影视产业投资报告

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影视产业投资报告范文第1篇

关键词：影视公司 并购重组 上市公司 资本运营

近年来，我国影视市场竞争激烈，各类资本通过各种渠道纷纷角逐电影、电视剧、网络视频以及游戏等市场。但是影视市场风险依然较大，主要是影视企业是轻资产公司，电视剧与电影市场存在生产过剩现象，也存在价值高估、盈利能力不稳定以及财务风险等潜在问题。

影视公司并购重组的类型

近年来，影视类公司成为并购重组的对象，影视板块在资本市场掀起并购重组的热潮，传统媒体、网络媒体以及其他行业的资本都把目标投向影视类公司，试图在电影、电视剧制作行业分“一杯羹”。同时影视公司自身也在加强资本运作，通过IPO（首次公开募股）或者借壳上市，解决融资问题，通过并购重组提高核心竞争力、扩大规模、完善产业链。

一、我国影视类上市公司的主营收入与利润。我国传媒类上市公司共50多家，包括影视类、出版类、报刊类、网络类以及有线电视类上市公司，其中影视类上市公司10余家。除了中视传媒、百视通等国营企业以外，大部分是民营影视类上市公司，是企业并购重组的热点板块，主营收入与利润增长都较快，是投资热点。

如上表所示，我国影视类上市公司10家，另有在境外上市的影视公司，例如美国纳斯达克上市的博纳影业，2014年主营收入2.54亿美元，税后利润584万美元。保利文化是在香港上市的公司，2014年主营收入22.4亿元，净利润413万元。我国的影视类上市公司盈利能力较强，好于新闻出版类上市公司，具有较大的发展空间，因此，也成为资本市场追捧的对象。2015年唐德影视通过IPO成功上市，此公司因出品《武媚娘传奇》而出名。印纪传媒借壳高金食品成功上市，印纪传媒兼营影视剧和电视栏目的投资、制作、发行及衍生业务，为客户提供品牌化的娱乐营销服务，上市进一步拓宽融资渠道，提高竞争力。

二、影视公司并购重组的路径。影视产业通过内生增长模式的较少，想要尽快抢占影视产业市场，大部分通过并购重组等外部扩张快速占领市场，外部扩张式并购重组路径包括兼并模式、重组模式、战略合作模式以及私募并购基金模式等。

并购模式。兼并一般指企业通过产权交易获得其他企业的全部产权，使被并购企业丧失法人资格，获得他们控制权的经济行为。兼并分为吸收合并与新设合并，吸收合并就是一家公司消失，另一家公司为续存公司。新设合并为两家公司合并，成立一家新公司。收购指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权，并购是影视企业资本运作的主要方式。②

例如，2014年，华策影视完成一系列的收购，收购韩国NEW公司15%的股权，最世文化26%的股权，合润文化20%的股权，高格影视18%的股权，海宁华凡60%的股权。在此之前，2011年，华策影视获得佳韵社55%的股权，2013年，购买克顿传媒100%股权，收购北京合润德堂20%的股权。2011年，乐视网取得东阳九天7.5%的股权，2013年，购买花儿影视100%的股权。2012年，光线传媒购买金华长风32%股权，2013年，收购新丽传媒27%的股份，2014年，收购妙趣横生、蓝弧文化及手游公司热锋网络等股权。2014年，新文化购买郁金香传播和达可斯广告100%股权，2015年，收购跨屏互动营销服务提供商创祀网络51%股权。华录百纳以25亿元的价格收购广东百合蓝色火焰100%的股权。

重组模式。重组是对公司所有权或控制权结构的一种重新安排，包括资产重组、负债重组和股权重组等形式。例如，2014年6月，江苏宏宝宣布与长城影视的资产重组方案，江苏宏宝以拥有的全部资产和负债作为置出资产，与长城影视100%股份的等值部分进行置换，长城影视实现借壳上市的目标。百视通重组东方明珠，百视通以新增股份换股吸收合并东方明珠，同时上海东方传媒集团公司SMG向百视通注入东方购物、尚世影业、五岸传播和文广互动四块优质资产。新公司将致力于打造互联网媒体生态系统，坚持内容和渠道并重，重组完成后，新上市公司成为文广集团统一的产业平台和资本平台。

战略同盟模式。战略联盟是两个或两个以上的企业为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利润的长期联合与合作协议，包括产权战略联盟与非产权战略联盟。例如，2015年，光线传媒与阿里巴巴签订战略合作协议，光线传媒的影视作品、艺人等优势内容与阿里巴巴数字娱乐产业、电子商务平台、互联网金融相结合，打造以传统媒体、互联网、金融等方式相结合的全新互动体系，获得内容传播与商业收益的双赢。华谊兄弟增资36亿元引入阿里巴巴、腾讯和中国平安三大投资者，定增后，阿里巴巴、腾讯所持华谊兄弟股份皆为8%，并列成为第二大股东。华策影视定增20亿元曲线引入百度和小米。2014年，华策影视与北京爱奇艺共同出资成立一家主要从事互联网影视剧和综艺节目制作业务的合资公司，华策影视占比51%，爱奇艺占比49%。

