消费者的行为研究
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消费者的行为研究范文第1篇
对市场营销人员来说，消费者行为这一论题非常重要，这不仅因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的企业认识到，只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务，并且更有效地向消费者推销他们的产品和服务。
消费者行为研究的必要性
营销人员首先要有市场观念，如果企业要获得最大利润，就要预测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。
通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。
从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。
对消费者行为研究要有正确的认识
从理论上说，所有的企业都可能进行消费者行为研究，但在实际上，当营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，如果存在着比进行消费者研究更好的解决办法，他们也就不一定需要进行消费者研究。当然，如果信息是有价值的，营销人员应该愿意为信息的取得付出代价。但是，在这样做的时候，营销人员必须对消费者行为研究要有正确的认识：消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。
有人认为，在消费者行为研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而事实却并非如此。正如我们许多例子中所看到的那样，有的企业虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这主要由两方面的原因造成的，一方面，消费者行为研究本身也有好的和坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫无助益的。营销人员必须注意到这样的问题：如何将消费者的反应转换为实际的销售绩效？怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好？消费者行为研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。另一方面，消费者有时的言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。
消费者行为研究方法的科学性
消费者行为研究本身必须是客观的，不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要注意以下几个问题：
样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样应十分慎重，特别是样本一定要具有代表性，如果抽样阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。
问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
数据判断的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策时参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法——“逆向思维”。美国在20世纪60年代生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数量的减少，导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立这样的共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。
消费者行为研究中的道德问题
在消费者行为研究中，研究人员往往会采取各种手段获取消费者的信息，因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此，研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：
维护被调查者的匿名性。研究人员必须确保参与调查研究样本的匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这是一项最基本的研究道德。
避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况（例如因缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就会形成他们的内在心理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查者内心有所准备和自由地抉择。
使用特殊设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤害必须小心来避免。
