精准化营销的概念

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇精准化营销的概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

精准化营销的概念范文第1篇

吴晓波：平成创意传播机构董事长

CCCR中国消费者认知研究中心所长

中国广告协会公司委员会常委

中国广告协会学术委员会副主任

曾荣获中国广告十大经理人（2003年）、影响中国未来传媒30人（2004年）、中国广告25年25人之一（2005年）。

他所领导的平成创意传播机构倡导“品牌的中国之道”，连续五年获得最多美国艾菲实效广告大奖（大中华区），是中国内地唯一关注中国消费者认知结构研究的传播集团。平成坚持中国原生品牌的创建与发展服务，其十二年间不断创造出CCTV5、CCTV8、广州日报、上汽通用五菱、云南白药、喜之郎、波导、健康元药业、华侨城旅游、长隆旅游品牌的快速成长奇迹。

精准营销早已不是一个什么新鲜的词汇，在经济大萧条的和互联网技术的迅速发展的今天，这个词再一次成为所有人关注的焦点。

Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.

中国特色的“精准营销”

近几年“精准营销”的概念越来越被人们所重视，从过去的以传统媒体为主的营销方式，到现在的以互联网为代表的数字营销，精准营销的技术和市场都在逐步的完善和成熟。在中国“精准营销”的理念就不仅仅是数据库营销、一对一、数字化、互联网的概念，中国的梯度化市场环境，使得“精准营销”多了一层意义。比如北京、上海这样的大城市的数字化媒体的环境已经非常的发达，甚至已经超过美国、伦敦这样的发达国家的水平，但是中国也还有二线、三线那样的市场，他们还是以传统营销方式的价值更大。如何根据我们本身市场的梯度，来对准他市场所能适应的营销，就成为中国的“精准营销”的新内容，也将是国内在谈精准营销要注意的问题。

新媒体、混合媒体和精准营销

精准营销是方向，混合媒体、新媒体是手段。

相对于传统的大众媒体来说，新媒体可能会变成分众、小众的媒体，也确实有他精准营销实施的可能。实现“精准营销”也有可能采用混合媒体（混合媒体是根据特定的目标、消费者，根据他的媒介接触的方式和特点来进行混合媒体的调整。）的策略。但是“精准营销”的概念是一个厂家和消费者如何能够更匹配的交流和互动的概念。近几年的大众媒体受到了新媒体的干扰和影响，媒介已经碎片化，原来大众媒体能够全覆盖的、广泛影响的受众，已经被分化。大众传播的信息流和真正的交易流也就产生了错位，怎么样能使信息流和交易流重新匹配，重新互动，哪种媒体或哪几种媒体通过组合解决这个问题，谁就是精准营销。

抓住受众特点，采用混媒营销

如何做到“精准营销”呢？我们先拿已经成为经典案例的喜之郎优乐美来说说。优乐美的受众是针对16岁到25岁的年轻人，而这一个群体的年轻人有很大一部分已经开始边缘化电视，更多的是上网，哪怕是看电视剧也是从视频网站里看。了解到这样的情况，平成就先从互联网开始，给优乐美做一个2.0的优乐美社区，然后用这个社区来整合其他媒体，因为还在电视台里进行了广告的投放，就实现了电视和互联网的互通。同时每一杯优乐美上都有了周杰伦的代言和一个随机码，得到这个随机码以后，消费者就可以用手机或是在互联网上进入这个后台，他可以兑换积分，做很多很多事情，这样整个活动进行下来，喜之郎积累了126万个消费者的数据，当再推出新产品的时候企业就会第一时间将信息发送给他们，包括优乐美的第二次第三次创意，喜之郎都是采用了这种方式。吴晓波将现在优乐美的网站称为“数字大本营”，把商流、人流、物流、信息流汇集起来，在流量的优化方面平成广告采用了腾讯、优酷、校内网、包括杰迷的垂直网站，做一个流量的优化。在数字大本营的建立上也就有了两个核心技术，一个叫做流量的优化技术，一个叫社区共建技术，和谁共建呢？和消费者共建社区。同时在推出新的广告之前平成广告还将和消费者互动，采用户外、传统等的广告，进一步扩大影响，这就是平成互动称之为的多频视觉整合。

