传统媒体的特征
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传统媒体的特征范文第1篇
在当下，以手机微信为代表的新媒体异军突起，传统媒体纷纷通过开辟微信公众号参与媒体的融合。传统媒体微信公众号作为将官方文化转换成为普通受众感兴趣、愿接受、能看懂讯息的载体，其文本生产上必须进行变革。而既不同于官方文化，又能够重塑官方文化的粉丝文化，对于传统媒体微信公众号的文本生产，具有巨大的现实意义和运用价值。
根据新媒体大数据平台2015年统计，湖北经视官方微信连续多月排在省级电视频道微信公众号全国第一，包括阅读指数和点赞指数在内的综合影响力指数WPI高居榜首。本文就以湖北经视官方微信公众号为例，分析粉丝文化对于传统媒体微信公众号的深远影响。
传统媒体微信公众号文本现状
1.延伸次生文本，立足二次传播。
传统媒体微信公众号的创建初衷，就是传统媒体与网络新媒体的重合产物。传统媒体微信公众号的主要作用，也是将传统媒体生产的产品向互联网延伸的渠道和窗口。所以大部分传统媒体微信公众号的传播文本内容，都是以自己生产的内容为主。传统媒体受到篇幅、时长、规则等各方面的约束，其文本都是有限度的。由于互联网技术的介入，传统媒体微信公众号可以突破常规的技术性限制，在无限的时空中对于原始文本进行再加工和再创作。同时，这种加工和创作绝不是简单的篇幅加长，而是在新的维度上的二次创作，并且更多的将大众文化中参与性、解构性、颠覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次传播。
2.先定义再解读，传者即受众。
舆论学、传播学中的拟态环境理论指出，人们对世界的感受并不是世界本来的面貌，而更多感受的是媒体通过选择、加工、重构的世界。传播学家李普曼认为，“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。”[3]任何媒体的文本书写都离不开拟态环境的“制约”，也无法脱离媒体本身所属的阶级、集团、功用等属性，更无法摆脱新闻制度和法规制定的规则。于是它们的文本定义一定是从媒体自身的属性出发。在很多时候，传统媒体传递的是官方文化。而微信作为一种人人适用的社交平台，天生具备的亲民特性，从起诞生之初就已经成为与官方文化截然不同的大文化的一份子。传统媒体微信公众号，作为兼具传统媒体和微信平台的双重属性，其传者往往较容易淡化传统媒体的官方色彩，转而以受众的心态，以大众文化的逻辑，对原始文本进行重新定义。在很多时候，传统媒体的微信公众号作者或传者已经把自己定位为这家媒体的忠实粉丝，对于原始文本的重新定义更多参照的是大众文化和本地习俗，再加工、再解读的思维和语言方式也是解构传统文本的官方、严谨，而变得亲民、活泼。在某种程度上说，“你”（手机用户）是什么样的，“我”（传统媒体微信公众号）就说什么样的话、提供什么样的信息。当“你”（手机用户）对于“我”（传统媒体微信公众号）提供的信息认同和接受时候，传统媒体微信公众号就已经达到了媒体融合、吸引用户的初衷。
3.有限度的语言狂欢，重组价值观。
传统媒体微信公众号的文本语言，不同于原始文本的严谨规范，而是呈现出一种与网络用语相似的“狂欢”。这种“狂欢”，首先表现文本中大量运用了网络用语。例如“惊呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有时候为了争取更多的关注度和点击量，传统媒体的微信公众号文本会对原始本文进行“网络狂欢”化的再创作和再加工。语言的夸张、戏谑等等，是传统媒体微信公众号最常见的手法。当然，因为缘于传统媒体的“官方”血统，其微信公众号的语言“狂欢”又不同于一般网络用语的天马行空，一定是有限度、有约束的。一些格调不高、带有攻击性和污蔑性的网络用词，不可能在传统媒体微信公众号出现。在这种有限度的语言狂欢中，传统媒体生产的严肃原始文本的官方文化和价值被重新整合，有的甚至被颠覆重写。因为，传统媒体微信公众号的文本特征之一是缘于传统媒体，但却进行了有限度的重新编码；用网络狂欢的方式，生产、改编、传递着官方文化。
媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征