“上市公司+PE”模式，PE（Private Equity）就是私募股权投资。私募股权投资通过私募基金对非上市公司进行的权益性投资，会附带考虑将来的退出机制，通过公司首次公开发行股票（IPO）、兼并与收购或管理层回购等方式退出获利。许多上市影视公司成立产业并购基金，适时并购优质资产。例如，奥飞动漫与广发信德携手成立广发信德基金，投资互联网游戏、广告、文学、视频及影视动漫;蓝色光标斥资1亿元参与投资北京华泰瑞联并购基金中心，参与互联网、新媒体、影视等;乐视网成立乐视控股公司，布局互联网应用、移动互联网、云计算与智能终端等;当代东方与华安基金子公司共同发起的并购资产管理计划，基金规模50亿元，参与文化传媒行业优质资产的并购与重组;百度旗下的爱奇艺在2014年7月成立爱奇艺影业公司，并与中国信托合作推出影视文化金融众筹平台“百发有戏”，通过众筹成立影视基金模式。③

影视公司并购重组的特点

近年来，各类资本通过并购重组影视公司进入影视领域，把影视行业作为自己的投资领域与投资方向，影视公司并购重组呈现出如下特点。

一、互联网巨头纷纷投资影视产业。互联网巨头首先让人联想到BAT公司，即百度、阿里巴巴与腾讯三家公司的首个字母的缩写。阿里巴巴在影视市场收购活跃，阿里巴巴和云锋基金共同斥资12.2亿美元入股优酷土豆，其中，阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。其次，阿里巴巴对文化中国进行62亿港元的战略投资，获得文化中国60%的股份，文化中国更名为阿里影业，文化中国是以精品影视剧摄制、报刊与移动新媒体运营为主的综合性文化产业集团。另外，阿里巴巴入股华数传媒，占股份总数的20%。百度和美国普罗维登斯资本合资成立爱奇艺，百度持有爱奇艺53%的股份，是第一大股东，2015年百度回购美国私募基金股权，拥有爱奇艺绝大多数股份。2013年，百度宣布3.7亿美元收购PPS视频业务，爱奇艺与PPS整合升级，新品牌为爱奇艺PPS。2011年，深圳腾讯公司购买华谊兄弟公司股本的4.6%，成为公司第一大机构投资者，投资华谊兄弟是“腾讯产业共赢基金”在影视领域的第一个重大项目。

二、传统媒体跨界并购风头正劲。近年来，报刊出版企业面临广告与发行量双双下降的挑战，经营风险骤增，亟需拓展新产品与新业务，提高企业的获利能力和运营效率。报刊出版企业通过并购重组向电视剧、电影、动漫与游戏等相关产业发展，实现业务的优势互补，带来经营与财务协同效应，降低经营风险。例如，湖北长江出版传媒与湖北电影发行放映总公司共同投资成立新华银兴影视文化发展有限公司;凤凰传媒收购南京传奇影业，大力拓展影视制作、发行、电影院线和演艺经纪等产业，实现产业链的完善和衍生;皖新传媒与上海华恺文化传播有限公司合作摄制动画电视系列剧;时代出版、中文传媒、出版传媒等已开始涉足动漫、影视、视频等领域，加大向视听领域的投资。

三、业外资本进入影视行业。业外资本主要指文化传媒行业以外的资本，他们寻求多元化的发展，纷纷投资影视行业。例如，中南重工谋求多元化发展，以10亿元收购大唐辉煌100%的股权，大唐辉煌是一家集影视投资、策划、制作、营销、艺人经纪为一体的影视制作公司，先后投资制作了《鲜花朵朵》《女人心事》等电视剧。万达集团更是从房地产高调进入文化传媒产业，把文化产业作为其支柱产业，2014年，其文化产业集团的年收入高达341亿元，其文化产业的布局涉及文化旅游、电影产业、舞台演艺、电影娱乐科技、主题公园等。松辽汽车谋求转型，实现跨界发展，拟收购江苏耀莱影城和上海都玩网络100%的股权。

四、跨国并购与投资。国际化战略是国内影视公司的一个重要发展战略方向，也是做强做大的必经之路。2014年，华谊兄弟与其他投资人共同组成“华谊兄弟投资方”，合计向美国Studio 8公司投资1.2亿至1.5亿美元，购买美国Studio 8公司的股权，成为股东后，将负责其出品的所有电影在大中华地区的发行事宜。华策影视全资子公司华策影视（香港）投资有限公司斥资3.23亿元收购韩国电影行业巨头Next Entertainment World公司发行的股份，投资后华策影视将持有NEW公司15%的股权。2012年，小马奔腾收购美国著名特效制作公司Digital Domain（数字王国），将获得“数字王国”和“航母传媒”旗下电影、视觉特效、广告制作、虚拟人合成技术等核心业务。

影视公司并购重组的效应

影视行业内的并购重组主要是扩大规模，提高核心竞争力，增强市场优势，发挥规模经济效应;影视行业外的并购重组主要是发挥范围经济效应，调整产品结构，寻求新的利润增长点，防范经营风险。

