民航运输服务管理

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民航运输服务管理范文第1篇

关键词：民航；服务；管理；措施

中图分类号：F562 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-00-01

当前，国民经济快速发展的同时，我国各大民航之间也产生着激烈的竞争，正是有了这些竞争，我国民航才能通过提高自己的竞争实力来带动整个民航事业的发展，提高我国民航发展效率。各大民航如何在日益激烈的竞争中生存下来，民航既然为服务行业的一类，就应本着“顾客是上帝”的理念，航空公司的知名度和荣誉度都将决定着其是否被人们所认可，顾客的满意度更影响着航空公司的发展。因此，航空公司优质的服务质量进阶而行。

一、民航服务理念的创新迫在眉睫

1.民航服务现状。航空公司传统的服务理念以及落后的服务管理方案，都使自己在市场中的地位更加严峻。如今的民航服务特点有以下几点：（1）小型航空公司的规模较小，相比较大型公司来说，小型规模的航空公司面临的是在民航运输过程中成本投资较高，而相对来说乘坐的客次少，从中获得的利益也相对不及大型民航。这使得小型航空公司的生存能力大大减弱。（2）密切相关的服务质量。消费者对民航服务要求是相对其他服务行业尤其高的，高品质的民航服务质量是民航得到社会认可的重要指标。而有些民航在这方面灵活性较低，在提供服务过程中由于各种内在或外在因素的影响，导致服务质量明显下降。（3）淡旺季因素影响。由于存在季节性因素影响，民航客流量的波动较大，如何通过改善服务环节和制度来降低这种波动成了各大民航的思考方向。

2.民航服务理念需创新。从民航在国民经济中占的地位来看，民航的快速发展成了国民经济发展的重要一步，这则必须从民航的服务理念入手，民航服务的理念创新性、务管理水平的先进性等都决定着民航发展效率。民航服务理念的创新的目的只要体现在两方面：一是企业本身效益，二则是尽可能让消费者的效益最大化。因此，在以下三个方面加强创新性迫在眉睫。（1）民航规模。这是决定航空公司自身效益的一个重要因素。要想航空公司从民航运输中获得一个较高的效益，这必须要满足在一定的运输成本中获得利益越多的原则，但纵观我国的各大民航在这方面并不占优势，反而栽跟头的不少。而原因就是其在规模经济这方面处理的不尽人意。（2）价格费用：这也是每一位消费者最为关心的问题，如何做到既能让企业从中获利又能让消费者所接受，是每个企业从始至终必须认真考虑的问题。而民航在价格方面却束手无策，由于我国民航运输业在成本方面做了较大的投入，要想说以价格战的方式进行各民航之间的竞争不太现实。好多航空公司为了更多的客源而进行亏损打折的营销方式，这样不仅不能提高企业本身效益，反而会使自身陷入更严峻的地步。因此，我国的民航企业应根据成本价来制定价格费用，保底保利，提供更多的“副产业”来提高自身效益。（3）服务质量。民航不是出租车更不是公交车，在这里，乘客应得到尽可能一些应得到的服务，也就是全方位服务。首先考虑到的应是乘客的人身财产安全问题，安全第一永远不容忽视。再就是高质量的服务，这其中就包括对空乘员的素质要求，民航中所要面对的对象有社会各层次的人群，如何保证每一位乘客都得到最满意的服务，重任则落在乘务员肩上。乘务员的综合素质直接影响整个民航服务的质量。再就是民航对运输中突发事件的处理，如何在面对突发事件时保持稳而不乱的心态，使乘客在混乱中尽可能的快速冷静下来是一个挑战，例如航班的延误，航班上空遇到的气流冲击以及航机的偶然震波，这些都需要得到及时合理的处理。

二、民航服务问题和相应措施

1.民航得分整体不高。经一些调查数据表明，目前，消费者对民航的满意度普遍在下降，其主要原因在于民航机票价格过高、服务过程不人性化、机场周边商品收费混乱、服务不妥后补救措施不够恰当等都突出了民航的服务问题。

2.人性化服务存在缺陷。民航在空乘服务和硬件设施方面经常不能与旅客有很好的默契感。存在着好多服务流程不够人性化，使得空乘服务人员与旅客的意见不能达成一致。虽然民航在服务这方面有着严格的要求和制度，在一定程度上为优质服务理念奠定了基础，但书面化的制度有事过于死板，使其严格的服务制度成了目的而不是手段。