上文分析的媒体微信公众号的文本现状，其背后暗藏着传统媒体与新媒体融合、寻求更多市场和关注度的初衷，但在其文化研究方面，却蕴含着丰富的粉丝文化特征。美国文化研究学者约翰费斯克认为，粉丝文化具有“符号生产力、声明生产力和文本生产力”。其中，“符号生产力是整个大众文化的特征，而非粉丝文化的特征。”声明生产力主要是指“通过建立个人社会认同的方式，表达个人属于某个特定粉丝社群的身份”[4]。而包括讨论、解读、改写、延伸等文本生产力则是粉丝文化非常重要的特征。通过生产新的文本，粉丝文化生产出既不同于官方文化而又与其息息相关的某些价值和特征。而这，正好与媒体微信公众号的文本不谋而合。美国著名的媒介研究学者亨利.詹金斯从10个方面列举了电视发烧友改写他们喜爱节目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就着重从粉丝文化的文本生产力角度，以湖北经视官方微信为例，来阐述媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征。
1.补充内容。
传统媒体的特征范文第2篇
最近，媒体圈里频传资深媒体人离职消息，从南方都市报总经理陈朝华到浙江卫视总监夏陈安，再到FT中文网总编辑张力奋，这些集中爆发的新闻在新闻圈内引起了不小的反响。更有甚者借题发挥，将《南方报人》（南方报业传媒集团的内刊）的一组离职人员统计数字拿来说事儿，作为这一轮媒体人离职潮的佐证。
然而回望新媒体兴盛以来媒体人几次大的离职潮，任何一次离职潮都有其特定的历史特征和深刻背景，每一次离职潮过后又会出现一些新的机会和新的气象，周而复始不断推动一个行业的发展进步。
媒体人离职潮1.0时生在2000年左右，一批新闻业务过硬，并且具有一定知名度的优秀媒体采编人才加入互联网新媒体，大多发生在以新浪等为代表的门户网站兴起之后短暂的一年左右时间里。
虽然那个时候这些门户网站依然需要转载传统媒体的内容，传统媒体依然处于相对强势地位，但是一些嗅到新机会的从业者早早接触到互联网新媒体，并开始尝试性加入其中，担当起与传统媒体沟通的纽带，同时在新闻把关方面发挥作用，一般是以副总编辑以及新闻总监等身份加入。
随着业务发展壮大，这些早期进入门户网站以采编出身为主的媒体人，逐渐成为门户网站内容部门的核心负责人，并且在后续的时间里，继续从传统媒体中吸纳一批又一批优秀媒体人。
随着门户网站发展的日趋稳定，一批早期进入互联网门户网站的内容高管，经过互联网公司技术、产品、运营业务的洗礼，纷纷走出去创业，包括网易帮、搜狐帮等群体，大多是第一批进入门户网站的传统媒体人，而留下的核心岗位，特别是内容部门总监以上职位，几乎都是后续几批招入的传统媒体人。
媒体人离职潮2.0时代，一些采编出身的，较“活”的媒体从业者，以及一批较有商业头脑的广告业务员，拥有与企业主的良好关系，纷纷离职兴办自己的公关公司、广告公司，也有的加入了一些大企业和公关公司，大多从事品牌以及公关业务，其核心优势在于与传统媒体业务体系的良好关系，能够将资源人脉的价值发挥到最大。当然也不乏一些人利用体制外的身份，与体制内部曾经的同事进行一些对缝儿的生意。
媒体人离职潮3.0时代，一些具有一定积累，并且在传统媒体内部经历了互联网新媒体的冲击后，收获了不少的新思维和新理念的媒体人，纷纷向甲方企业流动，而此时的传统媒体人到一个新的企业之中，已经不再从事过往的单一品牌传播和公关类工作，而是扩展到诸如市场、运营、销售、战略、新媒体、电商等多个领域的具体工作。这些岗位虽然对媒体人过往的媒体从业经验有所依赖，但是综合素养决定了他们的不同职业方向;同期离职的另外一批人主要是进行独立创业，围绕新媒体以及文化创意产业进行自主创业，真正投身到商海之中。
当下正在发生的几乎是后3.0时代的离职潮。一些对于互联网社群概念有较深刻理解的传统媒体人，通过媒体从业积累下来的人脉资源，以及较强的社会资源聚合能力，开始通过线上产品、线下活动等多种方式手段，诸如私董会、创业新媒体、线下O2O沙龙、投融资服务等，来实现社群圈子的打造和经营。他们将曾经媒体人身份积累的资源价值最大限度地变现，而对于所谓的商业模式的直接追逐并不那么强烈。
传统媒体的特征范文第3篇