“四网互动”与“四流合一”

精准化营销的概念范文第2篇

【关键词】大数据；精准营销；卷烟精准营销

大数据是一个大到极易被忽略的庞大数据体系，运用数据挖掘技术从海量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含其中的、人们事先不知道且潜在有用的信息和知识，并充分运用信息的关联、分类、聚类、相关性等方法，使其能够应用于卷烟精准营销体系，解决卷烟精准营销过程中“信息、投放、管理”等具体问题。笔者通过查阅有关大数据及卷烟营销的大量文献，结合建立卷烟精准营销体系的实际工作，就如何运用大数据的技术解决卷烟精准营销在实际应用过程中的难题，提出自己的观点和对其将来发展提出展望。

一、大数据理论和研究现状

1.大数据概述

大数据与大量数据是不同的概念，大数据具有数量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多样性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大数据可概括为规模达到数量级，更加多样化，包括结构化、半结构化和非结构化数据，且以比以往更快的速度生成的庞大数据集。

麦肯锡认为，“大数据”是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集。

由此可见，大数据不仅包含了数据集的概念，更重要的是还包含了数据处理和应用的技术，数据、技术与应用三者的有机统一构成了广义概念上的大数据。

2.大数据研究热点和前沿

2012年3月2日，奥巴马宣布美国政府投资2 亿美元启动“ 大数据研究和发展计划（Big Data Research and Development Initiative）”。这是继1993年美国宣布“信息高速公路”计划后的又一次重大科技发展部署。美国政府认为，大数据是“未来的新石油”，并将对大数据的研究上升为国家意志，这对未来的科技与经济发展必将带来深远影响。

伴随着数据挖掘技术的发展，为人们在挖据和提取数据中隐含的具有潜在价值的信息方面有了更多的渠道。数据挖掘涉及数据库技术、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、知识获取、信息检索、高性能计算和数据可视化等多学科领域，数据挖掘技术是一门广义的交叉学科，其本身还在不断发展。

通过对大数的挖掘和分析，寻找数据间的相关联系，发现其存在的规律。通过大数据的思维逻辑，更加注重“为什么”的因果关系研究，而不只是解决“是什么”的问题。当我们通过寻找相关关系得出有A出现的地方就会有B出现，而不再去深挖“为什么”，这为数据价值的提取找到捷径。

当前，非结构化和半结构化数据的处理是目前大数据研究面临的难题，据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，而传统的关系数据库技术无法胜任这些数据的处理，因为关系数据库系统的出发点是追求高度的数据一致性和容错性。根据CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理论，在分布式系统中，一致性、可用性、分区容错性三者不可兼得，因而并行关系数据库必然无法获得较强的扩展性和良好的系统可用性。系统的高扩展性是大数据分析最重要的需求，必须寻找高扩展性的数据分析技术。

大数据把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性，预测是大数据的核心。例如，一封邮件有被作为垃圾邮件过滤掉的可能性；输入的“teh”应该是“the”的可能性，某个区域在某个时间节点爆发瘟疫的可能性等，都是大数据可以预测的范围。

二、卷烟精准营销理论体系及发展历程

1.精准营销概念

1999年，美国的莱斯特・伟门提出了精准营销的概念。精准营销被定位为一个营销的学科和理论：是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。[5]2005 年，Philip Kotler认为精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

简单来说，精准营销可以概括为5W营销分析框架，既在合适的时机（When），将合适的产品（Which），通过合适的渠道（Where），采取合适的行动（What），营销给合适的客户（Who），在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善和提升。

2.卷烟精准营销理论

卷烟精准营销是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过针对性营销策略，实现卷烟产品宣传宣传的目标人群准确覆盖，实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的资源得到最大化配置。

