酒文化及其精神文化价值

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酒文化及其精神文化价值范文第1篇

酒文化作为一种历史悠久的传统文化有着重要价值，它已经渗透到人们生活的各个领域之中，甚至成为人们表达情感和沟通交流的媒介，酒文化也被赋予更多社会内涵。中国酒文化自有酿酒历史以来就伴随产业发展，并且经过了几千年的积累，现已形成具有中国特色的酒文化。［7］在此基础上，可以认为酒文化就是以酒为核心所产生的诸多物质、技艺、精神、习俗、心理、行为等各种现象的总和。酒文化所包含的东西主要是围绕着酒的起源、生产、流通和消费，还包括酒文化所具有的社会文化功能及其所产生的各种社会问题。因此，酒文化的研究对象不仅包括酒的原料、器具、酿造技艺等自然属性，还包括酒的社会属性，即酒在社会活动中在政治、经济、文化、科学技术、社会心理、民风民俗等各个方面所产生的影响。［8］这也是酒文化涵义所包含的具体内容。酒与传统文化的密切关系可以从酒与儒家和道家文化、酒与制度文化、酒与文学艺术、酒与社会风俗等各个方面进行考察。酒在某种程度上是文化的一种象征，酒文化产业发展对社会主义文化强国建设具有重要意义。酒文化与儒家文化的政治教化相结合，使得中国酒文化一般沿着法制化、礼仪化方向发展，这也使得酒文化具有巨大的社会价值，有助于解决目前社会中存在的不良饮酒习惯，以及酒类生产经营中存在的问题，对构建和谐社会具有重要价值和意义。中国多民族特性也使得酒文化具有各种特色，目前所谈的酒文化是以汉族为主体，包含各民族在内的酒文化集合体。中国酒文化是各民族的共有财富，具有较为丰富的内涵，并且具有深厚的文化基础和可持续的生命力。酒文化及其产业所涉及理论较多，不仅有上述传统文化，更有产业经济学、管理学、文化学等各种内容。因此，要研究酒文化及其相关理论必须对相关学科和内容都有所了解，这才是研究酒文化及酒文化产业的基础。

一、国外文化产业发展的基本模式及价值

文化产业已经成为世界各国的重要产业，根据世界文化产业发展现状及学术界的研究及总结，可以借鉴的文化产业发展模式主要有三种:

1．市场驱动型这种类型发展较为成熟的是美国。文化产业已经为美国带来了巨大的经济利益，其文化产业发展以市场为基础，以自由主义为理念，注重文化产品生产以及销售的高度市场化，减少政府干预，政府所做的就是为文化产业发展提供公平的市场竞争环境。美国政府进行多种协调，这不仅包括研究文化产业发展规律，还包括制定各种政策、创新各种投资渠道和经营方式，根据市场经济发展规律，进行文化产业创新，追求经济发展的最高利益。

2．资源驱动型这主要存在于欧洲发达国家。文化产业具有明显的一般资源产业的特征，其可以满足人民的文化需求，文化产业是一种新型的可再生性资源，能够促进其他相关产业的发展。较为典型的是英法两国，英国的深厚文化资源为文化产业的发展提供了基础，加上现代科学技术的发展，促进了英国文化创意产业的发展;英国在其深厚的文化资源基础上也注重人才的培养，培养了多样化的文化产业人才。法国也是一个文化资源深厚的国家，法国对文化产业发展十分重视，制定了一系列促进政策。文化产业资金来源不仅有地方政府、中央政府，而且还有许多民间资本，与此同时政府还在税收等方面为文化产业发展提供便利，这就使得文化资源能够更加有效地被开发，文化产业发展能够得到各种保障。

3．政策驱动型该类型多存在于亚洲国家。日本的文化产业在20世纪90年代后逐渐发展起来，21世纪初，日本政府提出了知识产权立国的战略，强调文化产业发展对提高本国综合国力的作用。日本政府在法律与政策的制定方面，为文化产业的发展提供各种强有力的支持和保障。特别是在制定了法律法规政策后，更加注重政府的行政指导。韩国在上世纪末经济发展出现问题之后，就开始强调文化产业发展的重要价值和作用，并把其确定为韩国21世纪经济发展的支柱产业。政府把资金大量地投入到文化及相关产业，并且在与文化产业相关的人才培养、营销等方面进行了一系列的改进，从而为文化产业的发展提供了政府层面的保障。各国对文化产业的重视促进了文化产业快速发展，文化产业在世界各国经济发展战略中占有越来越重要的位置，也成为衡量各国综合国力的关键要素;国际性的文化产业集团和国际文化组织的影响力逐渐增大，已经成为世界文化产业格局变动，甚至是世界文化市场变化的重要力量;文化产业发展的两极分化也逐渐显现，这要求世界各国注重文化安全。现今国际文化战略竞争体系一般都具有对抗性质，这就改变了文化产业在世界范围内的竞争模式，以多种形式为主要特征的产业融合战略逐渐显现，并成为明显的特点。文化产业发展的高级阶段，就是通过文化产业与其他产业间的链接和融合，使不同文化产业间的力量形成一种战略性质的集成。国外文化产业有着系统的理论支持，如美国的“软实力”理论、英国的“创意产业”理论等等。文化产业的发展带来了产业革命，一个国家如何在这种竞争中获得优势，就需要研究文化产业的发展战略。这也是酒文化产业发展的基础及其需要加以借鉴的地方。