3.服务失败补救措施不利。这一点对民航在其服务形象方面最为有影响，目前，在乘客与民航在服务方面出现问题时，民航往往不能给予一个让双方都满意的措施，因而导致乘客与民航之间矛盾加深，对民航名誉方面有着极其严重的影响。据调查，在所有的民航服务问题中，消费者对民航的事后补救措施及处理方式嘘声最大。

三、民航服务发展方向

在国民经济的促使下，民航规模和发展速度则会日益壮大和加快，因此未来的民航发展方向更令人关注。从以上民航服务的问题分析来看，民航的服务发展方向主要趋向创新，所以，民航服务的创新会使其在自身生存的同时而开发出新的航线。

1.服务思想创新。唯有从思想根本上创新，才能谈及服务理念上的创新，以前的传统式思想服务观念并不适合如今这个飞速发展的信息时代，不单单提供机场内在的服务，走出机场服务到身边。

2.服务设施创新。如今机场及机舱内的服务设施有的过于落后，不能紧跟时代的潮流，设施不够便利和先进。在这个发展迅速的更新换代的时代，落后这个时代也就落后了别人。

3.服务体系创新。完善的服务质量体系和服务制度体系，会为民航业增添不少的色彩，提高服务效率，促进民航服务的发展。民航服务体系是否完善对民航服务质量的优劣起着决定性作用。

参考文献：

[1]佟成.民航服务中存在的问题及解决策略.辽宁经济职业技术学院（辽宁经济管理干部学院学报），2007-12-15.

民航运输服务管理范文第2篇

[关键词] 航班延误；服务失误；服务补救；事件驱动；即时服务

[中图分类号] F562．6 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)12-0064-03

[基金项目] 中国民航总局应用开发科技项目(批准号：MHRD0622)

[作者简介] 姚 韵，南京航空航天大学民航软科学研究所博士生，研究方向为不正常航班服务管理、民航交通运输规划；

朱金福，南京航空航天大学民航软科学研究所所长、教授，博士生导师，研究方向为民航运输规划、机场管理；

柏明国，南京航空航天大学民航软科学研究所博士生，研究方向为机场管理。(江苏 南京 210016)

航班延误是航空公司诸多服务失误中典型且影响面较大的一种服务失误，在一次航班延误中受影响的人数少则数十人，多则数百上千人。航空运输服务以迅捷、短时为特点，当旅客遭遇延误，有时是数倍于行程飞行时间的延误时，很容易产生不满情绪。如果航空公司没有及时兑现服务承诺，旅客在延误等待期间的服务需求没有得到有效的解决，不仅使公司的公众形象及声誉受到损害，极端情况下甚至有可能引发顾客与公司间的冲突，影响后续航班运行，给公司带来经济损失。因此，针对航班延误构建服务补救系统，积极实施服务补救措施，对提高旅客的满意度和忠诚度具有十分重要的意义。

一、航班延误服务中的服务失误分类及原因分析

在航班延误服务中，存在三类服务失误(service failure)。首先，航班延误的发生对于航空公司而言是一类典型且无法避免的服务提供系统失败，该类服务失误的主要表现为：正常服务不可获得(飞机故障)、服务延迟(航班延误)和不可接受服务(航班取消)。导致航班发生延误的原因大致可分为29种5大类：天气条件、空中管制、机场保障、航空公司和旅客。其中，天气条件、空中管制和机场保障为外部不可控因素，这类因素导致的航班延误在现实中占航空公司航班延误总数的85%以上。根据民航相关法规，航空公司不需要对此类延误负责。而诸如飞机计划调配、飞机故障、机组人员晚到以及其他公司自身服务的差错等原因，属于内部可控性因素，航空公司需要对此负责。对于旅客方面的因素，如果旅客存在过失行为或恶意行为，航空公司不需要负责；如果旅客有不当行为，由于服务的不可分性(Inseparability)，航空公司需要负部分责任。因为基本归因错误(Fundamental Attribution Error)的存在，旅客通常会把除天气因素外的其他延误原因认为是航空公司的原因。因此，明确航班延误的主要原因对航空公司的解释工作非常关键。