关键词：新媒体；传统媒体；融合发展
中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0093-02
本文将新媒体看成是一个具有时间特性的概念，是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，它是媒介发展历程中呈现出来的一种最新形态，是区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的具有交互性与时效性、海量性与共享性、全天候与全覆盖等特征的一种崭新的媒体样式。它虽然会呈现阶段性的具有表征性的特征，但就其过程是一个动态的、不断发展变化的。
一、新媒体对传统媒体的挑战与冲击
在以往的“大众传播”时代，传统媒体的传输与接收方式都是比较固定的，而且面对的受众对所传达的信息也是被动接受和排他接受的。而在三网融合态势下发展的以数字化、网络化和个性化为特征的新媒体时代，用户的需求越来越个性化，这使得“大众”媒体逐步向“分众”媒体转变。然而受众的数量基本保持不变，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，在分流受众的同时也在分割着广告收入这块诱人的蛋糕。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。网民数量增多，每个人每天用于了解接收信息的时间是基本固定的，花费更多的时间在网络上就必然减少其关注报纸或者电视等传统媒体的时间。根据央视市场研究（CTR）的分析，超过六成的网络视频用户表示自从他们接触视频后，看电视的频率明显减少，有两成人表示他们不再看电视[1]。
对任何一种传播媒介来说，注意力资源是维持其生存和发展的生命线，各大传播媒介之间的竞争归根到底就是对注意力的争夺，当作为新媒体的网络媒体吸引越来越多的人成为网络用户时，其附加的广告收入也在节节攀升，有数据显示，2007年中国新媒体行业中移动新媒体和网络新媒体收入总和达到135000亿元，已占到中国传统媒体行业总产值的1/4[2]。
新媒体的快速发展对传统媒体带来的受众群的分流和广告收入分割的冲击原因有很多，主要表现为新媒体在时效性、交互性、主动性以及投资成本方面具有传统媒体无法比拟的优越性。
二、新媒体与传统媒体的相互依存
事物都是具有两面性的，我们不能只看到新媒体对传统媒体造成的负面影响，目前新媒体没能替代传统媒体的事实证明新媒体与传统媒体之间存在着深层次的相互依存关系，新媒体的出现不仅仅对传统媒体造成了挑战与冲击，更有深层的依存与推动作用。
（一）新媒体对传统媒体内容的依存
大家如果留意观察就会发现，在互联网蓬勃发展的时代，并没有出现许多大型的原创的网络媒体，真正成气候的还是传统媒体如美联社、CNN以及其他大报大台的网站。就连雅虎、美国在线这样的网络媒体，其新闻内容还是依靠传统媒体提供的新闻。雅虎中国区首席执行官吴伟鸣曾说过：“我们从来没有自己的编辑、采访、写作人员，我们做的是整合整理的工作，yahoo上的每一条新闻都是拿来的，自己的一条也没有。如果有一天，与我们合作的媒体不高兴了，跑掉了，yahoo就会垮掉……事情就是这么简单，我们是唇齿相依的关系。”[3]新媒体在“内容为王”理念的指导下，需要向受众提供具有吸引力的内容，他们为内容的来源和质量而苦恼。
我国出于新闻控制的缘故，只规定了有限的几个主流新闻网络媒体如人民网、新华网等具有新闻采访权，各大门户网站未被赋予新闻采访权。新闻是吸引用户的第一手段，网络媒体、手机媒体等新媒体要想吸引受众的眼球必须要依托传统媒体提供的内容。
（二）传统媒体对新媒体传输渠道的依存
互联网时代，传统媒体也面临着信道单一的发展瓶颈，如何开拓多种渠道、吸引受众成为传统媒体发展的当务之急。
2009年《纽约时报》周一至周五的日发行量为100万，周日为150万。但作为新媒体的时报网站出现后，在美国国内的常规浏览量为2100万[4]，时报手机网站仅在2009年9月份的浏览量就高达4000万；类似的情况也发生在中国，自从《人民日报》网络版开办以来，每天的点击量达三四万次、《南方周末》网络版每天的访问量也高达三万人次（不重复IP）。传统的报纸媒体在充分发挥自身内容优势的基础上积极借助于互联网的渠道平台实现了更快更好的发展，实现传统媒体与新媒体在发展中的合作并存。