二、我国酒文化产业发展建议

文化产业发展战略的制定、完善和有效实施，已经在世界各国取得了一定的进展，并有着丰富的国际经验:

首先，既要重视政府在文化产业发展中的主导性作用，也要重视市场调节的作用，尊重市场经济发展规律。目前我国已经把文化产业作为国家经济发展的支柱产业之一，采取措施来大力发展，但文化产业还没有与国家经济建设和发展实现同步，因此政府主导下的文化产业建设和发展模式已经成为必然选择，日韩在此方面的经验可以借鉴。

其次，拓展文化发展的投资渠道，实现投资主体的多样化，从而保障文化产业发展有充足的资金，这是文化产业得以发展壮大的根本保障。根据客观经济规律，任何产业的发展和繁荣都不离开资金的大力投入，文化产业也不能违背这一客观的经济规律。要获得资金，就必须要有广泛的融资渠道，这就需要建立多样化的投资和融资渠道。除去政府投入外，还需要建立、发展和完善各种民间资本的投资渠道。鼓励文化企业通过上市等措施进行融资，资金是酒文化产业创新和发展的基础，只有资金充裕才能更好地促进文化产业的快速发展。

再者，文化产业的发展一定要根据市场规律的要求，与产业经济发展基本规律相符合。文化产业要遵循市场经济发展的规律，进行商业运作。在经济全球化过程中，发达国家的先进经验值得我们借鉴，发达国家的跨国文化企业运用市场机制，整合资金、技术、信息、人才等，文化产品一旦生产出来，就有计划、有创意、有定位地向市场进行推广，从而获取经济、社会、文化等价值，这样也增强了国家的综合国力和世界影响力。

第四，重视文化产业人才在文化产业发展中的关键性作用，文化产业具有与科技相结合的特点，从根本上来说需要高素质的、能够对文化发展起到促进作用的、具有多项技能的多能型人才。这种人才一定要具有文化产业管理人员应具备的文化素质和能力结构等综合性素质，在某种程度上，文化产业发展的决定因素就是有思想、有创意、懂艺术、善管理的高素质人才，这决定了文化产业发展的水平，国外的文化产业人才培养模式值得借鉴。

第五，要实现文化产业发展的多样化和多元化，在文化产业发展过程中坚持进行文化方面的多样交流。只有在文化产业发展过程中注意文化的多样性，才能实现文化产业发展的多元性，也才能实现文化产业的快速发展和繁荣。发达国家的全球文化产业发展意识正是在经济全球化和文化多样化的背景下产生的，只有加强与世界其他国家的文化交流，才能为本国的文化产业发展注入更多活力，从而推动本国文化产业的快速发展。［9］这就要求我国在建设文化产业时，要更加自信和开放。

第六，文化产业的发展要在传承中不断创新。文化产业的创新不仅是文化的创新，还需要文化管理体制等方面的改革，革新文化生产及其相应的传播手段和方式，从而解放文化生产力，提高文化发展的活力。党的十报告强调了文化产业发展的新手段，这是文化产业发展的一种新趋势，文化产业的创新要与高新技术相结合，促进文化与经济的相互渗透。创新是酒文化产业发展的灵魂，也是酒文化产业发展的重点，需要从各个方面努力。酒文化创新要与地方实际，以及高新技术产业发展相适应，这样才能取得具体成效。

酒文化及其精神文化价值范文第2篇

摘 要：为评价旅游目的地文化变迁的内容、方向、程度并掌握其变迁原因，本文设计了旅游目的地文化变迁评价指标体系，提出采用德尔菲法和AHP法确定各项指标的权重，并对青岛啤酒文化的变迁进行了实证研究，详细说明了旅游目的地文化变迁量化评价的方法。

关键词：旅游目的地文化；文化变迁；量化评价方法；青岛啤酒文化

一、引言

旅游业的发展对旅游目的地文化造成的影响长期受到学者们关注，其中旅游目的地文化变迁一直是学者们的重点研究方向。总结学者们的研究成果可知，对旅游目的地文化变迁的研究主要集中在以下几个方面：(1) 理论研究，如涵化理论[1]、示范效应[2]等；(2) 具体变迁内容，如犯罪率[3，4]、语言[5，6]、民俗风情[7，8]等；(3) 当地居民的感知和态度，上世纪90年代后，大量研究集中在旅游目的地居民对旅游影响的感知问题上，近年来随着研究的不断深入，开始出现了旅游目的地文化变迁的综合研究[9]、模型构建[10]与评价研究[11，12]，实证研究也在不断增多[13-15]。然而，关于旅游目的地文化变迁的定量研究仍然集中在旅游目的地居民对文化变迁感知上，研究角度单一，真正建立起来的评价模型屈指可数，且学者们主要关注旅游目的地文化现状，对文化变迁的方向、程度及其测量方法尚未探究。为了进一步科学、准确地评价旅游目的地文化变迁的内容，了解变迁的原因，掌握变迁规律，本文设计出旅游目的地文化变迁评价指标体系，采用专家打分法和市场调查法获得旅游目的地文化变迁各项指标的分值，通过定期测算分值的变化，得到旅游发展对旅游目的地文化变迁的具体影响，从而使旅游目的地文化变迁研究更具科学性、准确性，以此为控制旅游给目的地文化造成的负面影响提供严密的决策依据。