一、通过并购重组要提升主业，提高核心竞争力。影视企业通过并购重组增强企业对市场的控制力，提高市场份额，实现有效竞争，特别是降低采购成本、管理成本、销售成本、融资成本等。电影巨头华谊兄弟收购浙江常升影视制作公司70%的股权，加强了自己在电视剧制作方面的能力。2008年以来，光线传媒创新性的时段联供网、频道联供网、付费数字电视和新媒体联供网，在节目制作方面具有优势，实现并购影视公司增强影视方面市场优势。2012年，优酷和土豆以100%换股方式合并，优酷土豆拥有庞大的用户群、多元化的内容资源及强大的技术平台优势，兼具影视、综艺和资讯三大内容形态，具有视频内容制作、播出和发行三大环节，重组成为强大的互联网媒体平台，增强市场竞争力。

二、通过并购重组优化企业的产品结构，降低经营风险。通过并购重组降低进入新行业的成本，特别是并购广播电视、互联网和移动媒体，进入其他行业领域，可以构建新的运营与传播平台，优化产品结构。华策影视目前主要从事电视剧业务，电影制作发行业务处于稳健起步阶段，2010年公司全资子公司浙江金球影业参与合资设立“浙江时代金球影业投资公司”，占股40%，将公司产业链延伸至影城院线业务。2014年，长城影视收购两家广告公司的股权，切入院线广告业务领域及电视广告领域，提升盈利能力，并降低电视剧制作行业的风险。报刊出版并购重组影视产业也是为了降低风险，调整产品结构。

三、通过并购重组完善“多介质、全媒体”产业链。乐视网是一个播出平台，通过并购重组花儿影视等内容公司，打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”生态模式，主营业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务等领域。百视通战略注资风行网，抢占互联网电视的入口，构成了“内容、平台、渠道、服务”生态圈。2010年华谊兄弟投资参股掌趣科技公司22%股权，又收购银汉科技51%的股权，除了电影、电视和艺人经纪三大业务板块以外，通过并购重组后业务延伸到手机游戏，跨平台的页面网游、社区网游，音乐的创作、发行及衍生业务，以及影院的投资管理运营业务，不断完善产业链。

四、通过并购重组可以实现资源互补，发挥协同效应。影视产业与报刊出版、互联网、广告行业都很容易产生协调效应。影视公司与互联网公司的并购重组可以形成“影视+互联网”的协同效应。例如，乐视网作为网络终端并购影视内容制作公司可以产生渠道与内容的协同效应。另外，经营业务、人力资源、财务资源、营销资源、管理资源、技术资源等都可以实现协同。例如，华策影视收购克顿传媒实现资源互补，克顿传媒拥有国内领先的影视行业数据挖掘和分析能力，以及先进的影视行业数据库，并购可以在版权资源、创作和制作资源以及营销团队方面深度融合和战略协同。

总之，影视行业成为资本市场的追捧对象，但是并购重组风险仍需持谨慎的态度。例如，2015年，ST申科宣布终止重组海润影视，主要是海润影视完不成业绩对赌，为了保证上市公司股东的利益，只能宣告终止。新丽传媒、幸福蓝海、能量影视等申请IPO的影视公司也暂停，欢瑞世纪、华海时代、笛女影视、金英马影视等近10家借壳上市的影视公司未能成功。影视行业的风险依然较大，较为低落的业绩增速和市盈率、市净率“双高”之间的失衡与反差加剧了整体行业相对过高估值的风险，作为并购重组标的影视公司，其估值不相称的利润增长速度以及无法完成业绩承诺的隐患也会给并购重组带来不确定性。

（本文系国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系研究”（13CXW008）的成果）

（作者单位：安徽师范大学）

注释：

①企业相关财务数据来自于东方财富网

影视产业投资报告范文第2篇

根据最新披露的IPO申报信息，等待上市的数十家影视类集团当中，四分之一的企业铩羽而归。其中，东阳青雨、拉风传媒被终止IPO审查；长城影视、炫动传播、大唐辉煌、北京麒麟网被中止审查；包括中影集团、海润影视、小马奔腾、星美传媒、幸福蓝海、慈文影视等在内的18家影视企业仍在坚守。而已上市的5家影视类公司财报显示，其业绩增幅均在20%～80%。

“客观来说，影视市场开始恢复理性。面对上市的不确定性及风险系数的加大，行业投资热度逐步下降，过热资本开始逐步撤出。”华录百纳影视股份有限公司（以下简称“华录百纳”）董事长秘书陈永倬如是判断。

资本的抉择

目前中国影视公司的盈利模式相对单一，无外乎投资电影和电视剧两种。尽管从影视产业链的环节来看，后期制作公司、微电影制作公司、影片营销推广策划公司、立体设备制造商、内置和贴片广告公司、衍生品设计和发行公司等都发掘出各自的生存之道，然而，多种因素的制约和协同效应客观上加大了投资的难度。因此，项目潜力挖掘和价值判断自然成为整个过程的核心词汇。

电视剧和电影的投资在内容制作流程上并不存在太多差异，只是视觉表现形式不同。就发行方式而言，电视剧的直接客户是电视台，并不存在真正意义上的后期发行问题。在电视台竞争激烈、强者恒强的格局下，各家卫视纷纷竞购电视剧的独播权，精品自然会有销路。相比之下，电影投资的主动权大部分掌握在导演手中，影视公司提供制作费用，对投资内容缺乏把控能力，加上后期发行可能存在的风险，票房收入不可预期，使得成功变成了小概率事件。

