趋势和产品主要特征。

在愈来愈多的夜场、商务宴请上，为什么愈来愈多的女性钟情于葡萄酒、洋酒？笔者以为，葡萄酒的低酒精度和标榜的养颜、美肤、舒筋活血等“健康特征”，是女性钟情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是满足于女性消费者的独特产品。既然是有别于大众白酒产品，应该在产品个性化特征上做足功夫，找个理由打动女性消费者：或养颜，或美体，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第三，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。

■“白酒当化妆品卖”——女性白酒，个性化营销攻略

俗话说：“爱美之心，人皆有之”。再言者，“女性更爱美”。走进分部在全国各地繁华都市的A/K商场、连锁超市，以及品牌专卖店，没有人会躲闪开各大装饰考究，魅力、诱惑力极强，占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或者“XXX品牌专卖店”。川流不息的“爱美簇”，总是忙碌穿梭于其间。有机构调查数据显示，女性在服装、饰品、化妆品的支出，占个人每月总支出的第一位。也就是说，在“美”上，女人最懂得消费和最舍得消费。

以什么样的思维“卖女性白酒”？于是，笔者提出“把白酒当化妆品卖”的营销思维。这并非是告诉女性白酒品牌，单纯地把白酒摆进卖化妆品的渠道中去，而是要借鉴“化妆品”在“营销她时代”上的思维和方法，即“围绕美，卖美”。

第一，区隔或死亡，是确保“女性白酒”品牌，以个性化走出白酒消费阴影和品牌包围的“核心战略思维”。

要让女性消费者在接受某一款“女性白酒”的同时，还要让她们首先就接受某一个“女性白酒品牌”。这是“抢先者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时，要塑造品牌。如何通过独特产品市场，建立起品牌呢？

答案是，像“血尔”、“太太口服液”、“劲酒”等独特“女性产品”或者“以女性为市场诉求点的产品”那样，让品牌依附在产品上，始终以一个清晰的，与竞争者（包括同类竞争品和关联竞争品）不同的概念主张，来打动女性消费者。“血尔”较其他补血产品，获得长期市场竞争力的关键所在，就是始终如一保持个性化的区隔主张，即“补血持久”。它为什么针对女性消费者提出这样的品牌区隔主张？原因在于它的最大竞争者——“红桃K”提出“补血快”品牌主张。作为竞争者的“血尔”，显然强调“补血快”是不可取的品牌主张，其根源在于无法与“红桃K”形成区隔，这样做的直接结果是“死”。基于补血产品市场的需求特征，“血尔”提出“补血持久”品牌区隔主张，以无声胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是基于产品特征上的“品牌区隔”方法。

这种方法，在酒类品牌塑造中也有成功者。比如说，“国酒茅台，喝出健康来”。尽管至今有人还在肆意批判“茅台的健康说”。但不可否认的是，根据“区隔或死亡”的“品牌定位战略”，“喝出健康来”不失为基于茅台酒本身具备健康，至少可以比起大多数白酒产品，具备对人体健康少伤害的特征，而让“茅台酒”品牌，与其他品牌尤其是处于同一竞争领域的竞争者品牌，建立起了个性化的“区隔特征”。消费者的认可，就是对营销思维和方法的证明。愈来愈多的消费者，愈来愈认为喝茅台酒，就是健康饮酒，这种趋势印证了“茅台，喝出健康来”的品牌区隔是正确的。

针对女性白酒，应该用“区隔或死亡”的“定位思维”，为品牌首先找到一个准确的位置，或者在即将掀起的女性白酒市场，首先找到一个群能发展为忠诚消费者的目标消费群体。透过当酒很多标榜是“女性白酒”的品牌，绝大部分都误以为“女性白酒”成为一个品牌的诉求点。殊不知，“女性白酒”是一个“公地资源”，不能成为建立个性化特征的品牌卖点。“女性白酒”，只是一个“产品卖点”，而不能作为一个女性白酒品牌的“个性主张”。笔者以为，“女性白酒品牌”的个性化区隔思路，应该基于女性白酒本身固有的特点，以及女性白酒消费者和消费市场具有的特征，结合品牌提炼出个性化的区隔主张。以“劲酒”为例，它是保健酒，但它没有仅仅把“保健酒”作为唯一“卖点”，而是透过保健酒众多保健功能，重点围绕保健酒对人体肾功能提炼品牌主张——“劲酒虽好，可不要贪杯哦”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给消费者以“个性化品牌联想”——“劲酒，护肾首选”！