二、旅游目的地文化变迁评价指标体系

随着旅游活动的深入开展，旅游对旅游目的地文化的影响已渐渐深入到文化的各个方面，可以说，旅游不仅对文化的特色、保护状态、规模等基本属性会产生影响，对文化的社会、经济效用，对文化的传承能力等都能产生一定影响，在很大程度上推动着目的地文化的变迁。

旅游目的地文化变迁评价指标体系可分为3级共15个评价因子(见图1)。一级指标为文化基本属性、文化效用、文化传承能力，其中，文化基本属性包括文化特色、保存状态、规模、文化稀缺性4个评价因子；文化效用包括社会效用和经济效用2个二级指标，社会效用又由美感、教化作用、道德约束3个评价因子组成，经济效用由创收能力和就业创造2个评价因子组成；文化传承能力包括知名度、竞争力、成熟度和发展环境4个二级指标，发展环境又由文化认同感、政策环境、技术环境3个评价因子组成。各评价因子的评价分值见表1。

三、评价因子解析及分值获取

文化特色(S1)是指旅游目的地文化区别于其它类型文化的个性特征，如地域性或历史性文化特征等。随着大众化旅游的发展，目的地文化有被涵化、趋同的趋势[1]，有必要对其文化特色的变化进行度量，以分析其变化程度及产生机理。此指标分值可通过专家打分获得。

保存状态(S2)是指文化及其载体留存的数量和保存的质量。从旅游活动引起的人文旅游资源被破坏的现象，以及随后逐渐增强的对传统文化及其载体的保护措施[9]，可以看出旅游对目的地文化及其载体的保存状态有较大影响。此指标分值通过实地调查打分获得。

规模大小(S3)是衡量文化基本特性的重要指标，旅游的发展在一定程度上促进了旅游目的地文化特别是有特色的民族文化的传播和发展[16]，可见，旅游对目的地文化规模的扩大或萎缩有着一定的影响。该项指标分值可通过专家打分获得。

文化稀缺性(S4)可通过在其它地区、全国范围甚至世界范围内查找同类文化的数量多少来衡量。一般而言，稀缺的文化更有价值，而旅游活动的产生与发展能够促使某些稀缺目的地文化发生复兴或变迁，从而改变文化的稀缺性。此项指标分值可通过专家打分获取。

美感(S5)是指文化及其载体通常能带给旅游者美的感受，但许多旅游目的地为了迎合旅游者的需求，将文化进行不适当的包装并大量销售，使目的地文化逐渐失去原有的美感，向民俗意义甚至庸俗化倾斜[17]。该指标分值可通过专家打分获得。

教化作用(S6)是指文化中处于核心地位的价值观念、思想信仰以及与此相一致的各种行为规范对当地居民及旅游者进行思想教化和行为规范的作用。一方面，旅游业的兴起使许多目的地文化的原有价值观念、思想信仰受到冲击，其教化作用受到了一定的影响；另一方面，旅游者的涌入使得文化的受众规模大幅度增加，教化作用在更广的范围内得到了发挥。因此，此指标的赋值要考虑质量和数量两方面的因素，可通过对当地居民和旅游者进行问卷或访谈调查，结合统计分析获得。

道德约束(S7)是指文化通过共同理想、公认的伦理道德准则等来规范约束社会成员的思想道德和行为的能力。有研究指出[3，4]，旅游业的发展会致使旅游接待地部分居民的道德水平下降，造成、赌博、犯罪率上升等现象发生，说明旅游业的发展可能导致目的地文化的道德约束力下降。该指标分值可通过地方公安局统计数据分析与专家打分获得。

创收能力(S8)由文化的可消费性产生，可依据旅游文化产品和商品的经营状况判断。随着旅游业的发展，文化消费已成为旅游者消费中的一个新的增长点，文化的创收能力随着旅游产品和商品的进一步开发而变化，由此造成的旅游目的地文化的商业化和舞台化也引起了学者们的普遍关注。该项指标数值可通过市场调查、统计数据分析和专家评议获得。

就业创造(S9)是指随着由文化消费变化引起的旅游文化产品和商品生产的同步变化而增减的就业机会，可通过统计分析目的地旅游文化领域的直接就业人数和间接就业人数获得该项指标的分值。

知名度(S10)一般用媒介提及率和公众提及率衡量。知名度对于文化传承能力有较大的影响，一般而言，知名度越高的文化所具有的传承能力越强。目前有关旅游对目的地文化知名度影响的研究结论均是正面的，即旅游能够提高目的地文化的知名度，促进文化交流。测度此项指标分值可通过查阅媒体历史资料、调查某目的地文化在旅游者和潜在旅游者中的知名度获得。

