内容营销分析

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内容营销分析范文第1篇

摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。写作秘书

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

内容营销分析范文第2篇

关键词 大数据；电视内容生产；电视媒介营销

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0056-02

1 大数据对电视内容生产带来的变革

1.1 对电视内容及编排的影响

因大数据的到来，电视内容的资源得到了极大丰富，利用资源之间的重组利用，开发成新的资源并作为新的数据加以存储，便于后期的检索与利用。在电视内容的制作上，如遇到前后具备相似性的内容时，即可在数据存储或共享的平台加以调用以及再加工进行播出，产生新内容的效用。大数据对于电视内容生产造成的影响还不止于此，内容的生产以及节目的编排方面同样受到基于大数据基础上的深度挖掘与分析的影响。电视节目以收视率为生命，节目的播出时段与节目时间长度等确定已经开始利用统计分析工具，以确保节目在合理的时间播出。例如，上海百视通公司的交互式网络电视平台，利用网站点播数据以及其他渠道收集而来的用户信息，通过数据的深度挖掘以整理出用户的点击规律、点击喜好、点击时段等信息，并据此制定了两条基础线+三个重点二稳固+突破的业务制作模型。所谓两条基础线指的是基础粘性视听业务和基础粘性互动应用；“三个重点”指“亮点吸引型业务”（家庭娱乐）、“卖点带动型业务”（少儿和体育节目）、“增值突破型业务”（炒股、购物、支付等）。基于内部科学的数据分析，使得百视通转变了以往的节目播放方式，节目收视率大为提升。

1.2 对电视新闻生产的影响

电视新闻是电视节目必不可少的栏目之一，在西方国家已经开展了利用大数据辅助报道的研究与实践，充分利用相关部门的大数据以探索其中的特有的现象以及规律，进而指导新闻栏目的制作。多数学者认为，大数据的到来提升了新闻数据的运用与发展而数据的收集与分析的过程亦是新闻产生的一个过程。新闻媒体从事者，在深度挖掘好分析数据关系时，穿越时空使之更易发现事件中的规律，而适时采集受众数据，还能实现反馈信息向新闻内容的转化。当前，在电视新闻的报道中数据因素所占的比例越来越大，“用数据说话”成为了行业的共识，直观可视化的数据不仅利于提升新闻的权威性而且更受到观众的欢迎，对于电视新闻同样而且同样如此。

1.3 对电视剧制作的影响

由于大数据的到来，当前已有媒体人利用大数据提供的数据参考，在数据深度挖掘以及分析的基础上制作出了相应的电视剧。例如Netflix的《House of Cards （2013）》。据不完全统计该网站现有用户超过3600万之多，而且用户每天产生的点击行为超过3000多万次。例如，跳过片头或片尾、根据自己的兴趣选择观看哪个演员、重放某段剧情等。奈飞公司将用户点播的数据进行收集与分析，从中点播率中发现上世界英国生产的老电影《纸牌屋》点击率较高，同时在点击的该片的同时《七宗罪》亦在最受欢迎之类。基于用户数据的深度分析以掌握用户的喜好，由于用户对老电影的喜爱，促使奈飞公司决定斥巨资重拍了该部经典的荧幕之作并其他受到欢迎的影片的元素综合以来，融合到一部作品之中以满足用户的需求。推出了大数据时代的新型电视剧《纸牌屋（2013）》。

在国内大数据同样对于电视或电影的制作产生了重要影响。例如，“2014中国影视大数据发展大会”上，胡一川（百度视频技术负责人）指出：百度视频数据对于电影与电视的制作提供了精确的数据分析，为内容的制作与用户需求之间的结合提供了桥梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龙记》时，众多网友纷纷“请求”勿让袁珊珊演赵敏，虽然为演员的选择增加了一定的困难但却也明确了选择的方向。

2 大数据对电视媒介营销带来的变革

电视媒介营销指的是电视媒介利用自身的平台向广大的受众对象以及广告主进行自我宣传的营销活动。在信息化时代，营销活动是否取得成功，通过后期的数据分析即可得知而利用大数据则就可以预先制定好符合市场需求的营销方案或营销方式。在这一方面最具有代表性的为，社交电视与智能化推进服务。