三、新媒体与传统媒体的融合发展
一方面，面对新媒体带来的巨大挑战和技术革新，传统媒体为了谋求自身的生存发展，必须寻求一种革新求变的途径，与新媒体的融合不失为一种很好的选择。
另一方面，新媒体在现实情境中的发展并没有想象中的那么乐观，对传统媒体内容的依赖决定了它目前只能在某种程度上扮演渠道运营商的角色，这两方面内容都要求新媒体与传统媒体在各自领域中以及领域之间展开多种形式的各做，即所谓的“媒体融合”。这种融合则具体分为传统媒体内部之间的融合、传统媒体与新媒体之间的融合以及新媒体内部之间的融合。
（一）传统媒体内部之间的融合
在传统媒体内部最早进行媒体间互动融合的是报纸媒体和广播媒体，始于1950年的中央人民广播电台“新闻和报纸摘要”节目即是两者互动融合的典型代表，与此同时报纸媒体与电视媒体也进行着不同形式的融合，凤凰卫视的“有报天天读”、“周刊点点评”都是将报纸内容电视化的有益尝试。在面对重大突发性事件时，报纸也经常从广播电视中获得新闻资料、图片从而丰富报纸发行物的内容。
（二）传统媒体与新媒体的融合发展
传统媒体在建立相互发展平台的基础上，还通过与网络媒体、手机媒体等进行深层次的互动与合作，以求在新媒体领域获得进一步发展。
例如网络电视台，一种传统电视媒体与网络媒体融合的新媒体形式，它的诞生受益于传统电视台丰富的内容资源、广大的受众群以及权威的影响力与公信力，但它并不是传统电视媒体的克隆，不再采用集中控制式的单一线性传播模式，而是借助于新媒体技术不仅实现网络与电视的同步直播，还发展了电视节目点播、搜索、下载以及互动评论等功能，这就打破了传统电视台单纯传递信息的角色，提高了受众在信息传递中的主动性。
传统电视媒体也可利用三网融合的契机积极与手机媒体进行业务融合，大力发展手机电视业务，2011年全国电信第一季度运营情况显示：1～3月份，全国移动电话用户达到89027.0万户，其中3G用户达6190.2万户。如此庞大的用户群，电视媒体若能与手机媒体开展好手机电视业务，定能取得更加长足的发展。
手机媒体与电视媒体的互动融合产生手机电视业务，满足人们随时随地收看电视节目的需求；与报纸媒体的融合形式即是于2005年10月上线的手机报业务，是指中国移动联手全国各大权威媒体机构，通过手机为客户提供的新闻、体育、娱乐、文化、生活等各类资讯信息的服务，其业务形式以彩信为主。据易观国际的《2009年第3季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，2009年第3季度中国手机阅读市场用户已达1.49亿户。
（三）新媒体内部之间的融合
新媒体之间的融合要比传统媒体与新媒体之间的融合遇到的阻碍要少很多，由于网络媒体与手机媒体在时间上很接近，特点上也有很多相似之处，很多网站很早就已经开始尝试做手机的内容供应商，新浪、网易、搜狐以及Tora这四大互联网综合门户网站所占手机内同供应商的市场份额在80%以上。
优酷网与苹果公司的合作是目前手机媒体与网络媒体之间的融合的典型代表。据优酷网首席技术官姚健说：仅一个月优酷网的访问量借助ipad增长了一倍，而iphone4增长了二倍。现在的3G手机更是能够使用户轻松地实现手机上网、手机购物、手机视频等功能，这些功能的实现正是网络媒体与手机媒体融合的结果。
在三网融合的背景下，笔者认为新媒体与传统媒体之间的依存度不会越来越低，逐渐由新媒体替代传统媒体的过程，而是两者之间的发展态势是依存度适当减弱但两者趋向于相互融合。虽然新媒体与传统媒体之间的融合会带来很多亟待解决的问题，但其融合发展是其必然的趋势。
新媒体与传统媒体之间融合绝非只是技术上的融合：传统媒体利用新媒体技术使受众获取信息、实现传播；也不单是内容生产和资本上的融合：新媒体借助于传统媒体的内容优势实现自身发展；两者之间的融合最终必将是观念和文化上的融合，并且这种融合是随着媒介环境和社会环境的变化而变化的动态过程。
参考文献：
[1] 陈刚,赵梅.电视媒体的新机遇与电视广告经营的发展[J].电视研究,2011(1).
[2] 程天飞.浅谈新媒体与传统媒体的融合发展[J].新闻传播,2009(11).