竞争力(S11)一般指旅游目的地文化在产品、地域、旅游者、发展等方面表现出来的强于其它文化的竞争优势。旅游规划与开发能够在很大程度上培育或改变文化的竞争力。该项指标分值可通过专家打分获取。

成熟度(S12)用来描述旅游目的地文化自身的发展程度和阶段，即该文化处于起步、发展、成熟、衰落还是复兴阶段。一般而言，发展成熟的文化更容易形成良好、健康的传承机制。旅游对目的地传统文化的发展有着不可低估的作用，一方面可能促进目的地文化的现代化进程，加速其传统文化的衰落，另一方面也可能使得传统文化起死回生，将其推向新的发展阶段。该项指标分值可由专家打分获得。

文化认同感(S13)是指个人或集体对自己所属群体的文化的认可，它能够反映群体的凝聚力。认同感强的文化往往能够抵制外来文化的入侵，使当地文化得以顺利传承。而旅游业发展带来的文化交流可能使旅游目的地居民的地方文化认同感产生变化。该项指标分值可通过对当地居民的问卷和访谈调查获得。

政策环境(S14)是指旅游目的地文化所处的政治、法律法规及行业规范等环境，它能在一定程度上决定目的地文化继承与发扬的程度和方向。随着旅游业发展带来的经济收入不断增加，当地政府往往会采取一定的措施，竭力保护目的地特色文化，鼓励文化的传承与发扬，乃至积极挖掘、整理各种文化资源，以保证旅游业的持续发展，这在很大程度上提高了目的地的文化传承能力。该指标分值由专家打分获得。

技术环境(S15)是指与旅游目的地文化传承有关的社会科技环境，如相关技术人才的供给、研究成果的推广应用等状况都在一定程度上对文化传承起着积极或阻碍作用。旅游带动的区域交流，往往在进行文化、经济交流的同时，也推动着科技交流，从而使目的地的技术环境得到改善，进一步增强目的地文化的传承能力。该指标分值可由专家打分获得。

四、指标权重的确定和旅游目的地文化变迁度的计算

由于上述15个评价因子对旅游目的地文化变迁的影响程度是不一样的，所以本文采用德尔菲法对各等级评价因子权重进行调查，并用层次分析法(AHP)法确定各因子的权重值。

首先，我们向省内旅游局、文化局、高等院校的相关专家50人发出专家调查表，收集到专家的评价后，取其平均值，给出对于各指标两两之间相对重要性的判断，这些判断是通过引入表2所示的1~9标度方法用数值表示出来的，由此写出判断矩阵。

五、青岛啤酒文化变迁的量化分析

青岛的文化内涵是在古齐文化与欧陆文化的碰撞交融中形成的，这种文化的特征就在于消费文化、通俗文化和狂欢精神的结合。从青岛市的形成和发展历史看，青岛表现出的与其它城市不尽相同的文化特征集中体现在青岛的啤酒文化上。自1903年日尔曼啤酒股份公司青岛分公司成立，啤酒就与青岛结下了不解之缘。经过百余年发展，青岛啤酒成为青岛不可分割的一部分，已经完全融入到市民日常的物质生活和精神生活之中。特别是自1991年第一届青岛国际啤酒节开幕，从当时只有30万市民参加发展到今天300多万国内外游客参加，啤酒节已然成为青岛文化的象征，并作为国际知名、国内一流的啤酒节使青岛在海内外具有一定的认知度和影响力。2003年8月青岛啤酒博物馆落成，2005年青岛登州路啤酒街改造完成。可以说，啤酒文化已经成为青岛特有的文化景象，成为青岛城市文化的重要组成部分。

但是，随着旅游业的迅速兴起以及大量旅游者涌入，啤酒文化在给青岛带来可观经济收益的同时，其自身也受到外来文化的冲击和影响，同时，人们思想观念的变更也在影响着啤酒文化的变迁。

在2004年6月~8月和2007年6月~8月期间，笔者两次采用访谈和调查问卷的形式分别对200名相关人士(青岛市民，旅游局、文化局和公安局工作人员，高校相关专业教师和学生，旅游者)进行调查，通过整理和修正调查结果，得到青岛啤酒文化变迁的量化评价表(见表3)。

调查结果表明，在这三年间，由旅游发展引起的青岛啤酒文化的变迁度为CC=11.41%，具体变迁表现在：

文化基本属性方面：调查结果显示，旅游产业发展带来的经济“甜头”，使青岛越来越重视啤酒文化的塑造和培养，其文化个性日益突显，变迁度为17.04%；受众规模大幅度增加，变迁度为28.56%；同时，啤酒文化资源也得到了更好的保护；但是由于啤酒文化不断向外传播，大连、哈尔滨、北京等地相继举办啤酒节，青岛啤酒文化的稀缺性明显淡化，变迁度为-16.94%。

文化效用方面：根据调查结果，在旅游业的带动下青岛啤酒文化的经济效用显著增长，其创收能力和就业创造分别增加了10.24%和20.09%；其社会效用却呈现下降趋势，游客醉酒事件逐年增多、文化审美感染力日渐减弱等现象表明，啤酒文化的美感、道德约束、教化作用正在弱化。