因时代的发展，媒介之间亦在不断融合以谋取新的发展，当今的电视在一定程度上可等同于“视频”，而因受到网络电视平台以及智能手机的运用，电视使用率处于不断下降的趋势。在此前提下，美国麻省理工学院大学设计出一种新型电视产品也即社交电视，其原理是通过社交媒体上用户的信息而设计出电视内容以吸引用户开机，进而达到提升开机率的目的。如美国的GetGhie.M iso.yap.TV，中国的“社交电视”、“电视粉”、“看点”、“呼啦”等社交电视类应用软件。

此外，随着无线网的不断覆盖以及智能手机的普及，当今的年轻一代尤以大学生群体为主，基本上是使用智能手机来观看视频而以往受到欢迎的电脑处于次要地位，而电视则处于被忽视的地位。该现象充分说明了在网络时代人们已经从电视时代转向了网络视频时代，而且随着互联网的不断普及，其趋势越来越明显，也说明了我国新媒体营销的成功。电视作为传统的休闲娱乐以及了解社会发现信息的窗口，其地位已经下降但并不能由此而“自暴自弃”而因寻求新的发展。在2013年起，我国电视平台中的展现“二维码”的栏目越来越多，这就是传统电视平台与新媒体结合的新产物，是大数据时代电视平台自我发展的与营销的经典案例。例如，拥有近20年历史的《快乐大本营》，即使人气火爆但在新媒体时代不得不与微信、微博等新媒体结合运作，观众通过上述媒体即可参与节目互动，成为了该节目不断发展的新利器之一。

在互联网技术的不断发展与升级的前提下，大数据被广泛运用电视媒体之中，用户的信息也就变得更加的透明化。当传统电视媒体与互联网之间不断加以融合的基础上，模拟电视用户的数字化整体转换以及云计算技术的使用，令电视用户的基本信息暴露无遗，也因此催生了电视业务更加的精准化营销。例如，上海百视通交互式网络电视即是在专业收集用户信息的前提下，制定出针对性以及个性化的视频节目，以提升节目的精准性，实现营销价值的最大化。此外，随着用户信息的不但累积，其数量越来越庞大也意味着能够提供的信息也就越多，也即能够制定精确化营销。

3 结论

大数据是信息时展的必然产物，我们既不能对之产生恐惧心理亦不能将之作为万能之物，而应正视其作用。毫无疑问，大数据的到来对电视业带来的影响是巨大，作为电视媒体从业者应对充分加以运用，以创造出符合市场需求内容与作品。

参考文献

[1]寇嘉.新媒体环境下中国电视媒体的生存策略[J].新西部（下半月），2010（3）.

[2]刘峰.浅析大数据时代我国电视媒体的创新发展路径[J].电视研究，2014（4）.

[3]俞立平.大数据与大数据经济学[J].中国软科学，2013（7）.

[4]倪逸之大数据时代下传统媒体与新媒体的发展困境与趋势[J].新闻世界，2014（10）.

内容营销分析范文第3篇

一、内蒙古金融业产业关联分析

（一）内蒙古金融业投入结构

投入结构是指投入产出表的纵列费用结构。它可以通过直接消耗系数、间接消耗系数和完全消耗系数来体现。直接消耗系数是指某产业部门生产单位产品所直接消耗的各产业部门产品的数量。如果一个部门对其他部门的依赖性越强，则它的直接消耗系数越大。而间接消耗系数则反映某产业部门在生产过程中与其他产业部门的间接消耗联系。完全消耗系数则综合地反映了某产业部门生产单位产品时直接和间接消耗的各产业部门产品的数量总和。

根据2007年投入产出表的数据，可计算出内蒙古金融业投入结构。投入结构内金融业与各产业部门的关联程度具体排名如表1所示。

从上表可看出，综合直接消耗系数和完全消耗系数的排名，前6位所包含的部门完全相同，其中交通运输及仓储业、信息传输、计算机服务和软件业、住宿和餐饮业、租赁和商务服务业以及批发和零售业都属于第三产业，由此可见，金融业的发展离不开第三产业的投入。金融业对相关第三产业的有效需求直接制约着其他产业部门的发展。对于第二产业，金融业对造纸印刷及文教体育用品制造业的直接依存度最大，直接消耗系数为0.02022，表明生产10000元的金融产品，需要直接投入造纸印刷及文教体育用品制造业的产品达到202.2元。金融业对建筑业等第二产业部门的依赖程度也不可忽视。这说明金融业发展对第二产业和第三产业的发展不仅存在直接需求方面产生了拉动作用，而且对间接需求也产生了明显的拉动作用。