第二类服务失误是服务人员的不合理言行，这也是旅客投诉航班延误服务的最主要原因之一。不合理言行大体分为两类：一是对旅客的需求偏好反应不当；二是自身行为不当。服务人员出现不合理言行的原因在于其自我防卫机制和职业倦怠的转嫁。一线的人员常常要应对各种延误事件，容易受到冲动型旅客的言语与身体袭击，自我防卫机制的启动使服务人员在航班发生延误后产生如下反应：不主动对旅客做安抚性的预防工作；对旅客合理的需求偏好敷衍搪塞，消极应付；将旅客合理的需求偏好误认为不合理而予以拒绝；对旅客的不合理需求偏好反应过激或过于直接。而且，当服务人员感到工作压力大、疲惫不堪、得不到尊重与理解时，会出现职业倦怠的特征，表现为工作业绩差，职业道德缺乏。当工作人员处于职业倦怠的状态时，会将这些负面特征转嫁到工作中或乘客身上，他们会对延误状态下的各种事态有一种习惯化的麻木、冷漠、厌倦反应，对乘客冷淡、多疑，防卫心理强，易引发言语和身体上的冲突行为。

第三类服务失误是旅客言行控制不力。由于航空运输需要遵守特殊的安全规章和运作流程，延误期间旅客的一些非理性的言行如果缺乏控制通常会造成航班二次延误，严重情况甚至爆发冲突，影响其他旅客的正常出行。航班延误发生后诱发旅客产生非理性言行的因素有：(1)双方归因方式的错位，原因在于顾客对服务失误原因归属性进行判断时，常依据服务失误原因所表现出的区辨性(distinctiveness)、一贯性(consistency)和一致性(consensus)。(2)弱势情绪宣泄。在航班延误这类特定情境中，受影响的乘客被认为处于弱势，解释工作不及时或服务态度不到位，容易导致不满情绪升级为愤怒的情绪，冲动型旅客会出现非理性和侵犯。(3)群体助长效应。在群体活动中，个人的活动效率往往因群体的影响而出现增量或增质现象。特别当航班长时间延误时，容易造成一种高刺激性、高情绪感染性的情境，这时的旅客群体行为表现出责任扩散、去个性化、彼此相倚和从众行为的特点，当地面工作人员解释出现略微刺激性语言或高傲的体态时，都会引发群情激愤，甚至失控的局面。例如，集体霸机、拒乘都是群体助长效应的不良后果。

二、事件驱动的即时服务

航班延误期一般在数小时至24小时之内，当服务失误发生后，如果航空公司不尽快采取补救措施，旅客将带着抱怨离开，给公司造成显性或隐性的损失。英国航空公司管理人员在提供补偿服务时，得出的重要结论是做出反应的时间越短，达到顾客满意所需的金钱补偿便越少。由此可见，速度和时间是服务补救发挥效果的关键因素。针对航班延误服务补救的这个特点，笔者在研究我国航空公司航班延误服务状况的基础上，提出事件驱动的即时服务理念，力图以动态、柔性的方式使用服务资源，提高服务的响应率和响应速度。

“事件驱动”(event-driven)的概念来自计算机编程，是指通过对事件作出反应来进行编程。事件驱动的编程并未限制用户下一个动作可以做或不能做什么，程序运行没有固定的顺序，而是由事件发生顺序来决定程序的流程执行。“即时”(instant)一词则主要用于描述电脑对信息的高速处理。本文引入事件驱动的即时服务(event-driven instant service)的概念，意思是指在航班发生延误的情况下，服务系统对服务环境和旅客的状态进行监控，识别和发现来自系统内部和旅客的新的、动态的服务需求，并能作出快速反应即刻予以满足。事件驱动的即时服务根据需求分类特征提供服务，在航班延误服务过程中服务系统随时调整功能以适应内部员工(Leonard L． Berry，1981)和旅客在不同情境下服务需求的变化。

事件驱动的即时服务是服务内涵的发展， 它要求服务系统不受已有的服务规程和服务标准的制约， 以客人满意为唯一标准。从营销的角度讲， 事件驱动即时服务的建立基于戴维斯(Davis)提出的定制营销理论、施密特(Bernd H． Schmtt) 提出的体验营销理论和客户关系管理(CPM)理论，它是一种新的营销理念， 因为它包括了营销概念的内涵和外延， 其本身是生产、销售、收集信息、产品再创的过程。在航班延误服务管理中引入事件驱动的即时服务，目的是使服务系统可以随时满足在不同延误事件中出现的来自系统内外的各类服务需求。当航班发生延误后，尤其是长时间延误的情况下，在等待起飞的过程中系统可以为旅客提供非标准化服务满足旅客多样性需求，这不但可以减少旅客的抱怨和投诉，而且有助于避免冲突的发生。