不难看出，前期的成本控制很大程度上决定了投资回报率。以电视剧的投资为例，影视公司在提供成片之前，已经与电视台签订意向合同，交易价格的合理确定是基于其对项目极强的把控能力。而就影视公司自身而言，核心竞争力在于准确把握市场偏好。完美世界影视公司（以下简称“完美世界”）CFO曾映雪表示：“电视剧的市场容量不会有质的飞跃，处于缓慢演变的过程，电视台一线采购人员这个群体本身也不是很大，经验多了，敏锐度自然很强。”曾映雪介绍说，“从前期制作来看，我们有自己的项目研发部门，依据市场需求对剧本进一步修改完善，甚至融入一些必要的商业元素，迎合终端的偏好。剧本成熟之后，筛选匹配的主创团队。整个项目的落地需要策划、执行、控制等多方面的配合，任何环节的错位或失误都会导致入不敷出，甚至削弱品牌实力。因此，懂得如何取舍和变通尤为重要。”

与电视剧相比，电影投资的风险系数高了很多。好的剧本和主创团队是基本要素，除此之外，发行能力、营销力度、宣传档期、甚至院线排片、观众消费习惯等，都会对最终结果产生根本性的影响。2009年，完美世界出品电影《非常完美》，通过联手业界顶尖合作伙伴的方式，在取得了高票房的同时，积累了极高的人气。谈及这次投资的成功，曾映雪坦言，“剧本成型之初并不被投资方看好，最后之所以成功，关键因素归结起来，主要是以章子怡为首的强大演员阵容的加盟，和整合营销先河的开辟。”

突破“天花板”

2012年，华录百纳的电影业务实现收入3305万元，同比增长8.4%。然而根据行业经验，5家上市影视公司中，电视剧投资依旧占到总额的大部分。毕竟，处于激烈的竞争当中，求生和夯实基础成为公司发展壮大的前提基础。曾映雪则表示，“投资电影需要付出大量资金，并承担较高的风险，一般来说，我们采取多方参与的模式，因此，合作机构的选择、合作模式、战略发展思路、资金及风险分摊，都会有所考量，争取最大限度地扬长补短。目前，电视剧是我们发展的根基，未来，当我们真正摸索出更加成熟的规律之后，可能会慢慢改变做法。”

新的矛盾也由此产生：黄金时段总量有限，过多的产出必然导致资源浪费；另一方面，视频网站的兴起对电视观众产生分流作用，广告收益逐渐流失，加上制作成本不断上升，直接削弱了电视台的购买能力，精品资源因此进一步流失，之后的发展必然陷入恶性循环。从这个角度看，市场投资者对于影视公司电视剧业务的“天花板”能否突破存在疑虑，也在情理之中。

陈永倬认为，尽管从短期来看，电视剧投资的“天花板”在数量上确实存在，然而，根据成熟的美国市场单集电视剧费用动辄突破千万美元大关判断，未来我国各个电视台为了保证自身的市场份额，势必会大力投资购买精品内容—这也得益于卫视收益增长与广告投资的线性关系。从长期来看，由于目前行业内存在众多影视公司，集中度相对较低，市场相对分散，未来必然需要整合，而整合需要很强的把握能力，资本充裕的单个公司凭借先发红利优势获得更多的市场份额，发展速度必然高于行业平均水平，从个体的角度，尚不存在触碰“天花板”的风险。

迪士尼从一家影视制作工厂起步，向外衍生出授权、玩具、出版、乐园等多种业态，这种拓展模式可以为中国企业提供参考。在当今的中国市场，或许我们还需要更多的意识培养和政策引导。未来，当版权市场成熟，剧中的产品可以授权天猫商城销售，音乐可以通过QQ音乐上线，植入广告更加规范，最终可以打造出成熟的产业链，品牌效应也可以最大程度地发挥。

在北京太和环球影业投资有限公司总经理张弛的意识中，一些新题材、具备社会影响力的作品是促进市场稳定多元、推动市场不断向前发展所必需的。“从2012年开始，我们可以清晰地感受到中国观众更加关注内容。”观众审美水平的不断提高，要求影视公司投资更加理性，同时也给了产业带来更多的增长机会。

影视产业投资报告范文第3篇

8月7日，万达宣布中标洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号地块，距好莱坞仅10分钟车程。未来，它会在此投资12亿美元新建一个综合体项目，并将万达的洛杉矶办事处设在此处。

万达没有披露购地的具体价格，但根据《洛杉矶时报》报道，熟悉该区域的房地产专家估计其售价在3亿美元左右―这大约是它上一次出售时价格的两倍。

在海外投资中，万达更多聚焦于全球各地的高端酒店。

3月，万达以2.6亿欧元（合3.586亿美元）收购了马德里的地标性建筑“西班牙大厦”，并计划将其改建成豪华酒店和购物中心。随后，7月宣布将投资9亿美元在美国芝加哥建造一座高350米、地上89层的五星级酒店及公寓项目。而8月11日，它又宣布将以9亿美元并购澳大利亚黄金海岸著名的珠宝三塔项目，并改造成万达文华酒店和酒店式公寓。

在万达董事长王健林的海外投资策略中，实体投资和酒店管理公司的并购是最优先考虑的领域，其次才是文化产业，以及“其他比较好的涉及到消费类的行业”。这与大多数中国企业在海外的投资策略类似。