（二）内蒙古金融业产品销路结构

产品销路结构是指各产业部门产品的分配去向。它可以通过直接分配系数、间接分配系数和完全分配系数来反映。各产业部门产品的分配系数，是表示某一产业部门的产品销往或分配使用在各产业部门的数量占该部门总产量的比例。如果一个部门对其他部门的直接供给推动力越大，则它的直接分配系数越大。而完全消耗系数则综合地反映了某产业部门生产的产品，直接和间接分配给各产业部门的数量总和。完全分配系数越大，产业间的前向关联程度越大，说明该部门对其他部门的完全供给推动力越大。

根据2007年投入产出表的数据，可计算出内蒙古金融业产品销路结构。产品销路结构内金融业与各产业部门的关联程度具体排名见表2。

从直接分配系数来看，交通运输及仓储业、批发和零售业、教育、金属冶炼及压延加工业、文化、体育和娱乐业以及电力、热力的生产和供应业与金融业的关联程度最高。综合直接分配系数和完全分配系数，可以看出，完全需求最大的是金属冶炼及压延加工业，这说明其对金融业的间接需求较大。比较这10产业部门的直接分配系数和完全分配系数，完全分配系数都明显较高，表明各产业部门对金融业不仅具有直接需求拉动作用，也具有间接需求拉动作用。并且在42个产业部门中，金融业与各产业部门都有前向关联，表明金融业发展对国民经济中各产业部门的发展供给推动作用明显。

二、内蒙古金融业产业波及效果分析

（一）内蒙古金融业影响力系数

影响力系数是指某产业部门发生变化时，通过后向关联方式，引起其他产业部门的变化程度。某产业部门最终需求增加1个单位，如果对各供应部门的需求波及程度高于社会平均影响水平，则该产业的影响力系数大于1，反之则小于1。影响力系数越大，说明该部门对其他部门的需求拉动作用越大。

根据2007年投入产出表，最终算出2007年内蒙古金融业的影响力系数为0.58760，其值小于1，这表明金融业的影响力低于全部产业平均影响力。可见，当内蒙古金融业以最终产品形式产生影响时，对内蒙古国民经济的总产出带动作用不强。这是由于金融业产品多是以中间产品形式提供给其他产业部门，处于整个产业链的后向关联部分，所以，对其他产业部门的影响力较小，处于基础产业地位。

（二）内蒙古金融业感应度系数

感应度系数是指某产业部门发生变化时，通过前向关联方式引起其他产业部门的变化程度。它反映了当国民经济各部门均增加1个单位最终产品时，如果对某产业部门的需求波及程度高于社会平均感应水平，则该产业的感应度系数大于1，反之则小于1。感应度系数越大，说明该部门对其他部门的供给拉动作用越大。

根据2007年投入产出表，最终算出2007年内蒙古金融业的感应度系数为1.48212，其值大于1，这表明金融业的感应度高于全部产业平均感应力。由此可见，当内蒙古金融业以中间产品的形式产生影响时，对其他产业的推动能力较强。当经济快速发展时，国民经济对金融业产品的需求增加，这就要求金融业提供充足的产品支撑其他产业的发展。但是，金融业也极易受到其他产业需求不足的影响，可能会造成金融业产品供大于求的局面，使其成为国民经济发展过程中的制约因素。

三、研究结论及政策建议

通过对内蒙古金融业社会贡献、产业关联、波及效果的分析，可以得出以下结论及建议政策：

第一，由于内蒙古金融业国民收入系数极高，所以对社会的贡献程度非常大，同时奠定了其基础产业地位。但其直接折旧系数相比毛附加值部分内的其他系数极低，说明内蒙古金融业的物质装备水平不高，难以满足信息高速发展的要求。因此，增加对物质装备的投资有助于内蒙古金融业增加更多的毛附加值。

第二，从投入结构和产品销路结构的角度来看，内蒙古金融业对第三产业的依赖程度最高，其次是第二产业。所以发展内蒙古金融业，有利于造纸印刷及文教体育用品制造业、交通运输及仓储业、信息传输、计算机服务和软件业、住宿和餐饮业、租赁和商务服务业以及批发和零售业相关部门的发展。另外，交通运输及仓储业、批发和零售业、教育、金属冶炼及压延加工业、文化、体育和娱乐业以及电力、热力的生产和供应业需要金融业提供大量中间产品，发展金融业有利于缓解这些产业中的投入瓶颈问题。因此，发展内蒙古金融业，就要优先发展与其前向和后向关联效应高的产业。