文化传承能力方面：青岛啤酒文化随着啤酒节等大型活动的拉动，三年来知名度、竞争力、成熟度有显著变化，分别提高15.76%、17.87%和33.85%；同时，青岛市民对城市的啤酒文化表现出越来越高涨的自豪感，文化认同感上升了2.54%；得益于青岛市人民政府的大力支持和相关技术的引进，啤酒文化的政策环境和技术环境也有所改善，分别增加5.12%和26.04%。

通过上述分析可以发现，旅游业的发展对青岛啤酒文化的变迁基本起到了积极促进作用，但在文化稀缺性、美感、教化作用、道德约束等方面有着不良影响。

六、旅游目的地文化变迁量化结果的应用

旅游目的地文化变迁量化结果能够在政策法规制定、目的地经济发展规划、旅游项目规划等方面得到应用。根据前文所述的方法，可以求得各二、三级指标的变化率，以明确旅游目的地文化变迁的方向及程度，即确定其是正面变化还是负面变化以及变化大小，并结合定性分析，得出旅游给目的地文化究竟带来多大的影响。同时，还可结合实地调查确定负面影响源头及渠道，在旅游规划和经营管理中，采取一定措施，对负面变化进行控制。这就要求旅游管理者、经营者在树立起正确价值观的基础上，根据量化结果得出的一般经验制定出相关政策法规和标准，严格实施，并给予违反规定者相应处罚，以保证旅游目的地文化实现可持续发展。

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Quantitative Evaluation Methods and an Empirical Study of Tourism Destination Cultural Changes

ZHANG Guanghai，GAO Lehua

(Department of Tourism，Ocean University of China，Qingdao 266071，China)

Abstract：To evaluate the contents，direction，degree and reasons of tourism destination’s cultural changes，this paper designs an Evaluation Indicator System for Tourism Destination’s Cultural Changes. By using the Delphi method and AHP method to access indicators weights and calculate the degree of cultural changes，the paper takes beer cultural Changes of Qingdao city as an example to explain the quantitative methods for evaluating tourism destination’s cultural changes.

酒文化及其精神文化价值范文第3篇

我国研究者主要将软实力理论运用到国家综合实力及文化层面，并从概念界定、实践应用及实证研究等方面开展了相关研究。例如，北京大学中国软实力课题组（2008）指出，文化软实力即是文化的凝摄自固力、竞争力、传创力和感召力的整合表达，无论是对自己还是对他者，都产生实实在在的改变性影响，所以，文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。王一川（2009）认为文化软实力是指特定人类共同体生活的价值系统及其象征形式所呈现的柔性吸引力。在实践中，文化软实力一般与特定区域或特定层面相结合。例如，刘彩云等（2011）从探讨蜂蜜文化内涵出发，指出弘扬蜂蜜文化在发展蜂产业中的作用，并提出扩大宣传途径、加快蜂蜜文化产业园区建设等提升蜂产业发展对策。杨柳（2012）认为提升“中国白酒金三角”文化生产力的两大途径包括通过高端要素的化学聚合创造和承袭文化生产力，以及通过地理品牌的传播强化文化生产力。实证研究成果大多关注与地区，对行业及产业的关注比较少，结合四川地区白酒产业的研究比较有限。鉴于此，本文拟对川酒文化软实力提升思路进行探索。

二、川酒产业发展现状及问题

分析川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指，被行业认为“最大的产业集群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策洼地”，酒类生产已成为四川经济发展中一个不可忽视的行业。然而，当川酒产业面临着从销售量提升到产业文化影响力扩大这一挑战时，还存在诸多问题：

第一，品牌建设不够完善。四川白酒品牌主要分布在四大酒城———宜宾、泸州、绵竹、邛崃。其中宜宾、泸州两地白酒品牌建设在命名、文化、包装、定位等工作相对比较完善，品牌知名度较高。邛崃拥有酒类企业近300家，是中国重要的白酒原酒基地，生产窖池2万余个，原酒储量约20万吨，其自然条件适合酿造高品质白酒。然而，邛崃白酒除了“文君”品牌稍有名声外，大多企业从事散酒生产和销售，因缺乏品牌建设和推广，知名度和盈利能力都有待提高。

第二，地方文化挖掘不够深入。四川被誉为浓香酒的世界、酱香酒的故乡。提起四川白酒，人们首先想到的就是五粮液、泸州老窖和郎酒等著名品牌。的确，川酒经过多年的发展，无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指。然而，各著名的白酒品牌使四川享誉了国内外，却没有使孕育了这些中国乃至世界知名白酒品牌的白酒酿造地大放异彩，很少人提到白酒品牌就联想到白酒酿造地。由于白酒的生产条件和环境是不可复制的，酒类企业产品的知名度和美誉度与所在地的关系就重要。当一个企业的产品与所在地的地理、历史、民俗等联系越紧密、融入越自然，越能充实其内涵，也更能借助当地文化扩大影响力。