“进入海外市场的中国资本明显在不断增加，这些资本主要关注全球门户型城市，如伦敦、纽约、悉尼和旧金山等地的核心办公楼和多用途开发项目。而房地产开发商和保险公司仍是表现最为活跃的投资企业，它们对境外热点旅游目的地的酒店产品的投资兴趣最为浓厚。”仲量联行国际资本集团中国区总监夏说。

根据仲量联行的研究报告，2014年上半年，中国海外房地产投资总额达到54亿美元，同比增长了17%。

王健林正将其在中国的模式―建万达广场，以销售写字楼、公寓和商铺来平衡购物中心及酒店的现金流―复制到海外酒店项目上。“万达海外酒店的投资模式是酒店附带公寓，卖掉公寓，赚回或基本赚回一个五星级酒店。万达不会单独做酒店，这样投资回报率极低。”王健林曾说。

不过，对于“次选择”―文化产业的投资，万达却无法再简单移植“盖房子-卖房子”的模式。

“洛杉矶项目是万达进军好莱坞的重要一步。”万达在公告中如此描述此次海外拿地的目的。按照规划，其所涉及的功能包括：整合好莱坞影视产业资源、支持其所投资的青岛东方影都的运营和青岛国际电影节的举办、投资好莱坞影视公司或投拍好莱坞全球发行的影视作品，以及支持中国电影产业走向好莱坞。

去年9月，万达宣布在青岛建设东方影都影视产业基地园，并与多家影视巨头和艺人经纪公司达成初步协议，每年保证30部外国电影在此拍摄。为了展示自己的能力，王健林还在开工仪式上请来了好莱坞6大制片公司以及莱昂纳多、妮可・基德曼等好莱坞明星助阵。

影视产业投资报告范文第4篇

[关键词] 小成本电影；营销策略；小众电影

一、小成本电影的冷现状

（一）小成本电影尴尬定位

经济时代背景下的电影产业充斥着经济利益，商业大片激流勇进，电影的艺术性和商业性徘徊在抗衡与契合之间，电影俨然可称作为商品，不单单是艺术品。大导演大投资热衷商业电影，小成本电影屡屡遭受冷遇，有限的投资很难将电影画质、拍摄手法等镜头语言发挥得淋漓尽致。中国文化传统推崇中庸文化，略显个性的小众小成本电影很难让有决策力的投资者下单，恶性循环后商业电影，进口电影占据了整个中国电影行业的主要资源。

近几年中国电影产量可观，并加大扩张院线建设增加荧屏数目，但据《中国电影产业研究报告》①指出：2012年中国电影票房前四个月超过50亿人民币，有望成为全球第二大市场，但国产片仅占其中38%左右，其中小成本电影票房只占全年总票房不到10%。其次，整个经济行业中电影是新产业，大批资金涌入致盲目投资和重复建设，观众数量没有相应幅度的增长，资源被严重浪费。奢华的院线设计导致高票价，无疑将电影推向了中高收入人群，大大削减人口基础极大的中低产观众。混乱的行业秩序出现了黄牛低价票、电子优惠票等，很难客观程现票房实力。另外，专业外聘技术人才和演员过高的片酬也大量挤压了影片制作本身的成本，直接导致风险增加。

（二）中国电影需要形成产业体系

优秀的电影产业有发展近百年的好莱坞和宝莱坞，而中国处于摸索和借鉴学习西方先进产业体系阶段。中国电影市场虽在保持20%增幅的票房收入，但产业在制片，发行，放映，周边衍生品等各个关节还处在幼芽，摇晃的产业基础导致电影和院线分账不均，资质不合格，市场盈率回报票房比例高达90%。高投资的商业片灌输过多进口元素，投资人对中国本土特色的小成本电影不重视，在技术和资金上难与世界接轨，如王小帅的《我11》还需法国电影基金的资助。同时中国版权重视薄弱，包括电影在电视放映权、海外版权、电子游戏版权等为零收入，盈利的大片很少学习好莱坞拿出一部分利润贡献，需要形成有中国特色的电影产业体系。

二、营销策略“杠杆”小成本电影的商业价值

在电影商业运作中，主要遵循预算、融资、制作、发行和营销等基础过程。现阶段电影品牌影响和盈利方式开始借助大众媒介扩展相关产品的开发与发行，运作良好可推行品牌延伸。对于小成本来说，制片人负责协调与控制拍摄时间与进度，监制②和艺术总监都是虚职，导演掌握影片大权，有限资金分配不均，精力投入取决个人感彩、瞬时收益、观众喜好等不定性因素，易造成好电影不叫座的场面。

潜心做电影的中国导演在现实与梦想间纠结挣扎，王小帅的《我11》是纯属年代记忆的导演个人作品，电影风格自我时代敏感勉强上映又被迫下线，欣慰的是在法国电影节拿了个奖。本年初的《钢的琴》几次面临夭折，赔本，却始终没有登上院线，几乎血本无归，在电影节上艺术家及观众被其艺术性折服。除了这些令人惋惜的小成本电影，还是有黑马冲出市场如《失恋33天》，也凸显了营销策略在电影营销过程的惊人效力。