第三，从产业波及效果的角度出发，内蒙古金融业的影响力系数小于1，而感应度系数大于1。这说明内蒙古金融业对本地区其他产业部门需求拉动力小，而供给推动力大，在国民经济增长过程中，主要提供中间产品，对其他产业部门的支撑效果较为明显，尤其在经济高速发展时期，各产业对金融业产品的需求增加，如果金融业发展滞后，必将减缓经济的发展速度由此可断定，需要采取相关措施来主动发展金融业，而不是被动接受其他产业对金融业的推动或者带动。

内容营销分析范文第4篇

【关键词】安徽高考英语;阅读理解测试;内容效度

中图分类号：G633.41 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2014）36-0103-03

效度的高低是衡量语言测试的主要指标，效度指：一个测试能够测出预定要测量事物的程度，内容效度是指考试的题目在多大程度上能够代表所要测量的目标。近些年来，国内外学者在内容效度研究方面内容呈多样化趋势，影响较大的有：杨惠中和Weir对大学英语四六级从结构、内容、预期效度方面的研究;邹申对TEM考试效度的历时研究等。

高考是社会关注度最高的国家级教育考试之一，据笔者对文献检索，发现近几年关于安徽高考英语阅读测试内容效度的系统研究不多，所以此研究很有必要。本文从语篇输入和读者预期回答两大方面进行分析，依据语言测试效度理论，结合高中英语课程标准、考试大纲、说明等来验证其内容效度，旨在为今后的试题设计和高中英语阅读教学提供参考借鉴。

一、内容效度验证依据和标准的建立

1.内容效度的验证依据。本文将依据以下三个方面的内容，检验其内容效度。

（1）近三年的普通高等学校招生全国统一考试大纲（安徽卷）、《全日制高级中学英语教学大纲》和《2003年普通高中英语课程标准（实验）》，它们共同规定了高考英语阅读测试的考查内容、阅读的语篇特征。与以上三项的符合程度越高，其内容效度越好。

（2）语言学和语言测试中的有关阅读理论。这些理论解释了阅读及阅读测试的本质和内在规律，一个有良好阅读效度的阅读测试，也一定是建立在这些理论的基础之上的。

（3）关于阅读测试的研究成果，尤其是对高考英语全国卷阅读测试的研究成果。教育部考试中心命制的高考英语全国卷试题，经过长期的积淀，已经非常成熟、稳定。

2.内容效度标准的建立。在效度研究框架方面，Bachman等提出了测试任务特征框架，该框架把测试方法分为五个层面：测试环境、测试说明、测试输入信息、输入信息的预期回答、输入和回答的关系。这个框架的提出为其后各种测试的效度研究提供了方法依据。笔者在此任务框架的基础上，结合安徽省高考英语阅读理解试题的命题要求及受试者特点，将从语篇输入和受试者的预期回答两方面来研究，具体见下表1。

二、2012～2014安徽高考英语阅读内容效度实证分析

依据上述内容效度验证依据和标准，笔者对近三年安徽省高考英语试卷阅读部分的材料从题材、体裁、文章长度、阅读速率及阅读微技能等方面进行了全面验证。

1.文章题材。题材是文章所涉及的话题领域，在阅读测试中，输入的话题对考生的表现有很大的影响。阅读文章题材分布的得当与否不仅影响试题的偏颇性，而且关系到试题效度的高低。同时，《考试说明》中要求考生读懂熟悉的有关日常生活话题的简短文字材料，如公告、说明、广告以及书、报中关于一般性话题的简短文章。《教学大纲》要求读懂有关任务传记、故事、记叙文、科普小品和有关社会文化、文史知识等内容的材料以及简单的应用文。此外，课程标准也明确提出考生应该熟悉涉及社会、校园生活、科技、历史等24类话题。为此，笔者对近三年的阅读材料的题材做了统计。

从上表可以看出，首先，安徽省高考英语阅读材料文章题材涉及到人文、科技、生活、环保、中西文化等多方面话题，题材分布广泛。其次，选材贴近考生生活，如：2013年A篇关于生活中的习惯和建议，2014年A篇的智能机器人等为学生提供学习、生活上的服务，兼具知识性和时代性。同时，题材的选择契合了新课标注重培养学生跨文化交际意识的理念，不仅选取了中国传统民俗文化的材料，也选用了西方社会历史文化的文章，体现了语言学习的本质。考生在阅读过程中拓展了视野，增加了知识，又了解了历史文化，实现了阅读测试的工具性与人文性的统一。因此，近三年安徽省高考英语阅读部分文章材料符合命题要求，题材深浅有度，安排较合理。