就“女性白酒”而言，个性化的“区隔主张”，应该围绕商务、保健、健康等因素展开。“找准目标再射击----”，女性白酒品牌塑造的第一步。“没有个性，就去死吧”，这是“品牌区隔或死亡”的唯一检验标准。女性白酒，也不例外！

第二，围绕“女性”作营销，女性白酒的“她营销4P实战”。

不管营销理论如何发展，也不管人们如何热中于炒卖概念营销，真正决定一个品牌走出竞争包围的核心营销，仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心，而演化出来的创新营销思维和方法，比如说“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等等，不外乎是具体的营销执行手段而已。

女性白酒，是给女性喝的酒。这是最为明晰的营销方向。如何做女性白酒营销？笔者以为，“营销她或者营销她时代”为最好的营销方法。除了要做好针对女性白酒消费市场的产品和个性品牌为，为迎合女性消费者的营销组合模式和夸张方式，也尤为重要。比如说，“女性”对价格的敏感性极强，围绕目标市场而给出的价格定位策略很重要，其目的是既能对目标消费者产生足够诱惑力，同时确保产品有相应的利润空间；在渠道选择上，“女性喝酒”主要集中在商务和社交宴会中，做好餐饮渠道、夜场以及针对女性商务酒市场的分销渠道，应该是女性白酒要着力做好的核心。同时结合女性经常接触的快速消费品市场，不失为女性白酒借力的有效渠道之一，比如说如何与化妆品品牌建立联合促销---等等；在“促销策略”上，女性白酒的营销策略和夸张方式，就极为重要了。比如说，在包装设计上，尽力参考女性商品的特点，突出表现视觉美感；在品牌张扬上，时尚、健康、情趣，都是极好的“卖点”之一，如何结合产品特征和品牌个性，找到极富诱惑力和注意力的传播方式，是女性白酒吸引女性消费者最好的出路。

消费者的概念和特征范文第5篇

【关键词】 品牌 品牌形象 品牌个性 代言人

美国营销学会（American Marketing Association）把品牌定义为“名称、名词、标记、符号、设计或上述的组合，以辨别卖方的产品或服务，以与竞争者的产品或服务作区别”。随着上世纪初企业开始广告销售及宣传活动，品牌作为辨别产品的标记自然成为宣传的重点，企业清楚品牌在市场的重要性，务求经由广告将品牌在消费者的心目中，建立一个特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）总结了品牌的内涵，指出品牌除了是可识别的图案以区别竞争者外，品牌还发展了三类无形的内涵：质量一致的承诺与保证；自我形象投射，是顾客用来看自己与别人的象征；一组有关产品的相对定位，提供顾客决策的有力线索与辅助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但为企业传递了产品的范围、属性、质量、用途等功能性利益外，其内涵还包含品牌自己的个性、与使用者之间的关系、使用者形象、来源国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等信息。

总括而言，营销活动的发展赋予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的识别功能，企业利用品牌这平台为产品建立更多价值以满足顾客群，品牌也代表了企业在市场积累下来的信用及质量承诺，影响着消费者的购买决策。品牌的内涵意义或其对企业和消费者的作用，由最初的辨识不同产品的供应企业，发展到代表企业的信用及提供质量保证承诺的标记。随着产品的同质化，企业在营销活动上有更大的投入，品牌更发展出很多非产品功能属性的意义，如情感性的利益、个性等。

一、品牌个性理论的发展

品牌形象和品牌个性理论是最先受学者及业界研究的理论课题。形象是企业对品牌的一项包装工程，个性则是品牌自身的内涵。品牌形象是企业经由宣传活动，为品牌带来的一种知觉现象，是消费者解读与诠释品牌符号后所得到的知觉，这些知觉令消费者更了解品牌及其建立的形象。有很多学者认为品牌形象比品牌个性的概念范围较广泛，品牌个性仅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消费者对品牌的知觉，涉及从产品相关属性而来的功能性品牌联想，以及从非产品相关属性而来的象征化品牌联想，而品牌个性只是象征化品牌联想的来源之一。Aaker（1991）认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，品牌个性是品牌的人格特质（personality），是组成品牌形象的其中一个要素。其后Aaker（1995）将品牌形象分为感知价值、品牌个性、和组织形象这三个维度；品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益。可见学者普遍将品牌个性包括在品牌的形象概念内，个性只是形象的其中一部分。