当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的。在研究中，有时不可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐藏真正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需，而且保证对研究对象不会造成任何的伤害。
网络营销中的问题。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱。以上这两种情况都是不道德的，也是不允许的。
参考文献
消费者的行为研究范文第2篇
关键词：认知失调 购后失调 消费者行为
在消费者行为理论中，认知失调一直是研究的热点，个体决策产生认知失调，同样购买产品决策也会导致失调，个体购买产品之后体验的失调之感，即购后失调。学者对购后失调的研究起始于认知失调理论，Festinger（1957）首先提出认知失调概念，认为失调遵循两个基本的原则：其一，失调感对于个体来讲是不舒适的体验，个体产生失调的同时会产生降低这种不舒适感的动机；其二，个体会尽力避免在未来可能产生失调的情形。围绕着购后失调这一心理学理论，学者们展开了大量的研究。本文梳理了国内外关于消费者行为中认知失调的研究文献，并在此基础上对未来需要进一步研究的领域进行了展望。
认知失调成因研究
对于引起消费者认知失调的因素从认知失调被提出的伊始便是人们研究的对象，直到今天依然是这块领域研究的热点之一，如廖子贤、陈亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陈易商（2003）以在拍卖网站中曾经消费过并仍在进行消费的消费者为研究对象，研究采用的是2×2×2×2实验模型，提出概念模型，探讨在拍卖网站上竞标时引起消费者购后失调的变量，包括价差、竞标人数、品牌知名度、产品市场价值四个变量。研究得出所竞标的商品的价格与原始低价相较的价差越大，消费者购后失调水平越高；竞标者人数越多，消费者购后失调水平越低；品牌知名度越高，消费者购后失调水平越低；产品市场价值越高，消费者购后失调水平越高。廖子贤、陈亭羽（2008）对在中国台湾北部地区3C、家电四家店购买产品的消费者进行研究，研究分为两个阶段展开，主要的目的是探究产品知识、焦虑（情景焦虑、特质焦虑）、购后失调之间的关系。其研究中涉及购后失调测量参考的量表来自Sweeny等（2000），研究结果表明情景焦虑和特质焦虑均对购后失调有正向影响；产品知识通过情景焦虑对购后失调产生负向影响；购买决策的涉入程度对购后失调有正向影响；消费者的产品感知价值、品牌知名度对购后失调有负向影响。
Hasan and Nasreen（2012）用实证研究的方法，提出假设并验证影响消费者购后认知失调水平的因素。研究发现家人、朋友在消费者购买决策中的参与度越高，消费者感知购后失调水平越高。此外，其研究也揭示了消费者的性格对于其感知购后失调水平的影响，越是自信的消费者感知到的购后失调越低，而矛盾不解的消费者感知到的购后失调水平较高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在库尔纳大都会区购买产品的消费者感知购后失调的作用因素。其提出了10个影响因素，即信仰、规范、习俗、家庭地位、政治意识形态、情绪反应、个人表现、文化、宗教价值观、同龄群体影响。研究结果表明这10个因素中，家庭地位、宗教价值观、习俗、信仰等能够引发消费者的购后失调。
认知失调产生时间研究
以往的研究主要集中在研究消费者做出决策之后的认知失调，但是随着研究的发展，学者们提出了不仅要关注决策之后阶段影响消费者失调的因素，还应该关注在消费者做出决策之前，影响消费者感知失调的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消费者购后失调与消费者感知服务质量之间的关系，研究结果显示，随着时间推移，消费者感知服务质量会发生变化，这些变化与同一时刻产生的购后失调的变化有联系。初始感知服务质量等级和后来感知服务质量等级与购后失调感知有一定的联系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通过收集两个不同时点（产品购买时点、产品使用时点）的数据测量消费者的购后失调水平，购后失调在不同的时点上会发生不同的变化，因此并不是转瞬即逝的心理状态，可以实现有效测量。
Koller等（2007）关于跟团旅游的实证调查研究中，收集了跟团消费者做出购买决定之前、做出购买决定之后、在假期与假期之后整个过程的数据，发现消费者感知失调不仅仅只存在做出购买决定之后，而且还存在做出购买决定的整个过程，甚至在做出决定之前就已经体验到了失调。Chou（2012）研究了认知失调理论在电子商务环境下消费者预购买阶段的应用，并提出相应的理论框架。其认为在消费者收集信息用于做出购买决策时，商家提供的信息、网络的评价会导致消费者感知失调。
电子商务背景下的认知失调研究
随着电子商务的发展，学者对认知失调的研究越来越多地考虑到了电子商务的背景，并针对电子商务环境下的独特属性进行相关的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在认知失调组成维度的基础上得出企业在寻找降低消费者购后失调方法时可以采用电子媒介方式（如通过网络的方式等）。Koller等（2008）研究了消费者低介入情况下，实体零售业与电子商务对其认知失调水平的影响。其结果显示，电子商务环境中的不确定性使得消费者体验到比在实体零售业环境中更多的失调。Chou（2012）提出，电子商务环境下，商家提供的信息、网络评论与消费者的信念不一致时，消费者在预购买阶段就会感知失调，其研究使消费者做出网络购物决策的过程更加透明化，尤其丰富了消费者在电子商务环境下感知失调的研究。