2.文章体裁。体裁涉及到篇章组织的文体特点，不同体裁的文章会对受试者的理解会产生影响。文章的体裁大致可以分为四类：记叙文、描写文、说明文、议论文，纯粹的描写文非常少见。同时，《课程标准》和《考试大纲》要求高中毕业生能够识别不同体裁文章的特点及读懂简单的应用文。因此，笔者将文体划分为：记叙文，说明文、议论文、应用文四类。以下是笔者按此四类对高考阅读材料的体裁进行统计。

由上表可以看出近三年安徽省的高考英语阅读体裁主要以说明文和议论文为主，说明文所占的比例最大，较符合《考试大纲》的要求。其中，记叙文和说明文的比例比前几年的有所下降。《普通高中课程标准（实验）》中对阅读技能教学的教学目的是：“培养阅读策略;培养语感;特别强调培养学生在阅读过程中获取和处理信息的能力。”从这个角度来讲，说明文信息量较大，议论文论点鲜明，有利于考查学生的信息定位、推理判断能力及逻辑思辨能力。但是，近三年对应用文的考查非常薄弱，虽然说明文和记叙文能够较好地考查学生捕捉信息的能力，但是为了全面培养学生的阅读水平，笔者认为，加强对应用文的考查是非常有必要的。

3.文章长度。阅读长度得当与否是考查考生阅读能力的重要因素之一，不同水平的英语考试对阅读材料长度的要求也有所不同，并以此来考查学生不同的阅读技能。比如，对于篇幅较长的文章，主要考查学生的速度和信息定位能力;而对于短小的文章，主要考查学生推理判断等逻辑思维能力。文章长度即文章所包含的的总词数，这里我们按单词数来表征文章长度，同时除去了文章中所有汉语注释。下表是对近三年安徽高考英语阅读材料长度的统计。

《考试说明》对阅读量的要求做了明确的阐述，在2005～2008年说明中要求对所提供的文章长度不少于1000词，而自2009年新课改起考试说明规定阅读文章长度不少于1200词。按照五篇文章计算，每篇文章的阅读量至少应该控制在200～240词左右。此外，韩宝成提出阅读文章的单篇长度在200～500词以内比较恰当。据此对照表4，可以看出近三年的阅读部分总的阅读量大致在2000～2200之间，2013和2014年的阅读量基本持平，总体上来说阅读量有上升趋势。据笔者推断今后的高考英语阅读量应该是上升趋势，这也符合课程标准上对课外阅读量加大的要求。

4.阅读速度。阅读速度常被视为衡量阅读者阅读水平的参考性指数，在安徽省高考英语中，自2009年起，《考试说明》要求考生应在规定的35分钟内完成阅读量不少于1200词的文章。给定的35分钟包括阅读文章及回答问题的时间，按照杨惠中和Weir给出的1U0.75的时间分配比例，可以得出阅读文章的时间为20分钟，而答题时间为15分钟。依据此时间分配，笔者分别通过计算得出近三年文章的阅读速度。结果如下：

从表5可以看出，文章阅读速度基本在60词/分钟至80词/分钟范围内，三年的平均文章阅读速度为71.3词/分钟。总体阅读速度基本上在50～70词/分钟之间，体现出较好的稳定性。在阅读速度上，课程标准指出在文章生词率少于3%的情况下，基本阅读速度应达到50～70词/分钟。而较高要求应达到70～80词/分钟。可见近三年文章阅读速度是处在较高要求的水平上，总体阅读速度达到了基本要求。但随着新课程改革的深入，笔者认为教师在今后的教学过程中应适当加强对学生阅读速度的训练，努力提高学生的阅读效率。

5.阅读微技能分布。除了分析语篇内容，对阅读测试内容效度的验证要从读者的预期回答方面进行研究，这里的预期回答指得是学生处理阅读材料的微技能。杨惠中指出阅读测试内容效度的研究要考察连续几年试题是否覆盖了对全部或大部分阅读技能的考查。此外，《考试说明》明确列出了六种阅读微技能：理解主旨要义;理解文中具体信息;推断生词词义;做出判断和推理;理解文章基本结构;理解作者的意图、观点和态度。对阅读微技能统计分析不仅有助于了解试题的不同层次技能的分布特点，而且有助于优化和调控试题的内容效度。下面是笔者对近三年阅读微技能考点的统计，结果如下：