卷烟精准营销要以科学发展为指导，紧紧抓住品牌培育的第一要务，实施重点骨干品牌精准营销，促进重点骨干品牌的良好成长，着力推进卷烟营销工作上水平；以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，并与卷烟网建工作充分结合，有效促进卷烟网建上水平。

卷烟精准营销的工作要围绕以下几个重点来开展：一是数据信息的精确把握；二是数据挖掘的有效实施；三是卷烟信息的精确传递；四是卷烟货源的精准投放；五是卷烟营销的精细管理。

3.烟草企业卷烟精准营销发展历程

2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，这次试点，具有“里程碑”作用，同时，也拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。

2010年，国家烟草专卖局姜成康局长在2010年工作报告中指出：“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”精准营销由此被正式上升为品牌营销战略层面。

2010年5月7日，根据《贵州烟草商业卷烟精准营销工作的指导意见（试行）》（中烟黔销〔2010〕7号）文件提出以品牌培育为第一要务，以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立精准营销体系，并与建设精准营销体系，并提出了通过“二点四维五率N度”来精确信息的方法，以及运用数据挖掘技术来建立数据模型，实现营销效率和效果的最大化。这表明了贵州烟草商业系统卷烟精准营销工作探索的开端。

2011年5月20日，中国烟草总公司贵州省公司印发《卷烟品牌精准营销工作实施方案》，对一年来卷烟精准营销工作开展情况进行总结并对今后工作的开展提出指导意见，文件指出卷烟精准营销工作在贵州的开展还有一些与国家局要求存在差距的方面，主要表现在：一是信息未能精确把握。全省卷烟消费者档案库建立不够完善，应用范围和力度不大，对消费趋势变化掌握不足。二是货源未能精准投放。对“二点四维五率N度”研究不深，货源分配中对客户的量化评价不够细化，品牌目标客户难以“对号入座”。三是措施未能精细管理。与终端客户沟通传递方式较为滞后，工商协同营销程度不高，精准营销管理未纳入工作职责和绩效评价范畴。

三、试述如何利用大数据解决目前卷烟精准营销实际难题

根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综〔2011〕197号）文件，明确以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，但笔者在实际工作开展过程中发现要达到精准营销还有一定困难，主要表现在信息的准确度不高、货源的投放不够精准等方面，基于以上问题，笔者试述如何运用大数据的方法来加以解决。

1.从接受不准确的数据信息开始，利用大数据思维提高信息准确度

据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，只有当我们接受了非结构化和半结构化信息的不准确性，我们才能更好地掌握和分析剩余结构化信息，才能真正看清冰山的全貌，否则我们只能通过看似准确度较高的部分结构化信息窥视冰山的一角。信息准确度的高低直接取决于收集到的信息量的大小，如一个色盲想确定手中的卡片是红色还是绿色，他向2个人提问或向200个人提问后所得答案的准确度是不同的，无疑当200个人告诉他是红色比只有2人告诉他是红色的的准确度要更高。

在卷烟精准营销中我们所需要的答案当然不可能像“红或绿”这样简单，通常我们有待解决的问题都是需要从多方面加以计算和分析的。如某县级烟草公司今年5月的销量预测，我们通常很难得出准确的预测数据，于是为了找到这些纷繁复杂的问题的答案，我们就需要通过海量的数据信息，从多维度、多方面的数据分析来提高我们信息的准确度。

（1）总体信息代替样本信息，解决信息准确度不高问题

过去由于信息处理能力有限，所以产生了利用信息样本采集的方法，为达到用最少的数据获得最多的信息的目的。随着大数据时代的信息处理、分析技术得到巨大发展，当我们能够对海量数据进行有效的处理时，在数据采集过程中将采取更为全面的方式，而不只是采用随机抽样。因此，要解决目前卷烟精准营销信息准确度不高的问题，就应对总体数据信息进行收集。