认知失调缓解对策研究
许多研究结果表明，消费者产生失调是不可避免的，管理者需要能够在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。重视销售人员的作用，有意识地去指导销售人员，使其能够在实际销售商品的过程中帮助消费者降低失调感，提高满意度，形成顾客忠诚，从而增加顾客保留率，提高其在未来的购买的频率。关于如何缓解消费者的认知失调的研究也有许多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表对两个样本进行了研究，研究的两个样本中，都存在消费者感知失调的情况（其中家具店的消费者27%感知失调，汽车音像店的消费者40%感知失调），其中年轻消费者对来自商家的服务有更高的期待，更容易感知失调。Clark and Das（2003）认为结合网络顾客关系管理办法中的七要素，协调一致进行，这样有助于减低消费者的购后失调水平同时帮助企业在经营的过程中与顾客建立起长久的融洽关系。Salzberger and Koller（2005）认为消费者缓解失调的办法应该是来自市场营销人员的努力而非自我解决。Nadeem and Mohammed（2007）认为，销售人员在销售商品时，可以为消费者提供保证、提供信息，但是不能过于强势推销所售商品，也不能在消费者购买商品后表现出不自然的情绪。Kanti Bose and Sarker（2012）也针对引起消费者认知失调的因素提出了相应的解决对策。
认知失调与其他消费者概念之间关系研究
由于消费者满意与消费者购后失调都是基于情绪的不同效价感知，因此对于两者关系的研究是很有必要的，此外，还有其他有关消费者行为研究的概念，其也与消费者购后失调密切相关，能够共同作用消费者行为，因此，学者们在这方面也进行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究结果表明受试者中约10%会形成一定水平的购后失调，失调是影响满意度的重要成分之一，进而也能够影响消费者忠诚。Mao等（2006）设计实验验证了购后强化与消费者满意之间的强化关系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究证明了消费者购后失调能够对消费者满意、消费者再次购买意愿产生消极影响，对消费者抱怨产生积极影响。此外，消费者感知失调后会积极搜寻相关信息来减少由失调引发的不舒适感，同时提高自己的满意度。Salzberger and Koller（2010）针对纵向研究中缺乏认知失调与消费者满意、消费者忠诚、消费者抱怨之间关系的研究的情况，研究了认知失调与消费者满意之间的关系，以及两者对于消费者忠诚和消费者抱怨的影响。
结论与展望
认知失调在消费者行为中的研究成果很丰富，但是仍然存在较多值得研究的领域，如认知失调诱因、认知失调产生时间、认知失调与其他消费者行为概念之间的关系等。
在诸多研究中，认知失调在电子商务环境下的应用还较缺乏。近年来，我国的电子商务进入了快速发展阶段，各大网购平台相继成立并保持持续增长态势，各大电子商务平台为了争夺消费者、分割网络消费市场，采用各种办法来吸引消费者的注意并以此激发消费者的购买兴致。在这种环境下，消费者的购物体验不同于传统实体店模式下的购物体验，导致消费者心理感知和情感体验异样，因此，研究电子商务环境下的消费者认知失调意义重大。针对电子商务环境下的独特属性，如消费者在做出购买决策之前，面对网络商家提供的信息，消费者可选择性大大增加，且信息量冗杂、甑别信息较为困难等，再加上如今信息传递速度增加，消费者可以获取的有关商家的信息更加丰富，如可以通过微博、贴吧等平台了解到关于品牌的信息，都易对消费者心理产生影响，此外，消费者购买产品时参考的其他消费者的购后评价也可能对消费者心理产生较大影响，甚至影响到消费者的最终购买决策。说明电子商务这一不同于实体店的环境下，消费者体验的不同购物经历是值得研究的领域。
认知失调产生于决策，多数消费者在做出决策时都会感知不同水平的认知失调，而失调的水平影响了消费者的购物体验，最终影响其满意度和忠诚度。少许的认知失调感知，是商家可以容忍的范围，置之不理也不会对其产生很大的影响，但是一旦认知失调超过某一水平，消费者的不舒适心理导致消费者付诸行动，则商家需要在消费者感知认知失调初始便做出营销努力来缓解其可能带来的损失。针对我国服务业快速发展的局面，消费者在购买的同时亦在消费，这使得消费者能够对其所消费者服务提供快速的评价，研究服务过程中的消费者认知失调及其水平能够有助于相关企业改进服务质量、完善现有服务产品组合等，因此，研究消费者不同决策时点的认知失调水平、影响因素，特别是服务业中消费者认知失调水平，有利于商家针对性提供应对措施，及时缓解消费者不良心理感受，为企业的长足发展提供支持。
总之，在消费者行为领域，认知失调的影响会持续伴随消费者购物过程，如果要透析消费者行为，并针对性地为商家提供建议，优化、改善现有服务，则研究尚待努力。
参考文献：
1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）