传统媒体的特征范文第4篇
关键词：数字技术 传统媒体 新兴媒体 发展策略
中图分类号:F062.4 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)04-010-03
一、引言
从媒体发展所面临的环境来看，以互联网、多媒体制作以及光纤电缆通讯为基础的数字技术已经全面介入新闻传播领域，吸引社会大众利用新技术去共享信息和娱乐休闲；同时，网络远程通信技术的全面升级，也促使数字电视、车载移动电视、互联网媒体以及手机媒体等多种新媒体的出现，这为信息传播以及文化行业的发展带来了新的变化与趋势。而与传统媒体相比，新兴媒体无疑具有其无法比拟的优势；传播信息的快速化、内容的综合化以及主体的多元化都使得传统媒体的消费者在逐年减少，并使得新兴媒体成为大众获取信息的主要渠道。
更为严峻地是，随着新兴媒体的全面扩张，传统媒体正面临着以下的连锁窘境：传统媒体消费者规模的缩减，导致传统媒体收益的减少；传统媒体收益的减少，进而导致传统媒体行业人才的流失；传统媒体行业人才的流失，又导致传统媒体传播内容质量的下降；传统媒体传播内容质量的下降，最后再导致传统媒体消费者规模的进一步缩减。与新兴媒体相比，传统媒体虽然有不足之处；但就传播信息的内容质量而言，在文字编排的严谨性与易读性方面，传统媒体也有着自身的优势。因此，传统媒体应充分利用自身的优势，积极地面对新兴媒体的挑战，力争做到与新兴媒体有限竞争与共存发展。
二、传统媒体与新兴媒体的对比研究
为了更好地把握传统媒体面临的现状，以提出可行的发展策略，本文特选取了上海师范大学女子学院于2010年4月所开展的上海都市居民文化消费调研的部分数据，以对比传统媒体与新兴媒体的消费现状，从而发现居民在不同媒体选择上的消费分布，并为数字技术环境下传统媒体的发展提供决策的依据与支持。
本次调研以分布全市徐汇、静安等10个区的上海居民作为调研的对象，通过随机访问的形式完成。本次调研共发放问卷2000份，回收1713份，得到有效问卷1601份。在调研的样本分布上，男女的性别比例、年龄层次、教育程度、职业等级及收入水平等都进行了认真的甄别，并按照各年龄阶层的真实人口分布，以中青年作为调研的主要对象，从而保证了调研的数据结果能够真实地反映当前新兴媒体消费的现状。
（一）调研样本的描述性统计
1．调研群体的性别比例。从此次调研的性别比例来看，男性人数为766，占调研总体的47.8%；女性的比例为835，占调研总体的52.2%。这表明，女性的人数略占优势，但是从整体来看，男女双方比例接近，可保证本调研结论因性别差异而造成的内在误差在可控制的范围之内。具体的男女比例分布结果可见表1-1：
2.调研群体的年龄层次。从此次调研的年龄层次来看，25岁-29岁群体占据样本总体的30%，为人数最多的群体；45岁-49岁群体占据样本总体的18.2%，为人数较多的群体。这表明，在调研的总体年龄分布上，中青年群体成为本调研的主体；一方面，青年人代表着社会消费的主流趋势，另一方面，中年人因社会地位及购买力使得自身群体成为最有可能的实际消费者，这也从侧面保证本调研的对象在年龄层次的分布比较符合社会消费的现状，从而极具参考的价值。具体的年龄层次分布结果见图1-1：
3.调研群体的教育程度。从此次调研的教育程度来看，具有大学本科学历的群体占据总体样本的48.4%，将近调研总体的一半比例；具有大专学历的群体占据总体样本的18.7%，与高中及以下学历水平的群体比例基本持平。这表明，本调研对象的整体教育素质较高，可以保证调研对象对本调研目的及意图的认知水平。具体的教育程度分布结果见图1-2：
4．调研群体的职业等级。从此次调研的职业等级来看，机关事业单位职员、公司或企业普通职员及一般专业技术人员等初级职位群体占据样本总体的53%左右；机关或事业单位干部、企业或公司部门经理及中级专业技术人员等中级职位群体占据样本总体的30%左右。这表明，本调研群体在职业等级的分布上比较全面，各等级层次上的群体都有所涵盖，并比较符合社会现状中的职位等级分布情况。具体的职位等级分布结果见图1-3：
5．调研群体的收入水平。从此次调研的收入水平来看，4000元以下的较低收入群体占据总体样本的40%左右，基本与4000-7999元中等收入群体在总体样本中的比例持平。这表明，在居民收入分配上，上海保持着以中等收入群体为主体的合理消费结构，其在较高层次的媒体文化消费上的现状将具有典型性的代表意义。具体的收入水平分布结果见图1-4：
（二）传统媒体与新兴媒体阅读现状对比分析
在关于阅读“纸质报纸”与“数字报纸”时间的对比研究中，可发现有15.7%的调研者表示每天不会阅读纸质报纸，有17.7%的调研者表示每天会泛读纸质报纸1-10分钟，有42.4%的调研者表示每天会略读纸质报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质报纸30分钟以上；同时还可发现有72.9%的调研者表示每天不会阅读数字报纸，有8.3%的调研者表示每天会泛读数字报纸1-10分钟，有12.1%的调研者表示每天会略读数字报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读数字报纸30分钟以上。这表明，在即时性信息的传播方面，可能是由于文字编排及易读性的原因，传统媒体比新兴媒体具有更大的阅读优势；同时，在需要对信息进行深入解读时，较多的调研者都会选择传统的报纸作为信息了解的渠道。具体的对比结果可见图2-1：
在关于阅读“纸质杂志”与“电子杂志”时间的对比研究中，可发现有26.1%的调研者表示每天不会阅读纸质杂志，有17.7%的调研者表示每天会泛读纸质杂志1-10分钟，有40.3%的调研者表示每天会略读纸质杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质杂志30分钟以上；同时还可发现有64.6%的调研者表示每天不会阅读电子杂志，有5.9%的调研者表示每天会泛读电子杂志1-10分钟，有13.6%的调研者表示每天会略读电子杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读电子杂志30分钟以上。这表明，在延时性信息的传播方面，可能由于阅读易读性的原因，传统媒体仍是社会大众主要获取信息的渠道。具体的对比结果可见图2-2：
在关于收看“有线电视”与“网络电视”时间的对比研究中，可发现有16%的调研者表示每天不会收看有线电视，有2.9%的调研者表示每天会收看有线电视1-10分钟，有19%的调研者表示每天会收看有线电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看有线电视30分钟以上；同时还可发现有51.8%的调研者表示每天不会收看网络电视，有2.4%的调研者表示每天会收看网络电视1-10分钟，有13.9%的调研者表示每天会收看网络电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看网络电视30分钟以上。这表明，在社会大众工作之余的娱乐休闲方式上，传统的收看电视节目消遣仍是其主要的娱乐休闲方式。具体的对比结果可见图2-3：