以安龙县卷烟社会库存调查为例，安龙县共有卷烟零售户1843户，其中信息采集客户62户，约占全体客户的3.40%。为了解社会库存情况通常是通过对信息采集客户的分析来测算总体社会库存情况（社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重），为了解通过信息采集测算社会库存情况的准确度如何，安龙县烟草商业企业于2014年6月份第二周对全体客户进行社会库存盘查，社会库存总体信息采集与样本信息采集测算结果对比如下：

通过以上对比分析可知，安龙县社会总体库存情况分析时用样本客户信息采集的方法进行测算的准确率仅为34.89%，在贵烟库存总量分析时的准确率也仅为54.30%。虽然社会库存总体信息采集的准确度也不能达到100%，但无疑它的准确度是大大高于样本客户信息采集的方法的。因此在市场营销数据分析过程中，通过对总体客户信息进行采集所得的数据结果远远比样本客户信息采集所得结果有效。

（2）信息采集与处理

目前，烟草企业已经成功开通卷烟营销系统（V3）、新商盟、现代零售终端系统，依托卷烟行业的数据系统，对系统数据的采集与处理已不再是很大难题，为提高卷烟营销信息的准确度，对总体客户信息数据的采集、分析和运用将成为我们工作的重点和未来探寻的方向。

通过信息来源可将信息的收集分为企业内部信息和企业外部信息，其中企业外部信息包括零售客户信息、消费者信息、社会信息及其他等，企业内部信息则包括货源供应信息、新品上市、政策法规等。企业内部信息的收集相比企业外部信息的收集要简洁得多，笔者试通过对如何对零售客户信息、社会信息进行数据收集，来展望将来信息采集的发展方向。零售客户信息的收集主要包括经营者、店铺、商圈、销售数据、上柜品牌等方面的信息，其中经营者、店铺基本情况、商圈等在专卖办理许可证时已经一并收集，上柜品牌、销售数据等也可以通过卷烟营销系统进行收集，但是客户自己的库存情况、销售价格执行情况、每日经营业绩等信息则能够通过现代零售终端系统进行实时采集。

同时，我们烟草企业应加强与地方统计部门的合作，积极探索出信息资源共享的双赢通道，建立卷烟营销数据库，利用数据分类、聚类等方法找到相关信息，提取信息数据的价值。

2.利用卷烟营销数据库解决货源精准投放问题

利用数据库信息能够准确找到目标消费群，从而建立精准的市场定位。通过数据库中对客户以及消费者的各种信息的收集整理，根据这些信息对消费行为进行有效地分析，并利用数据库中所能掌握到的市场、品牌、货源和客户等，对烟草消费者的数据进行分析，可以得出不同消费群体对特定品牌有不同的偏好，借此细分市场，从而达到货源精准投放的目的。

利用卷烟营销数据库，提取有关货源精准投放的数据，通过对“二点四维五率N度”，既“二点”，卷烟价格和社会库存；“四维”，市场类型、零售业态、商圈和供应级别；“五率”，上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。从多维度、多角度来进行分析，用数据化的科学分析结果指导货源分配，真正做到精准投放。

四、结语

笔者就大数据及卷烟精准营销的来源、发展历程、研究现状等方面查阅了大量的资料和文献，并结合实际工作中存在的问题对其进行了探析，相信对于后人进行此方面的研究能起到一定的参考价值，同时文中对引用的参考文献进行了充分的注释，希望能够有助于读者日后回溯检索和导读原文。笔者还对卷烟精准营销目前存在的两个突出问题进行了探索式的展望，相信对从事此方面研究的同仁及科研工作者能起到参考价值，文中对解决卷烟精准营销中信息准确度不高及货源投放不够精准的问题探析深度不够，只是做了一些展望式的叙述，并未能进行进一步的实践研究，该方面的研究在目前尚属空白，相信进一步深入探索下去将会对解决卷烟精准营销中的实际问题产生重大意义，笔者今后也将进一步在该方面进行深入探索。

参考文献：

[1] Guszcza J，Steier D，Lucker J，Gopalkrishnan V，Lewis H. Too Big to Ignore[J].Deloitte Review，2013（12）：36-53.