2012年六月初中国电影协会提出进一步推进我国影视产品的项目融资模式发展，提高民族电影工业的投资融资能力，将电影彻底变成商品和艺术品的结合体。将电影证劵化实现，华谊兄弟也表示将投资9亿到10亿建设以电影场景为主题的商业街区，影视摄影棚及其配套设施以及预留的电影场景商业发展区域和配套商业项目。电影《二次曝光》首次将电子商务加入营销策略中收获不小。这些信号都表明，小成本电影很快就会找到艺术性和商业性融合的新电影产业，同时创造不可估量的商业价值。

小成本电影的产量是个大基石，应用传统的营销方式如电影产品开发，新闻、明星助阵、广告投放、媒体评论、专题研讨、衍生产品以及“异地”推广等已经成为标配的营销方式，需要一些高配新型的模式做到小投资大回报的效果，而这些无疑显示出多形式多平台的营销策略具有“杠杆原理”。

三、小成本电影的营销策略

（一）从内容上看

1“整合营销”在电影运营上颇为成效，只要结合电影的特色契机就能更高效落实小成本实现其商业价值。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装，新闻媒体等一切传播活动都覆盖与营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

电影在“整合营销”之前就敲定广告客户的定位和植入方式；预算阶段在成本较低的网络撒下大网，创造噱头吸引观众期待，不断稀释原始投资人的股权引入更大的投资，利用各种网络平台宣传以达到压缩资金及时间成本和高效创造影响力。学习好莱坞“电影未拍，宣发先行”的市场营销理念。电影《二次曝光》在筹备阶段就设定各种宣传方案，将受众人群，演员，剧情等多方面因素进行深度考察，精心策划历时四个月的宣传方案，其中包括制作了和电影相关的衍生产品和纪录片，导演演员的口述录像等让观众期待心切，营销效果超出预期。

2病毒营销：是在网络上进行口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式用各种网络途径传授到观众，口口相传实现“营销杠杆”的作用。微博、人人网、BBS等各种与电影内容，元素有关的帖子都会被无数次转发回应，一夜之间就可能达到效果，大量水军ID和创意点利用名人效应和热点话题都可以达到预期效果，降低了资金在宣传和制作的压力。

整体来说病毒营销和整合营销相辅相成，是从电影本身作为营销契机。往往病毒营销和事件营销紧密相连，先抛出一个话题新闻，口口相传，抓住观众都好奇的心态，得到病毒式的宣传。《失恋33天》就利用微博达到了效果，先通过事件营销，制造失恋这一话题，同时掌握网络病毒的传播力，在影片筹备阶段就开始设立专区微博，在贴吧推广原贴，选择光棍节档期，很快各大老少轻都找到了共鸣，这部投资不足三百万的影片迅速走红。《二次曝光》《迷城往事》在成片制作过程中，制作了十几个小视频和多种主题的节目预告，和不同线索的纪录片，全面撒网交织成一个关于本电影的病毒球，寄生在每个角落。这种营销手段新颖有效，但需要引导性很强的话题。

（二）从载体形式来看

1电子商务电影模式：电子商务俗称网上消费，买卖双方仅在网络进行购买建议和在线电子支付以及任何商务活动，交易金融活动等综合服务的一种新型商业运营模式。好莱坞有强大的制作体系和营销体系，电子商务系统也很早加入好莱坞电影。

传统来说，院线购票体质仅限消费者去院线进行购票选位子，即便是团购虚拟门票。由李玉执导的《二次曝光》电影准备上线前22天和万达影院合作实行中国第一次电影票网络购票，类似于电子客票，全自助选场次和座位。新鲜快捷的支付模式和低廉的票价让电影营销进入了新的纪元。电子商务借住互联网的力量进行电影的整合互动营销，开创全新的营销互动方式，结合传统有效的营销策略将电影营销达到超凡的立体效果。

2手机APP③模式：观众年轻化，智能手机普及，碎片时间集中在刷微博，QQ和人人网，通过一条条新鲜连锁的信息推广。各种“微博效应”和“appstore效应”正在凸显，基于互联网的社交，移动以及云端的趋势，APP变得更加流行，自然电影宣传利用这一渠道是最高速有效简便的方式。一般APP和病毒营销相匹配。

电影《失恋33天》之所以大获全胜除了理念营销先进，还敢于尝试新载体平台。APP也通过该片在影视行业试水成功。最初是徐静蕾KAiLA品牌设计推出的电影衍生产品“猫小贱”挂在淘宝出售，与淘宝有合作的追信为了更好地盈利免费为其提供了APP平台，而“猫小贱”则是电影《失恋33天》中出镜率极高的玩偶，按照追信数据显示，自以来，下载次数近六万次，在电影上映之前，APP《失恋33天》和玩偶“猫小贱”都广受观众喜爱，为前期营销做了很好的基础。

四、营销策略在小成本电影中有重要意义

无论是什么营销手段都应该从最根本入手，从终端消费者即观众的审美，注意力，视角出发，听从观众内心的声音，将这些心理诉求结合新型的营销模式，电影营销将会取得很大的进步。结合营销策略以确保其在电影艺术性和思想深度不变，排除资金匮乏和技术脱节等客观问题，让观众看到更丰富，真实、动情地关注小众的好电影，浮华的设计再美丽也不如一部实实在在的，有内容，有精神，有故事和艺术创作的电影作品，“快节奏”“懒人”式的生活方式已经很难“酒香不怕巷子深”了，只有营销恰当才不会埋没优秀电影，真正追求艺术和商业交融。

注释：

① 《中国电影产业研究报告》：由三大部分组成。分别是总报告、专项报告和调研报告。总报告由制片、生产、发行、放映、影院、院线、投融资等内容组成。

② 监制：成功的电影体系中监制除了负责电影本身艺术性价值的评估，还要衡量所有演职人员的分配比率及市场推广。中国监制被重视的标志是华谊兄弟的陈国富，敲开了中国影视监制之门。

③ APP：Application的简称，多指第三方智能手机的应用程序。较著名的APP的iTunes商店里面的App Store.android的Google Market，诺基亚的ovistore。

[参考文献]

[1] 郑照魁.《2012中国电影产业研究报告》国产片遭遇盈利难[N].南方日报，2012-05-18.