（三）传统媒体与新兴媒体消费内因对比分析
在关于不购买“传统图书”和“电子图书”的原因调查上，可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的10.1%，因价格原因而不愿意买书的人数占样本总体的16.1%，因没有时间阅读而不愿意买书的人数占总体的20%，因网络可以下载的原因而不愿意买书的人数占总体的27.3%；同时还可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的30.2%，因价格问题而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的6.9%，因电子屏幕小而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的32.7%，因不了解电子图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的5.2%，因拥有传统图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的22.1%。这表明，传统图书在内容质量与易读性方面比电子图书更具优势，而电子图书在价格因素上更为占优。具体的对比结果可见表2-1：
在关于不收看“有线电视”和“手机电视”的原因调查上，可发现因节目质量问题而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的62%，因生活忙绿而没有时间收看电视节目的人数占样本总体的9.2%，因个人兴趣而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的17.5%；同时还可发现因屏幕问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的36.3%，因价格因素而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的28.1%，因节目质量问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的16.7%，因信号问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的12.7%。这表明，对于传统的有线电视，社会大众更多的关注于节目的质量因素，而对于新型的手机电视，画面的可视效果是阻碍其发展的主要因素。另外，对于新兴媒体的收费模式，因网络等新技术环境下资源免费的影响，消费者还没有形成良好的付费收看习惯。具体的对比结果可见表2-2：
三、传统媒体的发展策略研究
通过以上的调研分析可以看出，随着新兴媒体的出现，人们的消费习惯开始发生转变，传统媒体在与新兴媒体比较中，传统媒体在信息传播的内容质量、可信度以及易读性方面，明显占据着优势。另外，由于纸质媒体存在的稀缺性，通常情况下，越是稀缺的版面资源，其广告收入越高。因此，在传统媒体发展策略的制定上，应该充分发挥自身的特点，融合新兴媒体互动的多元化、即时性，并结合消费者消费习惯的迁移等特征，寻求在内容和渠道上的创新，以提升传统媒体的竞争力。具体的策略建议如下：
1.媒体的形态应该将传统平媒与以数字技术为代表的新媒体结合起来。传统平媒是由信息的方决定信息的内容及形式，其核心价值在于其背后拥有强大的新闻报道团队，能挖掘新闻背后的信息，这不仅是信息，是知识和智慧。因此，传统媒体应在确保传统阵地不失的同时，利用数字技术力求内容及渠道的创新。
以IPAD这个数字出版平台为例，一线平媒纷纷出版IPAD版。如《时代》周刊的IPAD版，《国家地理》杂志的IPAD版。他们充分利用了IPAD的极具视觉优势的功能，对平媒内容组合进行了创新，这种创新给消费者带来了全新的视觉冲击。同时，平媒内容商和掌握数字技术的渠道商的结合也给内容提供商带去了丰厚的利益。
2．媒体的经营应该将付费化与免费化结合起来。传统媒体的业务模式主要是依靠营运收入及版面收费，与网络环境下免费享受的信息咨询相比，消费者无疑更愿意选择后者；因此，在媒体业务的调整上，传统媒体应大力发展版面收费的模式，并采用DM直投来进行发行，以应对新兴媒体免费模式的冲击。在版面收费模式的制定上，传统媒体应根据自身的定位，来选取是以广告版面的收费为主，还是以内容版面的收费为主；DM直投的发行商，也应根据自身消费者阶层，来选择是在公共场所免费发放，还是选择通过定点直邮或在目的地定点投放的方式去发放。
与此同时，传统媒体业务的部分免费化也不是意味着信息质量的下降，相反应根据现代社会的文化特征，针对自身媒体的受众，传播易于该受众群体接受并认可的“共同生活文化形态理念”。所谓的“共同文化生活形态理念”，不仅涉及到目标受众的性别、年龄及收入等浅层次的社会阶层信息，也应包括其相关的爱好兴趣、价值观念等信息综合形成的地理和信息轮廓；并通过此种“共同文化生活形态理念”的形成，来保持自身受众对媒体的兴趣及忠诚度。
3．媒体的运作应该将职业化与业余化结合起来。传统媒体在信息的采集上主要是依靠职业记者通过专业的设备来完成，而在数字技术环境下，业余人员可以简单地通过数码相机或手机等工具来完成对新闻信息第一手的收集。在信息来源的广度及参与度上，新兴媒体具有更大的优势；因此，在媒体具体的运作上，传统媒体应更多地吸引业余人士作为编外记者，以为其提供第一手的新闻线索，并推动自身向专业的纵深向发展。如传统媒体可设立新闻热线，或者在其网络版中设置上传区域，以为社会大众提供信息传播的平台，同时还将对质量高的信息提供者提供奖励，以激发其参与的兴趣与动机，并最终形成所谓的“肖像部落”。
在此“肖像部落”中，参与信息传播的成员，不限年龄与职业等外在的条件，仅以“有社会正义感与偏爱信息传播”作为肖像特征的最好表征；同时，也通过此种媒体信息来源方式的创新，以引导传统媒体从报道角度到新闻素材、从表达方式到话语形态、从外在形式到内在特征的深刻变革，并最终形成媒体文化的再次整合，以新形成的互动性“平民文化意识”去弥补传统单向性“精英文化意识”的局限性。
四、结语
综上所述，传统媒体的变革及新媒体的冲击带给社会的影响和改变是巨大的；而传统媒体也正在面临着新一轮的产业重组与整合。所谓的重组是指传媒的信息内容生产，读者定位以及运营模式都要更为准确与合理，并在广告投放上也要采取创新的理念，以保证媒体自身内容的独特性，从而保持差异化竞争优势；所谓的整合是指，传媒的方在信息的采集、编辑、传播及接受方式上进行重新的组合与再造，从而引发信息采编内容及方式的全新变化，并保证信息互动中主体的多元化，以最大程度地聚集消费者的参与。
尤其值得注意地是，传统媒体的变革，将会让许多既定的社会传统与管理控制体系需要再次的重新建构，而不能简单地采用传统的管理思想和体制去强制和保护传统媒体的发展，因为这很可能会抑制因新媒体的冲击而带给传统媒体的开放性和创造性，并让传统媒体丧失了一次通过产业的重组整合而完成自我调整过程的市场机会。另外，如何利用资本运营的手段将电子商务、物流信息链以及网络信息平台等新兴的服务内容整合进传统媒体的发展中，也是传统媒体产业面临的新课题，这还需要进一步的思考与探索。
传统媒体的特征范文第5篇