尽管笔者同意品牌形象和品牌个性是两个不同概念，但却不认同只将品牌个性定性为品牌形象概念内的其中一部分。综合学者对品牌形象的演译，品牌形象经由一组与品牌相连结的联想使品牌发生效力，其主要作用其实也只是为品牌提供识别，品牌经由更多的相关联想而令其品牌形象的识别更为独特，虽然这识别不单是辨别产品和品牌，它是带有感情意义而可能影响消费者行为，但毕竟影响只会是间接的影响。但品牌的个性是品牌的内涵（Aaker 1996；Kolter 1999），个性对消费者的影响却是更直接而深入，企业将品牌人格化，为品牌建立个性，包括建立其价值观、性格、外观、行为、精神面貌等特征，能使消费者对品牌的整个“个性”与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的印象，植根于脑海之中，实现更佳的传意目的及沟通效果，所以品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成有形或无形的识别，个性却能与消费者加强沟通，甚至可以引致亲密关系的建立。可见品牌个性并非品牌形象概念内的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌个性的载体，其联想的内涵令消费者进一步了解和认知品牌的个性。

二、品牌个性的内涵及定义

随着上世纪初西方市场经济发展，企业为求有利竞争，纷纷为其产品及品牌发展差异化的特性，所以将品牌个性化及把品牌形象套上人格特质是企业常用的营销策略。在心理学研究文献中，“个性”与“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。个性是指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和，它反映了每个个体的差异，不同的人可以有明显不同的个性，而且个性是特久的。个性令人在面临相似情况时会做出的特征反应的倾向，对个人生活的各方面都有重要的影响力；个人在不同的时空环境下，因受到个性的影响，都会有着相似的生活与行为方式，所以心理学学者认为从人的个性就可以判断该人所为。

1、品牌个性的内涵

个性的内涵及定义在心理学理论上已有广泛讨论，品牌个性是市场学学者及企业将品牌拟人化，把心理学的个性应用到品牌管理理论上，令人格化的品牌有更佳的品牌联想强度及独特性；David Ogilvy早已提出企业必须要令品牌有自己的个性，因最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间的微不足道的差异。但其实Ogilvy虽然有谈及个性，但他强调的重点只是外在的品牌形象，他并没有在品牌个性的内涵上作深入讨论。早期学者对品牌个性的内涵及定义鲜有深入讨论，一般都是在研究品牌形象时，将品牌个性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）认为品牌形象包括：产品特性与感受、产品知觉、信念与态度、品牌个性、和产品特性与情绪感受间的联结。

品牌个性是学者将人类心理学上的“个性理论”应用到品牌管理理论中，个性本来是指人的个性，由于人类有一种将物体拟人化的倾向。根据印象形成理论，消费者会把接触到的形象与相关事物翻泽成人类的语言，以便进行人格化的解释；将理论应用于品牌管理上，企业会因应消费者将物体拟人化的倾向而赋予无生命的品牌以人类的特性，所以品牌就如人一样，既有外表的个体形象，也有属于自己的个性。因此，对于品牌个性的研究中，学者也基于这基础，把心理学中已经相对成熟和完整的个性理论直接延伸到品牌理论中。如Plummer（1985）认为品牌个性属品牌的特征属性，品牌是可以用人性化的个性陈述来描述，如优雅的、迷人的等，品牌个性正反映出经由品牌所引发的情感与情绪，从而有助了解消费者作产品选择的因素。Keller（1993）把品牌个性定义为“有关品牌之人格特质组合”；其他著名的品牌理论学者也有相似的定义：如D.Aaker 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”；Kolter把品牌个性定义为“可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体”；J.L.Aaker 认为品牌个性是指“与品牌有关的人格特质”。

2、品牌个性的形成

至于品牌个性的形成，品牌个性是经由消费者与品牌直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人等（Plummer，1985）；也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）认为品牌个性亦可藉由广告代言人来表现。J.L.Aaker将影响品牌个性的因素分为直接与间接两种：直接因素包括消费者对品牌相关人士例如使用者意象、企业员工或总裁特质、代言人等的联想，间接因素包括消费者对产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标等的联想。何佳讯（2006）认为影响品牌个性的因素来自两方面，一是与产品相关的因素，包括产品类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，含使用者形象、公共关系、象征符号、产品上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人代言。可见学者普遍认同代言人是影响品牌个性的因素之一。