[2] 李红梅，曹建河.数据挖掘技术在烟草销售行业中应用探析[J].现代商贸工业，2011（14）：97-98.

[3]李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展省略领域――大数据的研究现状与科学思考_李国杰[J].中国科学院院刊，2012，27（6）：647-657.

[4] （英）维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M]. 浙江人民出版社，2012-12.

[5]程绍珊，席加省精准营销；如何进行营销信息管理[M]北京大学出版社，2006.07.

[6]杨亮.岳阳县域卷烟市场精准营销策略研究[D].湘潭大学，2012.

[7]王波，吴子玉.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师，2013（5）： 14-16.

精准化营销的概念范文第3篇

[关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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[14]吴芸.企业管理中的沟通理论及其运用[J].郑州航空工业管理学院学报,2003,(3).

精准化营销的概念范文第4篇

体育营销走出审美疲劳

用一位长期关注体育营销的专家的话来讲，体育营销是体验式营销的鼻祖，讲究的是差异化的情感诉求与品牌内涵间的对接。2006年，阿迪达斯拿下了世界杯的赞助商权益，试图超越耐克。在阿迪达斯投放的创意为“荷赛+10”世界杯的广告中，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人可以最大限度地得到发展成长的空间和展现才华的完美舞台。正是这一与消费者寻求精神共鸣的营销案例，让阿迪达斯一举超越耐克，成为足球类王国里的销售冠军，06年该品牌与足球相关的收入超过12亿欧元。

然而，在今天，体育营销的内涵正在被抛弃，随着全球不同品牌无穷尽地复制和粘贴，简单的模仿和抄袭已经彻底将体育营销“同化”，体育营销逐渐流于俗套，而其最初的“精华”也变得空洞乏味。随着北京08奥运会的逼近，新一轮的体育营销大战即将展开。据统计，目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，成为了赞助营销领域权重最大的部分。据预测，仅中国企业对奥运营销的投入就将超过20亿美元，而全球500强的品牌当然也不甘于袖手旁观，坐失良机，体育营销资源的争夺必将趋于白热化。在此背景下，体育营销如何走出消费者审美疲劳的魔咒，成为众多业内人士讨论的焦点。对此，有学者认为，面对新一轮的体育营销之战，传统媒体可能难当重任，与此相对，近一年来风头正劲的主打精准定向、互动、体验、分享概念的在线互动营销，恰好提供了一个改善体育营销现状的新思路。

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，北京08年奥运会既是在线互动营销初露锋芒的一个新起点，同时也是体育营销从泛滥化泥淖中走出的拐点。传统网络营销的游戏规则与报纸、电视无异，只不过投放介质由播出时段和报纸版面改成了横幅广告、弹出窗口等。很多广告主在接触几年后发现，它在提升营销效率和效果方面已渐成强弩之末。由此，以精准定向、互动、体验、分享为核心的新一代在线营销模式，为体育营销提供了一个全新的落地平台：一方面是消费者对互联网依赖度的增强会吸引大量关注奥运的眼球，另外一方面用户也因此参与其中而有了一次与奥运、与品牌近距离接触的机会。

腾讯为奥运营销热身

“并不是任何一家门户网站都能吃到奥运营销这块大蛋糕的，因为众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。08年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义告诉记者。记者发现，国内众多门户网站基本上沿袭了以内容带广告的套路，与此相比，腾讯一句“2008，你的网络主场”的口号就已经突出了其更强调精准、互动、体验、分享等关键词，正如有的人会在奥运赛事本身上做文章，而有的人则会发散开来，创造与奥运相关的多个兴趣点，与品牌营销的接触点搭在一起，延伸奥运的价值。

用刘胜义的话来说，“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家。”过去的拼海量信息、打时间战已经不再是衡量奥运报道质量的核心指标，如何为中国网民提供一个绝佳的全民参与和体验奥运的平台，才是打赢这场奥运营销攻坚战的关键一役。“当用户产生了兴趣和沟通需求时，任何品牌营销的适当植入都会带来出乎意料的效果，此前腾讯QQ空间与POLO劲情、劲取在“生活主张、情感诉求”上的共鸣，提升了品牌好感和归属感，就是这一论断的最佳注脚。同样，可口可乐、农夫山泉、NIKE、锐步、ESPRIT等品牌与QQ空间、QQ秀之间的对接更说明了这一点。