【关键词】自媒体时代；媒体文化；媒体生态；微博
从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今，我国的媒体生态环境发生了很大变化。回看2011年，媒体文化①研究依然如火如荼，保持着惯有的“理论热情”。媒体文化研究的话题一贯以来就是五花八门、无所不包，大有囊括一切的势头。这一点应该予以理解，毕竟在互联网发展起来以后，媒体这张大网几乎已经覆盖了世界的各个角落，世间万物似乎都与媒体沾边。伊尼斯早在上世纪50年代就发现，一种新的媒体可能会导致一种新文明的产生，他依据媒体的形态、性质为人类文明史下注脚的方式也启发了无数后来者。显然，媒体文化现已成为参与、塑造我们日常生活、意识形态、价值观念的复杂文化形态。在我国，自上世纪末以来，媒体文化就成为理论界的显学。回到2011年，媒体文化研究有哪些关注点？参看中国知网收录的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒体文化研究、微博研究是本年度媒体文化研究的“大部头”，除此之外，还有些研究者沿袭过去媒体文化的研究思路，对具体媒体现象进行阐释、批评。下面，本文将对此进行梳理。
首先，部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统，采取文化研究的策略，揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性，对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后，就一直存在，颇有“旧话重提”的意味。具体来看，有些研究者回到西方媒体文化理论中，阐发具有原创性理论家的思想，像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯・凯尔纳、约翰・菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例，在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系，挑战了盛行的全球化理论；有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系，其中，由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会，会议讨论了青年亚文化的学术源流，涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题，其中，手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题；还有些研究者侧重于文本分析，分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件，在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏，即用文本分析的方式，进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视，阐述了伴随电视成长起来的当代青年，他们习惯在电视中扮演自己，他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外，热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象，对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。
其次，本年度最具中国特色的媒体文化研究，是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象――从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等，这些文章提倡利用新媒体的优势，把传统文化打造成适时的文化产品，推动其传播与发展。问题是，当传统文化在新媒体中重现时，由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入，它们已改头换面，被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性，是这类研究亟待解决的问题。
当然，本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来，改变了媒体的生态环境，致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此，自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念，把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表(其中1.0是指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体)，2003年，美国报业协会媒体中心出版了谢因・波曼（shayne Bowman）与克里斯・威里斯（Chris Willis）合著的自媒体的研究报告，拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因・波曼与克里斯・威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等，在美国公共事件中（如“9・11”事件、伊拉克战争）参与制作并报道新闻的重大影响，这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中，媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。［1］传统媒体文化的掌控权，交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中，它与大众的关系是自上而下的。而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的构建，改变了媒体生态环境。
从2005年开始，我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响，当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前，这方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战，那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”，不是件容易的事，它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国，当博客开始流行，尤其是智能手机全面上市，网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外，各大门户网站，如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台，电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说，从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年，这的确是自媒体时代来临的症候。