事件驱动的即时服务对航空公司的旅客服务管理具有重要的意义：(1)根据运作流程的划分，航空运输业在服务运作管理中属于服务工厂(service factory)类型，服务程序化和标准化程度高。事件驱动的即时服务打破了规范化和标准化的服务范围约束，可以提供超越旅客期望水平的服务，从而有助于提高旅客的满意度。(2)旅客感知服务质量受到服务的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性五个因素的影响，事件驱动的即时服务在航班发生延误之后迅速启动，在不断满足受影响旅客的服务需求同时，也是一种企业形象、服务素质的展示，体现了对旅客的尊重，是一种情感交流的服务，这有利于培养旅客对航空公司的忠诚度。(3)事件驱动的即时服务对服务过程进行跟踪记录整理，不断完善对旅客及其行为偏好的分类，航空公司可以依据这些信息设计出新的服务规程和标准，更好地在服务中实现差异化。

三、航班延误服务补救系统

健全的服务补救系统是有效实施服务补救的保证。针对航班延误服务中存在的三类服务失误，结合事件驱动的即时服务理念，本文给出一个航班延误服务补救系统框架的建议(见图1)。

如图所示，航班服务补救系统的核心是服务调度系统。实施事件驱动的即时服务需要柔性地使用服务系统的资源，资源调配是否合理、流程安排是否优化对服务系统的响应速度快慢和服务补救的成功与否有决定性作用。失败的服务补救和不采取任何补救措施一样糟糕，甚至是更坏(Fisk， Grove and John，2000)，对服务质量与旅客期望的双倍背离，应该不惜一切代价地予以避免(Bitner， Booms and Tetreault，1990)，建立一个高效、优化的服务调度系统是航班延误服务补救成功的关键。

图中虚线框内的部分是航班延误服务补救的信息收集模块，主要功能是对需要启动服务的事件进行侦测和属性定义，包含预警、需求识别、投诉受理和环境监控四个子系统。

预警系统：负责对服务中的“关键时刻”进行跟踪，根据服务流程和服务质量标准，预测服务失误可能发生或出现的环节，及早通知相关服务人员做准备，防范一连串服务失误的发生。

需求识别系统：对来自服务系统内部顾客和外部顾客的服务需求进行分类鉴别，对需求的服务等级作出判断，测算服务成本和预期收益，决定是否有必要采取服务补救措施和补救的投入强度。

投诉受理系统：接受来自系统内部和外部的服务投诉。旅客的投诉和抱怨是发现自身服务与管理漏洞的信息来源，是改进和提高服务质量的重要途径。投诉受理系统应鼓励旅客投诉，设置方便的投诉程序。这样可以减少旅客向亲友作有害于航空公司负面宣传的可能性，也有助于减少旅客向行业协会、工商管理部门、政府、律师机构等投诉造成更大不良影响的可能性。同时，投诉系统接受内部员工的投诉，以便实施内部服务补救和部门、员工间的工作协调。

环境监控系统：对影响服务系统效率的外部因素和服务系统内部资源状况进行动态监控。在不同环境下导致同一类服务失误发生的原因会有所不同，环境监控系统记录来自企业内部、旅客和外界环境的信息，有助于分析服务失误发生的规律，为航空公司制定服务补救策略记录重要的参考数据信息。

图中的信息分析整理系统和流程优化系统构成了服务补救系统的信息处理模块。信息分析整理系统负责信息的标准化、知识的提取和存储、为信息收集模块提供信息数据的交换服务等信息处理工作。该系统与航空公司的服务系统数据仓库相链接，进行信息过滤和分析，为服务补救实施提供决策参考。流程优化系统连接信息分析整理系统和服务调度系统，一方面利用系统内存储的优化方法和模型，结合现场的情况为服务调度系统提供优化的服务资源调度方案。另一方面，根据现场提供的信息，动态地为信息收集模块提供优化的数据采集方案，提高数据采集效率和完备性；根据系统运行情况评估，调整信息收集模块中各子系统的运作流程，提高系统的反应速度和运作效率。

四、结束语

航班延误是任何一个航空公司都无法避免的服务失误，如若不积极采取有效的补救措施，容易引发受影响旅客的群体抱怨和投诉。1992年全国不正常航班的总量数为22499班，到2002年增长至214284班，增长了8．5倍，年均增长25．28%，不正常率也由1992年的9．5%上升到2002年的27．0%，其中大部分为延误航班。因此，航空公司应及早建立高效、灵活的航班延误服务补救系统，积极响应旅客的服务需求和处理旅客抱怨，提高旅客的满意度，争取使不满意的旅客转变为忠诚的旅客。一个健全的航班延误服务补救系统对保持现有的旅客，稳定市场占有率具有重要的现实意义。