第三，对“高端产业”理解不够全面。四川白酒产业导向是走高端化、品牌化道路，建设固态蒸馏白酒高端品牌的集聚区，但是在发展过程中出现对“高端化”理解不全面的现象，将“高端化”与“高价格”混淆，存在盲目高端化的局面。近年来，白酒价格一路飙升，中高端白酒似乎成了有钱人的专属品，加之我国自古以来的“宴请文化”促使了高档白酒的消费，高端必定是高价的。然而，高价格不等于高端化。盲目高端化不仅带来整个行业产品链价格的上涨，而且导致白酒产品标签、标识使用混乱，误导消费。其中，年份酒一直充当涨价先锋，但我国的年份酒缺乏产品标注中有关窖藏时间的标准，出现乱标年份误导消费的情况，其投机和市场混乱度较高。这种情况不利于白酒产业健康发展。因此，在川酒产业高端化发展道路上亟待出台一系列产品标准和管理制度。

三、川酒文化软实力的提升路径

文化软实力不是通过物质累加的途径就能提升，它需要相对较长时间的努力且无法量化和有形化，但其价值不可忽视。笔者认为，通过从以下几个方面挖掘和提升川酒品牌文化内涵，可以彰显川酒的感召力和影响力：

1.通过探寻川酒的酿酒史提升其文化软实力四川拥有悠久的酿酒历史。举世瞩目的广汉三星堆遗址，埋藏着许多从新石器时代到青铜时代的历史遗迹。在数以千计的珍贵出土文物中，有相当一部分陶器、青铜器属于酒器，如盉、觚、觯、瓮、罍、钵、尊、爵等。考古工作者还在四川各地发现了大量商周至战国末期的酒器，包括陶器、漆器和青铜器，既有盛酒器，又有饮酒器，仅青铜器就发现了100多件。大量酒器的出土，足以说明古代蜀国酿酒业的发达和蜀人饮酒之风的盛行。在源远流长的四川酿酒文明演进过程中形成的酒文化是古人智慧的结晶和历史的沉淀。通过探寻川酒的酿酒史，发现川酒品牌历史演变的深层次价值，可以从很大程度上提升川酒文化软实力。

2.通过体验川酒饮酒习俗提升其文化软实力在古代，酒是权力的象征。由于酒的来历神秘且喝起来有飘然晕眩的感觉，所以古人以为酒是神赐的，或者是得到神的启示而酿成的。掌权者将酒作为体现自身威严与地位的象征之一，酿酒权由掌权者赐予，有功之臣才可以得到赏赐的美酒。随着酒的酿造技术逐渐普及到民间，白酒的品种越来越多，原先繁杂的仪式礼法逐渐淡化失去了神秘性，饮酒成为一种礼节和人生享受。以前白酒度数相对较低，饮酒以男性为主，佐酒菜肴不如现在丰富，人们饮酒崇尚“豪饮”，大块吃肉、大碗喝酒方显男儿气概。现在随着人们生活水平的提高，对生活质量要求更高，饮酒从“豪饮”变为“细品”。人们通过闻香、观色、品味来欣赏和回味酒的品质高低和风格。尽管改革开放以来洋酒进入中国消费市场并得到人们喜爱，白酒仍然是生活中不可替代的饮用佳品。上述各种饮酒习俗，可以在川酒的生产与营销环节中实景展现，通过消费者的体验活动，可以很好地提升川酒文化软实力。

3.通过传递川酒精神价值提升其文化软实力当将酒作为产品销售，品牌就成为区分产品的标志之一。不同的白酒企业和产品系列在命名、包装、宣传口号、商标等品牌构建方面追求的是创造独特的形象，传递丰厚的内涵理念，倡导积极健康的精神价值。例如，川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司从2001年开始培育“舍得”酒品牌，2010到2011年公司在水处理、粮食处理和生产工艺方面的设施设备投入共进行了十亿左右的投入，这些都是先舍去的利润。在舍去一部分利润基础上酿造出的更高品质的酒才更加受到市场的认可，然后才逐渐收回投入，获得良好经济效益。正所谓“舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得知于心；舍之于利，得之于义；人生福报，在于舍得。”，“舍得”品牌可谓集千古智慧于一体，反映了企业的经营理念，也传递出健康的价值观念。

4.通过川酒的表现载体提升其文化软实力四川是浓香型、酱香型白酒的发源地和固态蒸馏白酒的故乡，拥有千年古窖、酿酒建筑和盛酒器物，且古迹、建筑和器物与生产经营融为一体，流传至今。成都拥有元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一；泸州拥有明代万历年间所建的泸州老窖国宝窖池；绵竹拥有剑南春天益老号酒坊遗址，获2004年全国十大考古新发现；五粮液、水井坊、剑南春等酒企都建设有酒史博物馆，展现从古至今的白酒生产工艺、酿造工具和器物等等。历史遗留下来并仍在使用的建筑和器物足以说明川酒的历史，也是证明川酒文化的物证。古迹、建筑、器物、诗词歌赋、书画、楹联、雕刻、典故等都是在酒文化的形成中产生的瑰宝，令人回味，让人遐想，极具挖掘和提升潜力，是不可忽视的酒文化载体。