[2] 亚当·戴维森.好莱坞电影究竟如何赚钱[J].露西，译.资治文摘：综合版，2012（08）.

影视产业投资报告范文第5篇

浙江文化产业园繁花似锦。会上介绍的杭州、龙泉、横店实验区、宋城集团的四个样本，就是百花园中四朵盛开的鲜花。而这次会议确定的目标，则预示着浙江文化产业千帆竞发，万象更新。

文化产业是文化强国、文化强省建设的重中之重。

文化体制改革，让文化产业走上蓬勃发展的道路，更好地满足人民群众日益增长的精神需求。回顾浙江文化产业发展的10年历程，“搭建文化产业大平台，突出文化产业主体优势，形成文化产业发展体系”成为大战略。敢为天下先的浙江人，又在文化产业这一新领域创出了佳绩。

钱江潮涌，全省文化产业挺立潮头

浙江的文化产业乘风破浪，迸发出惊人的活力。全省文化产业增加值从2006年的500亿元增加到2012年的1582亿元，GDP占比从3.2%上升到4.5%，文化产业影响力位居全国第三。

浙江文化产业在具备增量的基础上，还打造出一系列脍炙人口的产业品牌。创造收视奇迹的电视剧《温州一家人》、国内第一部入围奥斯卡的动画电影《梦回金沙城》以及进驻维也纳金色大厅的钢琴、迪士尼的卡通服装等。

2012年，浙江出版联合集团实现总销售额134.6亿元，连续5年入选“全国文化企业30强”。浙报集团成为全国第一家经营性资产整体上市的报业集团。2012年，浙江广电集团实现经营总收入61.8亿元，同比增长11.2%，综合效益位居全国省级广电集团前列。民营文化企业中，华谊兄弟、海伦钢琴、美盛创意、山下湖珍珠等也相继上市。

浙江于2011年下半年挂牌成立了省级广电网络公司—浙江华数广电网络股份有限公司。次年，华数传媒成功上市。2012年6月，全省80个广电有线网络已全部实现资本联合。浙江的“一省一网”实践走在了全国前列。

据不完全统计，全省拥有111家各类文化产业园区（基地），其中国家级文化产业园区（基地）13个。文化产业园区集聚辐射效应显现，成为推动浙江省文化产业发展的重要平台。

义乌文博会、中国国际动漫节、杭州文博会等重要会展吸引中外宾客纷至沓来，展现浙江会展业的魅力与风采。

杭州动漫、东阳木雕、青田石雕、龙泉宝剑、云和木玩……一个个区域特色鲜明的文化产业的发展精彩纷呈，熠熠生辉。

文化与科技的融合催生了新兴业态，3D打印、文化创意、数字出版、手机阅读、动漫与网络游戏等新兴产业大量涌现。

文化“走出去”，开拓海外文化市场，传播中华文化。文化产品与服务出口，扩展到世界五大洲70多个国家和地区。

一幅绚丽生动的文化产业画卷，铺展在浙江大地。

杭州：文化创意中心活力迸发

杭州市这些年财政投入15亿元，带动社会投资500亿元，全力营造西溪文化创意产业园、之江文化创意产业园等16个市级园区（其中有7个园区入选浙江省“122工程示范和重点文化产业园区），并有力扶持了全市2500多个文化创意项目，一个文化创意中心已初步营造成功。

在杭州市的文化创意行业中，动漫产业位居榜首。以前在人们的脑子里，动漫片子大多来自美国和日本，而现在全世界许多儿童看的动画片，为数不少就出自杭州创意园区。

经历了10年的经营，杭州市的动漫产业从无到有、从小到大，迅猛发展。据不完全统计，目前杭州动漫企业已发展到270余家，从业人员近3万人，7家原创动漫企业进入“国家文化出口重点企业目录”，数量居全国城市之首。其中杭州高新区就集聚了130多家国内知名的动漫制作企业，2012年生产原创影视动画作品10324分钟。

值得一提的是：杭州市还连续承办了9届中国国际动漫节，展示动漫企业、推销动漫产品，打造一个国际性的平台。其中今年4月26日至5月1日，第九届中国国际动漫节吸引了68个国家和地区参与，472家中外企业、机构参展参会，欧洲最大的动漫集团法国达高集团、美国动漫巨头迪士尼、日本历史最悠久的动画公司东映动画和最大的漫画出版集团集英社均来杭参展。在短短的6天时间里，本届国际动漫节就推出洽谈项目248个，签约总金额达136.2亿元；主会场交易金额达8.6亿元，购片意向达8.4万分钟。