从上表可以看出，近三年的阅读理解试题总体上涵盖了《考试说明》中对阅读微技能的考查，其中对文章结构的考查很薄弱，近三年基本上没有考此类型的题目。而近些年对“理解具体信息”和“判断推理”两类技能的试题考查力度大大加强，占了整个试题的75%。其中判断推理”、“理解文章主旨要义”、“作者观点态度”题占56.6%。可见，阅读测试是以中等难度的试题为主体，兼顾对高难度试题的考查，基本符合以“中等难度试题”为主的命题思路。纵观近些年的高考英语阅读试题不难发现，理解文章具体细节信息题一直是独占鳌头，这就要求教师在平时的阅读教学过程中，要特别注意培养学生迅速定位和正确理解信息的能力。同时，鉴于“判断推理”类题目量加大和对阅读能力要求的提高，笔者建议中学教师在平时的教学过程中，要不断扩大学生的课外阅读量，训练学生的判断推理能力。

三、对阅读教学的反拨建议

通过以上分析，笔者得出近三年安徽省的高考英语阅读测试具有较好的内容效度，从语篇输入和读者预期回答的角度对阅读测试进行效度研究也是行之有效的。虽然如此，笔者认为还有三点需要加以思考。

第一，阅读理解体裁需要完善。在现代信息社会中，英语的交际性和工具性日益突出，应用形式也越发丰富，因此，高考英语阅读测试应当适当增加对应用文的考查。纵观近些年的高考阅读材料，笔者发现以说明文最多，其次是议论文，而应用文则是凤毛麟角，因此，笔者建议今后可以适当增加应用文的篇幅，以促进学生阅读技能的全面发展。

第二，注重语篇教学。据笔者了解到，现在很多中学都是把高考作为指挥棒，英语学习的最终目的是考试，教师们上课的重点还是集中于语法和词汇的枯燥教学方式，因此造成了英语教学的“费时低效”现象。由于新课标强调培养学生的综合语言运用能力，英语教学应该注重语篇教学，创造真实的语言学习环境。

第三，拓宽英语学习渠道，丰富英语学习资源。基于高考阅读题材的广泛性、生活化和时代化，笔者认为英语课堂教学必须向外延伸，教材不再是孤本，而只是英语学习的一个范本。教师有必要对教材材料进行全新地解读。另外，教师必须加强学生的课外阅读并拓宽英语学习渠道，如让学生阅读英语报刊、英文简写本经典小说，充分利用因特网上丰富的教学资源进行自主学习。

测试与教学密不可分，本文对近三年安徽省高考英语阅读理解内容效度进行了研究，探讨了其中的优点及不足之处，并给出对阅读教学的建议，希望后来的广大研究者能够在此基础上进行更深入地研究，以提高高考对英语阅读教学的作用。

参考文献：

[1]Bachman，L.F.&Palmer， A.Language Testing in Practice[M].上海：外语教学与研究出版社，1999.

[2]Weir， C.J.Understanding and Developing Language Tests[M].London Prentice Hall，1993.

[3]刘润清，韩宝成.外语测试和它的方法（修订版）[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.

[4]杨惠中，Weir.大学英语四、六级考试效度研究[M].上海：上海外语教育出版社，1998.

内容营销分析范文第5篇

【关键词】信息技术 网络 实验平台

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2012)21-0096-02

互联网的全球化应用与推广已让人们感受到了网络带来的便捷,今天文明社会的各个领域无论是信息的获取、分析、归纳整合都离不开网络,互联网已变成人类社会活动中重要的组成部分,但是在互联网正式商业化应用之前,它的应用却诞生于实验室。