5.通过川酒名人资源提升其文化软实力历代名人吟诵川酒，川酒很早就和文化的联系非常密切。川酒的声名远播得益于历代四川籍名人或旅居四川的名人在生活、工作中对川酒写下的赞美之词，其中，以文人学士居多。例如，唐朝诗人杜甫在宜宾品尝春酒和荔枝后留下了“重碧拈春酒,轻红劈荔枝”的诗句，后来春酒改名为重碧酒；1909年，晚清举人杨惠泉品尝姚子雪后说：“如此佳酿，名为杂粮酒似嫌凡俗，而姚子雪曲虽雅，但不能体现此酒的韵味。此酒是集五粮之精华而成玉液，更名为‘五粮液’是一个雅俗共赏的名字，而且顾名可思其义。”自此五粮液美名问世。唐朝学士李肇在《唐国史补》中将“剑南之烧春”列为全国名酒。杜甫、宋朝著名学者王灼、明朝四川抚军饶景晖、康熙年间浙西词人吴陈琰都曾赞誉射洪春酒，民国举人马天衢根据店前牌坊命名“沱牌曲酒”。北宋诗人黄庭坚、南宋诗人陆游等旅居四川时都留下了描写四川白酒的诗句。在诗词中的酒有如今知名的，也有不知名的；有可考证来历的，也有无法考证来历的，但这些都是川酒产业重要的文化资源。通过名人效应和历史典故打造品牌不失为挖掘提升川酒品牌文化的一个方法，邛崃“文君酒”就是一个好例子。因酒的供给，才能酒品源源，提供吟诗作赋的素材；因酒的诗词，才让酒香四溢，留下历史文化的积淀；因名人典故，才能千古流传，获得挖掘提升的资源。两者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文环境。

四、结语

酒文化及其精神文化价值范文第4篇

关键词：文化旅游商品；开发；沈阳

一、沈阳文化旅游商品资源分析

作为首批被命名的中国优秀旅游城市，沈阳是闻名遐迩的历史文化名城，拥有众多的名胜古迹和深厚的文化底蕴，素有“一朝发祥地、两代帝王城”之称。沈阳地区蕴育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一，早在七千二百年前，先民便在这块黑土地上劳作生息，创造了璀璨的新乐文化。可供开发的文化旅游资源如：满清文化、工业文化、民俗文化、饮食文化、老龙口白酒文化，国家级省级市级非物质文化遗产也十分丰富，以沈阳相声、沈阳市书画装裱修复技艺、于洪区的何钧佑锡伯族民间故事（长篇）、薛天智民间故事、苏家屯区的朝鲜族传统说唱艺术、沈北新区张氏皇苑龙舞龙技艺、沈阳关氏皮影、锡伯族喜利妈妈、和平区初春枝满族剪纸为代表，这些都是沈阳地域特色文化的集中体现，潜在的文化旅游商品开发价值大，也是沈阳文化旅游商品开发的重要文化依托。

二、沈阳文化旅游商品的设计开发思路

（一）满清文化系列旅游商品开发

深入开发与沈阳故宫、关外两陵相关的旅游商品，多数游客看重商品的文化内涵和特色，以“把一宫两陵带回家”为思路，抓住资源垄断性和独特性，设计诸如沈阳故宫微缩模型、故宫城墙形状的电源插线板、笔筒、体现故宫创意的文房四宝，结合沈阳国家级、省级非物质文化遗产和平区初春枝满族剪纸、书画装裱修复技艺、沈阳关氏皮影等民间工艺文化，将“一宫两陵”图案融入其中制作精美高档的艺术品，同时利用游客馈赠亲友收藏的目的，做工要精致，包装考究。还可以开发印有代表“一宫两陵”的门票、旅游纪念章、纪念币、纪念图片类（明信片、贴画、邮票）、书签、挂历、画片画扇、图章印泥等具有收藏价值的文化旅游商品等，以中、低档为主，突出纪念性。

（二）非物质文化遗产系列旅游商品开发

谭振山民间故事、何钧佑锡伯族民间故事（长篇）、薛天智民间故事、锡伯族喜利妈妈、东北大鼓、奉天落子、韩花筱评剧艺术、唐派京剧艺术、白清寨传统唢呐、朝鲜族传统说唱艺术、沈阳相声、萨满歌、沈北鼓乐反堂调吹奏技巧、辽中鼓乐等，这些口头相传的遗产形式，除了以剧场演出、演员表演等形式传播外，还可以开发旅游纪念音箱制品、书籍画册、明信片等形式，进行传播与推广。另外，利用网络等高科技手段和传播载体如手机下载音频视频文件、网络游戏、主题体验式网站、微博等形式，可以吸引更多的青年旅游者。同时，利用故事形象、特色服饰造型、道具等视觉元素开发具有实用功能的创意产品还能拓展旅游商品的种类，做到深层次开发。