而在本年度自媒体文化研究中，微博是最热的话题，中国知网中题目出现微博的文章有上千篇，微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》（第四辑）的核心话题就是微博，涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热，除了直接以微博为题的文章之外，探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博，我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中，有些把微博作为新的教育途径，倡导通过微博对学生进行素质教育；有些阐释微博的出现对其他媒体（报纸、广播、电视）造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对，如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界，报刊、电视不再是唯一能进行“权威”的中心了，微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权，甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来，未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合；还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况，像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。
无疑，微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点，有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元，有效改善了人际关系模式，加速了公共领域的构建；也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考，因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外，由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟，会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看，微博有效改善了人际关系，有了微博，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时还是信息的创造者与传播者，大众的主体性获得了彰显，他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时，就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态，这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然，如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用，让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没，这是理论研究尚需解决的问题。另外，媒体、文化、社会之间的关系是互动的，社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展，所以关于微博的进一步研究，还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。
除微博之外，还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代：从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等，这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较，来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容，认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系，具有历史价值，新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域，互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外，保罗・莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介（本文称自媒体）有全面介绍，书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网，莱文森分析了这些不同媒体的各自特征，并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上，又向前发展了一步，他称赞新新媒介的民主化特征，称每一位消费者都是生产者，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介，新新媒介没有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然，他也看到了新新媒介潜在的危险，如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易，他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的，但同在“地球村”，我们也定能从中受益。
总之，2011年我国的媒体文化研究中，传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾，尚需以传统媒体文化研究为参照。此外，媒体技术不断发展，媒体生态环境也有相应改变，如何构建积极健康的媒体生态环境，是今后媒体文化研究的关键点。
注 释：
①本文依照学界的流行观念把媒体分为传统媒体、新媒体、自媒体三类，传统媒体指互联网出现之前的媒体，新媒体指20世纪90年代中期互联网上出现的第一代媒体，自媒体特指与新媒体相对的20世纪末出现的人人都能创造和信息的个人媒体。
参考文献：
［1］道格拉斯・凯尔纳.媒体文化［M］.商务印书馆，2004.