2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）
3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10
4. Koller M， et al. Marketing Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce first findings and implications[C]. Sydney， 2008
消费者的行为研究范文第3篇
基于目标消费者行为分析的品牌定位点选择
在目标市场和竞争定位确定之后，市场定位重点要解决的问题就是满足目标消费者的哪种最需要的问题。具体的说就是确定满足目标消费者什么属性需求、什么利益需求、什么价值需求。
品牌定位者应就品牌的主要诉求点和消费者进行对话（如图1-1），通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，通过消费者的行为反映出消费者的心理，发现消费者对产品要求的空缺从而找到品牌定位点寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的需求。当产品定位上市时，品牌定位者应依据品牌定位的核心理念和消费者进行一种对话和互动，在品牌定位过程中要充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：其一，充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程。品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此因素来了解消费者对品牌定位的认知情况，从而明确该品牌定位相对于其它品牌在消费者心里处于何种位置。真正起作用的不是企业自己的信念或者断言，而是消费者的真实认知。
一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌价值诉求是品牌能够给予消费者怎样的利益点或承诺，是品牌定位的表现语言，直接关系到与消费者沟通方式的正确与否。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的消费心理和消费特征的转变。
二是对影响购买决策的各种因素进行评价，总结销售成功的原因，和顾客产生购买欲望而最后没有产生购买动机的原因。从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势、同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者，那么品牌定位就很有可能会获得成功。
综上所述，品牌定位不是定位者单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的对话和互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。
消费者行为与服装品牌定位点的同步变化
当下的市场是以消费者为导向的。通过翻阅资料以及实践销售，了解和抓住消费者购买动机是重中之重。消费者的购买动机多种多样，从不同的角度可以进行多种划分。服装消费者根据自己不同的购买动机会选择不同的品牌进行购买。所以要通过消费者购买动机深入了解消费者需要，从而发现消费者最关注的利益点也就是发现定位点，由此选了三种购买动机进行分析。
一些消费者具有追求名望和自我表现的购买动机时，那么这位消费者会选择以奢侈、高档为定位的品牌。消费者通过追求奢侈品，高档服饰，借以显示或提高自己的身份、地位。品牌选定此类目标消费者的话主要定位点为价格昂贵。
一些消费者具有追求新奇的购买动机，这类消费者在选择服装品牌是大多会选择潮牌。在这种动机的支配下消费者特别注重服饰的款式、颜色、流行性、奇特性。相对来说对服装的实用性和价格不敏感。在收入较高的人群或者青少年人群中这种动机很常见。所以品牌锁定此类消费者的品牌定位点为款式新颖、时尚。
还有一些消费者具有追求实用的购买动机，这类消费者在选择服装品牌时会选择一些大众品牌。具有这种动机的消费者在选择服饰时，比较重视服装的质量、要求一分钱一分货。相对而言对服装的社会意义、款式、流行性都不是特别注重。品牌锁定此类消费者那么品牌定位点为耐用、实惠。
品牌锁定目标消费者后为了提升品牌效益，关注和调查不同的消费者购买动机会使品牌定位点更准确，更能捕捉到消费者最关注的利益点
消费者行为新趋势与品牌定位点的转移
随着物质生活的提高，消费者对服装要求越来越高，如今主力消费者慢慢年轻化，通过自己本人在浪漫一身专卖店店实习销售过程，与消费者在消费过程中聊天交流中了解。
1.个性和服饰的质量和款式，带来消费者对品牌服装的青睐。重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位。
2.时尚潮流是引起消费者购买第二原因。
3.打折成了服装市场的“命门”。在繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。
4.对洋品牌较感兴趣。
消费者的行为研究范文第4篇
关键词：肯德基速生鸡；态度；行为倾向；博客；扎根理论
一、问题的提出