总括而言，大部份品牌个性来源的因素，都是企业可以直接利用市场营销策略操控的，如产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标、宣传策略、公关、广告风格、名人为品牌产品证言等，也有些因素是企业不能直接控制，但可以间接地掌握，如使用者形象、使用情境、企业形象、企业员工或总裁特质等，这些因素可以经由有效利用传意的平台，在消费者心目中形成有利的印象。企业从外部建立了品牌的人格形象后，品牌便会流露其自身的精神气质，这种由内而外流露的性质便是品牌个性。品牌是没有生命的符号，但其个性却是有变化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌个性的感知有着消费者的主观性因素，而个性的形成又会受消费者与品牌的交流所影响。所以在形成品牌个性前，企业或品牌主要从外操控，以反映品牌的内涵；但在品牌个性形成后，企业的营销策略便会经由品牌个性向外展现并与消费者作交流。

品牌个性虽然有一定程度的自主性，但毕竟跟个人的个性有分别，比较品牌个性与个体个性之异同，品牌个性不只是心理学的个性内涵，它还包括消费者自身从品牌中获得的情感利益，及反映了消费者的自我特征的投射；品牌个性相对较少注重品牌的产品功能属性，个性主要表达了品牌的情感利益，或者能令使用者表现某些象征意义。事实上品牌的象征性形象也令消费者将品牌成为自我形象的投射工具，令品牌在本质上早已带有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，两者成因不同，人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等，品牌个性则是经由品牌营销活动所塑造，加上消费者与品牌互动而成的，即品牌个性的人性化特质，是由消费者在认知品牌时，与品牌产生情感反应，进而将这特质赋予该品牌的。但品牌个性与人的特质也有相同，两者均有一致性与可预测性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的个性也好像人类的人格特质一样，具有长时间的稳定性（Wee，2004）。

3、品牌个性与代言人

根据品牌理论，当消费者购买产品时，他并不是购买产品，而是购买产品所带来之实质及心理上的利益，所以在企业推广时，形容拥有产品是代表什么，远比强调产品的实质特性更为重要；而品牌个性便是企业赋予品牌产品之性格，并希望经由品牌传达到消费者，即当消费者拥有及使用该品牌产品时，他会因品牌的个性而令其心理产生的独特利益。从以上品牌个性的形成因素可见，学者普遍认同代言人是形成品牌个性的来源之一。此外，因应竞争环境的转变或产品周期的不同，企业对其品牌的策略也会改变，尤其品牌在消费者心理层面的利益，代言人尤其是名人拥有鲜明的象征意义及形象，令名人成了企业塑造或转型品牌个性的方便工具。

代言人能为品牌创造显著的个性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色转移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以来品牌形象及个性都是企业在市场营销的重要策略，品牌个性跟品牌形象一样，都是与个体具联想性的网络记忆模式有关，是有关于消费者对品牌的一种知觉，反应在消费者的品牌联想网络中，所以品牌个性的建立是由消费者对品牌的联想来达成。品牌联想的强度、偏好度和独特性，在品牌个性能否成功是极其关链的；当企业利用名人塑造品牌个性时，目的除了希望消费者能将名人的形象联想到品牌外，代言人因曝光率高，也会令品牌被联想的机会增加，最重要是把代言人的个性转到品牌上，塑造一个独特的个性。正如人的个性有其独特性，品牌个性也是独特的，独特的品牌联想正是众企业要利用代言人为品牌达到的目标。

三、品牌个性的意义

品牌个性是品牌在市场上向消费者展示的人性化特质，是品牌与消费者作联系的纽带，能与消费者进行“感情”交流。另一方面，品牌个性也是整体品牌管理上的内在联系，令企业为形成品牌个性而创造品牌的综合形象作一个行动指标。品牌拥有独特的品牌个性，能为企业带来多方面的竞争优势：个性能提升消费者偏好，促成对产品的使用（Sirgy，1982）；效益会展现在市占率上，也为广告策略作创作指引（Alt、Griggs，1988）；引发消费者情感反应（Biel，1993）；增加消费者对品牌的信任，提升忠诚度（Fournier，1994）；品牌个性在与消费者的个性产生互动后，可进一步形成品牌关系（Fournier，1998）；品牌个性能为产品产生差异效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌个性能强化消费者对品牌的了解，产生差异化，为品牌与其他产品有所区隔，创造品牌价值。虽然品牌个性一般是表达品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的产品，如果品牌个性特征愈鲜明，不但愈容易与消费者建立关系，而且更会增加关系深度、感觉与喜爱度。