参考文献：

[1][美]詹姆斯・A・菲斯西蒙斯，莫纳・J・菲斯西蒙斯，著．张金成，范秀成，译．服务管理[M]．北京：机械工业出版社，2000．

[2][美]瓦拉瑞尔・A・泽斯曼，玛丽・乔・比特纳，著．长金成，白长虹，译．服务营销[M]．北京：机械工业出版社，2002．

[3]卫，董晓波．服务补救理论述评[J]．中外企业家，2005(4)．

[4]C．Goodwin，I．Ross．Consumer Responses to Service Failures：Influence of Procedural and Interactional Fairness Perception[J]．Journal of Business Research，1992(25)：149-163．

[5]都业富，田振才．民航航班延误成本的上升趋势[J]．中国民用航空，2004，(10)．

民航运输服务管理范文第3篇

关键词：地面服务；CRM；5R

中图分类号：C939 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0200-04

引论

机场地面服务是指民航飞机在起飞前和降落后，机场围绕飞机及旅客需求所提供的各种保障服务的总称，即基机及旅客基本位移需求及其延伸活动的机场服务价值链的各个环节的服务的综合。中国的地面服务业还很落后，与国际同行相比可用“起步晚、规模小”来形容，但它作为航空公司和机场职能之一，现在已经成为了各民航公司、机场企业新的经营关注点。随着航空运输市场竞争的加剧，国内外航空业在原有市场细分的基础上需要更准确、更快捷地响应个性化需求，提供客户关怀。按照加入WTO承诺，中国政府已宣布允许外资进入中国的民用航空市场，垄断格局将被打破，加之中国民航业已从卖方市场转入买方市场，因此，中国机场地面服务公司通过实施客户关系管理转向以客户为中心的经营模式，势在必行。

一、中国机场地服公司实施CRM的必然性

中国是世界上空运增长最快的地区。据波音公司预计，在二十年后中国航空市场将成为除美国之外最大的民用航空市场。国际上许多大中型机场已从航空收入占主导地位转为航空与非航空收入并重的收入结构，人们已经越来越重视机场的非航空服务。在非航空服务板块中，地面服务业务占据着举足轻重的地位。目前，许多国际先进的机场地面服务公司已经成功地运用CRM来进行客户服务和管理。然而，国内机场地服公司成立的历史比较短，加之体制约束等因素的影响，机场地面服务尚未对CRM引起应有的重视。目前，中国机场地服公司实施的CRM还主要以“常旅客计划”（frequent flier plan）的电子档案形式出现，尚处于较为初级的阶段。

（一）中国机场地服公司面临激烈国际竞争

随着全球经济的发展，尤其是亚洲和中国作为发展的主力时，中国航空地面服务业的未来拥有了巨大的发展空间；同时伴随着市场的开放，竞争全球化也使中国航空地面服务企业面临诸多的挑战。2007年是中国加入WTO过渡时期的最后一年，中国民航企业必须面对来自国际航空市场上的全面竞争。

相对于国际地面服务业的发展状况来说，中国的地面服务业才迈出第一步。国际知名的地面服务企业，诸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE、MENZIS等公司早已摆脱了只在一地提供地面服务的阶段。它们作为跨国企业，在几十个城市的上百个机场都拥有地面服务的机构，可以提供全方位、个性化的地面服务，与国际主要机场地服公司形成了广泛的合作关系。这些公司作为规模性的服务企业具备了以顾客为中心的理念，具备了CRM生存的基础和空间。然而，对中国来说，因为行业的垄断性，现有的地面服务企业提供的服务仍局限于自身地域内，且服务参差化、杂乱化，缺乏以顾客为中心的服务意识和实施CRM的战略思考，国内现今尚未有一家地服公司真正做到客户资源的有效管理和利用。

（二）中国机场地服公司在CRM的认识和应用方面存在许多误区

目前，中国机场地服公司在实施CRM过程中，主要存在以下误区：

1.仅把CRM认为是一种软件。很多国内机场地服公司认为，实施CRM实际上就是上一个CRM软件项目。这种思想忽略了企业深层运作的机制，导致企业在实施CRM时仅仅局限在运行一个软件上，而没有看到CRM是国内机场地服公司从面向生产转向面向客户、面向市场的产物，也尚未意识到实施CRM牵涉到人员、文化、流程、技术等深层次的多方面要素。