央视曝光的"速生鸡事件"，以其使用违规药品，使鸡在短短40天内长5斤，并涉及包括肯德基、德克士等知名快餐企业受到社会的广泛关注。而在"速生鸡事件"前，肯德基早已因其"苏丹红事件"、"豆浆门事件"等多起事件身陷食品安全事件的泥潭之中，这些突发的食品安全事件对消费者的消费态度、行为和消费方式的改变产生了影响。因此，本文以肯德基速生鸡事件为素材对消费者食品安全事件后态度和行为倾向机理进行探索。
二、文献评述
态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行为上的倾向（卢泰宏，2006）。
对食品安全事件后的消费者态度，众多学者进行了研究。如唐钧（2009）对问题奶粉事件的食品安全评价、对食品安全事件的归因和对问题企业奶制品的购买倾向等七个方面研究了公众的社会态度；全世文等（2011）指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地促使消费者降低对奶制品的感知风险；靳明等（2013）将态度划分为：质疑、反对和悲观的消极情绪，中立，信任、支持和乐观的积极情绪等三个维度，认为随着事件的调查进展和公众的卷入程度加深，在一定程度上改变了公众的认知和态度。但都没有对食品安全事件后的消费态度进行从"认知-情感-行为倾向"整体性的框架研究，因此本文采取扎根理论探索型方法对其进行进一步研究。
三、理论模型的构建
（一）研究方法和数据来源
本文采取扎根理论这一探索性研究技术，通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤来进行。资料分析过程中采用持续比较的分析思路，不断提炼和修正理论，直至达到理论饱和。本文的研究材料来自收集网络博客、贴吧中有关速生鸡的文章、帖子，截止时间2013年3月19日晚8点，除去对事件的单纯报道、转载以及重复、科普类的文章，仅留下消费者对于速生鸡事件直接的表达想法的文章和记着采访消费者记录消费者谈话的文章：A.以"速生鸡"在天涯博文里用标题搜索，共搜索到45条，保留10篇；B.以速"生鸡 kfc" 为搜索词，在新浪博客中按标题搜索，共搜索到16篇，保留2篇；C.以"速生鸡"在天涯贴吧搜索标题，共得到80篇帖子，以回复数排序，回帖数大于5的予以保留，共有15篇。
（二）范畴提炼和模型构建
1、开放式编码过程
开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。本文对原始资料进行逐字逐句分析，通过对相关资料语句贴标签的方式进行初始概念化。天涯博文为A、天涯贴吧为B、新浪博客为C，字母后边的数字代表第几篇文章或帖子。通过开放式编码共得到有用语句113条。然后进一步对获得的初始概念进行范畴化。例如对于描述速生鸡"40天长5斤"、"非人道圈养"等归为"产品知识"范畴。最终得到产品知识、风险估计、责任归因、过激言论、理性质疑、负面情绪、客观关注、品牌信任、消费习惯、少吃、不吃和替代12个范畴。
2、主轴编码
主轴编码的任务是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。
事件认知。其副范畴为产品知识、风险估计和责任归因。产品知识是指具备不同产品知识的消费者对事件的认知不同；消费者对食品安全性的风险估计是一种能够影响消费态度和购买行为的重要心理；消费者对出事产品的责任归因主要为三类：企业层面、政府层面和技术层面。
情绪型。其副范畴为过激言论和负面情绪。过激言论一般都是因为某种特殊环境和事件的强烈刺激而引起，当事人有可能因食品安全事件的频发而导致情绪上的不稳和过于激动而无法控制自己的言语；负性情绪是指消费者由于事件而产生的焦虑、愤怒等情绪，两者都是是情绪型态度的表现形式。
理智型。其副范畴为理性质疑和客观关注，都是理智型态度的表现形式之一。
信任型。其副范畴为品牌信任和消费习惯。品牌信任是因对出事产品品牌具有高信任度而不受或者略微受到食品安全事件的影响；消费习惯是指出于对消费习惯的坚持而不受或者略微受到食品安全事件的影响。
行为倾向。其副范畴为不买、少买、替代和继续购买。
3、选择性编码
选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以"故事线"方式描绘行为现象和脉络条件，从而发展出了新的实质理论构架。我们确定"食品安全事件认知对消费者态度和行为倾向的影响"这一核心范畴，围绕核心范畴的故事线可以概括为：消费者对食品安全事件的认知影响消费者态度类型分类最后导致不同的行为倾向。消费者对事件所产生的的消极情绪作为负面因素，促进消费者产生替代行为；消费者对事件品牌的信任作为正面因素促使消费者继续使用原产品；而消费者对事件的认知属于中性因素，更具理性。因此，本文以"认知-态度-行为倾向"为食品安全事件对消费者替代行为的影响的"故事线"为基础，提出一个全新的食品安全认知维度。模型图见图1。
四、研究结论
本文对肯德基"速生鸡事件"进行扎根理论研究，发现消费者的认知机理为"认知-态度-行为倾向"模型。消费者对事件进行认知后，会形成不同的态度，不同的态度又会导致不一样的行为倾向。认知主要由风险估计、产品知识和责任归因三大维度构成；行为倾向为继续购买、减少、替代和不购买四种；而在态度方面，主要分为情绪型、理智型和信任型三种类型。
参考文献：
[1]Solomon， M.R.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006.