显然，对于那些试图摆脱体育营销审美疲劳陷阱的广告主来说，互动体验式营销的诱惑足以让其动心。目前，腾讯采取了多管齐下的策略，既增强互动、体验和分享的功能，为品牌植入创造空间，同时也不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如独家的新华-腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报——法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息平台、邀请运动员做客腾讯聊天等：互动+资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势。

此外，腾讯在启动奥运营销战略前，就已经提前为即将上演的奥运大餐开始热身。从称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为08年启动的奥运营销创造了空间。

奥运点燃在线互动营销导火索

有业内人士表示，近年来随着博客、社群等web2.0概念的风起云涌，社区、在线互动营销正成为品牌广告主密切关注的概念，因此可以推测，北京08奥运将有望打破这一平衡，点燃在线互动营销的导火索。

事实上，不少品牌已经在在线互动营销方面有所尝试，无论是从点击率还是从品牌内涵对消费者的俘获力来看，都取得了很好的效果。特别是自去年腾讯了Tencent MIND在线营销体系，从MIND四个元素上对在线营销进行深入诠释，如M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。从多个角度对在线互动营销进行了系统化的总结。而后Tencent MIND TTT精准定向工具的推进，更是将定向营销发挥得淋漓尽致。

精准化营销的概念范文第5篇

微博与微信是如今最热门的两大互联网产品，从属性上来看，这两大产品并不具有很大可比性，但是这两大互联网产品在先后四年的时间里占据了中国互联网用户的大部分线上时间。这两个“微时代”的典型代表到底具有什么样的特点呢？

微博与微信的基本特点

1、主体

一个快速的反应测试能让我们对微博与微信的核心有比较深刻的认识，当我们打开微信和打开微博时，我们在三秒时间内，看到了什么？

如果是微信界面，我们首先看到的是好友或者企业公众平台的名称，但是打开微博，我第一眼关注的是最先看到的微博内容而不是谁和转发的。从这个测试结果让我们认识到：微信以对象为主体，强调关系；微博则以信息为主体，强调的是内容。

2、模式

我们终归要从微博和微信上获得点什么，如果通过这两个平台获取信息，需要有什么样的步骤呢？

微信上我选择一个对象进行对话与交互，就能获取自己想要获取的内容。

通过微博我只需要滚动鼠标，就能够看到内容。

由此可以看出微博是以一个点对面的辐射方式在进行信息传递，重在强调浏览、传播；微信则是强调对话与定制，强调私密与精准。

3、定位

一般情况下我们使用这两个互联网产品的模式是怎样的呢，从我个人来说，微信是永远都在线的，我会在闲暇时用它来与朋友聊天，生活中有趣的事情也会拍照分享，关注一下企业平台给我推送的资讯等等。微博则是一个信息库，工作累了休息十分钟，等车无聊时打开刷一下，看到感兴趣的内容也会转发评论，但自从有了朋友圈，很少再将自己私密的生活细节通过微博进行分享。

微博就像一个广播，这个平台能够满足人们对于“发现”与“受到关注”的需求。微信是一个私密的乐园，不会轻易建立关系也不会轻易的消除，通过对话的方式倾听与表达，稳定而且持久。

微博与微信在企业与客户关系上的特点

微博与微信的推出也是企业与客户新型关系建立的契机。移动互联的发展、社会化媒体时代的到来，这样的背景下很多企业都在努力研究着该如何抓住机遇迎接挑战成为双“微时代”的赢家。

当微博与微信运用到企业与客户的关系中，他们各自又会有什么样的特点呢？

当微博与微信被冠以企业服务或者营销渠道的身份，我们如何看待这两个不同渠道对客户关系的影响呢？

微博与微信的服务体验

或许从渠道本身的定位来看，这两个渠道在服务能力上没有办法与传统的实体、电话、IM等渠道抗衡，但既然是占据我们生活大部分业余时间的综合性平台，企业是丝毫不敢怠慢的。