2.认为实施CRM的最终目的是旅客满意。CRM理念强调以客户为中心，以提高客户满意度为一切工作的中心，因此一些国内机场地服公司CRM很容易把旅客满意作为最终目标，忽略了企业生存的目的是追逐利润最大化。因为资源的有限性，国内机场地服公司只能最大限度地利用资源去发展和维持最重要的客户关系（最重要客户是指利润贡献率最高的客户，而不一定是指最满意的客户）。

（三）民航运输的快速发展要求广大机场地服公司实施CRM

2003年以来，中国航空运输业飞速发展，航空运输总周转量和旅客运输量都达到了历史新高，取得了巨大的经济效益。期间，虽然航空运输服务质量有了新的提高，但离旅客的要求还存在较大差距。

尽管近年来消费者投诉率呈逐年递减的趋势，但投诉问题仍然很多。2003―2006年来消费者对机场的投诉主要集中在安检、候机环境与秩序、办理乘机手续、行李交付等方面，这些投诉问题均与机场地服公司的服务密切相关。改善地服公司的服务，有利于保障机场有序、安全、高效地运转，有利于发挥机场地服公司特有的优势，同时有利于实现集团公司整体效益的最大化和内部利益的一致化。消费者投诉能让中国机场地服公司了解到服务的重点和改进的方向。地服公司实施CRM，就是要满足旅客的合理需求、解决旅客最关心的问题、与旅客实现良好互动，构建和谐的供需关系，它是改进服务工作、改善企业与旅客关系的良好契机，获得满意利润的根本。

在竞争如此激烈的今天，对于航空业来说，旅客就是其一切工作的中心，也是其利润的来源。旅客在机场所接受各项服务的好坏决定了机场的声誉和影响。面对需求越来越个性化、高标准化的消费者，机场地面服务公司别无选择，必须实施CRM战略。

二、基于CRM的地面服务定位，建构机场地服公司CRM理论模型

以CRM为中心的机场地服公司的经营理念是：乘客需要什么，机场地服公司就提供什么；为乘客排忧解难，就是机场地服公司研究与改进的永恒主题。将马斯洛的需求层次理论应用到乘客对地服公司的需求上，乘客对地服公司的需求可以分为安全、正点、便捷、舒适（人性化）、经济等几个层次。安全作为最基本的需求一旦被满足后其他的需求层次便会逐次产生和被强化。如果地服公司仅仅将着眼点放在安全的层次上，那么乘客一定会选择同等或更高安全水平外，但更为正点、便捷的地服公司。而一旦满足了正点的需求后，便捷、舒适与经济又变为乘客新的追求目标。今天的技术革命给乘客带来了更多的方便和实惠，一些原先不可能的事情变为了可能，如机场可以办公、发传真、发E-mail等。考虑乘客对机场地服公司的需求，机场地服公司实施CRM就是要真正为乘客提供安全、正点、便捷、舒适、经济的服务，让乘客在实现空间位移的整个过程都能享受服务，达到顾客让渡价值最大化。

基于上述考虑，机场地服公司CRM理论模型构建的思路为以业务平台和技术平台为工具，在核心服务、服务者、服务系统化、服务环境、公司社会责任的保障下，通过细分乘客需求，公司致力于实施5R为乘客提供安全、正点、便捷、舒适和经济的服务，实现顾客让渡价值最大，从而创建顾客忠诚，使乘客重复消费和热衷推荐。

1.更加关注不同需求细分群体。需求细分与定位战略有直接联系，应围绕顾客价值等方面展开细分。地服公司应关注顾客需求的细分，根据旅客诸如性别、年龄、职业之类的特征有针对性地实施5R，从而正强化目标客户的重复消费行为和口碑推荐行为。例如，商务客更加关注服务的便捷，而旅游客更加关注服务的舒适性与经济性。同时，地服公司要在庞大的客流中，紧紧抓住能为其带来80%收入的20%的常旅客，重点实施常旅客计划，通过CRM增加最好的旅客维持率。

2.5R的关联性和全方位性。20世纪90年代，美国学者Don.E.Schultz提出了著名的4R理论，即关联、关系、反应和回报，旨在通过互利互换及共同努力，使各方的需要得到满足，与顾客建立长期友好关系，从而实现“共赢”的目标。本模型在4R的基础上，加以第5个R即节约，构成机场地服公司实施CRM的核心，以更好地说明地服公司应该如何实施CRM。