[2]靳明，靳涛.从黄金大米事件进展透析公众的态度与认知变化[J].商业经济与管理，2013，（11）.
[3]唐钧，林怀明.食品安全事件中的社会态度与管理建议[J].公共管理，2009，（3）.
消费者的行为研究范文第5篇
关键词：消费者价值观导向 消费行为 消费意向
一、引言
当今市场竞争日益激烈，经济格局变化莫测。居民消费水平近年来也有了大幅提升，以至居民的消费观念发生变化，所以了解消费者的消费现状、把握消费者的心理变化才能把握时代经济的发展脉搏。
ο费者价值观与消费行为及消费意向之间的关系的研究是企业把握经济走向的重点，只有了解消费者价值观念的转变，才能知道什么商品是市场上真正需要的，以促进销售，提高生产积极性。
二、消费者价值观的影响因素
（一）年龄因素。由于年龄不同，消费者的偏好也会不同。青年首先注重个性，以享乐型消费为主，其次注重多元，以网络消费为主。并且十分注重品牌符号等能彰显品位和个性的商品。而对于年长型消费者来说，他们更注重商品的实用性，以理性消费为主，属于发展型消费。
（二）文化因素。由于消费者所接受的文化教育水平不同，导致每个消费者对商品和自身需求的认知不同。
消费者文化观念的形成与社会生产力的发展水平相适应。受教育水平不同导致文化的差异，以致消费者的品位和需求认知不同，这也会在一定程度上影响消费者价值观和消费行为。
（三）道德因素。所有商品的原材料、生产流程都存在差异。从可持续发展的角度看，消费者道德水平的不同也会导致价值观的差异。据研究表明，我国消费者都十分注重物质消费，而忽视了精神消费。在历史积淀、教育水平等因素的影响下，会导致消费者道德差异，因此对物质和精神的消费需求比重不同。
三、消费者价值观对消费行为的影响
（一）提出假设。通过对过往专家学者研究的回顾和学习发现，消费价值观对消费行为的影响国内外研究很多，但缺少对消费价值观细分后的消费行为影响研究。在此基础上，再结合前文中几个影响消费价值观的因素，本文将消费价值观分为：时尚型、面子型、实用经济型三个导向。并提出了以下假设：
H1：时尚型价值观对消费行为有正向影响；
H2：时尚型价值观对消费意向有正向影响；
H3：面子型价值观对消费行为有正向影响；
H4：面子型价值观对消费意向有正向影响；
H5：实用经济型价值观对消费行为有正向影响；
H6：实用经济型价值观对消费意向有负向影响。
（二）研究实施。本文采用张强、张泽南在《消费价值观对消费行为影响的实证研究》文中所用的问卷，该问卷抽取了不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大专、本科（45.2%）为主。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（8.7%）、工人、一般职员（28.6%）、自由职业（8.9%）为主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）为主。
（三）数据分析。为了证明调查数据的可靠性和可用性，通常通过进行信度、效度和结构方程分析来测定调查结果是否可用，以及假设是否成立。
信度、效度分析：信度检验是对调查结果稳定性和一致性的测量，通过查阅文献发现学术界普遍使用内部一致性系数来检验数据的可靠程度。大多是通过用SPSS16.0统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。
效度检验包括内容效度和建构效度。由于问卷中问题都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行改善后设计的，因此该问卷具有较好的内容效度。对于结构效度，检验结果：KMO系数为0.815，并且通过了Bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。
结构方程分析：回顾以往文献，大多采用以下几个指标来进行分析：拟合优度指标（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）、比较拟合指数（GFI）。根据参考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9时表示模型拟合度比较好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，结合参考值，可以认为本文的假设模型拟合度比较好。
四、结论