首先来看一个案例：

在发现自己的手机话费出现异常后，我尝试通过微博与微信进行投诉。对于交互体验的过程与结果比较如图1、图2。

从这个试验能够发现，通过微博与微信进行投诉得到的是截然不同的两种体验。

微博与微信的营销体验

多媒体时代的营销从营销手段、载体及营销内容上都与传统营销存在较大差异。移动互联技术让企业与客户的关系更加“亲密”，拿着手机我们就能够随心所欲地获取信息，随时随地与商家建立联系。内容营销的时代，微博与微信又有什么样不同的营销体验呢？

Push

Push代表的是营销内容的推送。以视频、画面、音频等作为信息载体、以LBS技术、智能交互、定制化选择等作为推送手段是多媒体营销时代的大势所趋。

从推送手段上来说，微信利用移动互联的优势，有更加丰富的技术利用空间。摇一摇、搜附近、漂流瓶、智能机器人对话等技术手段已经在企业与客户的交互当中广泛应用。由于自身特点，从定制化、精准度、趣味性等角度来看，微信更能给消费者带来良好体验。

微博的信息发送更类似于广播。移动客户端的技术应用也很丰富，但是从信息推送的精准度、定制化程度上来说，微博并不具有明显优势。但是由于微博关系结构的透明化，通过大量的用户参与以及有信任基础好友的转发评论很容易营造出营销氛围。

Idea

Idea代表的是营销内容，从传统的产品营销到现在的概念营销、品牌营销是顺应互联网技术以及社会关系发展的特点。信息爆炸的时代，消费者期望通过有吸引力的方式获取有吸引力的信息，而企业则致力于设计具有吸引力的信息并能对产品营销产生作用。这是一个微妙的关系，既不能直接营销产品、也不能完全脱离产品。好的社会化营销是营销理念，当人们接受和跟随这个理念的时候自然而然地会联想到产品。

从营销内容上来说，目前微博与微信的推送内容有一定区别，企业与企业之间也存在较大不同。微信一般情况下倾向于进行产品推送或线上线下的结合，但由于微信的封闭性、一对一的对话模式能让商家更快锁定客户需求。微博则是利用信息传播的性质进行概念推送，由于线上传播速度以及透明性，概念营销的目的能够达到。

“双微时代”的营销取决于企业在平台上的操作，从现有微信营销、微博营销案例来看，好的社会化媒体营销具有这样几个特点：

·概念营销而非产品营销

·有吸引力、有引导力的概念

·多样化的营销方式

·准确的时机掌控

·线上线下结合

·实时互动

·关注细节

案例

出来，出来！

夏夜来临，Nike发起了一波非常成功的微博营销（本案例来自@socialbeta《从Nike“出来出来”案例观察，去重新认识社会化消费者旅程》）。

预热

Nike官方微博在转发NikeBasketball微博：“不趁着凉爽的夏夜做点什么，难道要等到寒冷的冬夜么？明晚开始，别开生面的夏夜即将拉开序幕。”

拉开序幕

Nike推出图文广告，主题为“出来，出来”的视频受到大量转发和追捧，视频主题则是宣扬夏夜无眠，应该邀三五好友一起出来运动，创造夏夜的激情。

推波助澜

Nike旗下众多子品牌微博开始疯狂转发评论该视频，主题依然是鼓动夏夜的运动。

虚实结合

Nike实体店进行活动组织，各地区开展夜跑活动并鼓励照片分享，加大微博传播。

推入巅峰

Nike官方邀请NBA众球星“夜袭”球场，各地开展明星代言的各项活动，鼓励夏夜运动。

伺机而入

全国各地体验店进行现场活动宣传，海报内容依然不离主题：出来，出来！

实时互动

整个过程中，官方微博与粉丝实时互动，关注每个细节，力求体验完美。