关联体现公司与乘客是利益的共同体，强调公司与乘客的互动、互利、共生和双赢。关系偏向于客户管理，即尽可能与旅客建立良好的关系并挖掘潜在客户群，同时，强调关系的全方位性，即地服公司与旅客、集团公司、航空公司和员工的关系，以及企业与政府、社会、环境和媒体等等的关系。地服公司能够快速对乘客需求做出反应就能节约乘客的时间、节约乘客的等待成本，建立竞争优势。此外，实施CRM要求地服公司在赢得旅客和竞争优势的同时获得丰厚的回报，实现安全、正点、便捷、舒适和经济的定位。

3.实施CRM的目的是降低旅客的感知风险，建立客户忠诚和客户信任，并通过口碑推荐，赢得更多的旅客。大量的实践活动证明，可感知的优质服务标准主要表现在规范化和技能化、态度和行为、可亲近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性等六个方面 。但航空消费属于一种特殊消费（从某一层面可以理解为一种奢侈消费），并不是所有人都会消费，也不是每位旅客都会重复消费，因此地服公司实施CRM，需结合优质服务标准，更多地促使旅客口碑推荐。

4.平台建设是建立和实施CRM的基础。机场地服公司CRM的平台是一系统，包括了业务平台和技术平台两个方面。其中，业务平台包括价值链、业务流程再造、专业化服务队伍等；技术平台是指运用CRM软件的模块，模块应具备各种功能，如客户管理、合作伙伴关系管理、商业智能、呼叫中心等。业务平台为地服公司实施CRM提供了人员创新和业务优化的支撑，而技术平台则为地服公司实施CRM提供了技术和硬件设施支撑。两者相互融合，构成CRM体系的实施基础。

5.服务质量的提升是地服公司实施CRM不可或缺的保障。对地面服务来说，其实际的服务产品是由一线员工操作的对客运和货运过程中的每一个保障动作，操作的绝对安全和服务的高标准是其最根本的品质要求。由于服务产品的无形性、不可分性、不可储性、不同类性，使得对其的控制或评价显得尤为重要。有学者曾定义了服务质量评价的五要素，这五要素包括：核心服务或服务产品、服务提供中人的因素、服务提供的系统化（无人为因素）、服务环境、社会责任。要对地面服务产品进行评价和控制，可尝试利用这五个要素并结合地面服务公司的特性进行相应讨论。

6.地服公司实施CRM是一全面的过程。地服公司实施CRM并不仅仅针对某一过程，而是从乘客意识到他们需要旅行时就已开始，并由他们与地服公司的每一次互动构成，包括预订机票，到达机场，办理手续，安检，登机，吃饭，睡眠，下飞机，通关以及在回程中经历同样的过程。

三、机场地服公司运用CRM理论实现“共赢”的有效措施

企业要想在日益激烈的竞争中取得全面竞争优势，就必须采用CRM新模式，从而能迅速响应客户个性化的需求。采用客户关系管理新模式需要策略体系提供支持，因此按照5R理论的要求，应从以下几个方面构建了客户关系管理新模式的策略体系：

（一）关联

旅客、市场和品牌是机场地服公司间竞争的焦点。旅客是地服公司利润之源、生存之本。地服公司的发展与旅客价值息息相关。实现客户价值最大化是客户关系管理的出发点，持续发展的企业的最终目的是为实现企业价值的最大化。因此，机场地服公司实施CRM，要求将旅客视为一个整体，对营销、销售、客户服务所得到的旅客信息进行处理，企业战略、业务流程、战术、技能与技术相互联系，彼此推进，最终实现旅客价值最大化。

（二）关系

1.加强完善基于唯一客户标识符为主的客户信息存储、共享、交互、分析的数据库，一方面可以为常旅客服务管理、呼叫中心、销售服务管理提供统一的信息源，实现信息共享和交互平台的作用；另一方面可以通过数据库功能积累旅客的动态交易日志分析旅客价值，提供完全个性化的服务。比如，若旅客于生日当天乘机，地服公司通过客户系统信息识别为其提供亲切问候和温情生日礼物。