（三）民间特色工艺系列旅游商品

沈阳女性游客的购买欲望较高，且注重艺术性和实用性，沈阳有着独特而古老的民间传统工艺，如初春枝满族剪纸等。在保证内容的真实性、形式的独特性、较高的艺术品位的基础上，可以通过改良、拓展旅游商品的制作工艺，从技术、材质、功能上对其进行创新。例如，可以结合满族民俗将剪纸艺术运用到首饰盒等生活用具用品的制作上，满足女性游客的购买需求。再如沈阳关氏皮影，充分反映了辽沈地区满族传统社会生活和历史文化，可以设计开发玩具图案的皮影。锡伯族的“鲜卑兽”图腾、“嘎拉哈”玩具，民族特色鲜明，具有很高的开发价值，这类资源可以设计成模型、明信片等旅游商品、旅游纪念品，还可以通过造型的加工提炼，运用对比、重复等形式法则进行重构，结合不同的材料、工艺进行再设计，创意出反应沈阳地域归属感的新颖的旅游商品形态。

（四）风味特产饮食文化系列旅游商品开发

以不老林糖、红梅味精、马家烧麦、老边饺子等为代表的风味特产饮食文化，这些可加以考究的包装，包装上标注其渊源，体现文化内涵，作为游客馈赠之礼。此外，老龙口品牌有着三百余年的悠久历史，文化底蕴丰厚，它不仅是满族酒文化历史典型代表，也是东北地区民族工业的著名品牌。2002年5月，在市区政府和有关部门的支持下，企业自筹资金建造了一座仿清代建筑风格的酒文化博物馆，可谓之东北白酒行业首家酒文化博物馆。可利用这一资源开发“酒文化”系列旅游商品，将优等老龙口白酒经过精致包装后作为旅游商品出售，还可以让游客观摩酿制工艺自制白酒，并在酒瓶上标明自己的姓名和制作时间，此外，酿酒的酒具也可以开发成旅游商品，游客带回家体验自酿白酒。

三、沈阳文化旅游商品的销售渠道策略

（一）旅游商品销售方式策略

1、体验型旅游商品市场

这一类型旅游者的主要特点是及其注重个人体验，因此，对于该类群体可采用前店后厂的销售方式，即店前销售产品，店后加工制作。很多旅游商品，不仅本身有较高的欣赏价值，亲自体验且其制作过程对游客来说也是一种精神和美的享受。例如，游客在参观老龙口酒文化博物馆体验酒文化、白酒酿造工艺，然后到酒堡酿造室自己动手压榨、酿造，不仅得到了展酒文化休闲体验，而且也极大的满足了他们对酿酒工艺的好奇心。这种让游客参观并参与制作的体验互动方式，大大的提高了他们的购买意愿和可能性。

2、休闲度假型旅游商品市场

这一类型旅游者的主要特点是在旅游目的地逗留时间长，对旅游商品的品质及品牌知名度要求较高。针对于这一群体比较适合采用旅游商品专卖店、定点商店或特色专柜的销售方式。例如，沈阳皇家羽毛画是闻名海外的中国传统独创工艺美术品。它借助传统的国画构图法表现手段，材质经过严格挑选，剪切，雕刻，粘贴，防虫等工序一气呵成，集欣赏、实用和收藏价值于一身，具有很高的艺术和欣赏价值。此类精美高档的艺术品等可采用这种销售方式。

3、自然观光型旅游商品市场

这一类型旅游者的主要特点是希望在有限的时间内寻求更多的风光追求和体验，有着广泛的兴趣和爱好。针对这一类型旅游者可采用旅游商品的组合销售方式。在旅游景区、景点中设置购物商店，同时销售多种旅游商品，以所在旅游景区、景点特色为主，兼顾其他地域特色。

4、公务型旅游商品市场

这一类型旅游者的主要特点是购物能力较高，且购物时间较为仓促。针对这一类型的旅游者宜采用摊点、定点商店或专卖店的销售方式。此外，应更加注重旅游商品的质量及包装。

（二）营造独特购物环境

1、建立专营旅游商品购物店

在沈阳的主要商业地区包括市级商业中心和h市区商业中心，建立旅游商品专营店或旅游商品购物商场，或者也可以根据实际情况在这些商业地区的综合性商场内设立旅游商品专柜。

2、建立景区旅游商品购物中心

在沈阳有较高知名度的景区内以及出入口建立类型丰富、多种价格档次、雅俗共赏的旅游商品展示、零售、批发中心。可适当将旅游购物活动纳入旅游产品线路之中，出售与旅游景区景点主题高度契合的旅游商品，大力推广前店后厂、现场表演、体验销售的办法。

3、建立大型旅游商品集散地

沈阳作为辽宁省的省会城市，应充分发挥其独特的旅游、生态、文化与区位优势，逐步建成全省旅游商品生产地、集散地，使来沈旅游者既能购买到沈阳低于特色旅游商品，也能购买到省各市的特色旅游商品。此外，为了满足旅游者多层次的旅游需求，为旅游者提供全方位的服务，旅游集散地的建设还应该考虑大型综合超市、及餐饮娱乐等各类旅游设施的完善。

参考文献：

酒文化及其精神文化价值范文第5篇

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

参考文献

[1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，2006，6：101-109

[2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，2007，14：43-50