目前,在网络实验平台的建设、实验技术虚拟化的手段、实验软件的开发以及资源的融合以及校际之间的合作方面,发达国家的高校处于世界领先地位。北美多所高校互相协作开发的GENI(网络研究的全球环境)平台,欧盟多个成员国通过高校发起建立的GANT2欧洲学术科研平台,架起一座跨欧亚的互联网的学术与教育科研平台的桥梁,为高校之间的科研协作提供平台,集科研和创新于一体,力求推动欧洲的技术创新并把创新计划变为现实。在网络实验平台的建设和应用方面,国内高校起步较晚,校际之间的资源共享与科研协作也较少,除了开展正常的教学以外,在应用研究上与国外相比也存在很大差距,因此必须改变现状,加快高校网络实验平台的建设工作并应用使之成为学生从事科学实验训练、培养创新意识的公用平台,这样才能全面提高学生的创新能力和科研分析能力,进而提升我国科技发明创新可持续水平,才能使我国在世界各国竞争中占据先机。

一 网络实验平台现状分析

第一,目前国内大多数高校还没有构建起真正独立且较为完善的计算机网络技术实验平台,原因在于高校决策层还没有真正认识到信息网络技术对于培养具有独立思考能力创新思维能力人才的重要性,因此在网络实验平台建设方面投入不足,学校缺乏网络实验平台或者资源有限,学生很难在此独立开展认知性创新性实验,从而造成资源不足的现状。即使有少数重点大学具备较为完善的网络技术实验平台,但由于认识和管理水平的局限,网络实验平台不能得到有效的应用,从而造成了资源不足与资源浪费两种现象并存。

第二,网络实验平台的信息资源没有实现真正意义上的共享,共同构建网络实验平台的真正意义上是在这个平台上真正实现教育资源共享,在这方面与许多发达国家相比,国内少数具备比较完善实验平台的重点高校优秀的教学资源还无法对外开放,并且同类院校之间的资源共享也不多,这样不利于校际之间和对外的交流与合作,严重制约了网络实验平台的发展。

第三,国外网络实验教学较重视交互式教学模式,几乎所有的网络教学活动课程都充分利用各种技术手段和工具来开展交互活动。交互式教学模式实质上是创设一个平等、和谐的对话环境和跨时空的信息交流平台,在课堂课外、校内校外随时可以进行师生交流、学生之间的交流,同时利用人机对话,即利用主题网页中任务驱动,学生在虚拟实验室里自由想象,自主探索、动手设计,以学生为中心,发挥学生的主动性、积极性,挖掘学习的潜力,做到虚拟教学与现实动手实验教学相结合,最终达到使学生对当前所学知识的意义建构的目的,使学生具有终身学习的意识,培养学生的创新精神和实践能力。国内高校网络实验平台在交互性建设方面做得还不够,网络实验平台的内容大多是验证演示型实验,这虽有利于学生对于课堂理论知识的理解和巩固,但不利于培养学生独立思考能力和创新思维能力,这种现状也制约了网络实验平台的发展。

二 网络实验平台内容的构建

建立高校网络实验平台,使学生可以充分利用发达的校园局域网随时进行实验课程操作,动态模拟基本仪器的操作方法和实验过程,激发学生的学习兴趣与创新意识,扩展学生对实验课程的理解,这对于高校的教学改革也起到重大作用,但是在网络实验平台内容的构建上不能仅局限于验证演示型模式,应着重注意以下几个方面的思考:

1.整合性

信息技术与实验教学内容的整合,其目的在于使各种教学资源和实验教学各要素有机结合,产生积极的课堂效应,这对于发展学生的主体性、创造性和培养创新精神和实践能力具有重要意义。

2.建构性

网络实验平台应以学生为中心,学生是认识的主体和具体的实施者,教师是意义上的帮助者、促进者,媒体不再是教师传授知识的手段、方法,而是用创设情境、进行协作学习和会话交流探索式的认知工具,在实验的演示、模拟、交互之前创设出各种不同的学习情境,以便于学生的理解交流及探知。

3.研究性

网络实验平台内容构建上应注重学生主体性研究活动,重视问题的解决过程,强调学习体验的重要地位,以便于实验中使学生了解科学探索过程,培养学生实验能力和创新精神,如问题的发现、解决、拓展等始终伴随探讨、研究的过程。

4.交互性

整合要考虑不同层次学生的实际情况,创建个别化的学习环境,让学生选择适合自己的学习内容,使每个学生都得到发展。利用网络交流手段,扩大师生、生生交流的广度和深度。充分利用信息技术自由控制和干预信息的功能,随时了解学生对教学内容的掌握情况,并及时调整课堂教学的深度和广度,达到优化教学的目的。同时从心理学角度观察,网络的交互性、人机对话更可以消除学生的思想顾虑、情感障碍,缓解紧张心理,激发学生的自信心。