2.提供优质服务。基于机场消费投诉统计，机场地服公司应参考国际上对机场服务水准的评估方式逐步实施，即通过“空间”和“时间”并结合旅客满意度的调查表方式进行。

此外，在对于行李事故方面，中国地服公司应该从两方面进行改进：一是增加行李现场指示标记，在发生行李事故时，让旅客能非常便利地联系到一线服务人员；二是设置服务人数、旅客回头率、旅客满意度等定性和定量结合的员工考核指标，增强一线服务人员真诚维护旅客的服务意识，急旅客之所急。

（三）反应

1.旅客信息反馈。机场地服公司应在建立旅客信息反馈方面努力，充分利用客户信息实现对客户的关怀。并在此过程中，有效收集客户的投诉意见，并记录到数据库中，不论客户的意见是通过呼叫中心、电子邮件、信函，还是与企业员工的直接接触都应及时反馈到企业。不仅如此，机场地面服务公司还可以通过问卷调查、随机访谈等方式，时刻了解顾客的服务需求，并根据自身状况，形成具有自身特色的、品牌可塑性较强的、能满足典型的顾客需求的业务和服务。

2.投诉处理。企业应该培训每一位员工学会聆听客户意见，并能正确处理客户的抱怨与投诉。对于投诉，投诉处理的速度是非常重要的。其次，地服公司应设计出足够多的投诉途径方便旅客投诉，给予旅客一定的投诉激励措施。

（四）回报

价格永远是企业参与市场竞争的锋利武器，也是影响旅客满意度的重要因素，但是一味采用低价策略也是很难成功的。价格和服务品质是紧密相连的，机场地服公司应制定合理的价格，在保障自身盈利的前提下，为旅客提供优质、高效的服务，让旅客体验到物超所值才是应有之举。而对于非赢利的客户，企业应该在CRM的数据信息基础上理性地思考客户赢利能力，在不影响赢利客户的前提下，实施恰当的策略，挖掘、提高非赢利客户的赢利能力，实现企业利润最大化。

（五）节约

1.时间准点。延误时服务是影响旅客满意度的最大因素。在资讯传递、离港系统、安全检查、登机排队、摆渡车等环节简化手续，缩短旅客无效等待时间。在保证正点的基础上，机场地服公司要做的是把品牌同快乐的时间在新的场景中联系起来。在这种场景中，旅客不是节省时间，而是享有时间。

2.让旅客时刻感受到物超所值。实施5R战略之一 ――节省战略时，一个技巧就是通过使用技术把机场地服公司、品牌和服务带到旅客身边。电子商务通过使用互联网和其他电子系统提供了极大的便利。机场地服公司必须建立有效的企业网络分析系统，具备如下技术特征：分析客户信息，提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程；集成客户互动渠道，统一的渠道能带来内外部效率的提高；支持网络应用，支持企业内外的互动和业务处理；建设信息仓库，最好采用集中化的信息库，实现业务自动化和客户负责人任务交接，使各业务部门和功能模块间的信息统一起来；集成工作流程，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成衔接。在进行软件方面技术提升的同时，还可以通过订购先进的特种车辆、采用先进的行李传输系统等硬件配套设施的完善来提升地面服务公司技术含量。

3.便利。如何使地服公司从“让旅客接近企业”转变到“企业主动去接近旅客”是关键。地服公司应设法处理好每个与旅客接触的环节，包括沟通以及直接向旅客进行营销，设立健全的消费者咨询系统。这个系统应该包括两个方面，一方面旅客可以通过该系统随时进行相关咨询或求助；另一方面公司通过该系统定期对顾客进行访问和回访。

（六）积极引入战略合作伙伴

从今年开始，中国已经走完了加入WTO的过渡期，中国地服公司也将面对来自国内、国际航空市场的全面竞争。地服公司在面临严峻挑战的同时，也迎来了大好发展机遇。吸收国际战略者投资，引进诸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE等国际知名地服企业作为战略合作伙伴，是中国地服公司抓住机遇、迎接挑战、整合资源，实现快速、协调和可持续发展的良策。

结语

今天的顾客是一群极度理性的消费群体，特别是机场地服公司的客户群，他们希望在乘坐飞机时被提供便捷而又独到的服务，那么公司必须了解客户的需求并针对不同的客户提供其需求的附加值服务。由于中国的航空运输市场早已从卖方转向买方，各个机场地服公司面临国内、国外更加激烈的竞争，故以CRM理念贯穿的长期战略对地面企业的生存和发展至关重要。地面服务企业的发展必须以CRM为基础，以服务能力为保障，实施5R战略，在日趋激烈的竞争中实现可持续发展。

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