Keller（1993，1998）指出品牌个性对消费者具有象征性意义和表达自我的功能，他认为如消费者能明确描绘这品牌个性或认同品牌个性可表达消费者的自我，他／她对该品牌可能会持较正面的态度，甚至可能会促成其购买行为。相较于产品相关属性所提供的实用，品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能。

总括而言，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，令品牌符号变成一个活生生的人，品牌不只是一个名称，它本身有像人类一样的内涵，使品牌能像人一样，与消费者建立更加密切的关系。品牌个性是经由与消费者直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人，也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等，亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论。品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能（Keller，1998）。

四、品牌个性与自我概念一致性理论

学者普遍认同自我概念一致性对消费者行为有影响，至于影响的运作机制，Sirgy曾先后在两篇研究文献作分析。Sirgy（1982）指出影响是经由产品形象激发具有相同形象的自我基模而起，当个体的自我基模被激发后，其评价会影响对产品形象的评价。若个体对被激发的自我基模具有正向评价，则此正向评价将会被投射到产品上，进而影响消费者行为。自我概念对消费行为有重要意义，两者关系也很密切，个体会将自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；当持有物与个体的自我概念被认为是一致时，持有物便会被个体视为自我的界定及延伸，可见持有物可以向他人表达自我的某些概念，对消费者具有重大意义。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社会中的理想自我是会透过他人眼中来评价自己，而他人所看到的往往主要是个体的持有物，所以个体会经由消费或拥有产品而形成自我概念。

根据自我概念一致性理论，消费者将品牌的象征性意涵与自我概念与比较，如能产生一致性或自我提升经验，品牌便成为消费者定义、维持与提升自我概念的重要工具。品牌个性是一组与品牌有关的人格特质，为品牌供象征性价值，也有为消费者自我表达的功能（Keller，1998），Plummer（2000）认为品牌个性在消费者的品牌选择方面，扮演着“这是属于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的关键角色。所以消费者与品牌个性之间应该存有一致性的经验或品牌能为消费者带来自我提升效果，才能影响其行为和态度。当消费者觉得自己的个性与品牌的个性相似时，会认同该品牌并利用品牌是凸显自己个性，因使用与自己真实个性相似的品牌会有自我延伸的效果，而使用与理想自己的个性相似的品牌则会有自我提升的效果。Parker（2005）探讨品牌个性与自我概念一致性理论，结果发现品牌个性与真实自我之一致性，及品牌个性与理想自我之一致性皆显著影响品牌态度。个人根据自我认识和他人对自己的认识，形成对自我的概念，品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。

五、总结

品牌个性在过去几十年间得到了广泛的研究，学者及众多营销专材均致力对品牌个性理论作探讨、发展和运用，使品牌个性的理论进展很快，在市场营销的应用也很多，研究由最初的个性理论及其操作应用研究，发展对品牌个性与品牌资产及品牌关系的发展等各方面。D. Aaker 在文献研究的基础上，总结出品牌个性驱动品牌资产的三个模型：自我表达出模型、关系模型、及功能利益模型。自我表达模型是解释消费者是如何通过消费及拥有品牌来表达现实的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一维度（Klein Kernan，1993）；而在关系模型中，品牌与人之间的关系就像是人与人之间的关系一样，品牌个性就如人的个性般，能吸引人与它建立连系，消费者可以通过品牌消费表达这种关系；功能利益模型则认为品牌个性为消费者带来讯息，间接地表示着产品的功能利益和品牌特性。

在市场经济下，企业为满足市场需求而不断加大生产规模，当到达供应过剩时，企业为求竞争，将产品及品牌发展差异化的特性，把品牌个性化便是要发展差异。品牌个性理论的提出正是反映营销方向已由大规模的促销转向差异化及个性化的营销趋势，品牌个性强调个性化的消费行为，为企业的市场规划提供了新方向。此外，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，品牌本身像人类一样的内涵，能像人一样，与消费者建立更加密切的关系，这都令品牌的管理更有独特性。

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