白马湖动漫广场已成为白马湖生态创意城核心区块的标杆项目。作为杭州动漫界的领军企业，中南卡通不仅迈入了全国一流动漫企业的行列，而且在动漫主题产品开发、动漫舞台剧、4D动画影院和动漫主题乐园等动漫衍生产业同步突进。

在杭州这个“龙头”带动下，浙江宁波、温州等地的动漫产业也有显著发展，浙江的动漫产业已成为全国动漫产业的排头兵。

横店：“东方好莱坞”好戏连台

近年来，浙江影视公司出品的电影《非诚勿扰》《超强台风》等，不仅深受电影市场和广大观众的喜爱，而且荣获“五个一”工程奖、“华表奖”、“飞天奖”、“首尔国际电视奖”等国家级大奖和国际奖。浙江影视公司还拍成全面展示我国“两弹一星”诞生历程的《五星红旗迎风飘扬》和《国家命运》《向东是大海》《温州一家人》等优秀电视连续剧，都在中央电视台播出，荣获全国大奖。

在这些影视公司中，横店影视文化产业实验区异军突起。“东方好莱坞，横店影视城。”这是游客到横店旅游时在路边经常可见的广告牌。然而在上世纪80年代末，横店还是一个名不见经传的小山村。自从著名导演谢晋来这里拍摄故事片《》后，横店建起了香港街、虎门码头等拍摄景点，这里开始从单一的旅游产业向影视产业并进发展了。

自1996年以来，在这座“山城”里诞生了《》《荆轲刺秦王》《英雄》《无极》《满城尽带黄金甲》《画皮》等500多部影视剧作品，并成为全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，2005年还被美国《好莱坞报道》杂志称为“东方好莱坞”。

横店影视产业的发展离不开民间资本的注入。18年来，横店集团先后投资100多亿元建起了28个实景基地，成为全球规模最大的影视实景拍摄基地，420多家国内外知名影视文化企业纷纷落户于此，每年都有上百部影视剧在这里拍摄，还有上千万的游客到这里旅游。2012年，横店影视城接待游客1177多万人次，实现营业收入78亿元。

“今后10年，横店要依托文化产业和城镇化两块跳板，再次实现跨越式发展。”日前，横店组织召开了横店文化产业报告会，主报告人——横店集团创始人、横店共创共有共富共享工作委员会（“四共委”）主席徐文荣在会上呼吁与会的2000名干部为这个目标奋斗。今后几年，横店集团将投资300亿元进一步做大文化产业。如今，上海滩、横店通用机场等项目都已列入省重点工程，并在建设中。横店“四共委”将投资80亿元建设影视、旅游、宗教、工艺美术和会展五大中心。

龙泉：产业升级演绎别样精彩

龙泉市地处浙江丽水偏远山区，当今许多人喝茶的茶杯、早上锻炼身体用的宝剑，就产自龙泉。龙泉文化产品已经悄悄走进千家万户，走进人们的心里。

龙泉青瓷始创于晋代，宋元之际进入鼎盛时期。近年来，龙泉为提升青瓷文化产业，正加快转型发展。他们围绕打造“世界级龙泉青瓷设计创意、体验、会展、交流中心，世界级日用青瓷、艺术青瓷和高科技青瓷制造基地”，以日用青瓷艺术化、艺术青瓷高端化为方向，依托产业铸龙头，依托龙头兴产业，培育一批青瓷龙头企业、规模企业和文创企业；围绕把日用青瓷产业培育成青瓷产业的支柱之一，积极设计研发青瓷餐具、茶具、文具、灯具、酒具等日用青瓷系列产品；发展特色包装青瓷产业，重点培育壮大酒类、高档茶叶等产品的包装业；积极推动高科技青瓷、特种青瓷发展。龙泉青瓷烧制技艺于2009年正式入选世界非物质文化遗产保护名录。

龙泉宝剑，相传始创于春秋战国时代，至今已有2600多年历史。多年来，龙泉市推动宝剑产业向高端艺术品、体育健身器材、高档实用刀具、影视网游等领域多元化发展。2006年龙泉宝剑沈广隆剑铺锻制技艺经国务院批准，列入首批国家级非物质文化遗产名录。

青瓷、宝剑产业已全面升级。剑瓷龙泉将在文化融合发展的创新驱动下，迈向全方位的文化龙泉。

宋城：创造世界演艺史上奇迹

“给我一天，还您千年。”这是宋城集团的一句广告词。如今又有了一句新的广告词：“给我一个晚上，还您一台世界大戏。”

《宋城千古情》是宋城景区的灵魂。它用最先进的声、光、电等科技手段和舞台机械、以出其不意的呈现方式演绎良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，最后直径达15米的神伞从天而降，把丝绸、茶叶和烟雨江南表现得淋漓尽致，极具视觉体验和心灵震撼，被誉为“世界三大名秀”之一。《宋城千古情》创造了世界演艺史上的奇迹：年演出1300余场，旺季经常每天演出10场。从2013年开始，宋城大剧院和千古情大剧院同时演出，一天可接待观众5万余人，《宋城千古情》推出十余年来已累计演出15000余场，接待观众4500余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。

《宋城千古情》被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。而最近宋城掌门人黄巧灵提出：“给我三年，我要超越美国百老汇、伦敦西区，争创世界演艺第一。”